Planejamento de Comunicação Dirigida

CSO – 5BBianca NogueiraBruna BrigantiJoyce LopesLarissa OliveiraPaula LeiteRenata Salmazo

Análise do Negócio:Produto:- Reckitt Benckiser, líder nos três

segmentos que atua;- Vanish foi lançado no Brasil em

2000;- Líder no segmento de

alvejantes sem cloro e pré-lavagem;

- Representa 11% em valor para a empresa.

Análise do Negócio:Suspects:- Mulheres entre 25 e 55 anos que

detém o poder de decisão das compras da casa;

- Possuem diferentes hábitos de consumo e de uso no processo de lavagem de roupa;

- Procuram produtos para tratamento de manchas;

- Planejam a compra mensalmente e preferem embalagens pequenas.

Prospects:- Mulheres de 25 a 55 anos que

já tiveram qualquer tipo de contato com a marca/ produto.

Prospect Qualificado: - São as Prospects com poder

aquisitivo para a compra do produto e que possuem poder de decisão.

Análise do Negócio:Ponto de contato:- Ponto de Venda;- Academias;- Shoppings;- Teatro/ Cinema/ Livraria;- Escolas;- Lojas de roupa/ decoração;- Parques;- Internet – blogs, email

- Praça de Alimentção;- Clubes;- Eventos de moda;- Restaurantes.Influenciadores:- Amigas e empregadas.

Análise do Negócio:Quando?- Final de semana – lazer;- Próximo a datas

comemorativas;- Todos os dias no ponto de

venda;

Por quê?- Buscam produtos específicos

para remoção de manchas.

Análise do Negócio:Concorrentes:- Diretos: produtos alvejantes

clorados, tira manchas específicas não clorados e lavanderias;

- Indiretos: receitas caseiras;

Market Share: 78,1%

Prospects: Segmento 1: Dona de casa de 26 a 30 anos: corresponde a 12%

dos gastos, visitam até seis tipos de canais de compra e apresentam aumento de 5% no valor final;

Segmento 2: dona de casa de 31 a 40 anos: corresponde a 25% dos gastos. são mulheres que querem ser reconhecidas pelas tarefas domésticas e escolhem produtos pela percepção de qualidade e preço;

Segmento 3: Dona de casa de 41 a 55 anos: representam 25% da população. Possuem hábitos de compra mais frequentes, vão mais de uma vez ao pdv e gastam 85% a mais que a média nacional.

Clientes:

Segmento 1: consumidores assíduos;

Segmento 2:Consumidores que compram esporadicamente o produto;

Segmento 3:Consomem somente em casos especiais

Definição Estratégica:Estratégica de Conquista:- Experimentação: - educar o público alvo sobre como

usar o produto; - gerar conhecimento sobre a

marca e sua qualidade; - Conversão em vendas: - atrair prospects para se tornar

clientes; - transformar prospects

qualificados em clientes fiéis.

Definição Estratégica:Estratégia de Fidelização:Monitoração:- Manter os clientes fieis e próximos;- Criar banco de dados para estreitar

relacionamentos.Campanhas de Fidelização:- Beneficiar clientes assíduos;- Aumentar contato com clientes

esporádicos;- Manter-se “Top pf Mind” na categoria

de alvejantes.

Análises:Marketing Direto:- Construir e manter a fidelização

com clientes e gerar relacionamento com prospects;

- Utilizar malas-diretas e e-mail marketing a partir de um banco de dados.

Análises:Promoção:- Gerar experimentação;- Proximidade com a marca;

Análises:Assessoria de Imprensa:- É de extrema importância para

cuidar da imagem da marca;- Responsável pela gestão do

relacionamento entre a empresa e a imprensa.

Plano de Teste:

Estratégicos

Táticos

Subtáticos

Estratégicos: - seleção de mídia; - posicionamento do produto; - plataforma de comunicação.Táticos: - título/ redação; - benefícios finais.

Subtáticos:- palavras e frases específicas;- componentes da oferta.

Plano Teste- Split Runs: por mala direta/

emails, nos quais o universo é dividido em prospects/ clientes e os resultados são comparados;

- Campanha de teste: determinar a viabilidade do programa, se a campanha vai dar certo ou não, se existe sazonalidade de compra e qual categoria a cliente mais compra.

Ofertas:Função: estimular o interesse do

consumidor e ampliar o volume de vendas.

- Front end: chamar ao PDV sem a necessidade de realizar a compra do produto;

- Back End: para os consumidores do produto;

Ofertas:Prospects:- Informação sobre produto e

mercado;- Experimentação grátis;- Amostra grátis;

- Clientes:- - Direitos exclusivos;- - Convite a participação de eventos/

feiras;

Ofertas:Para os dois:- Brindes;- Concurso;- Multiproduto;- Oferta para item opcional; - Parceria; - Indique um amigo;- Carona.

Personalização:- Será feita a partir do banco de

dados através das seguintes ofertas:

- brindes; - diretos exclusivos; - convite para eventos e feiras.

Integração das Disciplinas- Público escolhido:

Integração das DisciplinasObjetivos Táticos:- Conquista: divulgar a marca vanish

junto ao público e promover a demostração para venda.

- Fidelização: manter os clientes próximos, ser a primeira opção e a marca preferida e continuar a ser “top of mind”.

Ferramentas:

Ferramentas: CONQUISTA: - Experimentação: Display: Serão colocados nos PDVs próximos à

gôndola do produto para informar os consumidores.

Panfleto: Estarão a disposição no display, com

informações sobre uso e as linhas de Vanish. Tablóide: Serão anunciadas promoções nos tablóides

dos PDVs.

Ferramentas:CONQUISTA: - Experimentação:Demonstação: Será feito no PDV, com uma bancada e

pessoas treinadas para demonstrar como se usa o Vanish.

Amostra:Kit Vanish. Para ganhar terá que preencher

um cadastro.Parceria com Brastemp: A promoção durará 1 mês. Na compra de

uma lavadoura de roupas, a consumidora ganha produtos Vanish.

Ferramentas:CONQUISTA: - Conversão em Vendas:Leve, pague 2: Incentivar a venda de produtos diferentes de

Vanish.Sorteio: Cadastrar o código de barras pelo site. Se a

pessoa não tiver um cadastro no site, terá que fazer.

Brinde: Será dado um dosador junto com o produto.

Ferramentas:FIDELIZAÇÃO: Clube do Rosa:Revista para as consumidoras com dicas

sobre saúde, moda, lazer, viagens, gastronomia e culinária. Além do mailing da empresa, buscaremos o PA no mailing do Clube Mais do Pão de Açúcar.

Indique 1 amigo:Atrelado ao Clube do Rosa.

Ferramentas:FIDELIZAÇÃO:Convites:

Serão concidados a participar de eventos como SPFW, feiras de gastronomia e também corridas patrocinadas pelo Vanish.

SAC:Será mais eficiente, tanto pelo telefone

como pela internet.

Ferramentas:Público InternoSerá reallizado um treinamento para

melhorar o SAC.

Calendário:

Verba:CATEGORIA DE AÇÕES % DESTINADA

Conquista 60

Fidelização 30

Treinamento Interno 10

TOTAL 100

Mensuração: - Experimentação:Pesquisa via e-mail - Conversão em Vendas:Comparar quantas pessoas participaram das ações

com quanto as vendas aumentaram no período e por PDV.

- FIDELIZAÇÃO: Analisando quantas pessoas indicaram os amigos,

quantas realmente foram aos eventos e quanto aumentou/diminui o nível de tráfego no site.

- PÚBLICO INTERNO:Ver se o nível de reclamações aumentou ou

diminuiu.