DAISY CRISTINA DE ARAGÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

IMPLANTAÇÃO AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO

D'AGUA PISCINAS LTDA

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍCENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADASCURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DAISY CRISTINA DE ARAGÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

ANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO

D'AGUA PISCINAS LTDA

Administração de Marketing

ITAJAI (SC) 2009

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

SISTEMA DE AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO

D'AGUA PISCINAS LTDA.

DAISY CRISTINA DE ARAGÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO – TCE

IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE AUDITORIA DE MARKETING NA ESPELHO

D'AGUA PISCINAS LTDA.

Trabalho de conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.

ITAJAI (SC)

2009

AGRADECIMENTOS

Enfim, depois de tanto esforço posso afirmar, convicta, que alcancei meu

objetivo e realizei o projeto mais esperado em minha vida, até o momento: cursar a

faculdade. Esta realização preencheu meus anseios de maneira plena, em dados

momentos frustrou minhas expectativas com relação às pessoas, em outras me

surpreendeu. É um ciclo que cumpre e que jamais será esquecido, pelos obstáculos,

pelas amizades, pelo que conquistei e pelo que perdi. Porque até as oportunidades

que perdi foram aprendizado. E porque cheguei aqui, tenho obrigação de

agradecimento a algumas pessoas.

Agradeço acima de tudo a Deus porque Ele me permitiu a sabedoria e o

conhecimento; por jamais ter-me abandonado mesmo nos momentos de pouca fé,

de desânimo e angústia. Foi por orar e crer em Deus que me fortaleci e cresci, como

pessoa e como acadêmica.

Aos meus pais, Ildefonso e Odete, pelos princípios e valores que me

ensinaram; se hoje sou uma pessoa de bem devo à educação que recebi. Se for

lembrada por amigos e professores, tenho absoluta certeza que serei lembrada pela

educação e respeito que sempre dediquei a todos com quem convivo, e isso, devo a

vocês. Obrigado, principalmente por serem meus pais.

Ao Rodrigo pela compreensão, apoio e amor durante todo o caminho. Por ter

compreendido as ocasiões em que eu estava tão ausente por conta dos estudos,

obrigado. Se chegar aqui hoje é uma vitória, divido-a com você, homem digno e

companheiro com quem tenho orgulho de compartilhar minha vida.

Aos meus irmãos Rico, pelos conhecimentos em informática, e à Fê pela

alegria dos gêmeos, Maria Clara e Arthur. Quantos domingos eu precisava estudar,

e tão exausta ainda brincava com ambos nos almoços lá em casa. Obrigada. Eles

recarregavam minhas energias de forma impressionante.

Ao meu orientador, Boeing, pela paciência com minha ansiedade e por tanta

atenção e dedicação. Obrigado por todos os emails respondidos tão prontamente,

pelas ligações intermináveis, pelos esclarecimentos às dúvidas infindáveis. Este

trabalho é nosso, sem sua orientação norteadora, brilhante, mas compartilhada de

forma tão humilde não teria chegado a este resultado.

À Márcia Coelho por todas as orientações que tão gentilmente me fez, pela

amizade tão singela que construímos, pelas conversas tão motivadoras, obrigado.

Você é um ser humano admirável.

A amiga Priscila Franzosi – a Pri – companheira nas organizações dos

eventos da formatura e Heleni – a Leni, que foi a primeira pessoa com quem troquei

um “boa noite” quando voltei a estudar, e até hoje é uma amiga sem precedentes.

Vocês duas são pessoas de muito valor, obrigado.

A todos os amigos que direta ou indiretamente apuseram suas contribuições

para que este estudo fosse possível, meu profundo agradecimento.

Dedico este trabalho a minha família, meu porto seguro.

Ao Rodrigo, meu verdadeiro amigo, meu grande amor.

EPÍGRAFE

“Não existe verdadeira inteligência

sem bondade.”

Ludwig Van Beethoven

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário

Daisy Cristina de Aragão

b) Área de estágio

Administração mercadológica

c) Supervisor de campo

Rodrigo dos Santos

d) Orientador de estágio

Prof. Ricardo Boeing da Silveira

e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração

Prof. Eduardo Krieger da Silva

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão Social

Espelho d’Água Piscinas e Acessórios Ltda.

b) Endereço

Rodovia Antônio Heill, 4010 – Bairro Itaipava – Itajaí - SC

c) Setor de desenvolvimento do estágio

Administrativo

d) Duração do estágio

240 horas

e) Nome e cargo do superviso de campo

Rodrigo dos Santos – Diretor Administrativo

f) Carimbo e visto da empresa

RESUMO

Para a eficiente administração de marketing a auditoria surge como ferramenta de controle do desempenho de suas atividades e conveio, para a Espelho d’Água Piscinas, como norteador dessas atividades. Desta forma, o objetivo geral deste trabalho buscou propor a implantação da auditoria de marketing na organização. Foram categorizadas as atividades da auditoria de marketing, identificados os elementos da auditoria que podem ser desempenhados pela organização; classificada a importância das categorias das atividades da auditoria de marketing e apontadas etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de marketing. Abordou-se o método combinado de pesquisa, ora qualitativo para aprofundar o conhecimento em dadas questões, ora quantitativo para avaliar questões pertinentes a este método. Foram pesquisados clientes, fornecedores, comunidade e governo numa análise ampla para o alcance dos objetivos. Os resultados obtidos foram considerados positivos e basearam as adaptações sugeridas pela acadêmica para desenvolver mais especificamente as atividades de marketing da organização. O resultado mais significativo para a organização deve-se ao fato que os respondentes não procuram concorrentes para adquirir produtos ou serviços devido à estarem, na sua maioria satisfeitos com o que obtêm na empresa. O presente estudo revelou-se muito apropriado, porém limitado diante da amplitude e abrangência do tema, desta forma, permite diversos estudos mais profundos e específicos dentro da mesma organização e em outras. Palavras-chave: auditoria de marketing, administração de marketing, stakeholders.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Composto de Marketing .......................................................................... 35

Figura 2 Seis elementos da auditoria de marketing .............................................. 84

Figura 3 Estrutura da auditoria de marketing sugerida. ......................................... 87

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Rol de fornecedores da organização ..................................................... 22

Quadro 2 Rol de concorrentes da organização ..................................................... 23

Quadro 3 Elementos da auditoria de Marketing por Kotler (2000a) ...................... 43

Quadro 4 Elementos da auditoria de Marketing por Cobra (2009) ........................ 43

Quadro 5 Rol de parceiros da organização ........................................................... 53

Quadro 6 Resultado da entrevista com fornecedores ........................................... 78

Quadro 7 Resultado da entrevista com demais stakeholders. .............................. 81

Quadro 8 Resultado da entrevista com gestor. ..................................................... 82

Quadro 9 Resumo das 21 categorias da auditoria ................................................ 84

Quadro 10 Categorização das atividades da auditoria de marketing ..................... 85

Quadro 11 Categorias excluídas da auditoria de marketing para a organização ... 86

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Avaliação concorrente Engesan. ............................................................ 75

Tabela 2 Avaliação concorrente Água Boa Piscinas. ............................................ 75

Tabela 3 Avaliação da concorrência na entrevista com fornecedores. ................. 79

LISTA DE MAPAS

Mapa 1 Área geográfica de atuação da empresa .................................................. 24

LISTA DE GRÁFlCOS

Gráfico 1 Sexo/ Estado civil/ Cidade de residência. .............................................. 55

Gráfico 2 Cidade de instalação / Tipo de imóvel. ................................................... 56

Gráfico 3 Renda familiar/ Escolaridade.................................................................. 57

Gráfico 4 Quando comprei minha piscina o atendimento foi ótimo x O atendimento

por email é ótimo x Indico a empresa a meus amigos e conhecidos. .... 58

Gráfico 5 Sexo x Os atendentes demonstram conhecimento para esclarecer

dúvidas x Quando tive dúvidas sobre o manuseio fui prontamente

atendido. ................................................................................................ 60

Gráfico 6 Os atendentes usam linguagem muito técnica para orientar sobre os

produtos x O atendimento telefônico é muito bom ................................. 61

Gráfico 7 Considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu

nome x As mídias utilizadas são muito eficientes x É fácil me comunicar

com a empresa ....................................................................................... 62

Gráfico 8 Sempre que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso x o

nome da empresa é amplamente divulgado x A localização da empresa

é excelente ............................................................................................. 64

Gráfico 9 A forma como os produtos estão expostos é muito agradável x o

estacionamento da empresa é bem amplo x O espaço físico da loja é

muito bom............................................................................................... 66

Gráfico 10 Os preços dos produtos são bem acessíveis x Os produtos que encontro

na empresa são muito caros x A empresa oferece poucas condições de

pagamento ............................................................................................. 68

Gráfico 11 O produto que adquiri é de excelente qualidade x Sempre encontrei os

produtos que procurei na empresa ......................................................... 70

Gráfico 12 A quantidade de produtos expostos na empresa foi decisiva na minha

preferência pela espelho d'água x Quando solicito algum

produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo corretamente x O

serviço de entrega é eficiente ................................................................. 71

Gráfico 13 A equipe que instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência x As

entregas são feitas no tempo previsto x O serviço de assistência técnica

é muito bom ............................................................................................ 72

Gráfico 14 Serviços/produtos da concorrência ........................................................ 74

SUMÁRIO

RESUMO.................................................................................................................... 7

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 31

1.1 Problema de Pesquisa ....................................................................... 15

1.2 Objetivos do trabalho ........................................................................ 17

1.3 Aspectos metodológicos ................................................................... 18

1.3.1 Caracterização da pesquisa .................................................... 18

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa ...................................... 21

1.3.3 Procedimentos e instrumentos e coleta de dados ................... 24

1.3.4 Tratamento e análise dos dados ............................................. 26

1.3.5 Limitações da pesquisa ........................................................... 27

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................... 28

2.1 Administração .................................................................................... 28

2.2 Marketing ............................................................................................ 31

2.2.1 Administração de marketing .................................................... 33

2.2.2 Composto mercadológico ........................................................ 34

2.3 Segmentação ...................................................................................... 36

2.4 Posicionamento.................................................................................. 39

2.5 Auditoria de Marketing ...................................................................... 41

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO .................................... 47

3.1 Caracterização da organização ......................................................... 47

3.1.1 Fornecedores .......................................................................... 48

3.1.2 Clientes .................................................................................... 50

3.1.3 Concorrentes ........................................................................... 51

3.1.4 Empregados ............................................................................ 51

3.1.5 Parceiros ................................................................................. 52

3.2 Resultados .......................................................................................... 53

3.2.1 Categorização das atividades da auditoria de marketing com

base na literatura ................................................................................. 53

3.2.2 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes

quanto aos serviços e produtos da organização .................................. 54

3.2.3 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes em

comparação aos concorrentes ............................................................. 73

3.2.4 Resultados obtidos com a entrevista aplicada aos fornecedores

76

3.2.5 Resultados obtidos com demais stakeholders ......................... 80

3.2.6 Resultados obtidos com a entrevista aplicada ao gestor ......... 81

3.2.7 Categorização das atividades da auditoria de marketing com

base na literatura aplicáveis a organização ......................................... 82

3.2.8 Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de

marketing na organização .................................................................... 84

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 88

4.1 Conclusões ......................................................................................... 88

4.2 Sugestões para trabalhos futuros .................................................... 89

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 91

Apêndice I Imagem da campanha de marketing .................................................... 98

Apêndice II Regulamento da campanha de marketing ............................................ 99

Apêndice III Email para o cliente ganhador da promoção ...................................... 100

Apêndice IV Email aos clientes respondentes da pesquisa. .................................. 101

Apêndice V Questionário aplicado aos clientes. .................................................... 102

Apêndice VI Entrevista com gestor. ........................................................................ 104

Apêndice VII Entrevista com fornecedores. ............................................................. 105

Apêndice VIII Roteiro de entrevista com comunidade e governo. ....................... 106

Apêndice IX Transcrição da entrevista com representante da comunidade. .......... 107

Apêndice X Transcrição da entrevista com representante do poder público

(governo). ................................................................................................ 109

1 INTRODUÇÃO

O mercado de piscinas cresce 5% ao ano e chegou ao final de 2007 com 1,61

milhões de unidades instaladas no país, firmando o Brasil como o segundo mercado

consumidor do produto, atrás apenas dos Estados Unidos (BOURSCHEIT, 2008).

No Brasil o mercado oferece piscinas de concreto, vinil e fibra de vidro, além de um

número bem dilatado de acessórios, equipamentos e afins.

São fatores imperativos para o desenvolvimento e modernização constantes

das organizações do setor a velocidade das inovações e o aperfeiçoamento

constante dos fabricantes. Neste sentido, a dinâmica das mudanças e a

acessibilidade às mais variadas tecnologias permite que todas as organizações

tenham acesso aos mesmos produtos e serviços, incentivando a concorrência e

tornando indispensável a busca de diferencial competitivo.

Por tratar-se de produto de alto valor agregado, a conquista de novos e a

manutenção dos atuais consumidores fundamentam a principal preocupação (e

função) do marketing dessas organizações. A piscina está diretamente ligada ao

status e à realização pessoal, indicadas por Maslow na hierarquia das necessidades

humanas, e contemplar seu imóvel com uma denota perante a sociedade

capacidade de realização (CHURCHILL; PETER, 2000; STONER; FREEMANN,

1995).

Parcerias com fornecedores, atualização constante, capacitação do quadro

funcional, monitoramento da concorrência, conhecimento de mercado são outros

fatores que corroboram a capacidade da organização quanto à gestão do negócio.

Assim, a administração mercadológica tem importância fundamental à sustentação e

manutenção das organizações. O marketing possibilita que a empresa, da mesma

maneira que administra suas finanças, administre também seu mercado, para criar

estratégias de fidelização, de atração, perceber as necessidades dos consumidores,

despertá-las e identificar em si a capacidade de realizá-las, perceber erros e acertos

de concorrentes e adaptar funções de melhoria e desenvolvimento.

A Espelho d’Água Piscinas foi fundada em novembro de 1999 como micro

empresa. A partir de 2004 a organização passou a destacar-se no mercado de

piscinas pela filosofia que os gestores adotaram: planejamento e controle. A

15

empresa atua na região do vale do Itajaí e atende principalmente as cidades de

Itajaí, Brusque e Navegantes, porém sua estrutura permite realizar negócios

interestaduais, tendo atendido clientes em cidades do estado do Paraná e Rio

Grande do Sul.

Sua atividade fim é a revenda de piscinas de fibra e vinil, aquecedores,

equipamentos, acessórios de decoração e segurança, produtos químicos e

hidromassagens. Na linha de piscinas, equipamentos e aquecedores a empresa

fornece o produto devidamente instalado, para isso, mantém equipe de profissionais

efetivos e treinados.

O crescimento considerável da empresa nesses últimos anos comprovou a

necessidade de um estudo mais elaborado quanto às funções de marketing e vem

confirmar a profissionalização da gestão e da empresa como um todo. Para que um

real monitoramento seja executado são necessárias análises sistemáticas do cenário

de marketing da organização. Neste sentido, Churchill e Peter (2000, p.555) afirmam

que estas análises “constituem a abordagem mais completa para avaliar os esforços

de marketing da organização, podem ser realizadas por consultores externos ou

equipes de auditores formadas for funcionários da empresa.”.

Como complemento a este conceito, Kotler (1998, p.39) afirma que “a

auditoria de marketing fornece um bom subsídio para o plano de ação destinado a

melhorar o desempenho de marketing da empresa.”.

O delineamento do cenário mercadológico da organização por meio da

auditoria de marketing identificará as oportunidades e ameaças, falhas e acertos do

negócio e permitirá o desenvolvimento de estratégias e ações que fortaleçam a

imagem e a definitiva colocação da organização como maior revenda de piscinas de

fibra de vidro do estado de Santa Catarina.

1.1 Problema de Pesquisa

O cenário do comércio varejista de piscinas mostra-se gradativamente mais

competitivo, com consumidores cada vez mais exigentes, produtos mais modernos,

fornecedores diversos, muitos concorrentes, novos entrantes, inovações

16

tecnológicas, entre outros fatores que implicam em variações e adaptações diversas

na gestão e na organização como um todo. Compete, portanto, aos gestores

dedicarem a devida atenção a tais variações e executar as mudanças e adaptações

necessárias ao bom desenvolvimento do negócio, seu crescimento e manutenção no

mercado.

Por compreender a importância dos seus stakeholders para o funcionamento

da organização os administradores perceberam a necessidade de ampliar seu

conhecimento sobre o cenário e as funções de marketing desenvolvidas pela

organização e as que podem ser aplicadas para alavancar seu crescimento.

Cabe observar que stakeholders no contexto organizacional compreende um

público muito mais amplo que o público consumidor. Podem ser listados como

grupos ou pessoas que podem influenciar as decisões de marketing de uma

organização, têm interesses diretos nas conseqüências que tais decisões possam

promover. Devem ter tratamento semelhante em lealdade e incluem além de

consumidores, os concorrentes, empregados, governo, sócios ou acionistas,

fornecedores, comunidade local e global. Seus interesses na organização podem,

em algumas ocasiões, serem complementares, enquanto em outras, incompatíveis

(CHURCHILL; PETER, 2000; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005).

Para um estudo aplicável à pratica organizacional o problema, além de ser

classificado como condição não solucionada, é também a assimilação de

oportunidades ainda não observadas. Assim, a elaboração do problema de pesquisa

deve atrelar-se ao tema sugerido, explanando a dificuldade específica que se

apresenta e que se aspira solucionar. Em ciências sociais o pesquisador precisa

evidenciar o que aspira pesquisar e como deve fazê-lo (GIL, 1994; RICHARDSON,

2007; ROESCH, 2007).

Assim, este estudo tornou-se extremamente relevante para a organização

pela necessidade urgente de conhecimento do cenário mercadológico para o

desenvolvimento das devidas estratégias de marketing da organização. O

conhecimento sobre a atual situação da organização mostrou-se essencial para o

desenvolvimento de estratégias, ações para corrigir fraquezas, enfatizar forças,

aumentar ou reaproveitar a participação de mercado, monitorar a satisfação dos

clientes a fim de reavaliar as técnicas de atendimento, entre outras estratégias que

promovam aprimoramento da administração.

17

Sua originalidade foi comprovada pela ausência de pesquisa de qualquer

natureza ter sido realizada na organização até o momento e possibilitou à

acadêmica a aplicabilidade dos modelos teóricos explorados na universidade

durante o curso contribuindo com seu desenvolvimento profissional e pessoal. Neste

contexto, destaca-se a relevância do problema de pesquisa com fins científicos

quando este leve ao alcance de novas percepções (GIL, 1994).

O trabalho mostrou-se viável quanto ao tempo pelo prazo disponível para a

aplicação da pesquisa e pela acessibilidade irrestrita aos dados já que a acadêmica

faz parte do quadro societário da organização. Economicamente a viabilidade do

trabalho não apresentou obstáculos, pois a pesquisa foi realizada pessoalmente

quando da presença do pesquisados na organização, por meio eletrônico com envio

de questionários por e-mail e ainda por telefone. Demais custos com cópias,

impressões, deslocamentos ou outras despesas que se apresentaram durante a

realização do trabalho foram custeados pela organização.

Com o intuito de identificar oportunidades e problemas, este estudo objetivou

conhecer o macro e micro ambiente em que está inserida a organização e sua

influência nas funções de marketing, deste modo propôs o seguinte problema de

pesquisa: Como a implantação da auditoria de marketing pode influenciar o

desempenho mercadológico da empresa Espelho d’Água Piscinas Ltda?

1.2 Objetivos do trabalho

Como objetivo geral deste trabalho buscou propor a implantação da auditoria

de marketing na Espelho d'água Piscinas Ltda.

Os objetivos específicos desta pesquisa são:

• Descrever a organização, seus produtos e serviços;

• Categorizar as atividades da auditoria de marketing, com base na literatura;

• Identificar os elementos da auditoria de marketing que podem ser

desempenhadas pela empresa;

18

• Classificar a importância das categorias das atividades da auditoria de

marketing;

• Apontar as etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de

marketing na organização em análise.

O objetivo tanto geral quanto específicos precisam ser realistas e executáveis,

ser paralelos aos objetivos da organização e do acadêmico (ROESCH, 2007).

1.3 Aspectos metodológicos

A seguir foram descritos os aspectos metodológicos que o presente estudo

apresentou. A pesquisa de iniciação científica tem por finalidade expandir no

acadêmico a familiaridade com a prática da pesquisa científica supervisionado por

um pesquisador qualificado (ROESCH, 2007).

O método científico, por sua vez, pode ser compreendido como uma reunião

de processos intelectuais e técnicos assumidos para alcançar o conhecimento e que

a metodologia científica é o caminho que a ciência usa para alcançar seus objetivos

(GIL, 1994; RICHARDSON, 2007).

1.3.1 Caracterização da pesquisa

O cenário de marketing da organização foi pesquisado com o intuito de

verificar a situação atual deste cenário, identificar as técnicas e ferramentas de

marketing utilizadas e propor a implantação da auditoria de marketing visando o

desenvolvimento mercadológico da organização.

Em sua primeira parte esta pesquisa pode ser classificada como pesquisa-

diagnóstico por proporcionar uma série de métodos e instrumentos de apreciação

que possibilitam além do diagnóstico a racionalização dos sistemas. Utilizou-se a

estratégia de levantamento de dados, que visa explorar o ambiente da organização

e de mercado, construir e determinar problemas. No segundo momento, a pesquisa

19

caracterizou-se como proposição de planos já que após o diagnóstico do cenário

mercadológico da organização foi proposta a implantação da auditoria de marketing

para formalizar o monitoramento de clientes, fornecedores, concorrentes e mercado

(ROESCH, 2007).

