Assessoria de Imprensa: Novas Estratégias na
Comunicação Pública
Março/2017
Cíntia Cury
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O trabalho do Profissional de Comunicação:
organização e planejamento
O trabalho do profissional de
comunicação pública:
• Organização e Planejamento
Definição da Estratégia
• Tratamento empresarial
• Avaliação do posicionamento da
“Marca”
• Trabalho de “Bastidores”
• Proposta de trabalho com a
concordância e o engajamento do
líder
Planejamento da Comunicação
• Definição do PEC
• Envolvimento do líder/primeiro
escalão
• Definição do foco
• Definição das metas e prazos
• Definição da linguagem
• Mobilização/envolvimento da equipe
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O trabalho do Profissional de Comunicação:
organização e planejamento
PEC
• Banco de dados
• Identificação/preparação das Fontes
• Gerenciamento de crises
• Comunicação interna
• Comunicação com
colaboradores/parceiros
• Comunicação externa
É preciso tomar pé da situação
Invista na identificação:
• Da imagem da instituição – quais são os
pontos positivos e negativos?
• Da imagem do líder – quais são os pontos
positivos e negativos?
• Do alcance da comunicação da instituição
(quem atinge?)
• De que forma a população local (ou
regional ou estadual ou do país) se
mantêm informada
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Organização e planejamento
Identifique também:
• Quais são os mecanismos de
comunicação que a instituição e/ou o líder
mantêm (site, blogs, redes sociais,
informativos, jornais / revistas /
programas de rádio/TV próprios, etc.)
• Quem são e onde estão os
‘consumidores’ dessas informações
• Quais são os principais veículos de
comunicação de massa (mídias
tradicionais) da localidade
• Quem é o público-alvo de cada um deles
• Quais são as rede sociais mais utilizadas
pela população da localidade
– Seja minucioso, vá nos detalhes:
– quem são, onde estão, faixa etária e
de renda, nível escolar, tempo gasto
por dia, dispositivo de acesso, etc.
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Organização e planejamento
‘Dentro de casa’
Identifique:
• Quem são os responsáveis técnicos por
cada área de atuação da instituição
• Os detentores das principais informações
da instituição (ou dos temas defendidos
pelo líder)
• Quais são as áreas e os assuntos mais
sensíveis (com grande potencial de crise)
na instituição ou na atuação do líder
• Há esqueletos no armário? Identifique-os
Verifique:
• Se há outras pessoas na instituição
responsáveis por trabalhos de
comunicação com a mídia
– É preciso trabalhar em equipe
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Organização e planejamento
Monte seu banco de dados
• Tenha arquivos de fácil acesso com as
principais informações da instituição e do
líder
– Não é preciso ser expert em
informática. Planilhas de Excel e
arquivos de Word separados em
pastas por assunto já fazem a
diferença no dia a dia
• Atualize os números frequentemente –
imprescindível
Monte seu mailing de imprensa
• É preciso ser minucioso
Identifique
• os diversos veículos de comunicação da
localidade
• os editores, chefes de reportagem,
produtores e pauteiros das áreas de
interesse da instituição / líder
• os principais repórteres dessas áreas
Tenha o telefone, o e-mail, o endereço
físico, o endereço nas redes sociais
(inclusive – e principalmente -
Whatsapp) de cada um deles
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Estratégias
Agora já é possível definir
estratégias de comunicação
Defina:
• Quais os objetivos da comunicação da
instituição e do líder
• Quais os caminhos escolhidos para
atingi-los
• Quanto tempo a equipe tem para atingir
esses objetivos
Na prática
• Quais informações devem ser passadas a
cada público
• Quais os mecanismos necessários para
que cada informação chegue aos seus
respectivos públicos
• Em quanto tempo cada público precisará
ser atingido pelas ações de comunicação
da instituição/líder
• Como será feita a medição disso
– Correções de rumo serão
necessárias
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Estratégias
No dia a dia:
• Defina fluxos distintos para o envio de
material para os jornalistas da mídia e
para as redes sociais
• Mantenha uma equipe de prontidão nas
principais redes sociais mapeadas
• É preciso ter clipping e rádio-escuta
Eu-quipes: é preciso ‘recrutar’
simpatizantes
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Ações Básicas e Indispensáveis
Algumas ações fazem parte do dia
a dia da comunicação de toda
instituição – independentemente
de ter ou não feito o planejamento
e definido as estratégias. São
elas:
• Informativos para o Líder
• Informativo Eventos
• Banco de dados
• Mailing de Jornalistas
• Atendimento à imprensa
• Visitas a veículos de comunicação
