5/17/2018 ANÁLISE DE MULTIMODALIDADErerefinal - slidepdf.com
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Universidade Federal da Paraíba – UFPB
Programa de Pós-Graduação em Linguística – PROLING
Centro de Ciências Humanas e Letas – CCHL
Disciplina: Tópicos Especiais em AD I - Multimodalidade
Professora: Dra. Danielle Barbosa Lins de Almeida
Mestrando: Josélio Paulo Macário de Oliveira
Matrícula: 2012107273
29 de abril de 2012
Análise semiótica segundo a Gramática do Design Visual de Gunther Kress e Theo Van
Leeuwen
http://soulcomunicacoes.blogspot.com.br/
A Gramática Visual de Gunther Kress e Theo Van Leeuwen apresenta fundamentação epistemológica
no pensamento teórico da Linguística Sistêmico-Funcional (LSF). Teoria desenvolvida pelo linguista
britânico Michael Alexander Kirkwood Halliday. Tal disciplina expressa uma possibilidade analítica
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para o jogo do código semiótico da linguagem verbal.
A análise de um anúncio publicitário, como este expresso acima, nos solicita, a partir das
alternativas analíticas oferecidas pela prática semiótica visual de Gunther Kress e Theo Van Leeuwen,
a concentrar o nosso fazer interpretativo entorno das metafunções representativa e interativa. O jogo
das semioses verbais e não-verbais presentes na referida imagem nos aponta essas escolhas analíticas
como as de melhor eficácia para conseguirmos captar de maneira mais objetiva os sentidos oferecidos
pelo quadro simbólico da imagem.
Segundo Almeida (2008), “a função representacional é obtida nas imagens através dos
participantes representados que podem ser pessoas, objetos ou lugares”. E nesta situação, observamos
a sintaxe (relação) dos elementos constitutivos da imagem. Qual relação estabelecida entre os
participantes representados na cena visual? Que eventos/acontecimentos pretendem comunicar? Que
idéia e/ou ideologia está ali imbricadas? Que processos podemos verificar?De acordo com Kress e Van Leeuwen (2000), a função ideacional/representacional apresenta
uma estrutura narrativa e outra conceitual. Esta se define por sua função simbólica, percebem-se os
participantes em sua significação de classe, ideológica, apresenta cunho classificatório. A primeira
caracteriza-se pela constatação de vetores direcionais entre os participantes representados, indicando
processos de ação, reação, verbal e mental.
Ao que se refere à metafunção interativa, destaca-se a relação de aproximação e de
afastamento da imagem (produtor do texto/anúncio) para com o leitor. Almeida (2008) aponta quatro
recursos que podem ser utilizados nesse processo: contato, distância social, perspectiva e modalidade.
Essa relação dialógica caracteriza essa função como a de natureza persuasiva mais explicita. As
imagens que explora esse expediente comunicacional colocam para o leitor suas estratégias e
intenções de maneiras mais diretas.
A proposta comunicativa desse anúncio publicitário da empresa de cosméticos, Avon, oferece,
à primeira vista, a intenção de venda de um dos seus produtos. Ficando nítido, isto, pela
configuração/disposição dos elementos participantes/representados, que compõem a imagem, fato que
a coloca como exemplar do gênero anúncio publicitário. Bakhtin (2000) entende os gêneros
discursivos enquanto enunciados com relativas estabilidades, com uma importante aproximação dos
tipos de comunicação com as atividades humanas proporcionadas pela circulação de tais gêneros.
Esse tipo de proposta comunicativa nos (leitores) torna aptos a reconhecê-la, enquanto elemento
genérico, pelo seu uso intensamente difundido nas diversos recursos midiáticos.
Levando em consideração a óptica teórico-analítica da Gramática do Design Visual, como já
foi mencionado, a imagem, em questão, nos possibilita identificar algumas ideias, informações e
sentidos, respectivamente, a partir de alguns pontos analíticos das funções representacional e
interativa.
