Universidade Federal de Alagoas
Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Arte – ICHCA
Comunicação Social – Relações Públicas / Noturno
Grazielly Nunes da Silva
Ruana Santos Lins
Brand Sense: a marca multissensorial
Maceió, Janeiro 2013
Brand Sense: a marca multissensorial
Observamos e convivemos com diversas marcas nos dias de hoje, o livro de
Lindstrom nos mostra como se deu a evolução dessas marcas e como desenvolvê-la
para oferecer mais do que uma imagem, do que um logotipo ou um nome. O mundo da
hipermodernidade está cercado por instabilidade e por uma infinidade de mercadorias à
disposição dos clientes. Com isso, as marcas deixam de ser simplesmente a
identificação do produto para se tornarem o principal meio para as relações de consumo,
a marca passa a pertencer ao consumidor. O autor apresenta novos conceitos para essa
conectividade entre marca e consumidor por meio da marca multissensorial.
A ideia de marca como um aspecto visual e tradicional de comunicação não têm
mantido resultados em um mundo onde os meios de comunicação já estão saturados de
imagens, é preciso construir uma marca com fundamentos além da imagem e da audição
que é o método tradicional de divulgação. Lindstrom mostra que a comunicação utilizada
pelas marcas para cativar o público ainda é o processo tradicional, comum, o
bidimensional (visão e audição) ignorando o fato de que todos os seres humanos contam
com outros três sentidos a serem explorados.
No primeiro capitulo o autor apresenta uma retrospectiva da marca e sua evolução
até atingir verdadeiro valor de representatividade para o produto. Nos anos 50, por
exemplo, a proposição de venda era baseada num sistema de venda única, onde o
produto era o que realmente importava, que fazia a diferença, independente da marca
que carregava consigo. Nos anos 60, é que começa uma relação de proposição
baseada na venda emocional, no vínculo com a marca. Nos anos 80, surge à acepção de
marca no sentido organizacional, a empresa tornava-se a marca em si. Finalmente, nos
anos 90 surge a proposição de venda voltada à marca, onde a concepção de marca ia
além do produto. Por fim, passamos a ver a marca como uma proposição de venda
holística, que está baseada no conceito de brand sensorial, da marca como religião.
De fato, retomando a compreensão de que métodos de comunicação básicos
como a televisão oferecem apenas o sistema bidimensional, apesar de termos nos
tornado mais aguçados visualmente, apenas a imagem e o som não bastam para nos
convencer de que um produto é realmente bom, é preciso ter associações, agregar
valores. Usar os cinco sentidos melhora a recepção da marca e cria um efeito emocional
e relacional entre cliente e produto semelhante à fé das religiões.
É preciso colocar na marca os valores que ela quer representar e ampliar os
sentidos de modo que os públicos possam identificar como pertencentes à marca ainda
que de maneira separada. Inserir na memória do consumidor a percepção dos sentidos e
combinados de modo associativo fazendo-os desenvolver significação no processo de
tomada de decisão, ou seja, associar a imagem ao som que lembrará o cheiro e
retomará a sensação do toque e em casos possíveis até ao sabor.
Entendendo melhor os sentidos, entendamos suas importâncias: a visão, apesar
de a imagem estar em processo de saturação ainda é o principal sentido definidor da
marca, é capaz de em muitos casos até de anular os outros sentidos, ou seja, a
aparência é sempre importante. A audição, por outro lado, desenvolve uma função de
controle de humor, o som é capaz de emocionar, de criar sentimentos. O cheiro está
relacionado à memória, é o único sentido que não se pode negar ou retrair, o cheiro pode
lembrar infância ou situações, atrair recordações se utilizado com sabedoria pela marca
pode manter fiel o público e apesar de sua característica ímpar ainda é pouco utilizado
pelas marcas. O tato define o bem-estar a sensação de estar em contato, a qualidade e o
notar da textura, peso etc. O sabor está diretamente ligado ao olfato, é o sentido mais
difícil de incorporar a marcas que não são alimentícias.
As associações de sentido devem ser estimuladas para garantir uma integração
com o produto de modo que se produza assim uma experiência sensorial única, que
desperte emoções e mantenha o público fiel à marca. Além de prosperar nos cinco
sentidos possíveis é necessário também vincular a sinergia entre eles, que estejam
sempre de acordo e combinados, entender o cenário as ferramentas que deseja usar, o
que quer representar, ser cuidadoso para garantir que o composto não seja contraditório
ou dissonante, mas que ainda separados sejam capazes de serem vinculados ou
lembrados como parte da marca.
A sinergia entre os sentidos impedirá a dependência do logotipo, cada aspecto
sensorial deve despertar uma função tão forte quanto a imagem ou o modelo estrutural
da marca. O poder da marca pode ser medido através da desconstrução, deve ser
possível desconstruir o nome, a linguagem, os ícones, os sons, a navegação, o
comportamento, o serviço, a tradição, os rituais etc., e ainda ser reconhecido como
marca.
