UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE … Final Pedro Ivo... · A NBR ISO 8402/1994 aborda os...
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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
ESCOLA DE ENGENHARIA
GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
PEDRO IVO CRUZ NEVES
ESTRUTURAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO E AVALIAÇÃO DA PERCEPÇÃO DA
QUALIDADE SOB A ÓTICA DOS CLIENTES DE UMA START-UP DE TREINAMENTOS
UNIVERSITÁRIOS
ORIENTADOR: RICARDO BORDEAUX REGO, DSc.
Niterói - RJ
2016
PEDRO IVO CRUZ NEVES
ESTRUTURAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO E AVALIAÇÃO DA PERCEPÇÃO DA
QUALIDADE SOB A ÓTICA DOS CLIENTES DE UMA START-UP DE TREINAMENTOS
UNIVERSITÁRIOS
Projeto Final apresentado ao Curso de Engenharia
de Produção da Universidade Federal Fluminense,
como requisito parcial para aquisição do Grau de
Engenheiro de Produção.
ORIENTADOR: RICARDO BORDEAUX REGO, DSc.
Niterói – RJ
2016
PEDRO IVO CRUZ NEVES
ESTRUTURAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO E AVALIAÇÃO DA PERCEPÇÃO DA
QUALIDADE SOB A ÓTICA DOS CLIENTES DE UMA START-UP DE TREINAMENTOS
UNIVERSITÁRIOS
Projeto Final apresentado ao Curso de Engenharia
de Produção da Universidade Federal Fluminense,
como requisito parcial para aquisição do Grau de
Engenheiro de Produção.
Aprovado em 25 de julho de 2016.
_______________________________________________________________
Prof.: Dr. Ricardo Bordeaux Rego – UFF
Orientador
_______________________________________________________________
Prof.: Dr. Ruben Huamanchumo Gutierrez – UFF
_______________________________________________________________
Prof.: Dr. Gilson Brito Alves Lima – UFF
Niterói - RJ
2016
AGRADECIMENTOS
Obrigado Deus por me dar a saúde e a tranquilidade que me permitiram
chegar até aqui.
À minha eterna vó Jeni, que cuidou de mim praticamente durante toda a minha
vida e não mediu esforços para me educar com todo o carinho do mundo. Não tenho
dúvidas ao afirmar que você fez toda a diferença. Amo-te.
Ao meu pai Clovis, que sempre fez o possível e o impossível para me
proporcionar as melhores condições para seguir com meus estudos e comemorou cada
conquista. Obrigado pai por ser o meu maior exemplo na vida.
À minha mãe Conceição, que abriu mão da minha presença quando eu era
pequeno para que eu pudesse me dedicar mais ao colégio. Obrigado mãe por tamanha
generosidade.
Aos meus amigos João Paulo, Bruna e João Lira por exercerem um papel tão
fundamental nesta reta final ao compartilharem um sonho e trocarem experiências
comigo. Todos os nossos encontros, brincadeiras, sábados e madrugadas me ajudaram
a chegar até aqui.
Ao meu orientador Bordeaux, por compartilhar sua sabedoria e me direcionar
na realização deste trabalho.
A todos os professores da minha jornada acadêmica, por contribuirem com o
seu conhecimento para a minha formação.
Aos amigos da UFF, por compartilharem momentos tão importantes nesta
trajetória, sejam de tristeza ou alegria.
RESUMO
Aumentar a satisfação dos clientes se tornou um diferencial competitivo poderoso
dada a intensa competitividade no setor de serviços. Este estudo tem por objetivo
apresentar uma metodologia aplicada ao caso de uma empresa de treinamentos para
obter sucesso em medir a qualidade do serviço oferecido sob o ponto de vista dos
clientes. Uma adaptação do modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1988) permitiu a identificação de gaps entre os serviços esperado e percebido
pelos clientes e posteriormente a proposição de melhorias. Como resultado planos de
ação com foco nas dimensões da qualidade nas quais a expectativa foi superior à
percepção de qualidade do serviço foram elaborados e implementados na empresa em
questão.
Palavras-chave: qualidade de serviço, satisfação do cliente, SERVQUAL, melhoria da
qualidade
ABSTRACT
Increasing customer satisfaction has become a powerful competitive factor by means
of the fierce competition in the service sector. This study aims to present an approach
applied to a training provider company’s case study in order to succeed at measuring
the quality of the service from the clients’ viewpoint. An adapted application of the
SERVQUAL model proposed by Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) allowed the
identification of gaps between expected and observed service by customers and the
proposal of improvements thereafter. As a result, action plans oriented to the quality
dimensions where expectation exceeded quality perception were prepared and
implemented in the company.
Keywords: service quality, customer satisfaction, SERVQUAL, quality improvement
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 11
1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ......................................................................................................... 11
1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .................................................................................................. 13
1.3. OBJETIVOS ................................................................................................................................. 13
1.3.1. Objetivo geral ....................................................................................................................... 13
1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................................ 13
1.4. QUESTÕES DE PESQUISA ........................................................................................................... 14
1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................................................... 14
1.6. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ....................................................................................................... 15
1.7. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ................................................................................................. 15
2. REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................................................... 17
2.1. QUALIDADE EM SERVIÇOS ........................................................................................................ 17
2.1.1. Modelo de Kano ................................................................................................................... 17
2.1.2. Detalhamento do Modelo de Kano ...................................................................................... 19
2.2. MODELOS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ................................................... 21
2.2.1. Modelo de Qualidade de Serviços ........................................................................................ 22
2.2.2. Modelo dos 5 Gaps e instrumento SERVQUAL ..................................................................... 24
2.2.2.1. Detalhamento do instrumento servqual e modelo dos gaps ...................................... 28
2.3. FERRAMENTAS DA QUALIDADE ................................................................................................ 28
3. METODOLOGIA ................................................................................................................................... 30
3.1. METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................................... 30
3.2. MÉTODOS APLICADOS .............................................................................................................. 31
3.3. UNIVERSO, POPULAÇÃO E AMOSTRA ....................................................................................... 31
3.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................................................ 32
3.5. MODELO DE KANO .................................................................................................................... 32
3.6. INSTRUMENTO SERVQUAL ........................................................................................................ 33
3.7. ALFA DE CRONBACH.................................................................................................................. 35
3.8. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................................ 36
4. COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS .............................................................................. 37
4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA .......................................................................................................... 37
4.2. COLETA DE DADOS .................................................................................................................... 37
4.2.1. Modelo de Kano ................................................................................................................... 37
4.2.1.1. Aplicação do questionário ao grupo focal ................................................................... 37
4.2.1.2. Resultados Obtidos ...................................................................................................... 38
4.2.2. Instrumento SERVQUAL ........................................................................................................ 39
4.2.2.1. Teste Piloto .................................................................................................................. 39
4.2.2.2. Aplicação do questionário aos clientes da Hashtag Treinamentos ............................. 40
4.2.2.3. Aplicação do alfa de Cronbach ..................................................................................... 43
4.2.2.4. Resultados Obtidos ...................................................................................................... 44
4.2.3. Análise dos Resultados ......................................................................................................... 50
4.2.4. Propostas de Melhoria ......................................................................................................... 50
5. CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 58
5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................... 58
5.2. DISCUSSÕES SOBRE AS QUESTÕES DA PESQUISA ..................................................................... 59
5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ..................................................................................... 60
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 61
LISTA DE ABREVIATURAS
PIB – Produto Interno Bruto
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
CAGED – Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
MTE – Ministério do Trabalho e Emprego
MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterio
ABEPRO – Associação Brasileira de Engenharia de Produção
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Evolução da participação dos serviços no PIB brasileiro ............................................................. 11
Figura 2: Geração de Emprego Formal – Comércio e Serviços ................................................................... 11
Figura 3: PIB e Serviços – Variação Anual ................................................................................................... 12
Figura 4: Representação do Modelo de Kano ............................................................................................ 18
Figura 5: Passos para Implementação do Modelo de Kano ....................................................................... 20
Figura 6: Tabela de Avaliação do Modelo de Kano .................................................................................... 21
Figura 7: 5 Gaps da qualidade em serviços ................................................................................................ 25
Figura 8: Requisitos do serviço ................................................................................................................... 32
Figura 9: Instalações antes do investimento .............................................................................................. 55
Figura 10: Instalações depois do investimento .......................................................................................... 55
Figura 11: Capa da apostila Guia Excel para Estágio .................................................................................. 56
Figura 12: Formato da apostila Guia Excel para Estágio ............................................................................. 56
Figura 13: Conteúdo da apostila Guia Excel para Estágio .......................................................................... 57
Figura 14: Exemplo da apostila Guia Excel para Estágio............................................................................. 57
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Itens e Resultados Referentes à Qualidade de Serviços e Imagem Corporativa ........................ 23
Tabela 2: O Instrumento SERVQUAL .......................................................................................................... 27
Tabela 3: Questionário do Modelo de Kano ............................................................................................... 33
Tabela 4: Questionário final ....................................................................................................................... 34
Tabela 5: Classificação do alfa de Cronbach ............................................................................................... 35
Tabela 6: Respostas do Modelo de Kano ................................................................................................... 38
Tabela 7: Avaliação do Modelo de Kano .................................................................................................... 39
Tabela 8: Respostas do Teste Piloto ........................................................................................................... 40
Tabela 9: Respostas das Expectativas dos clientes ..................................................................................... 42
Tabela 10: Respostas das Percepções dos clientes .................................................................................... 43
Tabela 11: Gaps por questão ...................................................................................................................... 47
Tabela 12: Gaps por dimensão (método média ponderada)...................................................................... 47
Tabela 13: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO Moda) .................................................................................. 48
TABELA 14: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 1) .............................................................................................. 52
TABELA 15: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 2) .............................................................................................. 53
TABELA 16: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 4) .............................................................................................. 54
Tabela 17: Modelos de Qualidade .............................................................................................................. 59
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gráfico radar dos gaps por dimensão (método média ponderada) .......................................... 48
Gráfico 2: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO Moda) ................................................ 49
1. INTRODUÇÃO
1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
O setor de serviços desempenha atualmente um papel importante na economia
brasileira, empregando mais de 60% da população. Sendo assim, é natural que o setor
receba cada vez mais atenção e que o grau de desenvolvimento de um país tenha uma
correlação positiva com a importância do seu setor terciário. (Oliveira, et al., 2010).
FIGURA 1: EVOLUÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NO PIB BRASILEIRO
Fonte: Contas Nacionais Trimestrais/IBGE (http://www.ibge.gov.br/ - acesso em 3 de junho de 2016)
A figura 1 mostra que o setor de serviços tem apresentado uma crescente
relevância na economia brasileira, na medida em que evolui juntamente com a renda e
o desenvolvimento econômico social.