O estudo partiu do paradigma positivista pela utilização de métodos

quantitativos baseados em dados objetivos, visto este tipo de informação permitir

melhor embasamento à realização de parte da pesquisa quando aplicado a um

conjunto com significativo número de integrantes, e permitiu fundamentação a

resposta de parte do problema de pesquisa. Tais informações foram obtidas no

banco de dados já existente na organização e foram aplicados questionários

estruturados auto-aplicáveis aos clientes.

O positivismo preocupa-se em investigar causas de fenômenos sociais ou

fatos sem incomodar-se com a subjetividade; representa na pesquisa rigor, precisão

e objetividade; caracteriza-se como metódico e sistemático (COLLIS; HUSSEY,

2005).

O estudo propôs em parte da pesquisa a estratégia quantitativa com o

objetivo de identificar como a implantação da auditoria de marketing pode influenciar

o desempenho mercadológico da organização. O aporte qualitativo foi utilizado nas

entrevistas com gestor e fornecedores e nas avaliações dos resultados obtidos com

a coleta de dados, pois essa estratégia permite a ampliação das relações exploradas

(RICHARDSON, 2007).

O paradigma fenomenológico foi evidenciado pelas entrevistas com gestor e

concorrentes e foram classificadas pela categorização simples. A entrevista com o

gestor buscou delinear seu conhecimento quanto à capacidade da organização.

Incluem-se nesta investigação a capacidade operacional, mercadológica,

participação e potencial de mercado, suporte a ampliação destas capacidades, entre

outros fatores relevantes à pesquisa. Já a pesquisa com o mercado concorrente

permitiu aprofundar o conhecimento quanto à capacidade dos concorrentes diretos

da organização, elaborou um referencial comparativo da participação de mercado,

capacidade operacional, potencial mercadológico, recursos disponíveis, acesso às

inovações tecnológicas, entre outros fatores relevantes à pesquisa e à organização.

Por utilizar as metodologias de pesquisa qualitativa e quantitativa este estudo

é classificado, quanto à combinação de metodologia, como triangulação

metodológica (COLLIS; HUSSEY, 2005).

20

Assim, o estudo baseou-se a nível exploratório buscando fundamentação

teórica para caracterizar seu conteúdo científico e a nível descritivo procurando

delinear as condições da organização em dado momento. A presente pesquisa pode

ser classificada como confirmatória, pois os modelos teóricos foram revisados

anteriormente à coleta de dados. Assim, os dados servem para promover

sustentação à teoria e ter capacidade explicativa (BALASSIANO, 2006; ROESCH,

2007).

A pesquisa quantitativa tem por características o afastamento individual entre

pesquisador e pesquisado e a valorização demasiada da quantificação frente à

teoria e interpretação. Baseia-se em um programa estabelecido previamente e com

rigor estabelecido para descrição e explicação de fenômenos. Nessas pesquisas

está presentes o levantamento de dados – survey, a coleta de dados por

instrumentos estruturados, com o intuito de assegurar a exatidão dos resultados

(DINIZ et al., 2006; FROEMMING et al, 2000; NEVES, 1996; RICHARDSON, 2007).

Por outro lado, a pesquisa qualitativa abrange a coleta, análise e

interpretação de dados que não possam ser diretamente quantificados, pois

quantificar ou enumerar variáveis não é seu objetivo e sim a elucidação dos

significados e a interpretação particular de cada indivíduo. A utilização de estatística

para análise de dados também não é sua prioridade, pois foco, fenômenos e

questões são desenvolvidos e ampliados no decorrer da pesquisa de acordo com a

perspectiva dos pesquisados. Frente a estas considerações, é classificada, em

dadas situações, como pesquisa soft e usualmente é uma pesquisa exploratória ou

diagnóstica. Envolve poucos entrevistados e não utiliza amostras probabilísticas,

não permite resultados imediatistas, já que a construção do conhecimento dá-se

pela identificação da percepção da realidade sob a ótica dos entrevistados durante o

decorrer da pesquisa, por esta razão é tida como fenômeno empírico. Permite a

criação de opiniões e o aprofundamento do conhecimento (GODOY, 1995; LEITE

FILHO; MARTINS, 2006; OLIVEIRA, 2001; SAMPAIO, 2001).

Considerando a metodologia qualitativa proposta para parte desta pesquisa o

número de entrevistados não poderá ser determinado a priori, pois enquanto

surgirem dados originais e indicadores de perspectivas inéditas as entrevistas

devem continuar na intenção de gerar teorias ou percepções (COLLIS; HUSSEY,

2005; DUARTE, 2002).

21

A auditoria de marketing buscou, na organização alvo desta pesquisa, avaliar

e identificar suas oportunidades e ameaças a fim de propor seu desenvolvimento

mercadológico. Neste sentido, foram pesquisados clientes, fornecedores,

concorrentes e mercado. Neste contexto, a presente pesquisa utilizou em dado

momento o método quantitativo para grandes amostras, e quando as análises

estatísticas foram apropriadas. Em outro momento utilizará o método qualitativo

quando a compreensão e o aprofundamento do conhecimento forem a abordagem

mais adequada.

Para alcance dos terceiro e quarto objetivos específicos foi aplicada a

pesquisa qualitativa por meio de entrevista com o público concorrente e o gestor da

organização. A percepção de ambos sobre o mercado e a organização em questão

tem valor significativo para o resultado desta pesquisa, o que um questionário com

questões fechadas de metodologia quantitativa não permitiria.

Os métodos quantitativos e qualitativos não se excluem, complementam-se;

diferem em formato e evidência, porém seu uso combinado oferece melhor

compreensão dos fenômenos. Os relatórios e planilhas são analisados de maneira

mais profunda se auxiliados por livros, artigos, entrevistas ou textos de natureza

qualitativa permitindo suporte à tomada de decisão (FREITAS; MOSCAROLA, 2002;

POPE; MAYS, 1995).

As atividades da auditoria de marketing foram categorizadas com base na

literatura, atendendo a mais um objetivo específico do presente estudo, por meio da

pesquisa bibliográfica, a fim de sustentar em autores clássicos e contemporâneos a

teoria que a acadêmica visa explorar.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

Os participantes da pesquisa foram clientes, fornecedores e concorrentes que

integram o quadro de stakeholders da organização e que influenciam diretamente no

seu desempenho mercadológico.

Todos os clientes que adquirirem algum tipo de serviço ou produto do mix de

que a organização oferece são cadastrados no banco de dados da organização. A

22

pretensão inicial era pesquisar os clientes que efetuaram suas compras no período

de 2 de janeiro a 22 de setembro de 2008. Determinou-se um prazo de inclusão dos

clientes no banco de dados para delimitar a população a ser pesquisada e tornar a

pesquisa possível dentro do prazo limite. No período determinado foram incluídos no

banco de dados cento e dezenove clientes. Porém, devido ao baixo índice de

respostas determinou-se a inclusão de todos os clientes do banco de dados

inseridos a partir de 2005.

Foram considerados os fornecedores ativos que efetivaram negócio com a

organização nos últimos dois anos. Este prazo foi considerado devido ao alto valor

agregado de alguns produtos como aquecedores para piscinas e spas por exemplo.

Assim, negociações com tais fornecedores não são realizadas com intervalos curtos.

O grupo de fornecedores, por ordem de importância operacional para a

organização, são listados no quadro 1.

Fornecedor Local Produto que fornece

Henrimar Américo Brasiliense – SP Piscinas

Mark Grundfos São Bernardo do Campo - SP Filtros e bombas

Dancor Rio de Janeiro – RJ Filtros e bombas

Nautilus Atibaia – SP Aquecedores, Filtros e bombas

Maxifibras Gravataí – RS Banheiras hidromassagem

Genco Guarulhos – SP Produtos químicos

Sodramar Diadema – SP Acessórios e equipamentos

Poolmax Timbó – SC Equipamento de eletrólise

Viva Vida Taquara – RS Acessórios e coberturas

Sinapse Campo Mourão – PR Aquecedor para hidromassagem

Casas da Água Itajaí – SC Material hidráulico

Quadro 1 Rol de fornecedores da organização Fonte: Dados secundários (2007), banco de dados da organização.

Os concorrentes presentes no mercado são inúmeros. Para esta pesquisa

foram selecionados os que são mencionados por clientes em negociações com a

Espelho d’Água Piscinas, ou que ofereçam representatividade para a empresa alvo

desta pesquisa, seja pelo porte, localização ou participação de mercado. Foram

considerados os concorrentes do quadro 2, delimitados pela região geográfica em

23

que se encontram e em que atuam. A delimitação da área geográfica deve-se ao

fato da organização não atuar efetivamente em áreas mais distantes de sua sede,

principalmente pela elevação dos custos operacionais tornando inviável tal

atendimento.

Cidade Empresa concorrente

Balneário Camboriú Água do Vale Piscinas

Balneário Camboriú Marazul Piscinas

Barra Velha Não há empresa.

Blumenau Verde Vale Piscinas

Blumenau Blue Piscinas

Blumenau Cia Azul Piscinas

Blumenau Oásis Piscinas

Botuverá Não há empresa.

Brusque Engesan Piscinas

Brusque Soltec Piscinas

Camboriú Não há empresa.

Gaspar Não há empresa.

Guabiruba Não há empresa.

Ilhota Não há empresa.

Itajaí Marazul Piscinas

Itajaí Água Boa Piscinas

Itajaí Brava Piscinas

Itapema Meia Praia Piscinas

Itapema Stillo d’Água Piscinas

Navegantes Não há empresa.

Penha Não há empresa.

Piçarras Água do Vale Piscinas

Tijucas Planeta Piscinas

Quadro 2 Rol de concorrentes da organização Fonte: Dados secundários (2007)

24

Dos concorrentes listados, a Verde Vale, a Água Boa e a Planeta Piscinas

são os que disponibilizam sites na internet. A Verde Vale disponibiliza ampla galeria

de fotos, informações sobre os produtos que fornece, link para orçamentos e

contato, num site atrativo e bem diagramado. Registre-se que o foco deste

concorrente são as piscinas de vinil.

Compreendem a área geográfica delimitada para a pesquisa os municípios de

Balneário Camboriú, Barra Velha, Blumenau, Botuverá, Brusque, Camboriú, Gaspar,

Guabiruba, Ilhota, Itajaí, Itapema, Navegantes, Penha e Piçarras, como destacado

no mapa 1 (SANTA CATARINA, 1997).

Mapa 1 Área geográfica de atuação da empresa Fonte: Adaptado pela autora com base no Mapa Político de Santa Catarina (1997).

1.3.3 Procedimentos e instrumentos e coleta de dados

O instrumento de coleta de dados utilizado para realização da pesquisa com

os clientes foi o questionário que Richardson (2007) afirma como suas funções

25

determinantes a descrição das características e a medição de variáveis

determinadas de um grupo social – apêndice V.

Aplicaram-se questionários que foram formulados com perguntas fechadas

para obtenção de dados mais objetivos de maneira que possam mais facilmente

tabular seus resultados.

Os questionários foram encaminhados por e-mail para os clientes que já

mantém assiduidade de comunicação por tal meio e os demais foram aplicados

diretamente pela pesquisadora durante o período de realização do estágio em

oportunidades que os clientes estejam presentes na empresa. Foram questionários

auto-aplicáveis em que o respondente pôde realizar sozinho o preenchimento. Os

dados foram classificados como secundários já que a população de clientes foi

coletada na base de dados da organização, em documentos que fundamentem a

seleção dos fornecedores pesquisados, a lista telefônica e a internet na listagem dos

concorrentes da região. Já os dados coletados nos questionários e nas entrevistas

são classificados como primários visto a acadêmica coletá-los na fonte primeira.

A pesquisa foi aplicada aos clientes de 2 de março a 9 de abril 2009. A fim de

motivar o cliente a responder o questionário foi sorteado entre os respondentes um

prêmio no valor de R$ 560,00, composto por uma espreguiçadeira em resina plástica

da marca Grosfillex e um ombrelone – guarda-sol de madeira – de 2,40m diâmetro,

conforme apêndice I e II. O sorteio foi realizado às 18:15 horas (horário de Brasília)

na sede da empresa conforme regulamento exposto no início da aplicação da

pesquisa sob o título: “Aniversário de 10 anos da Espelho d’Água Piscinas –

Pesquisa de marketing”. Ao responder a pesquisa o cliente teve seu cadastro

inserido em uma urna e na data e horário previstos houve a retirada aleatória de um

cupom. O cliente sorteado foi comunicado por telefone e posteriormente por email –

apêndice III, para formalizar e registrar sua contemplação. A todos os clientes

respondentes foi enviado um email de notificação sobre o cliente contemplado no

sorteio e de agradecimento pelas informações prestadas com a resposta à pesquisa

– apêndice IV.

Já as entrevistas com gestor, fornecedores, governo e comunidade têm por

objetivo a profundidade do conhecimento, neste sentido, a entrevista acentua as

diferenças dos papéis de respondente e entrevistador (COOPER, SCHINDLER;

2003). Estas também foram realizadas de 2 de março a 9 de abril 2009 e foram

realizadas pela acadêmica com os representantes das indústrias fornecedoras por

26

ocasião de suas visitas regulares na organização. Dois dos fornecedores mantém

negócios exclusivamente por telefone e email e foi utilizado o telefone para

aplicação da pesquisa nestes casos específicos.

1.3.4 Tratamento e análise dos dados

As variáveis que se apresentaram na pesquisa buscaram levantar o contexto

das ferramentas de marketing da organização, a imagem da empresa junto aos seus

clientes quanto ao seu grau de satisfação com o atendimento recebido, o grau de

comprometimento dos fornecedores às parcerias firmadas, as falhas e acertos que a

concorrência praticam comparadas à Espelho d’Água Piscinas.

As pesquisas de natureza quantitativas os dados são analisados normalmente

de forma estatística com auxilio de computadores (ROESCH, 2007). Para tanto, os

dados obtidos foram tabulados com o Excel® e foram expressos em gráficos para

melhor compreensão.

Os resultados quantitativos coletados com os questionários permitiram à

pesquisa, e conseguintemente à organização, compreender de maneira clara e real

da percepção dos clientes. Esses resultados puderam apoiar a tomada de decisão

na adaptação do atendimento, exclusão de serviços que não agregam valor ao

cliente e à organização ou ainda serviram de suporte para aprimorar o que foi

avaliado como excelente. Tal análise garantiu amplitude para o conhecimento da

organização e diagnóstico de suas forças e fraquezas. Após a coleta dos dados com

os questionários seus resultados foram tabulados em planilha eletrônica com auxílio

do aplicativo Excel®. Seus resultados foram aplicados a tabelas que por sua vez

geram gráficos que expressaram visualmente seus resultados.

Os resultados qualitativos obtidos com as entrevistas permitiram avaliar as

relações de fornecedores e concorrentes com a organização e o mercado, investigar

as limitações da organização frente a seus concorrentes e também a hipótese

inversa. Esboçar as opiniões dos fornecedores sobre a organização quanto à

credibilidade, sustentabilidade, poder de negociação, representatividade

mercadológica. Permitiu inclusive a identificação de ameaças ou oportunidades

27

ainda não percebidas. A análise qualitativa garantiu profundidade para a

investigação com a identificação de percepções particulares de cada entrevistado.

A entrevista com o gestor auxiliou na descrição das atividades da

organização, seu funcionamento, as ferramentas de marketing que a organização

utiliza antes da proposta de implantação da auditoria de marketing.

As entrevistas com os fornecedores foram analisadas para identificar o grau

de comprometimento do fornecedor com a revenda quanto à assistência técnica,

prazos de entrega, pagamento, representatividade da organização para o

fornecedor, percepção do fornecedor quanto à participação de mercado e imagem

da organização no mercado fornecedor, credibilidade da organização, entre outros

fatores.

A classificação de dados qualitativos pode utilizar como padrão categorias,

escalas de atitude, repetição de conceitos ou comportamentos que permitem, desta

forma, a análise dos resultados obtidos (OLIVEIRA, 2001).

1.3.5 Limitações da pesquisa

Certas limitações foram percebidas para esta pesquisa. A primeira delas foi o

baixo índice de respondentes tornando a amostra um tanto reduzida, mesmo com o

incentivo oferecido pela organização aos respondentes e o estreito relacionamento

comercial entre organização e cliente.

Outra limitação percebida foi a escassez de literatura sobre o tema seja em

literatura clássica, seja em publicações recentes de pesquisas ou artigos em fontes

científicas como ANPAD, Scielo, RAE, RAUSP, RAC. A esta limitação, atribui-se a

inovação do tema, e o recente desenvolvimento da literatura sobre a própria

administração conforme os estudos de Vieira (1998, 1999, 2000) e Lacombe e

Heilborn (2006).

Assim, os resultados apresentados não representam significância, pois não

tiveram tratamento estatístico em profundidade, portanto, o aumento da população

em estudos futuros permitirá tal relevância.

28

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo são apresentados os modelos teóricos que fundamentaram o

tema e a problemática proposta, abordando a Administração geral como base para a

organização e a Auditoria de Marketing como foco principal deste estudo. Tal

fundamentação sustentou o alcance dos objetivos geral e específicos deste estudo.

2.1 Administração

A Administração como disciplina é jovem como as organizações modernas e

delas advém, e pode ser considerada a mais notável inovação do último século

(DRUCKER, 2006).

A evolução da Humanidade por si só, instigou a evolução da Administração.

Entretanto, a Revolução Industrial, com surgimento do tear mecânico, da máquina a

vapor entre outros avanços, tornou imperativo o desenvolvimento desta ciência,

evidenciando a necessidade da sistematização e complexidade dos conhecimentos.

Assim, a administração passou a ser uma ciência necessária para o devido

desenvolvimento das organizações, que são definidas como grupo de indivíduos que

se compõem de maneira organizada para alcançar fins comuns (LACOMBE;

HEILBORN, 2006).

A ausência de publicações escritas durante a Revolução Industrial explica

porque a administração não é reconhecida como tecnologia – série de disposições

possíveis de serem estudadas (HAMPTON, 2006).

Para as organizações modernas há necessidade constante de uma

administração cada vez mais eficiente e eficaz que seja adaptável às mudanças que

o mercado exige. A velocidade dessas mudanças impõe o aprimoramento constante

para garantir a participação no mercado e não ser ultrapassado por tantas outras

organizações que buscam os mesmos objetivos. A administração é uma área de

estudo diretamente ligada às pessoas, pois suas funções são realizadas por elas, e

suas realizações e deficiências são transmitidas no ato de administrar. Considera-se

29

ainda, administrar como procedimento de decidir e agir por ações interligadas de

planejamento, organização, execução e controle (DRUCKER, 2006; MAXIMIANO,

2000).

O grande desafio da administração encontra-se, portanto, em alinhar os

objetivos dos indivíduos que compõem a organização com os objetivos da própria

organização pela a utilização dos recursos que a mesma disponibiliza. Entende-se,

ainda, por administração como processo de planejar, liderar e controlar os esforços

executados pelos componentes da organização e a utilização de todos os recursos

disponíveis por ela para atingir os objetivos determinados (STONER; FREEMANN,

1995).

Por planejamento entende-se o processo de estabelecimento de objetivos

organizacionais e a determinação do caminho mais adequado para alcançá-los. A

função organização é a ferramenta que determina como as pessoas e os recursos

serão empregados na execução dos planos idealizados. A direção ou liderança é

uma função tão significativa quanto desafiadora; é composta por técnicas e

processos para envolver os indivíduos no trabalho coletivo em prol dos interesses

organizacionais. Já a função controle compõe o monitoramento da evolução

organizacional no encalço dos objetivos (GRIFFIN, 2007; MAXIMIANO, 2000).

As organizações são inúmeras e extremamente diversas entre si, mesmo

quando inseridas no mesmo setor ou segmento, mas a administração é ponto

comum entre elas. Podem divergir em processos, grandeza, controle, burocracia,

com ou sem fins lucrativos, ou em inúmeros outros aspectos, mas todas necessitam

da administração (LACOMBE; HEILBORN, 2006; MEGGINSON; PIETRI JÚNIOR;

MOSLEY, 1998).

Ao encontro dessas técnicas, processos e ferramentas e no sentido de

ampliação do conceito, administrar é o ato de planejamento, organização, liderança

e controle das funções da organização, para identificar suas carências e suas

características de excelência. Administrar sugere ainda a determinação de objetivos,

projetos e planos que eliminem deficiências e promova a evolução de suas

qualidades, geração de maior controle sobre a tomada de decisão, gestão de

pessoas que colaborem na realização dos objetivos organizacionais (LACOMBE;

HEILBORN, 2006; MONTANA; CHARNOV, 2003).

30

Assim, administrar pode ser compreendido como um ato de sinergia entre o

administrador e os demais recursos da organização, sejam eles financeiros,

humanos ou físicos, no alcance dos objetivos organizacionais.

Conceituar administração abrange uma série de verbos e adjetivos que a

literatura permite não apenas a nível burocrático ou formal, pois remete à amplitude

de um cenário que envolve capacidade de gestão de recursos, de pessoas, de

estrutura e principalmente a capacidade de tomada de decisões. No curso da

ampliação do conceito, administração implica no restabelecimento de processos

operacionais, julgamento de custos, avaliação de informações gerenciais, controle e

retificação de anomalias e melhoria no atendimento (MACHLINE, 2006).

