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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO � HABILITAÇÃO EM
COMÉRCIO EXTERIOR
ALEX FABIANO WEHRLE
PLANO DE MARKETING PARA A IMOBILIÁRIA SÔNIA Um estudo de caso no Balneário Açores
São José Ano 2005
ALEX FABIANO WEHRLE
PLANO DE MARKETING PARA A IMOBILIÁRIA SÔNIA Um estudo de caso no Balneário Açores
Trabalho de Conclusão de Curso � projeto de aplicação �
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professora Orientadora: Lia Mara Meyer
São José
Ano 2005
ALEX FABIANO WEHRLE
PLANO DE MARKETING PARA A IMOBILIÁRIA SÔNIA Um estudo de caso no Balneário Açores
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração � Habilitação Comércio Exterior da
Universidade do Vale do Itajaí, em 21 de outubro de 2005, constante da ata de aprovação.
Prof (a) Luciana Merlim Berviam Univali � CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) Lia Mara Meyer Univali � CE São José Professora Orientadora
Prof (a) Luciana Merlin Bervian
Univali � CE São José Membro
Prof (a) Ricardo Boeing da Silveira
Univali � CE São José Membro
iii
Dedicatória (opcional): o autor dedica sua obra ou
presta homenagens a pessoa(s); a dedicatória deve
ser localizada na parte inferior direita da folha.
�MARKETING é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros�.
(KOTLER, 1998.);
In Memoriam
Meu pai, Antônio Carlos Rodrigues de
Moraes Camargo.
Meu avô, Celso Brito da Luz.
Pessoas que sempre estarão presentes em
nossos pensamentos.
iv
Agradeço a Deus por ter me dado força para enfrentar a vida e a minha mãe que
sempre esteve ao meu lado.
Ao meu amor Aline Botelho Schneider.
Particularmente aos meus irmãos e amigos Camila Camargo, Marcio Kuhne, Ana
Luize Wehrle, Rafael Ferreira, Thyago Haskel, Matheus Kretzer, Rodrigo Knabben, Paulo
Blaske e Erik Tover e todas as pessoas que, de alguma forma, participaram da minha vida e
me motivaram a buscar sempre o melhor.
A todos os meus irmãos e Tios da Ordem Demolay.
Especialmente à minha Orientadora Lia Mara Meyer, que dedicou seu tempo e
conhecimento a minha aprendizagem, e a um trabalho de qualidade. Não sendo apenas uma
orientadora, mas também uma amiga e conselheira nos momentos difíceis. Aprendi muito e
sempre serei grato, por todos os seus esforços.
v
RESUMO
O presente trabalho expõe resultados de uma pesquisa na forma de um estudo de caso da Imobiliária Sônia localizada no Sul da Ilha de Florianópolis, que presta serviços de venda e aluguel de imóveis há quinze anos. A imobiliária em questão necessita de ações de marketing que busquem informações estratégicas de seus clientes, descobrindo as necessidades e desejos, para melhor atender e desenvolver novos produtos e serviços para ampliação de seu mercado. Atualmente um fator diferencial no mercado imobiliário dentro da cidade de Florianópolis é o atendimento personalizado tendo em vista a satisfação do consumidor. A pesquisa desenvolvida teve como objetivo geral elaborar um plano de marketing para da Imobiliária Sônia, identificar pontos fortes e fracos do mercado local, verificar o grau de satisfação do cliente quanto aos produtos da Imobiliária Sônia, mapear as ações de Marketing que estão sendo utilizadas pelos concorrentes locais e propor novas ações de marketing para gestão imobiliária, especificadamente na imobiliária Sônia, utilizando o marketing e seus 4 P´s relacionados com os conceitos de administração, organização, planejamento e qualidade de vida. Este trabalho utiliza pesquisa descritiva, depoimentos, revisão bibliográfica e documental e observação participante de campo.A pesquisa foi feita através da aplicação de questionários e de uso de depoimentos, as abordagens qualitativas foram aplicadas aos depoimentos e as abordagens quantitativas nos questionários, dando uma visão da satisfação quanto aos serviços prestados, o produto e a infra-estrutura do Balneário Açores. Os depoimentos foram dados por pessoas que de certa forma contribuíram para o desenvolvimento do Parque Balneário Açores, sendo residentes ou visitantes. A forma de obtenção dos dados para a pesquisa foi através da aplicação de um questionário, com vinte duas perguntas fechadas, com os clientes que efetuaram a aquisição de algum imóvel no Parque Balneário Açores, através dos serviços prestados pela Imobiliária Sônia, de forma aleatória. A amostra da pesquisa dos clientes em relação aos questionários foi definida através de uma população de quatrocentos clientes, para quem a imobiliária vendeu em toda sua existência. Foram definidos cinqüenta questionários, que significa doze virgula cinco por cento da população. Os dados coletados foram