Desconstruindo a marca identificaremos seu poder e sua consistência,
consistência que não está relacionada ao aspecto de manter-se igual, sempre a mesma,
mas de manter-se fiel aos valores expressos nos itens de sua desconstrução, suas
formas, suas cores etc. Não adianta criar todo um ambiente sensorial e desvincula-lo ou
muda-lo constantemente, pois a marca não será absorvida pelo pouco tempo e a
fidelidade dos públicos não aparecerá, é preciso transmitir segurança aos consumidores,
se os cinco sentidos foram definidos Lindstrom diz que eles devem se tornar lei em sua
empresa.
Os princípios religiosos estão baseados na crença e na fé que o individuo deposita
naquilo que acredita. A marca tenta, assim como a religião, criar uma relação que
perdure por toda a vida do consumidor, espera que o mesmo deposite nela uma fé
inabalável, que a siga conforme seu desenvolvimento investe em fatores que gerem
confiança de modo que o consumidor, ao longo do tempo, lhe seja sempre fiel.
Ao longo da busca pela fidelidade do cliente, as marcas fortes constroem também
tradições, segundo Lindstrom as tradições são formadas por fidelidade em longo prazo e
se torna parte cultural do individuo, o comportamento racional então, é substituído pelo
emocional. Raramente questionamos as tradições, apenas o fazemos por nos propiciar
uma sensação de previsibilidade, atitudes que nos vinculam ao lugar e as pessoas com
que nos relacionamos o que nos dá uma sensação de segurança e conforto.
A criação de rituais é fundamental para garantir a visibilidade da marca como bom
depósito de fé, como crença. A marca deve então apelar para o emocional vinculada à
um espírito religioso, é necessário que ela desperte em seu consumidor a sensação de
pertencer, é essencial que o consumidor sinta que faz parte de uma comunidade, que
compartilhe os valores que a marca oferece. A marca deve transmitir também um
propósito, seus seguidores devem apoiá-la, representa-la e defende-la se preciso, a
marca se torna uma espécie de vício para seus seguidores. Deve garantir também
estabilidade, quanto mais segura e convicta de seus valores, manterá qualidade do
serviço mantendo também a admiração de seus seguidores. A marca passa a pertencer
também aos consumidores que se sentem em parte “donos” daquilo que é construído
através da organização, de modo que podem intervir até certo ponto nas decisões
tomadas pela empresa.
Desenvolver uma marca vai muito além da simples expressão e venda de um
produto, é a criação de um vinculo holístico com o cliente. A marca em si torna-se uma
espécie de garantia no produto. O cliente deixa de ser um simples consumidor para ser
um seguidor, um fiel da marca que receberá em troca de sua devoção a segurança e
estabilidade que necessita ao comprar o produto, por outro lado, a marca deixa de ser
um simples logotipo, conquista o cliente atacando seus sentidos e oferecendo uma
experiência sensorial e não apenas um produto, oferece memórias, satisfação, alegria,
sensação de realização, oferece o “privilégio” de o cliente compartilhar de seus produtos,
oferece a religião da marca.
Percebemos durante a leitura que a compra, o desfrute do produto oferecido deixa
de ocorrer apenas pela verdadeira qualidade do produto, passa a ser desenvolvida de
acordo com a experiência sensorial que a marca oferece. Ferramenta indispensável para
designers, relações públicas e criadores de Branding, o livro de Lindstrom é um tutorial
de como criar uma marca forte.
Vivemos em um mundo cada vez mais repleto de informações visuais,
concordamos com o autor neste aspecto, que a marca não deve limitar-se aos meios de
comunicação como a TV e o rádio, como acontecia antigamente. É necessário aproxima-
lo da marca e fazer com que tenha um sentimento envolvido de modo a criar fiéis,
verdadeiros seguidores que acompanhem a marca durante todo o processo de sua
evolução.
Por outro lado, não é possível medir as consequências que o vício em marcas
pode causar nos consumidores.
Até onde essa experiência sensorial e esse vinculo emocional interferem na vida
do consumidor?
O que o fim de uma marca representaria para seus seguidores e até que ponto ela
pode ser mantida?
De fato, concordamos que a evolução de uma marca deve acontecer de maneira
extra-sensorial mas sempre mantendo um limite de interferência, pois o mundo também
não deixou de ser capitalista assim como as empresas não deixaram de visar
prioritariamente o lucro.
Impressionamo-nos bastante com os exemplos citados pelo autor com relação aos
efeitos de uma marca bem produzida de maneira extra-sensorial. Aprendemos que
qualquer marca é capaz de estabelecer e desenvolver pelo menos quatro dos cinco
sentidos e fazer deles uma experiência única representante de sua lembrança, imagem,
cheiro, sabor, toque e som.
Com relação ao livro, é de leitura fácil e com muitos exemplos de modo que a
teoria e a historicidade não aparecem muito. Apesar de muito interessante e de leitura
dinâmica e sem pausas devido a fácil linguagem, com referenciais de gráficos, estudos
de casos para melhor entendimento e imagens, o livro é muito repetitivo, talvez pelo seu
caráter de tutorial. Repleto de tópicos têm certos capítulos que se tornam cansativos
pelas repetições de exemplos mas apesar de não ser um livro longo seu conteúdo é
válido e seu caráter de guia para o profissional que gere a área de branding numa
empresa é fundamental. De um modo geral o livro é bom, gostamos.
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