Para o desenvolvimento de todas estas técnicas, o administrador necessita de

habilidades para persuadir a equipe de trabalho na busca dos objetivos

organizacionais. Essas habilidades podem ser classificadas por habilidades técnicas,

humanas e conceituais. A primeira pode ser compreendida como domínio sobre

certa atividade, abrange informação especializada e aplicação de técnicas e

ferramentas da atividade característica. A segunda refere-se à capacidade de

concentrar esforços dos membros da equipe de trabalho no alcance dos objetivos

organizacionais enquanto membro da equipe. Já a habilidade conceitual, também

denominada como visão sistêmica, refere-se à capacidade do administrador de

visualizar a organização como um todo, interna ou externamente, a fim de perceber,

como organização, a opção mais apropriada para determinado ato ou decisão,

considerando tais perspectivas (LACOMBE; HEILBORN, 2006; MEGGINSON;

PIETRI JÚNIOR; MOSLEY, 1998).

Outras habilidades que o administrador deve possuir e desenvolver constitui-

se de habilidades de diagnóstico, de comunicação, de tomar decisões e de gerenciar

o tempo. A habilidade de diagnóstico compreende a capacidade de perceber

problemas e diagnosticar a situação da organização; a habilidade de comunicação

compreende a aptidão de interpretação, transmissão e recepção de idéias dos

subordinados ao mais alto escalão e vice-versa. A habilidade de tomada de decisão

implica na competência de definir a estratégia mais adequada a cada situação. Não

significa que todas as decisões são acertadas, mas os erros são minimizados pelo

cálculo do risco. O gerenciamento do tempo seja talvez a habilidade mais difícil de

ser desenvolvida para o administrador, pois consiste em otimizar o tempo, as tarefas

31

e as pessoas de forma eficiente (GRIFFIN, 2007; MEGGINSON; PIETRI JÚNIOR;

MOSLEY, 1998).

Cabe ao administrador o estabelecimento e manutenção de uma atmosfera

positiva que promova o fluxo e o trabalho em equipe das pessoas, a realização de

ações presumidas que possibilitem a contribuição de todos no alcance dos objetivos

e a execução de funções características da administração utilizando com equilíbrio

seu poder sobre outros indivíduos (DRUCKER, 2000; KOONTZ; O’DONNELL, 1980).

O administrador, detentor das habilidades já mencionadas, faz com que os

indivíduos realizem os objetivos organizacionais por meio de concentração de

esforços. As áreas das organizações, como a financeira ou de recursos humanos,

demandam administração específica, assim também o marketing demanda atenção

característica, essencialmente por sua interação com as demais áreas. A

administração adequada de marketing pode determinar os investimentos, aumento

do quadro funcional ou ainda a ampliação da participação de mercado com abertura

de filiais ou reestruturação da unidade empresarial.

2.2 Marketing

Se os estudos sobre a ciência da administração são recentes, estudos sobre

marketing o são ainda mais. Evidência disto são os artigos publicados no Enanpad,

revistas RAUSP (Revista de Administração da USP) e a RAE (Revista de

Administração de Empresas), evidenciado nos estudos de Vieira (1998, 1999, 2000)

que constatam a concentração de pesquisas sobre estratégias de mercado,

comportamento do consumidor, sistemas de informação e marketing de serviços. Em

2000 o mesmo autor verificou que os estudos passaram a focar o consumidor

brasileiro e o conhecimento sobre seu comportamento.

Devido o volume de informações cada vez maior nas organizações os

sistemas de informação surgem como suporte na gestão da informação. A

compreensão, a importância, a forma de utilização e a tecnologia utilizada para a

gestão da informação são definidas como a orientação informacional que as

organizações conferem à informação que detém. Assim, o marketing pode ser

32

considerado a área da organização que mais demanda informações por interagir

com a organização de forma plena e necessita administrar adequadamente tais

informações. (MATTAR, 1994; ROBIC; MATTAR, 2005; MEGGINSON; PIETRI

JÚNIOR; MOSLEY, 1998).

Considerado uma ciência que abrange as plenas funções pertinentes às

relações de transferência de posse de produtos e serviços de valor, além de uma

ação social e gerencial, o marketing é dirigido para corresponder desejos e

necessidades dos consumidores, atingir objetivos de organizações ou pessoas, além

de considerar o meio em que atua e o impacto que tais relações provocam na

sociedade. Devido a sua amplitude de atuação com o mercado interno e externo das

organizações é crescente a preocupação com a ética aplicada ao marketing

(D’ANGELO, 2003; KOTLER, 1998b; LAS CASAS, 1997).

De acordo com a American Marketing Association marketing é o processo de

planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de idéias, bens

e serviços, organizações e eventos para criar trocas que satisfaçam objetivos

individuais e organizacionais gerando lucro (BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL;

PETER, 2000; MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997; MCDONALD, 2004).

O marketing tornou-se uma ferramenta fundamental na busca da eficiência

divido à concorrência que o mercado impõe e para tal a informação é essencial. As

informações que a organização detém sobre seu ambiente – macro ou micro – tanto

quanto os demais recursos que ela possua são de imensa importância,

essencialmente, pelo uso adequado destas informações. Porém, tão importante

quanto compreender as funções do marketing para a organização, consumidor e

mercado, é identificar a capacidade organizacional em recursos tecnológicos,

humanos e financeiros para atender a demanda deste mercado. As interpretações, o

tratamento e a importância dada à informação constituirão o conhecimento de

mercado da organização (COBRA, 2009).

A personalização do marketing vem sendo descrita em uma multiplicidade de

expressões como: marketing com banco de dados (database marketing), marketing

individualizado, micromarketing, marketing personalizado, marketing one to one,

marketing de retenção, marketing de freqüência, marketing de relacionamento,

marketing de segmentação, marketing integrado, marketing interativo, marketing de

diálogo, marketing de currículo e marketing de nichos, em que o foco é o mesmo: a

33

empresa reconhece a função essencial que o cliente individualmente desempenha

(VAVRA, 1993).

Nas demais áreas da organização há influência direta do marketing, visto que

a criação do produto ou serviço, pesquisa de mercado, promoção, distribuição e

finalmente, a posse do produto ou serviço pelo consumidor são acompanhadas e

desenvolvidas pelo marketing. Pode-se inferir que o marketing influencia a produção,

as vendas, o transporte, o faturamento entre outras áreas que ele impetra com suas

atividades (MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997).

2.2.1 Administração de marketing

A administração de marketing é o método de planificação e cumprimento da

criação, precificação, divulgação e distribuição de conceitos, bens e serviços para

gerar trocas que permitam a satisfação de objetivos individuais e organizacionais

(KOTLER,1998).

Houve tempo em que os produtos eram concebidos sem o menor

planejamento ou preocupação com embalagem, eficiência ou ainda se ele satisfaria

a necessidade do consumidor, o que para as organizações modernas não há mais

espaço para esse comportamento. As tarefas de planejamento, implementação e

controle são fundamentais a todos os gerentes ou gestores, que precisam

desenvolver essas tarefas com maior esforço, visto a dinâmica do mercado e do

ambiente de marketing para as organizações (MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR,

1997).

Atualmente a administração de marketing subsidia todas as demais áreas da

organização com informações, pesquisas, monitoramento do mercado, da

concorrência e dos consumidores. Tais informações constituem uma base de alto

valor para o desenvolvimento de estratégias, adequação de planos, produtos ou

serviços, entre outras práticas que podem ser o limite entre a alavancagem ou a

estagnação da organização. A administração de marketing é um processo de

estabelecimento de metas de marketing para a organização, implantação de

métodos, técnicas e estratégias, execução das atividades necessárias para alcance

34

dessas metas, e ainda o controle e monitoramento do progresso destas atividades.

Inclui também, o desenvolvimento do composto (ou mix) de marketing mais

adequado à organização, a correta segmentação do mercado, o gerenciamento dos

esforços de marketing para que a empresa desenvolva estratégias que objetivem

seu crescimento e desenvolvimento (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER;

ARMSTRONG, 1998a).

São atribuições do administrador de marketing o estabelecimento de metas

mensuráveis de acordo com a capacidade da organização e o estabelecimento de

prazo limite para alcance das metas. Esses fatores propiciam variáveis de controle e

servem como norteadores ao administrador de marketing informando se as metas

estão sendo atingidas. O administrador de marketing necessita para a tomada de

decisão estar munido de ferramentas que o auxiliem na alternativa mais adequada;

ao encontro desta carência encontram-se as pesquisas e monitoramentos de

mercados e cenários (KOTLER, 2000a; VIEIRA; TIBOLA, 2005).

O profissional de marketing deve rever constantemente o planejamento das

atividades, pois o mercado, os desejos dos consumidores, o ambiente e

stakeholders que atuam e interagem com a organização são mutantes. Assim, é

preciso que ele busque identificar as necessidades, satisfações, frustrações do

consumidor, do mercado e do ambiente como todo e procure atendê-las de maneira

que essas ações revertam-se em benefícios à organização. (MCCARTHY;

PERREAULT JR, 1997).

Entender a realidade da organização, os anseios do público-alvo, o mercado

em que está inserida, o comprometimento dos fornecedores quanto a parcerias,

mostram-se como bons indicadores para adoção de estratégias. A administração de

marketing apresenta-se, desta forma, como ferramenta apropriada para diagnóstico

e definição das estratégias indicadas.

2.2.2 Composto mercadológico

O composto ou mix de marketing pode ser formado por inúmeras atividades e

cada organização dever ser capaz de avaliar quais dessas atividades são mais

35

relevantes ao seu negócio. As ações e a base de intercâmbio de cada organização

com o mercado serão determinadas por suas estratégias, que por sua vez são

compostas por quatro variáveis principais: produto, preço, praça e promoção. Essas

variáveis foram propostas por Jerome McCarthy (1997) na década de 60 e são

conhecidas hoje como os 4 P’s de Marketing e podem ser utilizadas tanto para

planos táticos de curto prazo, quanto para estratégias de longo prazo (COBRA,

2009; KOTLER, 2000a; PALMER, 2004; YANAZE, 2007).

Cada “P” do mix de marketing compreende diversas atividades como

podemos observar na figura 1:

Figura 1 Composto de Marketing Fonte: Adaptado pela autora com base na obra de Kotler, 2000a.

Por produto entende-se um conjunto de predicados físicos ou funcionais

disponibilizados aos consumidores com a finalidade de troca de forma superior aos

demais do mercado. O preço define o que o consumidor está disposto a pagar em

dinheiro ou recursos pelo produto, difere dos demais elementos do composto de

marketing por gerar receita e não custos. O elemento promoção descreve os meios

Consumidor-alvo

Posicionamento pretendido

Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Serviços Garantias Devoluções

Preço Lista de preços Descontos Subsídios Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito

Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Força de vendas Marketing direto

Praça Canais Cobertura Variedade Ponto de venda Estoque Transporte Localização Logística

36

pelos quais os consumidores são informados, convencidos, influenciados e

lembrados sobre os produtos e serviços da organização por meio de ferramentas de

comunicação. Para o elemento praça entende-se o caminho, os canais pelos quais

seus produtos e serviços são disponibilizados no mercado ao seu público alvo

(BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER, 2000a).

Percebe-se como apropriado que cada uma das atividades dos quatro P’s

seja adaptada à organização, quanto seu porte, seu ramo de atividade, seus

recursos, sua capacidade de atuação no mercado, seus consumidores. Assim, ao

definir esses aspectos, a organização poderá definir adequadamente seu composto

de marketing. Os esforços de marketing da organização podem ser sintetizados

quando seu público-alvo é identificado. Assim, quando o consumidor que a

organização busca alcançar é conhecido, o composto de marketing cria um foco de

atuação. Desta forma, a ferramenta do marketing aplicável para identificação do

público-alvo é a segmentação de mercado.

2.3 Segmentação

Para que produtos e serviços tenham aceitação no mercado as organizações

têm no marketing o principal elo com seus consumidores. Porém, para que os

resultados das técnicas de marketing utilizadas indiquem resultados positivos, torna-

se essencial que o marketing aproxime a todo o momento esses consumidores da

organização. Para que tal aproximação seja mais eficiente a organização precisa

conhecer o consumidor.

Consumidor pode ser entendido como pessoas e famílias que adquirem

produtos e serviços para consumo próprio ou para outras pessoas. Já como cliente

pode-se entender indivíduo ou unidade organizacional que exerce uma função na

ação de troca ou acordo com uma organização. Os clientes podem ainda dentro de

uma escala de lealdade e tempo – quanto maior o tempo de relacionamento com a

organização maior o grau de lealdade – ser classificados em clientes prováveis,

potenciais, experimentadores, fiéis, repetidores e advogados da marca (BRETZKE,

2005; KOTLER, 2000a; CHURCHILL; PETER, 2000).

37

Quanto ao papel do consumidor no processo de decisão de compra ele

apresenta-se como participação direta e indireta. A participação direta é quando o

consumidor tem influência direta na decisão de compra, aí se encontram o

especificador, o decisor, o comprador e o usuário. Na participação indireta o

consumidor influencia indiretamente na decisão de compra, dependendo inclusive da

sua posição na organização ou no grupo familiar, por exemplo, em que se

apresentam o iniciador e o influenciador (BRETZKE, 2005).

É fato que os clientes internos da organização são seu grande patrimônio, e

que os seus stakeholders têm papéis essenciais no negócio, mas seu público

consumidor é quem demanda maior atenção. A manutenção de boas e estreitas

relações com os atuais clientes são ações estratégicas e importantes para a

organização e que permitem que seja concentrada maior atenção nos melhores

clientes. Para atender com sinergia de esforços seu público alvo a organização

precisa primeiramente conhecer o público que deseja (ou que pode) atingir a fim de

não desperdiçar tais esforços. Neste sentido, a ferramenta do marketing que

preenche este anseio é a segmentação de mercado (BOONE; KURTZ, 1998).

A segmentação de mercado pode ser compreendida por divisão do mercado

em grupos menores de compradores potenciais com necessidades, aspirações,

percepções de valor ou comportamento de compra análogos, que reagirão de forma

semelhante frente a um composto de marketing caracterizando-se como um grupo

homogêneo quando comparado a todo o mercado. A segmentação determinará

como a organização definirá as prioridades do composto de marketing mais

adequado ao seu mercado e ao seu público (AAKER, 2007; AAKER; KUMAR; DAY,

2004; BACON, 1994; BASTA, 2006; CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA, 2009;

CZINKOTA et al., 2001; GEARGEOURA, 2007; KOTLER; ARMSTRONG, 1998a;

MCCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997; MEGGINSON; PIETRI JÚNIOR;

MOSLEY, 1998).

Depois de identificado o público alvo e suas necessidades, a conquista do

consumidor não termina na compra, ela se estende deste a satisfação da

necessidade até a fidelização deste consumidor. A probabilidade de um cliente novo

voltar a comprar está ligada estreitamente com o grau de satisfação da primeira

aquisição. Para que ocorra a recompra a qualidade do serviço ou produto precisa ser

efetiva e incessantemente considerada (KOTLER, 2000a).

38

A qualidade propõe o nível de excelência ou superioridade dos produtos ou

serviços oferecidos pela organização e são intangíveis pelo apelo crítico próprio de

cada consumidor. São consideradas características tangíveis de qualidade de um

produto ou serviço quando consideradas durabilidade, segurança, aspectos físicos e

técnicos. Portanto, é necessário o monitoramento da qualidade visto seu reflexo

direto na lucratividade da organização (BOONE; KURTZ, 1998).

Para que uma adequada segmentação de mercado seja realizada, algumas

de suas variáveis devem ser observadas, em algumas ocasiões a organização pode

utilizar uma combinação delas. Entre essas variáveis de segmentação de mercado

citam-se a segmentação demográfica, geográfica, psicográfica, por benefícios, por

situação e por comportamento ou utilização. Outras menos citadas, mas não menos

importantes são: a segmentação por sensibilidade ao preço, fidelidade à marca,

aplicação do produto. (CHURCHILL; PETER, 2000).

Há certa tendência na utilização da segmentação demográfica pela facilidade

de obtenção de dados desta natureza e pela facilidade de mensurá-los. Assim o

mercado pode ser segmentado por fatores como idade, sexo, renda, raça,

ocupação, nacionalidade, tamanho da família (AAKER, 2007; CHURCHILL; PETER,

2000).

O ciclo de vida familiar – CVF – que delineia os ciclos pelos quais passam os

consumidores, de solteiros a casados, casais com filhos, casais sem filhos,

aposentados, pode ser outra variável da segmentação demográfica. E em cada ciclo

há uma necessidade diferente que precisa ser abordada adequadamente pelo

marketing. Já a segmentação psicográfica exige maior esforço na realização, pois

categoriza o que as pessoas pensam sobre determinado produto e possibilita maior

amplitude de contextualização. Os fatores a categorizar nesta segmentação podem

ser estilo de vida, autoconceito, características da personalidade, opinião, valores,

atitudes (CZINKOTA et al., 2001; FERRELL et al., 2000; KELLER; MACHADO, 2007;

ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; VEIGA-NETO, 2007)

Quando a segmentação é realizada por comportamento de compra ou

utilização são considerados fatores como freqüência de uso, ordem, forma e até

mesmo sensibilidade sobre as ferramentas do marketing. Este último pode estar

ligado a preço, distribuição, promoção e atinge o público que se identifica com a

forma de apresentar o produto ao cliente (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).

39

O benefício que o consumidor busca num produto determina outra forma de

segmentar o mercado, a segmentação por benefício. Entenda-se que o cliente busca

o benefício funcional e o psicológico. O primeiro satisfaz a necessidade funcional

enquanto o segundo satisfaz a necessidade de obtenção de status, de realização

pessoal (CZINKOTA et al., 2001; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).

A pesquisa de marketing oferece, neste sentido, ferramentas para monitorar e

mensurar a satisfação do cliente e proporcionar ao gestor indicativos, diagnósticos e

conseqüentemente meios para adequação, reversão ou implantação de medidas

para o alcance da tão necessária satisfação do público consumidor.

Enquanto a segmentação de mercado sintetiza os esforços de marketing

identificando o público alvo e, conseguintemente, auxilia a definição da utilização do

composto de marketing, o posicionamento apresenta-se como a ferramenta de

fixação da marca e consolidação dos esforços de marketing.

2.4 Posicionamento

Entende-se por posicionamento o ato de gravar o produto ou serviço e a

imagem da organização, a fim de preencher um posto diferenciado, na mente do

consumidor ou segmento de mercado. Esta projeção da imagem e da marca garante

potencial vantagem da organização em relação aos concorrentes. O reflexo do

posicionamento garante uma produtiva geração de valor com foco no cliente, por

considerar o produto e suas características, benefícios e o que o consumidor busca

quando o adquire. A importância pode ser atribuída a propriedades reais ou

psicológicas, características e imagem do produto respectivamente (COBRA, 2009;

CZINKOTA et al., 2001; FERRELL et al., 2000; KELLER; MACHADO, 2007;

KOTLER, 1998; KOTLER; KELLER, 2006; MACHADO NETO; GIRALDI; 2008).

Para que a estratégia de posicionamento da organização seja eficiente

precisa ser orientada para a necessidade ou desejo do público consumidor. O

desequilíbrio entre o que a empresa e o que o consumidor buscam pode ser o

diferencial entre o sucesso e o fracasso da estratégia de posicionamento, determina

40

inclusive os investimentos necessários para alcançar os objetivos propostos (GAVA;

SILVEIRA, 2007).

O posicionamento permite à organização diante da concorrência, adequação

do seu composto de marketing quanto a preço, distribuição e promoção, expondo

ainda aspectos táticos para elaboração de novas estratégias. Porém, o

posicionamento da organização depende estreitamente dos recursos que ela possui

para geração e manutenção desse posicionamento, e o conhecimento sobre sua

combinação de recursos, competências e percepção dos clientes sobre tais recursos

e competências (COBRA, 2009; ROSÁRIO; BARBOSA, 2002).

Promover o posicionamento de mercado é, em termos gerais, estabelecer na

mente do cliente sobre os produtos e serviços oferecidos um conjunto singular,

relevante e de valor por meio de da comunicação, que determine relativa

qualificação diante da concorrência (GEARGEOURA, 2007).

As estratégias de posicionamento são diversas. Em algumas situações,

quando não é possível posicionar a marca ou produto para o consumidor, uma

alternativa é tentar reposicionar a concorrência com ações firmes e de ataque ao

ponto forte do concorrente. O reposicionamento consiste em registrar uma imagem

nova de um produto já intrínseco na mente do consumidor. Tal estratégia é utilizada

quando uma marca ou produto demanda inovação (KELLER; MACHADO, 2007;

FERRELL et al., 2000; SERRALVO; PRADO, LEAL, 2006).

Alguns critérios devem ser observados quando são estabelecidas estratégias

de posicionamento, como a importância do posicionamento para a organização que

o implanta, a capacidade de distinguir-se dos concorrentes, a superioridade do

produto, serviço ou marca, a capacidade de comunicar tal posicionamento aos

consumidores, a facilidade que os concorrentes têm de reproduzir o diferencial, a

capacidade de compra do consumidor sobre tal diferença, a rentabilidade que o

posicionamento poderá gerar (KELLER; MACHADO, 2007; KOTLER, 1998).

41

2.5 Auditoria de Marketing

Periodicamente as organizações necessitam monitorar a eficácia da

administração de marketing para garantir o crescimento e o desenvolvimento da

organização. Em um ambiente de mudanças constantes e velozes esse

monitoramento deve ser rigoroso para que as estratégias de marketing aplicadas

sejam sempre atuais. Esse monitoramento pode ser denominado auditoria de

marketing.

