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1 Introdução
1.1 A importância de viajar: uma visão história
Se há uma coisa que definiu a natureza humana através da história é nossa inquietude, irrepreensível impulso de se mover, de descobrir e cruzar novas fronteiras, de se adaptar a novos ambientes, de apaziguar essa mesma curiosidade insaciável que levou nossos mais antigos ancestrais a descer dos topos das árvores para começar a explorar o chão da selva, há seis milhões de anos. (GAPYEAR, 2015)
O homem viaja desde que existe. Desde as viagens para sobrevivência de
tribos nômades primitivas, passando pelas viagens para descobrimento e
colonização, até as viagens profissionais e de lazer tão frequentes atualmente,
viajar sempre foi essencial para o desenvolvimento humano.
Embora muito mais recente que as primeiras viagens humanas, então
obrigatórias à sobrevivência, a viagem com o propósito de lazer e educação já
vem sendo praticada há milhares de anos, embora em um primeiro momento
acessível apenas aos indivíduos mais abastados da sociedade. Os registros mais
antigos de viagens para fins turísticos são de faraós egípcios, que realizavam
luxuosas jornadas em busca de entretenimento, novas experiências e relaxamento.
(GYR, 2010)
Centenas de anos depois, os gregos do mundo clássico nutriam tradições
semelhantes viajando para destinos tais como Delphi, para consultar o Oráculo, ou
participando dos Jogos Píticos e Olímpicos. O historiador Heródoto (485–424
A.C.), em busca de conhecimento, foi um dos pioneiros da viagem cultural para
pesquisas históricas e etnológicas por lugares como o Egito, o norte da África, o
Mar Negro, a Mesopotâmia e a Itália. (GYR, 2010)
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Figura 1: Mapas dos viajantes gregos Hecateus e Heródoto. (GAPYEAR, 2015)
Durante os dois milênios seguintes, as viagens para fins turísticos seguiram
restritas a alguns pouquíssimos indivíduos da alta nobreza, enquanto viagens para
exploração e conquistas de outros povos seguiram ocorrendo em grande escala.
Seja no ocidente ou no oriente, esforços heróicos sobre terras desconhecidas
produziram e destruíram diversos reinos e impérios – Chineses (século II a.C.),
Romanos (século II), Vikings (século VIII), Islâmicos (século VIII), Cristãos
(século X), Mongóis (século XIII), Portugueses (século XVI), para citar apenas os
mais conhecidos. Igualmente relevantes, viajantes comerciais como o notável
Marco Polo (século XIII) também passaram a realizar longas jornadas e a divulgar
as maravilhas que somente os viajantes são capazes de conhecer. (GAPYEAR,
2015)
Figura 2: Livro Maravilhas do Mundo, com as histórias narradas por Marco Polo.
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Todavia, somente mais tarde, entre os séculos XVI e XVIII, foi possível
uma popularização em pequena escala do turismo recreativo ou educativo. Ainda
assim, tal costume precursor da forma como conhecemos o turismo hoje era um
privilégio de jovens nobres e, portanto, inacessível para quase a totalidade da
população.
Essa forma de turismo praticado a partir do século de XVI denominado
“grand tour”, apesar de restrito à aristocracia, começou a estruturar o mercado que
conhecemos hoje. Concebido a princípio como uma atividade exclusiva para
ampliação educacional, funcionava também como um ritual de fim da infância e
de elevação social. Com o tempo, contudo, lazer e prazer ganharam crescente
importância. (GYR, 2010)
Assim, nesse desenrolar de diferentes propósitos para se viajar, o “grand
tour” marca a transição da percepção de turismo “como uma arte” para a
percepção de turismo como um fim em si mesmo. Vale ressaltar que uma viagem
de “grand tour” tinha duração de um a três anos e requeria um planejamento
minucioso de rotas, itinerários, contatos para hospedagem e programas
educacionais. Os aristocratas viajavam com uma comitiva de cavalariços, tutores, mentores, protegidos, empregados domésticos, cocheiros e outros funcionários. Isso para prover segurança, conforto, educação, supervisão e prazer de acordo com sua área especializada de responsabilidade. (GYR, 2010)
Considera-se a fase de desenvolvimento do turismo moderno como o
período que sucede os “grand tours” europeus, entre os séculos XVIII e XIX.
