Marketing

Marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer a estes mercados.

Marketing Mix

“...em 1960, McCarthy desenvolveu a abordagem marketing mix ao que se

conhece hoje por 4P’s (produto, preço, praça e promoção) ou composto

mercadológico....”.

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO

Necessidades e Desejos dos

consumidores

Considerações Gerais

• O preço é o único elemento do composto de mkt que produz receita;

• O preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de mkt porque pode ser rapidamente modificado;

P – Preço• Considerações / Conceitos

• É quanto o consumidor está disposto a pagar pelo bem ou serviço que está adquirindo;

• a expressão monetária do valor de um bem transaccionado no mercado;

• É o montante financeiro associado a uma mercadoria capaz cobrir todos os custos inerentes e lucros desejados, proporcionando assim viabilidade a comercialização / negócio.

Nomenclaturas

• Pode se apresentar em vários nomes:

Aluguel – Mensalidade – Consulta – Passagem – Taxas – Juros – Prêmio – Honorários – Suborno – Adiantamento – Salários – Comissão – Aunidade – tarifa - outros.

Por que as empresas praticam preços diferentes? Compras (barganha) – Consegue melhores

preçosEficiência de custos – custos unitários menores

em função da escalaVolume de vendas – Elevação das vendasLogística - EficiênciaCapital de Giro – Capacidade de financiamento

das vendas

Metodologias de formação de preço

Não há lealdade a marca que não possa ser superada por um pequeno desconto...

(Anônimo)

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CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

• Introdução

• Crescimento

• Maturidade

• Declínio

01

PREÇOS

INTRODUÇÃO

Na fase de introdução, a estratégia, normalmente é colocar os preços em patamares elevados, buscando nichos, ou segmentos de mercado que servirão de teste para o produto.

As operações são deficitárias, aguardando o crescimento das vendas.

01

PREÇOS

CRESCIMENTO

Neste período, os investimentos em desenvolvimento estão sendo parcialmente amortizados, o volume de vendas é crescente, a marca já é razoavelmente conhecida e os custos de mkt são de reforço de imagem do produto e penetração em novos mercados e segmentos.

Os preços embutem margens de lucro positivas e os resultados financeiros globais são superavitários.

EXEMPLO: PRODUTOS DIET TELEFONIA CELULAR

PREÇOSMATURIDADE

Nesta fase, os volumes de vendas são mais constantes e atingem os maiores patamares históricos. É o período de maior lucratividade para a empresa, pois os investimentos no desenvolvimento do produto são mínimos, eventualmente de layout, e os preços já atingiram o patamar máximo permitido pelo mercado, tendendo a declinar em face da concorrência.

A manutenção pelo maior período de tempo possível neste estágio é objetivo constantemente perseguido pelas empresas; portanto, as verbas de merchandising tendem a ser bastante elevadas.

EXEMPLO: CERVEJAS TRADICIONAISCOMÉRCIO TRADICIONAL

PREÇOSDECLÍNIO

Nesta fase o produto apresenta queda acentuada de vendas, os investimentos são praticamente eliminados e as margens tendem a ser negativas. Isto decorre da necessidade desse produto de gerar caixa para financiar outros que estejam em outras fases do ciclo e que possam trazer maiores retornos para a empresa.

EXEMPLO: COMPUTADORES DE GRANDE PORTEMÁQUINAS DE ESCREVERTELEVISORES (TELA CONVENCIONAL)DISCOS DE VINIL

PREÇOSPREÇOS

ESTÁGIO INVESTIMENTOS VENDAS PREÇOS RETORNO

Introdução altos baixas altos negativo

Crescimento moderados crescentes altoscrescente

Maturidade baixos altas médios elevado

Declínio zero queda baixos mínimo

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FORMAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Questões Básicas na definição de preços

- Qual a relação entre os preços básicos alternativos e a estrutura de custos?

- Qual a sensibilidade do mercado às diversas alternativas de preços da empresa?

- Qual o efeito dos preços a serem praticados pela empresa em relação a imagem do produto e da empresa em comparação aos concorrentes?

FORMAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Situações em que as decisões de preços são da maior importância

- Quando a empresa tem que estabelecer o preço pela primeira vez.

- Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os preços.

- Quando a concorrência inicia alteração de preços.

Estabelecimento de Preço

1.Seleção do objetivo do preço

2.Determinação da demanda

3.Estimação dos custos

4.Análise do custos, preços e oferta dos concorrentes

5.Seleção de um método de determinação de preço

6.Seleção do preço final

Seleção do objetivo do preço

– Sobrevivência Empresa busca baixar o preço como forma de estimular as

vendas e assim manter a empresa em atividade.

• Ênfase na sobrevivência da empresa• Lucros passam a ter importância secundária• Visam cobrir custos de funcionamento• Preços mais baixos para atrair clientes e gerar caixa.

• Risco de mal dimensionamento de custose inviabilização do negócio por preço inferior aos custos.

Seleção do objetivo do preço

– Maximização de LucrosA empresa procura adequar o preço no ponto em que se consiga o máximo lucro sobre as vendas.

• Lucro Máximo• Retorno sobre o investimento (*)• Ênfase no retorno de curto prazo• Não raras vezes preterem o longo prazo.

• Retaliações de mercado• Contra-ações da concorrência• Dificuldade de dimensionar a demanda por faixa de preço• Dificuldades de estabelecer custos.

Seleção do objetivo do preço

– Maximização de FaturamentoA empresa procura adequar seu preço ao ponto em que exista o maior faturamento pelas vendas de seus produtos.