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Do aparato analítico da função ideacional, podemos sublinhar, enquanto representação
narrativa, a ocorrência de uma disposição de elementos representados de que podemos classificar
como uma estrutura não-transacional, sem a presença de uma meta definida. Onde verificamos um
ator, do sexo feminino, com a ausência de um objeto ao qual destine um vetor dentro do quadro
visual.
No que concerne à ação firmada mediante o olhar, processo reacional, constatamos um
processo não-transacional; em que não achamos o fenômeno (o objeto do olhar). Percebemos que o
reator, no caso a atriz norte-americana Reese Witherspoon, não direciona o olhar a nenhum elemento
representado na sintaxe visual do anúncio em questão, mesmo tendo um participante saliente
posicionado a sua frente. Não se identifica também nenhum participante animado que acione algum
processo verbal.
Lançando mão das representações conceituais, não percebemos o uso considerável do processo classificacional, ou seja, de uma relação entre elementos subordinados e um superordinado,
nos termos de Gunther Kress e Theo Van Leeuwen. Assim como não se destaca uma disposição de
elementos que configurem o processo conceitual analítico, não enxergamos relações de partícipes que
retratem a ideia de partes pelo todo. O que nos chama realmente atenção nesse material analítico no
ponto de vista da metafunção representacional refere-se ao chamado processo simbólico com fortes
aspectos em suas duas subdivisões: distributivos e sugestivos.
Em o que Kress e Van Leeuwen (2000) chama de processo representacional conceitual
simbólico, constitui o conceito analítico mais pertinente para se canalizar significados e sentidos da
proposta comunicacional do anúncio publicitário da Avon, multinacional de cosméticos norte-
americana, que tem o Brasil como seu segundo maior mercado consumidor e neste (Brasil) a empresa
de maior faturamento em vendas de cosméticos (segundo o sítio www.manager.com.br ). Este detalhe
mercadológico é reforçado pela semiose verbal expressa no anúncio.
O autor/anunciante pretende, em seu intento persuasivo, relacionar ao conceito de seu produto
a imagem áurea de uma atriz norte-americana, de grande destaque na mídia internacional, devido às
suas atuações em produções cinematográficas daquele país. Tal recurso, atrelado ao jogo de elementos
atributivos, como o seu posicionamento na imagem em destaque, fato que acessa o imaginário da
mulher bem sucedida. Ao lado desse aspecto temos também o destaque da cor dourada que tematiza a
campanha e trás à tona a simbologia de riqueza carregada por tal tonalidade.
O simbólico aqui representado neste texto visual retrata a ideologia do sucesso material como
argumento de identificação do autor anunciante para com seu público consumidor.
Na instância da função interativa, podemos perceber a saliência de jogo de perspectiva, o
ângulo frontal, assim como afirma Almeida (2008), sugere a íntima relação, o envolvimento do
participante com o observador.
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A atriz ou participante ao olhar diretamente para o leitor se coloca numa posição simétrica do
autor. A relação de poder aqui estabelecida é de igualdade. A disposição angular, observada no ator
mais saliente, supri a intenção de provocar no observador (consumidor) uma identificação. O estilo de
vida, o tipo de pessoal ou conceito de vivência pretendidos, sonhados emergem enquanto espelho,
escolhas, possibilidades.
O nível de modalidade do anúncio é considerável na medida em que há uma intenção de
complementariedade visual das cores trabalhadas com a cor tema da campanha. A saturação das cores,
assim como a luminosidade e o brilho que aparecem fracos em áreas como as do texto verbal e que
explodem nas duas representações principais, no caso a atriz e o batom.
Identificamos, na óptica da função interacional, a constatação de um dialogismo, de base
bakhtiniana, que deixa desnudados muitos aspectos que fogem da proposta inicial pretendida pelo
anúncio; enveredamos, assim para uma instância das construções, na seara intensa do discursivo.
Referências
ALMEIDA, D. B. L. (org.) Perspectivas em análise visual: do jornalismo ao blog. João Pessoa:
Editora da UFPB, 2008.
BAKHTIN, M. M. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Reading images: the Grammar of Visual Design. London:
Routledge, 2000.
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