FIGURA 2: GERAÇÃO DE EMPREGO FORMAL – COMÉRCIO E SERVIÇOS
Fonte: CAGED/MTE (http://www3.mte.gov.br/geral/estatisticas.asp - acesso em 3 de junho de 2016)
A figura 2 apresenta a geração de emprego, em valores absolutos, dos setores
de comércio e serviços. Segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior (MDIC) e do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
(CAGED), em 2013, os setores de comércio e serviços corresponderam a 76% do saldo
total de empregos criados com carteira assinada, ao adicionarem, respectivamente,
305 mil e 546 mil postos de trabalho.
FIGURA 3: PIB E SERVIÇOS – VARIAÇÃO ANUAL
Fonte: Contas Nacionais Trimestrais/IBGE (http://www.ibge.gov.br/ - acesso em 3 de junho de 2016)
A figura 3 mostra um histórico das variações percentuais tanto do Produto
Interno Bruto (PIB), quanto da expansão do setor de serviços. Percebe-se, visualmente,
uma significativa correlação entre as duas variáveis, embora em alguns momentos o
crescimento do setor de serviços, que engloba comércio, tenha sido fundamental para
mitigar uma queda geral da economia, como em 2009 e em 2012.
As figuras 1,2 e 3 evidenciam a importância do setor de serviços na economia
brasileira, tanto através de sua participação no PIB quanto na geração de empregos
formais. Desta forma, caracteriza-se e justifica-se o investimento e demanda para
novos negócios neste setor, como o do estudo de caso abordado neste estudo.
Em Ferreira (1975) pode se ver a definição de serviço: “[...] é o produto da
atividade humana, que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma
necessidade”. A NBR ISO 8402/1994 aborda os serviços como “resultados gerados por
atividades na interface entre o fornecedor e o cliente e, pelas atividades internas do
fornecedor, para atender às necessidades do cliente.” Esses dois conceitos destacam a
importância de satisfazer as necessidades do cliente, que expressa a realidade, uma
vez que o foco no cliente tem se mostrado determinante para o sucesso das empresas.
(Oliveira, et al., 2010). A qualidade em serviço é uma atribuição percebida pelo
consumidor baseada em sua experiência com o determinado serviço. (Parasuraman,
Zeithaml, Berry, 1990).
1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Sem dúvidas é muito importante considerar o fator qualidade na prestação de
serviços, porém a dúvida é como avaliar que o serviço prestado está atendendo às
expectativas dos clientes. Sendo assim, é necessária a utilização de ferramentas e/ou
modelos para medir os níveis de satisfação dos clientes com relação aos serviços e a
partir dos resultados obtidos identificar oportunidades para melhoria. Neste sentido,
o modelo de qualidade dos gaps e o modelo de Kano apresentam-se como
ferramentas que podem auxiliar neste processo de identificação de requisitos de
qualidade e avaliação da qualidade percebida em serviços. Neste estudo serão
estudados alguns modelos de mensuração da qualidade e um deles será aplicado na
tentativa de identificar a percepção da qualidade sob a perspectiva dos clientes da
empresa analisada no estudo de caso.
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GERAL
Este trabalho tem por objetivo desenvolver as características do serviço
oferecido por uma start-up de treinamentos universitários, com foco na satisfação do
cliente, medir a percepção da qualidade dos serviços prestados pela mesma e com isto
sugerir potenciais melhorias.
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Realizar a revisão da literatura das metodologias e ferramentas para avaliação de
qualidade em serviços.
2. Identificar as características das metodologias.
3. Apresentar como foram desenvolvidos os principais atributos do serviço prestado.
4. Definir o modelo de mensuração da qualidade adequado.
5. Identificar as expectativas e percepções dos clientes com relação ao serviço
prestado.
6. Entender os diferenciais competitivos de uma empresa de treinamentos
universitários.
7. Analisar os dados coletados e resultados obtidos com o objetivo de propor
melhorias para aumentar a satisfação dos clientes.
1.4. QUESTÕES DE PESQUISA
Dados a competitividade no setor de educação e treinamento e a importância
de a empresa compreender as expectativas e percepções de seus clientes quanto ao
serviço oferecido, o presente estudo propõe os seguintes questionamentos:
como desenvolver as características do serviço oferecido com foco na
satisfação do cliente?
como mensurar a expectativa e a qualidade percebida pelos clientes?
como utilizar os resultados obtidos para maximizar a satisfação dos
clientes com o serviço oferecido?
1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O presente estudo limita-se à análise de uma única start-up de treinamentos
universitários localizada no Rio de Janeiro e em Niterói. Desta forma, o
desenvolvimento do serviço, avaliação da percepção da qualidade e as propostas de
melhoria limitam-se especificamente à empresa em questão.
1.6. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
O ágil monitoramento e análise de dados sobre o comportamento do
consumidor é um diferencial competitivo para qualquer empresa. Ao compreender as
expectativas de seus clientes, uma empresa de treinamentos universitários não se
limita à prestação dos serviços e consegue consequentemente maximizar a satisfação
dos clientes e a lucratividade. Portanto, este trabalho busca auxiliar empresas do setor
de treinamentos na mensuração da qualidade de seus serviços.
Academicamente, este trabalho contribui para a análise de qualidade dos
serviços de treinamento e pode ser utilizado para estudos futuros. Segundo Shigunov e
Shigunov (2003), a qualidade do serviço possui relação coma satisfação do cliente e é
fator importante para o sucesso das organizações.
De acordo com a Associação Brasileira de Engenharia de Produção (ABEPRO), a
Engenharia Organizacional é uma das grandes áreas da Engenharia de Produção,
consistindo em um conjunto de conhecimentos relacionados à gestão das
organizações, englobando em seus tópicos o planejamento estratégico e operacional,
a gestão empreendedora, entre outros. Este trabalho faz interface com a Engenharia
de Qualidade ao envolver o planejamento, o projeto e sistemas de gestão da
qualidade.
1.7. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
No capítulo I é realizada a contextualização do assunto abordado, assim como
são apresentadas as questões iniciais relativas ao tema e os objetivos a serem
alcançados.
No capítulo II são aprofundados os conhecimentos das metodologias utilizadas
neste trabalho, que serão a base teórica para as análises do estudo.
No capítulo III é apresentada metodologia da pesquisa, evidenciando o
planejamento para alcançar os objetivos do trabalho.
O capítulo IV apresenta a coleta de dados, aplicação de ferramentas, análise
dos resultados e propostas de melhoria.
Por fim, o capítulo V apresenta as conclusões do trabalho, respostas às
questões da pesquisa e propostas de estudos futuros.
Logo depois, estão listadas as referências bibliográficas nas quais foi baseado o
estudo.
2. REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será apresentado o referencial teórico que no qual o
desenvolvimento do trabalho foi baseado. Primeiramente foram realizadas pesquisas
sobre qualidade em serviços e técnicas de desenvolvimento de serviço com foco na
satisfação do cliente. Em seguida, foram realizadas pesquisas sobre os modelos de
mensuração da qualidade dos serviços, com o objetivo de encontrar a ferramenta mais
adequada para o estudo de caso em questão.
2.1. QUALIDADE EM SERVIÇOS
O conceito de qualidade em serviços deve ser abordado do ponto de vista do
consumidor, pois podem ter diferentes valores, avaliações e circunstâncias. (Chang,
2008).
No entanto, não somente devem ser entendidas as necessidades dos
consumidores de forma clara, como também analisar de que maneira ela deverá
implicar no produto e em seu processo de desenvolvimento. Diante deste fato,
métodos e técnicas têm sido desenvolvidos e aplicados das mais diversas formas nas
organizações. Com o intuito de solucionar esse problema, com relação à voz do
consumidor, o modelo introduzido por Kano (1984) é uma das técnicas amplamente
utilizadas por empresas do mundo inteiro.
O Modelo de Kano visa ouvir e entender os desejos dos consumidores e a
partir de questionários direcionados analisar quais das características dos produtos
e/ou serviços são mais importantes sob a ótica dos clientes.
2.1.1. MODELO DE KANO
O Modelo de Kano é uma metodologia de entendimento de requisitos que
classifica atributos do sistema em torno de várias categorias, partindo da ideia de que
cada uma dessas categorias afetam os clientes de diferentes formas (TAN AND SHEN,
2000). Desenvolvido na década de 1980 pelo professor Noriaki Kano, se baseia em
conceitos de qualidade ao cliente e fornece um esquema simples de classificação que
promove uma comparação entre os atributos essenciais e de diferenciação, se
configurando como uma interessante forma de se visualizar as características do
produto e estimular o debate dentro da equipe de design.
Kano (1984) propõe que a relação entre desempenho e satisfação dos clientes
não é algo linear, variando de acordo com alguns requisitos ou atributos. Para buscar a
satisfação dos clientes, é necessário obter o entendimento de como esses requisitos se
alinham com as necessidades que levam a essa satisfação (KANO et al.,1984). Assim, é
preciso observar os tipos de requisitos que influenciam de diferentes maneiras a
opinião e, especialmente, a percepção do cliente quanto à qualidade de um produto
ou serviço. De acordo com Huiskonen e Pirttilä (1998), desprezar essa relação não
linear entre o desempenho dos atributos e a satisfação geral do cliente pode gerar
decisões equivocadas na tomada de decisão ao se identificar quais atributos são
realmente importantes e quais ações devem ser tomadas para aumentar a satisfação
dos clientes. Uma possível classificação pode ser observada no modelo, através da
proposição de uma classificação que agrupa em categorias os vários requisitos de
acordo com a satisfação e a expectativa dos clientes. Kano (1984) classifica esses
requisitos como atrativo, obrigatório, unidimensional ou linear, indiferente ou neutro,
reverso ou questionável .
Fonte: Roos, C., Sartori, S., Godoy, L. (2009)
FIGURA 4: REPRESENTAÇÃO DO MODELO DE KANO
a) Atributo atrativo (A): este atributo é ponto-chave para a satisfação do
cliente, se tiver alto grau de desempenho trará plena satisfação, porém, não trará
insatisfação ao cliente se não for atendido;
b) Atributo obrigatório (M): se este não estiver presente ou se o grau de
desempenho for insuficiente, o cliente ficará insatisfeito, por outro lado, se estiver
presente ou tiver grau de desempenho suficiente, não trará satisfação;
c) Atributo unidimensional (O): quanto a este atributo, a satisfação é
proporcional ao grau de desempenho, quanto maior o grau de desempenho, maior
será a satisfação do cliente e vice-versa;
d) Atributo indiferente (I): refere-se aos aspectos que não são bons e nem
ruins, conseqüentemente, eles não resultam em qualquer satisfação ou insatisfação do
cliente;
e) Atributo reverso (R): refere para o alto grau de desempenho resultando na
insatisfação (e vice versa, o baixo grau de desempenho resultando na satisfação) e
para o fato de não ser semelhante para todos os clientes;
f) Atributo questionável (Q): esta avaliação indica que a pergunta foi formulada
incorretamente, ou que o cliente não entendeu a pergunta corretamente, ou que a
resposta foi inconsistente.
