PLANEAMENTO COMERCIAL
o total esperado de vendas de um determinado produto ou servio, num mercado e num determinado perodo de tempo
Vendas
Produto ou servio
Mercado
Tempo
Potencial de Mercado
Das vendas de toda a indstria
em valor ou volume
Do mercado especfico
considerado
Do perodo de tempo
considerado
Do produto comercializado
Est dependente:
Qual o mercado?
Qual o perodo de tempo considerado?
Qual o produto?
Dever definir de uma forma clara:
Para determinar o potencial de mercado existem 3 mtodos baseados na segmentao de mercado
Como calcular?
Analisado o comportamento de compra de um produto ou servio em causa, procura-se encontrar um indicador de referncia em relao ao qual se possa determinar um factor de proporcionalidade que nos permita determinar o potencial de mercado
Clculo do factor de mercado
5.000 Potencial do mercado
N de estudantes do ensino superior
50.000
50.000
Percentagem que compra Cadernos
10%
X 10%
20% Participao da empresa no mercado potencial
X 20%
Potencial de vendas
= 1.000
Clculo do Factor de Mercado
Contacto com potenciais clientes para indagar se comprariam o produto ou servio a um determinado preo. Posteriormente, efectua-se uma extrapolao para estimar o mercado potencial.
Pesquisa das intenes do comprador
Seleco de um mercado de pequenas dimenses que represente em termos de comportamento de compra o mercado global para a introduo e comercializao de um novo produto ou servio, de forma a testar a sua aceitao. Com base nos resultados obtidos, extrapola-se a previso de vendas no mercado total.
Mercados de teste
Consiste numa quantificao da participao mxima ou percentual que uma empresa pode alcanar isoladamente face ao potencial de mercado.
Potencial de Mercado
Participao da empresa
Potencial de Vendas
Caracterizao do Mercado Potencial de Mercado & Potencial de Vendas
MOBILEPHONES
Sales Units %
_Bim - 2 TRY + 2 YTD + 7 PER
TEL. SP.
by GfK Marketing Services
J-DEC05 J-DEC06 J-DEC05 J-DEC06 N/D05 J/F06 M/A06 M/J06 J/A06 S/O06 N/D06
1315285 1514164
15,1
1315285 1514164
15,1
289169 191460 219358 219047 274228 251778 358293
23,9
Units
Units +/- %
17
44,8
30,6
7,6
14,2
42,3
29
14,5
17
44,8
30,6
7,6
14,2
42,3
29
14,5
15
44
31,6
9,3
14,8
42,7
30
12,6
14,6
43,4
30,1
11,8
14,3
42,3
28,6
14,7
14,4
43,2
28,6
13,7
14,3
42,9
28,3
14,5
13,3
40,3
28,9
17,5
OPTIMUS
TMN
VODAFONE
NON EXCL.
Others
MOBILEPHONES
Sales Units %
_Bim - 2 TRY + 2 YTD + 7 PER
TEL. SP.
by GfK Marketing Services
J-DEC05 J-DEC06 J-DEC05 J-DEC06 N/D05 J/F06 M/A06 M/J06 J/A06 S/O06 N/D06
1315285 1514164
15,1
1315285 1514164
15,1
289169 191460 219358 219047 274228 251778 358293
23,9
Units
Units +/- %
17
44,8
30,6
7,6
14,2
42,3
29
14,5
17
44,8
30,6
7,6
14,2
42,3
29
14,5
15
44
31,6
9,3
14,8
42,7
30
12,6
14,6
43,4
30,1
11,8
14,3
42,3
28,6
14,7
14,4
43,2
28,6
13,7
14,3
42,9
28,3
14,5
13,3
40,3
28,9
17,5
OPTIMUS
TMN
VODAFONE
NON EXCL.
