Estratégia / Competitividade

Preço e Valor Percebido

(Subsídios para a Pecuária de Corte Brasileira)

JULHO 2004

Prof. Lino Rodrigues FilhoFEA-USP

ASBIAlinok@usp.br

TÓPICOS

Abertura

1 Conceitos de Valor e Competitividade

2 Marketing Estratégico e Operacional

3 Preço e Valor Percebido

4 Barreiras para o desenvolvimento da Pecuária

“Valor para o Cliente é a soma dos benefíciosrecebidos e custos incorridos pelo cliente ao

adquirir um produto ou serviço. Os benefícioscontribuem positivamente para essa soma na

extensão em que o produto ou serviço melhorao desempenho ou a experiência do cliente. Oscustos, medidos em relação às expectativas do

cliente, incluem tanto o dinheiro gasto na compra e na manutenção como o tempo gasto

com atrasos, erros e esforços”

Treacy & Wiersema

SBK

COMPETITIVIDADECOMPETITIVIDADE

É o resultado de um conjunto de açõesprodutivas, administrativas e comerciais quepermitem à empresa alcançar seus objetivosde rentabilidade, crescimento e participação

nos mercados, através da conquista emanutenção de clientes / segmentos previamente

selecionados

O lema da estratégia competitiva é ser diferente. Significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para

fornecer um mix único de valores aos clientes.

Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendoum diferente conjunto de atividades.

No entanto, a escolha de uma posição exclusiva não é suficientepara garantir uma vantagem competitiva sustentável porque elaatrairá a imitação dos concorrentes. Será necessário exercer as

opções excludentes (mais de alguma coisa significa menos de outra)em relação às demais posições.

ESTRATÉGIA COMPETITIVASBK

As opções excludentes são necessárias por três razões:

1) Inconsistências em imagem e reputaçãoA empresa conhecida pelo fornecimento de um tipo de valor corre o risco de comprometer sua credibilidade, confundir osclientes ou estragar sua reputação se tentar proporcionar outrotipo de valor ou tentar fornecer, ao mesmo tempo, dois valoresincompatíveis.

2) As próprias atividadesAs diversas posições exigem diferentes configurações de produtos, equipamentos, comportamento dos funcionários, habilidades e sistemas gerenciais.

3) Limitações da coordenação e Controle Interno.Ao optar pela competição de uma maneira e não de outra, a cúpulada empresa torna evidentes quais devem ser as prioridades. Se a empresa tentar ser tudo para todos, tirará o referencial de atuação deseus funcionários.

As opções excludentes adicionam uma nova dimensão ao conceitode estratégia. A essência da estratégia é escolher o que não fazer.

OPÇÕES EXCLUDENTESSBK

As compatibilidades são de três tipos. As de primeiro nível são simplesconsistências entre cada atividade e a estratégia geral, que asseguramque as vantagens competitivas das atividades se acumulem, em vez dese erodirem ou anularem mutuamente. As de segundo nível consistemno reforço mútuo das atividades. As de terceiro nível permitem atingira otimização do esforço, através do intercâmbio de informações entre

as atividades e de sua coordenação.

A estratégia é a criação de compatibilidades entre as atividades da empresa.

COMPATIBILIDADES

SBK

ORIGEM DA VANTAGEM E POSICIONAMENTO

DESASTRE DIFERENCIAÇÃO

IDEALLIDERANÇADE CUSTO

Custo / Concorrente Principal %

Preço de Venda Máximo/ Concorrente Principal %

1,41,31,21,1

1,1 1,2 1,3 1,41

SBK

Melhor Produto•Desempenho Superior•Impacto Emocional

A Melhor Proposta de Valor é sempre Focalizada

Melhor Custo Total•Preço Baixo•Alta Confiabilidade•Serviço Básico sem complicações

Melhor Solução Total•Produtos e serviços personalizados•Assessoria de especialistas•Soluções Negociadas

SBK

MARKETING ESTRATÉGICO(REFLEXÃO)