analisados, relacionados entre si, e tabulados estatisticamente. De acordo com a abordagem quantitativa proposta nesta pesquisa, os dados foram submetidos a analise descritiva, em percentuais e em gráficos no Excel. A analise dos percentuais obtidos no questionário e os resultados foram confrontados com a fundamentação teórica. Os resultados obtidos com a pesquisa foram atingidos, a satisfação foi medida em relação aos serviços prestados, a maioria dos clientes se mostrou satisfeito e alguns até efetuaram novas aquisições de imóveis. O perfil dos clientes foi analisado e foi constatado que a maioria dos clientes possuí um poder aquisitivo elevado, alto grau de instrução e outras características foram citados dentro das considerações finais. Em relação ao loteamento, os clientes consideraram sua infra-estrutura de ótima qualidade, necessitando ainda de um crescimento populacional para o aumento do comercio local. A presente pesquisa explora de maneira acadêmica, consistente e holística, todos os objetivos a que se propôs.
Clientes � Marketing - Imobiliária.
vi
ABSTRACT
The present work exposes results of a research in the form of a study of case from a real estate organization called Sônia located in the South of the Island of Florianópolis, that renders services such as sales and rental of properties for fifteen years. The real estate in subject needs marketing actions that look for your customers' strategic information, discovering the needs and desires, for a best service and to develop new products and services for amplification of your market. Nowadays an advantage factor in the real estate market inside the city of Florianópolis is the personalized attendance worrying about the consumer's satisfaction. The developed research had as general objective to trace the social-psychografic profile of Sonia´s Real estate customers, to identify strong and weak points of the local market, to verify the degree of the customer's satisfaction with relationship to Sonia´s Real estate products, to map the actions of Marketing that are being used by the local competitors and to propose new marketing actions for real estate administration, specificaly in Sonia´s Real estate, using the marketing and it´s 4 P´s related with the administration concepts, organization, planning and life quality. This work uses descriptive research, depositions, bibliographical and documental revision and participant observation of the environment(market?) . The research was made through the application of questionnaires and use of depositions, the qualitative approaches were applied to the depositions and the quantitative approaches in the questionnaires, giving a vision of the satisfaction with relationship to the rendered services, and the infra structure of the product �Balneário Açores�. The depositions were given by people that contributed to the development of the �Parque Balneário Açores� in a certain way, being resident or visitors. The form of obtaining of the data for the research was through the application of a questionnaire, with twenty two closed questions, with the customers that made the acquisition of some immobile in the �Parque Balneário Açores�, through the services rendered by Sonia´s Real estate, in an aleatory way. The sample of the customers' research in relation to the questionnaires was defined through a population of four hundred customers that the real estate sold in all your existence, they were defined fifty questionnaires, that it means twelve point five percent of the population. The collected data was analyzed, related to each other, and tabulated statistically. Accordint to the quantitative approach proposal in this research, the data was submitted to a descriptive analisys , in percentile and in graphs in Excel. The analisys of the percentile obtained in the questionnaire and the results were confronted with the theoretical background. The results obtained with the research they were reached, the satisfaction was measured in relation to the rendered services, most of the customers has shown satisfaction and some of them even made new acquisitions of immobile. The customers' profile was analyzed and it was verified that most of the customers possessed a high purchasing power , high instruction degree and other characteristics were mentioned inside of the final considerations. In relation to the division into lots, the customers considered the infrastructure of great quality, still needing a population growth for the increase of the local commerce. To present research explores in a academic way, consistent and holistic, all the objectives the one that intended.