Others
Pote
ncia
l de M
erc
ado
Actu
al do S
ecto
r -
TM
N
uma estimativa de vendas, em volume ou valor, que uma empresa espera atingir durante um perodo de tempo especfico ,num determinado mercado e seguindo um plano de marketing definido.
Vendas
Volume
Valor
Perodo de tempo
Mercado
Plano de Marketing
Previso de vendas
Limites da capacidade produtiva da empresa e/ou dos recursos financeiros
Devido a
Previso de vendas
Potencial de vendas
Menor ou igual
Previso de Vendas vs Potencial de Vendas
Caracterizao do Mercado Potencial de Mercado & Potencial de Vendas
14
Mercado Actual
dos Concorrentes
No Consumidores
Relativos
No Consumidores
Absolutos
Mercado Actual
da Empresa
Potencial da Empresa
Potencial do Mercado
Potencial de Mercado
No caso das vendas apresentarem caractersticas de sazonalidade irregular nos perodos anteriores ou caso no haja um histrico de vendas para anlise, torna-se difcil elaborar uma correcta previso de vendas.
Previso de Vendas
Mtodos qualitativos
Mtodos quantitativos
Mtodos Operacionais
Mtodos de previso de Vendas
Opinies de Peritos
Opinies dos Vendedores
Inquritos sobre as Intenes de Compra
Mtodos qualitativos
Mtodo das Mdias Mveis
Ft+1 = (St+St-1++St-n+1)/n
Ft+1 a previso para o prximo perodo
St vendas no perodo corrente
n nmero de perodos na mdia mvel
Mtodos quantitativos
Alisamento Exponencial
S*t = St + (1- ) S*t-1 S*t vendas alisadas para o perodo de
previso para perodo t+1 a constante de alisamento St vendas do perodo t S*t-1 vendas alisadas para o perodo t-1 ou
previso do perodo t-1
Mtodos quantitativos
Modelo de Regresso Linear
Y = a + bX + e Y representa a varivel explicada, dependente ou endgena X a varivel explicativa, independente ou exgena e simboliza a parte residual que abraa todos os factores explicativos de Y no includos em X e ainda eventuais erros de medio
Mtodos quantitativos
Mercados de teste
Tem-que-ser
Avaliaes baseadas na capacidade dos recursos.
Mtodos Operacionais
So conjuntos de CLIENTES delimitados por reas geogrficas de responsabilidade atribudas Fora de Vendas, de uma forma equilibrada e que garanta os resultados pretendidos.
Territrios de vendas
Define-se uma Unidade de Controlo, ou seja, uma diviso territorial elementar relativamente qual so conhecidos:
Potencial de vendas
Localizao dos clientes
66 270
40
40
35
35
62
62
62
6. Texas
Instruments
4. Ling Television
5. Jones Hardware
3. Zip Grocery
8. Trailor Mfg.
Home 1, 9.
2. Distribution Center
7. Ace Equipment
Oklahoma City
Territrios de vendas Unidades de Controlo
66 270
40
40
35
35
62
62
62
6. Texas
Instruments
4. Ling Television
5. Jones Hardware
3. Zip Grocery
8. Trailor Mfg.
Home 1, 9.
2. Distribution Center
7. Ace Equipment
Oklahoma City
Classificam-se os clientes em categorias de acordo com o seu valor
Receita anual:
> 400 m
> 200 m at 400 m
> 50 m at 200 m
< 50 m
Oklahoma City
Territrios de vendas Unidades de Controlo
Pode ser efectuada por um de dois mtodos:
Agregao
Fragmentao
66 270
40
40
35
35
62
62
62
6. Texas
Instruments
4. Ling Television
5. Jones Hardware
3. Zip Grocery
8. Trailor Mfg.
Home 1, 9.
2. Distribution Center
7. Ace Equipment
Oklahoma City
Oklahoma City
Construo dos territrios de vendas
N de visitas na Unidade de
Controlo 1
N de visitas na Unidade de
Controlo 2
66 270
40
40
35
35
62
62
62
6. Texas Instruments
4. Ling Television 5. Jones Hardware
3. Zip Grocery
8. Trailor Mfg. Home
1, 9.
