Vender

Drio Flix Rodrigues

VENDER NA PTICA DE MARKETING

www.dariorodrigues.com

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Dedicadoaosmeusalunos.

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NDICE

INTRODUO.......................................................................................................7

PARTEI.............................................................................................................15

VENDAPESSOAL............................................................................................15

1. PROCESSOEFASESDAVENDA.....................................................17

2. NEGOCIAO.....................................................................................99

3. GESTODERELACIONAMENTO....................................................121

PARTEII...........................................................................................................129

FUNESEPERSONALIDADEDOVENDEDOR........................................129

1. TIPOSDEVENDAEDEVENDEDOR..............................................131

2. PAPISDOVENDEDORNOMARKETING......................................139

3. OVENDEDORDOSCULOXXI......................................................143

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INTRODUO

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Ahhpoismuitosdosquesejulgamvendedoresnooso!O que torna um vendedor digno deste nome, distinguindo-o domeroaviador,omodocomoeleexerceasuaactividade.Tantoo empregado ao balco da loja de retalho como o comissionistaque regularmente o visita, podem limitar-se apenas a anotar ospedidos e encomendas que lhes so efectuados ou entoprocuraremserrealmenteverdadeirosvendedores.

Paraoconseguiremhapenasumcaminho:aformaoeotreinode vendas. S a formao e o treino permitem ao aspirante avendedorpreencheraenorme lacunaexistenteentreoknow-howsuficiente para aceitar passivamente as encomendas dos clientes(funo semelhante to bem desempenhada pelos parcmetrosondecostumamosintroduzirmoedas),eoknow-hownecessriopara conseguir realizar uma venda de acordo com a ptica demarketing.

De facto, todo o treino de vendas objectiva a transformao doaviador em vendedor, fazendo-o evoluir de order-taker paraorder-getter:

ORDERTAKER

Partedapremissaqueosclientessabemoquequeremenogostamdeserpressionados

Tipodevendedorqueselimitaaaviarasencomendasdoclientedeformapassiva

(perguntandocoisasdognero:Noquernada?)

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Tipodevendedorquenosecontentacomumaposturapassivaperanteocliente

equetratadeconseguiravendamedianteumaatitudepr-activa.

Mas este esforo, pensado e deliberadamente desenvolvido peloorder-getter,podeserounoefectuadonapticademarketing.

Todos sabemos que um vendedor pode ser mais ou menospressionante Ele pode persistir em efectuar monlogos, cujaeloquncia sultrapassada peloenfado queprovocam no seusclientes, ou antes tentar encetar com eles construtivos dilogos.Podegostarde lhes fazerperguntas,oupreferir sereleprprioaadivinharasrespostas.Finalmente,podetentarcairemgraaoutentarserengraado.

Aolongodoseuciclodevidaprofissional,ovendedormdiopassapor vrias fases que reflectem a forma como vai assimilando aptica de marketing. Assim, no incio da sua carreira, costumademonstrar uma propenso natural para despejar a cassete,ficheiroaudioouatmultimdia.TalequalumleitordeMP3emcontnuo modo Replay, este vendedor debita tudo o que sabe,

Existem muitos tipos de venda pessoal

mas poucos respeitam a ptica de marketing

ORDERGETTER

Partedapremissaqueosclientesdevemserajudadosadecidirenosemelindramcom

ofactodepoderemserpressionados.

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independentementedarelevnciaqueissopossaterparaosseusclientes.

Sobrestimando a importncia de preservar a estudadssimasequncia do que tem para dizer acerca dos seus produtos eservios, ele chega at a sentir-se frustrado quando sujeito ainterrupesdevidassperguntasdosseusclientes...

Pelo contrrio, quando consegue referir TUDO o que considerapertinente (e sobretudo se consegue faz-lo sem que ointerrompam e lhe cortem a palavra), desfruta de uma agradvelsensao de plenitude, sentindo-se um super-profissional queacabouderealizarumfeitonotvel.

Claro que esta agradvel mas ingnua sensao logo refreadapelamaisqueprovveldificuldadeemmaterializaravendaperanteoenfadadointerlocutor

Passados alguns meses ou mesmo anos, depois de uma longasrie de naturais insucessos, este aprendiz de order-getter senteumanecessidadeimperiosademodificarasuaactuao.

Deformamaisoumenosformal,procuraentoensinamentosqueo conduzam ao ambicionado sucesso. Ora, consoante osconhecimentosadquiridoseasuaexperinciadevida(profissionale pessoal), este vendedor ter um de dois destinos possveis:tornar-se- exmio em fazer prevalecer a sua vontade junto dosclientes (um perito em hard-selling), ou ento, num espritocompletamentediferente,aprendera interpretareasatisfazerasnecessidades dos seus clientes criando condies para que avontade destes prevalea (soft-selling), fazendo-o em termosvantajososparaambasaspartes.Ento,elenomaispensaremvender,massimsempreemajudaracomprar!

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Este ltimo tipo de venda (Soft-Selling), cujos elementos soexplicados neste livro, preconiza a satisfao do cliente comofinalidadesupremadoesforodevendas,privilegiandoapticademarketing.

Como definir ento a ptica de marketing que est associada aumatalorientaoparaocliente?

Agenunapticademarketingassentanoimperativodasatisfaodas necessidades dos clientes (actuais ou potenciais). Todossabemos que num trato comercial h trocas e portanto relaes.Tentando que estas trocas resultem mutuamente vantajosas, omarketing consolida as relaes entre a empresa e o mercadotornando-assustentveisaprazo.

O marketing pois uma nobre e salutar actividade queconcorre para a transparente edificao do sistemaeconmico.

No entanto, a palavra marketing por vezes conotadanegativamente; no corremos um grande risco ao afirmar quemuitas pessoas consideram o marketing como sendo umaactividade algo tenebrosa (muito semelhante publicidade

EXISTEM DOIS TIPOS DE ORDER GETTER:

Orientao Vendas Orientao Cliente ( SOFT-SELLING ) ( HARD-SELLING )

Ovendedorfocaapenas Asatisfaodasprpriasnecessidades,eanfasena persuasopoderesultaremdetrimentodosclientes.Algumasactividadestpicasdestaposturaso:

*Exagerarmritodoproduto *Criticaraconcorrncia*Fazerumaapresentao insistenteehabilidosa*Etc .

Ovendedorfocasobretudoas necessidadesdosclientes,e

anfasenapersuasoresultaembenefciodestes. Algumasactividades tpicasdestaposturaso:

*Ouviratentamenteocliente *Inform-losobreassolues encontradas*Debatercomeleavalidade dessasmesmassolues *Etc .

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enganosa),queconsistenamalvolaaplicaodeumconjuntodesofisticadas tcnicas que visam persuadir o pobre e indefesoconsumidor a comportar-se de forma artificial, no natural econtrriaaosseusverdadeirosinteresses.Algosemelhanteaumavendaforada.Acontecequeomarketingnonadadisto.

Naverdade,apticademarketingpressupequetudosepassadaseguinteforma:

1fase:Asnecessidadesdosclientesconfiguramaprocura;

2fase:Oesforodemarketingconfiguraaoferta,porformaaadequ-laaessamesmaprocura.

Daqui se depreende ser o mercado quem dita o incio de umverdadeiro processo de marketing, o qual se caracteriza pelaprocura da convergncia de interesses que deve caracterizarqualquertrocacomercial.

Quantoexpressovendapessoal,elapodeserdefinidacomooconjunto de contactos pessoais efectuados com o propsito devender, sendo um dos elementos do mix de comunicao daempresa. O termo mix significa mistura, combinao ouentrosamento, sugerindo-nos a importncia de uma perfeitaintegraoentreosseguinteselementosdafunocomunicao:

A funo venda pessoal engrandece ao ser

insuflada com o genuno esprito de marketing

MIX DE COMUNICAO

Publicidade Relaes Venda Promoes Pblicas Pessoal

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OmaioroumenorpesodaVendaPessoal(bemcomodosoutroselementos do mix de comunicao), depende da poltica decomunicaoseguidapelaempresa.

Entretanto,nestafunoVendaPessoalpodemosvislumbrartrstipos de actividades comerciais, que podem e devem sercomplementares:

daedificaodestafunoquetratamosnaprimeirapartedestelivro.

Nasegundapartedolivro,abordamososdiferentestiposdevendae de vendedor, sublinhando o papel destes face s funes demarketingemostrandocomocultivarosrequisitosqueseafiguramnecessrios ao vendedor de sucesso neste dealbar do terceiromilnio.

1VENDAEMSENTIDORESTRITO

3GESTODERELACIONAMENTO

2-NEGOCIAO

VENDAPESSOAL

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PARTE I

VENDA PESSOAL

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1. PROCESSO E FASES DA VENDA

Assituaesdevendabaseadasnorelacionamentointer-pessoal1podemsermuitocomplexas.Amaioriadaliteraturaexistentetentaenfrentarestacomplexidadeapresentandoprincpiosorientadores.Estesprincpiosrelegamparasegundoplanooquehabitualmenteseentendecomo instintodovendedor, um instintonormalmenteconsideradocomosendoumtalentoinatoe,porisso,impossveldeensinar.

Quem no admira o indivduo criativo sempre com a fraseapropriadadebaixodalngua...justificandoexpressescomoestetem mesmo jeito para as vendas ou aquele no nasceu paravendedor. Tal parece indicar-nos que a venda, pelo menos emparte, se assemelha a uma arte. or outro lado, ningum nega ocarctertcnico-cientficodomarketingemgeraledasvendasemparticular.

1 Este livro trata exclusivamente das relaes inter-pessoais no mundo fsico. As interaces no chamado mundo virtual, que tero cada vez mais importncia nos negcios, ficam desde j agendadas para uma outra oportunidade...

INSTINTO vs CONJUNTO DE PRINCPIOS

ARTE vs CINCIA

CRIATIVIDADE vs TECNICISMO

VENDA

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Faceaestadualidade,queapetnciasdistinguemobomdomauvendedor? Por outras palavras, que caractersticas devem sercultivadaspelocandidatoavendedordesucesso?

Os anglo-saxnicos utilizam o termo skill para designar ahabilidade,aptidooucapacidadedefazeralgumacoisabem.Estahabilidade resultaria do binmio aprendizagem + prtica, sendoportanto diferente daquilo a que costumamos chamar talentoinato.Taldiferenanodespicindaetornabastantearriscadaacorriqueiraconfiananasvirtudesdochamadovendedor-nato

Alis, hoje sabe-se que a tradicional dicotomia entre inato eempricofalaciosa.Bilogosegeneticistasperceberammesmoque existem genes (cujo papel algo semelhante ao deinterruptores), que ligam e desligam outros genes quando napresena de determinados estmulos ambientais (e.g. os ovos decrocodilo do origem a machos ou fmeas consoante atemperaturamdiadaareiaondeseencontramdepositados).Noentanto,seestediscutveltalentoinatopareceserinsuficienteparaobomdesempenhoda funodevendedor, proporcionandoquandomuitoumxitoefmero, tambmverdadequeatcnicasem a habilidade (ou skill) de quase nada adianta. Esta duplaconstatao,leva-nosacrerqueaaptidoparaavendaresultadeumacombinaosinrgicadedoistiposdesaber:

Osaberqueconsequnciadirectadaaprendizagemterica;

Ochamadosaberdeexperinciafeito.

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A fuso destes dois tipos de saber constitui portanto aHABILIDADE(ouskill),Esta,aocontrriodosupostotalentoinato, fruto de um esforo consciente de melhoria das capacidadesindividuaisdovendedor.

Ento,emquereasovendedordevecultivarasuahabilidade?

Ele deve conhecer as tcnicas de venda e os produtos quecomercializa, bem como saber perscrutar as reais necessidadesdosseusclientespotenciaispara lhespoderapresentarde formapersuasiva as solues mais adequadas. No fundo, trata-se deconseguir transformar as caractersticas dos seus produtos (quenormalmente so genericamente concebidos), em benefciospersonalizados para os seus clientes (aumentando a componenteservio). Por isto, a moderna gesto de vendas defende que ovendedormantenhaaapresentaodevendas flexvel, visandoasua adaptao ao feed-back que vai obtendo dos clientespotenciaisduranteoprocessodevenda.