Key-words : Customers - Marketing - Real estate.
vii
RESUMEN
El presente trabajo expone resultados de una investigación en la forma de un estudio de caso de la Imobiliária Sônia ubicada en el Sur de la Isla de Florianópolis, que presta servicios de venta y alquiler de inmuebles desde hace quince años. La inmobiliaria en cuestión necesita de acciones de marketing que busquen informaciones estratégicas de sus clientes, descubriendo las necesidades y deseos, para mejor atender y desarrollar nuevos productos y servicios para ampliación de su mercado. Actualmente un factor diferencial en el mercado inmobiliario dentro de la ciudad de Florianópolis es el atendimiento personalizado teniendo en vista la satisfacción del consumidor. La investigación desarrollada tuvo como objetivo general trazar el perfil sociopsicográfico de los clientes de la Imobiliária Sônia, identificar puntos fuertes y débiles del mercado local, verificar el grado de satisfacción del cliente cuanto a los productos de la Imobiliária Sônia, mapear las acciones de Marketing que están siendo utilizadas por las competencias locales y proponer nuevas acciones de marketing para gestión inmobiliaria, especifícamente en la Imobiliária Sônia, utilizando el marketing y sus 4 P´s relacionados con los conceptos de administración, organización, planeamiento y calidad de vida. Este trabajo utiliza investigación descriptiva, testimonios, revisión bibliográfica y documental y observación participante de campo. La investigación se hizo a través de la aplicación de cuestionarios y del uso de testimonios, los enfoques cualitativos fueron aplicados a los testimonios y los enfoques cualitativos en los cuestionarios, dando una visión de la satisfacción cuanto a los servicios prestados, el producto y la infraestructura del Balneário Açores. Los testimonios fueron dados por personas que de cierta manera contribuyeron para el desarrollo del Parque Balneário Açores, siendo residentes o visitantes. La forma de obtención de los datos para la investigación se dio a través de la aplicación de un cuestionario, con veintidós preguntas cerradas, con los clientes que efectuaron la adquisición de algún inmueble en el Parque Balneário Açores, a través de los servicios prestados por la Imobiliária Sônia, de manera aleatoria. La muestra de la investigación de los clientes, respecto a los cuestionarios, fue definida utilizando una populación de cuatrocientos clientes a la que la inmobiliaria ha vendido en toda su existencia, fueron definidos cincuenta cuestionarios, lo que significa doce coma cinco por ciento de la población. Los datos colectados fueron analizados, relacionados entre si y tabulados estadísticamente. De acuerdo con el enfoque cualitativo propuesto en esta investigación, los datos fueron sometidos al análisis descriptivo, en percentuales y en gráficos en Excel. El análisis de los percentuales obtenidos en el cuestionario y los resultados fueron confrontados con la fundamentación teórica. Los resultados obtenidos con la investigación fueron alcanzados, la satisfacción fue medida respecto a los servicios prestados, la mayoría de los clientes se mostró satisfecha y algunos hasta efectuaron nuevas adquisiciones de inmuebles. El perfil de los clientes fue analizado y fue constatado que la mayoría de los clientes posee un poder adquisitivo elevado, alto grado de instrucción además de otras características que fueron citadas dentro de las consideraciones finales. Respecto al loteo, los clientes consideraron su infraestructura de óptima calidad, necesitando aún de un crecimento poblacional para el aumento del comercio local. La presente investigación explora de manera académica, consistente y holística todos los objetivos a que se propuso.
Palabras-clave: Clientes � Marketing - Inmobiliaria.
