Intensivo de Marketing PromocionalCUSTO E FORMAÇÃO DE PREÇOS PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS
PÓS-GRADUAÇÃOPÓS MARKETING DE SERVIÇOS
PÓS-GRADUAÇÃO
CUSTO E FORMAÇÃO DE PREÇOS PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
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FORMAÇÃO DE PREÇOS
PREÇOPREÇOMERCADOMERCADO CUSTOCUSTO
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PREÇOS: FATORES QUE INFLUENCIAM
a) Objetivos pretendidos pela empresa
• Penetração e/ou aumento na participação do mercado;
• Preço de Exclusividade;
• Estratégia de marketing;
• Maximização de Resultados;
• Promoção de Produto / Serviço Específico;
• Preço / Qualidade / Oportunidade
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PREÇOS: FATORES QUE INFLUENCIAM
b) Situação de demanda do produto / serviço;
c) Posicionamento da concorrência;
• Preços de produtos / serviços dos concorrentes
• Preços de produtos / serviços substitutos
d) Estrutura de custos dos produtos, mercadorias e serviços.
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DEFINIÇÃO DE CUSTOS
São essencialmente medidas monetárias dos sacrifícios com os quais uma organização tem que
arcar a fim de atingir seus objetivos
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POR QUE ESTUDAR CUSTOS?
• Atender necessidades gerenciais de três tipos:– informações sobre a rentabilidade e
desempenho de diversas atividades da entidade;– auxílio no planejamento, controle e
desenvolvimento das operações;– informações para a tomada de decisões.
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TERMINOLOGIA CONTÁBIL
• Algumas das terminologias mais usuais:– gastos: sacrifício financeiro que a entidade arca para a
obtenção de um produto ou serviço qualquer;– investimento: gasto ativado em função de sua vida útil ou
de benefícios atribuíveis a futuros períodos;– custos: gasto relativo a bem ou serviço utilizado na
produção de outros bens ou serviços;– despesas: bem ou serviço consumido direta ou
indiretamente para a obtenção de receitas;– desembolso: pagamento do bem ou serviço;– perda: bem ou serviço consumido de forma anormal.
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DEFINIÇÃO GENÉRICA DE CUSTOS
Custos Despesas
Produtos ouServiços
Elaborados
Consumo associadoà elaboração do produto ou serviço
Consumo associadoao período
Investimentos
Gastos
Balanço Patrimonial Demonstrativo de Resultado do Exercício
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FLUXO DOS CUSTOS
CustosDiretosIndiretos
EstoquesMateriais DiretosProdutos em ElaboraçãoProdutos Acabados
Balanço Patrimonial
(+) Receitas
(=) Resultado
(-) Despesas
(-) Custos do DRECMVCPVCSP
Demonstrativo deResultado do Exercício
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CUSTOS E DESPESAS
• Podem ser classificados em:
– Variáveis: Alteram com base na variação de volume;
– Fixos: Não alteram, durante certo período, com a variação de volume.
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CUSTOS E DESPESAS
UnitáriosTotais
Variáveis
Fixos
Quantidade Quantidade
Quantidade Quantidade
$$ $
$ $
Totais Unitários
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CUSTEIO ABSORÇÃO
Os produtos ou serviços Os produtos ou serviços absorvem todos os absorvem todos os
custos.custos.
Os custos indiretos são Os custos indiretos são rateados aos produtos rateados aos produtos
ou serviços.ou serviços.
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CUSTEIO DIRETO
Custeio VariávelCusteio Variável
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DEFINIÇÃO
Não elaborar rateios.Não elaborar rateios.
