Www.institutosiegen.com.br. MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para...
Transcript of Www.institutosiegen.com.br. MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para...
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
MARCASUMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO
O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?
www.institutosiegen.com.br
Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de seus concorrentes.
Philip Kotler
www.institutosiegen.com.br
Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que
satisfazem a mesma “NECESSIDADE”.
A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível, relacionada com o
que a marca representa.
Kevin L. Keller
www.institutosiegen.com.br
É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita a
sua publicidade.
Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam,
tanto quanto pela sua própria experiência.
David Ogilvy
www.institutosiegen.com.br
Resumindo . . .
Representa a promessa de queo vendedor entregará um conjunto
específico de características, benefícios e serviços aos
compradores.
www.institutosiegen.com.br
Atributos – Financeiros – Alto, Baixo...
Benefícios – Status...
Valores – Alto Desempenho, Segurança...
Cultura – Organizada, Diferente...
Personalidade – Superioridade...
Usuário – Alto Executivo...
MARCASNíveis de Significado
www.institutosiegen.com.br
MARCAS Desafios e Oportunidades
Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de
promoção
www.institutosiegen.com.br
Abordagens de Marketing
Características das marcas:
Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos
do produto
www.institutosiegen.com.br
Decisões de nomespara a Marca
Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de
produtos Marca da empresa combinada com a
marca do produto
www.institutosiegen.com.br
Qualidades desejáveispara uma Marca
Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto
Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em
países e língua
www.institutosiegen.com.br
Associações, Imagem e Posicionamento da Marca
Uma associação de marca é “algo” ligado a umaimagem na memória. A associação não somenteexiste, mas tem ainda um grau de força.
Uma imagem de marca é um “conjunto” deassociações, organizadas de forma significativa.
Posicionamento é estreitamente relacionado aoconceito de imagem e associação. Reflete realmentecomo as pessoas percebem a marca.
www.institutosiegen.com.br
O valor das associações de Marca
Associações
Ajudam a achar a informação
Diferenciação
Razão de Compra
Criar atitudes positivas
Base para extensões
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
Premissa básica para uma MARCA de
sucesso:
Concentração de esforços conjuntos de
toda a empresa, no aprimoramento e
consolidação dos fatores que compõem o
seu “brand equity”.
BRAND EQUITY
www.institutosiegen.com.br
BRAND EQUITY – Conceito
“Conjunto de recursos, inerentes à uma
marca, que se agregam ao valor
proporcionado por um produto ou
serviço”.
www.institutosiegen.com.br
BRAND EQUITY
NomeSímbolo
Qualidade percebida
Lealdade à marca
Associações da Marca
Conhecimento do nome
Outros ativos da marca
Fonte: David A. Aaker
BRAND EQUITY – Categorias
www.institutosiegen.com.br
BRAND EQUITY – Categorias
Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes
Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca
www.institutosiegen.com.br
BRAND EQUITY – Categorias
Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente
Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca
Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas
www.institutosiegen.com.brFonte: David A. Aaker
BRAND EQUITY – Categorias Valor para o cliente:
Interpretação/Processamento de informações
Maior confiança na decisão de compra
Satisfação de uso
Valor para a a empresa:
Eficiência e eficácia dos programas de marketing
Lealdade a marca
Preços/margens
Extensões da marca
Vantagem competitiva
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
IDENTIDADE DA MARCA
A identidade da marca é o conjunto
exclusivo de associações com a marca.
www.institutosiegen.com.br
Perspectivas
Produto / Serviço
Organização
Símbolo
Pessoa
IDENTIDADE DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Produto / Serviço
Associação com categorias de
produtos/serviços
Atributos de produto / qualidade
Associações com momentos / usuários /
locais
www.institutosiegen.com.br
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Organização
Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização
Concentração nos atributos da organização e não do produto
Associações organizacionais: - Credibilidade - Impacto interno - Transmissão de valores paralelos
www.institutosiegen.com.br
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Símbolo
Um símbolo poderoso facilita a identificação /
coesão
Facilita reconhecimento / memorização
www.institutosiegen.com.br
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Pessoa
Importante para criar vínculos com clientes
Personificação:
- Idade / classe social
- Comportamento
- Humor
www.institutosiegen.com.br
Proposta de Valor( Cliente )
Benefícios
Funcionais
Emocionais
Auto-Expressão
IDENTIDADE DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
ClienteCliente
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
CompradorCompradorDecisorDecisor
UsuárioUsuário O que lhes proporciona
valor?