O termo auditoria remete a demonstrativos contábeis matematicamente

explicáveis, porém a auditoria de marketing abrange um conjunto de monitoramentos

e controles que por meio deles a organização pode mensurar seu relacionamento

com ambiente em que está inserida. Permite a identificação de suas forças e

fraquezas – variáveis controláveis – para o aprimoramento, e as ameaças e

oportunidades – variáveis incontroláveis – que o mercado lhe possibilita. Apresenta-

se como uma das importantes etapas de um elaborado planejamento de marketing,

sob a forma de uma análise abrangente, sistemática, independente e recorrente do

ambiente. Avalia ainda objetivos, estratégias e oportunidades (CLANCY; SHULMAN,

1993; COBRA, 2009; MCDONALD, 2004).

Auditoria de marketing pode-se ainda entender por análise abrangente,

metódica, independente e cíclico do ambiente, metas, estratégias e funções da

organização para identificar as áreas que incorrem em problemas e as que

produzem oportunidades para que assim seja possível a recomendação de plano de

ação para promover melhorias na atuação do marketing da organização. O auditor

de marketing precisa de liberdade para questionar com entrevistas gerentes,

distribuidores, consumidores, vendedores e os demais stakeholders que façam parte

da cadeia de valor da organização. A auditoria de marketing permite um exame

profundo e sistemático das funções de marketing, abrangendo a equipe e a

organização (CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA, 2009; KOTLER; ARMSTRONG,

1998a).

Um dos primeiros instrumentos de auditoria de marketing foi desenvolvido por

Kotler (2000) e analisava sete elementos do marketing: o ambiente externo, interno,

42

as táticas de marketing, a organização de marketing, seus sistemas, sua

produtividade, e suas funções.

Outra concepção sobre o que deve ser abordado em uma auditoria de

marketing inclui questionamentos sobre produtos, mercados, clientes, concorrentes,

canais de distribuição, administração de vendas, precificação, propaganda e

promoção de vendas (CHURCHILL; PETER, 2000).

O mesmo autor ainda informa que a auditoria de marketing analisa diversas

atividades do marketing de forma extremamente ampla, porém ela não se limita a

grandes corporações. Muitos questionamentos da auditoria não são relevantes a

todas as organizações. Salvas as devidas proporções, ela pode ser adaptada a

organizações de pequeno porte como a organização alvo deste estudo.

A auditoria de marketing deve ser evitada como uma alternativa desesperada

de identificar as deficiências de marketing da organização, ou implementada quando

a organização se defronta com uma dificuldade ou à beira de uma crise. Mas serve

como ferramenta de gestão, controle e monitoramento do relacionamento da

organização com seu macro e micro ambientes, inclusive na previsão e prevenção

de problemas (MCDONALD, 2004).

O quadro 3 a seguir ilustra mais notoriamente como os sete elementos a

serem analisados na auditoria de marketing se compõem, sob a ótica de Kotler

(2000a):

(continua)

Parte Elementos da Auditoria

Compõem cada elemento da auditoria de marketing

Parte I Macro ambiente Demografia Economia Ambiente Natural Tecnologia Política Cultura

Ambiente de Marketing Mercados Clientes Concorrentes Distribuição e revendedores Fornecedores Logística e marketing terceirizados Público

Parte II Estratégias de Marketing Missão da empresa Objetivos e metas de marketing Estratégia

43

(continuação)

Parte III Organização do Marketing

Estrutura formal Estrutura funcional Eficiência na inter-relação

Parte IV Sistemas de Marketing Sistemas de informações de marketing Sistemas de planejamento Sistema de controle de marketing Sistema de desenvolvimento de novos produtos

Parte V Produtividade do Marketing

Análise da lucratividade Análise do benefício

Parte VI Funções específicas do Marketing

Produtos Preço Distribuição Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto Força de vendas

Quadro 3 Elementos da auditoria de Marketing por Kotler (2000a) Fonte: Adaptado pela autora de Kotler, 2000a.

Para Cobra (2009) as atividades da auditoria que devem ser destacadas são:

Elementos Compõem cada elemento da auditoria de marketing Forças ambientais

Ambiente de marketing Demografia Economia Tecnologia

Desempenho de marketing

Produto – avaliação de desempenho da marca Cliente – desempenho do cliente Ponto – avaliação da sustentabilidade do ponto Agregação de valor Comunicação e vendas Internet Desempenho financeiro – custo e preço

Quadro 4 Elementos da auditoria de Marketing por Cobra (2009) Fonte: Adaptado pela autora de Cobra, 2009.

O processo de auditoria de marketing tem início com a categorização das

atividades, a saber: 1) objetivos e estratégias de marketing; 2) análise do clima de

marketing; 3) segmentação e determinação do público-alvo; 4)diferenciação e

posicionamento; 5) estabelecimento de preços; 6) gerenciamento de produto; 7)

gerenciamento da propaganda; 8) relações públicas; 9) gerenciamento de

promoções; 10) marketing de resposta direta; 11) gerenciamento do marketing de

relacionamento; 12) excelência em atendimento a clientes; 13) comunicação

integrada de marketing; 14) gerenciamento da distribuição/ canais; 15) marketing

junto a intermediários; 16) desenvolvimento de novos produtos; 17) sistemas de

44

inteligência de marketing; 18) administração do valor de marca; 19)administração de

vendas; 20) desempenho do marketing e 21) organização do marketing (COBRA,

2009; KOTLER, 2000a).

Assim, as vinte e uma categorias devem ser classificadas sobre sua

importância para o negócio: máxima, média ou mínima. Essa classificação necessita

uma deliberação entre auditor e gestor para que ambos determinem os propósitos

da auditoria, do ramo de atuação da organização, seu porte e suas expectativas

quanto aos resultados.

O auditor de marketing questiona gestores, gerentes, clientes e os demais

envolvidos da organização conforme avaliação de quais atividades serão auditadas,

mas deve procurar garantir a veracidade das respostas com relatórios, pesquisas e

dados objetivos. Assim, a auditoria de marketing promove auxílio à administração na

estimativa de mercados, eficiência plena – financeira, administrativa e operacional –

produtos e serviços, e planos de marketing. Apresenta-se ainda, como meio de

recomendação para projetos e redirecionamento dos caminhos da organização

(OTTONI, 1995).

O próximo passo da auditoria é a pontuação do desempenho das atividades

de marketing diferenciando-as em cinco níveis, numa escala de 0 a 100, em que se

classifica por crítico, o nível que pontuar de 0 a 15; problemático de 16 a 35; médio

de 36 a 65; satisfatório de 66 a 85 e excelente de 86 a 100 (KOTLER, 2000a).

De acordo com o modelo proposto pelo mesmo autor, em organizações

menores podem ser avaliadas não as vinte e uma categorias, até por inexistência,

mas as seis ou oito mais relevantes para o ramo da organização e desta forma

proceder com a auditoria.

Para garantir sua participação no mercado as organizações devem buscar

conhecer seu público-alvo, quais suas necessidades e desejos e qual a melhor

forma de satisfazer seus consumidores. Assim, as pesquisas mostram-se como

excelentes ferramentas de diagnóstico e essenciais à implantação e realização da

auditoria de marketing.

As pesquisas de mercado quando realizadas em profundidade, dão subsídio

para desenvolvimento de estratégias, seja no desenvolvimento de novos produtos,

na expectativa financeira de investimentos e retorno e na potencialidade de mercado

(KOTLER, 2000a).

45

A informação mostra-se como principal ferramenta de alimentação das áreas

da organização, tornando imprescindível o conhecimento sobre o ambiente em que

a organização opera.

Aproximar clientes e público-alvo do profissional de marketing por meio de

informações é a função da pesquisa de marketing. As informações que estas

pesquisas fornecem, por sua vez, auxiliam as ações de marketing na geração,

refinamento e avaliação dessas ações, permitindo o controle do desempenho do

marketing e aperfeiçoando seu entendimento com o processo. No Brasil pesquisas

de marketing, pesquisas de mercado e pesquisas mercadológicas são apresentadas

como sinônimos, podendo compartilhar da mesma interpretação. No marketing

tradicional as pesquisas de mercado são realizadas por meio de entrevistas

pessoais e em conjunto, sejam pelo correio ou por telefone (CHURCHILL; PETER,

2000; KOTLER, 2000a).

A grande vantagem competitiva das organizações contemporâneas é a

informação e seu uso coerente. Guardadas devidas proporções, a identificação de

um erro do concorrente, precedidas as correções necessárias, pode mostrar-se um

caminho curto e eficiente para a melhoria de algum processo, se tal ação for

adaptada à realidade da organização. A pesquisa de marketing pode ser definida

ainda como a produção de informação, por meio de da coleta, estudo, tratamento e

avaliação de dados, que transformados, permitem subsídio e suporte à tomada de

decisões quando identificados os problemas e oportunidades de marketing

(MALHOTRA, 2006). O autor ainda informa que as pesquisas de marketing são

realizadas para identificar e solucionar problemas e por estas razões se classificam.

Para identificação de problemas, as pesquisas apontam os que já existem ou que

certamente existirão como a perda de participação no mercado – indicativo de

saturação do mercado ou fase de declínio do produto ou serviço oferecido, por

exemplo, queda no volume de vendas provocada por insatisfação generalizada dos

clientes – queda na qualidade do atendimento.

Já as pesquisas para solução de problemas têm o objetivo de buscar

soluções para problemas já identificados, como a baixa participação no mercado

pode conduzir a uma segmentação mais profunda do público-alvo e melhor

adequação do produto ou serviço que estes consumidores esperam. Em outra

conceituação Boone e Kurtz, (1998) discorrem que pesquisa de marketing conecta

público-alvo ao profissional de marketing por intermédio de informações. Tais

46

informações sujem como identificadoras e definidoras das oportunidades e

dificuldades, a fim de aperfeiçoar e analisar ações, seguir a desempenho,

desenvolver o entendimento de marketing como uma técnica ou procedimento.

As etapas de uma pesquisa de marketing podem ser enumeradas em: 1)

definição do problema; 2) desenvolvimento de uma abordagem; 3) formulação da

concepção de pesquisa; 4) trabalho de campo ou coleta de dados; 5) preparação e

análise de dados e 6) preparação e apresentação do relatório (MALHOTRA, 2006).

Desta forma, as pesquisas são fontes de informação para dimensionar o mercado,

as expectativas dos consumidores, qual a real capacidade da organização em

relação ao mercado consumidor, podendo ser utilizadas isola ou

complementarmente. Apresenta-se como tema tão amplo, que o autor citado aponta

uma série de cargos que a pesquisa marketing dispõe aos profissionais de marketing

como diretor de pesquisa, gerente de projetos, analista diretor de trabalho de campo,

entre outros. E cada cargo descrito com funções bem específicas e complexas,

denotando a importância da pesquisa de marketing para as organizações.

Para a auditoria de marketing a pesquisa mostra-se como indispensável

ferramenta para fomentar sua execução. Para a definição e avaliação do seu

público-alvo a organização deve buscar na pesquisa mercadológica a avaliação do

seu desempenho junto ao consumidor. Para uma comparação do seu desempenho

junto a concorrência, a pesquisa aliada a uma análise SWOT1 apresenta-se como

ferramenta eficaz para elaboração do cenário da organização (MCDONALD, 2004;

PARENTE; BRITO, 2006).

De acordo com os autores pesquisados na fundamentação teórica a auditoria

de marketing além de oferecer ferramentas de monitoramento e controle às funções

de marketing, é perfeitamente aplicável à gestão de pequenas empresas. A auditoria

ainda permite o planejamento de ações preventivas, adaptativas e corretivas, que

para a empresa significa otimização de ações, recursos e reflexo em melhorias,

modernização, participação de mercado e excelência em atendimento.

O próximo capítulo apresenta a caracterização da organização e procurou

descrever a de maneira sucinta, porém esclarecedora dobre a organização quanto a

gestão, estrutura, stakeholders e área de atuação.

1 Análise SWOT é um resumo da auditoria sob as denominações: forças (strenghts)e fraquezas

(weaknesses) relacionadas às oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) externas.

47

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Esta parte do trabalho descreverá a organização, seu ambiente e

stakeholders, seu ramo de atuação e demais fatores que são relevantes para o

desenvolvimento desta pesquisa.

3.1 Caracterização da organização

A Espelho d’Água Piscinas está sediada na Rodovia Antônio Heill, na altura

do número 4010, no Bairro Itaipava, em Itajaí. Sua fundação deu-se em 1º de

novembro de 1999 e tem por característica ser empresa de pequeno porte e familiar.

Seu quadro societário é composto por Daisy Aragão, autora da pesquisa e sócia da

organização desde sua fundação e Rodrigo dos Santos, sócio a partir de julho de

2004. Seu quadro funcional conta atualmente com 10 funcionários entre assistentes,

vendedor, instaladores e técnicos, além dos sócios.

O ramo de atuação da organização é o comércio varejista de piscinas,

principalmente as de fibra de vidro, banheiras de hidromassagem, spas,

aquecedores, filtros, bombas, equipamentos de automação, acessórios, móveis e

produtos químicos. Atua ainda na prestação de serviços de instalação dos produtos

fornecidos, manutenção preventiva e corretiva de equipamentos e piscinas,

manutenção física e química de águas, assessoramento técnico para

acompanhamento de obras de piscinas de vinil e projetos mais elaborados.

Fisicamente a empresa conta com área construída de 255m² que abriga a

administração, a área de atendimento ao cliente e o show room da maioria dos

produtos oferecidos. Externamente conta com espaço de 1200m² em que expõe

permanentemente diversos modelos das piscinas que comercializa e que compõe

importante diferencial frente à concorrência. O show room que a organização

mantém é considerado pelo gestor vantagem competitiva diante dos concorrentes

pelo fato de apresentar ao comprador potencial o tamanho real da piscina que

pretende adquirir.

48

3.1.1 Fornecedores

O mercado dispõe de um número amplo de fornecedores no ramo de

piscinas, de pequenas empresas a multinacionais. A escolha dos fornecedores para

a Espelho d’Água Piscinas é feita pela análise de algumas variáveis como custo,

qualidade, força da marca no mercado e know how tecnológico.

Para fornecimento das piscinas comercializadas a empresa optou pela

Henrimar® Piscinas, da cidade de Américo Brasiliense, interior de São Paulo. A

distância de 900 quilômetros entre a sede deste fornecedor e a sede da Espelho

d’Água Piscinas deixa de ser obstáculo pela sólida e duradoura parceria firmada e

mantida entre ambos desde o ano de 2002, pela exclusividade de representação da

marca em parte da região geográfica atendida pela organização, pela qualidade dos

produtos fornecidos e pela certificação ISO 9001, fabricante pioneiro e único

detentor da certificação. Tal certificação auxilia o melhoramento dos processos

internos, capacitação mais ativa de colaboradores, ambiente de trabalho monitorado,

preocupação com satisfação de stakeholders, busca da melhoria contínua do

sistema de gestão da qualidade em produtos, serviços, processos e materiais

(INMETRO, 200-).

A Maxifibras®, empresa de Gravataí, Rio Grande do Sul fornece banheiras de

hidromassagem e spas de excelente qualidade e custo reduzido quando

comparadas a marcas internacionais como Jacuzzi®. Outro fornecedor de banheiras

e spas é a Água Nativa, da cidade Campina Grande do Sul, do estado do Paraná.

Com esses dois fornecedores a Espelho d’Água oferece aos consumidores uma

linha ampla, próximo de 50 variáveis, de medidas, design e modelos de banheiras e

spas.

Os aquecedores de piscinas classificados como trocadores de calor são

fornecidos pela Nautilus®, de Atibaia, São Paulo, uma grande indústria, exportadora,

detentora de alta tecnologia e produtos de qualidade excelente. Já os aquecedores

solares residenciais para piscina e banho são fornecidos também pela Nautilus®,

pela GET®, de Cambé, estado do Paraná, e pela Solmatic, esses dois últimos,

recentes fornecedores da organização. Os aquecedores para hidromassagem são

fornecidos pela Sinapse®, de Campo Mourão, também no Paraná.

49

Na linha de filtros a organização faz parceria com o fabricante de piscinas que

fornece casas de máquinas em fibra já montadas com o equipamento filtrante do

fabricante Mark Grundfos®, este fator auxilia a instalação das piscinas em tempo,

qualidade e eficiência. Outros fabricantes que fornecem para a organização os filtros

e bombas para piscinas são a Dancor®, do Rio de Janeiro e que recentemente

inaugurou unidade de produção em Jaraguá do Sul, a Nautilus®, a Sodramar®, de

Diadema, São Paulo, que também é reconhecida no mercado pela

representatividade da marca, pelo número de produtos que fabrica e pela tecnologia

empregada.

Os produtos químicos que a organização comercializa são fornecidos pela

Genco®, empresa líder de mercado, titular de uma ampla linha de produtos

destinados ao tratamento físico-químico de piscinas.

A linha de acessórios que corresponde iluminação subaquática, escadas,

dispositivos, cascatas, duchas, aspiradores são fornecidos pela Sodramar® e

Solarplast, esta última de São Paulo. A Viva Vida® de Taquara, no Rio Grande do

Sul fornece coberturas para piscinas, móveis e acessórios.

Entre os fornecedores de Santa Catarina encontram-se a Quiminorte de

Joinville, fornecedor de químicos – carbonato de sódio, bicarbonato de sódio e

sulfato de alumínio, a Poolmax, fornecedor de equipamentos de eletrólise para

geração de cloro.

Neste ramo de atuação, a parceria com fornecedores de ponta que investem

em tecnologia significa poder de negociação, preços competitivos, produtos de

qualidade, suporte em assistência e treinamento, pós-vendas, e esses fatores

refletem no negócio de forma ampla, pois agrega valor ao mix de produtos

oferecidos.

As grandes empresas, além de suporte à revenda com treinamento constante,

mantêm linhas de atendimento ao cliente via central de atendimento telefônico ou

email. A Genco®, como exemplo deste suporte, mantém central de atendimento à

revenda e ao consumidor final para esclarecer dúvidas no tratamento físico-químico

das piscinas, fornecendo orientações diversas sobre quantidade, forma de uso, etc.

50

3.1.2 Clientes

Os clientes da organização são essencialmente pessoas físicas, que

possuem casa própria. Eventualmente empresas de empreendimentos imobiliários,

engenharia, construtoras, arquitetura são clientes atendidos pela organização.

Grande parte do volume de vendas concentra-se nas cidades de Itajaí, Brusque e

Navegantes – 81,2% em 2007 e 65,9% em 2008 e 63,3% em 2009, estes últimos

são dados parciais, até o mês de maio, enquanto as demais cidades da área

geográfica que a empresa atende têm o restante do volume de vendas pulverizado.

A renda familiar dos clientes atendidos pela empresa encontra-se em escalas

dilatadas, já que a empresa oferece uma série de formas de pagamento, inclusive

financiamento bancário. Existe uma relação de quanto maior a renda familiar, maior

a procura por produtos específicos que agreguem valor à compra, como por

exemplo, projeto arquitetônico, paisagista, design de ambientes, acessórios

opcionais ao funcionamento, ornamentação e segurança na piscina. Por outro lado,

quando a renda familiar decresce há a procura pela satisfação do desejo de

consumo pelo menor custo. Esta relação não foi mensurada, ainda, por pesquisa

científica, mas constatada pela pesquisadora durante sua experiência profissional e

mais acentuadamente no desenvolvimento da presente pesquisa pelo exercício da

observação.

Outra importante constatação do gestor é o grande número de

recomendações que os clientes fazem da organização. Por estarem satisfeitos com

o produto adquirido, o serviço executado e o atendimento realizado, os clientes

acabam por indicar a empresa positivamente a amigos e familiares. A gestão

considera este, um fator determinante na decisão de compra dos consumidores

potenciais, pois quando recomendado por alguém, a decisão de compra é facilitada

e a venda torna-se um processo com riscos reduzidos de substituição por um

concorrente.

As ferramentas que a auditoria propõe para monitorar esses fatores

proporcionarão à organização mensurar a satisfação dos clientes, a abrangência e

importância da imagem da organização, o diferencial competitivo diante da

51

concorrência. A auditoria de marketing mostra-se então, como ferramenta própria

para esta ação.

3.1.3 Concorrentes

O mercado concorrente neste ramo apresenta-se um tanto hostil, já que não

há registro de parcerias entre revendas ou empresários do ramo.

Um dos fatores que sustenta tal comportamento pode ser explicado pelo fato

de que raramente o mesmo cliente efetua recompra do produto piscina. Assim, a

disputa pela preferência do consumidor é acirrada.

Os concorrentes citados anteriormente foram listados por atuarem na mesma

área geográfica de atuação da Espelho d’Água Piscinas. Entretanto, alguns não

denotam representatividade – ou ameaça – para a organização, seja pelo porte, pelo

fabricante que o concorrente revende ou pela participação de mercado do

concorrente.

Formado basicamente por pequenas empresas, o mercado concorrente tem,

em alguns casos, proprietários-gestores que iniciam o empreendimento sem o

menor conhecimento na área. Isto torna o mercado um tanto “amador” marcado pela

ausência de profissionais técnicos, administrativos e operacionais.

O mercado de piscinas é marcado principalmente pela sazonalidade e tal

característica apresenta-se como uma ameaça quando se refere a novos entrantes.

3.1.4 Empregados

Por fornecer a piscina com todos os equipamentos necessários para seu

funcionamento, a empresa também fornece a instalação dos mesmos. Para tanto, a

organização conta essencialmente com mão de obra de construção civil e

trabalhadores braçais que executam desde a escavação manual do terreno de

instalação da piscina até a instalação hidráulica do seu circuito e equipamentos.