Durante essa fase, viagens turísticas continuavam confinadas a uma minoria de
nobres abastados e profissionais educados, que viajavam até mesmo como uma
expressão de suas posições sociais, demonstrando poder, status e riqueza.
Com o tempo, membros prósperos da burguesia passaram a imitar hábitos
exclusivos da nobreza e o turismo começou a tomar maiores proporções. Assim,
novos destinos tiveram que ser inaugurados pelos nobres, que buscavam evitar a
convivência com a burguesia crescente. Tanto os novos destinos da aristocracia
quanto os destinos tradicionais, “invadidos” pela burguesia emergente,
necessitaram se estruturar para receber um público crescente.
A fase introdutória ao turismo moderno que se sucedeu, a partir do século
XIX até meados do século XX, foi marcada por inovações oriundas do
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aparecimento de uma classe média muito mais volumosa. Os fatores que
favoreceram à formação, popularização e diversificação do mercado de turismo
moderno foram principalmente decorrentes dos avanços da industrialização, das
grandes mudanças demográficas, da urbanização acelerada e da revolução dos
transportes ferroviários e náuticos. Além disso, a melhoria dos direitos
trabalhistas e, por conseguinte, o aumento de tempo e dinheiro disponíveis para o
lazer foram cruciais para o estímulo da demanda por viagens turísticas em grande
escala.
Só então, a partir da década de 1840, se deu o surgimento do serviço de
agentes de viagens, profissionais responsáveis exclusivamente pela organização
de viagens de grupos com preços que incluíam transporte, alimentação,
hospedagem e atrações. Thomas Cook (1808–1892), inventor e pioneiro do
turismo de massa, percebeu que ao negociar preços para grandes grupos conseguia
reduzir os custos e assim lucrar. Seu primeiro grande empreendimento, em 1841,
levou nada menos que 571 viajantes de Leicester a Loughborough (ambas as
cidades na Inglaterra) para os quais forneceu ainda a companhia de bandas de
música para entretenimento.
Entre outras inovações, Cook também inventou as brochuras de turismo e os
vouchers de hotéis, além de ter sido responsável pela democratização do turismo
ao atender indiscriminadamente desde a nobreza até as classes operárias mais
baixas. (GYR, 2010)
Figura 3: Detalhe de brochura de viagem. (THOMAS COOK, 2015)
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Mais de um século mais tarde, passadas as grandes guerras mundiais que
desestimularam o mercado de turismo, a década de 1960 viu o florescimento
explosivo desse mercado. A competição e as economias de escala tornaram os
preços de viagens acessíveis para virtualmente qualquer indivíduo, mesmo que
para destinos próximos ou menos interessantes. O turismo de massa estimulou
uma estruturação sofisticada de formas e propósitos para se viajar, que incitaram o
surgimento de agências e organizações para o turismo. Viagens de trem e navios
passaram a concorrer com viagens de ônibus, carro, motor home e avião; viagens
domésticas passaram a concorrer com viagens internacionais cada vez mais
distantes; e viagens customizadas passaram a competir com excursões de grandes
grupos. Como resultado, o número de adolescentes e adultos realizando viagens
internacionais mais que triplicou de 1960 a 1990, indo de 9 para 32 milhões de
viajantes. (GYR, 2010)
Não obstante, somente a partir do fim da década de 1990, concomitante ao
desenvolvimento da internet, o mercado de turismo voltou a sofrer grandes
mudanças estruturais. Essas mudanças são referentes ao amplo acesso a
informações e serviços outrora exclusivos às agências de viagens e vêm
transformando o turismo em uma atividade cada vez mais pessoal e customizável
através de interfaces desenvolvidas especialmente para viabilizar a autonomia do
viajante.
1.2 A emergência do “faça você mesmo” no mercado de turismo
Impulsionados pela necessidade da viagem, certos desenvolvimentos
tecnológicos do último século contribuíram sobremaneira para a democratização
das viagens de longa distância e, portanto, para o crescimento vertiginoso do
mercado de turismo nesse mesmo período. Notavelmente, a redução do custo –
por economias de escala – dos meios de transporte permitiu o trânsito de cada vez
mais viajantes entre pontos cada vez mais distantes do planeta. Em paralelo, o
acesso ubíquo a quantidades massivas de informações sobre potenciais destinos
de lazer e cultura estimulou a emergência de uma autonomia outrora inimaginável
para o viajante casual.