Apenas considerar no Apenas considerar no custo os gastos custo os gastos
diretamente diretamente identificáveis aos identificáveis aos
produtos e serviçosprodutos e serviços
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RESULTADO NO CUSTEIO VARIÁVEL
Contas Serviços Total
Principais Serv 1 Serv 2 Serv 3
Vendas 900,00 1.800,00 3.000,00 5.700,00 (-) CSP (variável) (270,00) (510,00) (1.140,00) (1.920,00) (-) Despesas Var de Vendas (120,00) (270,00) (810,00) (1.200,00) (=) Custeio direto/variável (390,00) (780,00) (1.950,00) (3.120,00) (=) Margem de contribuição 2.580,00 Custos fixos da operação (serviços) (1.050,00) Despesas fixas de vendas (150,00) Despesas fixas financeiras (1.050,00) (=) Custos não absorvidos pela operação (serviços) (2.250,00)
(=) Resultado 330,00
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CUSTOS PARA DECISÃO
Ponto de EquilíbrioPonto de Equilíbrio
Volume de Vendas (N.D.A)Volume de Vendas (N.D.A)UnidadesUnidades
Ponto de Ponto de EquilíbrioEquilíbrio
C+D FixosC+D Fixos
Receit
a
Receit
a
C+D Totais
C+D Totais
CustoCustoDespesaDespesaReceitaReceita
$$C+D Variáveis
Limite da Limite da Capacidade Capacidade InstaladaInstalada
C+D Totais =C+D Totais = CDFCDF ++ CDVCDV
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FORMAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS
O Ponto de partida é o custo do bem ou serviço.
É um dos métodos mais utilizados devido à relativa praticidade e simplicidade.
Consiste na adição de uma margem fixa a um custo-base. Essa margem é o que chamamos de “Mark-up”.
O “Mark-up” deve ser estimado para cobrir os gastos não incluídos no
custo: os tributos e comissões incidentes sobre o preço e o lucro
desejado pelos administradores.
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ESTRUTURA DO MARK-UP
Preço de venda 100,00%
ICMS s/ venda 17,00%
PIS / Cofins 9,25%
Comissões 1,50%
Despesas Administrativas 9,00%
Lucro antes dos impostos 20,00%
Total 56,75%
Custo Base 43,25%
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CÁLCULO DO MARK-UP
Divisor:
100,00% - 56,75% = 0,4325
100
Multiplicador:
1 = 2,312 0,4325
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CÁLCULO DO PREÇO COM BASE NO MARK-UP
Custo Base = R$ 1,00
Preço de Venda: R$ 1,00 X 2,312 = R$ 2,31
Cálculo do Custo Meta (Target Cost) com “Mark-up”
Preço de Mercado = R$ 10,00
Mark-up = 56,75%
Custo Meta = Preço de Venda - Mark-up
Custo Meta = 100% - 56,75% = 43,25%
Custo Meta: R$ 10,00 X 43,25% = R$ 4,33
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PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO ABSORÇÃO
Tomam-se como base os custos por produto ou serviços e adicionam-se as taxas gerais de despesas administrativas e comerciais, despesas com tributos e margem desejada.
EXEMPLO: Gráfica - Serviço: Impressão
•Custo unitário: R$ 8,00 / cento;
•Despesas Gerais e Administrativas (DGA): 10%;
•Comissões dos vendedores (COM): 3%;
•Impostos s/ preço de venda (IMP): 20%;
•Margem de Lucro Desejada (MLD): 5% s/ Receita Bruta
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PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO ABSORÇÃO
Preço de Venda 100%
DGA 10%
COM 3%
IMP 20%
MLD 5% Total = 38% s/ o preço de venda bruto = Mark-up
Mark-up divisor: 0,62 (100 - 38 / 100 = 0,62)
Mark-up multiplicador: 1,6129 (1 / 0,62)
PV com base no Mark-up divisor: R$ 8,00 = R$ 12,90
0,62
PV com base no Mark-up multiplicador: R$ 8,00 X 1,6129 = R$ 12,90
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PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO DIRETO / VARIÁVEL
Tomam-se como base os custos diretos ou variáveis mais as despesas variáveis do produto ou serviço que possam ser identificadas;
Aplica-se uma margem de contribuição que deverá cobrir os custos e despesas fixos que não foram alocados aos produtos/serviços mais a rentabilidade mínima desejada.