52

Em ocasiões que os fabricantes oferecem treinamento os empregados são

orientados a participar, a organização não impõe a participação, mas orienta sobre a

importância da atualização profissional.

A equipe de trabalho era, há pouco tempo, terceirizada o que produzia alta

rotatividade, ausência de profissionalização, de padrão no atendimento técnico.

Atualmente a organização tem equipe contratada, treinada e procura dentro dos

recursos de uma pequena empresa, oferecer benefícios que favoreçam a

permanência do empregado na organização. Desta forma, a equipe torna-se mais

coesa, confiante e refletem essa melhoria em produtividade.

Com a equipe contratada a organização reduziu níveis de retrabalho, registro

de reclamações com insatisfação do consumidor, custos, rotatividade, entre outros.

A equipe comparece na residência do cliente uniformizada, com carro identificado,

desta forma transmite a imagem de organização, controle e confiabilidade.

Administrativamente a empresa está em fase de padronização dos processos para

garantir uniformidade no atendimento. O processo encontra ainda em fase inicial, e o

gestor reconhece a necessidade de adaptação da equipe operacional e

administrativa para que implantação da padronização seja uma realidade

agregadora de valor para a organização, cliente, fornecedores e demais

stakeholders, e não uma ferramenta de entrave no desempenho das atividades.

3.1.5 Parceiros

A organização mantém parcerias com profissionais diversos para promover

gradativamente associação de valor à compra. Neste grupo estão arquitetos,

eletricistas, instaladores hidráulicos, pedreiros, lojas de pedras decorativas, lojas de

materiais de construção, paisagistas, designers de ambientes.

Ao adquirir uma piscina o cliente pode contar com serviços profissionais com

o aval da Espelho d’Água Piscinas. É importante registrar que a organização não

exige nenhum tipo de compensação por recomendar o serviço do profissional. Há

apenas um “acordo de cavalheiros” entre as partes, onde a organização exige o

máximo de profissionalismo, ética e cumprimento do acordado com o consumidor.

53

Essas parcerias agregam valor e reduzem custos consideráveis para a

organização, visto que o quadro funcional, folha de pagamento e impostos sobre

salários seria seriamente alterado com a contratação de todos esses profissionais.

Com a parceria todos ganham: a organização pelos motivos citados acima, os

profissionais porque contam com a estrutura da organização para divulgar seus

serviços, pela indicação da organização que facilita a aproximação com o

consumidor, pelo aumento da carteira de clientes e reconhecimento profissional.

O quadro 5 detalha os parceiros que a organização mantém negócios:

Parceiro Cidade Serviço ou produto

Gizelle Wippel Itajaí Arquitetura

Isabel Cristina Mauss B. Camboriú Arquitetura

Fazenda Materiais de Construção Itajaí Materiais de Construção

CC Pedras Decorativas Itajaí Pedras Decorativas

Sidiclei João Vieira Itajaí Eletricista

Samir Guabiruba Instalações hidráulicas

Wanderlei Itajaí Construção civil

Floricultura Garden Center Itajaí Paisagismo

Quadro 5 Rol de parceiros da organização Fonte: Criado pela autora.

3.2 Resultados

São apresentados a seguir os resultados da presente pesquisa obtidos com

os questionários realizados com os clientes e as entrevistas com gestor e demais

stakeholders da organização.

3.2.1 Categorização das atividades da auditoria de marketing com base

na literatura

54

Conforme Peter e Churchil (2000) elementos da auditoria de marketing são

aplicáveis a organizações menores, como a Espelho d’Água Piscinas, para

aprimorar a gestão da organização.

Entre os elementos elencados pela literatura abordada neste estudo, as que

foram consideradas adequadas à Espelho d’Água Piscinas são as seguintes: 1)

objetivos e estratégias de marketing; 2) segmentação e determinação do público-

alvo; 4) diferenciação e posicionamento; 5) estabelecimento de preços; 6)

gerenciamento da propaganda e promoções; 7) gerenciamento do marketing de

relacionamento; 8) excelência em atendimento a clientes; 9) comunicação integrada

de marketing; 10) administração do valor de marca; 11) administração de vendas;

12) desempenho e organização do marketing (CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA,

2009; KOTLER, 2000a).

3.2.2 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes

quanto aos serviços e produtos da organização

São apresentados a seguir os resultados da presente pesquisa obtidos com

os questionários realizados com os clientes da organização que adquiriram piscinas

e estão formalmente cadastrados no banco de dados da organização.

A seguir, o gráfico 1 representa o cruzamento dos dados dos cliente

atendidos pela Espelho d’Água Piscinas nas variáveis sexo, estado civil e cidade de

residência.

Gráfico 1 Sexo/ Estado civil/ Fonte: Questionário realizado com cliente

Como pode ser observado no gráfico 1, os clientes da organização são em

sua extrema maioria casados, 24

nas cidades de Itajaí, desses 15 respondentes são casados; 11 homens e 4

mulheres. Na cidade de

mulher casados e 1 respondente solteira. A organização tem seus negócios

concentrados nessas duas cidade

proximidade de Brusque com Itajaí.

As informações do

organização já que a segmentação demográfica, neste sentido, permite direcionar os

esforços de marketing para atingir especificamente os consumidores identificados

(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com

no Brasil, o Instituto Nacional de Geografia e Estatística (2001) revelou a propensão

ao aumento das mulheres no mercado de trabalho em todo o país com índices

acima da média em alguns estados, entre eles Santa Catarina. O e

ainda dados sobre a empregabilidade do estado

formal, mudanças na composição familiar

filhos. Tais informações são salutares, pois subsidiam o processo decisório para as

ações mercadológicas da empresa.

Em seguida, o gráfico 2 mostra a relação entre as variáveis cidade de

instalação da piscina e o tipo de imóvel.

11

1 1 1

SEXO

stado civil/ Cidade de residência. Questionário realizado com clientes.

Como pode ser observado no gráfico 1, os clientes da organização são em

sua extrema maioria casados, 24 dos 26 respondentes. Os clientes concentram

s de Itajaí, desses 15 respondentes são casados; 11 homens e 4

mulheres. Na cidade de Brusque são 7 respondentes, onde 5 são homens e 1

mulher casados e 1 respondente solteira. A organização tem seus negócios

concentrados nessas duas cidade s, seja estar sediada em Itajaí, seja pela

proximidade de Brusque com Itajaí.

As informações do gráfico 1, são relevantes para a administração da

organização já que a segmentação demográfica, neste sentido, permite direcionar os

esforços de marketing para atingir especificamente os consumidores identificados

(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com um estudo sobre a década de 90

no Brasil, o Instituto Nacional de Geografia e Estatística (2001) revelou a propensão

ao aumento das mulheres no mercado de trabalho em todo o país com índices

acima da média em alguns estados, entre eles Santa Catarina. O e

ainda dados sobre a empregabilidade do estado – 70% da população com emprego

formal, mudanças na composição familiar – casais sem filhos, casais com poucos

filhos. Tais informações são salutares, pois subsidiam o processo decisório para as

ações mercadológicas da empresa.

Em seguida, o gráfico 2 mostra a relação entre as variáveis cidade de

instalação da piscina e o tipo de imóvel.

14

11

5

1

SEXO X ESTADO CIVIL X CIDADE DE RESIDÊNCIA

Feminino Casado Brusque

Feminino Casado Itajaí

Feminino Sollteiro Brusque

Masculino Casado Blumenau

Masculino Casado Brusque

Masculino Casado Itajaí

Masculino Casado Joinville

Masculino Casado Piçarras

Masculino Sollteiro Balneário Camboriú

55

Como pode ser observado no gráfico 1, os clientes da organização são em

respondentes. Os clientes concentram-se

s de Itajaí, desses 15 respondentes são casados; 11 homens e 4

Brusque são 7 respondentes, onde 5 são homens e 1

mulher casados e 1 respondente solteira. A organização tem seus negócios

s, seja estar sediada em Itajaí, seja pela

gráfico 1, são relevantes para a administração da

organização já que a segmentação demográfica, neste sentido, permite direcionar os

esforços de marketing para atingir especificamente os consumidores identificados

um estudo sobre a década de 90

no Brasil, o Instituto Nacional de Geografia e Estatística (2001) revelou a propensão

ao aumento das mulheres no mercado de trabalho em todo o país com índices

acima da média em alguns estados, entre eles Santa Catarina. O estudo apresenta

70% da população com emprego

casais sem filhos, casais com poucos

filhos. Tais informações são salutares, pois subsidiam o processo decisório para as

Em seguida, o gráfico 2 mostra a relação entre as variáveis cidade de

CIDADE DE RESIDÊNCIA

Feminino Casado Brusque

Feminino Casado Itajaí

Feminino Sollteiro Brusque

Masculino Casado Blumenau

Masculino Casado Brusque

Masculino Casado Itajaí

Masculino Casado Joinville

Masculino Casado Piçarras

Masculino Sollteiro Balneário Camboriú

Gráfico 2 Cidade de instalação / Fonte: Questionário realizado

No gráfico 2, pode ser observado que dos 26 respondentes, 22 adquiriram

sua piscina para instalação na residência fixa, 2 em casa de praia, 1 em casa de

campo e 1 em casa de sítio, chácara ou fazenda.

Pode ser notado ainda neste gráfico a d

e o tipo de imóvel como segue: 1 cliente solicitou a instalação da sua piscina em

residência fixa na cidade de Balneário Camboriú; 1 em Blumenau para residência

fixa; 5 em Brusque para residência fixa; 1 em Ilhota para

Itajaí para residência fixa e 1 para casa de sítio, chácara ou fazenda; 1 em Nova

Trento para residência fixa; 1 em Penha para casa de praia e 1 em Piçarras para

casa de praia e, ainda em Piçarras 1 para residência fixa.

Estas informações revelam a tendência dos consumidores a investir no lazer

da família no próprio imóvel

proximidade no âmbito familiar. Podem ainda fundamentar a segmentação

geográfica para as ações de marketing da or

1999).

A seguir pode-se verificar no gráfico 3 a relação entre as variáveis sobre a

renda familiar e a escolaridade dos clientes pesquisados

13

1 1

CIDADE DE INSTALAÇÃO

idade de instalação / Tipo de imóvel. Questionário realizado com clientes.

2, pode ser observado que dos 26 respondentes, 22 adquiriram

sua piscina para instalação na residência fixa, 2 em casa de praia, 1 em casa de

campo e 1 em casa de sítio, chácara ou fazenda.

Pode ser notado ainda neste gráfico a distribuição das cidades de instalação

e o tipo de imóvel como segue: 1 cliente solicitou a instalação da sua piscina em

residência fixa na cidade de Balneário Camboriú; 1 em Blumenau para residência

fixa; 5 em Brusque para residência fixa; 1 em Ilhota para casa de campo; 13 em

Itajaí para residência fixa e 1 para casa de sítio, chácara ou fazenda; 1 em Nova

Trento para residência fixa; 1 em Penha para casa de praia e 1 em Piçarras para

casa de praia e, ainda em Piçarras 1 para residência fixa.

ções revelam a tendência dos consumidores a investir no lazer

da família no próprio imóvel - residência fixa, garantindo conforto, segurança e

proximidade no âmbito familiar. Podem ainda fundamentar a segmentação

geográfica para as ações de marketing da organização. (ROCHA; CHRISTENSEN,

se verificar no gráfico 3 a relação entre as variáveis sobre a

renda familiar e a escolaridade dos clientes pesquisados

11

5

1

1 1 1

CIDADE DE INSTALAÇÃO X TIPO DE IMÓVEL

Balneário Camboriú Residência fixa

Blumenau Residência fixa

Brusque Residência fixa

Ilhota Casa de campo

Itajaí Residência fixa

Itajaí Sítio/chácara/fazenda

Nova Trento Residência fixa

Penha Casa de praia

Piçarras Casa de praia

Piçarras Residência fixa

56

2, pode ser observado que dos 26 respondentes, 22 adquiriram

sua piscina para instalação na residência fixa, 2 em casa de praia, 1 em casa de

istribuição das cidades de instalação

e o tipo de imóvel como segue: 1 cliente solicitou a instalação da sua piscina em

residência fixa na cidade de Balneário Camboriú; 1 em Blumenau para residência

casa de campo; 13 em

Itajaí para residência fixa e 1 para casa de sítio, chácara ou fazenda; 1 em Nova

Trento para residência fixa; 1 em Penha para casa de praia e 1 em Piçarras para

ções revelam a tendência dos consumidores a investir no lazer

residência fixa, garantindo conforto, segurança e

proximidade no âmbito familiar. Podem ainda fundamentar a segmentação

ganização. (ROCHA; CHRISTENSEN,

se verificar no gráfico 3 a relação entre as variáveis sobre a

Balneário Camboriú Residência fixa

Blumenau Residência fixa

Brusque Residência fixa

Ilhota Casa de campo

Itajaí Residência fixa

Itajaí Sítio/chácara/fazenda

Nova Trento Residência fixa

Penha Casa de praia

Piçarras Casa de praia

Piçarras Residência fixa

Gráfico 3 Renda familiar/ Fonte: Questionário realizado com clientes.

Nota-se no gráfico 3 que 6 clientes têm renda familiar acima de R$ 5.000,00

onde 1 deles completou o ensino fundamental, 3 completaram a graduação, 1 o

mestrado e 1 o ensino fundamental. Outros 10 clientes têm renda familiar entre R$

4.001,00 e R$ 5.000,00

médio e 1 não respondeu qual sua escolaridade. Na faixa de R$ 3.001,00 a R$

4.000,00, observa-se 1 cliente com especialização, 1 graduado e 2 com ensino

médio. Tem-se 1 cliente com especialização, 2

com uma renda entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00; e apenas 1 cliente que tem ensino

médio com uma renda entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00.

Observa-se, então, 16 clientes, ou 61,53% dos respondentes com renda

superior a R$ 4.001,00 e com escolaridade entre graduação e especialização. Esta

informação permite a organização o desenvolvimento de ações mercadológicas

específicas a este segmento de mercado, direcionando seu posicionamento para

atingir com eficiência seu público alvo.

A segmentação demográfica é amplamente usada para segmentar os

mercados pela sua facilidade de quantificação. É preciso entender que a renda

familiar de alto valor não significa necessariamente sucesso de vendas para os

5

2

11

1

21 2

enda familiar/ Escolaridade. stionário realizado com clientes.

se no gráfico 3 que 6 clientes têm renda familiar acima de R$ 5.000,00

onde 1 deles completou o ensino fundamental, 3 completaram a graduação, 1 o

mestrado e 1 o ensino fundamental. Outros 10 clientes têm renda familiar entre R$

onde 2 têm especialização, 5 são graduados, 2 têm ensino

médio e 1 não respondeu qual sua escolaridade. Na faixa de R$ 3.001,00 a R$

1 cliente com especialização, 1 graduado e 2 com ensino

se 1 cliente com especialização, 2 graduados e 2 com ensino médio

com uma renda entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00; e apenas 1 cliente que tem ensino

médio com uma renda entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00.

se, então, 16 clientes, ou 61,53% dos respondentes com renda

0 e com escolaridade entre graduação e especialização. Esta

informação permite a organização o desenvolvimento de ações mercadológicas

específicas a este segmento de mercado, direcionando seu posicionamento para

atingir com eficiência seu público alvo.

segmentação demográfica é amplamente usada para segmentar os

mercados pela sua facilidade de quantificação. É preciso entender que a renda

familiar de alto valor não significa necessariamente sucesso de vendas para os

1

3

11

2

2 1

RENDA FAMILIAR X ESCOLARIDADE

Acima de R$ 5.000,00. Especialização

Acima de R$ 5.000,00. Graduação

Acima de R$ 5.000,00. Mestrado

Acima de R$ 5.000,00. Ensino Fundamental

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Especialização

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Graduação

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Ensino Médio

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Não respoderam

De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Especialização

De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Graduação

De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Ensino Médio

De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Especialização

De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Graduação

De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Ensino Médio

De 1.001,00 até R$ 2.000,00 Ensino Médio

57

se no gráfico 3 que 6 clientes têm renda familiar acima de R$ 5.000,00

onde 1 deles completou o ensino fundamental, 3 completaram a graduação, 1 o

mestrado e 1 o ensino fundamental. Outros 10 clientes têm renda familiar entre R$

onde 2 têm especialização, 5 são graduados, 2 têm ensino

médio e 1 não respondeu qual sua escolaridade. Na faixa de R$ 3.001,00 a R$

1 cliente com especialização, 1 graduado e 2 com ensino

graduados e 2 com ensino médio

com uma renda entre R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00; e apenas 1 cliente que tem ensino

se, então, 16 clientes, ou 61,53% dos respondentes com renda

0 e com escolaridade entre graduação e especialização. Esta

informação permite a organização o desenvolvimento de ações mercadológicas

específicas a este segmento de mercado, direcionando seu posicionamento para

segmentação demográfica é amplamente usada para segmentar os

mercados pela sua facilidade de quantificação. É preciso entender que a renda

familiar de alto valor não significa necessariamente sucesso de vendas para os

Acima de R$ 5.000,00. Especialização

Acima de R$ 5.000,00. Graduação

Acima de R$ 5.000,00. Mestrado

Acima de R$ 5.000,00. Ensino Fundamental

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Especialização

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Graduação

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Ensino Médio

De 4.001,00 até R$ 5.000,00 Não respoderam

De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Especialização

De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Graduação

De 3.001,00 até R$ 4.000,00 Ensino Médio

De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Especialização

De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Graduação

De 2.001,00 até R$ 3.000,00 Ensino Médio

De 1.001,00 até R$ 2.000,00 Ensino Médio

58

produtos da organização. O ideal de status para a classe social identificada na

pesquisa pode não contemplar o investimento na residência da família. Um exemplo

prático desta afirmação é o caso da televisão a cores nos Estados Unidos: os

operários foram quem mais compraram estes produtos pela economia quando

comparada a freqüência em restaurantes e cinemas, enquanto a expectativa da

indústria era que o produto fosse adquirido por classes mais privilegiadas

financeiramente (KOTLER, 2000b).

Esta informação é relevante para auxiliar a organização sobre os

investimentos em promoção e propaganda para focar seu público de forma eficiente,

considerando que a pesquisa informa que 23,08% dos entrevistados têm renda

familiar abaixo de R$ 3.000,00 e 76,92% acima deste valor. Assim, uma ação de

propaganda e publicidade pode ser mais eficiente quando direcionada de forma a

persuadir o público de determinada renda sobre a aquisição de produtos e serviços

ofertados pela empresa focando sobre suas necessidades, procurando despertar

seus desejos.

Em seguida o gráfico 4 representa as respostas dos clientes ao questionário

aplicado sobre a percepção sobre a organização.

Gráfico 4 Quando comprei minha piscina o atendimento foi ótimo x O atendimento por email é ótimo x Indico a empresa a meus amigos e conhecidos. Fonte: Questionário realizado com clientes.

1

5

19

124

18

22 2

20

2

0

5

10

15

20

25

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo

Tot

al d

e re

spon

dent

es

Escala de discordância/concordância

QUANDO COMPREI MINHA PISCINA O ATENDIMENTO FOI ÓTIMO X O ATENDIMENTO POR EMAIL É ÓTIMO X INDICO A

EMPRESA A MEUS AMIGOS E CONHECIDOS

Quando comprei minha piscina o atendimento foi ótimo.O atendimento por email é ótimo.Indico a empresa a meus amigos e conhecidos.

59

Percebe-se no gráfico 4 que 25 clientes concordam que o atendimento por

ocasião da compra da piscina foi ótimo – entre concordância (1), concordância

moderada (5) e concordância total (19). Apenas 1 cliente discordou desta afirmativa.

Quanto a afirmativa “o atendimento por email é ótimo” 24 clientes avaliaram como

ótimo – entre concordância (2), concordância moderada (4) e concordância total

(18), e 2 clientes discordaram da afirmativa. Sobre a afirmativa “indico a empresa a

meus amigos e conhecidos” na escala entre concordância, concordância moderada

e concordância total 24 clientes concordam com a afirmativa; discordaram da

mesma afirmativa 2 clientes.

A atenção destinada ao atendimento deve-se ao fato de que os clientes estão

mais experientes no processo de compra, principalmente de serviços e assistência,

separando bem todos os elementos da compra para ter poder de escolha de cada

elemento (KOTLER, 2000b). Isso confirma a importância do atendimento pós

vendas, da qualidade da prestação de serviços, assistência técnica e adequada

orientação quanto ao uso dos produtos fornecidos

O gráfico 5 mostra a percepção dos clientes na resposta das afirmativas A

(Os atendentes demonstram conhecimento para esclarecer dúvidas) e B (Quando

tive dúvidas sobre o manuseio fui prontamente atendido) e a relação das respostas

com o sexo dos respondentes.

60

Gráfico 5 Sexo x Os atendentes demonstram conhecimento para esclarecer dúvidas x Quando tive dúvidas sobre o manuseio fui prontamente atendido. Fonte: Questionário realizado com clientes.

O enunciado da afirmativa A foi “Os atendentes demonstram conhecimento

para esclarecer dúvidas” e foi assim respondida: 6 mulheres responderam que

concordam com a afirmativa, na escala entre concordo(1), concordo moderadamente

(1) e concordo totalmente (4). Já os homens, nesta mesma afirmativa 2

responderam que concordam, 4 que concordam moderadamente e 14 responderam

que concordam totalmente.

A afirmativa B tinha a seguinte expressão “Quando tive dúvidas sobre o

manuseio fui prontamente atendido”. Responderam que concordam moderadamente

2 mulheres, concordam totalmente 3 mulheres e 1 discordou da afirmativa. Os

homens assim responderam: 4 concordaram, 12 concordaram totalmente, 1

discordou e 3 não opinaram.