Análise de NecessidadesExpectativas e Valores

⇓Segmentação de

Mercado Macro e MicroSegmentação

⇓Análise da Atratividadede Mercado Potencial

Ciclo de Vida⇓

Análise daCompetitividade

Vantagem ConcorrencialDefensável

⇓Seleção de uma

Estratégiade Desenvolvimento

⇓Objetivos Estratégicos

Comerciais

MARKETING OPERACIONAL(AÇÃO)

Escolha dos SegmentosAlvo⇓

Plano de Marketing

⇓

Marketing Mix

⇓

Orçamento de Marketing

⇓

Implementação eControle

SBK

CRITÉRIOS RACIONAIS

• PREÇO MÍNIMO (inclui prazo de pagamento)

• CUSTO TOTAL MÍNIMO(ótimo argumento de vendas)

• COMPRAS RECÍPROCAS(potencial pouco explorado)

• ESCOLHA LIMITADA(potencial pouco explorado)

CRITÉRIOS EMOCIONAIS

• AUTO ENGRANDECIMENTO(valorização dos conhecimentos técnicos e dos critérios adotados para a seleção de nossa empresa como fornecedora)

• EXALTAÇÃO DO EGO(valorização da pessoa através de brindes, viagens, encontros sociais, etc...)

• PERCEPÇÃO DE RISCO(tomador de risco X averso ao risco)

• RELACIONAMENTOS LATERAIS(amizade, camaradagem)

UTD E ELEMENTOS

COMPORTAMENTO DO COMPRADORRACIONAL OU EMOTIVO?

SBK

CONCEITOS E OBJETIVOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• Segmentação de Mercado pode ser entendida como a sub-divisão do mercado global da empresa em parcelas menores, com potencial suficientemente elevado para justificar uma adaptação da política de marketing da empresa a cada uma destas parcelas.

• Através da segmentação, a empresa visa atingir objetivos como:

• Penetrar a fundo nos segmentos escolhidos e, assim, aumentar a sua participação nesses segmentos;

• Concentrar seus esforços de marketing e, com isso economizar recursos financeiros, humanos e técnicos;

• Simplificar os processos de distribuição (por exemplo, encurtando as vias), de venda pessoal (menos vendedores), de propaganda e promoção (campanhas dirigidas aos segmentos) e de controle (menor volume de dados a processar);

• Fortalecer a imagem da empresa e de suas linhas de produto graças à adaptação, e com isso aumentar a lucratividade por linha de produto, etc.

SBK

SEGMENTO DE MERCADO

Clientes EstratégicosClientes com alto potencial de compra e formadores de opinião.

Segmentos de MercadoClientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupadossegundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais.

Critérios Utilizados•Potencial de compra / Renda•Ramo de atividade / Ocupação•Localização Geográfica•Estágio tecnológico / Tecnicista•Aplicação do produto

Micro Segmentação•Valor•Organização Administrativa•Relação de Poder do Centro de Compras•Percepção de Risco

SBK

TIPOS DE CLIENTES

TECNICISTA Possui grande capacidade técnica, concentrandoas discussões nas características do serviço.

NÃO TECNICISTA Não possui grande capacidade técnica, concentrando as discussões na solução do seu problema.

ORGANIZADO Sua estrutura de compras possui todas asinformações sobre o seu relacionamento com os fornecedores, e atua com base nessasinformações.

NÃO ORGANIZADO Sua estrutura de compras carece deinformações sobre o seu relacionamento com os fornecedores, e as compras são feitas sem uma base sólida.

SBK

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOclientes atuais novos clientes

C1 C2 S1 S2 S3

prod

utos

atu

ais P1

P2

P3

P4

NC1 NC2 NS1 NS2 NS3

Nov

os p

rodu

tos NP1

NP2

NP3

NP4

PENETRAÇÃO

DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS

DIVERSIFICAÇÃO

DESENVOLVIMENTODE MERCADO

SIM

> LUCROSIM SIM

NÃO

>VOLUME

SIM

SIM

?? ?

SIM

SBK

ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE NA PECUÁRIA DE CORTE

• QUESTÕES FUNDAMENTAIS:• O mercado é selecionado ?• O valor é defendido ?• O posicionamento é feito?• Quais marcas são trabalhadas ?• Quem é quem na cadeia de valores ?