Como conquistá-los ?
Quem é o decisor da compra ?
CLIENTES – Quem são?
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
PERSONALIDADE DA MARCA
É um conjunto de características humanas
associadas a uma determinada marca.
www.institutosiegen.com.br
IntegridadeHonesta / sincera / simples
Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre
Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida
Sofisticação Elitista / fascinante
RobustezValente / voltada para ar livre
Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade
PERSONALIDADE DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
PERSONALIDADE DA MARCA
Impulsionadores da personalidade:
Representação de usuários
Patrocínios
Idade
Símbolos
www.institutosiegen.com.br
PERSONALIDADE DA MARCA
Interação cliente x personalidade da marca:
Modelo da auto-expressão
Modelo de relacionamento
Modelo da representação dos benefícios
funcionais
www.institutosiegen.com.br
Personalidade da marca como
diferencial
Qual sua importância ?
PERSONALIDADE DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
Posicionamento
Posição daMarca
Análise daConcorrência
Auto-Análise daMarca
Análise dos Clientes
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Objetivos
Orientar construção da identidade
Definição de posicionamento
www.institutosiegen.com.br
Análise dos clientes
Tendências
Motivação
Benefícios funcionais x emocionais
Segmentação
Necessidades não atendidas
ANÁLISEESTRATÉGICA DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
Análise dos clientes
Aprender com clientes x aprender sobre os
clientes
• Valores e crenças
• Atividades e interesses
• Bens
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE
www.institutosiegen.com.br
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Auto-análise da marca
Imagem atual:
• Benefícios funcionais /emocionais
• Associações / personalidade
Pontos fortes / fracos
Vínculos com outras marcas
www.institutosiegen.com.br
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Análise da concorrência
Imagem:
• Benefícios funcionais / emocionais / personalidade
Agrupamentos estratégicos
Pontos fortes / fracos concorrência
Fontes de informação
• Pesquisa
• Clientes / comunicação
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento é a parcela da identidade da
marca que deve ser ativamente comunicada ao
público alvo e demonstrar uma vantagem em
relação às marcas concorrentes na categoria .
www.institutosiegen.com.br
POSICIONAMENTO DE MARCAPúblico alvo:
• Primário / secundário
Categoria:
• Definição de categoria
• Concorrentes
Diferenciais:
• Identidade / personalidade
• Proposta de valor
www.institutosiegen.com.br
POSICIONAMENTO DE MARCAComunicação:
• Imagem atual x posição desejada
Diferenciação:• Importância e viabilidade
Positioning statement:
• público alvo
• categoria
• proposta de valor
www.institutosiegen.com.br
Comunicação do posicionamento:Geração alternativas
Símbolos / metáforas
Testes
Acompanhamento execução: Pesquisas qualitativas
POSICIONAMENTO DE MARCA
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
ARQUITETURA DA MARCA
Criar marcas fortes
Alocar recursos
Criar sinergia
Clareza na oferta
Aumentar o valor das marcas
Plataforma para crescimento
Obj
etiv
os
www.institutosiegen.com.br
ARQUITETURA DA MARCA
Casa comMarcas
(Marca Mestra)
Casa de Marcas
(Independentes)
ESTRATÉGIA DEMARCAS
ENDOSSADAS(Marcas Endossantes)
ESTRATÉGIADE SUBMARCAS
(Marca Mestra)
EstratégiasIntermediárias
www.institutosiegen.com.br
Papéis da marca (dimensão vertical)
ARQUITETURA DA MARCA
ENDOSSANTE
ENDOSSADAX
MARCA MESTRA
SUBMARCA
www.institutosiegen.com.br
Papéis da marca (dimensão horizontal)
Impulsionadora
Identificadora de benefícios
Co-marca (co-branding)
Marca estratégica
Marca de imagem
ARQUITETURA DA MARCA
www.institutosiegen.com.br
ARQUITETURA DA MARCA
CASACOM MARCA
MARCA MESTRA...Agrega Valor ?Tem Visibilidade ?Tem Credibilidade?Será Fortalecida?