A evolução do viajante culmina hoje com um mercado ainda em ebulição
para Agências de Viagem Online (AVOs em português, ou OTAs – Online Travel
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Agencies – em inglês). As AVOs tiveram receitas que excederam 150 bilhões de
dólares em 2013, o que representou 38% do faturamento online global e 13% do
faturamento do mercado global de turismo. Além disso, este mercado se mantém
aquecido e tem um crescimento anual estimado em 12%. (FORBES, 2015)
Apesar do claro domínio de mercado por algumas empresas que pertencem
majoritariamente a dois grupos globais (Priceline e Expedia), certas mudanças do
comportamento de consumo de viagens, evidentes pela entrada agressiva de novos
modelos de negócio, ameaçam os líderes incumbentes, que se apoiam em
frequentes parcerias e aquisições para se manterem no topo.
Para Google e Ipsos MediaCT (2014), que recentemente realizaram um
estudo extenso e profundo com o objetivo de “compreender melhor o papel da
internet na tomada de decisões relacionada a viagens”, as principais conclusões
são claras:
• O universo digital é a fonte principal de inspiração para viagens:
65% dos viajantes de lazer são inspirados por fontes online,
especialmente através de sites sociais e de vídeos e busca, enquanto 42%
dos viajantes são inspirados para viajar através de conteúdo áudio-visual
acessado na plataforma YouTube.
• Cada vez mais, os viajantes recorrem à busca primeiro, no início do
planejamento: O número de viajantes que iniciam seus planejamentos
de viagens realizando buscas online aumentaram principalmente nas
categorias de aluguel de carro e acomodações. Os viajantes utilizam
diversos termos de busca (referentes a marcas – nomes de empresas
conhecidas – bem como a outras características) durante o processo de
pesquisa.
• A etapa de pesquisa é uma oportunidade clara de branding para os
anunciantes: A maioria dos viajantes de lazer e de negócios consideram
diversas marcas na etapa de pesquisa (independente da categoria).
• O dispositivo móvel é crucial em todas as etapas e influencia
decisões de reserva: Smartphones são utilizados durante todo o
processo de viagem, não apenas na pesquisa e planejamento, incluindo
momentos durante a viagem (como quando navega uma nova cidade a
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partir de informações online) e momentos depois da viagem (como
quando compartilha aprendizados e experiências online).
• Praticamente metade daqueles que usam seus smartphones para
inspiração de viagens de lazer acabam fazendo suas reservas através
de um computador: Ou seja, apesar de ser crucial para inspiração e
planejamento, o smartphone ainda não substitui o computador na hora
de realizar o pagamento.
• Apenas 23% daqueles que encontram um site não otimizado para o
dispositivo móvel de fato completam a sua atividade: Mesmo que a
compra seja efetivada em um computador, a experiência de pesquisa e
inspiração através de smartphones é crucial para a conversão de um
comprador.
• Hábitos de visualização de TV continuam fragmentados e o vídeo é
chave para servir de inspiração e planejamento: Cerca de um em
cada três viajantes (38%) assiste televisão fora da programação ao vivo;
quando dada a opção, a maioria avança os comerciais, ou seja, não os
assiste. Em contrapartida, 66% dos viajantes assistem vídeos de viagem
online quando estão pensando em fazer uma viagem, e 65% assistem
quando estão escolhendo um destino.
• Planejadores de viagens de família estão em alta, e eles planejam
com flexibilidade de destino: Metade dos viajantes não definiram um
destino no início do planejamento, deixando o destino a ser definido
durante o planejamento. Isso é coerente com o fato de que cerca de 45%
dos viajantes planejam viajar mais com a família no próximo ano e
normalmente levam as preferências das crianças em consideração.
A empresa Amadeus – líder há três décadas em soluções tecnológicas para a
indústria do turismo1 – em parceria com a Future Foundation (2015) realizou um
estudo ainda mais profundo, e que, rapidamente, está se tornando referência para
o mercado de OTAs. Nele foi usada uma abordagem menos “demográfica” e mais
“psicográfica” – ou seja, mais baseada em comportamentos e menos em atributos
1 História da empresa disponível em: <http://www.amadeus.com/web/amadeus/en_1A-corporate/Amadeus-
Home/About-us/Our-history/1319591612325-Page-AMAD_HistPpal>
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demográficos – para a definição de perfis dos viajantes dos próximos 15 anos (ou
seja, de 2015 a 2030). Os resultados dessa pesquisa, e a correspondência
aproximada entre os 6 perfis psicográficos e os 4 perfis demográficos em
emergência são sumarizados na Figura 4 (abaixo).