Assim,podemosdistinguirdesdej(voltaremosaesteassuntonasegunda parte do livro) trs requisitos determinantes para osucessodeumvendedor:

Terconhecimentos; Saberouvir; Saberpersuadir.

Vamos apresentar estes trs requisitos separadamente, massalientando desde jque eles seencontram intimamente ligados:

AdquirirConhecimentos

Conhecimentodosclientesedasrespectivasnecessidades:

Alm de cumprir uma funo utilitria, o consumo de bens eservioscumpretambmumafunosimblicacujaimportnciadirectamente proporcional notoriedade de que gozam esses

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mesmos bens e servios. Como todos sabemos, enquanto osprodutos de primeira necessidade, consumidos na privacidade dolar, quase nunca encontram um terreno propcio ecloso detrocas sociais (ningum ostenta a marca da lixvia que temguardadanoarmrioldecasa...),jomesmonoacontececomoutros bens de carcter mais conspcuo ou notrio (e.g.:automvel),ondeamarcasobremaneiraimportanteeoconsumocorrespondeaumaevidentemanipulaodesignosquefuncionamcomo significantes sociais; por exemplo como um modo deexpressaroxitopessoal.

Tendo isto em conta, um vendedor profissional deve entender aoferta comercial dirigida aos seus clientes potenciais como umaprtesequelhespermitepreencheralacunaentreoqueelessooutm,etambmentreoqueelesqueremviraserouvirater.Talintervalo ou hiato, justifica a propensopara adquirir ou comprar,sendoqueovendedordeveprocurarperceberquaisosdesejosemotivaesquelheestosubjacentes.Sdepoisdevearquitectarasuaofertacomercial,nomeadamentetornando-anaambicionadaprtese,querestabeleceoequilbriopsicolgicoeatfsico(porvezes de forma psicossomtica) dos clientes potenciais. Trata-se,portanto,delhesproporcionarasatisfaodassuasnecessidadespercebidas. No entanto, devemos notar que certas necessidadesnemsempreestovistadoprpriocliente,podendoestaraindalatentesTodavia,acreditamosqueasnecessidades(latentesouemergentes)tmsempredeexistirpreviamente.Assim,possveltransformar uma necessidade, ainda que latente, numanecessidade emergente (muitas vezes assim que o marketingcriamercado),mastorna-seinglrioaqueleesforodemarketingquetentacriardeterminadasnecessidadesderaiz.Naverdade,enormeonmerodefracassosdemarketingqueficamadever-se ignorncia de que a tarefa herclea de criar necessidades spode ser desempenhada pela aco conjunta de vrios agentessocializantes(e.g.gruposdereferncia).

Conhecimentodosprodutos,daempresaedovendedor:

Ovendedorque reconhecenosseusprodutosenasuaempresaum conjunto de atributos fsicos e psicolgicos susceptvel deagradar aos seus clientes potenciais, mais facilmente consegueevidenciar os benefcios da sua oferta comercial e torn-laapelativa.

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Conhecimentodaofertadosconcorrentes:

Satravsdoconhecimentodaofertadosseusconcorrentesqueovendedorpodeidentificarquaissorealmenteassuasvantagensconcorrenciais, i.e., os benefcios distintivos da sua ofertacomercial.

Conhecimentodoterritriodevendas:

Conheceroterrenotornapossvelgerirumaquantidadedetempolimitada. Esta deve ser distribuda entre visitas a clientespotenciais, revisitas a clientes efectivos, viagens, serviosadministrativos,etc.

SaberOuvir

O segundo requisito mais importante para o sucesso de umvendedorosaberouvir.Defacto,maisdemetadedotempoqueo vendedor passa com os seus clientes deve ser a prestar-lhesinteira ateno. Repetimos que mais de metade do tempo que ovendedorpassaumclientedeveseraescut-lo!Repetimosaindaoutra vez que mais de metade do tempo que o vendedor passacomcadacliente,deveserocupadosaouvi-loatentamente!!

Grandepartedo tempo restantedeveserocupadaagarantirquenadaescapouequenadamaishparaouvirComofazer isto?Fazendoperguntas,comobvio.Compreendecaroleitor?

Por exemplo, um bom mdico sabe que saber ouvir a formacorrectadediagnosticar...emalentramosnoseuconsultrio logonos questiona. E f-lo de forma abrangente e nada tendenciosa,para salvaguardar o rigor do diagnstico e no condicionar aresposta. Normalmente, ele diz ao doente to-somente algo dognero:OraentodigalouOqueotrsporc?(istomostracomohbonsprofessoresnasFaculdadesdeMedicina).

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Na verdade, saber ouvir to importante que o aspirante averdadeirovendedordevetentarmaximizarestaaptido.

Eisalgumasformasdeofazer:

Prestarcontnuaateno;

Fazerperguntasdeesclarecimento;

Sumariaroqueouviu,parasatisfaodequemfalou;

Nunca interromper o interlocutor (nem sequer olhandoorelgio);

Evitaraostensiva rejeio liminardaquiloque lhevodizendo;

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No antecipar o que lhe vo dizer, para que o possamsurpreender;

Nuncajulgaramensagempelomensageiro;

Tratarsemprecomimaculadorespeitotudooquelheafirmado;

Evitar reagir emotivamente quando lhe dizem algodesagradvel.

SaberPersuadir

Uma grande e convincente promessa a alma da persuaso. Aformaoeotreinosoosegredoparaaconseguirformular.Comojantesdissemos,talpassapelatransformaodecaractersticasgenricasdeprodutosembenefciospersonalizadosparaclientesespecficos.Vamosaprenderafaz-lo.

Paraaprenderavendernapticademarketingepoderfaz-lodamelhor forma, vamos interpretar e estudar as vrias fases davenda.Notemosdesdejqueestadecomposiodoprocessodevendaartificial,sse justificandoemtermosdidcticos.Comoobomvendedorbemsabe,navendanohfasesverdadeiramenteestanquesequalquersupostoordenamentodoprocessodevendadeve ceder perante os desgnios do cliente. Por exemplo, umvendedorquetenhaumaoportunidaderealdefecharavendalogonoprimeirocontacto,sertolosenoofizer...

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Portanto, s vamos separar artificialmente o processo de vendaporquejulgamosserestaamelhorformadeoassimilarnantegra.

Passemos a observar detalhadamente cada uma das fases doprocessodevendanapticademarketing:

Oprocessodevendanapticademarketinginicia-sepeloesforoque visa obter uma base suficientemente ampla de clientespotenciais.Estesconfiguramopossvelcrescimentodasvendas.

Trata-sedachamadafasedeprospeco.

FASES DA VENDA PESSOAL

I-Prospeco II-Preparao III-PrimeiroContacto

IV-Apresentao

V-Fecho

VIAcompanhamento

Ps-Venda

Processo de Venda na ptica de Marketing

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I - PROSPECO

Umvendedordo tipoorder-takernosepreocupamuitoemfazerprospeco. No escolhe nem procura os seus clientes ( simprocurado por eles), limitando-se a esperar as encomendas quediligentementetratardeaviar...

J com o order-getter, este sim um verdadeiro vendedor, tudomudadefigura.Elenoesperaqueasortelhebataporta,antestratadeaprocurar.Masnoofazaoacaso:vendernofcilesa racionalizao de esforos confere uma boa probabilidade desucesso,sobretudonomdioelongoprazo...

Oprimeiropassodoorder-getteraconstruodeumabasedesuspeitos(aquinobomsentidodotermo).Trata-sedereuniromaiornmeropossveldeindivduossusceptveisdepoderemviratornar-seclientes.

Eis algumas formas de obter as referidas pistas para obter umapromissorabasedesuspeitos:

Questionar os actuais clientes. Estes tm familiares e amigoscujoshbitos,prefernciasenecessidadesprovavelmentebemconhecem... o vendedor deve pois incit-los a opinar a esterespeito. Deve tambm estar atento aos respectivos hobbies,sobretudoquandoestessopraticadosemgrupo;

Utilizarosrecursosdaempresa(e.g.:ficheirose/oucolegas);

Consultarserviosdepesquisaon-line(e.g.emwww.pai.pt);

Usar listagens especficas (e.g.: de clubes e/ou associaespertinentes);

Procuraros locaisdeserviodeassistnciatcnicae tentarserrecomendadopelaspessoasquedoasmsnotcias...Porexemplo,umvendedordeHI-FIdevedeixarosseuscarteseasua promessa de gratido nas lojas que reparam este tipo de

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aparelhos, j que alguns podero no ter arranjo a um preocompensador;

Procurar instituies pblicas e privadas pertinentes. Porexemplo, o local onde as novas empresas procedem aorespectivo registocomercialpode fornecerpistas interessantes,especialmente no que toca ao mercado de bens industriais(businesstobusiness),onde importanteserumdosprimeirosvendedoresaaparecer:Comotodossabemos,asfirmastmdecomprarantesdecomearavender;

Entregarcartesnasmaisvariadasocasies;

Trocar informaes com colegas no concorrentes. Existemprodutos e servios que so complementares (e.g.: viaturas eseguros), pelo que as suas vendas se encontramcorrelacionadas;

Procurarclientesprximosdeumnovociclodecompra(veras pginas adiante dedicadas ao Acompanhamento ps-venda);

Seguirorastodeacespromocionais(e.g.:direct-mail,tele-marketing,publicidadenosmedia,etc.);

Utilizarotelefone(veraspginasadiantededicadasaoUsodoTelefone);

Utilizar as redes sociais digitais (excelentes enquantoinstrumentodenetworking.

Uma vez apurados os Suspeitos (que os anglo-saxnicosdesignam por leads), o vendedor deve verificar quais de entreeles podem efectivamente beneficiar da oferta comercial emquesto.

Trata-sedeaveriguarquemsorealmenteosclientespotenciais

Consideremos o seguinte exemplo, em que o vendedor de

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automveis Joaquim Almeida conversa ao telefone com JosFonseca,omecnicochefedaoficinaltimaEsperana:

Depreende-sequeovendedorJoaquimAlmeida fezumaparceriaestratgicacomomecnicoJosFonseca,poiscompreendeuqueesteestariaemposiodeconstatarofimdociclodevidadotipodeprodutosqueaambosinteressa,i.e.,automveis.

Assim, Joaquim Almeida combinou pagar ao mecnico JosFonsecauma comisso relativa s viaturas vendidas aos clientesquefossemoriundosdabasedesuspeitosporestefacultada.

Estl?FalaJosFonseca...JoaquimAlmeidadaProspex.ComoestoSr.JosFonseca?

Cvamosandando.Ecomovaiomeuamigo?

Menosmal.Olheestoualigar-lheapropsitodaqueleassunto...

Sim.Sim.Tenhomaistrs.Quertomarnota?

FaafavordedizerrSr.JosFonseca.

Entofaafavordeacentar:lvaroS:FordFocus,chassispartido.Telefone:333333333JaimeCorts:OpelCorsaTD,motorgripado.Telefone:777777777FredericoMoura:VWGolf,acidentado.Telefone555555555Eporenquantotudo...

EjnopoucoSr.Fonseca.Bem,vamosveroqueistodEntretanto,humchequeparasi. ptimo.Vocumamquina!

Quantoque.?

Destavez,so250euros. Dojeito,dojeito...

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Aproveitandoaindaesteexemplo,vejamoscomoJoaquimAlmeidaprossegue a sua prospeco, agora junto dos trs suspeitosindicadospelomecnicoJosFonseca:

1Suspeito:lvaroS

Ao ser abordado, este suspeito revelou j ter adquirido umaviatura nova e encontrar-se plenamente satisfeito com a compraefectuada.

Assim,estesuspeitonoseencontraemposiodebeneficiardaoferta comercial que Joaquim Almeida lhe poderia fazer. AzarPacincia!

Tratamento

Estecontactoficaemstandbydurante4anos(previsvelciclodevidadoautomvel),findososquaisseralturadefazerumanovatentativapoispoderavizinhar-seumnovociclodecompra.

