Acrescente interligação das pessoas, locais e coisas fornece oportunidades para os varejistas reinventarem a experiência do cliente

A primeira coisa que um cliente procura quando entra no site de um varejista pela primeira vez é alguma garantia de que a empresa é confiável quanto ao fornecimento de produtos ou serviços de alta qualidade.

Para dar essa garantia, nada melhor que apresentar testemunhos de clientes existentes, afirma Nick Wheeler, fundador e CEO da Charles Tyrwhitt, varejista de vestuário masculino.

“Os novos clientes não conhecem nossa qualidade,” afirma Wheeler. “Mas se eles virem como 50.000 pessoas classificam nossa empresa, ou o feedback que alguém deixou há dois minutos, isso parece autêntico e é ótimo para a confiança do consumidor.”

Expor o feedback de clientes no site é uma forma da Charles Tyrwhitt tirar proveito da hiperconectividade – o crescimento exponencial do fluxo de informação entre pessoas, locais e coisas – para obter ganhos comerciais. “Um perigo para o negócio é que a voz do consumidor se tornou mais alta, por exemplo, através das redes sociais,” afirma Wheeler. “Você precisa aceitar a abertura e responder, como nós fazemos com nossas avaliações on-line.”

A hiperconectividade está causando impacto em todos os aspectos do varejo, desgastando a posição dos negócios estabelecidos e criando enormes oportunidades para as empresas recém-criadas. Está transformando os canais de vendas e perturbando toda a cadeia de suprimentos, de acordo com Susan Anderson, vice-presidente analista da FBR Capital Markets & Co.

Existe pressão sobre as margens dos varejistas que não conseguem comprimir suas cadeias de suprimentos e ciclos de novos produtos através da hiperconectividade. “Isso já provocou muitos encerramentos,” afirma Anderson, “em lojas como a Aeropostale, Abercrombie & Fitch e American Eagle Outfitters.”

© The Economist Intelligence Unit Limited 2014

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VAREJO HIPERCONECTADO

Escrito pela The Economist Intelligence Unit

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É mais difícil para os negócios estabelecidos do que para os novos, porque eles têm mais a perder. Muitos estão presos a contratos de leasing de vários anos, cuja anulação é muito dispendiosa, explica Susan Anderson. “Por isso, a menos que estejam desesperados, os varejistas com lojas físicas esperam conseguir aguardar o fim desses contratos de leasing.”

Enquanto isso, é muito fácil abrir uma loja on-line e começar a vender produtos, afirma. Isso está aumentando a concorrência, particularmente no meio adolescente, em que muitas empresas estão vendendo por preços mais baixos porque não precisam suportar os custos fixos de uma loja.

Entre 30 novas empresas on-line identificadas pela Srta. Anderson como uma ameaça para os varejistas estabelecidos estão Brandy Melville, ModCloth e UrbanOG nos EUA, e boohoo no Reino Unido. “Lojas on-line de maior dimensão, como a ASOS do Reino Unido e a Gilt dos EUA, são mais ameaçadores para as lojas de rua,” afirma. “Mas as lojas menores também contribuem.”

Uma história semelhante está ocorrendo no Japão, afirma Susan Anderson, mas na China a situação é bastante diferente. “A China começou de outra forma, porque os varejistas não criaram uma base de lojas maciça. Só começaram a se expandir quando o comércio eletrônico já estava estabelecido, e muitas delas até nasceram on-line.”

Brian Kilcourse, sócio gerente da Retail Systems Research (RSR) com sede nos EUA, afirma que é errado pensar que tirar proveito da hiperconectividade se resume a vender on-line. Nos Estados Unidos, 92% das vendas ainda ocorrem em lojas físicas, de acordo com Kilcourse.

Ele afirma que o digital não é simplesmente um novo canal de vendas, mas é também uma plataforma para uma experiência de compras mais harmoniosa. Segundo uma pesquisa realizada em agosto, os melhores do setor já compreendem isso muito bem. Ficou demonstrado que há três vezes mais varejistas com desempenho excelente, relativamente aos que apresentam pior desempenho, que acreditam que o principal propósito das estratégias de venda digital é orientar o tráfego para as lojas.

“É importante que os varejistas reconheçam que os consumidores continuam se deslocando às lojas para adquirirem produtos,” afirma Kilcourse. No Reino Unido, isso ficou demonstrado com o sucesso de serviços “clique e retire” de varejistas como a Marks & Spencer e a John Lewis.