Lista de Quadros
Quadro 1. � Canais de Serviços. Página 26
Quadro 2. � Relacionamento entre compradores e vendedores. Página 29
Quadro 3. � Número de empresas do Ramo em Florianópolis. Página 44
Quadro 4. � Arrecadação dos setores de Florianópolis. Página 46
Quadro 5. � Quadros de comparação do CUB. Página 48
Quadro 6. � Resumo de Ameaças. Página 83
Quadro 7. � Os concorrentes. Página 86
Quadro 8. � Resumo pontos fortes. Página 88
Quadro 9. � Resumo pontos fracos. Página 90
Quadro 10. � Plano de ação. Página 94
Quadro 11. � Projeção de vendas e lucros. Página 95
2
Lista de Ilustrações
Figura 1 � O fluxo dos agentes imobiliários Página 39
Figura 2. � Plano diretor do distrito do Pântano do Sul. Página 50
3
Lista de Siglas
CRECI Conselho Regional de Corretores de imóveis.
ICMS Imposto sobre operações relativas circulação de mercadoria e sobre
prestação de serviço de transporte interestadual, intermunicipal e de
comunicação.
IPUF Instituto de Planejamento Urbano de Florianópolis.
ISS Imposto sobre serviço de qualquer natureza
SINDUSCON Sindicato das Industrias e Construção.
SAPA Associação de Moradores do Parque Balneário Açores
ONU Organização das Nações Unidas
PMF Prefeitura Municipal de Florianópolis.
4
Lista de tabelas
Tabela 1 � Sexo.................................................................................................................. 52 Tabela 2 � Idade................................................................................................................... 53
Tabela 3 � Profissão do questionado .................................................................................. 54 Tabela 4 � Estado Civil ....................................................................................................... 55
Tabela 5 � Profissão Esposo(a) ........................................................................................... 56 Tabela 6 � Número de filhos............................................................................................... 57
Tabela 7 � Naturalidade ...................................................................................................... 58 Tabela 8 � Se natural de Santa Catarina, qual região.......................................................... 59
Tabela 9 � Tempo de residência em Florianópolis.............................................................. 60 Tabela 10 � Intenção de compra.......................................................................................... 61
Tabela 11 � Imóvel adquirido.............................................................................................. 62 Tabela 12 � Fatores de influência na escolha do imóvel..................................................... 63
Tabela 13 � Quantidade de imóveis..................................................................................... 65 Tabela 14 � Quantidade de imóveis no Parque Balneário Açores....................................... 66
Tabela 15 � Condições de pagamento ................................................................................ 67 Tabela 16 � Se a prazo, qual a forma ................................................................................... 68
Tabela 17 � Deficiência comercial no Parque Balneário Açores ........................................ 69 Tabela 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia....................................................... 70
Tabela 19 � Satisfação quanto ao atendimento.................................................................... 71
Tabela 20 � Satisfação quanto a agilidade nos processos administrativos .......................... 72
Tabela 21� Satisfação quanto a estrutura física.................................................................... 73 Tabela 22� Satisfação quanto o horário de trabalho............................................................ 75
5
Lista de gráficos
Gráfico 1 � Sexo.................................................................................................................. 52 Gráfico 2 � Idade................................................................................................................. 53
Gráfico 3 � Profissão do questionado ................................................................................. 54 Gráfico 4 � Estado Civil ..................................................................................................... 55
Gráfico 5 � Profissão Esposo(a) ......................................................................................... 56 Gráfico 6 � Número de filhos.............................................................................................. 57
Gráfico 7 � Naturalidade .................................................................................................... 58 Gráfico 8 � Se natural de Santa Catarina, qual região......................................................... 59
Gráfico 9 � Tempo de residência em Florianópolis............................................................. 60 Gráfico 10 � Intenção de compra.......................................................................................... 61
Gráfico 11 � Imóvel adquirido............................................................................................ 62 Gráfico 12 � Fatores de influência na escolha do imóvel.................................................... 63
Gráfico 13 � Quantidade de imóveis.................................................................................... 65 Gráfico 14 � Quantidade de imóveis no Parque Balneário Açores...................................... 66
Gráfico 15 � Condições de pagamento ................................................................................ 67 Gráfico 16 � Se a prazo, qual a forma ................................................................................. 68
Gráfico 17 � Deficiência comercial no Parque Balneário Açores ....................................... 69 Gráfico 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia...................................................... 70
Gráfico 19 � Satisfação quanto ao atendimento................................................................... 71
Gráfico 20 � Satisfação quanto a agilidade nos processos administrativos......................... 72
Gráfico 21� Satisfação quanto a estrutura física................................................................. 73 Gráfico 22� Satisfação quanto o horário de trabalho.......................................................... 75
6
SUMÁRIO Resumo ............................................................................................................................................................v
Abstract ......................................................................................................................................................... vi
Resumen ....................................................................................................................................................... vii