2.1.2. DETALHAMENTO DO MODELO DE KANO
Esse detalhamento do modelo de Kano foi baseado no artigo de Matzler e
Hinterhuber, (1998) no qual é apresentada uma proposta de integração do Modelo de
Kano com o Desdobramento da Função Qualidade. A figura 5 sintetiza os passos para a
implementação do modelo de Kano.
FIGURA 5: PASSOS PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MODELO DE KANO
Fonte: Adaptado de Kano (1984)
Primeiramente as necessidades e expectativas dos consumidores devem ser
identificadas, o que pode ser realizado através de investigações exploratórias como
surveys e grupo focal. Essas entrevistas são fundamentais não só para registrar as
exigências dos consumidores, mas como identificar os problemas dos clientes e, além
disso, enxergar novos produtos ou funcionalidades através da descoberta de
necessidades escondidas.
Em seguida é construído o questionário do modelo de Kano a partir dos
requisitos identificados na etapa anterior. Neste questionário existe um par de
perguntas para cada requisito. Uma das perguntas, diz respeito à reação do cliente se
o produto e/ou serviço possuir a característica/requisito; essa forma é denominada
forma funcional da questão. A outra pergunta, diz respeito à sua reação se o produto
não possuir essa característica; forma disfuncional da questão. As respostas dos
consumidores são uma descrição do problema a ser resolvido a partir de seu ponto de
vista.
Deve-se então combinar as respostas da pergunta funcional e disfuncional na
tabela de avaliação do Kano (figura 6) e dessa forma obter as classificações dos
requisitos do produto.
Fonte: Adaptado de Matzler e Hinterhuber, (1998)
Na etapa seguinte o questionário construído deve ser enviado aos clientes. Em
princípio, o método mais favorável para a determinação das expectativas dos
consumidores é o envio de questionários eletronicamente. As vantagens são os custos
relativamente baixos e o elevado nível de objetividade dos resultados; uma
desvantagem é a possível baixa taxa de retorno.
Finalmente, depois de ter combinado as respostas funcionais e disfuncionais na
tabela de avaliação, os resultados são listados na tabela de resultados, que mostra a
classificação das características do produto para cada requisito. Em seguida, é
realizada uma avaliação de acordo com a frequência de respostas. Uma visão geral das
categorias de exigência dos requisitos de cada produto é obtida a partir da tabela dos
resultados.
2.2. MODELOS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Neste item alguns modelos de mensuração da qualidade em serviços
existentes na literatura serão apresentados e comparados qualitativamente com o
objetivo de se determinar o mais adequado entre eles para o estudo de caso
realizado neste trabalho.
FIGURA 6: TABELA DE AVALIAÇÃO DO MODELO DE KANO
Eu gosto disso
dessa forma
O produto deve ser
dessa forma Eu sou neutro
Eu posso viver com
isso
Eu não gosto disso
dessa forma
Eu gosto disso
dessa formaQ A A A O
O produto deve ser
dessa forma R I I I M
Eu sou neutro R I I I M
Eu posso viver com
issoR I I I M
Eu não gosto disso
dessa formaR R R R Q
A
I
M
R
Q
O
Questionável
Linear
Form
a Fu
nci
on
alForma Disfuncional
Requisito do
produto/serviço
Tabela de Avaliação do Modelo de Kano
Lege
nd
a
Atrativo
Indiferente
Obrigatório
Reverso
2.2.1. MODELO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS
Um dos pioneiros a desenvolver um modelo de mensuração de qualidade em
serviços sob a perspectiva dos clientes, Grönroos (1984) destaca que a qualidade
percebida é função da comparação entre serviço esperado e serviço percebida, além
da imagem da empresa em alguns casos.
Ainda segundo Grönroos (1984), o serviço percebido é resultado da
combinação entre a qualidade técnica e a qualidade funcional. Aquela representa o
resultado do serviço prestado e pode ser medida de maneira objetiva, enquanto a
última leva em consideração o processo de produção do serviço, a maneira como o
prestador do serviço se comporta durante a execução e também é influenciada pelo
comportamento dos outros clientes que consomem o serviço ao mesmo tempo,
sendo percebida de uma forma muito mais subjetiva.
Para o desenvolvimento do modelo, em 1981 foi enviado um questionário,
desenvolvido a partir das dimensões da qualidade e outros fatores com influência na
qualidade percebida em serviços, para executivos suecos que haviam participado de
um seminário sobre marketing de serviços e eram representantes de variados
segmentos de serviços. O questionário utilizou uma escala Likert de 5 pontos,
variando de “concordo fortemente” (5) a “discordo totalmente” (1).
Aproximadamente 60% dos questionários enviados foram respondidos e o
resultado obtido é apresentado na tabela 1.
Fonte: Adaptado de Grönroos, (1984)
A partir das respostas obtidas concluiu-se que a qualidade funcional,
principalmente com respeito ao contato entre o prestador de serviços e o
consumidor, possui maior relevância para a qualidade percebida comparativamente
às ações de marketing tradicionais. Além disso, observou-se que para a grande
maioria dos entrevistados, a interação entre o prestador de serviços e o consumidor
e o próprio “boca-a-boca” são mais eficazes para a imagem corporativa do que o
marketing tradicional. Por fim, através dos resultados obtidos nos itens 5 e 6,
observou-se também que a qualidade funcional (interação entre cliente e prestador
de serviço) pode até exercer o efeito de compensação por problemas temporários de
qualidade técnica, mas não compensa um baixo nível de qualidade.
Grönroos (1984) destaca que para um bom gerenciamento da qualidade
percebida dos serviços é necessário buscar que o serviço esperado seja equivalente
ao serviço percebido pelos clientes. Para atingir tal objetivo, a empresa deve
entender (i) que suas ações de marketing devem ser realistas quando comparadas ao
TABELA 1: ITENS E RESULTADOS REFERENTES À QUALIDADE DE SERVIÇOS E IMAGEM CORPORATIVA
Item do Ques tionário
% C onc orda
fortemente /
parc ialmente
Número de
R es pos tas
Não
res ponderam
1 - Na maioria dos cas os , o c ontato diário c om os
c lientes (interaç ão comprador – v endedor) é mais
importante que as ativ idades tradic ionais de marketing ,
tais como propag anda, comunic aç ão de mas s a, etc .
94,1 218 1
2 - A imag em corporativ a é formada mais pelo contato do
c liente c om a empres a (interação comprador –
v endedor) que o res ultado de ativ idades tradic ionais de
marketing .
88,8 216 3
3 - As ativ idades tradic ionais de marketing s ão de
importânc ia marg inal apenas à v is ta da imag em
corporativ a dos c lientes que a empres a tem hoje.
74,0 218 1
4 - C omunic aç ão “boc a-a-boca” tem um impacto mais
s ig nificativ o s obre cons umidores potenc iais que as
ativ idades tradic ionais de marketing .
83,5 216 3
5 - A maneira de os atendentes c onduz irem os c ontatos
com os c lientes traz c ompens ações por pos s ív eis
problemas temporários de qualidade técnic a do s erv iço.
91,3 219 0
6 - A maneira de os atendentes c onduz irem os c ontatos
com os c lientes , e s endo es tes v oltados para o c liente e
cons c ientes do s erv iço, traz compens ações no c as o de
um baixo nív el de qualidade téc nic a.
37,9 217 2
serviço percebido que os clientes receberão, a fim de evitar frustrações com o
serviço percebido e (ii) como as qualidades funcional e técnica são percebidas pelo
cliente.
2.2.2. MODELO DOS 5 GAPS E INSTRUMENTO SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram que a qualidade percebida
pelos clientes é expressada pela diferença entre o serviço esperado e o real
desempenho do serviço oferecido. Para isto, realizaram entrevistas com grupos focais
formados por executivos representantes de algumas categorias de serviço a fim de
entender o que os mesmos e os clientes percebiam como fatores-chave da qualidade
em serviços; compreender as dificuldades envolvidas na prestação de um serviço de
qualidade; entender as diferenças entre as percepções dos clientes e dos profissionais
de marketing e como essas percepções podem resultar num modelo geral que explica
a qualidade percebida de serviços sob a perspectiva dos consumidores.
Os autores encontraram semelhanças nas respostas dos entrevistados e
desenvolveram o modelo dos 5 Gaps de Qualidade. Este modelo sugere um conjunto
de lacunas existentes entre as percepções de qualidade dos executivos e as tarefas de
prestação de serviço aos clientes. Os 5 gaps propostos pelo modelo são:
Gap 1: diferença entre as expectativas do consumidor e a percepção gerencial
destas expectativas.
Gap 2: diferença entre a percepção gerencial das expectativas dos consumidores e
a especificação de qualidade de serviços.
Gap 3: diferença entre as especificações de qualidade dos serviços e os serviços
fornecidos.
Gap 4: diferença entre os serviços fornecidos e o prometido pelas comunicações
externas.
Gap 5: diferença entre o que o consumidor espera do serviço e o que ele percebe
sobre o serviço que realmente obtém.
FIGURA 7: 5 GAPS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)
A figura 7 resume as relações entre os Gaps. Conclui-se, através do modelo,
que o Gap 5 pode ser entendido como função dos outros Gaps.
Gap 5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4)
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) concluíram também que os critérios de
avaliação da qualidade de serviços dos consumidores são os mesmos
independentemente do tipo de serviço. Estes critérios são as dimensões da qualidade
e tem influência nas lacunas entre o serviço esperado e o desempenho do serviço. Tais
critérios são:
Confiabilidade: A empresa cumpre o que promete, tendo consistência no
desempenho.
Presteza: Os funcionários têm prontidão e agilidade na prestação de serviços
ao cliente.