São atribuídos ao fato de não opinarem nas afirmativas acima o fato de que

esses clientes ainda não tiveram sua piscina instalada, portanto não tem artifícios

para opinar sobre o esclarecimento de dúvidas, pois ainda não tiveram tal

atendimento.

1 1

4

0 0

2

4

14

0 00

23

10

4

0

12

1

3

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente Discordo Não opinaram

Tot

al d

e re

spon

dent

es

Escala de discordância/concordância

SEXO X OS ATENDENTES DEMONSTRAM CONHECIMENTO PARA ESCLARECER DÚVIDAS X QUANDO TIVE DÚVIDAS

SOBRE O MANUSEIO FUI PRONTAMENTE ATENDIDO

Feminino A Masculino A Feminino B Masculino B

61

A percepção dos clientes na resposta das afirmativas “os atendentes usam

linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos” e “o atendimento telefônico

é muito bom” são apresentadas a seguir no gráfico 6.

Gráfico 6 Os atendentes usam linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos x O atendimento telefônico é muito bom Fonte: Questionário realizado com clientes.

No gráfico 6 é observado que quanto a afirmativa “os atendentes usam

linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos” 5 clientes concordaram, 5

concordaram moderadamente, 4 concordaram totalmente, 3 discordaram, 2

discordaram moderadamente, 5 discordaram totalmente e 2 não opinaram.

Somaram em concordância 14 clientes e em discordância 10 cientes.

Quanto a afirmativa “o atendimento telefônico é muito bom” 1 cliente

concordou com a afirmativa, 8 concordaram moderadamente e 14 concordaram

totalmente. Discordaram 2 e 1 não opinou. Também nestas duas questões o índice

de clientes que não opinaram reflete a situação de o cliente ainda não ter sua

piscina instalada, devido a isso não tiveram atendimento técnico ou telefônico em

volume suficiente para avaliação.

5 54

32

5

21

8

14

2

0 01

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo moderadamente

Discordo totalmente

Não opinaram

Tot

al d

e re

spon

dent

es

Escala de discordância/concordância

OS ATENDENTES USAM LINGUAGEM MUITO TÉCNICA PARA ORIENTAR SOBRE OS PRODUTOS X O ATENDIMENTO TELEFÔNICO É MUITO BOM

Os atendentes usam linguagem muito técnica para orientar sobre os produtos.

O atendimento telefônico é muito bom.

62

O atendimento telefônico pode ser qualificado como telemarketing e é

considerado como ferramenta importante do marketing direto (KOTLER,2000b). A

empresa, conhecendo essa informação, investe nessa ferramenta com guias de

atendimento especificas.

O gráfico 7, a seguir, representa a relação das respostas dos clientes às

afirmativas “considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu

nome”, “as mídias utilizadas são muito eficientes” e “é fácil me comunicar com a

empresa”.

Gráfico 7 Considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu nome x As mídias utilizadas são muito eficientes x É fácil me comunicar com a empresa Fonte: Questionário realizado com clientes.

Na afirmativa “considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar

seu nome” concordaram 7 clientes, 8 concordaram moderadamente, 10

concordaram totalmente e apenas 1 discordou. Sobre a afirmativa “as mídias

utilizadas são muito eficientes” concordaram 7 clientes, 11 concordaram

moderadamente, 5 concordaram totalmente e 3 discordaram. Para a afirmativa “é

78

10

10

7

11

5

3

01

7

16

1 1

0

3

6

9

12

15

18

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo totalmente

Tot

al d

e re

spon

dent

es

Escala de discordância/concordância

CONSIDERO EFICIENTE AS FORMAS QUE A EMPRESA USA PARA DIVULGAR SEU NOME X AS MÍDIAS UTILIZADAS SÃO

MUITO EFICIENTES X É FÁCIL ME COMUNICAR COM A EMPRESA

Considero eficiente as formas que a empresa usa para divulgar seu nome.

As mídias utilizadas são muito eficientes.

É fácil me comunicar com a empresa.

63

fácil me comunicar com a empresa” tem-se as seguintes respostas: 1 cliente

concordou, 7 concordaram moderadamente, 16 concordaram totalmente, 1

discordou e 1 discordou totalmente.

Percebe-se a aprovação dos clientes para a facilidade de comunicação com a

empresa, 24 clientes afirmaram que concordam com a afirmativa – concordância,

concordância moderada, concordância total. Essa informação reforça a eficiência

das técnicas que a empresa utiliza para comunicar-se com o cliente e motiva a

implantação de novas técnicas a fim de aprimorar a comunicação.

Mídia é o termo que denomina os canais, ou meios de comunicação que a

empresa utiliza para anunciar seus produtos, serviços e sua marca para o público

em geral. Assim, a mídia tem poder de persuasão junto ao consumidor porque pode

influenciar o consumo de determinado bem ou serviço. Entre as principais mídias

pode-se citar a televisão, o rádio, jornais, revistas e outdoors (ROCHA;

CHRISTENSEN, 1999).

Estas mídias citadas pelos autores foram recentemente utilizadas para

divulgação da organização, porém não foram utilizadas de forma conjunta num

esforço mais integrado e sim de forma isolada. O gestor da empresa em questão

compreende que o esforço integrado promoverá de maneira mais eficiente a

divulgação e a fixação do nome da empresa para seu público alvo.

Na continuidade o gráfico 8 representa as respostas às afirmativas: “sempre

que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso”, “o nome da empresa é

amplamente divulgado” e “a localização da empresa é excelente”.

64

Gráfico 8 Sempre que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso x o nome da empresa é amplamente divulgado x A localização da empresa é excelente Fonte: Questionário realizado com clientes.

Sobre a afirmativa “sempre que preciso manter contato com a empresa tenho

sucesso” foram obtidas as seguintes respostas: 2 responderam que concordam, 7

concordam moderadamente, 17 concordam totalmente e não absolutamente

nenhuma discordância sobre esta afirmativa. Isto indica que a comunicação cliente x

empresa tem obtido sucesso. Tal informação é importante para a gestão

mercadológica da organização, pois afirma suas ações salutares em busca da

comunicação clara, rápida e eficiente com seus clientes.

A comunicação bilateral é um fator ainda ignorado pelas organizações,

quando um cliente se comunica com a empresa, certamente espera resposta,

portanto, independente do teor da comunicação – sugestão, elogio, crítica – é

importante que ele obtenha resposta para perceber que é ouvido e atendido

(BARNES, 2002).

2

7

17

0 0

4

8

10

3

1

3

8

12

21

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo moderadamente

To

tal d

e re

spo

nd

ente

s

Escala de discordância/concordância

SEMPRE QUE PRECISO MANTER CONTATO COM A EMPRESA TENHO SUCESSO X O NOME DA EMPRESA É

AMPLAMENTE DIVULGADO X A LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA É EXCELENTE

Sempre que preciso manter contato com a empresa tenho sucesso.

O nome da empresa é amplamente divulgado.

A localização da empresa é excelente.

65

As respostas à afirmativa “o nome da empresa é amplamente divulgado” as

respostas obtidas foram: 4 clientes concordam, 8 concordam moderadamente, 10

concordam totalmente, 3 discordam e 1 discorda totalmente.

A afirmativa “a localização da empresa é excelente” foi assim respondida: 3

clientes concordam, 8 concordam moderadamente, 12 concordam totalmente, 2

discordam e 1 discorda totalmente. A empresa está localizada em uma rodovia

estadual de ligação entre duas cidades: Brusque e Itajaí e possui ampla área para

estacionamento e exposição de piscinas. O índice de clientes que discordaram de tal

afirmativa foram 2 que moram na cidade de Brusque e que precisam deslocar-se por

mais de 25 quilômetros para chegar à empresa e 1 morador de Itajaí, próximo ao

centro da cidade, distante há aproximadamente 12 quilômetros da empresa. O

gestor da organização não classifica este como um obstáculo, já que dispõe aos

clientes o serviço de consultoria de vendas, entrega de produtos e assistência

técnica a domicílio. A entrega promove o senso de comodidade ao cliente

fortalecendo o relacionamento deste com a organização (COELHO, 2007).

Na seqüência, o gráfico 9 informa as respostas quanto as alternativas “a

forma como os produtos estão expostos é muito agradável”, “o estacionamento da

empresa é bem amplo” e “o espaço físico da loja é muito bom”.

66

Gráfico 9 A forma como os produtos estão expostos é muito agradável x o estacionamento da empresa é bem amplo x O espaço físico da loja é muito bom Fonte: Questionário realizado com clientes.

Observa-se na gráfico 9 que sobre a forma de exposição dos produtos na

empresa ser agradável, 3 clientes responderam que concordam, 12 concordam

moderadamente e 9 concordam totalmente totalizando 92,31% dos respondentes

em concordância com a afirmativa. Apenas 2 clientes não concordaram. Mesmo

sendo um pequeno índice de discordância esta informação é relevante para que a

empresa busque sempre um layout agradável e convidativo aos clientes.

Os displays e demonstrações na organização são fortes aliados do marketing.

Os materiais oferecidos pelos fornecedores devem ser bem dispostos e aproveitados

para atrair a atenção do consumidor para o produto (KOTLER, 2000b). Nesse

aspecto a organização aproveita ao máximo os materiais disponibilizados pelos

fornecedores mantendo em sua estrutura, por exemplo, gabinetes de aquecedores

de piscina, que dão ao cliente a exata dimensão do equipamento e seu design;

expositores de aquecimento solar, para que o cliente entenda como funciona o

3

12

9

2

0 0

2

5

15

3

01

3

6

13

3

10

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo moderadamente

Discordo totalmente

Tot

al d

e re

spon

dent

es

Escala de discordância/concordância

A FORMA COMO OS PRODUTOS ESTÃO EXPOSTOS É MUITO AGRADÁVEL X O ESTACIONAMENTO DA EMPRESA É BEM AMPLO X O ESPAÇO FÍSICO DA LOJA É MUITO BOM

A forma como os produtos estão expostos é muito agradável.

O estacionamento da empresa é bem amplo.

O espaço físico da loja é muito bom.

67

mecanismo e como se procede a instalação; banheiras de hidromassagem, que

permitem ao cliente perceber pelo toque ou visão, os possíveis formatos das

mesmas. Dispõe ainda de materiais impressos como banners, catálogos, books

fotográficos, folhetos explicativos entre outros que dão maior riqueza de detalhes

sobre os produtos oferecidos.

Sobre a amplitude do estacionamento da empresa 2 clientes concordaram, 5

concordaram moderadamente e 15 concordaram totalmente. Na escala de

discordância 3 discordaram e 1 discordou totalmente. O espaço físico da empresa foi

avaliado como muito bom por 3 clientes que concordaram, 6 que concordaram

moderadamente e 13 que concordaram totalmente. Discordaram da afirmativa 3

clientes e discordou totalmente 1 cliente.

A empresa possui estacionamento para no mínimo 6 veículos quando está

com seu show room repleto de piscinas. Se o número de piscinas em exposição não

está em sua plenitude o estacionamento comporta ainda mais veículos. Em

comparativo com os concorrentes locais, que na sua maioria, estão concentrados

em áreas centrais, a organização tem um dos espaços mais amplos para

estacionamento. Seu espaço físico também é um dos maiores quando comparado

ao da concorrência. Registre-se a facilidade de acesso por estar afastado da área

central da cidade e pela localização às margens da rodovia. O espaço interno é alvo

de constante modificação: layout da mobília, cores, disposição de gôndolas e

produtos expostos, a fim de criar sempre um ambiente inovador e diferente para os

clientes.

O próximo gráfico – gráfico 10 – representa as respostas às afirmativas “os

preços dos produtos são bem acessíveis”, “os produtos que encontro na empresa

são muito caros” e “a empresa oferece poucas condições de pagamento”.

68

Gráfico 10 Os preços dos produtos são bem acessíveis x Os produtos que encontro na empresa são muito caros x A empresa oferece poucas condições de pagamento Fonte: Questionário realizado com clientes.

A afirmativa “os preços dos produtos são bem acessíveis” foi respondida por 4

clientes em concordância, 10 em concordância moderada, 9 em concordância total e

3 discordâncias. Sobre a afirmativa “os produtos que encontro na empresa são muito

caros” as seguintes respostas foram obtidas: 3 clientes concordaram, 3 concordaram

moderadamente, 8 discordaram, 2 discordaram moderadamente, 8 discordaram

totalmente e 2 não opinaram. Sobre a restrição das condições de pagamento

oferecidas pela empresa 1 cliente concordou, 5 concordaram moderadamente, 1

concordou totalmente, 7 discordaram, 4 discordaram moderadamente e 8

discordaram totalmente. Quanto a flexibilidade dos prazos de pagamento todos os

26 respondentes concordaram com a afirmativa entre concordância (5),

concordância moderada(5) e concordância total (16).

4

109

3

0 0 0

3 3

0

8

2

8

21

5

1

7

4

8

0

5 5

16

0 0 0 002468

1012141618

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo moderadamente

Discordo totalmente

Não opinaram

To

tal d

e re

spo

nd

ente

s

Escala de discordância/concordância

OS PREÇOS DOS PRODUTOS SÃO BEM ACESSÍVEIS X OS PRODUTOS QUE ENCONTRO NA EMPRESA SÃO MUITO

CAROS X A EMPRESA OFERECE POUCAS CONDIÇÕES DE PAGAMENTO X OS PRAZOS DE PAGAMENTO SÃO

FLEXÍVEIS.

Os preços dos produtos são bem acessíveis.

Os produtos que encontro na empresa são muito caros.

A empresa oferece poucas condições de pagamento.

Os prazos de pagamento são flexíveis.

69

As afirmativas “os preços dos produtos são bem acessíveis” e “os produtos

que encontro na empresa são muito caros” foram propositadamente aplicadas para a

confirmação das informações no cruzamento das respostas. Assim, pode-se

observar que na sua maioria, 23 clientes, percebem os preços praticados pela

organização como “bem acessíveis” e 18 clientes discordam que os preços

praticados sejam altos. Isto demonstra que a política de preços que a organização

utiliza além de gerar lucro e sustentabilidade ao negócio, é bem apreciada pelos

clientes.

Quanto às condições de pagamento que a empresa oferece, onde 19 clientes

discordaram que são poucas, a organização firmou parceria com financeiras como

Aymoré Financiamentos – há 7 anos – e BV financeira – 1 ano. Ambas ofertam linha

de CDC (Crédito Direto ao Consumidor) em até 36 e 24 vezes respectivamente. Há

ainda a proposta de uma terceira financeira em análise pela diretoria da

organização, a Losango. Esta forma de parcelamento facilita a aquisição de um bem

valor considerável como uma piscina. O financiamento, além de permitir ao

comprador o ajuste das parcelas ao seu orçamento familiar, permite que outros

custos imediatos e não parceláveis sejam pagos à vista, como a mão de obra de

construção civil para execução do piso da piscina, obras ao seu entorno como

banheiros, churrasqueiras, paisagismo. Ainda assim, a empresa oferece a opção de

inclusão de todos esses serviços no financiamento.

Por tratar-se de bem não alienável, a piscina, as financeiras são um tanto

mais rigorosas na liberação de crédito para este segmento quando comparadas ao

segmento de veículos. Há necessidade de comprovação de renda para autônomos,

renda mínima que não seja comprometida em mais de 30% para pagamento de

endividamento pessoal, telefone fixo residencial, entre outras exigências. Diante

destes fatores, alguns clientes não têm a linha de crédito aprovada, vendo-se

forçados a adquirir sua piscina à vista, ou em parcelas restritas não previstas no

orçamento. Esta pode ser a razão de 7 clientes terem concordado com a afirmativa

de que a empresa dispões de poucas condições de pagamento. Também com a

intenção de cruzar respostas e obter informação mais precisa, ao encontro desta

última afirmativa foi aplicado o questionamento sobre a flexibilidade dos prazos de

pagamento houve unanimidade dos clientes confirmando tal flexibilidade.

A empresa ainda dispõe de financiamento a baixos juros junto à Caixa

Econômica Federal – CEF via CONSTRUCARD. Trata-se de uma linha de crédito do

70

governo federal para aquisição de material de construção para imóvel residencial

com prazo de amortização de 1 a 40 meses.

Assim, o financiamento mostra-se como uma tática de precificação onde o

cliente propõe-se a pagar um determinado valor a mais desde que não comprometa

seu orçamento mensal. Para a empresa, a parceria com as financeiras permite a

liquidez no fluxo de caixa (COELHO, 2007).

Em seguida, o gráfico 11 apresenta as respostas sobre as afirmativas “o

produto que adquiri é de excelente qualidade” e “sempre encontrei os produtos que

procurei na empresa”.

Gráfico 11 O produto que adquiri é de excelente qualidade x Sempre encontrei os produtos que procurei na empresa Fonte: Questionário realizado com clientes.

Para a afirmativa “o produto que adquiri é de excelente qualidade” 2 clientes

concordaram, 10 concordaram moderadamente, 13 concordaram totalmente e um

discordou.

Já para a afirmativa “sempre encontrei os produtos que procurei na empresa”

responderam que concordam 2 clientes, concordam moderadamente 4 clientes,

concordam totalmente 16 clientes, 2 discordaram e 2 não opinaram. Os clientes que

não opinaram justificam-se as respostas pelo fato de terem adquirido a piscina há

2

10

13

10

24

16

2 2

0

3

6

9

12

15

18

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Não opinaram

To

tal d

e re

spo

nd

ente

s

Escala de discordância/concordância

O PRODUTO QUE ADQUIRI É DE EXCELENTE QUALIDADE X SEMPRE ENCONTREI OS PRODUTOS QUE PROCUREI NA

EMPRESA

O produto que adquiri é de excelente qualidade.

Sempre encontrei os produtos que procurei na empresa.

71

pouco tempo e ainda não tiveram oportunidade de comprar produtos de

manutenção.

A parceria que a empresa mantém com indústrias líderes de mercado lhe

proporciona o fornecimento de produtos de qualidade e reconhecimento. Portanto, a

empresa que fornecer o produto de maior valor agregado tem a preferência do

consumidor no mercado (COBRA, 2009).

As respostas apresentadas para as afirmativas “a quantidade de produtos

expostos na empresa foi decisiva na minha preferência pela Espelho d'Água”,

“quando solicito algum produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo

corretamente” e “o serviço de entrega é eficiente” são apresentadas a seguir no

gráfico 12.

Gráfico 12 A quantidade de produtos expostos na empresa foi decisiva na minha preferência pela espelho d'água x Quando solicito algum produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo corretamente x O serviço de entrega é eficiente Fonte: Questionário realizado com clientes.

32

14

3 3

1

4 4

14

0 0

4

7

5

14

0 0 00

2

4

6

8

10

12

14

16

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo totalmente

Não opinaram

To

tal d

e re

spo

nd

ente

s

Escala de discordância/concordância

A QUANTIDADE DE PRODUTOS EXPOSTOS NA EMPRESA FOI DECISIVA NA MINHA PREFERÊNCIA PELA ESPELHO

D'ÁGUA X QUANDO SOLICITO ALGUM PRODUTO/EQUIPAMENTO SOU ORIENTADO SOBRE COMO

USÁ-LO CORRETAMENTE X O SERVIÇO DE ENTREGA É EFICIENTE

A quantidade de produtos expostos na empresa foi decisiva na minha preferência pela Espelho d'Água.

Quando solcito algum produto/equipamento sou orientado sobre como usá-lo corretamente.

O serviço de entrega é eficiente.

72

As respostas obtidas para a afirmativa “a quantidade de produtos expostos na

empresa foi decisiva na minha preferência pela Espelho d'Água” foram assim

mencionadas: 3 clientes concordam, 2 concordam moderadamente, 14 concordam

totalmente, 3 discordam, 3 discordam totalmente e 1 não opinou.

Para a afirmativa “quando solicito algum produto/equipamento sou orientado

sobre como usá-lo corretamente” 4 clientes concordaram, 4 concordaram

moderadamente, 14 concordaram totalmente e 4 não opinaram.

Quanto à eficiência do serviço de entrega, onde a afirmativa proposta foi “o

serviço de entrega é eficiente” os clientes indicaram assim as respostas: 7

concordaram, 5 concordaram moderadamente, 14 concordaram totalmente.

Os resultados das respostas concentradas neste gráfico confirmam a postura

da empresa em oferecer os melhores produtos e serviços com variedade, qualidade

e eficiência.

No gráfico 13 são apresentadas as respostas às afirmativas “a equipe que

instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência”, “as entregas são feitas no

tempo previsto” e “o serviço de assistência técnica é muito bom”.

Gráfico 13 A equipe que instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência x As entregas são feitas no tempo previsto x O serviço de assistência técnica é muito bom Fonte: Questionário realizado com clientes.

46

12

21

01

56

13

01 1

00

4

12

3

02

5

02468

10121416

Concordo Concordo moderadamente

Concordo totalmente

Discordo Discordo moderadamente

Discordo totalmente

Não opinaram

Tot

al d

e re

spon

dent

es

Escala de discordância/concordância

A EQUIPE QUE INSTALOU A PISCINA REALIZOU O TRABALHO COM EFICIÊNCIA X AS ENTREGAS SÃO FEITAS

NO TEMPO PREVISTO X O SERVIÇO DE ASSISTÊNCIA TÉCNICA É MUITO BOM

A equipe que instalou a piscina realizou o trabalho com eficiência.

As entregas são feitas no tempo previsto.

O serviço de assistência técnica é muito bom.