Lista de ilustrações ..................................................................................................................................... .viii
Listas de siglas ............................................................................................................................................... ix
Listas de tabelas...............................................................................................................................................x
Listas de gráficos ........................................................................................................................................... xi
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA...................................................................................... 8
1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA..................................................................... 8
1.3 OBJETIVOS ............................................................................................................ 9
1.3.1. Objetivo geral ........................................................................................... 9
1.3.2. Objetivos específicos ................................................................................ 9
1.4 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 9
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 12
2.1 AS ORGANIZAÇÕES ....................................................................................... 12
2.2 ADMINISTRANDO ORGANIZAÇÕES............................................................ 13
2.2.1. Liderança ................................................................................................ 14
2.2.2. Controle .................................................................................................. 15
2.3 MERCADOS...................................................................................................... 16
2.3.1. Necessidades e desejos............................................................................ 17
2.3.2. Demanda................................................................................................. 18
2.4 COMPOSTO DE MARKETING........................................................................ 18
A) PRODUTO E SERVIÇOS.......................................................................................... 22
B) PREÇO................................................................................................................. 24
C) PRAÇA ................................................................................................................ 25
D) PROMOÇÃO ......................................................................................................... 26
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................... 27
2.6 MARKETING IMOBILIÁRIO.................................................................................... 30
2.7 PLANEJAMENTO................................................................................................... 31
2.8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................................ 32
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................... 33
7
4 EMPRESA.................................................................................................................... 38
4.1 IMOBILIÁRIA ....................................................................................................... 38
4.2 HISTÓRICO DA IMOBILIÁRIA................................................................................. 42
4.3 MISSÃO............................................................................................................... 43
4.4 VISÃO ................................................................................................................. 43
5 SETOR IMOBILIÁRIO .............................................................................................. 44
5.1 MERCADO DE FLORIANÓPOLIS ............................................................................. 44
5.2 CONSTRUTORA.................................................................................................... 47
5.3 PLANO DIRETOR .................................................................................................. 49
5.4 BALNEÁRIO AÇORES............................................................................................ 51
6 RESULTADOS DA PESQUISA.................................................................................. 52
6.1 PERFIL PSICOGRÁFICO ................................................................................. 52
7 RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................. 78
7.1 PLANO DE MARKETING........................................................................................ 78
7.2 ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................... 82
7.2.1 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DA IMOBILIÁRIA SÔNIA........................................... 83
7.2.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA............................................................................... 86
7.3 PONTOS FORTES................................................................................................... 88
7.4 PONTOS FRACOS .................................................................................................. 90
7.5 OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING .................................................................. 91
7.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................. 91
7.6 PLANO DE AÇÃO.................................................................................................. 94
7.7 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS ......................................................................... 95
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 96
8.1 LIMITAÇÕES.............................................................................................................. 97
8.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS ............................................................ 98
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 99
APÊNDICES .................................................................................................................... 104
ANEXOS .......................................................................................................................... 113
8
INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação do tema
O sucesso de uma organização no âmbito imobiliário depende de investimentos no
conhecimento do mercado, produto, treinamentos e da área de recursos humanos e marketing,
para prospectar e manter clientes internos e externos e satisfazer suas necessidades, sendo
estas ferramentas estratégicas importantes na conquista de mercado.