E MP R E S A
E x periênc ia s pa ssa da sC omunic a ç ã o boc a -a -
boc aC ONS UMIDOR
P erc epç ões dos g estores
sobre a s ex pec ta tiva s
dos c lientes
E ntreg a do serviç o
(inc luindo c onta tos
a nteriores e posteriores)
T ra duç ã o da s
perc epç ões em
espec ific a ç ões de
qua lida de do serviç o
S erviç o perc ebido
C omunic a ç ã o ex terna
a os c onsumidores
S erviç o espera do
Nec essida des pessoa is
GAP 1
GAP 5
GAP 4
GAP 3
GAP 2
Competência: Os prestadores de serviço possuem conhecimento e
habilidades essenciais para a prestação dos serviços.
Acessibilidade: A empresa tem facilidade para acesso por contato e
localização.
Cortesia: Respeito, educação e gentileza no atendimento ao cliente.
Comunicação: A empresa utiliza linguagem clara, inteligível e adequada para
cada tipo de público.
Credibilidade: A empresa está comprometida em corresponder aos
interesses e objetivos dos clientes, tendo o princípio da honestidade.
Segurança: Ausência de riscos, dúvidas ou perigos.
Compreensão e conhecimento do cliente: A empresa sempre almeja
entender as necessidades dos clientes.
Tangíveis: Ter evidências físicas dos serviços.
Baseados nas dimensões da qualidade em serviços acima, Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988) elaboraram um questionário conhecido como escala
SERVQUAL, composto incialmente por 97 itens que influenciam a percepção da
qualidade. Após algumas melhorias, o questionário final apresenta 22 itens, divididos
em 5 dimensões:
Confiabilidade: prestar o serviço de forma precisa e conforme
prometido.
Presteza: auxiliar o cliente com pronto atendimento.
Segurança: transpassar confiança e segurança, com credibilidade,
cortesia e conhecimento técnico do serviço.
Empatia: atenção aos interesses individualizados dos clientes.
Tangíveis: equipamentos, instalações, material de comunicação e
colaboradores envolvidos na prestação dos serviços.
Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)
TABELA 2: O INSTRUMENTO SERVQUAL
Dimens ão
E 14Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos
empregados desta empresa. P 14 V ocê pode ac reditar nos empregados da XY Z.
E 15Clientes deveriam ser capazes de sentirem-se
seguros na negociação com os empregados da
empresa.
P 15V ocê s e s ente s eguro ao negoc iar com os
c olaboradores da XY Z.
E 16 Seus empregados deveriam ser educados. P 16 Os empregados da XY Z s ão educados .
E 17Seus empregados deveriam obter apoio adequado
da empresa para cumprir suas tarefas
corretamente.
P 17E mpregados da XY Z obtém apoio adequado da
empres a para cumprir s uas tarefas corretamente.
E 18Não seria de se esperar que as empresas dessem
atenção individual aos seus clientes. P 18 XY Z não dá atenção individual a voc ê.
E 19Não se pode esperar que os empregados deem
atenção personalizada aos seus clientes. P 19
Os empregados da XY Z não dão atenç ão
pers onaliz ada.
E 20É absurdo esperar que os empregados saibam
quais são as necessidades dos clientes. P 20
Os empregados da XY Z não s abem das s uas
neces s idades .
E 21É absurdo esperar que estas empresas tenham os
melhores interesses de seus clientes como
objetivo.
P 21 XY Z não tem s eus melhores interes s es como objetivo.
E 22Não deveria de se esperar que o horário de
funcionamento fosse conveniente para todos os
clientes
P 22XY Z não tem horário de func ionamento c onveniente
para todos os c lientes .
E xpectativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )
O Ins trumento S E R VQUAL
Seg
ura
nça
Em
pa
tia
Dimens ão
E 1 Eles deveriam ter equipamentos modernos. P 1 XY Z têm equipamentos modernos .
E 2Suas instalações físicas deveriam ser visualmente
atrativas. P 2
As ins talações fís icas de XY Z s ão vis ualmente
atrativas .
E 3Seus empregados deveriam estar bem vestidos e
arrumados. P 3 Os empregados de XY Z s ão bem ves tidos e arrumados .
E 4As aparências das instalações físicas das
empresas deveriam estar conservadas de acordo
com o serviço fornecido.
P 4A aparênc ia das ins talaç ões fís ic as da XY Z é
c ons ervada de ac ordo c om o s erviç o fornec ido.
E 5Quando estas empresas prometem fazer algo em
certo tempo, deveriam fazê-lo. P 5
Quando XY Z promete faz er algo em certo tempo,
realmente o faz .
E 6Quando clientes têm algum problema com estas
empresas, elas deveriam ser solícitas e deixá-los
seguros.
P 6Quando voc ê tem algum problema com a XY Z, ela é
s olíc ita e o deixa s eguro.
E 7 Estas empresas deveriam ser confiáveis. P 7 XY Z é confiável.
E 8Eles deveriam fornecer o serviço no tempo
prometido. P 8 XY Z fornece o s erviço no tempo prometido.
E 9Eles deveriam manter seus registros de forma
correta. P 9 XY Z mantém s eus regis tros de forma correta.
E 10Não seria de se esperar que eles informassem os
clientes exatamente quando os serviços fossem
executados.
P 10XY Z não informa exatamente quando os s erviços s erão
exec utados .
E 11Não é razoável esperar por uma disponibilidade
imediata dos empregados das empresas. P 11
V oc ê não recebe s erviço imediato dos empregados da
XY Z.
E 12Os empregados da empresa não têm que estar
sempre dispostos em ajudar os clientesP 12
Os empregados da XY Z não es tão s empre dis pos tos a
ajudar os c lientes .
E 13É normal que eles estejam muito ocupados para
responder prontamente aos pedidos dos clientes. P 13
Os empregados da XY Z es tão s empre oc upados para
res ponder prontamente aos pedidos dos c lientes .
E xpec tativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )
O Ins trumento S E R VQUAL
Ta
ng
iveis
Co
nfi
ab
ilid
ad
eP
rest
eza
O questionário final é apresentado na tabela 2. Foi utilizada uma escala Likert de 7
pontos, variando de “concordo fortemente” (7) a “discordo fortemente” (1). Além
disso, para cada item, foi calculada a diferença entre expectativa (E) e percepção (P) do
serviço prestado.
2.2.2.1. DETALHAMENTO DO INSTRUMENTO SERVQUAL E MODELO DOS GAPS
A utilização do instrumento Servqual é relativamente simples. Primeiramente, o
questionário final apresentado na tabela 2 deve ser analisado e possíveis adptações à
realidade da empresa estudada devem ser realizadas. Em seguida este novo
questionário adaptado deve passar por um teste piloto para eliminar possíveis
ambiguidades e falta de clareza e após todas as revisões necessárias deve ser
disponibilizado ao público-alvo da pesquisa durante um período de tempo até que seja
obtido um número de respostas satisfatórias.
Posteriormente, a partir das respostas obtidas, é recomendado que seja calculada
a confiabilidade das respostas e por fim as notas das questões devem ser calculadas
através de médias ponderadas, modas ou outra medida estatística apropriada.
A partir dos resultados obtidos podem então ser calculados os gaps (expectativa –
percepção) para cada item, o que representa a informação relevante para priorização
de problemas e visualização de oportunidades de melhoria.
2.3. FERRAMENTAS DA QUALIDADE
Lins (1993) destaca ferramentas de qualidade para análise estruturada de
problemas com o objetivo de facilitar o desenvolvimento de soluções para tais
problemas. Neste trabalho foi utilizada a ferramenta:
Plano de Ação
O plano de ação é uma ferramenta que facilita o mapeamento das atividades
necessárias para o alcance de objetivos. É muito utilizada para estruturar as
propostas de melhorias e é baseada no 5W2H1S: What – O que será feito?; Who –
Quem vai fazer?; Why – Por quê deverá ser feito?; Where – Onde deverá ser feito?;
When – Quando fazer?; How – Como fazer?; How much – Quanto vai custar?; Show –
Indicador. Tais questionamentos auxiliam os integrantes da equipe na
implementação e no controle da eficácia das propostas de melhoria (LIMA, 2014).
3. METODOLOGIA
3.1. METODOLOGIA DE PESQUISA
De acordo com Gerhardt (2009), a pesquisa consiste em uma atividade central
da Ciência. A partir dela pode-se alcançar uma compreensão melhor da realidade
envolvida com o que está sendo estudado. Quanto à metodologia, as mesmas a
definem como sendo uma análise da estruturação do caminho a ser percorrido para se
conquistar um bem maior.
As etapas da metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho foram:
1. escolha do objeto de estudo;
2. concepção da situação problema;
3. elaboração dos objetivos;
4. concepção das questões de pesquisa;
5. revisão de literatura para embasamento teórico;
6. definição do método de desenvolvimento de serviço;
7. definição do modelo de mensuração da qualidade;
8. adaptação do modelo para serviços de treinamento;
9. adaptação dos questionários;
10. coleta de dados;
11. análise de resultados;
12. propostas de melhoria; e
13. conclusão e sugestão de estudos futuros.
3.2. MÉTODOS APLICADOS
Os métodos aplicados no estudo de caso foram o Modelo de Kano e o
instrumento SERVQUAL.
Barbosa (1998) afirma que o questionário é um dos instrumentos de coleta de
dados mais utilizados para a obtenção de informações e que apresenta como
vantagem uma boa relação custo-benefício, além de poder ser adaptado de acordo
com as especificidades da pesquisa e as questões serem apresentadas de igual forma
para toda a amostra.
O Modelo de Kano foi utilizado com o objetivo de identificar os requisitos de
qualidade no serviço do estudo de caso proposto sob a perspectiva do cliente. Para o
desenvolvimento do modelo, foram formados grupos focais e entrevistas foram
realizadas com potenciais clientes ou pessoas com o mesmo perfil que os clientes.
O instrumento SERVQUAL foi utilizado devido à afinidade com relação às
conclusões de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) para a relação causal entre
qualidade de serviços e satisfação dos clientes. O modelo foi adaptado para a realidade
do estudo de caso em questão. Além disso, foi utilizada uma escala Likert (1932) para
quantificação de quanto cada cliente concorda ou discorda com as afirmações
introduzidas no questionário e então poder medir a lacuna entre as expectativas e
qualidade percebida pelos clientes.
O questionário foi enviado aos clientes de uma empresa de treinamentos com
o objetivo de coletar dados a respeito de suas expectativas e percepções a respeito da
qualidade do serviço prestado.
3.3. UNIVERSO, POPULAÇÃO E AMOSTRA
O trabalho foi motivado pelo interesse do autor em avaliar a qualidade
percebida pelos clientes de sua própria empresa de treinamentos e buscar
oportunidades de melhoria a fim de obter vantagem competitiva e espaço no mercado
de treinamentos.
Para o desenvolvimento das características do serviço, requisitos de qualidade
foram colhidos a partir de entrevistas e grupos focais formados por 6 universitários.