2Suspeito:JaimeCorts

Ao ser abordado, revelou no ter ainda substitudo a sua viaturaavariada. Confessou que se encontrava na expectativa: o seuveculo,agora inutilizado(omotorgriparaeovalordoarranjoeraincomportvel),haviasidocompradocomrecursoaumemprstimobancrio, ainda s parcialmente liquidado, pelo que os seusencargos mensais se mantinham. Talvez devido a este facto,tardavaemobterdobancoumarespostapositivaaonovopedidode emprstimo que entretanto fizera. No entanto, Jaime Cortsmostrou-se confiante na melhoria da sua situao financeiro ereceptivoideiadecomprarumanovaviatura.

Embora este suspeito se encontre em posio de beneficiar daofertacomercialqueJoaquimdeAlmeidalhepoderiafazer(precisade uma viatura nova), no est em condies de a adquirir (notemdinheiro).

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Tratamento

Este contacto ser mensalmente retomado (at o suspeitorecuperar a capacidade de endividamento), pois Jaime Cortspertence a um particular tipo de suspeitos que oferece algumasperspectivas.SooschamadospresumveisclientesouProspects,i.e. aquele sub-conjunto de suspeitos que,efectivamente, ofereceperspectivasdepoderviraconcretizaracompra.

Noentanto,umProspectqueevidencie faltadepoderdecompranopodeserconsideradoumclientepotencial.Istoporque

precisamenteesteocasodoterceiroeltimosuspeito:

3Suspeito:FredericoMoura

AbordadopelovendedorJoaquimAlmeida,osuspeitorevelouestarinteressado e indicou ter recursos financeiros suficientes. Pareceserumclientepotencialedevesertratadoemconformidade.

Prospects so aqueles Suspeitos que podem

desfrutar dos benefcios da oferta comercial

Clientes Potenciais so apenas aqueles Prospects

que se encontram realmente em condies de

poderem adquirir o produto ou servio em questo,

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Tratamento

O Sr. Frederico Moura passa fase seguinte do processo devenda,aqualtrataremosadiante.

Resumindo,afasedeprospecotrataderesponderpergunta:

AQUEMVAMOSTENTARVENDER?

A resposta obtm-se subindo a seguinte pirmide (tal comoacabmosdevernonossoexemplo):

possvelsubirnapirmidesondando,escutando,deduzindo,

interpretandosinais,fazendoperguntasmaisoumenossubtis

SUSPEITOS

PROSPECTS

CLIENTESPOTENCIAIS

Terminadaafasedeprospecoeapuradosqueestoosclientespotenciais,ovendedordevepassarfaseseguintedoprocessodevendaqueaPreparaodaVenda.

NestafasedePreparao,hqueprocurarperceberquaissoasmotivaes especficas de cada cliente potencial (as quaispermitem antever a respectiva propenso para um determinadocomportamentodeconsumo),parapoderagiremconformidade.

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II - PREPARAO

Afasedepreparaoumafasedeanliseeplaneamento,queseinicia com as diligncias necessrias obteno de informaessobreoclientepotencial.

Sdepoisdeefectuadaestapesquisaseprocedeaoplaneamentodocontactoquepresumivelmenteseavizinha.

Naanteriorfasedeprospeco,oprofissionaldevendaspercebeuonde devia investir; agora j no corre o risco de desperdiaresforos e recursos com quem no deve. Ele subiu a pirmidequelhepermitiuidentificarosseusclientespotenciais.

Nesta fase, o vendedor deve confirmar quem realmente oclientepotencialeprocurarcaracteriz-lo

Vamos lentoobservara importante fasedapreparaodavenda, uma etapa verdadeiramente imprescindvel para seobterumavendabemsucedida!


IV-Apresentao

V-Fecho

VIAcompanhamento

Ps-Venda

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Nestafasedepreparao(aindanoinciodoprocessodevenda),asrespostasaestasperguntassoapenaspresumidas.Por isso,hquecontinuaraconfirmarindcioseclarificaropinies.

Noentanto,amaioriadosvendedoresficaporaqui(infelizmente,osvendedoresmedocresnemistofazem),considerandopossuirjdadossuficientesparaprosseguir.Masovendedordesucessono se d ainda por satisfeito procurando averiguar e obtersempremaisinformaessobreoseuclientepotencial.

QuemesseClientePotencial ? i.e.

Quemquerealmentedecideacompra?Queminfluenciaadeciso?

Quemvai,efectivamente,usaroprodutoouservio?Comqueminteressamanterumarelaofavorvel?

QuaissoosseusInteresseseDesejos ? i.e.

Qualomotivo(razo)decompradominante?

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Queoutrostiposdeinformaointeressam

?

Hobbies;familia;clubes;associaesprofissionais;temasaevitar(e.g.religio);horriosinconvenien-

tes;crdito;actuallinhadeprodutos;etc..

OndeencontraressaInformao

?

Registointernodaempresa(e.g.clientesactuais);colegasnoconcorrentes;fornecedoresdeclientes

(oudeconcorrentes);fontesderefernciasdoclientepotencial(e.g

.:secretria);etc..

Mediante o out-put, resultante da prospeco e da pesquisaefectuadanestafasedepreparao,ovendedorencontra-seagoraemmelhorescondiesdeplanearoseuprimeirocontactopessoalcom o cliente potencial. Esta planificao do importantssimoprimeirocontacto(nohumasegundaoportunidadedecriarumaboaprimeiraimpresso)deverespeitarasequncia:1-EspecificarosObjectivosdo1ContactoqueseAvizinha2-DelinearumaEstratgiaFaceaoPerfildoClientePotencial

3-MarcarumaEntrevistacomoClientePotencial

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Vamosconsiderarcadaumdestespassosouetapas:

1-EspecificarObjectivos

ClaroqueoObjectivoprincipalobteraVendaNoentanto,torna-se mais operativo concentrar a ateno em certosobjectivosintermdios:

Obtermaisinformaessobreoclientepotencial;

Obterpermissoparafazerumaapresentaoformaldaoferta;

Conseguirqueoclientepotencialaceiteautilizaodeamostras,materialtcnicooupromocional;

Relacionarascaractersticasdoprodutoouserviocombenefciosespecficosadstritosaesseclientepotencial.

Oessencial queovendedor saibaconcretamenteoquedesejaconseguircomoprimeirocontacto.

Objectivosespecficospermitemmobilizarsemambiguidadesasuaatenoefocalizaroseuesforo,aumentando-lheapersistnciaelevando-aatercomportamentosadequados.

Vriosestudosapontam,semmargemparadvidas,queobjectivosespecficos permitem obter resultados superiores, isto emcomparaocomobjectivosgenricosouvagamentedefinidos.Assim, o simples objectivo vender parece ser insuficiente,podendo mesmo ser contraproducente ao tornar-se obsessivo oumonopolizador de uma ateno que deve ser inteiramentededicadaaoclientepotencialquesepretendeviracontactar.

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2DelinearaEstratgiaAdequada

Aspessoasdetestamquelhesvendam,masadoramcomprar!

Entooverdadeiroprofissionalnovende.Antesajudaacomprar,tendosempreemcontaaespecificidadedecadaclientepotencial.

Paraistoserpossvel,ovendedortemdecompreenderquemtempelafrente.

Essencialmente, podemos distinguir quatro tipos de clientespotenciais:

OLEADER OEXPRESSIVO

OAMIGVELOANALTICO

Capa

cida

de

de

co

ntr

ola

ra

ssit

ua

es

e

dein

fluen

ciar

os

ou

tros

(segu

ran

a,

firm

eza

).

Capacidadedeexprimirsentimentoseemoes,edecultivarorelacionamentopessoal.

+--

+

Apesar da sua artificialidade, a observncia desta classificaopodetraduzir-seemindicaesmuitoteis,permitindoaovendedororientar os seus esforos e exibir comportamentos adequados.Assim, o vendedor profissional deve saber reconhecer estesdiferentestiposdeclientepotencialesaberagiremconformidade.

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Passemosentoaestabelecerasestratgiasdeabordagemmaisadequadas face ao tipo de cliente potencial que se pretendecontactar.

OLEADER

ComoosReconhecer

Do pouca importncia a emoes e s pessoas que asdemostram, pois no querem perder tempo Se noreconhecerem interesse, perdem a motivao e o negcioperde-se!

QualaAbordagemAdequada

Apresentar FACTOS novos e objectivos. Atravs do usocriterioso de perguntas, deix-los chegar, eles prprios, sdesejadasconcluses.O vendedor no deve tentar-se cultivar um relacionamentopessoal,massimcingir-seaosfactosobjectivos.

OANALTICO

ComoosReconhecer

Soorganizadose totalmente funcionais.Preferemgrficoseno quadros sem um propsito especfico... No sodinmicosnemabertos.Gostamde factos,dados,precisoeorganizao.Analisamtudoatexaustoparanocorreremriscos.


Serpontual.Usarbrochuras,tabelas,etc.Estarpreparadoparaenfrentar questes muito especficas e comparaesmetdicascomoutrasalternativas.No insistirempropostasque forcem decises imediatas (quase impossveis de obter).Enfatizarsimasgarantias!

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OAMIGVEL

ComoosReconhecer

Costumam rodear-se de objectos pessoais (fotos de famlia,plantas,animais,etc.).Oambiente informal.Naverdade,oamigvel procura um encontro social e no profissionalquente e amistoso, interessando-se por partilharsentimentos e emoes. Por isto, este tipo de clientes podetornarumnegciodemorado...


Esquecergrficos, tabelas,quadrosedadospormenorizados.No dar muita nfase a factos e a argumentos lgicos,referindo sim as opinies dos respectivos pares e apelandoaos seus sentimentos pessoais. H que investir na relao efazerummovimentogradualeinformalaolongodoprocessonegocial.

OEXPRESSIVO

ComoosReconhecer

Provavelmente exibem algum tipo de trofu. Por vezes,constata-se um confuso emaranhado de papis nas suassecretrias , mas o ambiente ser acolhedor e informal.Sonhadores, adoram partilhar e exibir os seus sonhos,contandoahistriadoqueiroconseguiredecomoofaro


Deix-losfalar80%dotempo(oumais).Incit-losaexpressaras suas idias, opinies e planos (sendo que muitos destesplanos revelar-se-o apenas sonhos). Esforar-se pordesenvolverconceitosexcitantesquesuportemessesplanos.Revelar entusiasmo: Essa ideia excelente e podemosconcretiz-la! No descurar a obteno de umcompromisso (porque este tipo de clientes particularmentevolvel), especificando sempre os detalhes e os passosseguintesdoacordonegocial.

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3-MarcarumaEntrevista

As entrevistas representam custos importantes. Quando sorealizadas sem marcao, podem ser interessantes paraapresentarovendedoraoclientepotenciale/oudeixarinformao,maspoucomais...

Amarcao,realizadaporcarta,fax,telefone,e-mailounasnovasredes sociais que proliferam na Internet, traduz-se numa maisprovvel disponibilidade do cliente potencial, o que obviamente muitoimportante.

Asmarcaesportelefoneepore-mailaindasoasmaisusuais.Nocasodo telefone,estaumaexcelenteocasioparaseobterinformaoadicional.

Devido importncia que o telefone ainda continua a ter, vamosdebruar-nos de forma mais detalhada sobre a problemtica darespectivautilizao.

OUSODOTELEFONE

Aotelefoneobtm-semuitasrecusaseatalgumahostilidade,masnomaisdoqueem95%doscasos.Noentanto,osclculosquese seguem mostram que isto no deve fazer esmorecer ovendedor.

Comecemospordividiroganhopotencialdeumvendedordeumamarcabemcotadaaorealizarumavenda(e.g.:200eurosparaum

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automvel utilitrio), pelo nmero mdio de contactos telefnicosnecessrios para a obter (para no sermos consideradosdemasiadooptimistas,consideremosonmeromuitoconservadorde400contactoscomclientespotenciais).Ento,emmdia,cadachamada telefnica vale 50 cntimos. Isto quer dela resulte umavendaouno!

Dada a predominncia de chamadas que terminam em 20segundos(ouaindamenos...),serrealistapensarquepossvelfazer50ou60chamadasporhora.Assim,estevendedorpode(edeve) considerar que a simples actividade de fazer telefonemaslhepoderendermaisde25eurosporhora!

