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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO – UNINOVE
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O EFEITO DA MARCA DE LUXO NO BEM-ESTAR EMOCIONAL E NO APEGO À
MARCA EM CONTEXOS SOCIAIS ESTRESSANTES
Leonardo Aureliano da Silva
SÃO PAULO
2015
2
LEONARDO AURELIANO DA SILVA
O EFEITO DA MARCA DE LUXO NO BEM-ESTAR EMOCIONAL E NO APEGO À
MARCA EM CONTEXOS SOCIAIS ESTRESSANTES
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Nove de Julho –
UNINOVE, sob a orientação da Profa. Dra. Suzane
Strehlau, como requisito para obtenção do título de
Doutor em Administração.
SÃO PAULO
2015
3
Silva, Leonardo Aureliano da.
O efeito da marca de luxo no bem-estar emocional e no apego à marca
em contexos sociais estressantes./ Leonardo Aureliano da Silva. 2015.
98 f.
Tese (doutorado) – Universidade Nove de Julho - UNINOVE, São
Paulo, 2015.
Orientador (a): Profa. Dra. Suzane Strehlau.
1. Marca de luxo. 2. Bem-estar emocional. 3. Estresse. 4. Apego.
I. Strehlau, Suzane.
CDU 658
4
O EFEITO DA MARCA DE LUXO NO BEM-ESTAR EMOCIONAL E NO APEGO À
MARCA EM CONTEXOS SOCIAIS ESTRESSANTES
Por
Leonardo Aureliano da Silva
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação
em Administração - PPGA da Universidade Nove
de Julho – UNINOVE, como requisito para
obtenção do título de Doutor em Administração,
sendo a banca examinadora formada por:
___________________________________________________________
Profa. Dra. Suzane Strehlau – Universidade Nove de Julho – UNINOVE
___________________________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Teixeira Veiga – Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG
___________________________________________________________
Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers – Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM
___________________________________________________________
Prof. Dr. Dirceu da Silva – Universidade Nove de Julho – UNINOVE
___________________________________________________________
Prof. Dr. André Torres Urdan – Universidade Nove de Julho – UNINOVE
São Paulo, 11 de novembro de 2015
6
AGRADECIMENTOS
Gostaria de deixar aqui registrado a minha gratidão a todas aquelas pessoas que contribuíram
para a concretização desse sonho.
Primeiramente, quero agradecer a Deus, que me concedeu saúde e a oportunidade de estudar.
Deus seja louvado, hoje, e para todo sempre!
Agradeço à minha esposa Danielle, pela paciência, carinho e por ser meu porto seguro de
todos os dias. Aos meus amores Fanny, Meka, Léo Jr. e Apollo, que me fazem ser uma pessoa
melhor, e que, apesar das dificuldades cotidianas, me impulsionam a seguir em frente com
muito amor.
Quero agradecer aos professores Eduardo Storópoli e Maria Cristina Storópoli, pela
oportunidade de iniciar minha carreira docente na Universidade Nove de Julho, e dela,
também ser aluno no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) – Doutorado
Acadêmico/Uninove.
Expresso a minha gratidão eterna aos professores; Dr. Evandro Luiz Lopes, Dr. Dirceu da
Silva, Dr. Otávio Bandeira Dellamonica e Dr. Marcelo Moll Brandão, por tanto terem
cooperado para minha formação acadêmica.
De modo especial, agradeço a minha professora e orientadora Dra. Suzane Strehlau, quem me
ensinou o olhar crítico, tornou os meus estudos mais aprofundados e maduros. Obrigado pelo
alto nível de exigência nos estudos e, sobretudo, por me ensinar a pensar grande. Lição para a
vida toda!
Expresso a minha gratidão aos profs. Dr. Eduardo Eugênio Spers do Programa de Mestrado
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Dr. Ricardo Teixeira Veiga da
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) que atenderam prontamente ao meu convite
para participar desta banca examinadora.
7
RESUMO
Estudos com diferentes perspectivas têm investigado o papel da marca no comportamento do
consumidor. Embora exista uma interface nos constructos investigados, ainda carece de
aprofundamento de que maneira o consumidor se apega a uma marca para melhorar seu bem-
estar emocional em contextos sociais estressantes.
Para melhor compreender esse assunto foi realizada uma pesquisa bibliográfica e
posteriormente uma pesquisa empírica, na qual foram realizados quatro experimentos, com
diferentes marcas e níveis de estresse. Os dados obtidos por meio da amostra de 365
indivíduos foram compilados e analisados pelo procedimento de análise de variância. As
análises dos resultados dos experimentos apresentaram os seguintes resultados: a) em cenário
de estresse baixo tanto uma marca de luxo, como não luxo apresentaram o mesmo efeito sobre
o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca; b) em cenário de estresse
alto, a marca de luxo influenciou mais positivamente o bem-estar emocional do consumidor e
o nível de apego à marca.
Palavras-chave: marca de luxo, bem-estar emocional, estresse, apego.
8
ABSTRACT
Studies with different perspectives have investigated the role of the brand in consumer
behavior. Although there is an interface in the investigated constructs, still lacks depth in how
the consumer attach to a brand to improve their emotional well-being in stressful social
contexts.
To better understand this issue a bibliographic research was performed and subsequently
went on empirical research, which was conducted experiments with different brands and
stress levels. The data obtained by sample of 365 individuals were compiled and analyzed by
analysis of variance procedure. Analysis of the results of the experiments showed the
following findings: a) in low stress scenario a luxury brand and a non-luxury brand had the
same effect on the consumer´s emotional well-being and the level of attachment to the brand;
in high-stress scenario the luxury brand compared to non-luxury brand influenced more
positively consumer´s emotional well-being and the level of attachment to the brand.
Keywords: luxury brand, emotional well-being, stress, attachment.
9
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11
1.1 Pergunta de pesquisa ...................................................................................................... 13
1.2 Objetivos da pesquisa ..................................................................................................... 14
1.2.1 Objetivo geral da pesquisa ........................................................................................... 14
1.2.2 Objetivos específicos da pesquisa ............................................................................... 14
1.3 Organização do estudo.................................................................................................... 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................... 16
2.1 Modelo da Psicologia Social do Amor - Berscheid e Walster (1974) ........................... 16
2.1.2 Teoria Triangular do Amor - Sternberg (1988) ........................................................... 19
2.1.3 Teoria do Apego – Bowlby (1982) .............................................................................. 20
2.2 Apego e relacionamento com a marca ............................................................................ 23
2.2.3 O papel das emoções no bem-estar emocional do consumidor ................................... 26
2.2.4 Marcas como instrumento de bem-estar emocional .................................................... 34
2.6 Considerações sobre a revisão teórico-empírica ............................................................ 37
3 FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES ................................................................................ 38
4 MÉTODO .......................................................................................................................... 41
4.1 Delineamento da Pesquisa .............................................................................................. 42
4.1.2 Tipo de Pesquisa, procedimento e abordagem ............................................................ 42
4.1.3 Plano amostral e procedimentos .................................................................................. 42
4.1.4 Plano de análise dos dados .......................................................................................... 43
5 RESULTADOS OBSERVADOS NOS EXPERIMENTOS ............................................. 44
5.1 Experimento 1 ................................................................................................................ 44
5.1.2 Objetivo do Experimento 1 ......................................................................................... 44
5.1.3 Definição dos estímulos do experimento 1.................................................................. 45
5.1.4 Design do experimento 1 ............................................................................................. 45
5.1.5 Escalas utilizadas ......................................................................................................... 45
5.1.6 Instrumento de coleta de dados ................................................................................... 46
5.1.7 Resultados observados ................................................................................................. 47
5.1.8 Análise e discussão dos resultados .............................................................................. 49
5.2 Experimento 2 ................................................................................................................ 50
5.2.1 Objetivo do Experimento 2 ......................................................................................... 50
5.2.2 Definição dos estímulos para o experimento 2 ............................................................ 50
10
5.2.3 Instrumento de coleta de dados ................................................................................... 55
5.2.4 Resultados observados ................................................................................................. 56
5.2.5 Análise e discussão dos resultados .............................................................................. 59
5.3 Experimento 3 ................................................................................................................ 60
5.3.1 Objetivo do Experimento 3 ......................................................................................... 60
5.3.2 Definição dos estímulos e design para o experimento 3 ............................................. 60
5.3.3 Instrumento de coleta de dados ................................................................................... 62
5.3.4 Resultados observados ................................................................................................. 62
5.3.5 Análise e discussão dos resultados .............................................................................. 65
5.4 Experimentos 4 – análise agregada ................................................................................ 67
5.4.1 Instrumento de coleta de dados ................................................................................... 68
5.4.2 Resultados observados ................................................................................................. 68
5.4.3 Análise e discussão dos resultados .............................................................................. 71
6 DISCUSSÃO GERAL E LIMITES DO TRABALHO ..................................................... 73
6.1 Discussão geral ............................................................................................................... 73
6.2 Alinhamento entre os resultados e os objetivos da pesquisa .......................................... 76
6.3 Implicações acadêmicas e gerenciais ............................................................................. 77
6.5. Possíveis extensões de pesquisas sobre a temática ........................................................ 78
6.6 Considerações finais ....................................................................................................... 79
7 - REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 80
11
1 INTRODUÇÃO
Estudos com diferentes perspectivas têm investigado o papel da marca no comportamento do
consumidor e buscado compreender o fenômeno do amor à marca (BATRA; AHUVIA;
BAGOZZI, 2012), do prestígio social (STREHLAU, 2010), da demonstração de status quo
(HAN; NUNES; DRÈZE, 2010), e, demonstração de posses e extensão do self (BELK, 1988).
Embora exista uma interface nos constructos investigados ainda carece de aprofundamento
para compreender o papel das marcas de luxo como meio de bem-estar emocional e figura de
apego para o consumidor em contextos sociais estressantes. Bem-estar emocional refere-se a
um conjunto de pensamentos e sentimentos positivos que o indivíduo pode experimentar em
uma determinada situação (GUILLEN-ROYO, 2008), por exemplo, ao utilizar uma marca de
luxo que potencializa a dimensão hedônica do consumo (JOJI; ASHWIN, 2012). Apego é
uma ligação emocional estabelecida entre uma pessoa e objeto (THOMSON; MCINNIS;
PARK, 2005), e, contextos sociais estressantes são situações em que o consumidor vivencia
uma experiência de muita tensão diante de outras pessoas (LIPP; ROCHA, 1994).
A discussão sobre o consumo de marcas de luxo em sua maior parte faz referência ao
prestígio social que confere ao consumidor (ZHANG; KIM, 2013; TRUONG; MCCOLL,
2011; KAPFERER; BASTIEN, 2006; TRUONG; MCCOLL; KITCHEN, 2009). A
característica principal dessas marcas é a capacidade de comunicar prestígio e status quo ao
seu detentor (NELISSEN; MEIJERS, 2011; STREHLAU, 2010).
Contudo, ainda há necessidade de estudos que investiguem a relação entre consumidor e
marca sob a perspectiva da psicologia do consumidor para entender o papel das marcas de
luxo na dimensão emocional do indivíduo em experiências estressantes, e apontar um novo
fator que leva os consumidores a comprarem produtos de marcas de prestígio quando se
sentem ameaçados, ou passam por elevados níveis de tensão social.
12
A relação que se estabelece entre marcas de luxo, apego e bem-estar emocional é que marcas
de luxo possuem aspectos que despertam sentimentos positivos no consumidor, por exemplo,
prestígio social (ZHANG; KIM, 2013; TRUONG; MCCOLL, 2011; KAPFERER; BASTIEN,
2006) e exclusividade (SIVANATHAN; PETTIT, 2010), e, de acordo com Bolwby (1982) o
indivíduo quando se sente ameaçado tende a se apegar a uma figura de lhe dê segurança e
proteção emocional, por conseqüência, influenciar positivamente seu bem-estar emocional.
Em artigo seminal escrito por Susan Fournier sob o título Consumers and Their Brands:
Developing Relationship Theory in Consumer Research, publicado no Journal of Consumer
Research em 1995, destaca que o relacionamento com uma marca é uma metáfora do
relacionamento humano, em que, amor, parceria e conexão do self são transmitidos por meio
da marca para o consumidor, o que leva a entender que uma marca de reconhecido prestígio
serve ao indivíduo de figura de apego, e melhora os seus sentimentos.
A lógica que direciona esse estudo é de que, o consumo de uma marca de luxo tem como
finalidade servir como base de sustentação emocional (BOLWBY, 1982) para que o
consumidor se sinta mais seguro quando exposto a fatores estressores. Fatores estressores são
agentes internos ou externos que ameaçam o indivíduo (LAZARUS, 1990).
Para explicar como o consumidor utiliza uma marca para restabelecer seu bem-estar
emocional, por meio do apego à marca, e como esse fenômeno se reproduz no Campo do
Marketing, será utilizada a Teoria do Apego. Como já apresentada, essa teoria explica que
indivíduos durante a infância se apegam a figuras próximas, como os pais, ou o seu cuidador
para obterem refúgio e proteção (BOLWBY, 1982), e elevarem seu bem-estar afetivo.
Observa-se ainda que consumidores de classes sociais com menor poder aquisitivo desejam
adquirir cada vez mais marcas de luxo. Esse fenômeno do consumo de marcas de luxo é uma
maneira de comunicar prestígio e status quo (NELISSEN; MEIJERS, 2011; STREHLAU,
2010) e de se apropriar de uma figura que confira segurança emocional ao consumidor.
13
Com base nos argumentos que são apresentados nessa tese afirma-se que: O consumo de
marca de luxo é a busca de uma figura de apego que proporciona bem-estar emocional ao
consumidor.
Do ponto de vista gerencial este tema é relevante, pois é um mercado que cresceu
continuamente nos últimos anos. Em pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São
Paulo (FGV-EAE-SP, 2013) identificou-se que o mercado de luxo no Brasil tende a crescer
em torno de 25% entre os anos de 2013 e 2017. Indivíduos pertencentes às classes mais altas
gastam em média R$ 3.500,00 por mês com vestimentas e bens de luxo por mês.