73

Quando questionados sobre a eficiência do trabalho da equipe que realizou a

instalação da piscina 4 clientes pesquisados responderam que concordam com a

afirmativa, 6 concordam moderadamente, 12 concordam totalmente, 2 discordam, 1

discorda moderadamente 1 não opinou. Este último justifica-se pelo fato de não ter

sua piscina instalada por ocasião da aplicação da pesquisa.

Sobre o serviço de entrega os clientes foram submetidos à seguinte afirmativa

“as entregas são feitas no tempo previsto” e responderam assim: 5 clientes

concordam, 6 concordam moderadamente, 13 concordam totalmente, 1 discorda e 1

discorda totalmente. Quando a pesquisa foi iniciada o gestor já percebia que a o

serviço de entrega de produtos químicos aos clientes sofria com falhas no

cumprimento dos prazos. Assim, foi decidido que a entrega deveria ser terceirizada

para que a empresa não desviasse empregados importantes para a

operacionalização das instalações das piscinas com serviços que não

representavam grandes retornos financeiros. Mas o gestor também entendeu que

este serviço agregava valor ao mix da organização e tornou-se um diferencial

competitivo diante da concorrência, já que nenhum deles disponibiliza o serviço.

Referindo-se à afirmativa “o serviço de assistência técnica é muito bom” 4

clientes concordaram moderadamente, 12 concordaram moderadamente, 3

concordaram totalmente, 2 discordaram totalmente e 5 não opinaram. Os clientes

que não opinaram ainda não solicitaram serviços de assistência técnica ou porque a

piscina e equipamentos são muito novos e não precisaram do serviço ou porque

ainda não tiveram sua piscina instalada.

3.2.3 Resultados obtidos com questionário realizado com clientes em

comparação aos concorrentes

São apresentados a seguir os resultados da presente pesquisa obtidos com

os questionários realizados com os clientes da organização quanto aos mesmos

serviços e produtos que a concorrência oferece.

74

No gráfico 14 são apresentados os resultados pertinentes à pergunta “você já

comprou produtos/ serviços destas empresas?”.

Gráfico 14 Serviços/produtos da concorrência Fonte: Questionário realizado com clientes.

Dos 26 clientes pesquisado 21 não procuraram produtos ou serviços de

outras empresas, 4 utilizaram ou compraram serviços ou produtos no Concorrente 1,

de Brusque; 1 cliente utilizou ou comprou serviços ou produtos no concorrente 2, de

Itajaí.

Atribui-se o alto índice de clientes que não procuram serviços ou produtos de

outras empresas a facilidade de entrega a domicílio que a empresa dispõe aos

clientes. Outro fator que pode ser atribuído a este número é a comunicação por

email e telefone que a empresa mantém com seus clientes para monitorar seu

consumo de produtos químicos, a freqüência da manutenção dos equipamentos ou

a necessidade de assistência técnica.

Para a organização, o conhecimento deste índice reforça a estratégia de

excelência promovendo sempre os canais de atendimento e de relacionamento com

seu público consumidor.

Dois concorrentes foram citados na pesquisa, assim serão apresentados a

seguir duas tabelas que representarão a avaliação dos respondentes sobre os

concorrentes que citaram.

Na tabela 1 o concorrente 1 da cidade de Brusque é avaliado nos quesitos

assistência técnica, preço, produtos, localização, estrutura física e comunicação.

21

4

1

0

5

10

15

20

25

Não compra na

concorrência

Concorrente 1 - Brusque Concorrente 2 -Itajaí

CONCORRÊNCIA

75

Concorrente 1 – Brusque

Assistência técnica

Preço Produtos Localização Estrutura física

Comunicação

Extremamente bom Muito bom 1 2 1 Bom 2 3 2 2 3 3 Ruim 1 1 1 Muito Ruim Extremamente ruim Não avaliaram 2 Total de respondentes

4 4 4 4 4 4

Tabela 1 Avaliação concorrente 1 da cidade de Brusque. Fonte: Questionário realizado com clientes.

Quatro clientes avaliaram apenas um concorrente na cidade de Brusque e

indicaram como bom a maioria dos itens. A empresa citada atua na cidade há 21

anos o que lhe permite histórico no ramo, mas não lhe garante maioria na satisfação

dos clientes. A empresa possui uma pequena estrutura, mas bem organizada.

O concorrente foi avaliado pelos 4 clientes que já utilizam seus serviços ou

compraram seus produtos. A assistência técnica foi avaliada como boa por 2 clientes

e dois não avaliaram. Os preços praticados foram avaliados como bons por 3

clientes e como ruim por 1; os produtos oferecidos foram avaliados como muito bons

por 1 cliente, como bom por 2 clientes e como ruins por 1 cliente; a localização foi

avaliada como muito boa por 2 clientes e como boa por 2 clientes. A estrutura física

foi considerada muito boa por 1 cliente e boa por 3 clientes; a comunicação deste

concorrente foi considerada boa por 3 clientes e ruim por 1 cliente.

Concorrente 1 - Itajaí

Assistência técnica

Preço Produtos Localização Estrutura física

Comunicação

Extremamente bom

Muito bom 1 1 1 Bom 1 1 Ruim 1 Muito Ruim Extremamente ruim

Não avaliaram Total de respondentes

1 1 1 1 1 1

Tabela 2 Avaliação concorrente 2 da cidade de Itajaí. Fonte: Questionário realizado com clientes.

76

Como apenas um cliente avaliou este concorrente não se pode atribuir

significância a este resultado e pode indicar diversos fatores para tê-lo visitado:

urgência da necessidade de produtos, impossibilidade de vir até a empresa Espelho

d’Água, a empresa citada estar localizada na rota da residência do cliente.

3.2.4 Resultados obtidos com a entrevista aplicada aos fornecedores

Na entrevista com os fornecedores quando questionados sobre

“Considerando os últimos 24 meses, como o crescimento da Espelho d'Água em

volume de compras é avaliado pela empresa?” os fornecedores consideraram de

bom a ótimo. Os fornecedores que consideraram bom crescimento informaram sobre

a queda no volume de compras de 2008 em relação a 2007, mas registraram

também queda em todo setor no estado de Santa Catarina devido às enchentes de

novembro de 2008 que abalou a economia estadual. Dos que consideraram ótimo, a

Genco Química Industrial fornecedora de produtos químicos para tratamento de

águas registrou o alto índice de crescimento de 42,7% comparado ao mercado

crescente de 7 a 11%. Por tratar-se de uma indústria multinacional a Genco detém

dados importantes do mercado nacional e internacional e confirmou a informação

citada na fundamentação teórica desta pesquisa sobre o mercado de piscinas

brasileiro ser o segundo maior do mundo perdendo apenas para os Estado Unidos.

A Nautilus foi outro fornecedor forneceu registrou queda no crescimento da

organização comparando 2007 a 2006, queda de 21%. Porém, comparando o

período de 2008 a 2007 o crescimento foi de 154,7%. A Nautilus fornece filtros para

piscinas, bombas hidráulicas e aquecedores para piscinas. A organização mantém

uma parceria com a indústria de piscinas Henrimar que fornece a cada piscina um

conjunto de filtro e bomba hidráulica já montados em uma estrutura de fibra que

serve como casa de máquinas para as piscinas. Assim, a organização apenas

compra filtros de outros fornecedores como Nautilus e Dancor para incluir em

piscinas de alvenaria ou vinil. Isto justifica a queda que a Nautilus registrou e de

acordo com o crescimento da empresa nos últimos 5 anos, também justivica o

aumento no volume de compras que a mesma Nautilus registra pelo fato de mais

77

piscinas de alvenaria e vinil terem sido construídas pela empresa.Todos os

fornecedores foram unânimes em apostar, baseados em dados de suas indústrias,

que acreditam no potencial crescimento da Espelho d’Água.

Sobre o perfil da organização foi aplicada a seguinte questão: “Como é

avaliado o perfil da Espelho d'Água para a empresa enquanto parceiro comercial?”.

Todos os fornecedores foram positivos em suas colocações e qualificaram a

organização como ética, organizada, comprometida, arrojada e mantedora do

controle sobre suas finanças.

Os fornecedores foram questionados sobre a estrutura física da Espelho

d’Água e responderam que consideram excelentes a área interna, externa, layout,

estacionamento e mobília. Um fornecedor, a Tamborão Química não se pronunciou

a respeito, tal resposta justifica-se pelo fato de que as negociações com este

fornecedor de produtos químicos darem-se exclusivamente por telefone ou email.

Portanto, o fornecedor não conhece as instalações físicas da organização e para o

produto que ele fornece o tamanho da estrutura não é relevante.

Quanto a importância de ter a marca do fornecedor oferecida na organização

todos os respondentes afirmaram a satisfação das indústrias em ter a marca

oferecida na Espelho d’água. Justificaram as respostas com fatores como

localização estratégica, representatividade no mercado, ética, comprometimento e

respeito à parceira.

Sobre o a percepção do fornecedor quanto ao atendimento que a de Espelho

d'Água oferece ao consumidor final no momento da venda os fornecedores foram

considerados seriedade, capacidade técnica, profissionalismo, orientador, clareza,

responsabilidade. Dois fornecedores não responderam por não terem presenciado

atendimento ao cliente sobre os produtos fornecidos.

Já a percepção quanto ao atendimento que a Espelho d'Água oferece ao

representante, foi classificado como objetivo, ético, respeitoso, profissional e ágil. Foi

mencionada por um representante a facilidade de comunicação pelo uso de diversos

meios – MSN, celular, email, telefone.

A percepção do atendimento que a Espelho d'Água oferece ao consumidor

final na prestação de serviços – assistência técnica foi considerado rápido, eficaz e

profissional. Um dos fornecedores registrou um fato que presenciou na organização

quando um cliente havia procurado várias empresas do ramos e não obteve a

orientação devida e foi orientado corretamente pela Espelho d’Água. O

78

representante Ricardo Correa, da Dancor S/A, mencionou o fato da atendente ter

realizado cordialmente a orientação mesmo sabendo que não venderia nenhum

produto. Apenas fez pelo bom atendimento.

Todos os fornecedores foram comuns em afirmar que a organização está em

crescimento seja pelo aprimoramento, pelos investimentos em recursos humanos,

financeiros e estruturais e acreditam no crescimento da relação comercial com as

indústrias que representam.

A seguir, o quadro 6, detalha as informações obtidas com as entrevistas

aplicadas aos fornecedores. A ordem adotada para apresentação das respostas foi a

alfabética.

Fornecedor Avaliação Crescimento Atendimento

ao representante

Parceria comercial Importância da marca na organização

Dancor Bom, com expectativa de aumento.

Muito bom. Parceria ainda fraca. Grande importância.

Genco Excelente. Muito bom. Ética. Organização. Controle. Arrojada.

Grande importância.

Henrimar Satisfatório2. Muito bom. Comprometimento. Honra aos acordos.

Fundamental.

Nautilus Muito bom, com expectativa de aumento.

Muito bom. Caráter. Comprometimento. Seriedade.

Grande importância.

Poolmax Bom, com expectativa de aumento.

Muito bom. Modernidade. Grande importância.

Quiminorte Pouco tempo de relação comercial para avaliação.

Muito bom. Comprometimento. Respeito a parceira.

Grande importância.

Quadro 6 Resultado da entrevista com fornecedores Fonte: Entrevista aplicada aos fornecedores.

De modo geral, os fornecedores classificaram positivamente a organização

nos quesitos avaliados. A Henrimar, indústria de piscinas, tem com a empresa um

contrato de exclusividade onde a Espelho d’Água distribui com exclusividade os

produtos da marca. Esta estratégia, chamada de negócio exclusivo, garante

2 A Henrimar é o principal fornecedor a organização. O representante refere-se como “satisfatório” o

crescimento do volume de compras da organização considerando as enchentes de novembro de

2008 em Santa Catarina e a crise econômica mundial desencadeada no início de 2009.

79

vantagem a ambos: à indústria maior fidelidade da loja e à loja uma fonte estável de

suprimento, além do suporte mais personalizado (KOTLER; ARMSTRONG, 1998a).

O autor ainda reforça que o relacionamento da organização com seus

fornecedores é estreitado à medida que o conhecimento técnico dos produtos

fornecidos aprofunda-se, tornando a equipe familiarizada com seu padrão de

qualidade e suas especificidades.

Na segunda parte da entrevista foi solicitado aos fornecedores que

avaliassem a Espelho d’Água e os demais concorrentes com quem mantêm relações

comerciais dando a cada empresa notas de 0 a 10. As empresas, na ordem em que

foram listadas no questionário, foram: Espelho d’Água, Água Boa, Água do Vale,

Marazul, Verde Vale, Engesan e outro. Esta última opção foi incluída para que o

fornecedor citasse outra empresa que julgasse importante para as respostas dadas.

As variáveis avaliadas de cada organização foram: apresentação da equipe,

assistência técnica, atendimento ao fornecedor, comunicação com fornecedor,

estrutura física, imagem para o mercado, localização, parceria com fornecedor,

potencial de mercado e participação de mercado.

Foram extraídas médias aritméticas das notas obtidas nas variáveis para

cada empresa e apresentadas na tabela 3. As informações NR na tabela foram

variáveis não avaliadas porque o fornecedor não fornece para a organização ou não

tem suficiente conhecimento para avaliar.

Fornecedor Espelho d'Água

Concorrente 1 – Brusque

Concorrente 2 – Itajaí

Concorrente 3 – Itajaí

Concorrente 4 – Itajaí

Concorrente 5 – Blumenau

Dancor 9,90 7,90 9,80 10,00 8,00 8,50 Genco 8,54 7,25 8,19 7,01 8,78 7,54

Henrimar 9,60 NR NR NR NR NR Nautilus 9,30 7,30 7,90 NR 9,00 7,30 Poolmax 9,80 NR NR 8,70 NR NR

Tamborão 10,00 NR NR NR 8,50 NR Tabela 3 Avaliação da concorrência na entrevista com fornecedores. Fonte: Entrevista com fornecedores.

80

3.2.5 Resultados obtidos com demais stakeholders

Foram aplicadas ainda entrevista com a comunidade na pessoa do senhor

Sérgio Ricardo Souza, presidente da Associação dos Moradores do Bairro Itaipava e

com o líder político do bairro, o vereador senhor Marcelo Werner. Cogitou-se, ainda,

a entrevista com a mídia – outro stakeholder, porém a organização não mantém um

planejamento regular de marketing para mídia. Houve no histórico da empresa

investimento em rádio, televisão, internet, jornais, revistas e outdoors. Entretanto,

cada mídia foi utilizada em dado momento separadamente e não simultaneamente.

Tal fato justifica a não entrevista deste stakeholder, pois o espaçamento de prazo

entre sua utilização não promoveria informações consistentes e relevantes para a

pesquisa.

Questionados sobre a importância da instalação da organização há 10 anos

na comunidade ambos citaram como importante a geração de renda e emprego e a

diversificação do comércio local. Ainda sobre representatividade da imagem da

empresa para a comunidade o presidente da associação dos moradores do bairro e

o vereador alegaram que a imagem positiva da empresa está baseada na sua

organização, atendimento, layout moderno e por promover o desenvolvimento local.

Os entrevistados mostraram-se otimistas quanto à manutenção da empresa no

bairro e suas possíveis ampliações, considerando-se o aumento de geração de

renda e emprego e o crescimento local.

Quanto à interação da empresa com a comunidade o líder comunitário

considerou satisfatória pela divulgação do nome pelos veículos que levam a marca e

o layout da empresa. Já o líder político considerou que a empresa é amplamente

conhecida no bairro, mas deve investir em mídia para se mais reconhecida na

região.

Sobre a maior interação com a comunidade importantes sugestões foram

registradas como parceria com a Associação dos moradores na divulgação de

campanhas educativas para auxílio a tratamento de água armazenada para

prevenção da dengue, por exemplo. Outra sugestão foi o apoio e incentivo ao

esporte local, como a Associação dos Nadadores de Itajaí, possuidora de títulos, bi-

81

campeã sul-americana de natação e desenvolvedora de trabalho social para

prevenção de afogamentos e ensino de natação a crianças carentes como forma de

aproximar a organização da comunidade por meio do trabalho social.

Sobre sugestões para alavancar o desenvolvimento da comunidade os

entrevistados sugeriram a parceria com empresas locais de material de construção,

cerâmicas de tijolos, prestadores de serviço em busca co crescimento mútuo e

cooperado.

Os resultados foram sintetizados no quadro 7 a seguir:

Stakeholders Localização da empresa na comunidade

Maior interação com a

comunidade

Parceria comercial

Representante político

Geração de renda e emprego.

Parceria com associação de moradores. Campanhas educativas.

Empresas – materiais de construção e cerâmicas – e prestadores de serviço da comunidade.

Representante da comunidade

Geração de renda e emprego.

Patrocínio ao esporte local. Campanhas educativas.

Empresas – materiais de construção e cerâmicas – e prestadores de serviço da comunidade.

Quadro 7 Resultado da entrevista com demais stakeholders. Fonte: Entrevista aplicada aos stakeholders.

3.2.6 Resultados obtidos com a entrevista aplicada ao gestor

A entrevista com o gestor apresentou claramente a sua expectativa e da

organização com a realização deste estudo e seus resultados para maior

entendimento do cenário mercadológico da empresa no momento. As questões

discorreram sobre áreas-chaves da administração de marketing de pequenas

empresas como produto, preço, praça, promoção, atendimento e comunicação. O

quadro 8 apresenta um apanhado das respostas obtidas na entrevista de acordo

com cada área pesquisada.

82

ÁREAS DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

AVALIAÇÃO DO GESTOR POR PERCEPÇÃO

PRODUTO Parcerias com empresas líderes de mercado, com qualidade e tecnologia de ponta. Treinamento constante da equipe de trabalho. Agregar valor aos produtos com serviços qualificados e especialistas.

PREÇO Cálculo minucioso e constante revisão de preços. Monitoramento do mercado e da concorrência. Agregar valor aos produtos de menor lucratividade com serviços qualificados e especialistas.

PRAÇA Sazonalidade devido ao direcionamento do produto em relação ao clima. Falta de identificação do segmento de mercado atendido. Necessidade de mudança no design interior da organização. Estudo profundo para abertura de filiais. Necessidade de capacitação e especialização da equipe para ampliação da participação de mercado.

PROMOÇÃO Padronização de processos que não acumulem burocracia a clientes, parceiros e colaboradores. Estabelecimento de estratégias mercadológicas para criação de foco da equipe. Busca constante pela comunicação clara, coesa e eficiente com stakeholders. Necessidade de conhecimento do perfil dos clientes. Monitoramento da eficiência das mídias utilizadas.

ATENDIMENTO Importância do monitoramento da satisfação dos clientes quanto ao atendimento, produtos e serviços. Importância das opções de canais de comunicação do cliente com a empresa.

COMUNICAÇÃO Importância da comunicação com stakeholdes e clientes. Importância do foco na comunicação em geral.

Quadro 8 Resultado da entrevista com gestor. Fonte: Entrevista aplicada ao gestor.

3.2.7 Categorização das atividades da auditoria de marketing com base

na literatura aplicáveis a organização

São avaliados seis grandes elementos do contexto de marketing da empresa:

ambiente, estratégia, organização, sistemas, produtividade e funções de marketing.

83

Dentro de cada elemento são avaliados outros sub elementos que compõem o

contexto de marketing nas organizações. Sobre o ambiente de marketing são

avaliados o macro ambiente (demográfico, econômico, tecnológico, cultural) e os

ambientes de tarefa (públicos, fornecedores, concorrentes, político, cultural). As

estratégias de marketing são avaliadas missão, objetivos, metas. A estrutura formal,

a eficiência funcional e interfaces são os sub elementos avaliados sobre a

organização de marketing na auditoria. Para avaliar os sistemas de marketing são

considerados os sistemas de informação, planejamento e controle de marketing e

desenvolvimento de novos produtos. A produtividade é avaliada quanto a

lucratividade e custo/benefício. Já nas funções de marketing é avaliado o composto

de marketing (preço, produto, praça e promoção) mais a força de vendas.

Destes seis grandes elementos e seus sub elementos são destacadas vinte e

uma categorias, que dão início a auditoria de marketing: 1) objetivos e estratégias de

marketing; 2) análise do clima de marketing; 3) segmentação e determinação do

público-alvo; 4)diferenciação e posicionamento; 5) estabelecimento de preços; 6)

gerenciamento de produto; 7) gerenciamento da propaganda; 8) relações públicas;

9) gerenciamento de promoções; 10) marketing de resposta direta; 11)

gerenciamento do marketing de relacionamento; 12) excelência em atendimento a

clientes; 13) comunicação integrada de marketing; 14) gerenciamento da

distribuição/ canais; 15) marketing junto a intermediários; 16) desenvolvimento de

novos produtos; 17) sistemas de inteligência de marketing; 18) administração do

valor de marca; 19)administração de vendas; 20) desempenho do marketing e 21)

organização do marketing (CHURCHILL; PETER, 2000; COBRA, 2009; KOTLER,

2000a).

A categorização dessas atividades permitiu a identificação de todos os itens a

serem considerados na auditoria de marketing que sejam adequados ao porte e à

estrutura da organização. Desta forma, não serão desperdiçados esforços em

avaliações não condizentes com a organização ou em atividades não pertinentes a

sua administração.

Figura 2 Seis elementos da auditoria de marketingFonte: Adaptado pela autora com base na obra de Churchill; Peter, 2000

Segundo Cobra (2009) as atividades de marketing relacionas na auditoria de

marketing, são concentradas no qu

AmbienteEstratégiaOrganizaçãoSistemasProdutividade

Funções Quadro 9 Fonte: Elaborado pela autora.