• Preparação do líder
• Identificação e preparação das fontes
• Formatação de discursos preventivos
• Briefing para auxiliar discursos
• Acompanhar o líder em eventos
• Agendar visitas do líder aos veículos de
comunicação
• Avisos de pauta/coletivas
• Releases, notas e especiais
• Artigos
• Atualização do site
• Mídias sociais
• Boletins
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Ações Básicas e Indispensáveis
Definir estratégias de
comunicação para a mídia e para
as redes sociais
Saber como e quando organizar
coletivas
Saber como, quando e onde
divulgar uma nota
Saber atender o jornalista
Produzir material jornalístico
completo e confiável para
assessorado, para os jornalistas e
para as redes sociais (sim, elas
também)
Preparar o assessorado e as
fontes para entrevistas
Cuidados com o follow-up
Total atenção às redes sociais
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Aviso de pauta
• texto curto para chamar os jornalistas
para um evento ou entrevista coletiva
• Tema, data, horário, local
Press-kit
• conjunto de material informativo para
subsidiar o jornalista
• Normalmente é entregue durante o
evento
• Avalie o custo-benefício do press-kit
Nota
• texto curto (quatro a seis linhas)
destinado a seções de notas ou
colunistas
Coluna
• material em forma de notas ou
comentários veiculado regularmente, em
local fixo
• Se você tem material diário para
abastecer uma coluna, mãos à obra
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Artigo
• Texto assinado pelo assessorado para
ser publicado em editorias de opinião
• É uma posição pessoal ou análise do
autor sobre determinado assunto
• Normalmente é escrito por você, mas
com assinatura do assessorado
• Há disponibilidade para produção de
artigos dentro dos prazos estabelecidos
pelos veículos?
Especial / Gaveta / Fria...
• material detalhado, com depoimentos e
fontes, que se aprofunda em determinado
tema
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Coletiva
• Fonte é colocada à disposição da
imprensa, em data e horário anunciado,
para anunciar assunto novo.
• Equipes de reportagem reduzidas =
limitação para coletivas
Quando a opção é mesmo pela
realização da coletiva:
• Informar jornalistas com antecedência
• Informar assunto da coletiva
• Preparar minuciosamente o material para
os jornalistas
• Preparar a fonte também para as
perguntas negativas
• Preparar a fonte para repetir as
informações para rádio e TV
• Atenção para horários de fechamento dos
veículos/telejornais
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Coletiva em situação de crise
• Organize a coletiva em sala com entrada lateral
• O ideal é que jornalistas fiquem sentados
• Combine antes com os jornalistas o número de perguntas ao entrevistado
• O entrevistado deve entrar pela porta lateral somente depois que a imprensa
estiver posicionada
• Ele pode fazer uma breve apresentação do assunto
• Após responder às perguntas, o entrevistado poderá sair pela porta lateral
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Entrevistas Coletivas
Evite
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Entrevistas Coletivas
Prefira
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Entrevistas Coletivas
Se a situação exigir...
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Entrevistas Coletivas
Ou ainda...
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Relacionamento com a Mídia
Relacionamento com a Mídia =
construção
O bom atendimento é gênero de
primeira necessidade
Jornalista é amigo da
notícia/manchete
Oferecer material de qualidade e
informações absolutamente
corretas é fundamental
O assessor de imprensa está à
disposição 24 horas por dia
É nas situações de emergência
que o jornalista desejará fazer uso
do relacionamento
Atender bem não significa fazer
tudo o que o jornalista quer
O foco é sempre a instituição e o
assessorado
Assessor de imprensa sugere
pautas e auxilia o jornalista na
produção da matéria
Assessor de imprensa:
• não obriga a publicar
• não edita as matérias
• não cobra publicação/veiculação da
entrevista
• não reclama que a fonte mobilizada não
entrou na matéria...
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Com atingir a Mídia
Até o início dos anos 2000, o
release era a melhor maneira de
levar as informações das
assessorias de imprensa aos
jornalistas da Mídia.
Isso, porém, já faz parte de um
passado cada vez mais distante
Hoje é preciso entender as
mudanças, trabalhar muito para
identificar novos caminhos e se
dispor a inovar.
Faça uso das redes sociais:
• Mapeie as redes sociais usadas pelos
jornalistas
• Verifique quais são mais eficazes na sua
comunicação direta com eles
• Tenha bom senso
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O Release morreu?