Para a mensuração da qualidade percebida no serviço prestado, após o teste
piloto, o questionário foi disponibilizado para 98 clientes que a empresa tinha até o
momento, através de mídias sociais e durante um período de duas semanas; obtendo
54 respostas.
3.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A principal limitação da aplicação de questionários virtualmente é a falta de
interação com usuário no momento da resposta, podendo acarretar em possíveis
dúvidas com relação à interpretação das questões.
3.5. MODELO DE KANO
Primeiramente, entrevistas de aproximadamente 30 (trinta) minutos foram
conduzidas com cada um dos participantes dos grupos focais individualmente para
identificação dos requisitos do serviço. A figura 8 apresenta os requisitos identificados
para posterior análise.
Fonte: Elaborado pelo autor
A tabela 3 apresenta o questionário aplicado aos grupos focais após todas as
adaptações à realidade da empresa.
FIGURA 8: REQUISITOS DO SERVIÇO
turmas reduzidas
alunos universitários
foco nas exigências do mercado de trabalho
certificado
apostila
preços acessíveis
dúvidas online (whatsapp e facebook)
conteúdo do básico ao avançado
curta duração
Entrevistas - identificação das expectativas do consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor
3.6. INSTRUMENTO SERVQUAL
Originalmente, o questionário desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1988) possui 22 itens acerca das 5 dimensões de qualidade, a saber: tangíveis,
confiabilidade, presteza, segurança e empatia. E é um instrumento utilizado para
avaliar a qualidade de serviços pela diferença entre expectativas dos clientes e a
percepção deles quanto ao serviço prestado.
Para a etapa de adaptação do questionário à realidade de uma empresa de
treinamentos, os sócios da empresa, que são estudantes de Engenharia de Produção
na Universidade Federal Fluminense e na Universidade Federal do Rio de Janeiro
tiveram importante participação para julgar as questões que deveriam permanecer no
questionário, serem adaptadas ou até mesmo consideradas inaplicáveis.
A tabela 4 apresenta o questionário final após todas as adaptações necessárias.
TABELA 3: QUESTIONÁRIO DO MODELO DE KANO
1. Como você se sente se o seu treinamento possui turmas reduzidas?
2. Como você se sente se o seu treinamento não possui turmas reduzidas?
3. Como você se sente se o seu treinamento possui apenas alunos universitários?
4. Como você se sente se o seu treinamento não possui apenas alunos universitários?
5. Como você se sente se o seu treinamento possui foco nas exigências do mercado de trabalho?
6. Como você se sente se o seu treinamento não possui foco nas exigências do mercado de trabalho?
7. Como você se sente se o seu treinamento disponibiliza certificado?
8. Como você se sente se o seu treinamento não disponibiliza certificado?
9. Como você se sente se o seu treinamento disponibiliza apostila?
10. Como você se sente se o seu treinamento não disponibiliza apostila?
11. Como você se sente se o seu treinamento possui preços acessíveis?
12. Como você se sente se o seu treinamento não possui preços acessíveis?
13. Como você se sente se o seu treinamento tem a opção de dúvidas online (whatsapp e facebook)?
14. Como você se sente se o seu treinamento não tem a opção dúvidas online (whatsapp e facebook)?
15. Como você se sente se o seu treinamento vai do básico ao avançado?
16. Como você se sente se o seu treinamento não vai do básico ao avançado?
17. Como você se sente se o seu treinamento possui duração curta?
18. Como você se sente se o seu treinamento não possui duração curta?
Construção e envio do questionário
Fonte: Elaborado pelo autor
Ao final do questionário foram adicionadas duas questões perguntando o
quanto o cliente recomendaria a empresa de treinamentos Hashtag Treinamentos
Universitários para amigos e qual o diferencial competitivo de uma empresa de
TABELA 4: QUESTIONÁRIO FINAL
Dimens ão
E 1As empresas de treinamento deveriam ter
equipamentos modernos.P 1
A Has htag Treinamentos pos s ui equipamentos
modernos .
E 2As instalaçaões físicas das empresas de treinamento
deveriam ser confortáveis.P 2
As ins talaç aões fís ic as da Has htag Treinamentos s ão
c onfortáveis .
E 3Os instrutores das empresas de treinamento deveriam
se vestir adequadamente.P 3
Os ins trutores da Has htag Treinamentos s e ves tem
adequadamente.
E 4As empresas de treinamento deveriam fornecer
materiais didáticos completos e claros.P 4
A Has htag Treinamentos fornec e materiais didátic os
c ompletos e c laros .
E 5As empresas de treinamento deveriam ensinar todo o
conteúdo programático dentro da carga horária
combinada.
P 5A Has htag Treinamentos ens ina todo o c onteúdo
programátic o dentro da c arga horária c ombinada.
E 6Quando os alunos possuem algum tipo de problema, as
empresas de treinamento deveriam ser solícitas e deixá-
los seguros.
P 6
Quando os alunos pos s uem algum tipo de problema,
a Has htag Treinamentos é s olíc ita e os deixam
s eguros .
E 7As empresas de treinamento deveriam iniciar e finalizar
as aulas pontualmente.P 7
A Has htag Treinamentos inic ia e finaliz a as aulas
pontualmente.
E 8As aulas de uma empresa de treinamento deveriam ser
completas, objetivas e compreensíveis.P 8
As aulas da Has htag Treinamentos s ão c ompletas ,
objetivas e c ompreens íveis .
E 9Os instrutores de uma empresa de treinamento
deveriam possuir boa didática.P 9
Os ins trutores da Has htag Treinamentos pos s uem boa
didátic a.
E 10O ritmo das aulas das empresas de treinamento deveria
ser adequado.P 10
O ritmo das aulas da Has htag Treinamentos é
adequado.
E 11Quando os alunos possuem algum tipo de dúvida, os
instrutores das empresas de treinamento deveriam ser
atenciosos e pacientes.
P 11
Quando os alunos pos s uem algum tipo de dúvida, os
ins trutores da Has htag Treinamentos s ão atenc ios os e
pac ientes .
E 12As empresas de treinamento deveriam informar aos
alunos exatamente quando e onde as aulas
acontecerão.
P 12A Has htag Treinamentos informa aos alunos
exatamente quando e onde as aulas ac ontec erão.
E 13Os instrutores das empresas de treinamento deveriam
estar sempre dispostos a ajudar os alunos.P 13
Os ins trutores da Has htag Treinamentos es tão s empre
dis pos tos a ajudar os alunos .
E 14Os alunos deveriam acreditar na capacidade e
competência dos instrutores das empresas de
treinamento.
P 14Os alunos ac reditam na c apac idade e c ompetênc ia dos
ins trutores da Has htag Treinamentos .
E 15Os instrutores de uma empresa de treinamento
deveriam ser educados.P 15
Os ins trutores da Has htag Treinamentos s ão
educ ados .
E 16Os instrutores de uma empresa de treinamento
deveriam dar atenção personalizada aos alunos.P 16
Os ins trutores da Has htag Treinamentos dão atenç ão
pers onaliz ada aos alunos .
E 17É de se esperar que os instrutores de uma empresa de
treinamento tenham conhecimento sobre as
necessidades dos alunos.
P 17Os ins trutores da Has htag Treinamentos tem
c onhec imento s obre as nec es s idades dos alunos .
E 18As empresas de treinamento deveriam ter os o
aprendizado efetivo de seus alunos como objetivo.P 18
A Has htag Treinamentos tem o aprendiz ado efetivo de
s eus alunos c omo objetivo.
E 19As empresas de treinamento deveriam ter horários de
funcionamento conveniente para os alunos.P 19
A Has htag Treinamentos tem horários de
func ionamento c onveniente para os alunos .
Seg
ura
nça
Em
pa
tia
Co
nfi
ab
ilid
ad
e
O Ins trumento S E R VQUAL
E xpec tativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )T
an
giv
eis
Prest
eza
treinamentos, na opinião dos clientes. Além disso, foi deixado um espaço livre para
dúvidas, sugestões e comentários.
3.7. ALFA DE CRONBACH
Segundo Hayes (1998), uma das formas de avaliar o quanto uma medição está
livre de variância e erros aleatórios, ou seja, o quão correlacionados os resultados
obtidos estão com os resultados verdadeiros, é através do cálculo da confiabilidade do
questionário a partir do alfa de cronbach.
Proposto por Cronbach em 1951, o alfa de cronbach é uma medida da
correlação média entre respostas de um questionário (HORA; MONTEIRO; ARICA,
2010). Tal medida pode ser calculada através da variância de cada item e da variância
da soma dos itens de cada respondente (HORA; MONTEIRO; ARICA, 2010). E o mesmo
é obtido pela equação a seguir:
Sendo:
k - corresponde ao número de itens do questionário;
si²- corresponde a variância do item i;
st²- corresponde a variância total do questionário.
Tal coeficiente pode variar entre 0 e 1, sendo os valores mais próximos de 1 os
que representam maior confiabilidade. A tabela 5 apresenta a classificação do alfa de
cronbach sugerida por Freitas e Rodrigues (2005).
Fonte: Freitas e Rodrigues (2005)
TABELA 5: CLASSIFICAÇÃO DO ALFA DE CRONBACH
C onfiabilidade Muito baixa B aixa Moderada Alta Muito alta
Valor de α α ≤ 0,30 0,30 < α ≤ 0,60 0,60 < α ≤ 0,75 0,75 < α ≤ 0,90 α > 0,90
3.8. ANÁLISE DOS DADOS
Uma planilha em MS Excel foi utilizada para calcular os percentuais por
categoria do Modelo de Kano e para realizar os cálculos dos gaps por questão e por
dimensão. As equações utilizadas são apresentadas a seguir:
Cálculo dos percentuais da categoria por requisito:
Equação 1:
% = 𝑛º 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 | 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎=𝑖 𝑒 𝑟𝑒𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜=𝑗
𝑛 𝑥 100
n é o número de respostas recebidas
Cálculo das notas das questões:
Equação 2:
Nota da questão = ∑𝑅𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑃𝑒𝑠𝑜 𝑛𝑎 𝑒𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑟𝑡
5
𝑘=1
k são os valores da escala Likert
Cálculo da nota da dimensão:
Equação 3:
Nota da dimensão = ∑𝑁𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑎 𝑞𝑢𝑒𝑠𝑡ã𝑜
𝑛
𝑛
𝑘=1
k são as questões da dimensão e n é o número de questões da dimensão
Cálculo do gap por questão:
Equação 4:
GAP = Nota da questão (EXPECTATIVA) – Nota da questão (PERCEPÇÃO)
Cálculo do gap por dimensão:
Equação 5:
GAP = Nota da dimensão (EXPECTATIVA) – Nota da dimensão (PERCEPÇÃO)
4. COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo tem como objetivo apresentar brevemente a empresa Hashtag
Treinamentos Universitários, além de descrever a aplicação dos questionários para o
Modelo de Kano e para o instrumento SERVQUAL e seus respectivos resultados. A
partir dos resultados observados, análises foram realizadas e melhorias foram
propostas utilizando a ferramenta de qualidade plano de ação e com foco no
crescimento da satisfação dos clientes.