Convenhamos que diferente o estmulo provocado pelas duasperspectivas seguintes: considerar que se rejeitado 399 vezesparaconseguirfazerapenasumavenda,ou,emvezdisto,pensarsimqueserecebe50cntimosporcadachamadaefectuadaequeestaquantiaremuneratantoostelefonemasmaisbrevescomoosmais morosos, i.e. que tal remunerao vlida, sem excepo,paracadaumadaschamadasditas malsucedidas.Claroqueovendedordesucessoprefereseguirestaltimaperspectiva!

Este raciocnio pode tambm aplicar-se ao nmero de contactospessoaisouentrevistasparaconseguirumavenda,percebendo-seento que no h entrevistas falhadas, pois tendo em conta aactividadeemvezdoresultadocadaumatemoseuinegvelvalorintrnseco.

Um benefcio adicional deste raciocnio o de que o vendedorcomeaaaproveitarashorasmortaspara fazer telefonemas,emvezdeficaremamenacavaqueiracomoscolegas(e.g.tomandocafefumandoenquantosequeixadacriseedecomoonegciocorremal...).Enocasodeovendedornecessitaremmdia,node400,massimde100 telefonemasparacriarascondiesnecessriasparaconcretizarumavenda?

Bem... ento, no exemplo anterior, cada telefonema passaria avaler2euros!Claroque,paratalacontecer,precisoaumentaraprobabilidadedesucessodecada telefonemaOra,como istopossvel?

Parapoderaumentaraprobabilidadedesealcanarumaumento

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desta magnitude no desempenho telefnico, atentemos noseguinte:

Normalmente,asecretriaachavequeguardaapessoaquedecideecomaqualovendedornormalmentepretendefalar.

Torna-sepoiscrucialconvenc-laafacultaroacessoouapropiciaro contacto com o cliente potencial, para que nessa altura (e snessaaltura!)ovendedor tenhaaoportunidadede referira razodeserdaentrevistaquevaipropr.

Convm frisar o seguinte: no caso provvel da secretria tentarlevantarovu(paradescobriroqueoseuinterlocutornaverdadepretende), o vendedor deve ter presente o objectivo especificodesta fase: obter a marcao da entrevista (e eventualmenteconseguirinformaesadicionais)enadamais!

Seovendedorjsabecorrectamenteonome,ttuloeascoordenadasdapessoaquedecidesobreacomprado

produtoouserviodevepedirlogoparafalarcomela!Mascasonoesteja100%segurosobrealgo,ele

devecomearcomopessoaldesuporte:Recepcionistas,secretria,motoristas,assistentes,

seguranas,etc.,todosservemparaoajudar!Assim,ovendedordevetrat-losdamesmaformaquetratariaoclientepotencialquelhepermitissefazeravendadoano...

Ehduasrazesparaeleofazer:Primeirotodosmerecemconsideraoerespeito

Segundo,ovendedorprecisamesmodestaspessoas!

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Eisumbomexemplodeutilizaodotelefone:

SECRETRIA

Ele acabou de sair. Podedeixar o seu nmero que

depois ligamos-lhe?

VENDEDOR Ele poder contactar-me no 3333333 at s 14 h. Se no conseguir ligar-me

at l, qual ser a hora maisconveniente para voltar

a ligar-lhe?

Das 15 h s 18 h.

SECRETRIA

Pode concretizar que eu transmito-lhe?

VENDEDOR

O Dr. Varela vaiquerer discutir isto

pessoalmente e perceber rapidamente se algo quelhe interessa considerar

Posso falar com elepor favor?

OU

Vou passar-lhe o assistentedo Dr. Varela, o Sr. Nuno

Almeida

SECRETRIA

Bom Dia.Escritrio do Dr. Varela ?...

VENDEDOR

Bom Dia. FalaVictor Xavier.

Diga-me por favor, ele est?

S um momento,eu vou ver...(pausa)

De que se trata ?Concluimos

dois estudos de mkg e distribuio e temos

algumas idias que creioo vo interessar. Ele

est, por favor?

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Podemos considerar que o vendedor Victor Xavier fez o que erahumanamentepossvelfazer.Vejamosporqu:

1.Nadaganhariaseespecificasseaterceirosoteordoquequeriatransmitir ao Dr. Varela, pois o seu objectivo especfico nestafaseeraapenasmarcarumaentrevista.

2.Evitoufalarcomalgumquenosendodecisorsofariaperdertempo(ou,piorainda,tornar-seumobstculoadicional).

3.Finalmente, conseguiu saber quando deveria voltar a tentarchegarfalacomoclientepotencial.

Umadasformasparaaumentaraprobabilidadedechegardirectamentefalacomoclientepotencial ligar-lhebemcedo: regra geral os decisores chegam ao escritrio antes dassecretrias que filtram as suas chamadas assim, o vendedorcaptar a ateno do cliente potencial antes deste iniciar a suarotinadiria!.

Equandoovendedorconseguechegarafalarcomoclientepotencial?...

Deveidentificar-seaeleesuaempresa,dandorefernciassetiver,efazerumamuitobrevealusossuas

credenciaiseconhecimentos.

Apesardamaisqueprovvelinsistnciadoclientepotencialemobterdetalhesdaproposta,ovendedordeve

lembrar-sedequequantomaisdissernestafasepior!

Devesimdizeralgocomo:Oxaleupudesseexplicar-lhepelotelefonemasetornarracionalapretensodeoavistar

pessoalmente.Claroque,antesdetelefonar,deveprepararestasrazes.Entretanto,comovimos,seodesviaremparaalgumquenoodecisor,

nuncadeveperdertempo!

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Dandocontinuidadeprospecoatrsefectuada,apresentmosafasedepreparao, i.e.achegouaofimacontagemdecrescentepara um primeiro contacto pessoal de excelncia, i.e. efectuadonascondiespreconizadaspelapticademarketing.

III - PRIMEIRO CONTACTO

H algo que um vendedor nunca deve esquecer: o principalobjectivoaoentrarpelaprimeiravezemcontactocomumclienteeliminar-lhe todo e qualquer receio, proporcionando as melhorescondiesparaarespectivadescontraco.

Oclientepotencialnecessitadeespaoparaobservarovendedoreconsiderarconfortvelasuapresena!


IV-Apresentao

V-Fecho

VIAcompanhamento

Ps-Venda

No se tem uma segunda oportunidade

para causar uma primeira impresso...

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E isto toverdadeno terrenodovendedor (e.g.: loja), comonoterreno do cliente (e.g.: escritrio do cliente). Como exemplo doprimeiro caso, observemos o comportamento do vendedor RaulOliveira:

Agindodestaforma,ovendedorRaulOliveiraproporcionaespaoaoseucliente,paraqueestefiqueconfortvelnasuapresena!

Ol.

Chamo-meRaulOliveira.

Cliented

feed-back?NO

SIM

Simularetirada,dizendo:Seprocuraralgoem

especial,faafavor..

Simularetirada,dizendo:Sr.X,seprocuraralgo

emespecial,faafavor.

Tentaperceberbemoseunomeedecor-lo.

Cliented

feed-back?

Cliented

feed-back?

Deixa-ocircularvontade.Casoeleobservealgodurantemaisde3min.

fazperguntadeabertura:(e.g:Seriaparaasala?)

Fazaapresentao

devenda.

SIM

NO

NO

SIM

MOBILIRIO

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Sobretudo na fase inicial de qualquer conversa, o objectivomaisimportantenopressionar!

Nos casos em que o primeiro contacto ocorre no escritrio docliente potencial, uma boa forma de comear efectuar umcomentrio positivo (quebra-gelo) acerca do potencial cliente oudasuaempresa,escritrio,etc..

Logo aps este lenitivo emocional, o prximo passo obter deforma inquestionvel todaaatenodopotencial clienteantesdecomear a apresentao de vendas. Trata-se de conseguirestabelecer com o interlocutor o mesmo comprimento de onda,i.e.,deix-loanteverumadesejvelsintoniadeinteresses.

Por exemplo, no mercado de bens industriais, aobteno de vendas na fileira de negcio um interesse comumgarantido!

Porexemplo,vendermais

Adeclaraodeabertura

deveseracercadeumbenefcioparaocliente!

Ainformaoquelhevenhoprestartraduzir-se-emmais100clientes/ms

noseuestabelecimento!Oquepensadisto?

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Ougastarmenos

Mas seja qual for a situao de venda, existe um conjunto decomportamentos preferenciais que o profissional de vendas deveadoptarnoprimeirocontacto,porexemplo:

Trajarcomindumentrialimpaeconservadora;

Sorrirabertamente(ataotelefone...);

Abrircomumbomdia/boatarde,ditosdeformasonora,serenaesorridente;

Evitarexpressesqueretiremimportnciaaocliente(e.g.:comoestavaaquiperto),ouataoprpriovendedor(e.g.:desculpevirincomod-lo);

Olharoclientepotencialnosolhosepronunciarcorrectamenteoseunome;

Cederainiciativadedar(ouno)umapertoamo;

Evitarexpressesnegativasdotipo:Noquer;Nopensa;Esperonoovirincomodar;D-meumminuto;Possoroubar-lheumsegundo?;

Oquelhevoutransmitirpermite-lheumaconsidervelpoupanadiria.

Estinteressadoemquelheexplique?

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Fazerumaprimeiraperguntadeenvolvimentoparaqueopotencialclientefalesobreaquiloquelheinteressa(e.g.:Estecarro/televiso destina-seasubstituiroqueagorapossui,oudestina-seaserumsegundocarro/outradivisodasuacasa? );

Serperemptrioetornar-seconvincente (e.g.TemcertamenteTemcertamente

boasrazesparavirterconnosco),evitandoexpressesdbias(e.g.Talvezdeseje;Pensoqueveioaositiocerto.);

Fazerumelogiosincero;

Levaroclientepotencialafalarsobreoseuproblema,porexemplo,comentandocomumutilizadordemeiosinformticosqueEste software,jdisponvel,exigeumamquinamaisrpida(pausainterrogativa);

Contarpequenahistriaqueilustreumanecessidadesemelhante.

Estas so algumas das formas de conseguir um bom primeirocontacto,cujoobjectivoespecficoprincipal...

REACOPOSITIVAQUEPOSSIBILITECOMEARAFAZER

PERGUNTAS.

...OBTERUMA

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Concludaaetapadoprimerocontacto,passemosfaseseguintedo processo de venda. a fase nuclear da Apresentao deVendas:

IV - APRESENTAO DE VENDAS

bvio que a apresentao em sentido lato comea logo noprimeirocontacto...mas,considerandoaapresentaodevendaspropriamentedita,devemosassinalarumasequncialgicadetrsetapas.

ETAPASDAAPRESENTAODEVENDAS1Etapa:Sondagem

2Etapa:Persuaso

3Etapa:TratamentodeObjeces


IV-Apresentao

V-Fecho

VIAcompanhamento

Ps-Venda

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Estas etapas tm de ser percorridas por esta ordem, para nodefraudar aquele que deve ser o mais legtimo anseio de umvendedor

COMPREENDERESATISFAZER

ASNECESSIDADESDOSCLIENTES

Oinciodaapresentaodevendasdevecomearportantopela...

SONDAGEM

Merc da sua postura proactiva, o vendedor assegurou umaadequada preparao da vendae realizouumpromissorprimeirocontacto com o cliente. Deste modo, o vendedor j deve terconseguido criar as condies para poder comear a fazerperguntas.Afinal,noexisteoutramaneiradeeleperceberquaisasnecessidadesespecificasdoclientepotencial.

Para incentivar um cliente a falar, convm evitar fazer perguntasfechadas,i.e.,perguntasquepossamserrespondidascomsimouno. De facto, estes monosslabos pouco encorajam oestabelecimentodeumdilogoquesepretendeelucidativo.

Assim, o vendedor deve comear por fazer perguntas abertas:desde as mais estruturadas que visam obter factos especficos(e.g.: Quemarcaestagoraausar?,ou Hquanto tempo temestemodelo?),atsmenosestruturadasquedoumaideiageraldos sentimentos do cliente potencial (e.g.: O que menos lheagradanaassistnciaquelhetmprestado?).As perguntas estruturadas so mais especficas, convidando arespostas que so compatveis com a economia de palavras quenormalmente caracteriza a fase inicial de uma conversa. Depois,comodecorrerdaconversaoeoaumentodaconfiana,torna-semaisvivelautilizaodequestesmenosestruturadas,medianteasquaisovendedorpodeobterentoaambicionadapanormicadosdesejosenecessidadesdoclientepotencial.