Para investigar o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e no nível
de apego à marca serão usadas três teorias do campo da Psicologia. São elas; (i) Modelo da
Psicologia Social do Amor - Berscheid e Walster (1974); (ii) Teoria do Amor Triangular -
Sternberg (1988) e (iii) Teoria do Apego – Bowlby (1982). A utilização dos modelos teóricos
do amor deve-se ao fato de apresentarem dimensões inerentes também à melhoria afetiva do
consumidor. Também pesquisas de natureza teórico-empíricas são relatadas com o objetivo de
argumentação lógica para elaboração e sustentação das hipóteses propostas nesse estudo.
1.1 Pergunta de pesquisa
Baseado na fundamentação teórica e estudos teórico-empíricos foi proposta a pergunta de
pesquisa: Qual é o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e no nível
de apego à marca em contextos sociais estressantes?
14
1.2 Objetivos da pesquisa
O objetivo reflete aquilo que o estudo visa atingir. Tendo isso em mente, e ciente de sua
importância para responder a pergunta de pesquisa, além do objetivo geral, são apresentados
também os objetivos específicos.
1.2.1 Objetivo geral da pesquisa
Analisar o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e no nível
de apego à marca.
1.2.2 Objetivos específicos da pesquisa
Analisar o efeito de uma marca de luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à
marca em cenário de estresse alto para o consumidor;
Analisar o efeito de uma marca de luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à
marca em cenário de estresse baixo para o consumidor;
Analisar o efeito de uma marca não luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à
marca em cenário de estresse alto para o consumidor;
Analisar o efeito de uma marca não luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à
marca em cenário de estresse baixo para o consumidor.
1.3 Organização do estudo
Na seção Introdução contextualiza-se o propósito desse estudo, e, em seguida é apresentada a
pergunta de pesquisa e os objetivos geral e específicos. Na segunda seção, Fundamentação
teórica, são apresentados estudos sobre marca, apego e emoção. No capítulo três, são
formuladas as hipóteses que serão verificadas, e, no quarto capítulo, o método da pesquisa.
Por fim, é apresentada a análise discussão dos resultados, limitações e possibilidades de
pesquisas futuras. A Figura 1 sumariza a estrutura desta tese.
15
Figura 1 – Representação da estrutura do projeto de tese
Fonte: elaborada pelo autor (2015)
A seção seguinte irá apresentar os três modelos teóricos que darão suporte para a construção
desta tese.
Pergunta de pesquisa:
Qual é o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e
no nível de apego à marca em contextos sociais estressantes?
Introdução Fundamentação teórica
Método quantitativo
Análise e discussão dos resultados
Implicações acadêmicas e gerenciais,
recomendações de pesquisas futuras
Pesquisa empírica
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Estudos científicos de marketing relatam a presença de emoções em decisões de compra
(LEE; THORSON, 2009; LIN; YEN; CHUANG, 2006), ou mesmo durante o consumo de
serviços (VARELA-NEIRA; VASQUES-CASIELLES; IGLESIAS-ARGUELLES, 2008;
SCHINDLER, 1998; RODRIGUEZ MOSQUERA; MANTEAD; FISCHER, 2000).
Alguns modelos teóricos abordam os aspectos afetivos do ser humano: o Modelo da
Psicologia Social do Amor, Modelo Triangular do Amor e Teoria do Apego. Esta última trata
em especial no uso de figuras (humanas ou não) como um modo de alavancar ou sustentar
sentimentos mais positivos quando de uma situação na qual o ser humano se sente fragilizado
ou exposto. Alguns exemplos de sentimentos positivos são; alegria, felicidade, confiança,
carinho e autoestima, sendo esses fenômenos afetivos componentes do sentimento de amor
(STERNBERG, 1988).
Os estudos sobre emoções evoluem desde 1974 com base no modelo da psicologia social do
amor (BERSCHEID; WALSTER, 1974). Além de complementar a teoria anterior, a
triangulação do amor (STERNBERG, 1988) possibilita um foco maior no estudo do
consumidor e serão apresentadas a seguir.
2.1 Modelo da Psicologia Social do Amor - Berscheid e Walster (1974)
O Modelo da Psicologia Social do Amor classifica o amor em duas dimensões; amor
apaixonado e amor-companheiro. A lógica dessa teoria é que em um primeiro contato, os
indivíduos manifestam o amor apaixonado, mas que, com o passar do tempo, se transforma
em amor-companheiro (BERSCHEID; WALSTER, 1974) e tende a influenciar o bem-estar
emocional do indivíduo.
17
Especificamente, a dimensão amor apaixonado tem como características a excitação
fisiológica, atração sexual, instabilidade emocional e extremos de emoção. Algumas das
dimensões do amor apaixonado foram encontradas em pesquisas no Campo do Marketing
sobre o consumo de marcas. Por exemplo, fenômenos fisiológicos (WALLA; BRENNER;
KOLLER, 2013; DURANTE, 2011), neurofisiológicos (REIMANN et al., 2012), e
emocionais (MILETI; PRETE; GUIDO, 2013; ROMANI; GRAPPI; DALLI, 2012).
A segunda dimensão refere-se ao amor-companheiro e caracteriza-se pelo sentimento de
ternura. No Campo do Marketing, esse tipo de relacionamento é marcado principalmente pelo
consumo de uma marca que proporcione ao consumidor segurança e conforto emocional.
(JAHN; GAUS; KIESSLING, 2012), influenciando positivamente seu bem-estar emocional.
De acordo com Sundie et al., (2012) consumidores que possuem elevado nível de ternura e
outros sentimentos afetivos para com a marca, tendem a acompanhá-las por meio de
comunidades de marcas. Comunidade de marca são grupos de consumidores que se agrupam
e utilizam-se de redes sociais na internet para trocarem informações a respeito da marca.
Esses consumidores expressam seu sentimento de afeto e ternura por meio de posters e leitura
assídua sobre suas marcas prediletas nas comunidades que participam (SUNDIE et al., 2012).
Uma crítica ao Modelo da Psicologia Social do Amor é de que não explica as transformações
nos relacionamentos em função da época, da cultura e das mudanças que ocorrem nos valores
da sociedade. Essas limitações teóricas permitem explicações parciais na área do marketing
sobre a compreensão do relacionamento do consumidor com a marca, já que, com o passar do
tempo os consumidores podem preferir marcas que estejam mais alinhadas à sua época, e
expressem sua personalidade em um novo contexto. A Figura 2 apresenta o Modelo da
Psicologia Social do Amor.
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Figura 2 - Modelo da Psicologia Social do Amor
Walla, Brenner e Koller (2013) Albert, Merunka e Valette-Florence
(2008)
Dunn e Hoegg (2010)
Reimann et al., (2012) Albert eValette-Florence (2010) Mileti, Prete e Guido (2013)
Durante (2011) Aggarwal (2004) Romani e Grappi, Dalli (2012)
Albert, Merunka; Valette-
Florence (2008)
Bergkvist e Bech-
Larsen (2009)
Kruger et al., (2013) Sarkar, Ponnam e Murthy
(2012)
Albert; Valette-Florence
(2010)
Sarkar, Ponnam e
Murthy (2012)
Carroll e Ahuvia
(2006) Berscheid e Walster
(1983)
Hemetsberger; Kittinger-
Rosanelli e Friedmann ( 2009)
Hur, Kim e Kim
(2014)
Albert; Valette-
Florence (2010)
Hur, Kim e Kim (2014)
Batra, Ahuvia e Bagozzi
(2012)
Jurisic e Azevedo
(2010)
Albert; Valette-Florence
(2010)
Fonte: elaborada pelo autor com base Berscheid e Walster (1983)
Categoria 1
Amor Apaixonado
Excitação Fisiológica Instabilidade emocional Extremos de Emoção
Categoria 2
Amor -companheiro
Confiança Respeito Honestidade Carinho
Campo da Psicologia
Campo do Marketing
Campo do Marketing
Campo da Psicologia
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Como apresentado na Figura 2 - Modelo da Psicologia Social do Amor, Categoria 2,
dimensão Amor Afetuoso, composto por confiança, respeito, honestidade e carinho são bem
aplicáveis em relação às marcas. Ao confiar em uma marca o consumidor passa a utilizá-la
como referência para avaliação do produto. Sobre a dimensão respeito, ocorre em situações
que o consumidor defende a marca diante de um comentário negativo para protegê-la, e por
acreditar em sua idoneidade. E, por fim, honestidade e carinho que consistem em devotar
respeito e fidelidade à marca. Na sequência é apresentada a Teoria Triangular do Amor.
2.1.2 Teoria Triangular do Amor - Sternberg (1988)
Nesse ponto, será apresentada a Teoria Triangular do Amor para explicar o fenômeno dos
relacionamentos amorosos como meio de obter bem-estar emocional (STERNBERG, 1988).
Essa teoria representa três níveis do relacionamento interpessoal: (i) intimidade, (ii)
compromisso, (iii) e paixão. A dimensão intimidade refere-se aos sentimentos que promovem
proximidade, vínculo e conexão nos relacionamentos amorosos. Incluem em seu campo de
ação sentimentos que enaltecem, essencialmente, a experiência de conforto e felicidade
(GAO, 2001). A dimensão compromisso diz respeito a amar a outra pessoa, mesmo que a
outra parte não esteja envolvida no relacionamento (STERNBERG, 1997), o que sugere a
necessidade de apego a uma figura que proporcione bem-estar emocional ao indivíduo. A
terceira dimensão, paixão, refere-se à atração física e relações sexuais, mas também a
autoestima e dependência emocional (STERNBERG, 1987). Figura 3.
Figura 3 - Teoria Triangular do Amor
Intimidade (i)
Paixão (ii)
Compromisso (iii)
Teoria
Triangular do
Amor
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Diferentemente do Modelo da Psicologia Social do Amor, a Teoria Triangular do Amor
apresenta três dimensões, sendo possível também relacioná-las na dinâmica consumidor e
marca. A dimensão paixão diz respeito a investir tempo e energia para adquirir uma marca
que o consumidor muito deseja (VALLERAND et al., 2003). A intimidade é entendida como
uma conexão emocional entre consumidor e marca. Essa dimensão pode ser observada por
meio do afeto e boca a boca positiva que o consumidor faz a respeito da marca. E por último,
a dimensão decisão e compromisso em que o consumidor escolhe continuar seu
relacionamento com a marca ou mudar para outra. Apresentada as duas teorias do amor, na
sequência é apresentada a Teoria do Apego de Bowlby (1982).
As duas teorias apresentadas tratam especificamente do fenômeno do amor. Entende-se que
esse sentimento é reflexo do bem-estar emocional que um indivíduo tem em função da figura
do outro em um relacionamento. Entretanto, esse fenômeno também ocorre no relacionamento
com uma marca que proporciona ao consumidor benefícios emocionais, inclusive em
contextos que se sinta fragilizado ou ameaçado.
2.1.3 Teoria do Apego – Bowlby (1982)
A teoria do Apego parte da perspectiva de evolução da espécie humana, em que, a adoção de
certos comportamentos, por exemplo; o apego a alguém, tem como foco a sobrevivência do
indivíduo e é considerado um fenômeno comum a todo ser humano (BOWLBY, 1982).
A Teoria do Apego foi desenvolvida inicialmente por meio de pesquisas realizadas por
Bowlby 1991, na época membro da sociedade britânica de psicanálise (KURTH, 2013). A
princípio a Teoria do Apego baseou-se na etologia, que é o estudo do comportamento animal,
e na psicologia do desenvolvimento (BRETHERTON, 1992).
21
Amplamente utilizada no campo da Psicologia Humana, a Teoria do Apego explica como os
indivíduos buscam figuras que forneçam refúgio e proteção (BOWLBY, 1982; CORTINA,
2013). De acordo com a teoria do apego, esse fenômeno acontece com o indivíduo durante
relações interpessoais ainda na infância, em que as figuras mais próximas como os pais ou o
cuidador (PACE; ZAVATTINI, 2010) são as primeiras pessoas alvos de apego, e a base para
a criação de fantasias, como meio para lidar com conflitos emocionais, ansiedade ou medos
(CORTINA, 2013). Argumenta-se que, o apego a algo, ou alguém, é um reflexo do
comportamento aprendido na infância e reforçado na interação social (SHAVER; HAZAN;
BRADSHAW, 1988).
Por meio da interação social na fase adulta o indivíduo passa a ter relacionamento com um
grupo maior de pessoas e diferentes figuras são potenciais alvos de apoio emocional. Davis et
al. (2013) investigaram sob a perspectiva da Teoria do Apego a relação entre treinador e
atleta. Identificaram que altos níveis de dependência emocional, ou de anulação de contato
entre atleta e treinador são associados a baixo nível de qualidade de relacionamento e
satisfação com o treinamento.
Semelhante ao estudo anterior sobre relacionamento, porém, em contexto diferente (DAVIS et
al., 2003) foi investigado o fenômeno da transferência no relacionamento entre terapeuta e
paciente. Transferência é a projeção de emoções e atitudes vivenciadas e refletidas no
presente em uma dada situação sobre uma determinada figura (GELSO, PALMA E BHATIA,
2013). Por meio da pesquisa concluiu-se que uma relação de confiança entre paciente e
terapeuta é fundamental para o bem-estar emocional por meio de uma figura de apego, neste
caso, o terapeuta.
VanMeter e Grisaffe (2013) propuseram um instrumento de mensuração de apego emocional
de consumidores às mídias sociais. Por meio do instrumento proposto, identificaram que
indivíduos que permanecem mais tempo conectados as redes sociais são mais propensos a se
apegarem com as marcas e com as empresas que usam esse tipo de mídia.
22
Ampliando a aplicação da Teoria do Apego para o Campo do Marketing, analisou-se em
pesquisa o comportamento de consumo de idosas. A justificativa para o estudo é de que com
o passar dos anos ocorre à diminuição cognitiva do indivíduo comparado, e assim, seus
processos de compra são afetados, o que sugere despertar a necessidade de uma figura de
apego nesta fase da vida.
Os resultados indicaram diferenças entre “jovens idosas” e “idosas mais velhas”. Jovens
idosas fizeram sua avaliação baseadas na confiança na marca (BERSCHEID; WALSTER,
1983), fenômeno também explicado pelo modelo da psicologia social do amor, e classificado
como uma das dimensões do amor afetuoso.