2. Distribution Center
7. Ace Equipment
Oklahoma City
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo
N de Visitas tipo
Constituem-se reas com cargas de trabalho semelhantes
Vendedor
rea de vendas
Workload completo
Agregao
Potencial da Unidade de Controlo 1
Potencial da Unidade de Controlo 2
Potencial tipo
Potencial tipo
Potencial tipo
Potencial tipo
Potencial tipo
Potencial tipo
Potencial tipo
Potencial da Unidade de Controlo 3
66 270
40
40
35
35
62
62
62
6. Texas Instruments
4. Ling Television 5. Jones Hardware
3. Zip Grocery
8. Trailor Mfg.
Home 1, 9.
2. Distribution Center
7. Ace Equipment Oklahoma City
Constituem-se reas com potenciais de venda semelhantes.
Vendedor Potencial de
vendas esperado atingido
rea de Vendas
Fragmentao
28
Organizao por Territrio
Portfolio de Produtos Homogneo
Clientes com caractersticas uniformes
Mon o Valen a Melga o
V. Nova de Cerveira
Paredes de Coura Arcos de
Valdeves Caminha
Ponte da Barca Ponte de Lima Viana do
Castelo Vila
Verde
Terras de Bouro
Amares
Esposende Barcelos
Braga
P voa do Lanhoso
Vieira do Minho
Montalegre
Boticas
Chaves
P voa do Varzim
V. Nova de Famalico
Guimares
Vila do Conde Santo Tirso
Vinhais Bragan a
Vimioso
Miranda do Corvo
Macedo de Cavaleiros
Mirandela
Valpa os
V. Pouca de Aguiar
Cabeceiras de Basto
Fafe Ribeira de Pena
Celorico de Basto Mondim
de Basto Vila Real
Sabrosa Alij
Mur a
Carrazeda de Ansies
Vila Flor Alfndega da F
Mogadouro
Freixo de Espada Cinta
Torre de Moncorvo
Maia Matosinhos
Porto
Valongo
Pa os de Ferreira
Felgueiras
Lousada
V. Nova de Gaia
Gondomar
Paredes Penafiel
Amarante
Marco de Canaveses
V. Nova de Foz Ca
S. Joo da Pesqueira Tabua o
Figueira de Castelo Rodrigo
Meda
Penedono
Sernancelhe
Trancoso
Pinhel
S Marta de Peganio
Peso da R gua Maso Baio
Resende
Cinfes Lamego
Amamar
Tarouca Moimenta da Beira
V. Nova de Paiva
Castro Daire
Castelo de Paiva
S Maria da Feira Espinho
Ovar
S. Joo da Madeira Arouca
Murtosa Estarreja
Oliveira de Azem is Vale de
Coimbra S Pedro do Sul
Sever do Vouga
Albergaria - - a - Velha
Aveiro Ilhavo
Vagos
Mira
Cantanhede
Oliveira do Bairro
gueda
Oliveira de Frades Vouzela Viseu
Tondela
Anadia Mort gua S Comba
Do
Carregal do Sal
Nelas
Mealhada
Figueira da Foz
Montemor - - o - Velho Coimbra
Penacova T bua
Oliveira do
Hospital
Seia
Sato
Aguiar da
Beira
Penalva do Castelo
Mangualde
Fornos de Algodres
Celorico de Baixo
Gouveia
Manteigas
Guarda
Almeida
Sabugal
Belmonte
Covilh
Penamacor
Fundo
Idanha a Nova
Castelo Branco
Oleiros
Pampilhosa da Serra
Arganil V. Nova de Poiares