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Mas nem sempre assim. H situaes em que este tipo desondagem pode melindrar. Nestes casos, o vendedor deveescolher o percurso inverso, comeando pelas perguntas menosestruturadas (menos propensas a ferirem a susceptibilidade decertos clientes potenciais), s depois procedendo a interrogaesmaisestruturadas.

Como exemplo deste percursoinverso,consideremosointrometimentoqueseriaumdelegadodeinformao mdica iniciar uma conversa com um mdicoperguntando-lhe que marcas especficas de medicamentos queelecostumareceitar...Seriamuitomaispromissorelecomearcomperguntasmenosespecficas,porexemploquestionandoomdicosobrea frequnciada doena em questo,ou sobre qual seriaasatisfao do mdico com os tratamentos disponveis para oproblema e porqu; etc.. Depois, estabelecida j uma certaafinidade entre ambos (graas progressiva mas notriacompreensodanaturezadaconsulta,oqueaambosinteressa),omdico reconheceria, porventura, o interesse de aceitarabordagensmaisintimistas.

Como os bons vendedores bem sabem, uma apresentao devendas realmente eficaz deve ser uma entrevista; um dilogo emvezdeummonlogo.

Assim,enquantoovendedormdioplaneiaapenasaapresentao(o vendedor medocre nem sequer a planeia...), o vendedorprofissional no se esquece de algo muito importante:

Planearasequnciadequestesquepossibilitam

oseuavanorumoaofechodavenda.

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O objectivo sondar e descobrir as motivaes do clientepotencial.Paraoconseguir,ovendedordevefazerperguntasemvez de afirmaes e emitir hipteses sobre essas motivaes(e.g.: Interessa-sepormveisdeestilo?; Vejoquese interessapor produtos dietticos naturais. Certamente considera que umaboasadecomeaporumaalimentaocorrecta?...).Recomendamos vivamente que o leitor observe atentamente aseguinteformadepesquisarmotivaes:

Procurarumas

motivao

Continuaraaprofundaramesma

motivao

Surgiumotivao

nova?

Aprofundarestanovamotivao

SIM

NO

Procedendo desta forma, o vendedor evita o enredar demotivaesquelheconfundiriaoraciocnioeaclarezadodiscurso.Simultaneamente,dprimaziaagendadoclienteeconsolidanamente deste a sensao, indubitavelmente grata, de que asrespectivasmotivaesforamclaramenteapreendidas.

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Ovendedordeveprosseguirnicaeexclusivamentenaesteiradasmotivaes que forem lisonjeiras ou agradveis para o clientepotencial (porexemplo,seoclientecompraporquemaisbaratomas diz ser porque prefere a cor, bvio que no interessadesmascar-lo...), s se desviando de cada motivao docliente potencial quando este sugerir uma outra. Este umaspectofulcral

Nofinaldasondagem,ovendedordevecompletarasequnciadeapuramento de necessidades e motivaes com uma derradeirapergunta aberta. Por exemplo: Lembra-se de mais alguma coisaque para si possa ser importante relativamente a esteproduto/servio?....

Squandoestiveremdetectadososmotivosdeinteressedoclientepotencial e compreendidas as suas necessidades especficas, que o vendedor deve avanar na sua apresentao e passar persuaso.

PERSUASO

Para persuadir h que partir sempre de uma motivaoanteriormentedetectada.

Uma excelente forma de iniciar o esforo de persuaso (e aomesmo tempo de confirmar o motivo de interesse detectado) efectuarumaperguntafechadadognero:

Ento,comotemdesedeslocaraoPortoquatrovezesporsemana,aeconomiadecombustvelomaisimportanteparasi?

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Depois, trata-se de transformar as qualidades do produto ouserviocomercializadoemvantagens(oubenefcios)paraoclientepotencial.

Tal deve ser feito evitando abstraces e sendo o mais concretopossvel:

Gastaapenas4litrosaos100Km...significaquecom20euroschegaaoPorto!

Oquepensadestaeconomia?

Nestafase,sobretudoperanteclientespotenciaispoucofaladores,pode ser interessante para o vendedor fazer ele prprio asperguntas que supostamente caberiam ao cliente potencial.

Cumpre-seassim o duplo propsito de manter o clientepotencialocupadoeorientarodiscursoconvenientemente.

Apesardoescrupulosoatendimentode tudooquefoieseraquiapresentado,sabidoqueosucessonuncaestgarantido,poisaolongodaapresentaodevendassurgemobstculos,i.e.,oclientepotenciallevantadvidasecolocaquestes.

Eaindabemqueeleofaz,senovejamos...

OSr.perguntarporquequeestaimpressoramelhorparaoseucaso,

eurespondo-lhequeelaimprimeemtotalerigorososilncio.

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TRATAMENTODEOBJECES

Asobjecesso realmenteamigasdovendedor; semobjeceselenotemempregopoisningumestdispostoaremunerarumafunodesnecessria.

Por outro lado, quem no levanta objeces raramente estinteressadoemcomprar.Enocomprarporque:

NOTENTADIMINUIROPREO

NOTENTAOBTERMAISINFORMAES...

NOQUESTIONANECESSIDADEDOPRODUTO

Tendo em conta que um cliente potencial verdadeiramenteinteressadoexibequasesempreestetipodedvidas,asobjecesquelhesestoimplcitastraduzem-senosdegrausdaescadaqueconduzaoxitoemvendas.

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Ora,quandosesobemosdegrauschamadosobjeces...

OBJECO

OBJECO

OBJECO

OBJECOVENDA

VENDE-SE!

Existemalgunserrosimperdoveisnotratamentodeobjecesevaleapenacomearpordestacardoisbastantecomuns:

Ento, qual o procedimento mais indicado face s objeceslevantadaspeloclientepotencial?

Apesar do primeiro passo do vendedor dever ser encorajar oaparecimentodeobjeces(comojpercebemosasobjecessobem-vindas), o comportamento mais observado o inverso: aoserem confrontados com objeces, muitos vendedores preferem

DISCUTIR

Ganharumadiscussoperderumavenda;adesforradoclientecompraraumconcorrente...

APONTARERROSAOCLIENTEImportasimsalvar-lheafacesemprequenecessrio.

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optar pelo atalho de interromper apressadamente as queixasformuladas pelos clientes potenciais. Por vezes, nem os deixamacabardeevidenciaraquiloquesoafinalobstculosaosucessodavenda(epreocupaeslegitimasdoclientepotencial).Daquiaoconflito vai um pequeno passo, e por vezes mesmo isto queacontece.

Assim,torna-seimperativoqueovendedorsaibaresistirtentaodefalar.

Depoisdeouviratentamente(semnadaopinar!)todaaobjeco,imprescindvelovendedordemonstrarqueacompreendeubem.Amelhor forma de o fazer fornecer ao cliente potencial um feed-backelucidativo.Istoconsegue-sereformulandoamesmaobjecoedeixandooclientepotencialconfirm-la:

Obviamente, o cliente potencial confirma a objeco. Pudera, senoofizesseestariaacontradizer-se.

Deste modo, chega-se a uma fase onde a importncia doprofissionalismo crucial: assim, em vez de comear desde j atentarenfraqueceraobjecoapresentada (procedimentoamadorque convida ao conflito), o vendedor deve desarmar o clientepotencialconcordandocomapertinnciadasuaobjeco.

Ahsim!Receiaentoqueorevestimentonoresista

aumatemperaturaelevada...

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Mas convm perceber que concordar com a pertinncia daobjecodiferentedeconcordarcomaprpriaobjeco...

Deste modo, a carga emocional negativa que inicialmente pendesobreapessoadovendedor(nofundo,odestinatriodaobjeco),comea a ser neutralizada. E o processo de neutralizaocompleta-sequandoovendedorincitaoclientepotencialaforneceraindaoutraseventuaisrazes(ouobjeces)paranocomprar:

Porestaaltura,oclientepotencialjpercebeuqueovendedorestdo seu lado e o clima torna-se favorvel a um desenrolarconstrutivo da apresentao de vendas, at porque as objecesesto claramente identificadas... sendo a sua classificao oprximopassoaserdadopeloprofissionaldevendas.

Na vasta literatura disponvel sobre vendas, as objeces soclassificadas de incontveis formas, apontando-se outras tantastcnicasparalhesfazerfrente.

Apesar de serem por vezes sugestivas, estas extensasclassificaessonoentantopoucoteis.Falta-lhespragmatismo.Seria preciso o vendedor dispor de uma memria enciclopdica

Compreendooquesente...

Levantouumpontomuitointeressante...

Estouaverporquequeissoopreocupa...

Halgomaisquegostassedevertratadodesdej?

Maisalgumacoisaopreocupa?

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paradelasbeneficiar (e.g.: faceobjeco34 Oporco-espinho,aplicaratcnica91Aluvadeborracha...).Ora,istosimplesmenteno funciona (seria preciso o vendedor possuir memria deelefante).Felizmente para o leitor, vamos sistematizar em muito aclassificaodeobjeceseo respectivo tratamento,dividindo-asem apenas dois grandes grupos (como est a ver, estamos aquiparaoajudaremtermosprticos!).Na verdade, podemos considerar que s existem dois grupos deobjeces:

OBJECESRACIONAIS

Comecemos pelas objeces racionais. Estas so objeces quetmlgica.Seaobjecotemlgicaentoracional.Noentanto,algicasubjacenteobjecopodeserverdadeiraoufalsa, i.e.oqueafirmadonaobjeco,apesardeserlgico,podeserounoverdade.

Sendoassim,emprimeirolugar,ovendedordeveinterrogar-sese ou no possvel refutar os pressupostos em que a objecoracional se baseia. Por outras palavras, tem de perceber se aobjecoracionalverdadeiraoufalsa.

OBJECESRACIONAIS(Prendem-secomContedos)

OBJECESEMOCIONAIS(Prendem-secomRelacionamentos)

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Quando no lcito refutar os pressupostos em que aobjeco se baseia (porque estes so objectivamenteverdadeiros),ovendedorqueseprezenuncatentafaz-lo!.Ele reconhecer sim que est perante uma objeco racionalverdadeira,peloquepassarareferir2,3,4,ou5contrapartidasqueemconjuntopesemmaisdoqueessarazonegativa(inegveleindesmentvelporserverdadeira).Trata-sedeefectuarumacompensao(semtaparosolcomapeneira).Por exemplo, o que faz o seguinte vendedor, desta vez umcandidato a um emprego, que enfrenta uma objeco racionalverdadeiranumaentrevistadeseleco:.

Sim,verdade.Gostariaquetivessesidomaisalta,masnessaalturatinhadetrabalharumamdiade50horasporsemanaparapodersuportarasdespesasescolares.Nesseanofuioempregadodoms4vezes...

Vejoqueasuamdiaescolarfoide10valores...

Vendendoaprpriavaliaprofissional

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Vejamosaindaumoutroexemplodeobjecoracionalverdadeira(muitocomumporsinal):

Ento, perante objeces racionais verdadeiras, a soluo procederaumaCOMPENSAO!

Poroutrolado,quandoalgicasubjacenteobjecofalsaovendedor depara-se com um segundo tipo de objeco racional,onde o que afirmado na objeco, apesar de lgico, nocorresponde verdade. Neste caso, est perante uma objecoracional falsa, em que possvel refutar com segurana ospressupostos em que a objeco se baseia. Para tal, h duashipteses; a argumentao de vendas pode basear-se naintroduo de novos factos, ou ento em apresentar os mesmosfactosmassobumnovoprisma.Trata-sederevelaraverdadeoucomprovar(poisaverdadejogaafavor).

Vejoqueestassoluesso

bastantecaras!Sim,verdadequehoutros

serviosmaisbaratosnomercado.Noentanto,osserviosXPTOsomesmompares.Asuaqualidade

respeitaosmaiselevadospadreseagarantiadeentregaats8.30htotal!Permiteaindaacobranana

entregacomseguroat100000euros.