4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A Hashtag Treinamentos Universitários, empresa objeto do estudo de caso, foi
criada por dois amigos estudantes de Engenharia de Produção da UFF e iniciou suas
atividades em novembro de 2015. Os dois sócios realizaram previsões de demanda
alguns meses antes do início das atividades e após verificar a viabilidade do negócio,
estruturar o conteúdo dos treinamentos e definir as características do serviço,
alugaram uma sala comercial em Icaraí, Niterói, onde trabalhavam aos sábados.
Atualmente, a empresa funicona também no Centro do Rio de Janeiro, em dias
de semana e aos sábados. Além disso, outro sócio, estudante de Engenharia de
Produção da UFRJ, juntou-se à equipe em maio de 2016. Os três sócios atuam na
gestão da empresa no que tange aos aspectos financeiros, contábeis, jurídicos,
operacionais, planejamento, qualidade e marketing.
4.2. COLETA DE DADOS
4.2.1. MODELO DE KANO
4.2.1.1. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO AO GRUPO FOCAL
O questionário foi disponibilizados para um grupo focal composto por 6
universitários.
A tabela 6 a seguir apresenta as respostas obtidas.
Fonte: Elaborado pelo autor
4.2.1.2. RESULTADOS OBTIDOS
As combinações das respostas das perguntas funcional e disfuncional para cada
requisito do serviço foram transformadas através da tabela de avaliação do Modelo de
Kano apresentada na figura 6 e a tabela 7 a seguir apresenta a classificação de cada
requisito a partir destes resultados.
TABELA 6: RESPOSTAS DO MODELO DE KANO
Eu gosto disso
dessa forma
O produto
deve ser dessa
forma
Eu sou neutroEu posso viver
com isso
Eu não gosto
disso dessa
forma
1. Como você se sente se o seu treinamento 5 0 1 0 0
2. Como você se sente se o seu treinamento não
possui turmas reduzidas?0 0 2 4 0
3. Como você se sente se o seu treinamento
possui apenas alunos universitários?2 0 4 0 0
4. Como você se sente se o seu treinamento não
possui apenas alunos universitários?0 0 5 1 0
5. Como você se sente se o seu treinamento
possui foco nas exigências do mercado de
trabalho?
2 4 0 0 0
6. Como você se sente se o seu treinamento não
possui foco nas exigências do mercado de
trabalho?
0 0 0 0 6
7. Como você se sente se o seu treinamento
disponibiliza certificado?2 1 3 0 0
8. Como você se sente se o seu treinamento não
disponibiliza certificado?0 0 1 3 2
9. Como você se sente se o seu treinamento
disponibiliza apostila?5 1 0 0 0
10. Como você se sente se o seu treinamento
não disponibiliza apostila?0 0 2 2 2
11. Como você se sente se o seu treinamento
possui preços acessíveis?6 0 0 0 0
12. Como você se sente se o seu treinamento
não possui preços acessíveis?0 0 0 1 5
13. Como você se sente se o seu treinamento
tem a opção de dúvidas online (whatsapp e
facebook)?
5 1 0 0 0
14. Como você se sente se o seu treinamento
não tem a opção dúvidas online (whatsapp e
facebook)?
0 0 1 5 0
15. Como você se sente se o seu treinamento vai
do básico ao avançado?3 3 0 0 0
16. Como você se sente se o seu treinamento
não vai do básico ao avançado?0 0 0 1 5
17. Como você se sente se o seu treinamento
possui duração curta?3 1 0 2 0
18. Como você se sente se o seu treinamento
não possui duração curta?1 0 0 3 2
Fonte: Elaborado pelo autor
4.2.2. INSTRUMENTO SERVQUAL
4.2.2.1. TESTE PILOTO
Com o objetivo de validar a clareza e entendimento das questões do
questionário e antecipar possíveis problemas e evitar retrabalho, antes da aplicação do
questionário ao público-alvo, foi realizado um teste piloto.
Nesta etapa o questionário foi divulgado para um grupo de pessoas através de
mídias sociais como facebook e email e 5 respostas foram obtidas. A partir da análise
destas respostas não verificou-se necessidade de reescrita das questões. A tablela 8 a
seguir apresenta os resultados desta etapa.
TABELA 7: AVALIAÇÃO DO MODELO DE KANO
Requisitos do serviço A O M I R Q Total
turmas reduzidas 83% 0% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo
alunos universitários 33% 0% 0% 67% 0% 0% 100% I Indiferente
foco nas exigências do mercado de
trabalho0% 33% 67% 0% 0% 0% 100% M Obrigatório
certificado 17% 17% 17% 50% 0% 0% 100% I Indiferente
apostila 50% 33% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo
preços acessíveis 17% 83% 0% 0% 0% 0% 100% O Linear
dúvidas online (whatsapp e
facebook)83% 0% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo
conteúdo do básico ao avançado 17% 33% 50% 0% 0% 0% 100% M Obrigatório
curta duração 0% 33% 0% 50% 0% 17% 100% I Indiferente
Categoria
Fonte: Elaborado pelo autor
4.2.2.2. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO AOS CLIENTES DA HASHTAG TREINAMENTOS
O questionário foi disponibilizado para 98 dos clientes da empresa através de
um formulário online no Typeform e foram obtidas 54 respostas.
As tabelas 9 e 10 a seguir apresentam as respostas referentes às expectativas e
percepções dos clientes, respectivamente.
TABELA 8: RESPOSTAS DO TESTE PILOTO
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
E1 0 0 2 2 1 P1 0 1 1 2 1
E2 0 0 1 2 2 P2 0 1 1 2 1
E3 1 0 1 3 0 P3 1 0 1 2 1
E4 0 0 0 1 4 P4 0 0 2 0 3
E5 0 0 0 1 4 P5 0 0 1 1 3
E6 0 0 0 1 4 P6 0 0 1 0 4
E7 0 0 2 3 0 P7 0 0 2 1 2
E8 0 0 0 1 4 P8 0 0 1 0 4
E9 0 0 0 1 4 P9 0 0 1 0 4
E10 0 0 0 1 4 P10 0 0 1 0 4
E11 0 0 0 1 4 P11 0 0 1 0 4
E12 0 0 0 1 4 P12 0 0 1 0 4
E13 0 0 0 1 4 P13 0 0 1 0 4
E14 0 0 0 2 3 P14 0 0 1 0 4
E15 0 0 0 2 3 P15 0 0 1 0 4
E16 0 0 0 2 3 P16 0 0 1 0 4
E17 0 0 0 1 4 P17 0 0 1 1 3
E18 0 0 0 2 3 P18 0 0 1 0 4
E19 0 0 0 2 3 P19 0 0 1 1 3
Pre
stez
aS
egu
ran
çaE
mp
ati
a
Item Item
Ta
ng
ivei
sC
on
fia
bilid
ad
e
DimensãoExpectativa do Cliente Percepção do Cliente
Dimensão 1 2 3 4 5
E1As empresas de treinamento deveriam ter
equipamentos modernos.0 2 7 18 27
E2As instalaçaões físicas das empresas de
treinamento deveriam ser confortáveis.0 0 1 18 35
E3Os instrutores das empresas de treinamento
deveriam se vestir adequadamente.1 2 16 16 19
E4As empresas de treinamento deveriam fornecer
materiais didáticos completos e claros.0 1 4 12 37
E5
As empresas de treinamento deveriam ensinar
todo o conteúdo programático dentro da carga
horária combinada.
0 2 4 9 39
E6
Quando os alunos possuem algum tipo de
problema, as empresas de treinamento deveriam
ser solícitas e deixá-los seguros.
0 0 2 10 42
E7As empresas de treinamento deveriam iniciar e
finalizar as aulas pontualmente.0 1 14 14 25
E8
As aulas de uma empresa de treinamento
deveriam ser completas, objetivas e
compreensíveis.
0 0 0 11 43
E9Os instrutores de uma empresa de treinamento
deveriam possuir boa didática.0 0 0 7 47
E10O ritmo das aulas das empresas de treinamento
deveria ser adequado.0 0 2 15 37
E11
Quando os alunos possuem algum tipo de
dúvida, os instrutores das empresas de
treinamento deveriam ser atenciosos e
pacientes.
0 0 0 4 50
E12
As empresas de treinamento deveriam informar
aos alunos exatamente quando e onde as aulas
acontecerão.
0 0 1 2 51
E13
Os instrutores das empresas de treinamento
deveriam estar sempre dispostos a ajudar os
alunos.
0 0 0 12 42
E14
Os alunos deveriam acreditar na capacidade e
competência dos instrutores das empresas de
treinamento.
0 1 2 10 41
E15Os instrutores de uma empresa de treinamento
deveriam ser educados.0 0 1 8 45
EscalaO Instrumento SERVQUAL
Seg
ura
nça
Co
nfi
ab
ilid
ad
e
Expectativa do Cliente (E)
Ta
ng
iveis
Prest
eza
Fonte: Elaborado pelo autor
TABELA 9: RESPOSTAS DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Dimensão 1 2 3 4 5
E16Os instrutores de uma empresa de treinamento
deveriam dar atenção personalizada aos alunos.0 5 12 18 19
E17
É de se esperar que os instrutores de uma
empresa de treinamento tenham conhecimento
sobre as necessidades dos alunos.
0 1 7 18 28
E18
As empresas de treinamento deveriam ter os o
aprendizado efetivo de seus alunos como
objetivo.
0 0 2 14 38
E19
As empresas de treinamento deveriam ter
horários de funcionamento conveniente para os
alunos.
0 2 2 18 32
EscalaO Instrumento SERVQUAL
Em
pa
tia
Expectativa do Cliente (E)
Dimensão 1 2 3 4 5
P1A Hashtag Treinamentos possui equipamentos
modernos.0 5 9 20 20
P2As instalaçaões físicas da Hashtag
Treinamentos são confortáveis.0 2 5 20 27
P3Os instrutores da Hashtag Treinamentos se
vestem adequadamente.1 0 1 14 38
P4A Hashtag Treinamentos fornece materiais
didáticos completos e claros.0 5 11 19 19
P5
A Hashtag Treinamentos ensina todo o
conteúdo programático dentro da carga horária
combinada.