Figura 4: Tipos de viajantes segundo pesquisa de Amadeus e Future Foundation
(2015).
1.2.1 Perfis “psicográficos”
Os quatro perfis “demográficos” representados no centro do diagrama da
Figura 4 são aqueles segundo os quais a pesquisa segmentava o mercado de
viajantes de 2007 até 2015, e representam os grupos de consumidores que mais
sinalizavam potencial de crescimento desde os primeiros anos da pesquisa.
Com a mudança de uma abordagem de segmentação “demográfica” para
uma abordagem “psicográfica”, como denominado pelo estudo, a pesquisa se
tornou mais rica e com conclusões mais objetivas, uma vez que a segmentação
demográfica é mais generalizadora e, portanto, menos assertiva que a
segmentação baseada em padrões de comportamento.
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Sendo assim, os seis perfis “psicográficos” de viajantes identificados pela
pesquisa podem ser definidos da seguinte forma (Amadeus & Future Foundation,
2015):
• Buscadores de Simplicidade: valorizam acima de tudo a facilidade e
transparência nos seus planejamentos de viagens, feriados e férias, e
estão dispostos a terceirizar suas decisões a entidades confiáveis para
evitarem ter que incorrer em extensas pesquisas por si sós.
• Puristas Culturais: tratam suas viagens como oportunidades de romper
inteiramente com seus cotidianos e engajam sinceramente com uma
nova forma de viver.
• Buscadores de Capital Social: entendem que ser uma pessoa “viajada”
é uma qualidade pessoal invejável, e suas decisões são orientadas pelo
desejo de máximo retorno social para suas viagens. Eles explorarão o
potencial de mídias digitais para enriquecer e informar suas experiências
e estruturarão suas aventuras sempre com a consciência do fato de
estarem sendo acompanhados por audiências online.
• Caçadores de Recompensa: são os viajantes de luxo que buscam um
retorno para o investimento que fazem em suas vidas corridas e de
grandes conquistas. Conectados em parte à tendência crescente de bem
estar e de auto-aperfeiçoamento físico e mental, buscam experiências
verdadeiramente extraordinárias e frequentemente indulgentes.
• Cumpridores de Obrigações: têm suas decisões de viagens restritas
pela necessidade de cumprimento de objetivos. Viajantes de negócio
compõem o grupo mais conhecido deste segmento. A despeito de
organizarem ou improvisarem outras atividades em torno desse
propósito, suas necessidades e comportamentos fundamentais são
balizados pela obrigação de estarem impreterivelmente em certo local
em um dado horário.
• Viajantes Éticos: permitem que suas consciências, de alguma forma, os
guiem durante o processo de planejamento e organização da viagem.
Eles podem fazer concessões relativas a preocupações ambientais,
deixar seus ideais políticos definir suas escolhas ou ter consciência
20
exacerbada sobre o impacto de seus gastos em economias e mercados
locais.
1.3 Suporte à decisão do viajante
Como implícito nos segmentos de viajantes descritos acima, o processo
decisório prático do viajante não é único. Por apresentarem padrões de
comportamento tão distintos, os segmentos apresentam processos muito diferentes
para decidir qual destino, hospedagem e meio de transporte devem escolher. Esse
fato é decorrente de percepções diferentes de retornos e riscos de cada alternativa
disponível.
Desta forma, apesar da sua recente capacidade – ativada pelo amplo acesso
às informações, aos meios de aquisição necessários ao planejamento autônomo de
viagens e pelo barateamento dos transportes de longa distância –, o viajante
autônomo ainda está sujeito a graves riscos – reais ou percebidos – oriundos da
experiência fragmentada que temos hoje para a decisão de destino, hospedagem e
meios de transporte para sua viagem. Embora em maior ou menor nível, os riscos
abaixo são comuns a todos os segmentos de viajantes (SLOVIC, 2000):
• Riscos funcionais: Relativos à possibilidade de que a viagem não atinja
seu fim, seja ele descanso, diversão ou imersão em uma nova cultura.
• Riscos sociais: Relativos ao impacto sobre a imagem do viajante em
sociedade devido a uma viagem específica, seja pelo destino escolhido,
pelo número de estrelas da hospedagem, pela classe do vôo, pelas
escolhas das atrações etc.