Já as consideradas “idosas mais velhas” avaliaram o que a marca é capaz de fazer por elas, o
que sugere uma visão utilitária da marca. Entende-se que o segmento de “jovens idosas”
avaliou a marca em si, e o outro público no que a marca é capaz de realizar por ele. Apesar
das diferenças entre os grupos, evidenciou-se que independentemente da idade os
consumidores buscam figuras de apego que podem ser marcas fortes que proporcionem bem-
estar emocional (JAHN; GAUS; KIESSLING, 2012), já que representam figuras de confiança
para o consumidor.
Essa seção apresentou as seguintes teorias (i) Modelo da Psicologia Social do Amor (ii)
Teoria Triangular do amor e (iii) Teoria do Apego. A abordagem aqui realizada tem por
finalidade a construção de uma lógica teórica para aplicação nesse estudo, e contribuir para o
Campo do Marketing ao explicar como os consumidores utilizam-se de uma marca de luxo
como figura de apego para obterem bem-estar emocional em contextos sociais estressantes.
O tópico seguinte irá apresentar e refletir sobre o fenômeno do apego e o relacionamento do
consumidor com a marca como meio para melhorar o seu bem-estar emocional.
23
2.2 Apego e relacionamento com a marca
Da mesma forma que indivíduos se relacionam entre si, no Campo do Marketing, alguns
estudiosos têm investigado como os consumidores relacionam-se com as marcas (LEE;
KANG, 2013; JURISIC; AZEVEDO, 2011; FOURNIER, 1995). Sob a perspectiva da Teoria
do Apego, as marcas podem servir de figuras de apego influenciando o bem-estar emocional
do consumidor (BOWLBY, 1982).
Estudos no Campo do Marketing têm evidenciado interesse dos consumidores em
estabelecerem relacionamento com marcas para lhes servirem de apoio social, psicológico e
emocional (RAUT; BRITO 2014; HUR; KIM; KIM, 2014; LEE; KANG, 2013; JURISIC;
AZEVEDO, 2011). Sob a perspectiva do marketing, a ruptura do relacionamento entre
consumidor e marca pode influenciar a sua autoestima e identidade (EMILE; CRAIG-LEES,
2011; TRUONG, 2010).
A partir de então, outros estudiosos buscaram compreender a dinâmica de relacionamento
entre consumidor e marca. Jokanovic (2005) define relacionamento com a marca como uma
identificação pessoal do consumidor com o símbolo. Algumas das dimensões do
relacionamento que o consumidor estabelece com a marca são descritas na literatura como
apego, confiança, lealdade e compromisso com a marca.
Tal qual o ser humano, as marcas também possuem personalidade e esse aspecto influencia o
seu relacionamento com o consumidor (SEOUL; KANG, 2013). Personalidade da marca é um
conjunto de características humanas projetadas pela marca (AAKER, 1997), e serve ao
propósito de expressar a personalidade do indivíduo (BELK, 1988). Alguns dos aspectos que
formam a personalidade da marca são sinceridade, sofisticação e a capacidade de gerar
emoções para o consumidor. Esses aspectos permitem a identificação do consumidor com a
marca e o auxilia na formação do seu self (SLOTTER; GARDNER, 2012).
24
Sob a óptica do Modelo da Psicologia Social do Amor (BERSCHEID; WALSTER, 1974) o
relacionamento com a marca permite ao consumidor suprir suas necessidades sociais como
respeito, prestígio social e também emocional em momentos de instabilidade afetiva
(BERSCHEID; WALSTER, 1974).
Estudiosos do Campo do Marketing têm investigado o fenômeno do amor à marca
(PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN 2013; KRUGER et al., 2013; ROSSITER,
2012; SARKAR; PONNAM; MURTHY, 2012; BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012).
Outros pesquisadores têm empregado esforços para construir instrumentos de mensuração do
amor à marca, bem como identificar os antecedentes e consequentes deste fenômeno
(SARKAR; PONNAM; MURTHY, 2012; ALBERT; VALETTE-FLORENCE, 2010;
ALBERT; MERUNKA; VALETTE-FLORENCE, 2008).
O amor à marca do ponto de vista do marketing é um fenômeno que permite compreender
como o consumo, e o apego a uma marca é utilizado para atender as necessidades emocionais
do consumidor. Esse tipo de relacionamento entre consumidor e marca é muito similar ao
relacionamento humano em que a devoção, o compromisso, e a lealdade são fundamentais
para a manutenção do relacionamento (KRUGER et al., 2013; BATRA; AHUVIA;
BAGOZZI, 2012).
Similar ao relacionamento humano, o amor à marca desperta emoções no consumidor, e
serve-lhe de refúgio e proteção. Quando ocorre a experiência de perda, ou, outro sentimento
que reduza o bem-estar emocional do indivíduo é comum à busca de outra figura para suporte
emocional, por exemplo, um amigo (BOWLBY, 1982; CORTINA, 2013). A afirmação nesta
tese, é de que, o consumo de marcas de luxo é uma forma de apegar-se a uma figura para
elevar à autoestima, o prestígio, e a autoconfiança do consumidor, proporcionando-lhe,
sentimentos e pensamentos positivos a fim de elevar seu bem-estar emocional.
O Quadro 1, resume os artigos que trataram do relacionamento do consumidor com a marca e
que foram utilizados para elaboração do item 3.2
25
Quadro 1 – Relacionamento do consumidor com a marca
Autores Resultados da Pesquisa Periódico de Publicação Ano
de Publicação
Hur, Kim e Kim Maior valor hedônico resulta em maior satisfação e
confiança com a marca. E quanto maior a confiança
na marca, maior lealdade do consumidor em relação
às marcas de luxo comparado as não luxo.
Psychological Reports:
Employment Psychology &
Marketing
2014
Lee e Kang Personalidade da marca tem diferentes tipos de
influências sobre as relações do consumidor com a marca.
Academy of Marketing Studies
Journal
2013
Lee e Soo Experiências com marca são cruciais para a
construção de um relacionamento e lealdade com a
marca.
Academy of Marketing Studies
Journal
2012
Jurisic e Azevedo A força e a reputação da marca influenciam a satisfação
do relacionamento com a marca.
Journal of Brand Management 2011
Swaminathan, Page
e Gurhan-Canli
A construção do self modera o relacionamento entre o
conceito self e a atitude para com a marca quando
exposto a uma informação negativa sobre a marca.
Journal of Consumer Research 2007
Fournier A partir do momento que o relacionamento com a marca
é estabelecido os seus significados são inseparáveis do
produto.
Journal of Consumer Research 1995
24
26
2.2.3 O papel das emoções no bem-estar emocional do consumidor
Smith e Lazarus (1990 p. 609) categoricamente afirmam que a emoção influencia fortemente
uma ação como reposta a um evento. Afirmam também que a emoção tem uma função
importante no bem-estar emocional, na saúde física e social do indivíduo (SMITH;
LAZARUS, 1990).
Em artigo seminal escrito por Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) com o título The Role of
Emotions in Marketing e publicado no Journal of the Academy of Marketing Science discutem
a função da emoção no comportamento do consumidor. Esses pesquisadores usam o termo
afeto para abarcar uma variedade de emoções que o indivíduo manifesta em contextos de
compra. Definem emoção como estado de leitura que emerge do estímulo cognitivo
acompanhado de pensamentos e processos fisiológicos (BAGOZZI; GOPINATH; NYER,
1999 p.1), como por exemplo o estresse.
De acordo com Bagozzi (1997) as emoções que emergem durante o processo de compra
operam de diferentes formas e estágios influenciando a avaliação do consumidor. Holt (1995),
por exemplo, comenta sobre as experiências de consumo durante jogos de baseball por meio
de quatros etapas, são elas: (i) vivenciadas durante o jogo, (ii) classificação do indivíduo
diante dos demais grupos (iii) a diversão durante o evento e (iv) a experiência do consumidor
no evento. Essas etapas são carregas de emoção e são expressas por meio dos sentimentos dos
torcedores, que se alegram ou entristecem durante um jogo.
Sob a óptica de Smith e Lazarus (1990) a emoção é uma forma de adaptação do organismo ao
ambiente e uma forma natural de enfrentamento de problemas. Em contextos de compra, a
avaliação de uma marca pode envolver situações agradáveis ou desagradáveis, o que resulta
no surgimento de diferentes tipos de emoções e experiência do consumidor. A compra de um
produto defeituoso e o processo de devolução, pode-se tornar penoso para o consumidor e
27
suscitar emoções negativas quando a empresa não atende as suas expectativas, ou não resolve
o seu problema.
28
De acordo com Bagozzi e Moore (1994) quando um indivíduo vivencia uma situação afetiva
negativa, ele tem à necessidade a posteriori de sentir-se bem, e para isso, engaja-se em ajudas
voluntárias. Sob a óptica do marketing, argumenta-se que uma alternativa é por meio do
consumo de marcas de luxo como meio de satisfação pessoal (WINKELMANN, 2012).
Em pesquisa foi testado o efeito positivo de uma emoção negativa. A ativação de culpa
considerada um tipo de emoção negativa aumenta a necessidade de prazer do indivíduo.
Nessa pesquisa foi identificado que a culpa leva o consumidor a adquirir produtos mais
hedônicos do que utilitários para potencializar o prazer da compra (GOLDSMITH; CHO;
DHAR, 2012). A compra de produtos mais hedônicos serve ao propósito de diminuir a
experiência negativa vivenciada pelo consumidor e reflete uma estratégia de compensação
emocional e apego ao objeto (THOMSON; MCINNIS; PARK, 2005), nessa lógica, considera-
se que marcas de luxo são símbolos de hedonismo, já que influencia positivamente a
percepção do consumidor em relação às suas qualidades pessoais.
Em estudo realizado por Varela-neira, Vasques-casielles e Iglesias-arguelles (2008) analisou-
se a relação entre as emoções negativas dos clientes após uma falha em contexto de serviço.
Os resultados indicaram que as emoções têm um efeito indireto sobre a satisfação geral com o
serviço por meio de avaliações cognitivas. Isto é, as emoções induzem os indivíduos a
avaliarem a prestação de serviços em sua totalidade e não apenas sobre uma parte específica
no processo de fornecimento do serviço.
Estudiosos sugerem que os apelos emotivos são mais efetivos comparados aos que exigem
cognição e argumentam que imagens consideradas agradáveis são suficientes para despertar
sentimentos positivos nos usuários (LEE; THORSON, 2009). A pesquisa mostrou que
anúncios emocionais são mais eficientes comparados àqueles que exigem maior cognição do
consumidor em se tratando de lembrança de um anúncio (LEE; THORSON, 2009).
O estado emocional do consumidor influencia à sua maneira de avaliação e a sua exposição a
um risco. O humor do indivíduo é um tipo de emoção que influencia o comportamento do
consumidor e a sua tomada de decisão, além de afetar seu processo cognitivo. Os resultados
29
de uma pesquisa indicaram que sujeitos em estado de bom humor evitam correr riscos,
enquanto os sujeitos em mau humor são mais propensos a correrem riscos em seus processos
decisórios (LIN; YEN; CHUANG, 2006). A explicação para este resultado é que pessoas em
mau humor buscam obterem maiores benefícios como uma forma compensatória de seu
estado emocional negativo, e, optam por assumirem maiores riscos em suas decisões.
O orgulho foi outro tipo de emoção analisada em contexto de intenção de recompra. Com
base na literatura sobre esse tipo de emoção analisou-se qual o efeito da obtenção de desconto
em uma compra e sua relação com o orgulho do consumidor (SCHINDLER, 1998;
RODRIGUEZ MOSQUERA; MANTEAD; FISCHER, 2000). Identificou-se que
consumidores com alto nível de orgulho são mais propensos a realizarem recompra,
comparado aos indivíduos com baixo nível de orgulho que apresentaram maior controle sobre
seu comportamento. Afirma-se que as diferenças de autocontrole sobre o orgulho influenciam
o consumidor na intenção de recompra de um produto (LOURO; PIETERS; ZEELENBERG,
2005).
A adoção de novos artefatos tecnológicos também desperta emoções nos consumidores. As
emoções influenciaram a avaliação de consumidores que passaram a usá-las como resposta
aos benefícios percebidos no produto. Constatou-se que o processo de aprendizado, em
relação à utilização de novos produtos eletrônicos despertou emoções positivas no
consumidor. Os resultados da pesquisa indicaram que a emoção resultante da experiência
inicial com o produto é fundamental no boca a boca positivo (WOOD; MOREAU, 2006).
As emoções têm papel fundamental sobre potenciais eventos. Foi investigado em estudo feito
por Smith e Ellsworth (1985) como as emoções sobre um evento futuro, influenciam o
comportamento do indivíduo. Às vezes, as pessoas temem que um evento futuro indesejável
possa acontecer, e imaginam os comportamentos que adotariam para evitar o perigo iminente.
Por meio de um modelo proposto, as emoções foram classificadas em antecipadas e
antecipatórias, positivas e negativas. A primeira refere-se à condição de vivenciar
mentalmente uma situação que já ocorreu, ou, certamente não irá acontecer. Emoções
30
antecipatórias de outra maneira referem-se à incerteza do evento (SMITH; ELLSWORTH,
1985). Identificou-se que os efeitos de emoções antecipadas são mais fortes do que os de
emoções antecipatórias e, ainda que as emoções negativas sejam determinantes mais
influentes de intenções comportamentais do que as emoções positivas (BOSMANS;
BAUMGARTNER, 2005).
Um estímulo emocional é capaz de reter a atenção do indivíduo (MOGG; BRADLEY, 1998).
Por exemplo, a possibilidade de um evento ocorrer leva o indivíduo a adotar comportamentos
de ajuste à situação e a processar mais rapidamente a informação. Em estudo, analisou-se qual
tipo de informação é processada mais rapidamente pelo indivíduo. O resultado da pesquisa
mostrou que estímulos agradáveis são processados mais rapidamente e também, em maior
intensidade comparado aos estímulos desagradáveis (MOGG; BRADLEY, 1998).