0 0 1 10 43
P6
Quando os alunos possuem algum tipo de
problema, a Hashtag Treinamentos é solícita e
os deixam seguros.
0 0 0 7 47
P7A Hashtag Treinamentos inicia e finaliza as
aulas pontualmente.0 2 5 15 32
P8As aulas da Hashtag Treinamentos são
completas, objetivas e compreensíveis.0 0 2 7 45
P9Os instrutores da Hashtag
Treinamentos possuem boa didática.0 0 0 6 48
P10O ritmo das aulas da Hashtag Treinamentos é
adequado.0 1 2 11 40
EscalaO Instrumento SERVQUAL
Percepção do Cliente (P)
Ta
ng
iveis
Co
nfi
ab
ilid
ad
e
Fonte: Elaborado pelo autor
4.2.2.3. APLICAÇÃO DO ALFA DE CRONBACH
Para testar a confiabilidade da consistência interna do questionário, o alfa de
Cronbach foi calculado para os itens do questionário referentes à expectativa e à
percepção dos clientes. O resultado obtido foi de α = 0,96 para expectativa e α = 0,98
para percepção, o que sugere uma confiabilidade muito alta do questionário de acordo
com a classificação apresentada na tabela 5.
TABELA 10: RESPOSTAS DAS PERCEPÇÕES DOS CLIENTES
Dimensão 1 2 3 4 5
P11
Quando os alunos possuem algum tipo de
dúvida, os instrutores da Hashtag
Treinamentos são atenciosos e pacientes.
0 0 0 1 53
P12
A Hashtag Treinamentos informa aos alunos
exatamente quando e onde as aulas
acontecerão.
0 0 0 2 52
P13Os instrutores da Hashtag Treinamentos estão
sempre dispostos a ajudar os alunos.0 0 0 1 53
P14
Os alunos acreditam na capacidade e
competência dos instrutores da Hashtag
Treinamentos.
0 0 4 5 45
P15Os instrutores da Hashtag Treinamentos são
educados.0 0 0 2 52
P16Os instrutores da Hashtag Treinamentos dão
atenção personalizada aos alunos.0 1 2 13 38
P17
Os instrutores da Hashtag Treinamentos tem
conhecimento sobre as necessidades dos
alunos.
0 0 3 17 34
P18A Hashtag Treinamentos tem o aprendizado
efetivo de seus alunos como objetivo.0 0 2 11 41
P19A Hashtag Treinamentos tem horários de
funcionamento conveniente para os alunos.0 1 5 14 34
EscalaO Instrumento SERVQUAL
Percepção do Cliente (P)P
rest
eza
Seg
ura
nça
Em
pa
tia
4.2.2.4. RESULTADOS OBTIDOS
Baseado nas respostas obtidas com o questionário, foram calculados os gaps
por questão e por dimensão, através das equações 2, 3, 4 e 5. A fim de exemplificar os
cálculos realizados, são apresentados a seguir os cálculos dos gaps para as questões da
dimensão Segurança e o da própria dimensão.
Cálculo das notas das questões 14 e 15 (Expectativas):
Equação 2:
Nota da questão = ∑𝑅𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑃𝑒𝑠𝑜 𝑛𝑎 𝑒𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑟𝑡
5
𝑘=1
Nota da questão E14 = 0
54 𝑥 1 +
1
54 𝑥 2 +
2
54 𝑥 3 +
10
54 𝑥 4 +
41
54 𝑥 5 = 4,69
Nota da questão E15 = 0
54 𝑥 1 +
0
54 𝑥 2 +
1
54 𝑥 3 +
8
54 𝑥 4 +
45
54 𝑥 5 = 4,81
Cálculo da dimensão Segurança (Expectativa):
Equação 3:
Nota da dimensão = ∑Nota da questão
n
n
k=1
Nota da dimensão Segurança (Expectativa) = 4,69+4,81
2= 4,75
Cálculo das notas das questões 14 e 15 (Percepções):
Nota da questão P14 = 0
54 𝑥 1 +
0
54 𝑥 2 +
4
54 𝑥 3 +
5
54 𝑥 4 +
45
54 𝑥 5 = 4,76
Nota da questão P15 = 0
54 𝑥 1 +
0
54 𝑥 2 +
0
54 𝑥 3 +
2
54 𝑥 4 +
52
54 𝑥 5 = 4,96
Cálculo da dimensão Segurança (Percepção):
Nota da dimensão Segurança (Percepção) = 4,76+4,96
2= 4,86
Cálculo do gap das questões 14 e 15:
Equação 4:
GAP = Nota da questão (EXPECTATIVA) – Nota da questão (PERCEPÇÃO)
Gap questão 14 = 4,69 – 4,76 = - 0,07
Gap questão 15 = 4,81 – 4,96 = - 0,15
Cálculo do gap dimensão Segurança:
Equação 5:
GAP = Nota da dimensão (EXPECTATIVA) – Nota da dimensão (PERCEPÇÃO)
Gap (Segurança) = 4,75 – 4,86 = - 0,11
As tabelas 11, 12 e 13 a seguir apresentam os gaps para todas as questões e
dimensões:
Dimensão Dimensão
E1
As empresas de treinamento
deveriam ter equipamentos
modernos.
4.30 P1
A Hashtag Treinamentos
possui equipamentos
modernos.
4.02 0.28
E2
As instalaçaões físicas das
empresas de treinamento
deveriam ser confortáveis.
4.63 P2
As instalaçaões físicas
da Hashtag Treinamentos são
confortáveis.
4.33 0.30
E3
Os instrutores das empresas
de treinamento deveriam se
vestir adequadamente.
3.93 P3
Os instrutores da Hashtag
Treinamentos se vestem
adequadamente.
4.63 -0.70
E4
As empresas de treinamento
deveriam fornecer materiais
didáticos completos e claros.
4.57 P4
A Hashtag Treinamentos
fornece materiais didáticos
completos e claros.
3.96 0.61
Expectativa do Cliente (E) Percepção do Cliente (P)GAPNota Nota
Ta
ng
ivei
s
Ta
ng
ivei
s
O Instrumento SERVQUAL O Instrumento SERVQUAL
Dimensão Dimensão
E5
As empresas de treinamento
deveriam ensinar todo o
conteúdo programático
dentro da carga horária
combinada.
4.57 P5
A Hashtag
Treinamentos ensina todo o
conteúdo programático
dentro da carga horária
combinada.
4.78 -0.20
E6
Quando os alunos possuem
algum tipo de problema, as
empresas de treinamento
deveriam ser solícitas e deixá-
los seguros.
4.74 P6
Quando os alunos possuem
algum tipo de problema,
a Hashtag Treinamentos é
solícita e os deixam seguros.
4.87 -0.13
E7
As empresas de treinamento
deveriam iniciar e finalizar as
aulas pontualmente.
4.17 P7
A Hashtag
Treinamentos inicia e finaliza
as aulas pontualmente.
4.43 -0.26
E8
As aulas de uma empresa de
treinamento deveriam ser
completas, objetivas e
compreensíveis.
4.80 P8
As aulas da Hashtag
Treinamentos são completas,
objetivas e compreensíveis.
4.80 0.00
E9
Os instrutores de uma
empresa de treinamento
deveriam possuir boa
didática.
4.87 P9
Os instrutores da Hashtag
Treinamentos possuem boa
didática.
4.89 -0.02
E10
O ritmo das aulas das
empresas de treinamento
deveria ser adequado.
4.65 P10O ritmo das aulas da Hashtag
Treinamentos é adequado.4.67 -0.02
E11
Quando os alunos possuem
algum tipo de dúvida, os
instrutores das empresas de
treinamento deveriam ser
atenciosos e pacientes.
4.93 P11
Quando os alunos possuem
algum tipo de dúvida, os
instrutores da Hashtag
Treinamentos são atenciosos
e pacientes.
4.98 -0.06
E12
As empresas de treinamento
deveriam informar aos alunos
exatamente quando e onde
as aulas acontecerão.
4.93 P12
A Hashtag
Treinamentos informa aos
alunos exatamente quando e
onde as aulas acontecerão.
4.96 -0.04
E13
Os instrutores das empresas
de treinamento deveriam
estar sempre dispostos a
ajudar os alunos.
4.78 P13
Os instrutores da Hashtag
Treinamentos estão sempre
dispostos a ajudar os alunos.
4.98 -0.20
E14
Os alunos deveriam acreditar
na capacidade e
competência dos instrutores
das empresas de
treinamento.
4.69 P14
Os alunos acreditam na
capacidade e competência
dos instrutores da Hashtag
Treinamentos.
4.76 -0.07
E15
Os instrutores de uma
empresa de treinamento
deveriam ser educados.
4.81 P15Os instrutores da Hashtag
Treinamentos são educados.4.96 -0.15
Expectativa do Cliente (E) Percepção do Cliente (P)GAP
Seg
ura
nça
Seg
ura
nça
Nota NotaC
on
fia
bil
ida
de
Co
nfi
ab
ilid
ad
e
Pre
stez
a
Pre
stez
a
O Instrumento SERVQUAL O Instrumento SERVQUAL
Fonte: Elaborado pelo autor
Fonte: Elaborado pelo autor
Dimensão Expectativa Percepção GAP
Tangíveis 4.36 4.24 0.12
Confiabilidade 4.63 4.74 -0.10
Presteza 4.88 4.98 -0.10
Segurança 4.75 4.86 -0.11
Empatia 4.36 4.61 -0.25TABELA 12: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MÉDIA PONDERADA)
Dimensão Dimensão
E16
Os instrutores de uma
empresa de treinamento
deveriam dar atenção
personalizada aos alunos.
3.94 P16
Os instrutores da Hashtag
Treinamentos dão atenção
personalizada aos alunos.
4.63 -0.69
E17
É de se esperar que os
instrutores de uma empresa
de treinamento tenham
conhecimento sobre as
necessidades dos alunos.
4.35 P17
Os instrutores da Hashtag
Treinamentos tem
conhecimento sobre as
necessidades dos alunos.
4.57 -0.22
E18
As empresas de treinamento
deveriam ter os o
aprendizado efetivo de seus
alunos como objetivo.
4.67 P18
A Hashtag Treinamentos tem
o aprendizado efetivo de seus
alunos como objetivo.
4.72 -0.06
E19
As empresas de treinamento
deveriam ter horários de
funcionamento conveniente
para os alunos.
4.48 P19
A Hashtag Treinamentos tem
horários de funcionamento
conveniente para os alunos.