• Riscos financeiros: Relativos a potenciais custos imprevisíveis ou não
antecipados por razões diversas, que podem vir de despesas
burocráticas, despesas de traslado, despesas médicas ou até de variações
cambiais inesperadas. Por ser uma aquisição frequentemente cara, este
risco é sempre bastante explícito para viajantes com quaisquer restrições
orçamentárias.
• Riscos físicos: Relativos à possibilidade de ameaças à saúde decorrentes
de atividades da viagem ou de eventos naturais locais. Apesar de ser um
risco presente em praticamente qualquer atividade humana, os riscos
21
físicos são agravados principalmente em viagens a destinos
desconhecidos.
• Riscos temporais: Relativos ao desperdício do tempo, estes riscos são
também agravados no caso de consumo de viagens uma vez que viagens
internacionais consomem, em geral, um tempo muito valioso do viajante
– seu tempo livre de trabalho.
• Riscos psicológicos: Relativos ao impacto decorrente de questões
morais e éticas impostas ao viajante devido principalmente a choques
culturais mais acentuados, que podem afetar sua saúde mental.
Durante o processo de decisão, o viajante autônomo moderno deve,
portanto, usar todas as informações que lhe são acessíveis de forma a mitigar
esses riscos, percebidos em maior ou menor escala, independente do seu padrão
de comportamento. As interfaces através das quais o viajante consome uma
abundância de informações digitais e o impacto da utilização dessas interfaces
sobre sua capacidade de decidir são objeto de estudo desta pesquisa.
1.4 Estrutura da dissertação
Mais especificamente, o objeto de análise desta pesquisa está nas relações
entre o emprego de recursos de Big Data e a capacidade de suporte à decisão de
viajantes autônomos. Nesta pesquisa, compreende-se por Big Data o conjunto de
recursos visuais (visualização de dados) e computacionais (ciência de dados)
empregados para a viabilização do consumo de conjuntos vastos, variados e
dinâmicos de dados por usuários que, na sua grande maioria, não são especialistas
em análise de dados.
Para isso, depois desta breve introdução em que se investiga mais
profundamente quem é – e como pensa – o viajante moderno, bem como de que
forma ele se desenvolveu desde os tempos antigos, o capítulo 2 é dedicado ao
desenho de um modelo único para o processo decisório dos diversos perfis de
viajantes a partir de modelos de tomada de decisão oriundos de teorias
amplamente difundidas no meio acadêmico. O objetivo deste capítulo é definir
funções essenciais de suporte à decisão independente do perfil do viajante.
22
No capítulo 3 são apresentadas as teorias, fundamentos e práticas que guiam
o desenvolvimento de recursos de Big Data. Nesse capítulo discorre-se sobre a
relevância e recente viabilização do consumo abundante de dados para lidar com
problemas e tarefas sistêmicas e complexas, tais como as decisões de um viajante
que planeja uma viagem de longa distância. Além disso, também são apresentados
os princípios para Ciência e Visualização de dados – áreas do conhecimento em
franco desenvolvimento responsáveis pela árdua missão de tornar inteligíveis a
pletora de dados que transita constantemente os meios digitais conectados à
internet. Derivados desses princípios, são definidos neste capítulo os recursos de
Big Data que compõem as interfaces para suporte à decisão disponíveis online.
Usando as funções de suporte à decisão definidas no capítulo 2 e os recursos
de Big Data para suporte à decisão definidos no capítulo 3, as interfaces de
empresas atualmente líderes e emergentes de comércio eletrônico de viagens são
analisadas separadamente quanto à utilização destes recursos para suporte àquelas
funções. Essa análise foi realizada no formato visual de matrizes função-recurso
seguidas de comentários detalhados sobre aspectos referentes à arquitetura e
interatividade das interfaces em questão.
No capítulo 5 as análises dessas interfaces são cruzadas com resultados de
mercado para trazer à tona estratégias históricas e inovadoras de design de
interfaces usando recursos de Big Data para suporte à decisão de viagens.
Adicionalmente, neste capítulo também são feitas inferências sobre diferentes
estratégias de design para suportar as diferentes etapas de planejamento de uma
viagem. Finalmente, ao final do capítulo 5, questões referentes à real autonomia
do decisor – que ao usar interfaces de suporte delega parte do processamento de
informações a recursos de Big Data – são levantadas e discutidas
introdutoriamente, a fim de apontar limitações e possíveis desdobramentos futuros
para esta pesquisa.
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