A apresentação de um produto com maior carga emocional sugere diminuir os ruídos que
influenciam a decisão de compra. Exemplos de ruídos são informações que emergem da
memória durante o processo de compra, ou outro tipo de informação disponível que exige
maior esforço cognitivo para o consumidor avaliar o produto no ponto de venda (LEE; AMIR;
ARIELY, 2009).
Semelhante à pesquisa de Lee, Amir e Ariely (2009), outra pesquisa investigou os efeitos
entre emoção, satisfação e intenções comportamentais de consumidores de peças teatrais.
Identificou-se que a emoção tem papel fundamental na satisfação do cliente em serviços
(VARELA-NEIRA; VASQUES-CASIELLES; IGLESIAS-ARGUELLES, 2008).
Identificaram que as emoções têm efeitos diferentes na satisfação com o consumo de uma
peça teatral. Emoção positiva teve relação direta com o core do serviço e satisfação do
consumidor, e que emoção negativa não tem efeito sobre a satisfação com o core do serviço.
No entanto, emoções positivas e negativas apresentaram efeito sobre a intenção de
recomendar a peça teatral a um amigo (PALMER; KOENING-LEWIS, 2010).
31
Algumas despertam emoções por acaso, por exemplo, encontrar um antigo amigo ou levar um
susto. Da mesma maneira que essas emoções influenciam o comportamento do indivíduo,
também ocorre em situações de compra.
Em contexto de compra, esse tipo de emoção é usado como informação para avaliar o
desempenho de um produto (KIM; PARK; SCHWARZ, 2010). Ao decidir pela compra de um
produto os consumidores elaboram mentalmente experiências que desejam vivenciar. Nesse
sentido, a congruência entre a expectativa do consumidor e aquilo que o produto oferece tende
a influenciar sua avaliação. Constatou-se por meio de pesquisa que em situações que o
produto não proporciona a emoção esperada, pelo consumidor, estes passam a questionar a si
próprios e a utilizar-se de emoções casuais para avaliação do produto (KIM; PARK;
SCHWARZ, 2010).
Como mencionado no parágrafo anterior existem determinadas situações que os consumidores
usam a emoção como diagnóstico do desempenho de um produto. Confiança nos sentimentos
é o grau em que os indivíduos acreditam que seus sentimentos em geral apontam que estão
tomando a decisão correta (AVNET; PHAM; STEPHEN, 2012). Verificou-se que um alto
nível de confiança na emoção por parte do consumidor eleva a sua necessidade de sentimento
como forma de avaliação. Também amplia a influência dos sentimentos induzidos por
anúncios em persuasão e a rejeição de ofertas avaliadas como injustas (AVNET; PHAM;
STEPHEN, 2012).
O efeito de emoções no consumo de comida também foi objeto de estudo. Identificou-se que
consumidores com emoções positivas focadas no futuro, por exemplo, a esperança, optam por
alimentos mais saudáveis comparados aqueles com emoções passadas ou focadas no presente
(KAREN; PAGE; WINTERICH, 2011).
A maior parte dos estudos apresentados evidencia que a emoção é em grande parte
responsável pelas avaliações do consumidor antes, durante e depois da compra. Além das
pesquisas relatadas, outras ainda analisaram o papel da emoção na projeção social (ESTES;
JONES; GOLONKA, 2012), o papel do humor na interação entre vendedores e consumidores
32
desconfiados (DECARLO; BARONE, 2013), cognição, emoção e processos socioculturais no
consumo (XIE; BAGOZZI; OSTI, 2013).
Outra evidência desses estudos está na carga emocional que envolve a compra de produtos de
marcas de luxo. Além de servirem como símbolos sociais que conferem status quo, prestígio
entre outras qualidades, a marca serve de amparo emocional para o consumidor, e influencia
positivamente seu bem-estar emocional. O Quadro 2 apresenta estudos que trataram desta
temática.
33
Quadro 2 – O apego à marca e sua função emocional
Autores Resultados da Pesquisa Periódico de Publicação Ano de
Publicação
Wala et al Em pesquisa foi identificado fenômenos fisiológicos como
a frequência de piscar dos olhos diante de uma marca
que o consumidor gosta.
Plos ONE 2013
Goldsmith, Cho e
Dhar,
Nesta pesquisa foi identificado que a culpa leva o
consumidor a adquirir produtos mais hedônicos do que
utilitários para potencializar o prazer da compra
Journal of Marketing Research 2012
Kim, Park e
Schwarz
Constatou-se por meio de pesquisa que em situações que
o produto não proporciona a emoção esperada pelo
consumidor, estes passam a questionar a si próprio, e a
utilizar-se de emoções casuais para avaliação do produto.
Journal of Consumer Research 2010
Lin, Yen e Chuang Sujeitos em mau humor são mais propensos a correrem
riscos em seus processos decisórios.
Market Lett 2007
Bosmans e
Baumgartner
Emoções antecipadas são mais fortes do que as emoções
antecipatórias e, ainda emoções negativas são
determinantes mais influentes de intenções
comportamentais do que as emoções positivas.
Journal of Consumer Research 2005
Bagozzi, Gopinath e
Nyer
Emoção é um estado de leitura que emerge do estímulo
cognitivo, acompanhado de pensamentos e processos
fisiológicos.
Journal Of The Academy Of Marketing
Science
1999
Smith e Lazarus A emoção influencia fortemente uma ação como reposta a
um evento.
Handbook of Personality: theory & research 1990
32
34
2.2.4 Marcas como instrumento de bem-estar emocional
A compra de uma determinada marca não está vinculada somente a qualidade do produto, mas
a outros benefícios sociais e emocionais que ela pode conferir. Alguns desses benefícios são;
melhorar a posição social (ZHANG; KIM, 2013), aumentar do bem-estar em relação ao seu
grupo de referência (PEREZ-TRUGLIA, 2013), elevar a autoestima (TRUONG; MCCOLL,
2011) obter prestígio e status quo (STOKBURGER-SAUER; TEICHMANN, 2011), construir
a identidade (PEREZ; CASTAÑO; QUINTANILLA, 2010), gerar emoções (REIMANN et
al., 2012), e demonstrar devoção e amor ao parceiro (WANG; GRISKEVICIUS, 2014).
A discussão sobre o consumo de marcas de prestígio comumente nomeadas pela literatura
sobre o assunto como marcas de luxo, em sua maior parte faz referência ao prestígio social
que ela confere ao consumidor (ZHANG; KIM, 2013; TRUONG; MCCOLL, 2011;
KAPFERER; BASTIEN, 2006; TRUONG; MCCOLL; KITCHEN, 2009). As características
principais dessas marcas são exclusividade e preço elevado (STREHLAU, 2010). Essas duas
características são decisivas no controle de posse da marca, e no status quo que ele confere ao
seu detentor (SIVANATHAN; PETTIT, 2010).
Apesar de o preço elevado ser um meio para distanciar a marca de consumidores com menor
poder aquisitivo, esta característica, em alguns casos, tem o seu efeito inverso aumentando a
sua procura (VEBLEN, 1989; LEIBENSTEIN, 1950). Classes sociais menos abastecidas
desejam assemelharem-se as classes dominantes que ditam as normas de consumo por meio
da aquisição de marcas que comunicam status quo (STREHLAU, 2010; HAN; NUNES;
DRÈZE, 2010).
O fenômeno de desejo por status quo foi identificado entre consumidores chineses. No
segmento de moda, verificou-se que consciência da marca, comparação social e inovação
foram antecedentes da atitude e intenção de compra de marcas de luxo (ZHANG; HE, 2012).
35
Em estudo de Li e Kambele (2012) também no mercado chinês foi investigada a disposição de
consumidores chineses pagarem por marcas de moda de luxo alinhadas ao seu estilo de vida e
valor percebido. Identificou-se que essas dimensões, incluindo o valor utilitário da marca e o
aspecto econômico influenciou a intenção de pagar por essas marcas. Os consumidores
chineses parecem valorizar tanto a dimensão de prestígio de marcas de luxo, como a
qualidade do produto em si, justificando assim pagar um preço mais elevado para compra do
produto (LI; KAMBELE, 2012).
A busca por uma identidade e o sentimento de auto interdependência do self foi identificada
como motivações para o consumo de luxo e são mediados por influências normativas e pela
necessidade de exclusividade do indivíduo (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012).
As normas de consumo influenciam tanto consumidores adultos, como os jovens, que estão
continuamente expostos as mídias e padrões de consumo. Esses estímulos ao consumo são
moderados pela percepção que os jovens têm de si. Foi constatado que uma orientação
materialista compreendida como o desejo de posse de bens, influencia positivamente a
intenção de compra de marcas de luxo entre esse público (GIL et al., 2012).
Outros consumidores buscam especificamente a satisfação por meio do consumo de luxo.
Essa satisfação muitas vezes é resultado da comparação social unicamente por meio de
posses. Em alguns casos o consumo de luxo tem por finalidade manifestar poder econômico,
em outras situações, reflete insatisfação com a vida. Em pesquisa realizada na Suíça
identificou-se que a compra de carros de luxo tinha relação com insatisfação com a renda e
com a vida do indivíduo (WINKELMANN, 2012).
O consumo conspícuo tem servido a diferentes propósitos segundo o gênero do consumidor
(STOKBURGER-SAUER; TEICHMANN, 2010). Homens têm utilizado do consumo de bens
de preços elevados para atrair mulheres ao sinalizar para o sexo oposto prestígio e status quo
(JANSSEN et al., 2012). Identificou-se em pesquisa realizada por Saad e Vongas (2012) que
ao dirigir um carro novo esportivo e depois um carro usado, resulta na alteração do nível de
36
testosterona do homem, ou quando se sente ameaçado por outro homem, em posse de produto
de prestígio diante de uma parceira em potencial (SAAD; VARGAS, 2012).
Em outra pesquisa realizada com o gênero feminino investigou-se o efeito do ciclo menstrual
e a atenção dada a produtos de status quo. O argumento para estudar esse fenômeno é de que
o público feminino tende a escolher parceiros que sejam capazes de prover recursos para a sua
prole (DE FRAJA, 2009). A pesquisa revelou que mulheres durante o período de ovulação
dão maior atenção aos produtos de luxo usados pelo público masculino do que em outras
fases de seu ciclo menstrual (LENS et al., 2012).
Após a conquista e durante o relacionamento alguns casais engajam-se no consumo de luxo
como meio de manutenção do relacionamento. Apesar de o status quo ser um componente
utilizado na conquista (SUNDIE et al., 2011; SAAD; VONGAS, 2012) e também na proteção
do parceiro (WANG; GRISKEVICIUS, 2014) mulheres casadas expressam sua atitude
romântica por meio da compra de produtos luxuosos como joias. Foi constatado que tanto o
esposo, como a própria mulher investem em produtos de status quo para ela, e, à medida que
a mulher aumenta a sua renda, a compra desses produtos por parte do marido tende a reduzir
(KAEFER et al., 2012).
A utilização de marcas de luxo é evidenciada nas interações sociais como no caso de
conquistas amorosas (WANG; GRISKEVICIUS, 2014; LENS et al., 2012; SUNDIE et al.,
2011; GRISKEVICIUS et al., 2007) e o seu efeito pode ser ampliado para outras áreas da
vida social. As marcas comunicam e transmitem significados para seus usuários
(MCCRACKEN, 1989).
A apropriação desses significados faz com que o consumidor seja visto de forma diferenciada
do grupo que pertence e a identificar-se com outro grupo que possua características que deseja
ter (HAN; NUNES; DRÈZE, 2010), já que pode se beneficiar desses sinais ao ser tratado de
forma diferenciada (NELISSEN; MEIJERS, 2011).
37
Observa-se que, a compra de marcas de luxo é motivada por fatores sociais, por exemplo, a
compra de produtos cujas marcas de luxo são usadas por um grupo seleto de consumidores,
ou, por necessidades emocionais, por exemplo, melhorar a autoestima ou sentir-se seguro e
bem emocionalmente (EMILE; CRAIG-LEES, 2011; TRUONG; MCCOLL, 2011; BRAUN;
WICKLUND, 1989). Nessa linha de pesquisa, afirma-se que a motivação interna leva os
consumidores a terem diferentes focos em relação à marcas. No primeiro caso, trata-se de
uma resposta as normas sociais de consumo, e no segundo caso, desejo de reconhecimento e
bem-estar emocional por meio da autoestima (TRUONG; MCCOLL, 2011).
2.6 Considerações sobre a revisão teórico-empírica
A revisão teórico-empírica teve como objetivo construir e suportar as hipóteses que serão
testadas. Além de estudos sobre marcas, a revisão teórico-empírica também apresenta estudos
do campo da psicologia que podem ser utilizados para elaboração de estudos posteriores no
Campo do Marketing.
38
3 FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES
A formulação das hipóteses consiste na elaboração de afirmativas que serão testadas com o
objetivo de aceitá-las ou refutá-las. Malhotra et al., (2005, p. 417) afirmam que “hipótese é
uma declaração não comprovada [...] de interesse do pesquisador”.
O fenômeno do relacionamento tem sido objeto de estudo no marketing (FOURNIER, 1995),
e tem mostrado semelhanças com aspectos do relacionamento humano na busca de uma figura
de apego e bem-estar emocional.
De acordo com a Teoria do Apego a busca por uma figura que dê segurança ao indivíduo em
situações que se sinta ameaçado é fundamental para restabelecer seu bem-estar emocional.
Estudiosos da área da psicologia têm investigado a função do relacionamento no bem-estar
emocional do indivíduo e tentado compreender os efeitos do rompimento de um
relacionamento amoroso (MARSHALL; BEJANYAN; FERENCZI, 2013; FAGUNDES,
2012; JOSTMANN, 2011) em função da quebra do vínculo com a figura de apego.
O rompimento amoroso faz com que a situação seja marcada por elevado nível de estresse
(BOELEN; VAN DEN HOUT, 2010; FAGUNDES, 2010) e carregado de emoções negativas,
como desgosto, raiva e frustração (MCCARTHY; LAMBERT; BRACK, 1997). De acordo
com Lipp e Rocha (1994) estresse pode ser considerado como uma situação de muita tensão.
Estudiosos no Campo da Psicologia já afirmaram que durante a infância o indivíduo apega-se
a figuras que lhes deem proteção em situações de risco (BOWLBY, 1982; CORTINA, 2013).