4.50 -0.02
Expectativa do Cliente (E) Percepção do Cliente (P)GAP
Em
pa
tia
Em
pa
tia
Nota Nota
O Instrumento SERVQUAL O Instrumento SERVQUAL
TABELA 11: GAPS POR QUESTÃO
Fonte: Elaborado pelo autor
Os gráficos 1 e 2 a seguir ilustram os gaps das dimensões, com notas das
dimensões calculadas com base nas médias ponderadas e modas das notas questões
respectivamente :
Fonte: Elaborado pelo autor
GRÁFICO 1: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MÉDIA PONDERADA)
Dimensão Expectativa Percepção GAP
Tangíveis 5.00 4.50 0.50
Confiabilidade 5.00 5.00 0.00
Presteza 5.00 5.00 0.00
Segurança 5.00 5.00 0.00
Empatia 5.00 5.00 0.00
TABELA 13: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MODA)
Fonte: Elaborado pelo autor
A tabela 13 e o gráfico 2 mostram que o cálculo das notas das dimensões a
partir das modas das notas das questões não representa a melhor alternativa neste
caso pois perde-se sensibilidade e diferenciação na avaliação dos resultados. Sendo
assim, apesar de as opções de notas disponíveis no questionário disponibilizado ao
público serem discretas, o uso da média ponderada mostra-se uma melhor escolha
neste estudo.
GRÁFICO 2: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MODA)
Nota-se que a dimensão Presteza é a dimensão com maior expectativa sob a
ótica dos clientes, sugerindo que seja um diferencial competitivo. Observa-se também
que a percepção do serviço recebido pelos clientes com relação à esta dimensão é
altíssimo, o que representa um bom indicador para a Hashtag Treinamentos
Universitários.
4.2.3. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Observa-se que a dimensão Tangíveis é a única que apresenta expectativa
superior à percepção, assim como acontece para as questões: 1, 2 e 4, que são:
A Hashtag Treinamentos possui equipamentos modernos (GAP = 0,28)
As instalaçaões físicas da Hashtag Treinamentos são confortáveis (GAP =
0,30)
A Hashtag Treinamentos fornece materiais didáticos completos e claros
(GAP = 0,61)
Portanto, para todas as outras questões e dimensões não é necessário que
alguma ação seja realizada, visto que apresentaram gap ≤ zero, o que representa que a
empresa atendeu ou até mesmo superou as expectativas dos clientes.
Caso houvesse um número maior de itens onde a expectativa supera a
percepção, seria necessário utilizar algumas técnicas de priorização e ferramentas de
qualidade para aprofundar a análise e encontrar possíveis soluções para os mesmos.
Porém, como não é o caso, serão discutidas ações com o objetivo de aumentar a
satisfação dos clientes com relação às 3 questões mencionadas.
4.2.4. PROPOSTAS DE MELHORIA
Baseado na análise dos resultados apresentados anteriormente, foram criados
planos de ação com o objetivo de aumentar a percepção de qualidade dos clientes nas
questões que apresentaram lacuna entre a expectativa e percepção dos clientes, ou
seja, nas questões 1, 2 e 4 já mencionadas. Para a elaboração destes planos de ação,
foi utilizada a ferramenta 5W2H1S que traduzida para o português é: What – O que
será feito?; Who – Quem vai fazer?; Why – Por quê deverá ser feito?; Where – Onde
deverá ser feito?; When – Quando fazer?; How – Como fazer?; How much – Quanto vai
custar?; Show – Indicador. Os Planos de Ação referente às três questões mencionadas
são apresentados nas tabelas 14, 15, e 16.
Fonte: Elaborado pelo autor
Dimensão Tangíveis
Questão A Hashtag Treinamentos possui equipamentos modernos
Problema A Hashtag não disponibiliza notebooks para seus alunos
What?Disponibilizar notebooks para utilização dos alunos durante os
treinamentos
Who? Sócios e empresa que aluga salas
Why?Para que os clientes não precisem levar seus notebooks para os
treinamentos
Where? Nas salas onde são dados os treinamentos
When? Início de outubro de 2016
How?
1) Negociar uma parceria com a empresa que aluga a sala para a
disponibilização de notebooks aos alunos
2) Negociar descontos nos aluguéis dos notebooks em função da
regularidade no aluguel das salas
How much? R$ 500,00 / treinamento
Show
- Número de alunos utilizando notebooks da Hashtag por turma
- Número de desistências por necessidade de levar notebook
TABELA 14: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 1)
Fonte: Elaborado pelo autor
Dimensão Tangíveis
Questão As instalaçaões físicas da Hashtag Treinamentos são confortáveis
Problema As mesas para notebooks nas salas da Hashtag não são apropriadas
What? Disponibilizar mesas próprias para a utilização de notebooks
Who? Empresa que aluga salas
Why?Para que os clientes se sintam mais confortáveis fisicamente durante os
treinamentos
Where? Nas salas onde são dados os treinamentos
When? Imediatamente
How?
Negociar e justificar para a empresa que aluga as salas um investimento
em mesas e cadeiras apropriadas
How much? R$ 2000,00
Show
- Investimento realizado pela Hashtag
- Média das respostas recebidas na pesquisa de satisfação no item
conforto
TABELA 15: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 2)
Fonte: Elaborado pelo autor
Vale ressaltar que os Planos de Ação para as questões 2 e 4 (questões com
maior lacuna entre serviço esperado e serviço percebido) já foram implementados.
As figuras 9 e 10 a seguir apresentam as instalações físicas de uma das salas da
Hashtag Treinamentos antes e depois do investimento.
Dimensão Tangíveis
QuestãoA Hashtag Treinamentos fornece materiais didáticos completos e
claros
Problema A Hashtag não oferece materiais complementares para seus alunos
What? Melhorar a qualidade e quantidade de materiais oferecidos aos alunos
Who? Sócios
Why?Para que os clientes possuam mais fontes de consulta e possibilidades
de praticar o conteúdo ensinado
Where? Na Hashtag Treinamentos Universitários
When? Imediatamente
How?
1) Elaborar uma apostila com todo o conteúdo e exemplos ensinados
nos treinamentos
2) Elaborar exercícios para casa detalhados por tópicos
3) Adicionar tradução de fórmulas e ferramentas de português para
inglês no material de aula
How much? R$ 800,00
Show
- Número de dúvidas com relação ao conteúdo da apostila durante e
após o curso
- Número de reclamações por conteúdo não abordado na apostila
TABELA 16: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 4)
Fonte: O autor
Fonte: O autor
FIGURA 10: INSTALAÇÕES DEPOIS DO INVESTIMENTO
FIGURA 9: INSTALAÇÕES ANTES DO INVESTIMENTO
As figuras 11, 12, 13 e 14 ilustram a apostila elaborada pelos sócios da Hashtag
Treinamentos Universitários.
Fonte: O autor
Fonte: O autor
FIGURA 12: FORMATO DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO
FIGURA 11: CAPA DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO
Fonte: O autor
Fonte: O autor
FIGURA 13: CONTEÚDO DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO
FIGURA 14: EXEMPLO DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO
5. CONCLUSÃO
5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas atentas às opiniões de seus clientes e que buscam a melhoria
contínua em seus serviços conseguem obter uma vantagem competitiva e se
diferenciar. Num ramo onde a competitividade e o número de concorrentes é alto
como no setor de treinamentos, identificar as expectativas e percepções dos clientes
torna-se fundamental para o crescimento da empresa.
Desta forma, o presente estudo mostra-se relevante no que tange à tentativa
de identificar estas expectativas e necessidades, a fim de entender os fatores
competitivos e mensurar a qualidade de uma empresa de treinamentos com relação às
dimensões da qualidade.
O estudo de caso desenvolvido na Hashtag Treinamentos Universitários foi
realizado segundo uma adaptação do instrumento SERVQUAL para a realidade da
empresa e os dados foram coletados através de formulário online divulgados para os
clientes.
Após a aplicação dos questionários, os gaps por questão e por dimensão
foram calculados e em seguida foi realizada uma análise destes resultados. Uma das
importantes conclusões a partir destes resultados é que a dimensão Presteza é a que
possui maior expectativa na visão dos clientes e que a Hashtag está conseguindo se
posicionar adequadamente neste quesito. Além disso, a partir dos resultados obtidos,
foi possível elaborar Planos de Ação com foco na dimensão Tangíveis, a única que
obteve gap com pontuação positiva, ou seja, percepção de qualiadde inferior à
expectativa.
O presente estudo configurou uma importante ferramenta para que a
Hashtag Treinamentos Universitários conhecesse melhor os seus clientes e entendesse
suas forças e oportunidades de melhoria, o que confirma a relevância e aplicabilidade
da Engenharia de Produção para a melhoria do desempenho organizacional.
5.2. DISCUSSÕES SOBRE AS QUESTÕES DA PESQUISA
A seguir as respostas com relação às questões propostas.
Como desenvolver as características do serviço oferecido com foco na
satisfação do cliente?
Foi apresentado e discutido um único modelo para desenvolvimento de serviço,
o Modelo de Kano, com o intuito de esclarecer como os serviços oferecidos pela
Hashtag Treinamentos Universitários havia sido desenvolvido. Sendo assim, tal modelo
pode servir como base para outras empresas desenvolverem seus serviços, mas não
limitando-se somente a ele.
Como mensurar a expectativa e a qualidade percebida pelos clientes?
Os dois modelos apresentados neste trabalho podem ser aplicados para
empresas de treinamentos, sendo necessário uma avaliação prévia do que pretende-se
avaliar para depois escolher o modelo. A tabela 17 resume as propostas de cada
modelo.
Fonte: Elaborado pelo autor
Como utilizar os resultados obtidos para maximizar a satisfação dos
clientes com o serviço oferecido?
O presente trabalho resultou em propostas de melhoria para a organização que
quando implementadas e monitoradas resultarão no aumento da satisfação dos
clientes com o serviço oferecido.
TABELA 17: MODELOS DE QUALIDADE
Modelo de Qualidade Propostas
Modelo de Qualidade Percebida
Grönroos (1984)
Avaliar o impacto das qualidades técnica e funcional na qualidade
percebida pelos clientes, considerando também a imagem da empresa
Modelo SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)
Avaliar as lacunas entre as expectativas e desempenho dos serviços com
relação às 5 dimensões da qualidade: Tangíveis, Confiabilidade,
Presteza, Segurança e Empatia
5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Estudo de benchmarking no ramo de treinamentos;
Elaboração de Planejamento Estratégico;
Elaboração de estudos aplicados à Finanças e Contabiliadde no ramo de
treinamentos; e
Estudo sobre a oferta e demanda de serviços na ramo de treinamentos.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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