CASA DE
MARCAS
NOVA MARCA...É Necessária ?
Cria Novas Associações ?O Negócio Comporta?
Questões Chave
www.institutosiegen.com.br
ARQUITETURA DA MARCA
Extensão de marca
Há adequação ?
Agrega valor ?
Fortalece o brand equity?
www.institutosiegen.com.br
www.institutosiegen.com.br
CONSTRUÇÃO DE MARCASPatrocínios (benefícios):
Mobilização interna
Presença na vida do cliente
Demonstração de produtos
Exposição de marca
Desenvolvimento de associações
Criação de vínculos
www.institutosiegen.com.br
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Patrocínios (riscos):
Fracasso do evento
Associações imprevisíveis
Perda de direitos
Excesso de patrocinadores
www.institutosiegen.com.br
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Internet (possibilidades):
Interatividade
Riqueza e atualização de informações
Personalização
www.institutosiegen.com.br
CONSTRUÇÃO DE MARCASInternet (ferramentas):
Web site
Patrocínio / propaganda
Intranet
Relações públicas
www.institutosiegen.com.br
Obstáculos à construção de marcas:
Pressão por resultados de curto prazo
Pressão por competição de preços
Tendências à modificação de estratégias
Preconceito contra inovação
Investimento em outras áreas
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
www.institutosiegen.com.br
Como implementar a gestão com foco na
marca?
Comprometimento da alta administração
Estruturas organizacionais inovadoras
O desafio da agência
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
www.institutosiegen.com.br
Como Construir Marcas Fortes
PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler
Valor líquido = valor financeiro de uma marca
Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir
Posicionamento = como a marca se posiciona emtermos de benefícios na mente do cliente
Personalidade = as características humanas associadas à marca
Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidadee confiabilidade
www.institutosiegen.com.br
RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA
Palavra
Slogan
Porta voz da marca
Personagem de desenho animado
Como Construir Marcas Fortes
www.institutosiegen.com.br
AS 10 MAIORES MARCAS
1. Coca-cola2. Kellogg´s3. Mc Donald´s4. Kodak5. Marlboro6. IBM7. American Express8. Sony9. Mercedes Benz10.Nescafé
Fonte: www.mattareassociados.com.br/mmn/boletim03/mktglobal.htm, 07/10/08.
www.institutosiegen.com.br
“Gostoso é viver!”
www.institutosiegen.com.br
“Desperte o tigre em você”
www.institutosiegen.com.br
“Amo Muito Tudo Isso”
www.institutosiegen.com.br
“Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”
www.institutosiegen.com.br
"Venha para o mundo de Marlboro..."
www.institutosiegen.com.br
"Pare de falar. Comece a fazer"
www.institutosiegen.com.br
“Não saia de casa sem ele”
www.institutosiegen.com.br
"Sony, o melhor em todos os sentidos"
www.institutosiegen.com.br
“Projetado como nenhum outro carro do mundo”
www.institutosiegen.com.br
“Bons momentos pedem um bom café”
www.institutosiegen.com.br
“O País mais divertido do mundo”
www.institutosiegen.com.br
“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”
www.institutosiegen.com.br
“Sonhe com o mundo. A gente leva você”
www.institutosiegen.com.br
“Se é Bayer, é bom”
www.institutosiegen.com.br
“Sempre a melhor diversão”
www.institutosiegen.com.br
“De mulher pra mulher, Marisa”
www.institutosiegen.com.br
“Nossa vida tem você”
www.institutosiegen.com.br
“Quem faz com Tigre faz pra sempre”
www.institutosiegen.com.br
“A cerveja que desce redondo”
www.institutosiegen.com.br
“Onde os sonhos se realizam”
www.institutosiegen.com.br
“A Toyota veio para ficar”
www.institutosiegen.com.br
"O mundo todo só fala nele"
www.institutosiegen.com.br
Referência Bibliográfica
AAKER, David A.
Marcas Brand Equity
Gerenciando o Valor da Marca
Negócio Editora – Elsevier
11ª. Edição