QUESTÃO DE BASE

Genética

Manejo Alimentação

Gestão

ManejoAlimentação

VERSUSVERSUS

XX

Avicultura – Centavos

Bovinocultura - Centenas

A cadeia de valores e seus impactos

Quais são os elementos da cadeia ProdutorAbatedouroSupermercadosCliente final.Qual o benefício procurado emcada elo ?

Os desafios do desenvolvimento de mercado

Características dos clientesCaracterísticas da ofertaMensuração dos benefíciosConhecimento e crença

Elite

Base

Situação atualSituação atual Situação desejadaSituação desejada

Informação

Formação

O valor percebido do Produtor

Rentabilidade x PrestígioRentabilidadeRentabilidade x Prestígiox Prestígio

Como tratar a questão preço no Mercado da Pecuária

Aspectos Gerais do Preço

Estabelecimento do Preço em Função dos Custos e Rentabilidade Desejada

Valor do Cliente

Preço e Posição Competitiva

Reflexões

Aspectos Gerais do Preço

O PREÇO É O INDICADOR DO GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO NA TRANSAÇÃO COMERCIAL.REPRESENTA O EQUILÍBRIO ENTRE A EXPECTATIVA DE BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA.

Aspectos Gerais do Preço

O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE UMA EMPRESA / PRODUTO

O PREÇO PODE SER UM INDICADOR DE QUALIDADE, PARA O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM REFERENCIAL MELHOR

QUANTO? ...

DEVEMOS AGREGAR VALOR AO

NOSSO PRODUTO

É MAIS FÁCIL VENDER

COMMODITIES

DISCURSOPRÁTICA

NO BRASIL, AS QUESTÕES CULTURAIS TEM PREDOMINADO EM RELAÇÃO AS ANÁLISES TÉCNICAS NA FIXAÇÃO DOS PREÇOS

RentabilidadeCustoImagem

Valor do ClienteAmbiente CompetitivoParticipação no mercado

O PAPEL DA POLÍTICA DE PREÇOS NA ESTRATÉGIA COMERCIAL

COERÊNCIA EXTERNA

COERÊNCIA INTERNA

A POLÍTICA DE PREÇOS DEVE ESTAR COERENTE COM OS OBJETIVOS DE

CURTO E LONGO PRAZO DA EMPRESA.

Coerência Interna

ROIROCE = EVA

POTENCIALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS

REDUÇÃO DE CUSTOS

A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA

RENTABILIDADERENTABILIDADE

Margem

alto

muito alto

baixo

médio

muito baixo

muito baixa

Cus

to d

e A

tend

imen

to

alta muito altamédiabaixa

Principais Características

Clientes Roxos usam poder de compra para obter vantagens, exigem preços baixos e serviços customizados

Clientes Vermelhos grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços

Clientes Amarelos normalmente negociam preços, mas são sensíveis a oferta de serviços

Clientes Verdes normalmente pagam bem e são sensíveis a oferta de serviços

Clientes Azuis normalmente de pequeno potencial e baixo poder de negociação

CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTESadaptação SHAPIRO

20

40

60

80

100

-20

-40

20 40 60 80

A C

B

Aumento e diminuições nas vendas para a manutenção do mesmo nível de lucro

Custo variável da unidade em % do

preço corrente

A queda aceitável no volume de vendas (%)

10% de aumento

20% de aumento

10% de redução

20% de redução de preços

Aumento necessário do volume de

vendas(%)

Fonte: Power Pricing - Dolan/Simon “The Free Press” - New York (1996)

PRODUTOAMPLIADO

Custo de AtendimentoA precificação no Brasil, considera como custos diretos apenas aqueles relativos à elaboração do Produto Tangível. Os serviços de logística, o desenvolvimento de produtos, assistência técnica, etc., não são alocados em cada transação, limitando de forma significativa a validade do Cost Plus Pricing.

PRODUTOTANGÍVEL

Coerência Externa

VALOR DO CLIENTE• “Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de um

conjunto de – benefícios econômicos, – funcionais/técnicos e – psicológicos

recebidos pelo cliente em troca do preço pago por um produto oferecido, levando em consideração os oferecimentos e os preços da concorrência.”