Taxa média de leitura de releases = 3%
• Importante lembrar, porém, que quanto menor a cidade, maior a
importância do release
Por outro lado, de acordo com pesquisa da PR Newswire
realizada em 2011:
• 79.7% dos jornalistas pesquisados recorrem às redes sociais para entrar
em contato com fontes
• 73.4% elegeram o twitter como a rede social que mais pode auxiliar os
jornalistas
• 83.3% admitiram usar temas nascidos em redes sociais para pautarem
seus veículos
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O Release morreu?
Levantamento com 300 jornalistas em outubro de 2013 pela
PR Newswire pediu que dessem nota, pela ordem de
importância, para as fontes que utilizavam para construir as
reportagens:
• 5,9 – A própria fonte
• 5,2 – Notas exclusivas por e-mail
• 4,8 – Releases por e-mail
• 4,6 – Agências de notícias
• 4,4 – Sites / blogs
• 4,2 – Andando pelas ruas
• 3,8 – Follow up de assessores de imprensa
• 3,2 - Informações em salas de imprensa virtuais
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O Release morreu?
Razões que levam o jornalista a abrir um e-mail:
• Título da mensagem
• Nome do cliente da assessoria no remetente da mensagem
• Mensagem personalizada
• Nome da empresa de assessoria no remetente da mensagem
• Nome do assessor no remetente da mensagem
• Follow up realizado pela assessoria
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O Release morreu?
Estudo realizado pelas Redes Sociais pela MarcoIten.Com
com repórteres, produtores, pauteiros, chefes de produção e
editores de todo o país:
• 51% abrem releases que chegam por e-mail
• 19,31% abrem às vezes
• 6,41%, raramente
• 22,6% não abrem
Critérios para decidir o que abrir:
• 1º - Assunto (área de interesse/interessante)
• 2º - Remetente/nome do assessor ou da assessoria
• 3º - Título e lead (quem abre lê as primeiras linhas para decidir se
continua ou manda para a lixeira)
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O Release morreu?
Mecanismos preferidos para receber release:
• 53,8% preferem o e-mail
• 38,5% acham ok receber informações pelas redes sociais - desses,
50% citaram o WhatsApp
• 67,7%% afirmaram que não se incomodam de receber informações
sobre pautas pelo telefone
Mecanismos pelos quais não aceitam receber informações
de assessorias de imprensa:
• 1º - Redes Sociais
• 2º - Telefone celular
• 3º - SMS
• 4º - e-mail
• 5º - disparadores de releases
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O Release morreu?
Algumas frases dos jornalista entrevistados:
”Abro todos os releases que recebo por e-mail, numa caixa secundária
para não atrapalhar o recebimento do que é realmente importante. Há
muita bobagem, mas vale se você tiver paciência para encontrar
personagens e fontes”
”Gosto de objetividade, sem forçar vínculo que não existe. A pessoa
nem me conhece e escreve para o meu e-mail como se fosse minha
amiga há décadas”
”O release morreu. Virou SPAM. Um follow-up, rápido e objetivo,
seguido de e-mail com detalhes é a melhor forma de vender pautas”
”Abro 5% dos releases que recebo. Depende de quem veio, se conheço
o assessor ou a assessoria. Se não conheço, nem abro”
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O Release morreu?
”Odiaria ser incomodada pelas redes sociais ou celular. É muito
invasivo”
”Não gostaria de receber releases pelo Facebook, nem de ser marcado
em publicações de assessores”
”Para releases enviados em campanhas de e-mail marketing das
assessorias, o destino é a lixeira, sem leitura. Costumo atualizar meus
filtros de spam contra remetentes contumazes”
”Acho, sinceramente, que nada substitui o contato pessoal, seja ele por
whatsApp ou telefone”
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O Release morreu?
”Não vejo problemas em usar o WhatsApp ou celular, mas somente para
pautas realmente relevantes”
”WhatsApp é para conversar com entrevistados. Já o assessor, prefiro
que mande e-mail”
”WhatsApp é excelente ferramenta, mas acaba com o espaço na
memória do celular”
”Só usaria WhatsApp se fosse em um grupo fechado apenas para
divulgação de releases”
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O que é Notícia – na visão da mídia
Para ‘emplacar’ suas matérias é
preciso entender o mecanismo de
produção do noticiário:
• Potencial de venda (venda do jornal,
audiência, acessos, etc.)