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Porexemplo,medianteaintroduodenovosfactos:

Eisumoutroexemplodeintroduodeumnovofacto:

Ento, perante objeces racionais falsas a soluo aCOMPROVACO!

Temoqueestecontratonosejasuficientemente

seguro!

Sr.Dr.compreendooseupontodevista.Noentanto,comopode

observar,aclusulapenalXPTOgarante-lheque,naprtica,nemsequersecolocaahiptesede

incumprimentodocontrato.Oquepensadisto?

Noconsideroqueesteprodutopossa

durarotemponecessrio!

Compreendooseupontodevista.Noentanto,comoaSra.D.Martapodeobservar,esteprodutotemgarantiatotaldurante10anos.

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Resumindo, observmos vrias formas correctas de lidar comobjecesquepossuemcontedoracional(independentementedeteremounofundamento).Nosdoisprimeiroscasos,nadahaviaarefutar... sendo foroso reconhecer a pertinncia das objecesformuladas. Mas, como vimos, isto no significou concordar comelas...naverdade,arespostaobjecoconstituiuatumensejoparareforaraposiodovendedoraopermitir-lhefornecervriosargumentos favorveis venda. Nos trs ltimos casos, a razoesteve do lado do vendedor. Bastou-lhe por isso demonstr-lo(introduzindo novos factos ou procurando um ngulo deobservaomaisfavorvel).Passemos agora ao segundo grupo de objeces: as objecesemocionais.

OBJECESEMOCIONAIS

AsobjecesemocionaissotodasaquelasquenotmlgicaNestescasos,aprimeiratarefadovendedorapurarseaobjecoemcausatnueoupronunciada.

Caso a objeco emocional seja tnue, garantimos que omelhor ignor-la e passar frente muito semelhana doquefazoseguintevendedoraovisitarumapapelariasituadanumazonaelegantedacidade

Trata-sedefacilitarumarpidaCONCILIAO,emvezdecairnaarmadilhadetratarracionalmentealgoqueilgicoouatmeramenteprovocatrio!

Mashalgumquevusaristo?!

Claroquesim!Especialmenteotipodeclientelacombomgostoque

prefereefrequentaassiduamenteoseuestabelecimentoSr.Roberto.

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Vejamos,ainda,outroexemplodeobjecoemocionaltnue:

Ento,peranteobjecesemocionaistnues,asoluoumarpida(eporvezesesquiva)CONCILIAO!

Poroutrolado,quandoaobjecoemocionalpronunciadaoseutratamentorequerumamaiorateno(poisestanoumaobjeco meramente figurativa, constituindo sim um importanteobstculo venda). Trata-se aqui de conseguir transportar odilogo para aspectos de contedo, mas sem ferir asusceptibilidadedeumclienteilgico(oquenofcil).Consideremos,porexemplo,aseguinteobjeco:

Nuncactivemosesseprodutoenunca

nenhumclientenossoopediu!

Esta nitidamente uma objeco emocional pronunciada (masateno, pois se a objeco tivesse sido formulada da seguinte

Mashalgumquecontrateumservio

tocomplicado(sorriso)?

Claroqueh!Especialmenteprofissionais

asriocomooSr.Vieiraquenobrincamemservio!

64

forma: Tivemos c esse produto e nunca vendemos nenhum!,entoelaseriaumaobjeco racional).Vejamosuma tcnica (derazovel valor mnemnico) para tratar este tipo de objeces:

TCNICAHoje,ontemeamanh!:

Objeces emocionais pronunciadas pedem uma suaveCONSTATACO, em vez de se confrontar perigosamente oclientecomasuafaltadelgica!

Resumindo,peranteobjecesemocionaisoessencialfazercomqueoclientepotencialseapercebados factosedasuaimportncia. Para tal, h que no dar importncia aprovocaes e saber transportar o dilogo para aspectos decontedo.

O vendedor profissional deve lembrar-se que o tratamento dasobjeces um trampolim para o fecho. Assim, convm nuncaalimentar antagonismos, porque ganhar uma discusso equivalequasesempreaperderumavenda...

Nuncacontrateiesseserviopoisnovejoquaisquerresultados!

Compreendocomosesente.Muitasoutraspessoassentiam

omesmo,masdepoisconstataramelasprpriasos

seguintesbenefcios

65

Antes de passarmos fase seguinte eobservarmosofechodavenda,gostaramosdereferirquesetornamais fcil persuadir e aumentar a eficcia da apresentao devendas recorrendo a eufemismos, i.e., substituindo algumaspalavras mal conotadas (que sugerem rejeio) por outras comsignificadomaispositivo.

H palavras que ajudam a vender e outras que dificultam avenda

Eisalgunsexemplos:

Preooucusto

Entradaoupagamentomensal

Contrato

Comprar

Investimentoouvalor

Investimentomensal

Acordooupapelada

Possuirsubstituirpor

substituirpor

substituirpor

substituirpor

Por outro lado, qualquer discurso negativo deve ser consideradoumvciode linguagemnasvendas,amerecerumcombatetenaz.Sendo assim, numa apresentao de vendas, quase sempreprefervel optar por um discurso positivo com significadoequivalente.

Assim, a terminar esta fase do processo de venda na ptica de

66

marketing, consideremos os seguintes exemplos de discursopositivo:

Notemarcondicionado.Aclimatizaonatural.

ERRADO CORRECTO

Notemosessemodelo.Temostodosos

modelosmenosesse.

Noseimportaquelheroubeumminuto?

Possodar-lheumainformaorpida?

Nofazemosdescontos!Praticamospreosfixos.

Notemrazo!Sim,emparte.Noentanto...

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V FECHO DA VENDA

Napticademarketing,fecharumavendaaformadeajudaraspessoas a tomarem decises teis para elas prprias.Simultaneamente,nofechoqueestodinheiro...Odinheiro(ousejaopreo)umdostemasmaisdelicadosdavendapessoal.Naverdade, o preo no deve constituir assunto de dilogo entre ovendedor e o cliente potencial, devendo ser revelado comnaturalidade e s aps se anunciarem as vantagens e osbenefcios para o cliente. Esta a razo porque s agora, aoabordarmos o fecho de venda, iremos focar esta problemtica.Antesdemais,queremosenunciaruma...

R E G R A D E O U R O

O P R E ON O

C O N S T I T U IA S S U N T O


IV-Apresentao

V-Fecho

VIAcompanhamento

Ps-Venda

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Realmente, nunca se deve discutir o preo com o clientepotencial.Emvezdisto,deve-se\construirvalorparaarespectivaofertacomercial,poisquandoovalordestaexcederopreopedido,aconcretizaodavendaestarmuitoprovavelmentemercdovendedor.

Uma das leis de mercado mais incontestveis revela-nos que opreoidealdeumbemnocorrespondeaoqueelecustouaoseupossuidor mais uma margem de lucro determinada a priori,correspondendosimaoqueelevalenessemomentoparaapessoamaisdesejosaecapazdeoadquirir...ora,opapeldovendedorconseguir valorizar a sua oferta aos olhos do cliente potencial,transformando-oprecisamentenessapessoa!

No entanto, existem por vezes casos em que a insistncia docomprador em querer saber o preo e a sua propenso para odiscutir so tais, queo vendedornoconsegueseguir o caminhomaisconveniente (adicionarvalorsuficientesuaofertaantesdeanunciaropreo).Faceaestapresso,halgunsvendedoresqueaplicamatcnicaaseguirexemplificada:

A referncia para estabelecer um preo de um

produto no deve corresponder ao valor que ele tem

para a empresa ou para o vendedor

(pois isto relaciona-se meramente com o custo),

mas sim ao valor e interesse que o cliente lhe atribui!

69

Consideremos que o vendedor Fernando Gonalves se preparapara vender um tipo de mquina de embalar pelo qual costumapedir60000euroseimaginemosqueasdespesasadicionaisdestatransacosode9000euros.

Peranteaextemporneainsistnciadoclienteemdiscutiropreoeno estando seguro de qual ser a sua reaco, FernandoGonalvescomeaporestabeleceropreode70000eurosparatestar a reaco do cliente. Ora, esta reaco pode ser uma deduas:ouoclienteconsideracaro(omaiscomum)ouno.Vejamosaprimeirapossibilidade:1. O cliente peremptrio em considerar 70 000 euros um

preodemasiadoalto:

um pouco melhor, masmesmo assim no...

Este preo incluitambm a montagem da

mquina e toda a assistnciatcnica durante 12 meses.

clientepotencial

vendedor

Compreendo...

clientepotencial

Esse preo muito alto e fora do nosso oramento.

Compreenda que incluio transporte de toda amaquinaria que pesa mais de 7 toneladas.

clientepotencial

vendedor

70

Nesteprecisomomento,FernandoGonalvespercebequeentrounooramentodoseuclientepotencial;nestaalturaconsideraquenoprecisadeabatermaisopreo...

Por exemplo, mesmo que tivesse preparado uma nova propostacomaofertaadicionalde1000eurosdemateriallubrificanteparaa maquinaria (ainda assim teria garantido os pretendidos 69 000euros),ficaagoralivredeafazerouno.

MasvejamostambmcomoFernandoGonalveslidacomaoutrapossvelreacodocliente:

2. Oclientenodiscordadoanunciadopreode70000euros

Sim. Isso indispensvel !

S existem duas mquinas paraentrega e uma j est

reservada, quer reservaragora a outra ?

clientepotencial

vendedor

Compreendo... Tem para entrega imediata ?

Desejava que entregssemos amquina imediatamente ?

clientepotencial

vendedor

71

Face receptividade do cliente potencial, o vendedor FernandoGonalves acrescentou os extras que considerou plausveis econvenientes.Nestecaso,achouporbemdividirirmamentecomoseu cliente os tais 9 000 euros de despesas adicionais.Dependendodasuaambio(eestevendedorrevelou-sebastanteambicioso,talvezdemais),eleaindapoderofereceraoclienteos tais 1 000 euros de lubrificante para lubrificar a respectivafidelidade.

Por questes ticas, no aconselhamos a prtica deste tipo demanobra. Referimos aqui esta tcnica s enquanto possvelconsequncia da presso que o cliente potencial exera e dorudoqueesteintroduzanoprocessodevendas,nomeadamente

Sim. Por favor.

Se pagar a pronto vamos cobrar apenas 2500 euros pelo transporte de toda a maquinaria que pesa

mais de 7 toneladas.

clientepotencial

vendedor

Vou portanto passar-lheum cheque de 72 500 euros.

Se desejar tambm a montagem da mquina e toda a assistncia tcnica durante 12meses s ter de investir um

adicional de 2000 euros.

clientepotencial

vendedor

Compreendo...

clientepotencial

72

aoserdemasiado insistentenoassunto preo (quecomovimosnotemaqueinteressediscutir).Comojdissemos,aregrageralpreconizada adicionar valor oferta comercial para diminuir opreopercebido.Estesdeveserapresentadoquaseno finaldoprocessodevenda.

Entretanto, eis algumas formas comuns de diminuir o preopercebido:

Tendoconscinciadequeopreopagaosbenefciosextradosdoproduto(enooproduto),

desdobraropreosobreaduraodautilizao.Compararentoosganhoscomoinvestimento.

Parasereforaraidiadepossuir,devemdramatizar-seasconsequnciasdarecusa

(e.g.evocandoadesagradvelideiadenopossuir).

Valorizardiferenasfaceconcorrncia

Revel-lonaturalmenteesempredepoisdeseanunciaroganho...

73

Ofechosentenciaavenda.Nummomentotodecisivocomoeste,Importa pois que o vendedor no menospreze a importncia dealgunsaspectoslogsticosemetodolgicos.

Assim, o vendedor que se prope fechar uma venda deve tersempre tudo mo: nmeros finais, impressos, calculadora, notadeencomenda,etc..

tambm aconselhvel que tenha tudo impecavelmente limpo(papeladacomteiasdearanhasugereumritmolentodosnegcios).

Por outro lado, um vendedor profissional deve saberadministrarossilncios

No preciso momento em que se efectua uma tentativa de fecho,i.e., quando o vendedor acaba de fazer uma pergunta de fecho,cria-se uma tenso que pode ser aliada do vendedor, isto desdequeelesaibaeconsigasuport-la...