No Campo do Marketing, pesquisadores argumentam que o consumidor cria vínculos
emocionais com marca, porém, não explicaram como uma marca de luxo serve de apoio
emocional para os consumidores em contextos estressantes, por exemplo, em rompimentos
amorosos, que segundo Boelen, Van Den Hout (2010) e Fagundes (2010) geram elevado nível
de estresse e também muita tensão (LIPP; ROCHA, 1984).
39
Afirmar-se que esse fenômeno que ocorre na infância se reproduz na fase adulta por meio do
consumo de marcas de luxo (RAUL; BRITO 2014; HUR; KIM; KIM, 2014; LEE; KANG,
2013; JURISIC; AZEVEDO, 2011). Os resultados encontrados nessas pesquisas alicerçados
na teoria do apego permitem afirmar que uma marca de luxo influencia positivamente o bem-
estar emocional do consumidor e o seu nível de apego à marca é mais elevado em contexto de
estresse alto, já que, transmite-lhe segurança afetiva.
Um grande corpus de estudo tem confirmado a importância da marca de luxo para o
consumidor ter prestígio social (LI; LI; KAMBELE, 2012), construção da identidade
(KASTANAKIS; BALABANIS, 2012), (JANSSEN et al., 2012) sinalizar status quo e
proteção do parceiro em relacionamentos amorosos (WANG; GRISKEVICIUS, 2014).
Porém, não explicaram o efeito da marca de luxo na dimensão afetiva do consumidor quando
se sente estressado.
Em função da marca conferir ao seu detentor sentimentos e percepções positivas quando da
utilização de uma marca de luxo, e desta proporcionar-lhe bem-estar emocional, afirma-se que
em contexto de estresse alto:
H1a – o efeito da marca de luxo sobre o bem-estar emocional do consumidor será
significativamente maior em cenário de estresse alto comparado ao de estresse baixo;
H1b - o apego a marca de luxo será significativamente maior quando o cenário for de estresse
alto comparado ao cenário de estresse baixo.
De acordo com a teoria do apego a presença de uma figura para restabelecer o bem-estar
emocional do indivíduo é necessária quando este se sente fragilizado ou ameaçado
(BOLWBY, 1982; SWAMINATHAN; STILLEY; AHLUWALIA, 2009; TSIOTSOU, 2015).
Porém, na inexistência de fatores que ameacem o indivíduo, tal qual o estresse, uma marca,
seja ela de luxo ou não luxo, vista como uma figura de apego torna-se desnecessária. Assim,
afirma-se que:
40
H2a – não haverá diferença significativa no efeito da marca de luxo e não luxo no bem-estar
emocional do consumidor quando o cenário for de estresse baixo;
H2b - não haverá diferença significativa no efeito da marca de luxo e não luxo nos níveis de apego
à marca quando o cenário for de estresse baixo.
O prestígio da marca está em seu reconhecimento pelo mercado. Marcas de luxo comunicam
prestígio e satisfação pessoal (WINKELMANN, 2012), status quo (STOKBURGER-SAUER;
TEICHMANN, 2011), distinção social e exclusividade (SIVANATHAN; PETTIT, 2010),
portanto, bem-estar emocional ao consumidor.
Afirma-se que, por possuir tais características, uma marca de luxo é muito mais importante
para o bem-estar emocional do consumidor do que uma marca não luxo, e que, o nível de
apego à marca de luxo também é maior comparada a uma marca não luxo em situações de
estresse alto. Dessa maneira afirma-se que:
H3a - o efeito da marca de luxo sobre o bem-estar emocional do consumidor será
significativamente maior comparado à marca não luxo quando o cenário for de estresse alto;
H3b - o apego a marca de luxo será significativamente maior comparado à marca não luxo
quando o cenário for de estresse alto;
Encerra-se aqui a apresentação das hipóteses que serão testadas. Na seção seguinte, será
descrito o método de pesquisa a ser utilizado na etapa empírica da pesquisa.
41
4 MÉTODO
Essa seção tem por objetivo apresentar as etapas que foram realizadas, ordenadamente, para
desenvolver a fase empírica da pesquisa representada na Figura 4 pelas etapas 4, 5 e 6.
Figura 4- Etapas da pesquisa
Fonte: elaborado pelo autor, 2015
Etapa - 1
Etapa - 2
Etapa - 3
Etapa – 4
Etapa – 5
Etapa - 6
Definição do método de
pesquisa.
Pesquisa de artigos
científicos em bases de
dados nacionais e
internacionais.
Leitura do material obtido e
elaboração de fichamentos.
Construção da pergunta de
pesquisa e dos objetivos
geral e específicos.
Construção do texto de
embasamento teórico da
pesquisa.
Seleção da amostra, coleta,
organização e análise dos
dados.
Relatório final para
apresentação dos
resultados da pesquisa.
Encontros de Orientação
42
4.1 Delineamento da Pesquisa
Os itens seguintes detalham o tipo de pesquisa e a seleção dos estímulos a serem utilizados
nos experimentos.
4.1.2 Tipo de Pesquisa, procedimento e abordagem
Esse estudo se caracteriza como pesquisa pura. Nesse tipo de pesquisa, busca-se a ampliação
do conhecimento científico em uma área determinada (YATES apud SELLTIZ et al., 1959).
O procedimento adotado foi experimental. Nessa abordagem, realizam-se mudanças
intencionais em algumas variáveis independentes para identificar a sua influência em outras
variáveis dependentes (MONTGOMERY, 2001).
A abordagem quantitativa foi utilizada. Nessa abordagem busca-se a compreensão de um
fenômeno por meio de sequências numéricas e a relação entre variáveis (VIRGILLITO et al.,
2010; TANAKA, 2001). Destaca-se ainda que na “pesquisa quantitativa a coleta de dados é
amparada por escalas cientificamente construídas e testadas, como por exemplo, a escala de
Rensis Likert, Jan Stapel e Louis Thrustone” (VIRGILLITO et al., 2010, p. 3).
4.1.3 Plano amostral e procedimentos
Especificamente no experimento 1, participaram estudantes do curso superior em
administração de ambos os gêneros. Nos demais experimentos participaram estudantes de
administração e pedagogia apenas do gênero feminino. A opção em ter como foco o público
feminino, deve-se ao fato de serem expostas pela sociedade a fatores mais estressantes do que
43
o gênero masculino. Levi (1999), por exemplo, constatou que a mulher fica exposta a excesso
de trabalho e situação econômica desfavorecida em relação aos homens em ambiente de
trabalho. A Organização Mundial da Saúde desde 1995 já atestava que as mulheres sofrem
com maiores níveis de estresse no trabalho comparado aos homens.
A seleção da amostra foi por conveniência e acessibilidade do pesquisador (MALHOTRA,
2006). Os participantes da pesquisa trabalham durante o dia e estudam no período noturno,
portanto, estão continuamente expostos a fatores estressantes em seu dia-a-dia.
Em relação à coleta de dados, cada participante recebeu um questionário para participação na
pesquisa. Para realização de análise de variância adotou-se 30 observações por grupo,
conforme recomendado por Hair et al., (2005). Os participantes tinham total liberdade de
desistirem de sua participação da pesquisa a qualquer momento, e sem necessidade de
justificativa.
4.1.4 Plano de análise dos dados
Para a análise de dados, utilizou-se o procedimento de estatística descritiva e de análise de
variância (ANOVA), por meio do software SPSS – Statistical Package for the Social
Sciences, versão 15.0.0 for Windows. Para o teste das hipóteses, aceitou-se um nível de
significância de 5%, sendo este nível considerado aceitável para ciências sociais aplicadas
(HAIR, et al., 2005; FIELD, 2009). O mesmo plano de análise foi utilizado em todos os
experimentos desta pesquisa.
Após a apresentação da metodologia desta pesquisa são apresentados os resultados dos
experimentos realizados.
44
5 RESULTADOS OBSERVADOS NOS EXPERIMENTOS
O escopo deste capítulo é apresentar os resultados das análises dos dados coletados na fase
empírica da pesquisa e discutir cada um dos resultados dos experimentos realizados.
5.1 Experimento 1
A seguir serão apresentadas as etapas para a realização do experimento 1 desta pesquisa. Será
detalhado como ocorreu o desenvolvimento dos estímulos, a realização do experimento e os
resultados encontrados.
5.1.2 Objetivo do Experimento 1
Para evidenciar o efeito da marca em cenário de estresse alto para o consumidor foi realizado
este experimento. Para definir os estímulos, recorreu-se a um grupo composto de (n=5)
estudantes de nível superior e foi solicitado que escolhessem uma marca considerada de luxo
para um notebook. Por unanimidade a marca APPLE foi classificada como marca de luxo para
essa categoria de produto.
Como esse grupo de alunos estava prestes a apresentar o trabalho de conclusão de curso, foi
questionado se consideravam essa situação estressante. Todos esses estudantes confirmaram
ser uma situação estressante, e, alegaram sentirem-se mais confiantes em realizarem a
apresentação com um notebook de marca de luxo e admirada pelo mercado.
45
5.1.3 Definição dos estímulos do experimento 1
O objetivo do experimento 1 foi evidenciar e analisar o efeito da marca no bem-estar
emocional do consumidor e no nível de apego à marca em contexto de estresse alto.
5.1.4 Design do experimento 1
O design do experimento 1, foi 2 x 1 - (single factor). sendo [Estresse: alto versus baixo] x 1
[marca: luxo].
5.1.5 Escalas utilizadas
Para identificar os efeitos da marca no bem estar emocional do consumidor e de seu nível de
apego à marca, utilizou-se uma escala para mensurar bem-estar emocional composta por 7
itens (Bee) adaptados de Cummins (2003) e Campbell, Converse e Rodgers (1976) e outra
escala para mensurar nível de apego a marca composta por 3 itens (apego) adaptados de Park
et al., (2010) e Thomson, Macinnis e Park (2005) por meio de uma escala tipo Likert de 7
pontos. Quadro 3
Quadro 3 – Afirmativo para mensurar bem-estar emocional e nível de apego à marca
Código Afirmativa
Bee1 A (nome da marca) me desperta sentimentos positivos.
Bee2 A (nome da marca) me desperta pensamentos positivos.
Bee3 A (nome da marca) me faria sentir bem.
Bee4 A (nome da marca) me faria sentir segura.
Bee5 A (nome da marca) influenciaria minha autoestima
Bee6 A (nome da marca) me deixaria alegre.
Bee7 A (nome da marca) me daria motivação.
Apego1 Usar (produto e nome da marca) faria com que ficasse apegada a marca.
Apego2 Usar (produto e nome da marca) faria com que ela fizesse parte do momento.
Apego3 Usar (produto e nome da marca) faria com que me servisse de apoio emocional.
46
A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foi
identificada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,896; 7 itens) para bem-estar
emocional e (α =0,882; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al, 2005).
Apesar de serem escalas já utilizadas em estudos anteriores, para assegurar a sua validade e
efetiva mensuração dos níveis de bem-estar emocional e apego, e, em função de adaptações
para a língua portuguesa, optou-se por submetê-la a validação de conteúdo de quatorze
experts, sendo 12 doutores em administração e 2 doutores em psicologia. Ressalta-se que esta
escala foi utilizada em todos os experimentos descritos nesta tese.
5.1.6 Instrumento de coleta de dados
Para realizar a coleta de dados, foi utilizado um questionário impresso dividido em grandes 3
blocos. O primeiro bloco apresentava um cenário para o indivíduo, que poderia ser de estresse
alto ou baixo. Cenário 1 Estresse alto e 2 Estresse baixo.
Cenário 1 – Estresse alto
Após anos de estudos, provas, trabalhos e poucas horas de sono, chegou o grande dia! Você
apresentará o seu TCC para uma banca de professores. Dos três professores que estão na
banca, você conhece apenas o seu orientador. Você percebe que um dos professores que está
na banca, não para de folhear o seu TCC, e ainda faz comentários ao seu orientador. Você
tem a impressão que já teve aula com aquele professor, e não consegue se lembrar, tamanho é
o nervosismo. O seu único pensamento é: Depois de 4 anos, falta apenas ser aprovado no
TCC para terminar meu curso. Agora, imagine que você fará a apresentação usando um
notebook da marca Apple .
Cenário 2 – Estresse baixo
Após anos de estudos e provas você fará a apresentação de seu último trabalho da faculdade.
Você está muito feliz, tirou (10) no TCC, e já está aprovado na disciplina que irá fazer a
apresentação, portanto, não será avaliado. Você sempre se comunicou muito bem, e isso foi
confirmado pelos comentários de seus professores e colegas de classe. Agora, imagine que
você fará a apresentação usando um notebook da marca Apple .
47
Como o design desse experimento foi 2 x 1, [Estresse: alto versus estresse baixo] x 1 [marca:
luxo] o estímulo foi manipulado de modo que um grupo de respondentes analisou a o cenário
que continha um estímulo de estresse alto (Cenário 1), e outro grupo analisou o cenário de
estresse baixo (Cenário 2), ambos contendo a marca APPLE.
5.1.7 Resultados observados
Os questionários foram respondidos por 71 indivíduos, sendo que 30 receberam o cenário de
estresse alto, e outros 41 de estresse baixo, ambos continham a marca APPLE. A amostra
final deste experimento foi composta por 71 indivíduos, sendo 30 homens (42%) e 41
mulheres (58%). A idade média dos indivíduos foi de 27 anos.
A confiabilidade interna dos 7 itens da escala que formaram a variável dependente (bem-estar
emocional) foi identificada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α=0,811) e a variável
dependente apego à marca 3 itens, Alfa de Cronbach (α=0,842) considerada satisfatória
(HAIR et al., 2005).
A manipulação dos cenários ocorreu como se esperava (EstresseAlto= 4,87 e dp=1,28;
EstresseBaixo = 3,64 e dp=1,49 t(69)=3,701;p<0,01. Com a utilização da marca Apple nos
cenários de estresses obteve-se (Estressealto= 3,53 e dp= 1,95) significativamente maior
(F=5,285; p<0,05) que (Estressebaixo= 2,50 e dp= 1,81) para bem-estar emocional.