James C. Anderson

Quando os clientes são menos sensíveis ao preço

O efeito de valor singular (cachaça Havana)O efeito da consciência de substitutosO efeito do desembolso total( Qtorepresenta – p ex IA x Nutrição ? )O efeito de custos compartilhadosO efeito preço / qualidade

PARA ENTENDER O VALOR DO CLIENTE E A MELHOR

PRECIFICAÇÃO É FUNDAMENTAL SEGMENTAR

O MERCADO

FONTES DE DIFERENCIAÇÃO NO SETOR da PECUÁRIA BOVINA

PRODUTO TANGÍVEL

PRODUTOAMPLIADO

QUALIDADE

Esperada PeloUsuário

Medida PelaEmpresa

Indicadoresda Empresa

•SEMEN LEITE•SEMEN CORTE•TIPO DE GENÉTICA• Ausência de Defeitos• Tamanho da Palheta•Qualidade do Semen • Qualidade da Embalagem Etc..

• Atendimento do Vendedor• Linha de Touros• Entrega sem Erros• Prazo de Entrega• Pontualidade na Entrega• Desenvolvimento de Produtos• Assistência Técnica• Pós Venda•Treinamento•Orientação• Etc

PricingTRADICIONAL PREÇO DA

EMPRESA xPREÇO DO COMPETIDOR PRINCIPAL

VALOR PERCEBIDO DA SUA OFERTA

PREÇO DA SUA OFERTA

- >VALOR PERCEBIDO DA OFERTA DO CONCORRENTE

PREÇO DA OFERTA DO CONCORRENTE

-

PROPOSTA

1190433,15569,910,76567,05428,15MédiaTOTAL

47,0251,980,0849,1129,17Ecarttipo

390472,89518,460,85508,24420,93Média

De 71% à 100%(x=84,14%)

57,3391,040,1066,4731,22Ecarttipo

380421,92587,310,74576,59423,29Média

De 31% à 70%(x=46,04%)

42,4865,610,0749,4032,03Ecarttipo

420422,08581,660,74589,85436,41Média

De 0 à 30%(x=12%)

Efetivos

Pesoabate-idade-tipo

(em Kg)

Idadeabate-

peso-tipo (em dias)

GMQ em G/dia

Idade(dias)

Peso em KgClasse IA

Impacto da inseminação na produção

FONTE: Dr. Decuandro-Hansen, Vantagens e limitações das biotecnologias de reprodução animal, França (2003)

TODA A CADEIA DE VALORES DEVE ESTAR CONSCIENTE DA PROPOSTA DE POSICIONAMENTO DA EMPRESA

Infra Estrutura

Administração de Recursos HumanosDesenvolvimento Tecnológico

Compras

Logí

stic

a de

En

trad

as

Ope

raçã

o

Logí

stic

a de

Sa

ídas

Mar

ketin

gVe

ndas

Serv

iço

Pós

Vend

a

MA

RG

EM

Cadeia Produtiva da Pecuária

InseminaçãoArtificial

Centrais de I.A.

eProdutores

Independentes

Fazendascriadoras

de BovinosFrigoríficos

Fornecedores Fornecedores de Genéticade Genética

Monta Natural

DistribuiçãoAtacado

DistribuiçãoVarejoConsumidor

ALGUMAS COMPARAÇÕES

• 1 BEZERRO 8 MESES :• AUSTRÁLIA : US$ 260• EUA : US$ 450• EUROPA : US$ 850• BRASIL : US$ 110

ReflexõesCrie valor para o cliente

ConveniênciaDisponibilidadeFuncionalidade / GenéticaRelacionamento

Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transaçãoEscolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecidoSeja diferente e demonstre essa diferença

Reflexões

Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação de acordo com a qualidade ou quantidade do valor oferecidoCumpra suas promessas. Se você não cumprir o que oferecer, o cliente terá bons motivos para querer negociar, e essa negociação irá se concentrar no preçoMostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer coragem. Selecionar determinados clientes ou situações de compra, e afastar-se intencionalmente de outros, requer um grau muito maior de coragem.

BARREIRAS E PERSPECTIVAS

• Quais são as reais barreiras ?• Por que a agricultura evoluiu mais que a

pecuária ?• E a exportação , que caminhos?

• Temos uma carne boa ou barata?

• MUITO OBRIGADO ! !