De facto, ao concluir uma pergunta de fecho, o vendedor devesaber calar-se e esperar. Uma das formas de o conseguir imaginarquequemfalarprimeiroperde...

Quemfalarprimeiroperde!

Silncio!...

Humm...

Percebiquegostariadecomearj...Poisbem,sequisertratardapapeladapodemosenvi-lonestemomento!Prefereaentregaemcasaounohotel?

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Osilncio,talcomooouro,raro.Seouvirmaisefalarmenos,ovendedorpode juntaralgumsilncioaopoucoqueexisteealgumouro sua conta bancria... Porqu? Porque o vendedor sabe oquesepassanasuacabeamasnosabeoquevainacabeadocliente,eclaroquenuncaodescobrirfalando

Alis,osilnciopodemesmoseranicaconcessoqueoclientepotencialexige...Frequentemente,elequerapenasquealgumooua e registe os seus pontos de vista, os respeite e tome emconsiderao.Muitasvezes,istooqueoclientemaisvaloriza!

Depoisdefalarmosnaquestodopreoenaimportnciadesabergerirosilncio,estamospreparadosparaavanarnotratamentodofechodevenda.Ofechodavendanoumeventoisolado,simo culminar de um processo cuja sequncia temos vindo aapresentar. No entanto, todos reconhecemos que o objectivoprimordial de um vendedor no completar a apresentao massim fechar a venda (os anglo-saxnicos referem mesmo que oABC da venda profissional pode traduzir-se na expressoAlwaysBeClosing).

Perseguiresteobjectivosignificaestaralertaparapossveissinais,emitidos pelo cliente potencial em qualquer uma das fases doprocesso de venda, que indiciem ou deixem transparecer umaatitudeconcordante...nessaalturanohlugarparahesitaes:ovendedordeveavanardirectamenteparaofecho.

75

Peranteevidentessinaisdefechoporpartedeumpotencialclientenum stand de vendas de automveis, reparemos nestes doisexemplosdiametralmenteopostos:

A verdade que, apesar de quase ningum gostar que lhevendam,praticamentetodaagenteadoracomprar!

Vemcomair-bagdesrieparao

acompanhante?Vemsim!

Ehemazul?

Creioqueesteazultemair-bagdesrie...

ERRADO(oportunidadeperdida)

ClientePotencial

Aviador

Vemcomair-bagdesrieparao

acompanhante?

Quercomair-bagdesrieparaoacompanhante?

Sim.Ehemazul?Estcomsorte.Esteacaboudechegar.

Seaindanoestivervendido...prefereumdepsitode100oude200eurospara

sepoderirtratandodapapelada?

CORRECTO

ClientePotencial

Vendedor

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Este facto, inegvel, aconselha o vendedor a tentar envolver aomximo o cliente potencial, levando-o a ter o maior nmeropossvel de atitudes positivas durante o processo de venda.Importa que ele diga sim vrias vezes ou manifeste repetidosgestosousinaisdeconcordncia.

Ora,paraque istoaconteahquesaber transformarafirmaesemquestes.

Exemplos:

AImportnciaExtraordinriadeSaber

TransformarAfirmaesemQuestes!

NO DIZER

EstemodelofoiconsideradopelaDECOcomosendoaESCOLHAACERTADA

EstemodelofoiconsideradopelaDECOcomosendoaESCOLHAACERTADAconcordaqueistodizmuitoacercadarelaoentreopreoeaqualidade?

Esteseguroomaisabrangente!

Esteseguroomaisabrangente,oquepensadeumagarantiatotal?

Gastaapenas4litrosaos100Km.

Gastaapenas4litrosaos100Km, admirvel,hein...?

DIZER ANTES

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A sucesso de respostas positivas, os gestos de assentimento,etc., acabam por conseguir provocar no cliente potencial umcompromissopsicolgicoeumaauto-seduoquemuitofacilitamavidaaovendedor. Isto toverdadeque,muitas vezes,elenemprecisa de vender... basta deixar que lhe comprem! Ateno queestaatitudenadatemavercomadoorder-takeraquealudimosnoinciodolivro.Apresentepassividadesimestratgicapodendoa correspondente ociosidade (que embora confortvel apenasaparente) ser considerada como um luxo ;-) ao qual o vendedorprofissionalpodedar-segraasaobomtrabalhoefectuado.

Entretanto,umaspecto curiosodanaturezahumanao factodequase ningum se sentir especialmente atrado pelo que sabepoder ter... ao contrrio, o que se acredita ser escasso torna-sefascinanteaosnossosolhos(comodizoditadoofrutoprobidoomaisapetecido).Podemos,poristo,consideraraexistnciadeumfascnio pelo inacessvel (que pode mesmo atingir proporesdramticase/oucaricatas).

Poroutro lado,comotodossabemos,quereromelhoredaformamais vantajosa possvel tambm uma caracterstica humanabsica. Assim, sempre que algum pense que poder fazer omesmo negcio (ou at outro melhor) logo ou amanh, no sesentir incentivado a faz-lo hoje ou agora. H, assim, umapermanente propenso para a inrcia no cliente potencial: bemvistas as coisas, porque que ele iria decidir abdicar de maishiptesesdeescolha?

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Porisso,muitasvezesoclientescompraquandoofactodenoagir rapidamente implicar a previsvel perda de uma determinadaposiovantajosa.Poroutraspalavras,amaioriadaspessoastmemlinhadecontaaoportunidadedassuasdecises.

Compreende-se ento facilmente que o poder negocial decompradores e vendedores inversamente proporcional ao custo(ouinconveniente)quecadaumterdesuportardevidoeventualnoconcretizaodonegcio.

Portanto, para que o cliente possa assegurar-se de que toma amelhoropopossvel,eleequacionasempreosinconvenientesdenoatomar.

Porexemplo,severdadequequemestatrasadovaide txi,amaioria das pessoas encara esta alternativa como excepcional edecideesperarpeloautocarro.

Damesmaforma,algumquepossaesperarpelapocadesaldosnocompraantes.

Na verdade, o desejo da melhor opo leva a que a atitudepredominantesejanormalmenteoesperarparaver....

Conjugam-se,portanto,doisfactoresqueovendedordeveteremconta:

Ofascniopeloinacessvel;

Odesejodamelhoropo.

Esta situao pode aconselhar o vendedor a criar pseudo-concorrnciaparaoseuprodutoouservio;algoqueleveoclientepotencialaequacionarafrustraoassociadaaovislumbredenopoder vir a possuir esse produto ou servio, catalisando assim oseudesejodeexercerdesdelogoamelhoropo.

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Considerandoestenaturalanseiodoclienteemexercersempreamelhor opo,o profissional de vendaspode edeve munir-se deargumentos ou razes para que ele considere mais vantajosocompraroquantoantes...

Eis alguns argumentos que podem ser bastante teis enquntofactoressusceptveisdecriaraconvenientepseudo-concorrncia:

Pouco stockagora!AumentodepreoamanhFimdepromooamanhAmanh,maisalgumquer...Contrapartidadefechoimediato

(e.g.descontoespecial)

Estas so bengalas que o vendedor profissional no devedispensarsemprequeoclientepotencialhesitaoutardaemtomaruma deciso. Porqu? Porque caso contrrio, o mais certo oclienteesperarparaver...

Outro aspecto preliminar a ter em conta no processo de fecho que nunca se fazem perguntas fechadas, i.e., questes quepossamserrespondidascomumsimoucomumno.

Nofazerperguntasdefechofechadas!

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O vendedor que fizer perguntas fechadas nesta fase de fecho,arrisca-seaperderocontrolodasituaoepodemesmohipotecartodooesforoatentodesenvolvido.Afinal,seonopersonanongratanasvendas,porquconvid-loaaparecer?...

Infelizmente, com ou sem perguntas de fecho fechadas, o noaparecemesmosemconviteoquelevaaqueovendedortenhade estar sempre preparado para enfrentar o insucesso,nomeadamente viabilizando acrescidas tentativas de fecho, peloquetrataremosdestamatriamaisadiante.

Paraj,passemosaobservarqualseromomentomaisindicadoparaseespoletarumfechodevendacommaiorprobabilidadedesucesso.

Primeiramente, bom entendermos a importncia do timing nofechodavenda.

Setentarfecharavendademasiadocedo,ovendedorpodedaraimpressodesermuitoagressivo...Se fechardemasiado tarde,oclientepodeficarimpaciente,maadoouatsonolento.Emboraseja verdade que os vendedores experientes tentam fechar cedo(porquesenooconseguirempodemsemprevoltaratentarmaistarde), basta apenas reter que no se deve continuar a semearquandochegaaalturadecolher.

NECESSRIOSABERQUANDO,ECOMO

FECHAR

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Ovendedorsabequechegadaaalturacertaparatentarofechodavendaquandonotaqueoclientepotencialparececonvencido,seja porque o manifesta activa e objectivamente (e.g.: repetidosgestos de concordncia), seja porque o deixa transparecerpassivamente(e.g.:nomaiscolocandoperguntasouobjeces).Umclientepodeexibirdiversossinaisqueaconselhamofechodavenda:

1. Manifestarasupostapropriedade(e.g.:Poderiapint-lodeverde);

2. Pedirinstruesrelativasentrega(e.g.:Equandoestariadisponvel?);

3. Manifestardecepoemrelaoaoprazodeentrega(e.g.:Tantotempo?);

4. Revelarmuitointeressenospormenores(e.g.:Dequematerialfeito?);

5. Perguntaropiniodeterceiros(e.g.;relativamenteahipotticassituaesdeutilizao);

6. Mostrarcrescentebomhumor(relativodescompresso,alvio,oumesmoeuforia,quepodemassociar-sentimadecisodecompraaindanoanunciada).

Ento,chegadaaalturadefechar,COMOqueovendedordeveproceder?

Vamos analisar os nicos dois casos possveis nesta fase (asoutras possibilidades so a compra imediata ou a existncia deobjeces) e algumas tcnicas apropriadas para os tratar comxito:

82

CASOI

Neste caso, o cliente potencial parece convencido, assinalandoisso mesmo ao deixar escapar um ou mais sinais de propensoparaacompra.Claroqueelenoo referecomumcartazmasmuitas vezes manifesta-o atravs de simples gestos deassentimentooudeummeroacenarcomacabea...

Opo1:AssumiroFecho

ConsisteemfazerumaafirmaoouperguntaquepressupequeoClientePotencialcomprar.

Nesteexemplo,aotomaravendacomoumdadoadquirido(aindaque unilateralmente), o vendedor torna desconfortvel para oclientequalquerpossibilidadederecuo...

COMPRO!

Parece-mebempeloquefalmos.

Excelenteopo!Desejatambmgarantiraentrega

duranteamanh?

Oquepensadapossibilidadedesegurarasmercadorias?

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Opo2:AEscolha

ConsisteempediraoClientePotencialparaescolhercomocomprar,emvezdesevaicomprar...

Trata-se, mais uma vez, de tornar penosa (ou no mnimodesconfortvel), qualquer manifestao dissonante da ideia deadquirir. Para tal, h que induzir no cliente a sensao de quecomprar(deumamaneiraoudeoutra...)onicocomportamentorazovel.

Tal como na tcnica anterior, procura-se o comprometimento docliente potencial (recordemos que ele j no tem objeces,justificando-seporissoestelenitivoparaencorajarasuadecisofinal).

CASOII

Nestecaso,emboraoclientepotencialpossa jestarconvencido(pois j no expressa objeces), elenod quaisquer sinaisde

Parasi,ounoimportantereceberoXPTOcobrana?

Sim,prefiro.

MuitobemSra.D.Teresa.Prefereaentregadurantea

manhouantestarde?

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propenso para a compra... Neste tipo de caso, preconizamos aseguintetcnica:

PrseContras

Consisteemreiterarinterrogativamenteosprincipaisbenefciosdaofertacomercial...Casonoexistam

objeces,criadoassimespaoparaperguntaraoClienteselheocorrealgumarazoparanodesfrutar.

Halgumaquesto

Rapidez sobrearapidez

dequefalmos?

Segurana ?

Convenincia ?

Etc ?