3.2.8 Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de

marketing na organização

Dentre os autores abordados na fundamentação teórica o modelo de Kotler

(1998b) e Churchill e Peter (2000) foram adotados para a elaboração da pontuação

mais adequada à organização.

Ambiente

Estratégia

Seis elementos da auditoria de marketing Fonte: Adaptado pela autora com base na obra de Churchill; Peter, 2000; Kotler, 2000

Segundo Cobra (2009) as atividades de marketing relacionas na auditoria de

marketing, são concentradas no quadro 9.

Categorias Ambiente Análise do clima de marketing Estratégia Objetivos e estratégias Organização Organização do marketing Sistemas Sistemas de inteligência de marketingProdutividade Administração de vendas.

Administração do valor de marca. Comunicação integrada de marketing Resumo das 21 categorias da auditoria

Elaborado pela autora.

Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de

marketing na organização

autores abordados na fundamentação teórica o modelo de Kotler

1998b) e Churchill e Peter (2000) foram adotados para a elaboração da pontuação

mais adequada à organização.

Auditoria de

Marketing

Estratégia

Organizaçao Sistemas

Produtividade

Funções

84

Kotler, 2000a.

Segundo Cobra (2009) as atividades de marketing relacionas na auditoria de

Sistemas de inteligência de marketing

Administração do valor de marca. Comunicação integrada de marketing

Resumo das 21 categorias da auditoria

Etapas a serem concluídas para a implantação da auditoria de

autores abordados na fundamentação teórica o modelo de Kotler

1998b) e Churchill e Peter (2000) foram adotados para a elaboração da pontuação

Produtividade

Funções

85

Para a realização da auditoria de marketing na organização foram destacadas

as categorias mais adequadas e pertinentes, conforme quadro 10.

Categorias Elementos avaliados Auditoria do ambiente de marketing

Econômico – mudanças no crédito e na economia que afetam a organização. Medidas preventivas e/ou corretivas. Demográfico – acontecimentos e tendências que afetam a organização. Medidas preventivas e/ou corretivas. Tecnológico – inovações que afetam a organização. Medidas adaptativas. Ambiental – perspectivas de sustentabilidade. Determinação de posicionamento. Político – Leis e regulamentações que afetam as estratégias de marketing. Medidas adaptativas.

Auditoria da estratégia de

marketing

Missão – Definição clara da missão da organização. Implantação e monitoramento. Objetivos e metas – Definição. Implantação, monitoramento e adequação. Estratégias – Definição. Implantação e monitoramento.

Auditoria da organização de marketing

Estrutura funcional – Definição clara e estabelecimento de autonomias. Implantação e adequação. Estrutura de interfaces – Desenvolvimento plano de integração das áreas. Implantação e monitoramento.

Auditoria dos sistemas de marketing

Sistema de planejamento – Desenvolvimento de planejamento de marketing adequado ao porte da empresa e ao mercado de atuação. Implantação e monitoramento. Sistema de informação – Desenvolvimento de instrumentos de mensuração do mercado, da concorrência, clientes. Implantação e monitoramento. Sistema de controle – Desenvolvimento de ferramentas de controle de marketing. Implantação e controle.

Auditoria da produtividade de marketing

Análise da lucratividade – monitoramento de mercados, canais e segmentos para introdução ou extinção de atuação. Diagnóstico e adequação. Análise do custo/benefício – monitoramento dos custos das atividades de marketing. Adequação para redução e otimização.

Auditoria da função de marketing

Preço – monitoramento de mercados, desenvolvimento de políticas de preço e crédito. Produto – Definição do mix de produtos. Monitoramento para expansão ou ampliação da linha. Propaganda – Definição de mídias, custos, foco, público que a propaganda deve alcançar. Força de vendas – Definição de objetivos, capacidade de atendimento da força de vendas, definição de incentivos e recompensas adequados.

Quadro 10 Categorização das atividades da auditoria de marketing Fonte: Adaptado pela autora.

86

Das vinte e uma categorias enumeradas pelos autores, algumas foram

consideradas inadequadas para a auditoria de marketing na organização, seja

porque a empresa não pratica tal atividade, ou porque não são pertinentes a médio

ou longo prazo conforme o quadro 11.

Categorias Elementos avaliados

Justificativa de exclusão

Auditoria do ambiente de marketing

Cultural Impactos culturais ou mudanças no estilo de vida, em curto prazo não afetariam as estratégias de marketing da organização, porque tais mudanças levam tempo a se consolidarem.

Auditoria da organização de marketing

Estrutura formal Por tratar de estrutura familiar a empresa não possui estrutura formal do departamento de marketing.

Auditoria dos sistemas de marketing

Sistema de desenvolvimento de novos produtos

A empresa revende, não produz produtos. Seu empenho se detém na excelência da assistência e prestação de serviços.

Auditoria da função de marketing

Distribuição Para a distribuição de piscinas a empresa mantém carro próprio, não dependendo de terceiros para tal.

Quadro 11 Categorias excluídas da auditoria de marketing para a organização Fonte: Elaborado pela autora.

Assim, após este estudo foi sugerido à organização a implantação da

auditoria de marketing para desenvolvimento e controle das atividades de marketing

desenvolvidas pela organização. A sugestão foi para que relatórios anuais sejam

elaborados pela equipe de vendas e gestor, pesquisas bienais com clientes e

fornecedores, monitoramento constante de concorrentes e mercado. Tais relatórios

subsidiarão o processo decisório do marketing da organização.

Baseado nos resultados obtidos com a presente pesquisa, o fluxograma a

seguir expressa graficamente a sugestão do estudo para a implantação da auditoria

de marketing para a Espelho d’Água Piscinas.

Figura 3 Estrutura da auditoria de marketing sugerida.Fonte: Elaborado pela autora.

A sugestão é que a auditoria seja realizada anualmente, preferencialmente ao

final de cada temporada de verão que coincide com o final do mês de março, pois é

quando as vendas diminuem, o fluxo de trabalho se equilibra e a equipe pode avaliar

mais detalhadamente o período e dedicar

Para o devido monitoramento do desenvolvimento do processo de auditoria

as etapas precisam ser registradas e acompanhadas por meio de relatórios que

cada membro da equipe, responsável por cada ativida

apresentar.

•Ambiente interno•Capacitação da equipe •Capacitação da força de vendas políticas, reuniões semanais.

•Padronização de processos internos.•Ambiente externo•Monitoramento da satisfação dos clientes •Monitoramento da concorrência •Monitoramento do mercado

Auditoria do ambiente de marketing

•Definição da missão da empresa.•Definição dos objetivos e metas de marketing.•Definição das estratégias de marketing

Auditoria da estratégia de

marketing

•Definição da estrutura funcional com devidas autonomias.•Plano de integração entre áreas: financeiro, vendas, administração e operacional para desenvolvimento de gestão sistêmica.

Auditoria da organização de marketing

•Planejamento vendas, mídias, layout.

• Informação clientes e parceiros.

•Controle vendas não realizadas, crescimento da concorrência.

Auditoria dos sistemas de marketing

•Lucratividade substituição ou exclusão de produtos do mix oferecido.

•Custo X benefício cortes.

Auditoria da produtividade de marketing

•Estudo da precificação, políticas crédito.•Estudo do mix de produtos.•Estudo da propaganda, mídias, foco e determinação dos investimentos.

•Força de vendas da força de vendas, definição de incentivos e recompensas adequados.

Auditoria da função de marketing

Estrutura da auditoria de marketing sugerida. .

A sugestão é que a auditoria seja realizada anualmente, preferencialmente ao

final de cada temporada de verão que coincide com o final do mês de março, pois é

quando as vendas diminuem, o fluxo de trabalho se equilibra e a equipe pode avaliar

mais detalhadamente o período e dedicar-se à auditoria.

Para o devido monitoramento do desenvolvimento do processo de auditoria

as etapas precisam ser registradas e acompanhadas por meio de relatórios que

cada membro da equipe, responsável por cada atividade (ou mais de uma) deve

Ambiente internoCapacitação da equipe - treinamentos.Capacitação da força de vendas - definição de metas, incentivos, políticas, reuniões semanais.Padronização de processos internos.

Ambiente externoMonitoramento da satisfação dos clientes - pesquisaMonitoramento da concorrência - observação e relatórios.Monitoramento do mercado - pesquisas, notícias, leis, regulamentações.

Definição da missão da empresa.Definição dos objetivos e metas de marketing.Definição das estratégias de marketing

Definição da estrutura funcional com devidas autonomias.Plano de integração entre áreas: financeiro, vendas, administração e operacional para desenvolvimento de gestão sistêmica.

Planejamento - desenvolvimento de planos de marketing, promoção de vendas, mídias, layout.Informação - instrumentos de mensuração de mercado, concorrência, clientes e parceiros.Controle - ferramentas diversas. Controle de retrabalho, reclamações, vendas não realizadas, crescimento da concorrência.

Lucratividade - controle intenso de custos, análise de curva ABC para substituição ou exclusão de produtos do mix oferecido.Custo X benefício - elencar atividades que necessitam investimento ou cortes.

Estudo da precificação, políticas crédito.Estudo do mix de produtos.Estudo da propaganda, mídias, foco e determinação dos investimentos.Força de vendas - Definição de objetivos, capacidade de atendimento da força de vendas, definição de incentivos e recompensas adequados.

87

A sugestão é que a auditoria seja realizada anualmente, preferencialmente ao

final de cada temporada de verão que coincide com o final do mês de março, pois é

quando as vendas diminuem, o fluxo de trabalho se equilibra e a equipe pode avaliar

Para o devido monitoramento do desenvolvimento do processo de auditoria

as etapas precisam ser registradas e acompanhadas por meio de relatórios que

de (ou mais de uma) deve

definição de metas, incentivos,

observação e relatórios.pesquisas, notícias, leis, regulamentações.

Definição da estrutura funcional com devidas autonomias.Plano de integração entre áreas: financeiro, vendas, administração e operacional para desenvolvimento de gestão sistêmica.

desenvolvimento de planos de marketing, promoção de

instrumentos de mensuração de mercado, concorrência,

ferramentas diversas. Controle de retrabalho, reclamações,

controle intenso de custos, análise de curva ABC para

elencar atividades que necessitam investimento ou

Estudo da propaganda, mídias, foco e determinação dos

Definição de objetivos, capacidade de atendimento da força de vendas, definição de incentivos e recompensas

88

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A organização objeto deste estudo apresentou todas as oportunidades

necessárias para a realização da pesquisa. Tal ação permitiu que a pesquisa

transcorresse de forma tranqüila e plena para a construção do conhecimento da

acadêmica, que teve suas expectativas de aprendizado superadas pela amplitude e

abrangência que o tema proporcionou, e pela organização pela satisfação com que

recebeu seus resultados.

A auditoria de marketing apresentou-se como ferramenta fundamental para a

determinação de estratégias e ferramenta de controle de suas atividades, para

qualquer organização, independente do porte.

A pesquisa foi realizada com questionários aplicados aos clientes e

entrevistas realizadas com os fornecedores, governo, comunidade e gestor. A

relação da organização com seus stakeholders acaba por integrá-los no seu

crescimento e desenvolvimento.

4.1 Conclusões

O estudo mostrou relevante ao passo que contribuiu para o desenvolvimento

específico da administração de marketing e direto da administração geral da

organização colaborando com o descortinar do cenário mercadológico para seus

gestores.

A implantação da auditoria permitirá maior monitoramento e controle das

atividades e, conseqüentemente, dará suporte ao processo decisório que nortearão

a administração de marketing para assim levar a organização ao caminho do

crescimento sustentável.

O estudo do marketing já possui por si, suas áreas atrativas aos estudiosos,

porém a auditoria mostrou-se como tema amplo, abrangente, inovador, que permite

integração de todas as especificidades do marketing e da organização como um

todo.

89

Assim, este estudo atingiu o resultado esperado ao passo que alcançou os

objetivos específicos propostos.

A descrição da organização, seus produtos e serviços foram realizados de

forma clara para o correto direcionamento do estudo e entendimento da metodologia

proposta.

A categorização das atividades da auditoria de marketing com base na

literatura foi exibida de maneira que sustentasse as sugestões da autora ao final do

estudo.

Em seguida, a identificação dos elementos da auditoria de marketing que

podem ser desempenhadas pela empresa devidamente adaptados ao porte, ao

ramo de negócio e a administração da organização em geral, pois a auditoria é

proposta como ferramenta facilitadora e não atravancadora de processos.

Houve então a classificação da importância das categorias das atividades da

auditoria de marketing e o apontamento das etapas a serem concluídas para a

implantação da auditoria de marketing em forma de fluxograma de trabalho como

proposta de implantação da auditoria de marketing para a Espelho d’Água Piscinas,

elencando as atividades principais e relevantes a organização.

4.2 Sugestões para trabalhos futuros

O próximo estudo sugerido é a avaliação dos resultados após a implantação

da auditoria de marketing em que sejam relatados os possíveis progressos ou

entraves que a auditoria permitiu.

Devido à escassez de trabalhos sobre auditoria de marketing as sugestões

para trabalhos futuros nesta e em outras organizações são inúmeras. Primeiramente

porque este estudo não tem a pretensão de ter solucionado todas as possíveis

lacunas que a administração de marketing da empresa possa possuir.

Posteriormente, porque o tema permite tanta amplitude de investigação quanto sua

abrangência na administração de marketing.

Com a intensificação da comunicação com os clientes a avaliação com este

stakeholder, na Espelho d’Água Piscinas, poderá aumentar a população da pesquisa

90

e permitir resultados mais precisos da satisfação dos clientes e, assim, especificar

ainda mais as ações de marketing.

Outro estudo sugerido é a adaptação da auditoria a partir do histórico de

resultados que a auditoria proposta apresente. Assim, baseado em resultados da

auditoria, periodicamente podem ser realizadas novas adaptações que necessitarão

de estudos mais detalhado, seja pela literatura, seja pelo conhecimento

contemporâneo de publicações científicas.

Há ainda, a possibilidade de aplicação de auditoria em filiais, de forma mais

localizada para cada unidade, e posteriormente concentrando os resultados na

matriz para avaliação uniforme da pesquisa.

91

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97

APÊNDICES

98

Apêndice I Imagem da campanha de marketing

99

Apêndice II Regulamento da campanha de marketing

100

Apêndice III Email para o cliente ganhador da promoção

101

Apêndice IV Email aos clientes respondentes da pesquisa.

102

Apêndice V Questionário aplicado aos clientes.

103

104

Apêndice VI Entrevista com gestor.

105

Apêndice VII Entrevista com fornecedores.

106

Apêndice VIII Roteiro de entrevista com comunidade e governo.

Prezado Sr.:

Conforme nosso contato, envio as perguntas para entrevista para sua breve

avaliação.

Em tempo, agradeço sua atenção e disponibilidade.

Sua participação será de extrema importância para meu trabalho acadêmico e minha

formação profissional. Além de fornecer importantes informações para a organização

foco desta pesquisa.

Aguardo seu contato para agendarmos data e horário da entrevista.

1. A Espelho d’Água Piscinas está instalada na comunidade há 10 anos. Qual

a importância de ter a empresa instalada na comunidade?

2. Que imagem (positiva ou negativa) a Espelho d’Água Piscinas representa

para a comunidade?

3. Considerando o crescimento da empresa nos últimos anos, qual a

expectativa da comunidade na manutenção da empresa na comunidade e

possíveis ampliações?

4. A interação da empresa com a comunidade é percebida?

5. Que atitudes podem ser desenvolvidas pela empresa para que a interação

6. Não existem empresas do mesmo ramo no bairro, ou mesmo próximas. Que

parcerias – comunidade ou empresas do bairro – podem ser desenvolvidas

pela Espelho d’Água para alavancar o desenvolvimento da comunidade?

107

Apêndice IX Transcrição da entrevista com representante da comunidade.

1. A Espelho d?Água Piscinas está instalada na comunidade há 10 anos. Qual a

importância de ter a empresa instalada na comunidade?

Transcrição da resposta: A instalação da empresa a tantos anos em nossa

comunidade vem contribuir no desenvolvimento da região, gerando emprego e renda

para a população local, ao mesmo tempo em que disponibiliza a quem

interessar uma opção de lazer residencial.

2. Que imagem (positiva ou negativa) a Espelho d?Água Piscinas representa

para a comunidade?

Transcrição da resposta: Por promover o desenvolvimento social local, a Espelho

d'Água se torna peça importante para o crescimento da economia regional.

3. Considerando o crescimento da empresa nos últimos anos, qual a expectativa

da comunidade na manutenção da empresa na comunidade e possíveis

ampliações?

Transcrição da resposta: Ampliar uma empresa de sucesso como a Espelho

d'Água só trará mais benefícios para a região, gerando ainda mais emprego e renda

à comunidade.

4. Como é percebida a interação da empresa com a comunidade?

Transcrição da resposta: Hoje, acredito que a Espelho d'Água ainda necessite de

algum investimento em divulgação da marca para uma identificação real com a

comunidade geral. A percepção de empresa e localidade se tem e é

notável, porém, um melhor plano de exposição de marca aproximaria

ainda mais a população.

5. Que atitudes podem ser desenvolvidas pela empresa para que a interação

entre empresa e comunidade seja mais intensa, em sua opinião?

Transcrição da resposta: Nada estreita mais os laços de uma empresa com a

comunidade do que a interação com trabalho social e/ou investimento em esporte.

O auxilio a alguma entidade que tenha relação com o trabalho que a empresa

desenvolve, faz com que o retorno de imagem aproxime e identifique a

108

sociedade com a empresa. No caso, como sugestão, o auxilio da Espelho d'Água à

uma equipe esportiva como a Associação dos Nadadores de Itajaí, que já trouxe

muitos títulos e alegrias ao nosso município, bi-campeã sul americana de natação e

que desenvolve um trabalho social de prevenção de afogamentos e ensino de

natação à crianças carentes, favoreceria a empresa e marketing e divulgação da

marca, ao mesmo tempo que auxiliaria no desenvolvimento desta modalidade em

nossa cidade.

6. Não existem empresas do mesmo ramo no bairro, ou mesmo próximas. Que

parcerias – comunidade ou empresas do bairro – podem ser desenvolvidas pela

Espelho d’Água para alavancar o desenvolvimento da comunidade?

Transcrição da resposta: Parcerias com empresas de material de construção, bem

como olarias, favoreceria o desenvolvimento regional. A ampliação da empresa,

tornando-a futuramente uma fábrica de piscinas, fará com que aumente a

oferta de emprego para a comunidade local. Ações sociais para a

atendimento da população local são importantes também.

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Apêndice X Transcrição da entrevista com representante do poder público

(governo).

1. A Espelho d?Água Piscinas está instalada na comunidade há 10 anos. Qual a

importância de ter a empresa instalada na comunidade?

Transcrição da resposta: Além da geração de empregos, a instalação desta

empresa em nosso bairro proporciona uma maior diversidade de produtos e serviços

oferecidos na comunidade.

2. Que imagem (positiva ou negativa) a Espelho d?Água Piscinas representa

para a comunidade?

Transcrição da resposta: Uma imagem de empresa próspera e em absoluto

crescimento. Esta imagem está baseada na organização, no atendimento, e em um

layout moderno.

3. Considerando o crescimento da empresa nos últimos anos, qual a expectativa

da comunidade na manutenção da empresa na comunidade e possíveis

ampliações?

Transcrição da resposta: A expectativa da comunidade é da permanência desta

empresa no bairro, com ampliações na área física, para proporcionar uma exposição

mais ampla de seus produtos, principalmente as piscinas.

4. Como é percebida a interação da empresa com a comunidade?

Transcrição da resposta: Sim. É percebida através do layout da empresa e dos

letreiros estampados nos seus veículos. Além disso, muitos moradores da

comunidade adquirem produtos e serviços desta empresa.

5. Que atitudes podem ser desenvolvidas pela empresa para que a interação

entre empresa e comunidade seja mais intensa, em sua opinião?

Transcrição da resposta: Uma idéia interessante seria uma parceria com a

Associação de Moradores do Bairro Itaipava e com outras entidades do bairro para

confecção de panfletos educativos, como por exemplo, um material auxiliando os

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moradores no tratamento da água armazenada (caixa d’agua) ou na água que fica

retida em locais específicos (pneus, vasos).

6. Não existem empresas do mesmo ramo no bairro, ou mesmo próximas. Que

parcerias – comunidade ou empresas do bairro – podem ser desenvolvidas pela

Espelho d’Água para alavancar o desenvolvimento da comunidade?

Transcrição da resposta: Uma parceria a ser pensada seria a formação de um

convênio entre as empresas do ramo de comércio e serviços estabelecidas no bairro

e a Associação de Moradores do Bairro Itaipava, que teria como objetivo

proporcionar descontos e facilidades para associados que comprassem produtos e

serviços destas empresas. Este convênio teria como objetivo aumentar o quadro de

sócios da associação e alavancar um crescimento econômico local e

conseqüentemente o desenvolvimento da comunidade.

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DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO

A organização cedente de estágio Espelho d’Água Piscinas e Acessórios

Ltda declara, para os devidos fins, que a estagiária Daisy Cristina de Aragão,

acadêmica do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas –

CECIESA / Gestão da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de ___/___/___ a

___/___/___ cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período, seguiu o

cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas

internas.

Itajaí, 08 de junho de 2009

___________________________

Rodrigo dos Santos

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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

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DAISY CRISTINA DE ARAGÃO

_________________________________

RODRIGO DOS SANTOS

_________________________________

RICARDO BOEING DA SILVEIRA

_________________________________

EDUARDO KRIEGER DA SILVA