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Título: Utilização do CRM para Sobrevivência Competitiva

Autor: France Michel Ferreira

Disciplina: Inteligência Competitiva

Introdução Vê-se que o mundo mudou! Os produtos, os serviços, os anseios, os

consumidores, as formas de divulgação, as formas de vendas, as formas de pagamento, as formas de relacionamento entre cliente e empresa, as maneiras de realização de pós-venda, a utilização racional dos itens consumíveis, o auxílio ao

consumidor, a assistência técnica, o descarte consciente e a recompra pelos próprios fabricantes mudaram a história.

As relações comerciais se desenvolveram de forma que cada era possui seu

paradigma de orientação de marketing. Assim, no passado, os focos já foram os produtos e as vendas; e mais recentemente tornou-se a era do relacionamento com o cliente e desse vai se modificando para o outro que irá sucedê-lo ou aprimorá-lo.

Nessa realidade, o mundo dos negócios se aprimora para alcançar melhores

resultados na geração de receita e no aumento de sobrevida das empresas, de forma benéfica a todas as partes da sociedade. No paradigma atual a questão chave é o relacionamento que as empresas possuem com seus clientes, e, para melhor atender, utilizam de soluções de gestão do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management – CRM) que parte de uma filosofia de ação e se apoia na tecnologia da informação.

Esse trabalho tem como foco os conceitos principais de CRM, a importância

dele no processo de vendas e as metas em que consistem a sua aplicação.

Principais conceitos de CRM e importância desse processo para o segmento de vendas

De acordo com Kotler (1999), a localização de clientes potenciais só é um problema se eles forem escassos. Isso não acontece quando existe falta do produto ou serviço no mercado; consumidores enfrentam filas quando há racionamento de pão ou combustível. Quando uma empresa lança um produto extremamente atraente, os clientes se amontoam à espera, por exemplo, quando a Ford lançou o Mustang na década de 60 e quando a Mazda lançou o RX-7 na década de 70, os jovens correram às revendedoras para ver e comprar esses carros. Mas situações

como essas são raras hoje. Atualmente, os mercados se caracterizam pela grande variedade de produtos

com preços e qualidades compatíveis e escassez de clientes, mas não de produtos. Assim, para que uma empresa possa sobreviver, ela necessita ter algo a mais

que mantenha sua carteira de clientes devendo, para isso, assumir o paradigma atual do marketing, ou seja, a orientação ao relacionamento com o cliente. Com

essa finalidade, deve-se investir em práticas de gestão do relacionamento. Esse investimento requer a compreensão de toda a equipe na busca incessante pelas necessidades do cliente, fazendo com que a satisfação de consumo, que é possibilitada pela organização, se transforme em fidelidade à marca.

Nessa realidade, há a conveniência do emprego do CRM que, conceitualmente, é uma estratégia de negócio na qual uma organização realiza esforços para conhecer em profundidade seus clientes e utiliza esse conteúdo para

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consolidar um relacionamento de fidelização com longa duração e grande rentabilidade com os clientes mais lucrativos. Atualmente, a utilização de CRM é apoiada por soluções baseadas em tecnologia da informação. Conforme Peppers e Rogers (1993) existem diversos pontos que são trabalhados visando atingir o marketing um-para-um:

Individualização do Consumidor; Perfil do Consumidor; Oferta de Mercado Customizada; Produção Customizada;

Distribuição Individualizada; Mensagem Individualizada; Economias de Escopo; Incentivos Individualizados; Mensagens Bilaterais; Clientes Lucrativos; Retenção de Cliente; e Participação do Consumidor.

Tomando como exemplo fictício uma concessionária de veículos que trabalha

com vendas e manutenção de produtos novos e usados, ao operar com a filosofia do CRM, ela se importaria desde já com os consumidores em potencial, aqueles que entram em contato para saber a respeito de algum produto ou serviço, nesse momento a empresa já podem obter dados cadastrais e de interesse de consumo.