• Faturamento Máximo• Não raras vezes preterem o longo prazo

• Dificuldade de dimensionar a demanda por faixa de preço

• Acredita-se que a maximização de faturamento leva à maximização de lucro a longo prazo e ampliação da participação de mercado.

Seleção do objetivo do preço

– Maximização da Desnatação de MercadoA empresa apresenta preços mais altos como forma de atrair a faixa de maior poder aquisitivo do mercado.

• Condições:– Quantidade suficiente com alta demanda

– Preço inicial como barreira à entrada

– Preço alto deve agregar valor ao produto (noção de qualidade alta)

• Dificuldade de dimensionar a demanda por faixa de preço

Critérios na Formação de Preços

CUSTOS

Custos fixos e Custos variáveis possuem comportamentos diferentes quando ocorrem mudanças nos volumes de comercialização e

/ ou produção.

CUSTOS FIXOS

Custos que não variam em função do volume de produção e / ou

comercialização.

Ex: Aluguel, salários fixos, honorários contábeis, etc.

CUSTOS VARIÁVEIS

Custos que variam em função do volume de produção e / ou comercialização.

Ex: Comissão, tributos, insumos e matérias primas.

Empresa: Distribuidora de secos e molhados CV OU CF?

Água 4.800,00  

Assinatura de Publicações 900,00  

Contribuição Sindical 600,00  

Insumos requeridos 4.950.000,00  

Fretes e ajudas de custos com Vendas 170.000,00  

Energia Elétrica 13.200,00  

Comissão s/ vendas p/ representantes 312.000,00  

Depreciação 41.900,00  

Fotocópias 500,00  

Comissão s/ vendas p/ supervisores 81.000,00  

Honorários contábeis e advocatícios 13.000,00  

Lanches e Refeições 2.700,00  

Publicidade 160.460,00  

Material de Expediente 6.800,00  

Material Limpeza e Higiene 7.900,00  

Despesas tributárias 702.000,00  

Telefônicas e internet 19.300,00  

Vigilante (empresa terceirizada) 11.000,00  

Combustível 7.000,00  

Mão de obra 333.000,00  

Pró-labore Diretoria 39.000,00  

Métodos de Formação de Preço

• Markup

• Retorno Alvo

• Preço a partir da Margem de Contribuição

• Preço de Valor Percebido

• Preço de Valor

• Preço de Mercado

• Preço de Licitação

Metodologias de formação de preços – Markup

Consiste em acrescentar uma taxa (ou margem) ao custo de um produto.

Custo unitário = custo variável + custos fixos totais

unidades vendidas

Preço de Markup = custo unitário

(1- tx desejada)

Método Markup

• Exemplo:

Indústria de sapatos Delta

Custos Fixos totais: R$ 482.000,00

Custos Variáveis unitários: R$ 49,00

Previsão de Vendas: 20.000 sapatos

Taxa Desejada: 20%

Qual o Preço de Venda?

Qual o faturamento estimado?

Metodologias de formação de preços – Retorno - Alvo

Neste caso a empresa determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre os investimentos.

Preço= custo unitário + Retorno X Capital Invest.

(unidades vendidas)

Método Retorno Alvo

• Exemplo:

Indústria de móveis YY

Custos Fixos totais: R$ 520.000,00

Custos Variáveis unitários: R$ 249,00

Previsão de Vendas: 960 mesas

Taxa Desejada: 25%

Investimento Realizado: R$ 600.000,00

Qual o Preço de Venda?

Qual o faturamento estimado?

A formação do preço de venda, com base na margem de contribuição objetivada, é realizada com base na fixação de um percentual pré-estabelecido pela administração sobre o preço de venda das mercadorias objeto de comercialização. Isto é, por um percentual desejado pelos gestores em relação ao preço de venda e não em relação ao preço de custo.

%MCU = %PV – %DC – %PCUPV=PCu/TMP

Metodologias de formação de preços – Margem de

Contribuição

Margem de contribuição objetivada

Como exemplo, suponha uma mercadoria (X) com preço de custo unitário de $200,00. Por ocasião da venda, incorrem em despesas de comercialização que representam 20% do preço de venda. Os gestores desejam uma margem de contribuição de 30% do valor do preço de venda.

30% = 100% - 20%. - %PCU%PCU = 50%

PV=PC/TMPou seja: PV=$200,00 / 50%PV=$400,00

Você observou que estamos fazendo uma afirmativa.Vamos confirmar:(+)PV= $400,00 100%(-) DC= $ 80,00 (20%)(-) PC= $200,00 (50%)MC=$120,00 30%

INDICADORES ECONÔMICOS

• PONTO DE EQUILÍBRIO

• MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

• LUCRATIVIDADE

• RENTABILIDADE

• PRAZO DE RETORNO DE INVESTIMENTOS

Indicadores Econômicos

• Lucratividade

lucro líquido/receita X 100

• Rentabilidade

lucro líquido/investimento total X 100

Indicadores Econômicos

• Margem de Contribuição

É a diferença entre PREÇO DE VENDA e CUSTO VARIÁVEL. Serve para saber se

o preço de venda paga o custo variável do produto e seu custo fixo.

M.C = Receita – Custo VariávelM.C = Receita – Custo Variável

Indicadores econômicos

• Ponto de Equilíbrio: é o nível de produção onde o lucro é nulo.

P.E = C.F____ I.MC

I.MC= MC____ X 100 REC

Indicadores econômicos

• Prazo de retorno dos investimentos

Investimento total/lucro líquido

Exercícios

Planilha do excel