Lous
Gois Miranda do Corvo
Castanheira de Pera
Condeixa - - a - Nova
Penela
Pedrogo Grande Figueir
dos Vinhos Sert
Proen a a Nova Vila Velha de Rodo
Ma o
V de Rei
Nisa
Soure
Pomb
al Ansio
Marinha Grande
Leiria Alvai zere
Ferreira do Zzere Our m
Batalha Nazar
Alcoba a
Porto de M z Torres
Novas
Tomar Sardoal
V Nova da Barquinha
Entroncamento Constncia
Abrantes Gavio
Castelo de Vide
Marvo
Portalegre Crato
Alter do Cho
Ponte de Sor
Chamusca
Goleg
Alpiar a
Santar m
Caldas da Rainha
bidos Peniche
Lourinh
Bombarral
Cadaval
Rio Maior
Cartaxo Almeirim
Torres Vedras Alenquer
Azambuja Salvaterra de Magos Sobral de
Monte Agra o Mafra Arruda dos
Vinhos
V Franca de Xira
Loures Sintra
Cascais
Odivelas Amadora Oeiras
Lisboa
Almada Seixal
Moita
Sesimbra
Set bal
Palmela
Barreiro Alcochete
Benavente
Montijo Vendas Novas
Coruche
Avis
Mora
Arraiolos
Montemor - o - Novo
vora
Sousel
Fronteira Monforte
Arronches
Campo Maior
Elvas
V Vi osa Borba
Estremoz
Redondo
Alandroal
Reguengos de Monsaraz
Mouro
Portel
Viana do Castelo
Barrancos Moura
Alc cer do Sal
Grndola
Alvito
Cuba Vidigueira
Serpa Beja
M rtola
Ferreira do Alentejo
Aljustrel
Castro Verde
Alcoutim Almodvar
Ourique Odemira
Sines Santiago do Cac m
Aljezur Monchique
Silves
Portimo
Lagos
V do Bispo
Lagoa Albufeira
Loul
S Br s de Alportel
Faro Olho
Tavira
Castro Marim
V Real de S Ant nio
Canas de Senhorim
Alcanena
Ex: Nr de Vendedores: 4 + 1 Coordenador
Organizao da FV
1 visita
Linha recta
c c c
c Base
Tipo de rotas
Em flor
c
c c
c c
c
c c
c c
c c
c
c c
c c
c
Base
1 visita
Tipo de rotas
Padro Urbano
1
5 4
3 2
Tipo de rotas
Nvel Decisional
Nvel Intermedirio
Nvel Operacional
Planeamento Estratgico
Planos Tcticos
Planos Operacionais
Oramento e planeamento estratgico
Compras, produo, vendas, fluxos de materiais
Monitorizar, controlar, tomar decises e desenvolver atividades administrativas.
Nveis Organizacionais
Nvel estratgico gestores de topo
Nvel tctico
gestores mdios,
tcnicos, secretrias
Definir e monitorizar o
rumo da empresa
Nvel operacional
operrios
Tipos de Sistemas de Informao
Sistemas do nvel operacional TPS (Transaction Processing Systems)
Sistemas de nvel tctico (apoio gesto) DSS (Decision-Support Systems) MIS (Management Information Systems) OAS (Office Automation Systems) KMS (Knowledge Management Systems)
Sistemas do nvel estratgico ESS (Executive Suport Systems)
Quais produtos?
Tendncias de custos?
Estatsticas de vendas
Controlo oramental
CAD, Software Office,
gesto documental
Quantas partes de X?
Pagamento do sr. Y?