Após a primeira transação, ele se torna um consumidor e, a cada transação,

mais dados são adquiridos; posteriormente, esse conteúdo é transformado em inteligência competitiva para a empresa. Conquistado o cliente, a empresa sempre se preocupará em retê-lo ao máximo antes de perdê-lo para alguma concorrente; e suas dúvidas, opiniões, sugestões e reclamações serão sempre atendidas. O cliente será classificado de acordo com o seu potencial de geração de receita para a organização e, conforme seu padrão de consumo, a ele sempre serão oferecidas

ofertas pertinentes ao seu perfil. A manutenção do relacionamento é o foco principal do CRM. A importância

principal dessa abordagem para o segmento de vendas é vender mais para os clientes já consolidados, mantê-los e adquirir novos clientes por indicação destes. Além disso, o CRM, quando bem implementado e empregado, é um grande diferencial, pois permite a adequação em tempo real das ofertas especiais a clientes específicos que se enquadram no perfil de compradores com uma boa classificação baseada no histórico de consumo.

Do ponto de vista da coordenação de vendas, pode-se constatar quais itens

estão fazendo maior sucesso e os produtos que precisam ser reabastecidos no estoque com maior urgência. Outro ponto de atenção é a constatação de quais canais de distribuição se demonstram mais eficazes e quais precisam de mudança nas abordagens de divulgação e vendas e em qual ponto deve ser mudado. Dinamicamente, os preços e promoções podem ser melhor ajustados com base nas informações providas pelo CRM.

Metas em que consiste, basicamente, a aplicação do CRM

A aplicação do CRM consiste nas seguintes metas, conforme Pinheiro (2010) e

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Hortinha (2008):

Auxilia a organização a identificar seus melhores clientes; Controlar campanhas com objetivos e metas claras; Gerar indicadores de qualidade para as equipes de vendas; Melhorar as estratégias de transformação do potencial dos clientes; Recuperar clientes perdidos; Aumentar a lucratividade; Otimizar os processos de vendas; Permitir a formação de relacionamentos individualizados;

Conhecer melhor as necessidades dos clientes de modo a desenvolver uma relação mais próxima com estes; Identificar leads qualificados de forma a ganhar novos clientes; Fechar vendas de modo mais eficiente e eficaz; Permitir aos clientes efetuar transacções de forma mais fácil e rápida; Fornecer serviços de suporte, pré, durante e pós-venda; Ter um maior enfoque nos clientes com vista a uma maximização do ARPU

(Average Revenue Per User); e

Disponibilizar a mesma informação ao cliente, independentemente do canal de contato com a empresa (Internet, Call Center, Loja etc).

Além dos itens supra citados, pode-se afirmar que o CRM pode otimizar o ciclo

de vida do cliente, pois é possível: reduzir o custo de aquisição de um novo cliente, aumentar o lucro obtido com cada cliente (principalmente através de cross-selling e up-selling), e por fim a redução substancial do número de abandonos voluntários de clientes.

Conclusão

A empresa que almeja sobreviver no mercado, fidelizar um grande número de clientes rentáveis, mantê-los satisfeitos e até surpreendê-los, garantir a constante adequação as exigências de consumo e se consolidar no mercado necessita da

implantação adequada do CRM. Considerando que as quantidades de informações novas entre clientes e

fornecedores são crescentes, e precisam fluir em ambas as direções, é imprescindível a adoção de uma abordagem competente em seus diversos componentes: a compreensão da filosofia, a capacitação e treinamento de pessoal, o desenvolvimento da cultura do CRM, a aplicação de software adequado às especificidades da empresa e o hardware que responda a altura conforme o porte da empresa.

O CRM é capaz de trazer grandes vantagens competitivas a uma organização,

porém é necessária muita cautela durante a sua implantação, pois requer um investimento em tempo e dinheiro consideráveis, além de muita compreensão da diretoria. Mas uma má transição pode trazer grande prejuízo e o descrédito total desse trabalho.

Por fim, numa era marcada pelo rápido fluxo de informações, o consumo

exige essa nova abordagem tecnológica.

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Referências bibliográficas HORTINHA, Joaquim. CRM para que te quero? Disponível em: <http://www.e-marketinglab.com/crm_para_que_te_quero_jnegocios.html>. Acesso em: 15 jan. 2008. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados. 4 ed. São Paulo: Futura, 1999. Cap. 7 Conquistando clientes, mantendo-os e aumentando sua fidelidade. p. 156.

PEPPERS, Don ; ROGERS, Martha. The one-to-one Future. New York: Doubleday/Currency, 1993. PINHEIRO, Carlos André Reis. Curso de Inteligência Competitiva. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010. P. 70. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de

raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.