Em relação ao apego à marca obteve-se (Estressealto= 3,67 e dp= 1,62) significativamente
maior (F=5,909; p<0,05) que (Estressebaixo= 2,72 e dp= 1,64). Os resultados são sumarizados
nos Gráficos 1 e 2.
48
Gráfico - 1.
Gráfico - 2.
Concluída a etapa de descrição dos resultados do experimento 1, a seção seguinte trata da
discussão dos resultados.
Bem
-est
ar
Em
oci
on
al
Estresse alto Estresse baixo
Estresse baixo Estresse alto
Ap
ego à
marc
a
Marca Apple Marca Apple
Marca Apple
49
5.1.8 Análise e discussão dos resultados
Este experimento teve por objetivo identificar e analisar o efeito de uma marca considerada de
luxo na percepção de bem-estar emocional e o nível de apego do consumidor à marca em
situações de estresse alto. Foi possível evidenciar por meio desse experimento que o
fenômeno da necessidade de bem-estar emocional e de apego à marca em situação estressante
é recorrente e atemporal.
A busca por uma figura de apego já foi discutida no campo da psicologia social (BOLWBY,
1982) e refere-se ao comportamento humano em situações nas quais o indivíduo se sente
fragilizado. A lógica da busca por uma figura de apego, por parte do consumidor é obter
segurança e bem-estar emocional.
A literatura sobre marcas de luxo tem mostrado razões que levam o consumidor a adquiri-las;
como construção do self, distinção social, demonstração de poder e prestígio (ZHANG; KIM,
2013; TRUONG; MCCOLL, 2011), mas carecia de estudo com abordagem experimental para
compreender o comportamento do consumidor em contextos de estresse, cuja necessidade de
uma figura de apego se faz presente.
Assim, a principal contribuição desse estudo está em evidenciar o fenômeno do apego à marca
de luxo, no campo do Marketing, e possibilita ampliar o conhecimento das marcas no
comportamento do consumidor, sobretudo na busca por bem-estar emocional.
Concluída a análise e discussão dos resultados desse experimento, prossegue-se com a
apresentação do próximo estudo, em que, na condição experimental, se pretendeu analisar o
efeito de duas marcas, uma de luxo e não luxo no bem-estar emocional de consumidoras em
contexto de estresse baixo.
50
5.2 Experimento 2
A seguir serão apresentadas as etapas para a realização do experimento 2 desta pesquisa. Será
detalhado como ocorreu o desenvolvimento dos estímulos a realização do experimento e os
resultados encontrados.
5.2.1 Objetivo do Experimento 2
O objetivo do experimento 2 foi analisar o efeito de uma marca de luxo e outra não luxo no
bem-estar emocional do consumidor e o seu nível de apego à marca em cenário de estresse
baixo.
5.2.2 Definição dos estímulos para o experimento 2
O design do experimento 2, foi 2 x 1 - (single factor). [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1
[Cenário: estresse baixo].
Antes da definição das marcas a serem utilizadas nos experimentos 2 e 3 solicitou-se a um
grupo de estudantes do gênero feminino (n=18) que mencionassem produtos que
consideravam ser importantes como acessórios. O produto mais mencionado foi bolsa. Em
uma segunda etapa, com esse mesmo grupo, solicitou-se nomes de marcas de luxo para essa
categoria de produto. As marcas mais mencionadas pelo público feminino para bolsa foram
Louis Vuitton, Chanel, Michael Kors e LePostiche.
Por fim, as marcas resultantes foram apresentadas a outro grupo (n=15) do gênero feminino
de estudantes de nível superior do curso do curso de administração, para que avaliassem em
uma escala Likert de 10 pontos, a percepção de luxo em relação a essas marcas. Os resultados
são apresentados na Tabela 1.
51
Tabela 1 – Avaliação das marcas - Bolsas
Para a definição de uma marca de luxo e outra não luxo para a realização dos experimentos,
considerou-se apenas as que apresentaram maior média (versus menor média) e menor desvio
padrão.
O teste t de Student para amostras pareadas foi utilizado para identificar diferença
significativa ao nível de 5%, entre ambas as marcas mais bem avaliadas. Os resultados do
teste são apresentados na Tabela 2.
Tabela 2 – Pareid Samples Test – Louis Vuitton versus Chanel
Paired Differences
t df Sig.
(2-tailed) Mean
Lower Upper
Pair 1 LV -
Chanel
-0,27 1,28 0,33 -,97544 ,44211 -,807 14 ,433
Como não foi identificada diferença significativa ao nível de 5%, (t(14)= ,807; p=n.s) entre as
duas marcas mais bem avaliadas, optou-se por utilizar nos experimentos a marca Louis
Vuitton, como marca de luxo, por ser mais conhecida do público alvo da pesquisa.
Para definição da marca não luxo a ser utilizada nos experimentos adotou-se também o test t
de amostras pareadas entre a marca mais bem avaliada quanto a percepção de luxo (Louis
Vuitton) e a pior avaliada (LePostiche), que foi classificada como marca não luxo. Os
resultados do teste são apresentados na Tabela 3.
Descriptive Statistics
Marcas Mean
Std. Deviation
Chanel 9,60 0,74
LV 9,33 1,18
Michael Kors 7,60 2,41
LePostiche 4,93 2,52
52
Tabela 3 – Pareid Samples Test - Chanel versus Lepostiche
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference t df Sig. (2-
tailed
Lower Upper
Pair
1
Louis
Vuitton -
Lepostiche
4,67 2,23 0,57 3,43428 5,89905 8,122 14 ,000
Identificou-se que a marca Lepostiche foi à marca pior avaliada comparada a marca Louis
Vuitton. O test t de Student apontou diferença significativa ao nível de 1%, (t(14)= 8,122;
p<0,01) entre Louis Vuitton e Lepostiche, assim, concluiu-se a definição de uma marca não
luxo para realização dos experimentos.
Concluída a definição das marcas a etapa seguinte foi à avaliação dos cenários de estresse alto
e baixo. Esses cenários foram elaborados pelo autor deste trabalho e baseado em estudo
anterior (WANG; GRISKEVICIUS, 2014). A justificativa para a escolha do tema do cenário
ser relacionamento amoroso deve-se ao fato de ser algo recorrente no público-alvo da
pesquisa, e apontado pela literatura da psicologia como um momento de elevado nível de
estresse quando do rompimento (SAILOR, 2013; BOELEN; VAN DEN HOUT, 2010;
FAGUNDES, 2010) e carregado de emoções negativas como desgosto, raiva e frustração
(MCCARTHY; LAMBERT; BRACK, 1997), portanto, adequado para testar o efeito da
marca no bem-estar emocional e o nível de apego à marca nessas situações.
Ressalta-se que a escolha de textos e imagens para serem utilizado como estímulos foi
baseada em estudos anteriores também do campo da psicologia (KIM; PARK; SCHWARZ,
2010, LABROO; RAMANATHAN, 2007; WOOD; MOREAU, 2006), e por serem
considerados eficientes para despertar sentimentos nos participantes da pesquisa.
53
Os estímulos foram submetidos à avaliação de 83 consumidoras, sendo que, o cenário de
estresse alto foi avaliado por 38 indivíduos e 45 avaliaram o cenário de estresse baixo. Tabela
4.
Tabela 4 – Quantidade de avaliadores por cenário
Grupos
Cenários Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Estresse baixo 45 54 54 54
Estresse alto 38 46 46 100
Total 83 100 100
A finalidade dos cenários era provocar sentimentos negativos e de estresse nos indivíduos
participantes da pesquisa. Para isso, os cenários foram apresentados a um grupo de estudantes
de nível superior do curso de tecnologia em marketing (n=33) para que fizessem a avaliação.
Após ler o texto, a respondente apresentava sua opinião por meio de uma escala de 7 pontos,
baseada nas afirmativas: O nível de estresse dessa situação é 1 – baixo versus 7- alto. Esse
cenário me deixou tensa: 1 – pouco tensa versus 7- muito tensa. Esse cenário me deixou
aborrecida: 1 – pouco aborrecida versus 7- muito aborrecida. – Cenário 1 - estresse baixo e
Cenário 2 – Cenário de estresse alto. Não sequência são apresentados os cenários – 1 estresse
baixo e 2 estresse alto.
Cenário 1 – Cenário de estresse baixo – Viagem de lua de mel
Imagine que você acabou de se casar e está indo para a sua lua de mel. Você e seu
esposo farão a viagem dos sonhos, poderão se divertir e conhecer lugares maravilhosos.
O local para onde vocês irão têm várias opções de entretenimento durante o dia, e
especialmente à noite, no dia da chegada vocês jantarão em um restaurante muito
famoso. Para esse jantar, você irá com uma bolsa da marca (nome da marca). Imagine
que você está passando por essa situação e responda abaixo.
Fonte: elaborado pelo autor (2015)
54
Cenário 2 – Cenário de estresse alto - Rompimento amoroso
Imagine que você está NOIVA e com a data do casamento marcada. Já havia inclusive
enviado os convites para seus amigos. DE REPENTE, seu noivo começa a tratá-la mal
e termina o noivado com você. No dia seguinte, quando você está indo para o trabalho,
encontra seu Ex-noivo com outra garota no maior AMASSO. Eles te veem e ainda dão
risada de você. Durante o dia, uma amiga te convida para ir a uma festa, porém, você
fica sabendo que seu Ex-noivo também estará lá com a NOVA NAMORADA!
Decidida, você se arruma, pega sua bolsa Louis Vuitton e vai para a festa. Ao chegar à
festa, a amiga que lhe convidou te deixou sozinha, e vai conversar com outras pessoas.
No fim, só restou você e sua Louis Vuitton. Imagine que você está passando por
essa situação e responda abaixo.
Fonte: elaborado pelo autor (2015)
Na sequência, apresenta-se as avaliações dos indivíduos quanto aos cenários despertarem
níveis de estresse alto ou baixo. Para essa finalidade utilizou-se o teste t de amostras
independentes. Os resultados são sumarizados na Tabela 5 e Tabela 6.
Tabela 5– Avaliação dos cenários de estresse baixo e e estresse alto
Grupo N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Níveis_de_estresse Baixo 45 1,6165 ,63347 ,09443
Alto 38 4,8044 1,27362 ,20661
Tabela 6 – Test t de amostras independentes para os cenários de baixo e estresse alto
Teste de
Levene teste-t para Igualdade de Médias
F Sig. t df
Sig. (2
extremidades)
Diferença
média
Erro
padrão de
diferença
95% Intervalo de
confiança da
diferença
Inferior Superior
Nível_de_estresse Variâncias
iguais
assumidas
11,95
4 ,001
-
14,776 81 ,000 -3,18784 ,21574 -3,61711 -2,75858
Variâncias
iguais não
assumidas
-
14,033
52,1
59 ,000 -3,18784 ,22717 -3,64365 -2,73203
55
Por meio do teste t de amostras independentes identificou-se diferença significativa ao nível
de 5% entre ambos os cenários. Cenários - Estresse baixo e alto (Estressebaixo=1,61;
dp=0,63) e (Estressealto=4,80; dp=1,27), t(81)=17,776; p<0,01).
5.2.3 Instrumento de coleta de dados
Para realizar a coleta de dados utilizou-se um questionário impresso dividido em 4 etapas. A
primeira etapa indicava uma atividade a ser realizada antes de responder ao questionário. Essa
atividade consistia em olhar para a foto de uma mulher que expressava alegria e bom humor e
escrever palavras que expressassem os sentimentos que a imagem despertava nas
respondentes. Essas palavras deveriam ser escritas em uma folha respeitando o limite de 5
minutos. Figura 5.
Figura 5 – Estresse baixo
56
A segunda parte do questionário solicitava à respondente que lesse o cenário Ver - Cenário 1
–estresse baixo – Viagem de lua de mel, imaginando que ela estaria vivendo aquela situação.
A terceira parte iniciava-se com a checagem da eficácia das manipulações do reconhecimento
e da percepção de luxo das marcas. Na seqüência a respondente indicava a sua percepção de
bem-estar emocional e nível de apego à marca.
A quarta parte do questionário solicitava os dados demográficos das respondentes para
caracterização do perfil da amostra.
5.2.4 Resultados observados
Os questionários foram respondidos por 85 mulheres. Observou-se equilíbrio entre os
tamanhos dos grupos das respondentes que receberam o cenário de estresse baixo com a
marca Louis Vuitton e com a marca LePostiche. Tabela 7.
Tabela 7 – Respondentes por marca
Marcas Frequência Porcentual Porcentagem válida
Porcentagem
acumulativa
LouisVuitton 45 52,9 52,9 52,9
LePostiche 40 47,1 47,1 100,0
Total 85 100,0 100,0
A idade média das respondentes foi de 25 anos, com renda média mensal de R$ 1.991,20.
Deste total, 20 (24%) são casadas e 64 (76%) são solteiras.
A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foram
identificadas por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,896; 7 itens) para bem estar
emocional e (α =0,791; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al,
2005).
57
A manipulação do estímulo marca ocorreu como esperado, já que não foi encontrada
diferença significativa entre ambas as marcas quanto ao seu reconhecimento pelo mercado
(Certamente a marca (nome da marca) é reconhecida pelo mercado, sendo 1 – Discordo
totalmente e 7 Concordo totalmente); (MarcaLuxo=6,22 e dp=1,76; MarcaNãoLuxo=5,47 e
dp=1,43; t(83)=1,558;p=n.s).
De outra maneira, a checagem da manipulação quanto a percepção de luxo da marca surtiu
efeito (MarcaLuxo=5,56 e dp=1,89; MarcaNãoLuxo =4,07 e dp=1,41; t(83)=4,066;p<0,01),
portanto, a marca de luxo Louis Vuitton foi avaliada em média como marca de maior luxo
comparada a marca não luxo LePostiche.
Não foram identificados efeitos principais da marca para percepção de bem-estar emocional
(F(1,83)= ,462; p=n.s) e de apego à marca (F(1,83)= ,122; p=n.s) quando o cenário para o
indivíduo foi o de estresse baixo.