Segundo uma pesquisa da RSR, os clientes que utilizam todos os canais são mais lucrativos do que os que somente recorrem às lojas. ”As pessoas que utilizam todos os canais são definitivamente melhores,” afirma Kilcourse.

Susan Anderson considera que as lojas tradicionais deveriam seguir o exemplo do varejista de vestuário feminino Chico’s, que permite que os clientes escolham suas roupas on-line e as disponibiliza nos vestiários das lojas físicas quando eles as visitam.

XHEAD: Compradores artificiaisDe acordo com Greg Girard, diretor de programa da IDC Retail Insights, a grande oportunidade na hiperconectividade para os varejistas é o “comércio participativo”. Isso se refere ao uso de agentes de inteligência artificial, ou “bots”, que negociam on-line em nome de compradores, varejistas e marcas.

Um bot de compras pode aprender as preferências de um indivíduo por determinadas marcas, tamanhos de embalagens e localizações de lojas. Os consumidores podem dar-lhe “regras”, como “eu prefiro produtos orgânicos, com baixo teor de sal e sem OGMs”, ou o bot pode apenas perceber que alguém tende a escolher esses produtos.

ShoppingScout, um bot de compras da Engage3, uma start-up com sede na Califórnia, tem milhares de usuários e sabe tudo o que eles compraram, afirma Girard. “Os bots do futuro serão mais versáteis, levando em conta, por exemplo, sua localização aproximada, identificando a melhor loja para suas compras de mantimentos e marcando um horário de entrega conveniente.”

Varejo hiperconectado

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Enquanto isso, o bot de um varejista procuraria vender o estoque em excesso ou fazer ofertas atrativas a clientes de elevado valor, enquanto o bot de uma marca procuraria maximizar o retorno das promoções. “Atualmente, as marcas desperdiçam centenas de milhões de dólares em promoções que fornecem um retorno do investimento muito baixo,” afirma Girard.

A conexão de insights de clientes com inteligência de produtos – o conhecimento dos atributos de um produto – permitirá definir preços e promoções correspondentes à disposição de pagar de cada consumidor. Companhias aéreas, hotéis e locadoras de automóveis utilizam essa abordagem, conhecida como estratégia de preços discriminatória, há quase duas décadas, afirma Girard. “No futuro, essa será a norma no varejo hiperconectado.”

Até o momento, a previsão no varejo tem se baseado no histórico, afirma Girard, mas a quantidade crescente de informação disponível significa que os varejistas podem ser mais preditivos. “A hiperconectividade permite que os varejistas conheçam as intenções de compra dos compradores.”

Uma forma de explorar as intenções de compra é através de “comunidades” on-line, que algumas marcas, como a Pampers da Procter & Gamble, já estabeleceram para os compradores.

Elas criam uma ligação emocional, para que o produto deixe de ser uma mercadoria. Analisando como os compradores se comportam nas comunidades, como a pampers.com, as marcas e os varejistas descobrem o que é relevante para os compradores. Isso ajuda a criar uma vitória tripla, afirma Girard. “Melhores resultados nos investimentos promocionais para as marcas, vendas mais lucrativas para os varejistas e maior satisfação dos compradores com os bens adquiridos.”

Os compradores também estão sendo incentivados a criar listas de compras eletrônicas ou a se inscreverem em “jogos” para ganharem pontos e prêmios. “Eu posso querer me tornar um comprador “de ouro” da Fairtrade,” afirma Girard. “E posso me orgulhar desse prêmio, exibindo-o no Facebook ou no Pinterest ou através do Twitter.”

Nick Wheeler, da Charles Tyrwhitt, gosta de utilizar a hiperconectividade para trabalhar mais próximo dos fornecedores e para conhecer melhor os clientes. Mas ele reconhece o risco de alienar as pessoas com tecnologia em excesso. “O software que lhe permite enviar ofertas para seus celulares quando passam pela loja não incomoda se você for o primeiro a fazê-lo, mas se muitos fizerem o mesmo, os consumidores vão ficar furiosos,” afirma. “Eles não querem receber dez mensagens promocionais quando passam numa rua.”

Existe sempre um perigo quando se está na vanguarda da tecnologia, afirma Wheeler. “Você pode acabar sofrendo, especialmente se investir em tecnologia que não seja amplamente adotada.” A tecnologia no varejo não precisa ser complexa, afirma, ainda que os tecnólogos nunca desistam de tentar fazê-la parecer difícil para os executivos normais. “Você precisa utilizar a tecnologia pelos motivos certos, ou seja, como um lojista focado na qualidade, no valor e no serviço.”

Varejo hiperconectado