Papel dos SI nas Organizaes
PROBLEMA ORGANIZACIONAL NVEL ORGANIZACIONAL
Pessoal da produo, servios e administrativo
Estratgico
Tctico(gesto)
Operacional
Gesto de topo
Gesto de nvel mdio Supervisores
TPS (Transaction Processing Systems)
DSS (Decision-Support Systems) MIS (Management Information Systems)
OAS (Office Automation Systems)
ESS (Executive Suport Systems)
Fabricao/ Produo
Finanas/ Contabilidade
Vendas/ Marketing
Recursos Humanos
Aplicaes Empresariais
Fabricao/ Produo
Finanas/ Contabilidade
Vendas/ Marketing
Recursos Humanos
SCM CRM
Fornecedores Clientes
TPS
MIS DSS
ESS
Processos
ERP
Oramento e planeamento estratgico Planeamentos
Tcticos
Planeamento
Estratgico
Marketing
Financeiro
Recursos
Humanos
Produo
Organizacional
Planeamentos
Operacionais
Resultados
Esperados
Avaliao e Realimentao
Resultados
Apresentados
Oramento do
Departamento de
Vendas
Oramento do
Departamento
Comercial
Oramento de Vendas
Oramento de custos das
Vendas
Oramento Administrativo
Receitas Previstas
Quantidade de produtos
ou Servios Necessria
Despesas relacionadas com
vendas
Despesas do servio de
suporte
Oramento do departamento Comercial
Construo do Oramento
de Despesas de vendas:
Mtodo das percentagens de vendas
Mtodo dos objectivos e tarefas.
Construo do Oramento do Departamento Comercial
Oramento de despesas de vendas
Oramento
de vendas
Custos: Percentagem das
Vendas
Mtodo das percentagens de vendas
Oramento de
despesas de
vendas
Tarefas
Mtodo dos objectivos e tarefas
42
Distritos
Concelhos
Clientes Actuais
Clientes Potenciais
No Clientes
Potencial de Crescimento
Vendas
Potencial de Vendas
% Conquista
Potencial de Vendas
% Conquista
Gama de Produtos
Campanhas
Campanhas de abertura
Rotas
Oramento
Objectivos
Representam a distribuio dos objectivos globais de vendas s unidades operacionais da fora de vendas
Vendedores
Filiais
Distritos
Regies
Objectivos
Quotas de vendas
Quotas podem ser definidas em: Volume
Valor
Despesas
Actividades
Lucro
Quotas de vendas
Vantagens:
Fcil compreenso
Simples de calcular
Desvantagens:
No d relevo rentabilidade
Quotas em Volume ( Quantidades )
Quotas de Lucro
Vantagens:
Motivam os vendedores para as vendas mais lucrativas
Desvantagens:
Pouco controlo pelos vendedores
Quotas de Despesas
Vantagens:
Induz ao controlo de despesas
Enfoque no lucro
Desvantagens:
Pode conduzir mais ao controlo de despesas do que ao aumento de vendas
Quotas de Actividades
Vantagens:
Potenciam actividades geradoras de lucro a mdio/longo prazo
Desvantagens:
Possibilidade de desmotivao dos vendedores por tirar tempo aos objectivos de lucro imediato
Quotas Combinadas
Vantagens:
Agregam os pontos positivos das quotas anteriores
Desvantagens:
Complexidade
Volume
Lucro Bruto
Novos Clientes
5.000 U
2.000
100
105 %
95 %
100 %
100 %
Quotas Combinadas
Potencial de vendas do territrio
Dados dos anos anteriores
Opinio de executivos
Quotas relacionadas com o plano de
remunerao
Estabelecidas pelos prprios vendedores.
Formas de establecer quotas de vendas
Exequveis
Precisas
De fcil compreenso e
administrao
Flexveis
Justas
Aceites pela fora de vendas
Caractersticas das quotas de vendas
Detectar pontos fortes e fracos da estrutura de vendas
Delinear objectivos e incentivos para a fora de vendas
Controlar as actividades dos vendedores e o seu desempenho
Melhorar a eficcia de remunerao
Controlar as despesas de vendas
Quotas Vantagens de utilizao
Potencial Mercado
Potencial Vendas
Previso Vendas
Oramento
rea Vendas
Territrio Quotas
Fora de Vendas Compensaes
V
E
N
D
A
S
Vendas
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