Considerando o cenário de estresse baixo, ambas as marcas Louis Vuitton e LePostiche tem o
mesmo efeito sobre a percepção de bem-estar emocional (MarcaLuxo =4,55 e dp=1,35;
MarcaNãoLuxo =4,33 e dp=1,59; t(83)=0,680;p=n.s) e o nível de apego à marca por parte do
consumidor (MarcaLuxo =3,64 e dp=1,45; MarcaNãoLuxo =3,53 e dp=1,48; t(83)=0,349;p=n.s).
Os resultados são apresentando no Gráficos 3 e 4.
58
Gráfico 3.
Gráfico 4.
Concluída a apresentação dos resultados o tópico seguinte apresentará a discussão dos
resultados.
Bem
-est
ar
emo
cion
al
Ap
ego à
Marc
a
Marca de luxo Marca não luxo
Marca de luxo Marca não luxo
Cenário de Estresse Baixo
Cenário de Estresse Baixo
59
5.2.5 Análise e discussão dos resultados
A literatura sobre marcas tem mostrado a importância da marca para o consumidor sobre
diferentes perspectivas, por exemplo, para melhorar a posição social (ZHANG; KIM, 2013) e
construção da identidade (PEREZ; CASTAÑO; QUINTANILLA, 2010).
Nesse experimento, buscou-se analisar o comportamento do consumidor, especificamente do
gênero feminino, em cenário de estresse baixo. Sob a perspectiva da teoria do apego, quando
os indivíduos se sentem fragilizados tendem a buscar figuras de apego para sentirem-se
protegidos e melhorarem seu bem-estar emocional. Do contrário, em situações que os
consumidores se sentem seguros, ou não ameaçados, a figura de apego se tornaria então
desnecessária.
Nesse experimento, observou-se que em situações que o consumidor não se sente abalado
emocionalmente, especificamente estressado, a figura de apego se torna desnecessária, ou
seja, tanto uma marca de luxo, como não luxo tem a mesma influência sobre o
comportamento do consumidor.
Dessa maneira, confirma-se H2a em que se previa não haver diferença do efeito da marca de
luxo e não luxo no bem-estar emocional do consumidor quando o contexto fosse de estresse
baixo; e H2b em que se previa não haver diferença no efeito da marca de luxo e não luxo nos
níveis de apego à marca em contexto de estresse baixo.
60
5.3 Experimento 3
A seguir serão apresentadas as etapas para a realização do experimento 3. Será detalhado
como ocorreu o desenvolvimento dos estímulos, a realização do experimento e os resultados
encontrados.
5.3.1 Objetivo do Experimento 3
O objetivo do experimento 3 foi analisar o efeito de uma marca de luxo e de outra não luxo no
bem-estar emocional do consumidor e o seu nível de apego à marca em cenário de estresse
alto.
5.3.2 Definição dos estímulos e design para o experimento 3
O design do experimento 3, foi 2 x 1 - (single factor) - [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1
[Estresse: alto]. As mesmas marcas foram utilizadas nesse experimento, Louis Vuitton e
LePostiche. Diferentemente do experimento 2, nesse experimento, utilizou-se o cenário de
estresse alto. Cenário 1- rompimento amoroso.
Para realizar a coleta de dados utilizou-se um questionário com alterações apenas na primeira
parte. A primeira parte indicava uma atividade a ser realizada, antes de responder o
questionário.
Essa atividade consistia em olhar para a foto de uma mulher - Figura 6, que expressava
emoções negativas, e escrever palavras que expressassem os sentimentos que a imagem as
despertava. Essas palavras deveriam ser escritas em uma folha respeitando o limite de 5
minutos. Não poderiam ser escritas palavras com as letras N ou M e a cada 30 segundos, as
61
respondentes eram informadas pelo pesquisador sobre o tempo que tinham para concluir a
tarefa, a fim de aumentar a pressão no cumprimento da atividade, e, provocar o estresse.
Após essa atividade as respondentes deveriam ler o cenário de estresse alto conforme definido
em etapa anterior. Cenário 2 – Cenário - Rompimento amoroso e imaginar que estavam
vivenciando aquela situação.
Figura 6 – Estresse alto
62
5.3.3 Instrumento de coleta de dados
Foi utilizado o mesmo instrumento de coleta de dados dos experimentos 2 e 3, porém, com
algumas alterações na realização da atividade.
5.3.4 Resultados observados
Os questionários foram respondidos por 72 indivíduos. Observou-se equilíbrio entre os
tamanhos dos grupos de respondentes que receberam o cenário de estresse alto com a marca
Louis Vuitton e com a marca LePostiche. Tabela 8.
Tabelas 8 – Respondentes por marca
Marcas Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
LouisVuitton 38 52,8 52,8 52,8
LePostiche 34 47,2 47,2 100
Total 72 100 100
A idade média das respondentes foi de 27 anos, e a renda média mensal de R$ 2.078,21. Deste
total, 16 (22%) são casadas e 56 (78%) são solteiras.
A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foi
identificada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,847; 7 itens) para bem-estar
emocional e (α =0,826; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al, 2005).
63
A manipulação do estímulo marca ocorreu como esperado, já que não foi encontrada
diferença significativa entre ambas as marcas quanto ao seu reconhecimento pelo mercado
(Certamente a marca (nome da marca) é reconhecida pelo mercado, sendo 1 – Discordo
totalmente e 7 Concordo totalmente), (Marcaluxo =6,47 e dp=0,82; Marcanãoluxo=6,14 e
dp=0,98; t(70)=1,523;p=n.s).
De outra maneira, a checagem da manipulação quanto à percepção de luxo da marca surtiu
efeito (Marcaluxo =6,03 e dp=1,23; Marcanãoluxo =3,79 e dp=1,94; t(70)=5,991;p<0,01),
portanto, a marca de luxo, Louis Vuitton foi avaliada em média como marca de maior luxo
comparada a marca não luxo LePostiche
Foram identificados efeitos principais da marca para percepção de bem-estar emocional
(F(1,70)=19,031; p<0,01) e de apego à marca (F(1,83)=9,319; p<0,05) quando o cenário foi
o de estresse alto.
Considerando o cenário de estresse alto a marca Louis Vuitton se sobressaiu em relação à
marca LePostiche sobre a percepção de bem-estar emocional da consumidora
(MarcaLuxo=5,17 e dp=1,51; MarcaNãoLuxo =3,56 e dp=1,60 t(70)=4,362;p<0,01) e o nível de
apego à marca (MarcaLuxo =4,62 e dp=1,79; MarcaNãoLuxo =3,27 e dp=1,94;
t(70)=3,053;p<0,01). Os resultados são apresentados nos Gráficos 5 e 6.
64
Gráfico 5.
Gráfico 6.
Bem
-est
ar
emo
cion
al
Ap
ego
à m
arc
a
Marca de luxo Marca não luxo
Marca de luxo Marca não luxo
Cenário de Estresse Alto
Cenário de Estresse Alto
65
5.3.5 Análise e discussão dos resultados
O principal objetivo desse experimento foi evidenciar e analisar o efeito de uma marca de
luxo no bem-estar emocional e no nível de apego do consumidor à marca em cenário de
estresse alto.
A experiência de estresse alto é uma experiência que faz com que o consumidor tenha a
necessidade de se apegar a algo, como já explicado pela teoria do apego. De acordo com a
teoria do Apego (BOLWBY, 1982) os indivíduos, principalmente na fase primária da vida,
tendem-se a se apegar aos seus pais, ou o cuidador para se sentirem seguros em situações que
se sintam ameaçados.
Ocorreu como se esperava em que, a situação de estresse eleva a necessidade de apego à
figura, que nesse caso, a marca de luxo capaz de conferir bem-estar emocional ao consumidor.
No experimento 1, evidenciou-se o fenômeno do apego no Campo do Marketing e a
influência que uma marca considerada de luxo (APPLE) tem no bem-estar emocional do
consumidor e no nível de apego à marca. No experimento 2, mostrou-se que, tanto uma marca
de luxo como uma marca não luxo, em cenário de estresse baixo, influenciam de forma
semelhante o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca. Observou-se
que, na condição de estresse baixo o apego à marca, seja ela de luxo ou não, se torna
irrelevante, já que a figura de apego se torna desnecessária para o consumidor em função da
ausência de fatores que fragilizem ou ameacem emocionalmente o consumidor.
De outra maneira, nesse experimento 3, em que o contexto utilizado foi o de estresse alto,
observou-se que a marca de luxo influencia o bem-estar emocional do consumidor, bem como
o seu nível de apego a essa marca.
66
Por meio desse experimento se confirma H3a em que, uma marca de luxo influenciaria mais
positivamente o bem-estar emocional do consumidor em contexto de estresse alto comparada
a uma marca não luxo, e H3b em que, o apego a uma marca de luxo seria maior comparada a
uma marca não luxo quando o cenário fosse de estresse alto.
Conclui-se por meio desse experimento que, a marca de luxo se torna uma figura de apego
para o consumidor quando se sente estressado, portanto, um meio para restabelecer seu bem-
estar emocional.
67
5.4 Experimentos 4 – análise agregada
O objetivo desse experimento é analisar o efeito das marcas de luxo e não luxo em contextos
de estresse baixo e alto no bem-estar emocional do consumidor e de seu nível de apego à
marca de forma agregada e ratificar os efeitos encontrados nos experimentos anteriores, 1, 2 e
3.
5.4.1 Definição dos estímulos para o experimento 4
O experimento 4 teve o formato 2 x 2– [2 marcas (luxo versus não luxo) x 1 [Estresse: alto
versus baixo]. As mesmas marcas foram utilizadas nesse experimento, luxo [Louis Vuitton] e
não luxo [LePostiche]. Diferentemente dos experimentos anteriores, nesse experimento houve
randomização completa entre sujeitos.
Para realizar a coleta de dados utilizou-se um questionário com alterações apenas na primeira
parte. A primeira parte indicava uma atividade a ser realizada antes de responder o
questionário.
Cada participante da pesquisa poderia receber uma atividade contendo diferentes expressões
faciais de uma mulher e regras para realização da atividade. Essas imagens poderiam ser de
uma mulher feliz - Figura 5, ou, de uma mulher estressada – Figura – 6.
A primeira parte do questionário solicitava às respondentes que, ao mesmo tempo que
olhassem para a figura da mulher, escrevessem em uma folha os sentimentos que a imagem
despertava.
As respondentes tinham cinco minutos para cumprirem a atividade. Quem recebeu a imagem
da mulher sorrindo, poderia escrever o número de palavras que quisesse, respeitando o tempo
estipulado. Já o grupo que recebeu a imagem da mulher estressada, deveria escrever 30
68
Após essa atividade as respondentes deveriam ler o cenário de estresse alto ou baixo que
poderia conter a marca de luxo, ou não luxo, e imaginar que estavam vivenciando aquela
situação.
5.4.1 Instrumento de coleta de dados
Foi utilizado o mesmo instrumento de coleta de dados dos experimentos anteriores.
5.4.2 Resultados observados
O experimento 4 foi composto por uma amostra total de 137 mulheres. Observou-se equilíbrio
entre os tamanhos dos grupos das respondentes que receberam os cenários de estresse baixo e
alto com as marcas Louis Vuitton e com a marca LePostiche. Tabela 9.
Tabela 9 – Respondentes por marca e cenário
Marca
Total LouisVuitton LePostiche
Cenários Estresse alto 33 31 64
Estresse baixo 38 35 73
Total 71 66 137
A idade média dessas consumidoras foi de 26 anos e a renda média de R$1.507,16. O estado
civil dessas consumidoras foi de 95 (69%) solteiras e 42 (31%) casadas.
A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foram
identificadas por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,832; 7 itens) para bem estar
69
emocional e (α =0,822; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al,
2005).
A checagem da manipulação dos cenários de estresse alto e baixo ocorreu adequadamente
(EstresseAlto=4,93 e dp=0,84; EstresseBaixo =1,58 e dp=0,63; t(135)=26,339;p<0,01).
Quanto ao reconhecimento da marca, confirmou-se o seu reconhecimento pelo mercado
(MarcaLuxo =6,26 e dp=1,43; MarcaNãoLuxo =5,98 e dp=0,98; t(133)=1,300;p=n.s), portanto,
não significativo.
Adotou-se o mesmo procedimento dos experimentos anteriores quanto a checagem da
manipulação da percepção de luxo da marca (MarcaLuxo =5,64 e dp=1,78; MarcaNãoLuxo=3,72 e
dp=1,74; t(135)=6,359;p<0,01).
Foram identificados efeitos principais da marca para percepção de bem-estar emocional
(F(1,134)=11,511; p<0,01) e de apego à marca (F(1,134)=10,978; p<0,01). Em relação aos
cenários, não foi identificado efeito principal para bem-estar emocional (F(1,134)=0,547;
p=n.s), mas identificou-se efeito principal do cenário para apego à marca (F(1,134)=9,041;
p<0,05).
Foi identificado efeito de interação entre marca e cenário para bem-estar emocional do
consumidor (F(1,133)=6,349; p<0,05) e apego à marca (F(1,133)=24,394; p<0,01).
Quanto ao efeito das marcas em cenário de estresse baixo observou-se (MarcaLuxo =3,98 e
dp=1,69; MarcaNãoLuxo =3,71 e dp=1,14 t(71)=0,789;p<0,10) para bem-estar emocional e
(MarcaLuxo =3,14 e dp=1,32; MarcaNãoLuxo =2,89 e dp=1,24 t(71)=0,801; p=n.s) para apego à
marca.
Ao contrário, o efeito das marcas em cenário de estresse alto observou-se (MarcaLuxo =4,79 e
dp=1,35; MarcaNãoLuxo =3,28 e dp=1,45 t(62)=4,292;p<0,01) para bem-estar emocional e
70
(MarcaLuxo =4,82 e dp=1,33; MarcaNãoLuxo =2,69 e dp=1,69 t(62)=5,586;p<0,01) para apego à
marca.
Quanto ao efeito da marca não luxo (LePostiche) em ambos os cenários observou-se o
seguintes resultados (EstresseAlto=3,28 e dp=1,45; EstresseBaixo =3,71e dp=1,14 t(64)=1,367;
p=n.s) para bem-estar emocional e (EstresseAlto =2,69 e dp=1,69; EstresseBaixo =3,14 e
dp=1,24 t(64)=1,226; p=n.s) para apego à marca.