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PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO DIRETO / VARIÁVEL
EXEMPLO: Ensino - Serviço: Palestra
• Custos variáveis de serviço unitário: R$ 10,00 / aluno;
• Despesas Diretas com Vendas (DDV): 23,00%
Tributos (ISS / PIS / COFINS/IR/CS) 20,00%
Comissões s/ Vendas 3,00%
• Margem de Contribuição Objetivo: 27%;
• Volume previsto de venda: 30 alunos;
• Custos fixos : R$ 2.000,00
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PREÇOS COM BASE NOS CUSTOS: CUSTEIO DIRETO / VARIÁVEL
Preço de venda 100%
Despesas Diretas c/ Vendas (DDV)23%
Margem de Contribuição Objetivo 27%
Total 50% s/ PV bruto = Mark-up
Mark-up divisor: 0,50 (100 - 50 / 100 = 0,50)
Mark-up multiplicador: 2,00 (1 / 0,50)
PV com base no Mark-up divisor: R$ 10,00 = R$ 20,00
0,50
PV com base no Mark-up multiplicador: R$ 10,00 X 2,00 = R$ 20,00
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PREÇOS COM BASE NO MERCADO
A teoria econômica indica que quem faz o preço de venda dos produtos/serviços é o mercado, através da oferta e da procura.
A crescente competitividade entre as empresas em um mercado (globalizado) em constante modificação, com clientes cada vez mais exigentes, confirma a teoria econômica.
Neste caso praticamente seria desnecessário a formação do preço de venda.
O preço passa a ser elemento fundamental para a formação dos custos e despesas.
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PREÇOS COM BASE NO MERCADO
A importância da Margem de Contribuição - Exemplo
Lançamento de um produto/serviço.
Pesquisa de mercado aponta:
Preço de Venda: R$ 1.000,00 / un = Quantidades Vendidas: 1.000 un
Preço de Venda: R$ 900,00 / un = Quantidades Vendidas: 1.200 un
Custos e Despesas Fixos são os mesmos para as duas alternativas.
Custos e Despesas Variáveis do produto: R$ 700,00 / un.
Rateio dos custos e despesas?
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PREÇOS COM BASE NO MERCADO
A importância da Margem de Contribuição - Exemplo
Analisar a Margem de Contribuição Total
Hipótese 1) 1.000 unidades a R$ 1.000,00 / un.
Margem de Contribuição = R$ 1.000,00 - R$ 700,00 = R$ 300,00 / un.
Margem de Contribuição Total = R$ 300,00 X 1.000 un. = R$ 300.000,00
Hipótese 2) 1.200 unidades a R$ 900,00 / un.
Margem de Contribuição = R$ 900,00 - R$ 700,00 = R$ 200,00 / un.
Margem de Contribuição Total = R$ 200,00 X 1.200 un. = R$ 240.000,00
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PREÇOS COM BASE NO MERCADO
A importância da Margem de Contribuição - Exemplo
E se os custos e despesas variáveis forem de R$ 350,00 e não de
R$ 700,00?
Hipótese 1) 1.000 unidades a R$ 1.000,00 / un.
Margem de Contribuição = R$ 1.000,00 - R$ 350,00 = R$ 650,00 / un.
Margem de Contribuição Total = R$ 650,00 X 1.000 un. = R$ 650.000,00
Hipótese 2) 1.200 unidades a R$ 900,00 / un.
Margem de Contribuição = R$ 900,00 - R$ 350,00 = R$ 550,00 / un.
Margem de Contribuição Total = R$ 550,00 X 1.200 un. = R$ 660.000,00
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PREÇOS COM BASE NO MERCADO
A importância da Margem de Contribuição - Exemplo
Conhecer a estrutura de custos e trabalhar o Conceito da Margem de
Contribuição é de vital importância.
Nem sempre a alternativa de maior receita é a mais rentável.
Das diferentes alternativas de preço, a melhor nem sempre é aquela que dá maior Margem de Contribuição por unidade.
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