• Concorrência
• Jornalistas da grande imprensa trabalham
sob forte pressão
• Prazos, critérios, normas internas, etc.
• Folha SP, por exemplo, errar a grafia do
nome da fonte pode render suspensão do
jornalista.
Antes de mandar seu release ou sugerir
uma pauta, verifique se:
• O tema/assunto é de interesse público?
• É de interesse do público do veículo?
• Tem a ver com a linha editorial?
• Tem personagem para ilustrar a matéria?
• Tem uma boa fonte para a matéria?
• A fonte está preparada para as diferenças
de linguagem do rádio, da TV e dos
impressos?
• Tem alguma fonte do tipo: técnico-que-
não-seja-político? Você pode precisar.
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O que é Notícia
Ao enviar sua pauta, analise
também se:
• O material que você mandou para a
imprensa (release) oferece todas as
informações necessárias para gerar
interesse no jornalista?
• Você tem mais informações para oferecer
aos jornalistas que telefonam para dar
uma “cheirada” no assunto?
• O assunto rende boas imagens?
• Você preparou materiais com diferentes
abordagens para os diferentes públicos e
Mídias?
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O que é Notícia - Jornal Nacional
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O que é Notícia - Jornal Nacional
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O Release
Release = texto que leva
informações sobre a instituição à
Mídia
Aproveitamento = valor do
material como notícia
• Objetivo = levar uma ideia
• O objetivo não é a publicação da íntegra
A publicação da íntegra é
aceitável apenas para os
pequenos veículos, que não têm
equipe de repórteres/redatores
Público-alvo = jornalista
O release deve:
• Despertar o interesse do jornalista
• Permitir o relacionamento assessoria de
imprensa/mídia
• Levar uma boa ideia ou novidade a quem
o recebe
• Ter informações suficientes para que o
jornalista entenda do que se trata
• Ter fontes acessíveis
• Ser adequado à editoria/linha editorial do
veículo
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O Release – Certo e Errado
Certo
• Release é documento
• É dirigido a um profissional
• É confiável
• Tem começo, meio e fim
• Permite que o jornalista entre em contato
com o assessor de imprensa que o
produziu
Errado
• Tenta criar falsa sensação de intimidade
• Leva informações que só agradam o
assessorado
• Tem 6 laudas e nenhum lead
• Segue somente com o arquivo de texto
anexado, como os vírus que circulam pela
internet
• Não informa quem o recebe
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O Release – Certo e Errado
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O Release – Certo e Errado
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O Release – Certo e Errado
Famoso quem?
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O Release – Certo e Errado
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O Release – Certo e Errado
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O Release – Certo e Errado
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O Release – Certo e Errado
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O Release – Certo e Errado
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Redes Sociais
Mapa das redes
De acordo com a consultoria eMarketer, mais
de 89 milhões de brasileiros acessam
mensalmente o Facebook.
• Um adulto comum tem, em média, 388 amigos
no Face. Usuários mais jovens tem cerca de 500.
• 350 milhões de imagens são publicadas
diariamente no Facebook.
Mais de 33 milhões de brasileiros possuem
conta no Twitter, de acordo com levantamento
da empresa francesa de pesquisas online
Semiocast
O LinkedIn conta com 16 milhões de usuários
brasileiros, mas ultrapassou o Twitter como a 2ª
página do tipo em número de visitantes únicos
no Brasil.
De acordo com a Pesquisa Brasileira de
Mídia-2015:
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Redes Sociais – Todo cuidado é pouco
G1 - 19/01/2012 17h25- Atualizado em 19/01/2012 22h11
Piada com Serra em twitter oficial gera demissão na Presidência
Imprensa
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Gerenciamento de crise
Algumas crises podem ser evitadas,
outras identificadas e todas
gerenciadas
A extensão dos danos provocados por
uma crise vai depender da habilidade
e preparo da equipe de comunicação
e dos envolvidos nela
Crises evitáveis
• Algumas áreas (como saúde, segurança,
educação) são muito sensíveis a crises.