Em relação ao efeito da marca de luxo (Louis Vuitton) em ambos os cenários observou-se os
seguintes resultados (EstresseAlto=4,79 e dp=1,35; EstresseBaixo=3,98 e dp=1,69
t(69)=2,172;p<0,05) para bem-estar emocional e (EstresseAlto=4,82 e dp=1,33;
Baixo_estresse=2,89 e dp=1,32 t(69)=6,093; p<0,01) para apego à marca. Os gráficos 7 e 8
sumarizama os resultados.
Gráfico 7.
Bem
-est
ar
Em
oci
on
al
Estresse alto Estresse baixo
71
Gráfico 8.
5.4.3 Análise e discussão dos resultados
Por meio desse experimento, teve-se o objetivo de analisar e ratificar o efeito das marcas de
luxo e não luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à marca em cenários de estresse
alto e baixo. Com isso, buscou-se aumentar a validade externa dos achados, e a generalização
do fenômeno de apego à marca como meio de obter bem-estar emocional para outras
categorias de produto, por exemplo, no experimento 1, utilizou-se marca de luxo de notebook
(Apple), e nos demais experimentos utilizou-se marcas de luxo (Louis Vuitton) e não luxo (Le
Postiche) para bolsa.
Foi ratificado nesse estudo a hipótese H3a, do experimento 3, na qual afirmou-se que uma
marca de luxo influenciaria mais positivamente o bem-estar emocional do consumidor em
cenário de estresse alto comparada a uma marca não luxo no mesmo cenário; e H3b, em que,
o apego a marca de luxo também seria maior comparado à marca não luxo em cenário de
estresse alto.
Ap
ego à
marc
a
Estresse alto Estresse baixo
72
Ratificou-se, também, as hipóteses H2a, do experimento 2, em que afirmou-se não haver
diferença significativa no bem-estar emocional do consumidor quando o cenário fosse de
estresse baixo, e H2b, em que, não haveria diferença significativa nos níveis de apego à
marca seja ela de luxo ou não luxo, quando o cenário fosse de estresse baixo.
Nesse experimento, também se confirmou H1a, do experimento 1, em que uma marca de luxo
influenciaria mais positivamente o bem-estar do consumidor em cenário de estresse alto do
que em cenário de estresse baixo, e H2a, em que, o apego à marca de luxo também seria
maior em cenário de estresse alto comparado ao de estresse baixo.
Com isso, operacionaliza-se a teoria do apego, cuja figura de proteção, nesse caso, a marca de
luxo se torna relevante para o bem-estar emocional do consumidor quando se sente
estressado, e confirma a presença deste fenômeno também no campo do marketing.
73
6 DISCUSSÃO GERAL E LIMITES DO TRABALHO
O foco deste capítulo é apresentar a discussão geral dos resultados encontrados por meio da
pesquisa empírica e apresentar os seus limites, além de sugerir pesquisas que dêem
continuidade na linha temática abordada.
6.1 Discussão geral
O objetivo do experimento 1, foi identificar e analisar o efeito da marca de luxo em cenário de
estresse alto, e assim operacionalizar a teoria do apego (BOLWBY, 1982). Para isso realizou-
se um experimento do design 2 x 1, sendo [cenários: estresse alto versus estresse baixo] x 1
[marca: luxo].
Como se esperava, em cenário de estresse alto, uma marca de luxo influenciou mais
positivamente o bem-estar emocional do consumidor, e também elevou o seu nível de apego à
marca. Esse fenômeno pode ser visto como o apego do consumidor à marca, que serve para
restabelecer seu bem-estar emocional. Para relembra a definição de bem-estar emocional que
se adotou nessa tese foi à seguinte; conjunto de pensamentos e sentimentos positivos que o
indivíduo pode experimentar (GUILLEN-ROYO, 2008). Como observado, uma marca de
luxo desperta sentimento positivos, inclusive, quando o consumidor se sente ameaçado, e,
portanto, dependente da figura que lhe confira segurança emocional.
Foi identificado no experimento 1 que o apego à marca também é maior quando o nível de
estresse é considerado alto pelo consumidor. Logo, além de melhorar o bem-estar emocional
do consumidor, o apego à marca lhe dá maior segurança. A definição de apego utilizada nessa
tese foi estabelecida como; ligação emocional estabelecida entre uma pessoa e objeto
(THOMSON; MCINNIS; PARK, 2005), nesse caso, uma marca de luxo.
74
Para aumentar o controle sobre o experimento, e, identificar com maior precisão o efeito da
marca no bem-estar emocional do consumidor e apego à marca em cenário de estresse baixo,
optou-se por utilizar um 2 x 1– [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1 [Cenário: estresse baixo].
No experimento 2, identificou-se que, em cenário de estresse baixo, seja a marca de luxo, ou
não luxo, o seu efeito sobre o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca
são os mesmos. Esse achado faz lógico, já que, em cenário de estresse baixo, o consumidor
não se sente ameaçado, logo, a figura de apego, nesse caso uma marca se torna desnecessária.
No experimento 3, com design 2 x 1– [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1 [Cenário: estresse
alto], se replicou o experimento 1, porém com marcas de bolsa. O objetivo de replicar o
experimento 1, foi alcançar a generalização do fenômeno para outros cenários, categorias de
produto e marcas de luxo.
Novamente, nesse experimento, o fenômeno ocorreu como esperado, ou seja, o consumidor
teve maior bem-estar emocional em relação à marca de luxo, comparada a marca não luxo
quando o cenário foi de estresse alto.
Por fim, no experimento 4, optou-se por realizar um experimento com design 2 x 2– [2
marcas (luxo versus não luxo) x 1 [Cenário: estresse alto versus estresse baixo]. Os resultados
desse experimento, ratificaram os achados dos experimentos anteriores, e confirmaram a
superioridade de uma marca de luxo para proporcionar bem-estar emocional ao consumidor e
também o nível de apego à marca, em cenário de estresse alto, comparada a uma marca não
luxo.
O Quadro 3, a seguir, sumariza a pergunta de pesquisa, os objetivos geral e específico, e a
conclusão das hipóteses concebidas no capítulo 4.
75
Quadro 4 - Matriz de amarração deste trabalho
Pergunta de Pesquisa Objetivo Geral Objetivos Específicos Hipóteses testadas Resultados
Qual é o efeito da marca
de luxo no bem-estar
emocional do
consumidor e no nível
de apego à marca em
contextos sociais
estressantes?
Analisar o efeito da marca
no bem-estar emocional do
consumidor e no nível de
apego à marca.
Analisar o efeito de uma marca de
luxo no bem-estar emocional
[cenário: Estresse alto versus
Estresse baixo];
Analisar o efeito de uma marca não
luxo no bem-estar emocional
[cenário: Estresse alto versus
Estresse baixo];
Analisar o nível de apego a uma
marca de luxo [cenário: Estresse alto
versus Estresse baixo];
H1a – o efeito da marca de luxo sobre o
bem-estar emocional do consumidor será
significativamente maior em cenário de
estresse alto comparado ao de estresse baixo;
H1b - o apego à marca de luxo será
significativamente maior quando o cenário
for de estresse alto comparado ao cenário de
estresse baixo.
H2a – não haverá diferença significativa no
efeito da marca de luxo e não luxo no bem-
estar emocional do consumidor quando o
cenário for de estresse baixo;
H2b - não haverá diferença significativa no
efeito da marca de luxo e não luxo nos
níveis de apego à marca quando o cenário
for de estresse baixo.
H3a - o efeito da marca de luxo sobre o
bem-estar emocional do consumidor será
significativamente maior comparado à marca
não luxo quando o cenário for de estresse
alto;
H3b - o apego a marca de luxo será
significativamente maior comparado à marca
não luxo quando o cenário for de estresse
alto.
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
74
76
6.2 Alinhamento entre os resultados e os objetivos da pesquisa
Foram estabelecidos cinco objetivos específicos para essa pesquisa. O primeiro objetivo
específico foi analisar o efeito da marca de luxo e o nível de apego à marca em cenário de
estresse alto para o consumidor. Os resultados revelaram que, o consumidor se sente melhor
emocionalmente e se apega mais à marca de luxo, quando se sente estressado ou ameaçado.
O segundo objetivo específico foi analisar o efeito de uma marca de luxo no bem-estar
emocional e o nível de apego à marca em cenário de estresse baixo para o consumidor. Os
resultados mostraram que, não havendo estresse, ou que o consumidor não se sinta
fragilizado, torna-se desnecessária a figura de apego, logo, tanto uma marca de luxo como não
luxo, apresentam o mesmo efeito sobre as emoções do consumidor.
O terceiro objetivo específico foi analisar o efeito de uma marca não luxo no bem-estar
emocional do consumidor e nível de apego à marca em cenário de estresse alto. Observou-se
que, uma marca não luxo, não melhorou o bem-estar emocional quando o cenário é de
estresse alto. Também não aumentou o nível de apego à marca, ou seja, uma marca não luxo,
não possui características necessárias para torná-la uma figura de apego em situações
negativas para o consumidor. Características como prestígio, exclusividade e status quo,
encontradas nas marcas de luxo, são fundamentais para torná-las instrumentos de segurança
emocional, porém, ausentes nas marcas não luxo.
Ainda em relação à marca não luxo, a sua influência sobre o bem-estar emocional do
consumidor e o nível de apego à marca foi o mesmo em cenário de estresse baixo. Esse
resultado propõe o seguinte raciocínio, o cenário não influencia o bem-estar emocional do
consumidor e não desperta o apego à marca. Destaca-se também, que, uma marca não luxo
não possui características que a tornam instrumento de bem-estar, como no caso da marca de
luxo.
77
Em linhas gerais, conclui-se que, marca de luxo influencia o bem-estar emocional do
consumidor e o nível de apego à marca, quando o consumidor vivencia uma situação de
estresse, ou se sente fragilizado.
A maior contribuição dessa pesquisa foi ampliar o conhecimento da influência da marca no
comportamento do consumidor sobre a perspectiva da psicologia do consumidor. O fenômeno
do estresse é algo rotineiro, principalmente nas grandes capitais brasileiras, local onde estão
instaladas as principais marcas de luxo do mundo.
6.3 Implicações acadêmicas e gerenciais
Nessa tese, buscou-se contribuir para ampliar o conhecimento teórico sobre os efeitos marca
de luxo no comportamento do consumidor em condições estressantes. Sob essa perspectiva,
esse estudo apresenta-se como inédito no país, e contribui para o avanço no entendimento da
relação consumo, bem-estar emocional e apego à marca.
Por meio desse estudo, constatou-se que o consumidor age diferentemente em relação às
marcas, especialmente a de luxo, em contextos sociais estressantes. O gênero feminino,
especificamente, por estar mais exposto a esses fatores, pode-se sentir mais atraído por marcas
de elevado prestígio social para sentirem-se melhor em seus ambientes de trabalho, o que
justifica pagar um preço mais alto por produtos com marcas de luxo.
Alguns estudos investigaram o papel da marca na construção do self do consumidor,
expressão de distinção social, demonstração de poder e prestígio social (ZHANG; KIM, 2013;
TRUONG; MCCOLL, 2011; STREHLAU, 2010).
78
Esse estudo investigou e analisou o papel da marca de luxo na dimensão emocional do
consumidor por meio da teoria do apego. Poucos estudos utilizaram-se dessa teoria para
explicação de fenômenos do consumo
Sob a perspectiva de gestão de marketing, está pesquisa possibilita aos estudiosos de
marketing ampliar o conhecimento sobre o consumo de luxo e sua relação com experiências
negativas vivenciadas pelo consumidor. Essa tese foi elaborada depois de identificada lacuna
teórica na explicação desse fenômeno, já que o estresse é algo comum a todo ser humano, e
certamente influencia a forma de consumo do indivíduo e suas respostas aos estímulos de
marketing.
Buscou-se preencher essa lacuna teórica sobre o assunto, transpondo teorias e conceitos de
outras áreas do saber, e aplicá-los no Campo do Marketing, o que possibilitou evidenciar que
uma marca de luxo também pode servir de figura de apego ao indivíduo quando se sente
ameaçado.
Essa tese mostrou que a marca de luxo pode servir como figura de apego para o consumidor,
logo, gestores de marketing poderão refletir sobre o perfil psicológico do seu público-alvo e
utilizar os aspectos emocionais como meio de segmentação e posicionamento no mercado,
comunicando inclusive experiências emocionais positivas em contextos sociais estressantes
para o consumidor.
6.5. Possíveis extensões de pesquisas sobre a temática
Essa pesquisa serve como início de uma linha de pesquisa para aqueles que se interessam pela
psicologia do consumidor. Outras pesquisas poderão considerar a utilização de diferentes
categorias de produtos de luxo, o que possibilita identificar se o bem-estar emocional do
consumidor é influenciado apenas na compra de produtos para uso público, ou também
individual.
79
Pesquisas futuras poderão se valor de instrumentos para aferir alterações fisiológicas
relacionadas às marcas de luxo, bem-estar, apego e níveis de estresse.
Outras pesquisas poderão também investigar diferentes contextos que podem despertar o
estresse, além de rompimento amoroso, e analisar se, outros fatos podem influenciar o
consumo de marcas de luxo após uma experiência negativa vivenciada pelo consumidor.
Sugere-se ainda, pesquisas que despertem no consumidor diferentes emoções, e sua relação
com apego às marcas de luxo, como; raiva, tristeza, inseguranças, e também emoções
positivas; alegria, bom humor, em cenários coletivo e individuais.
6.6 Considerações finais
Nessa tese analisou-se o efeito de uma marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor
e seu nível de apego à marca em contextos sociais estressantes. A pergunta de pesquisa, bem
como os objetivos geral e específicos foram elaborados por meio de revisão da literatura após
identificação de lacuna sobre o assunto. Para testar as hipóteses elaboradas, realizou-se
quatros experimentos ratificando todas as hipóteses anteriormente propostas.
Por meio da revisão da literatura, evidenciou-se que, a quantidade de publicações nacionais e
internacionais sobre marca, apego e bem-estar emocional ainda são poucas, o que sugere ser
uma vertente fértil de pesquisa para estudos futuros.
80
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