Sr.Jos,asuaopiniomuitoimportanteparamim,porissoeugostariadelheperguntar

Esta tcnica permite recapitular os principais benefciosproporcionados pelo produto e aumenta a probabilidade dovendedordescobriralgoqueestejaaentravarofechodavenda.Oobjectivoabrir caminhoao tratamentodessaeventualobjeco,viabilizando uma nova tentativa de persuaso porventura maiseficaz.

SIM NO

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Senoseencontraremobstculosparaaconcretizaodavenda,esta tcnicaapontaquase inexoravelmenteo fechodamesma.Aidia detectar entraves compra por parte do cliente. Face aoimobilismodesteeperanteadificuldadeemdetectarrazesdenocompra, a nica sada continuar a perguntar... Desta forma, ovendedor aumenta muito a probabilidade de conseguir apurar oselementosnecessriosparapoderrecuaratfasedotratamentodeobjeces.Casoesta(s)nosurja(m),tudoapontaparaofechodavenda

Entretanto, como sabemos, mesmo aplicando na perfeio astcnicas e as sugestes aqui apresentadas, pode tornar-seimpossvelfecharavenda(aocontrriodestee-bookgrtis,muitoslivrospagosgarantem-lheosucesso).O que deve ento fazer o vendedor quando a tentativa de fechofracassa,ousejaquandoobtmrespostascomoasseguintes:

VOUPENSARNOASSUNTO...

VOLTEDEPOIS.DIR-LHE-EIQUALQUER

COISA.

DEIXEOSPROSPECTOSPARA

EULERCALMAMENTE...

.

.

Nestes casos, em que a tentativa de fecho fracassou, a nicapossibilidade de xito imediato reside em construir pontes paranovastentativas!

Eliminaranegativafazerperguntas

atdetectararazodanocompra!

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O vendedor de sucesso tem de criar uma nova oportunidademassemparecerdemasiadoinsistente

Ora, estas pontes servem precisamente o objectivo de viabilizarnovas tentativas de fecho sem se correr o risco de ferir asusceptibilidadedocliente.

Antesdemais,precisoperceberqueparaconseguiraumentaraprobabilidade de sucesso deuma renovada tentativa, o vendedordeve reconhecer aquilo que fez fracassar a tentativa de fechoanterioreimpediuaconcretizaodavenda.

Vamos observar o caso concreto do seguinte vendedor, queultrapassa uma situao difcil (que muitos vendedoresconsiderariam terminal...), ao construir uma ponte que lhe vai

Tentativade fechon

Fracasso

Zonaderejeio Zonaderejeio

Zonadeconflito (peranteeventualinsistncia)

Tentativade fechon+1

Deteco daobjeco

ConstruodePonte

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permitir sondaroque teria falhadoeviabilizarumanova tentativadefecho:

1-Facetentativadefechofracassada,concordarcomoclientepotencial

ptimoSr.Lima.Claroquenoiriapensarnoassuntosenoestivesseseriamenteinteressado,

noverdade?

PROVVELRESPOSTADOCLIENTE :SIM,CLARO,ETC...

VOUPENSARNOASSUNTO...

ClientePotencial

Vendedor

2-Tranquilizandooclientepotencial,esboarumsorrisoconformistaebaixarosbraos,comoqueadizer:

ESTBEMPERDI...QUEPOSSOEUFAZER?

3-Parecendoensaiarumasadaderrotista,dizercomligeiranfase:

Dadoqueestinteressadopossoconfiarquevaipensarseriamentenoassunto...

PROVVELRESPOSTADOCLIENTE(ALGOALIVIADO):SIM,FIQUEDESCANSADO...

4-Subitamente,pararedizercomarincrdulo:

Sr.LimaNoestadizerissosparaseverlivredemimpoisno?

PROVVELRESPOSTADOCLIENTE:OHNO!VOCNOINCOMODANADA,ETC..

88

5-Continuaraconversadizendo(destavezmuitopausadamente):

Apenasparaaclararasminhasidias,Sr.Limaaquiloemquedesejapensar

temalgoavercomaminhaempresa?

PROVVELRESPOSTADOCLIENTE: CLAROQUENO!

6-Adoptandoumarmoderadamentegrave,ovendedorpodeacrescentar:

Entotalvezalgonaminharelacionadocomigo?

PROVVELRESPOSTADOCLIENTE:

NO,QUEIDIA!CONFIOEMSIMEUCARO,ETC..

7-Agorajvisivelmenteintrigado(franzindoatligeiramenteatesta),podecomearatentaradivinhar.Eisqueosdadosestolanados!

Seracapacidadedeatintaresistirtemperaturaelevada??

.

INEVITVEISRESPOSTASDOCLIENTEPOTENCIAL:

NO SIM

Ovendedorcontinuaalevantarhiptesesato

clienteabrirojogo.Ovendedorconseguiu

isolaraobjeco(porventurafinal...).

ou...

89

Comooleitorjreparou,estevendedorconseguiupassardoVoupensarnoassunto...atdetecodeumaobjeco (quepodemesmoseraltima).Ovendedorvaiassimcompreendendocadavezmelhoroclientepotencial,peloqueaprobabilidadedeambossaremsatisfeitosaumentasubstancialmente.

Recapitulemos,entretanto,oquevimosataqui:

O processo de venda iniciou-se pela prospeco,ondeovendedorencontrouaquelescomquemconsiderouvalerapenadispenderosseusrecursos,i.e.,osclientespotenciais.

Depois,afasedepreparaolevou-oacompreenderasnecessidadesespecificasdessesclientespotenciais,permitindo-lheperceber comoaumentaraatraconeles suscitadapela suaofertacomercial.

Quanto ao primeiro contacto, serviu-lhe para obteruma reaco positiva e criar condies para comear a fazer ascruciaisperguntas.

90

Na ptica de marketing, a apresentao devendas comeou com a sondagem necessria descoberta dasparticulares motivaes do cliente potencial, possibilitando aovendedor efectuar uma persuaso eficaz porque baseada natransformao das caractersticas de produtos genericamenteconcebidos (consequncia normal e inerente ao processo deproduo industrial) em benefcios singulares e personalizados.Durante esta apresentao, o vendedor aspirou sempre a que ocliente potencial lhe colocasse objeces, pois constituindo estasos degraus da escada que leva ao xito em vendas, estasmerecemumtratamentodiferenciado.

Porltimo,observmoscomosedevedesenrolaradecisivafasedofechodavenda,oqualdeveserencaradocomoum processo e no como um evento isolado, onde pontifica atransformao de afirmaes em questes visando envolver oclientepotencial(quepreferecomprarapermitirquelhevendam...).

Vamos agora passar ltima fase do processo de venda, quedenominamosAcompanhamentoPs-venda.

91

VI - ACOMPANHAMENTO PS-VENDA

Avendaencontra-seconcretizada...ouserqueno?Porvezesovendedorpensaquea vendaest consumadaedepois temumadesagradvelsurpresa.

Muitosclientessovolveis:emboraprimeiramentepossamquerercomprar, logoaseguirexistea realpossibilidadedemudaremdeopinio (e assim sucessivamente para gudio ou desgosto dosconcorrentesmaisprximos...).

Assim,logoapsterconseguidoaencomendaeparaminimizarorisco de ser vtima desta contingncia, porque ser que um


IV-Apresentao

V-Fecho

VIAcompanhamento

Ps-Venda

92

profissional de vendas experiente gasta apenas 5 segundos atranquilizarocliente:

Porqueelesabequequantomais tempoali ficasse,maiorseriaoriscodeoclientese lembrardealgoqueno lheocorrera,oqueseriaandarparatrs

Claro que depois (mas sdepois)deprocessadaaencomenda,ovendedordeveregressaraocontactocomoclienteparaassegurararespectivasatisfaoeaumentaraprobabilidadederepetiravenda.

Precisamente por isto, o vendedor profissional reconhece aimportncia da marcao sistemtica de visitas ps-venda,

Tenhoacertezadequesevaidivertirimensonestasfrias

comoseu JET-SKI !

.

93

sobretudo para minimizar eventuais dissonncias cognitivasresultantes de dificuldades de instalao, incompreenso deinstrues, defeitos de fabrico ou anomalias detectados peloutilizador.

A importncia de salvaguardar a satisfao do cliente prende-seno s com questes ticas, mas tambm com facto de osconsumidorescontaremassuasexperinciasdeformaparcial.

Vriasanlisesindicamqueseahistriaforpositiva,serrelatadaem mdia a quatro clientes potenciais. Outros estudos apontamqueconsumidoresinsatisfeitostransmitemumaimpressonegativaquatrovezesmaisforte...

Compreende-seassimfacilmenteoquoimportanteestafasedoacompanhamentops-venda

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Finalmente, no devemos considerar terminadooestudodoprocessodevendasemanalisaraquelaquehojeamaiorproblemticadops-venda:

OsRecebimentos

H quem defenda que um vendedor no um cobrador e que asuaresponsabilidadeterminacomaconcretizaodavenda.Nopodemosconcordarcomestepontodevista,atporqueningumduvidaquefaclimovenderaquemnotencionapagar...

Consideramos pois que o vendedor deve ter bem presente oseguinte:

Para poder disponibilizar a sua oferta, uma empresa incorre emvrios custos (e.g.: custos das mercadorias vendidas e dasmatrias consumidas), que do ponto de vista financeiro soconsiderados despesas. Nas empresas que respeitam os seuscompromissos, estas despesas correspondem a efectivospagamentostraduzidosnumfluxonegativodetesouraria,ouseja...

...sairealmentedinheirodaempresa.

Findo o processo produtivo, os produtos prontos a comercializarconstituem os proveitos de explorao da empresa, por outraspalavrassoaquiloqueaempresaobteveincorrendonoscustosj

95

referidos. Estes proveitos correspondem ao que o vendedor vaivender,ficandoatlguardadosnosarmaznsdaempresaounasmalasdosvendedores.

Quando finalmente concretizada a venda destes proveitos, ovendedor consegue uma receita para a empresa (testemunhadapelarespectivafacturao).Mas...equantoaorespectivodinheiroquedependedoefectivopagamento?

Realmente, pode acontecer algo curioso cuja importncia ovendedor no deve subestimar: os custos da sua empresatraduzem-se sempre em despesas e em pagamentos, mas osproveitos criados pela sua empresa e por si prprio (mediante aconstruo da oferta comercial) nem sempre se traduzem emreceitas (poispara istonecessriovender),enemsequerestassignificam necessariamente recebimentos (pois para isto necessrioreceber...).Ento,emquemomentocessaaresponsabilidadedovendedor?

a) Quandoentregaanotadeencomenda?

b) Quandoentregaafactura?

c) Quandoentregaorecibo?

Emtermosformais,estarespostadependedarespectivadescriodecargo,masexistemaspectosdesumaimportncia(e.g.:polticadecrdito)que tornamcruciaisopapeleo inputdosvendedores.Afinal, so estes quem melhor conhece os clientes da empresa.Alis, no s os vendedores devem fornecer empresainformaes acerca do crdito que lhes parece merecem osdiversosclientes,comotambmdevemreceberdaempresatodoohistorial dos clientes relativo ao mesmo tipo de informao (e.g.facilitandoafasedeprospeco).O vendedor deve compreender que s compensa vender quandoexisteumaboaperspectivadessavendadarefectivamenteorigemaumrecebimento.

Receitaserecebimentossocoisasdiferenteseumanemsempreimplica a outra. As receitas podem mesmo ser um mau augrioquando o cliente titular da respectiva factura demonstrou nopassadoserummaupagadoreviveatulhadoemdividas...Acresce

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que a facturao representa, muitas vezes, um custo fiscal pagoadiantadamentefaceaorespectivorecebimento(e.g.IVA).

Nestes casos no vale mesmo a pena vender! Na verdade, amelhorformadelidarcomumadividadecobranadifcilnodarsequerazoaqueelasecrie!

Porltimo,devemosreferirqueseriairrealistaexcluirahiptesedetodoesteesforodevendasnosurtirefeito

E SE, APESAR DE TUDO, SE PRESSENTE QUE NO HRESULTADOS?

PACINCIA,DEVEAPRENDER-SECOMAEXPERINCIA!HQUESERSIMPTICOEDEIXARAPORTAABERTA

Terminando a conversa com uma f

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