Portanto, é preciso mapear todo o
potencial de crise de cada área da
instituição ou da atuação do líder
• Mantenha seu banco de dados
absolutamente atualizado
Crises evitáveis
• Acrescente a esse banco dados
comparativos (com instituições do mesmo
porte, com o estado e com o país)
• Identifique todas as fontes que
responderão à Mídia em crises
• Mantenha essa equipe bem treinada
(media training)
• Tenha condições de localizar essas
pessoas a qualquer momento
• Elabore um plano para lidar com as crises
evitáveis
• Mantenha um canal direto com os
responsáveis pelas áreas sensíveis – a
qualquer sinal de crise lance mão do
plano
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Gerenciamento de crise
Crises identificáveis
• Identifique os “sinais de fumaça” – fique
atento a perguntas de jornalistas ou
situações ‘estranhas’
– Sempre que possível vá verificar
pessoalmente a questão para não
ser pego de surpresa
• Quando procurado por um jornalista para
responder a uma denúncia, pergunte ao
jornalista:
– Em que estágio está a matéria
– Quais fontes já foram ouvidas
– Qual a versão que o jornalista tem
da notícia
– Qual a dimensão que essa notícia
tem para o jornalista
• O jornalista é seu amigo, mas tem um
emprego a zelar. Não acredite que a
matéria foi ‘engavetada’. Ela sairá da
gaveta no momento oportuno – para o
veículo
• Acompanhe com atenção todos os
discursos públicos e entrevistas do líder
• Com concordância e auxílio do líder, evite
que autoridades da equipe falem
diretamente com os jornalistas
• Oriente as equipes que trabalham nas
áreas-fim (e/ou em contato com o público)
para que avisem à Comunicação caso
percebam algo diferente da rotina
• Monitore as redes sociais
• Mantenha a equipe de rádio-escuta bem
orientada e atenta.
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Gerenciamento de crise
Em caso de denúncia, o que ajuda:
• Evitar posicionamento no calor da
denúncia/notícia, até que se tenha o
perfeito dimensionamento da
apresentação pela Mídia
• Avaliar a dimensão que a notícia tem para
a instituição e para o líder
• Ter um banco de dados atualizado para
subsidiar o jornalista e fontes preparadas
para atendê-lo
• Se a denúncia for verdadeira, identificar a
pessoa responsável pela resposta (da
versão) com dados técnicos
• Se a denúncia carrega alguma dose de
verdade, recomenda-se a apresentação
de pessoa com alto grau de seriedade
para anunciar a medida a ser adotada (o
rigoroso inquérito administrativo...)
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Gerenciamento de crise
O que atrapalha:
• Não ter o domínio da informação
• Oferecer informação incorreta e ser
desmentido em seguida
– Confiar nas respostas dadas por
terceiros e repassa-las sem checar
• Responder a denúncias feitas por
pessoas/veículos sem credibilidade (ou
não identificar a credibilidade do
denunciante)
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Imagem Pública do Assessorado
Responsabilidade também é do
assessor de imprensa
Cabe ao assessor de imprensa 'ler'
com antecedência como a população
e a mídia vão interpretar as ações do
assessorado
O senso crítico é gênero de primeira
necessidade para essa função. É
REQUISITO OBRIGATÓRIO!
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Imagem Pública do Assessorado
Discurso:
• Todo discurso deve ser preparado com
antecedência – até mesmo os
“improvisos”
– A menos que seja um evento formal,
pega mal o assessorado ler o
discurso
• Faça levantamento dos assuntos
importantes que poderão vir à tona em
eventos públicos e entrevistas
• Saiba quem estará presente
• Informativos são úteis até mesmo para os
mais bem preparados
Cuidados com a linguagem do
assessorado:
• Palavrão
• Gírias
• Rebuscado – ‘falar difícil’
• Brincadeiras com as palavras e nomes
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Imagem Pública do Assessorado
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Imagem Pública do Assessorado- factóide
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Período eleitoral: cuidados
O assessor de imprensa de Órgão Público deve conhecer a Legislação
Eleitoral em vigor
• A legislação está disponível na página do TSE também em áudio
(http://www.tse.jus.br/legislacao/legislacao-eleitoral-em-audio)
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Período eleitoral: cuidados
A atividade política do vereador,
deputado, prefeito, governador não
cessa no período eleitoral, mas exige
cuidados redobrados
• Vale ampliar o prazo de não aparição em
inaugurações?
• Vale divulgar com antecedência no site
institucional a agenda do líder-candidato?
• Vale fazer uma consulta prévia ao
Ministério Público para saber o que
poderá ou não ser publicado no site do
mandato?
• Vale deixar inaugurações para os últimos
dias de exposição pública?
Obrigada
Cíntia Cury
Fones: (11) 2068-1873 / 99937-2035
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Cintia.cury
@cintiacury
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