Conexão com os Clientes
Identificação de Segmentos de
Mercado e Seleção de Mercados-alvo
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou
mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado
a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise
estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de
marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.
Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo.
Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem
pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm
maior chance dela atender bem (abordagem direcionada).
Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de
marketing:
(1) Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores
que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).
(2) Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar (mercados-
alvo). E
(3) Para cada segmento, determinem e divulguem os
principais benefícios que diferenciam os produtos da
empresa (posicionamento de mercado).
1. Níveis de segmentação do mercado
O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o
marketing de massa.
No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e
promoção em massa de um só produto para todos os
compradores.
A proliferação de meios de propaganda e canais de
distribuição está tornando difícil e caro atingir um público em massa.
Essa abordagem está com os dias contados.
As empresas estão se voltando para o micromarketing em um
destes quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.
1.1 Marketing de segmento – um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferências.
Compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam
alto desempenho, luxo ou segurança.
1.2 Marketing de nicho – nicho é um grupo definido mais
estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.
Características de um nicho atraente: (1) os clientes têm um conjunto de
necessidades distintas; (2) os clientes concordaram em pagar um
preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades;
(3) o nicho não costuma atrair outros concorrentes;
(4) o nicho gera receitas por meio da especialização; e
(5) o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem
poucas empresas.
1.3 Marketing local - o marketing direcionado está levando a
programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de
grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo
lojas).
1.4 Customerização – segmentos de um, marketing customizado ou
marketing um-para-um.
Cada vez mais empresas estão oferecendo um sistema via Internet que permite aos clientes desenhar seus próprios produtos e serviços,
escolhendo, a partir de um menu de atributos, componentes, preços e
opções de entrega.
A customerização combina a customização em massa com o
marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para
desenhar o produto e o serviço de sua escolha.
Uma empresa customerizada é capaz de atender cada cliente individualmente, customizando
seus produtos, serviços e comunicações em uma base um-
para-um.
2. Segmentação dos mercados consumidores – as principais variáveis de segmentação são
geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
2.1 Segmentação geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
cidades ou bairros.
A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas
geográficas, prestando atenção às variações locais.
Cada vez mais, marketing regional significa marketing dirigido a um
código postal específico.
2.2 Segmentação demográfica – o mercado é dividido em grupos de
variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da
família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe
social.
2.2.1 Idade e ciclo de vida – os desejos e as habilidades dos
consumidores mudam com a idade.
2.2.2 Fase da vida – define a preocupação principal, como
decidindo morar junto com alguém ou comprar uma casa.
Essas fases da vida apresentam oportunidades para as empresas que podem ajudar as pessoas a
lidar com suas grandes preocupações.
2.2.3 Sexo – homens e mulheres costumam ter orientações
atitudinais e comportamentais diferentes, devido a características
genéticas, em parte ao tipo de socialização.
As mulheres têm um perfil mais comunitário e os homens são mais
individualistas e objetivos.
2.2.4 Renda - a segmentação por renda é uma prática bastante
utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como
automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens.
2.2.5 Geração – cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pelas
músicas, filmes, política e eventos daquele período.
Um tipo de segmentação por geração é chamado de
agrupamentos.
Esses grupos de pessoas compartilham experiências
culturais, políticas e econômicas importantes.
Têm visões e valores semelhantes.
2.2.6 – Classe social – exerce forte influência quanto à preferência
por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de
leitura e compras de varejo.
Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais específicas, cujos gostos
podem mudar com o decorrer dos anos.
2.3 Segmentação psicográfica – psicografia é a ciência que utiliza a
psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no
estilo de vida, na personalidade e nos valores.
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis
psicográficos diferentes.
2.4 Segmentação comportamental – na
segmentação comportamental, os compradores são divididos em
grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e
resposta a um produto.
2.4.1 Papéis de decisão – as pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador,
influenciador, decisor, comprador, usuário.
2.4.2 Variáveis comportamentais – muitos profissionais de marketing
acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões,
benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em
relação ao produto – são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado.
2.4.3 O modelo de conversão – foi desenvolvido para avaliar o nível do
compromisso psicológico dos consumidores com as marcas e sua
abertura para a mudança.
Para determinar a facilidade com que um consumidor pode ser
convertido para outra opção, o modelo avalia o compromisso
segundo fatores como a atitude em relação às opções atuais de marcas
e sua satisfação com elas, ou a importância da decisão para
selecionar uma marca na categoria.
3. Segmentação do mercado organizacional
As principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais são:
(1) demográficas (setor, porte de empresa, e localização);
(2) operacionais (tecnologia, status de usuários e não-usuários, e recursos dos clientes);
(3) abordagens de compras (organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, e critérios de compras);
(4) fatores situacionais (urgência, aplicação específica, e tamanho do pedido); e
(5) características pessoais (similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, e
fidelidade).
3.1 Marketing para pequenas empresas – foco nas pequenas
empresas.
Mais de 50% do PIB vem de micro e pequenas empresas.
3.2 Segmentação seqüencial
4. Seleção do mercado-alvo – após identificar segmentos de
mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja
focar.
Os profissionais de marketing estão cada vez mais combinando
diversas variáveis para identificar grupos-alvo menores e mais
definidos.
4.1 Critérios para a segmentação efetiva – nem toda segmentação é
útil.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender
favoravelmente aos seguintes critérios:
(1) Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as
características dos segmentos devem ser passíveis de
mensuração;
(2) Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um
programa de marketing bem desenvolvido;
(3) Acessíveis – deve ser efetivamente possível alcançar e
atender ao segmento;
(4) Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix
de marketing; e
(5) Acionáveis - deve ser possível desenvolver programas efetivos
para atrair e atender aos segmentos.
4.2 Avaliando e atendendo segmentos de mercado – ao
avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar
dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa.
A empresa deve considerar se o segmento potencial possui
características que o tornam atrativo, como tamanho,
crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco; e se investir nele condiz com seus
objetivos e recursos.
Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências
necessárias para oferecer um produto de valor superior.
4.2.1 Concentração em um único segmento – empregando o
marketing concentrado, a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento e marca uma forte presença no
mercado.
Além disso, desfruta economias operacionais graças à
especialização de sua produção, distribuição e promoção.
Se alcançar a liderança do segmento, pode ainda ter um alto
retorno sobre o investimento.
4.2.2 Especialização seletiva – a empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para
sua seleção.
Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser
potencialmente rentáveis.
Essa cobertura estratégica multisegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.
4.2.3 Especialização por produto – as empresas se especializam em um produto que possa ser vendido
em vários segmentos.
4.2.4 Especialização por mercado – a empresa concentra-se em
atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes.
4.2.5 Cobertura total de mercado – a empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles
possam precisar.
Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de
cobertura total de mercado.
4.2.6 Custos do marketing diferenciado – o marketing
diferenciado normalmente gera maiores vendas que o marketing
indiferenciado.
Mas também aumenta os custos do negócio.
Os custos que costumam ser mais elevados são: custos de
modificação do produto, custos de fabricação, custos administrativos,
custos de estoque, e custos de promoção.
4.3 Outras considerações na avaliação e na seleção dos
segmentos
4.3.1 Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em um
segmento por vez.
Os concorrentes não devem saber em qual(is) ela pretende entrar.
Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades
econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem
como finalidade ganhar a cooperação de determinado
número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.
4.3.2 Atualização dos esquemas de segmentação – a análise de
segmentação de mercado deve ser realizada periodicamente porque os
segmentos mudam.
Fracionamento de mercados - uma maneira de descobrir novos
segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os consumidores examinam ao escolher uma marca caso eles utilizem uma estratégia
de decisão em etapas.
4.3.3 Escolha ética dos mercados-alvo – os mercados-
alvo algumas vezes geram debates.
As pessoas se preocupam quando as empresas se aproveitam de
grupos vulneráveis (como crianças) ou desfavorecidos (como pessoas
não-alfabetizadas) e promovem produtos potencialmente
prejudiciais.
No estabelecimento de mercados-alvo, a questão não é quem é o alvo, mas sim como e para quê.
O marketing socialmente responsável pede uma
segmentação que sirva não apenas aos interesses da empresa, mas também aos do mercado-alvo.
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