A presente pesquisa terá como foco a Imobiliária Sônia que atua no Balneário Açores
desde da década de noventa, sempre no segmento de vendas, e locações por temporada. Sua
principal vantagem sobre seus concorrentes é sua ampla carteira de clientes.
Esta pesquisa acrescentará informações relevantes para a prospecção de novos
clientes, identificando ferramentas de marketing baseados no perfil psicográfico dos clientes
da imobiliária Sônia, que contribuam para a solidez e satisfação da organização de seus
clientes reais e potenciais, visando novas ações de marketing que aprimorem o atendimento e
a melhoria contínua dos produtos e serviços oferecidos pela Imobiliária Sônia.
1.2 Descrição da situação problema
Após a aplicação do diagnóstico (Plano de trabalho de Estágio) na Imobiliária Sônia,
foi constatada a deficiência quanto às informações sobre os clientes, sobre o mercado, seus
concorrentes, seus pontos fortes e fracos e sobre o uso estratégico de um plano de marketing.
As informações sobre clientes são essenciais para saber quais são as necessidades reais
e seus anseios, satisfazer o cliente é uma prioridade na empresa.
O mercado do Balneário Açores é limitado, a Imobiliária Sônia tem como o objetivo
principal este mercado, porque sendo que suas principais ofertas são os terreno e
apartamentos residenciais. A população do Balneário é flutuante, já que o Balneário possui
poucos moradores fixos.
9
A dificuldade de analisar os concorrentes se faz devido a pouca expressividade dos
mesmos no mercado analisado que é o Balneário Açores; sendo o referido mercado limitado
ainda pelas leis ambientais, plano diretor e associações de moradores.
1.3 Objetivos
1.3.1. Objetivo geral
Elaborar um plano de marketing para a Imobiliária Sônia.
1.3.2. Objetivos específicos
- Identificar os pontos fortes e fracos da empresa.
- Definir as principais ameaças e oportunidades do mercado local.
- Relacionar os principais concorrentes, mapeando as ações de marketing que estão
sendo utilizadas por eles.
- Descrever junto aos clientes dados sobre o perfil psicográfico.
- Elaborar objetivos, metas, estratégia e ações de marketing para a Imobiliária Sônia.
1.4 Justificativa
Esta pesquisa justifica-se por vários fatores, entre eles: na formação de um plano de
marketing que envolve as estratégias voltadas à melhoria da prestação de serviço,
relacionando os seus principais clientes dentro do seu mercado de atuação, identificando seus
pontos fortes e fracos e descrever o perfil psicográfico dos clientes da Imobiliária Sônia.
10
Kotler (2002) entende que as grandes mudanças ocorridas em todas as profissões estão
levando muitas empresas prestadoras de serviço profissionais a buscarem novos caminhos
para sobreviver a tais mudanças, que envolvem a revisão jurídica e ética das organizações
prestadoras de serviço, ofertas excessivas de profissionais, indefinição dos limites entre os
serviços profissionais, crescente insatisfação com os profissionais prestadores de serviço e
tecnologias rapidamente mutáveis dentro do ambiente empresarial.
A pesquisa trará novas informações à Imobiliária Sônia, no sentido de aprimoramento
de seus pontos fortes e equalização na busca de melhoria contínua dos seus pontos fracos. A
presente pesquisa levará a imobiliária a ter um melhor êxito nas suas atitudes ao mix de
marketing, encontrando o perfil do seu público alvo e otimizando o processo de prospecção de
clientes.
Contribuirá para a organização, que terá um plano de marketing e um perfil
psicográfico dos clientes, servindo estes para definir uma melhor estratégia de marketing.
Kotler (2003) explica a importância do plano de marketing, �o desenvolvimento e o
detalhamento do plano de marketing são imprescindíveis, o plano deve oferecer razoável
probabilidade de que se ganhará a guerra antes da primeira batalha. Caso não se esteja
introduzindo algo melhor, mais novo, mais rápido ou mais barato, é melhor não entrar no
mercado�. A organização necessita ter uma visão, a visão traz uma demanda estratégica, a
estratégia requer planos e planos necessitam de ação.
A contribuição do trabalho em questões administrativas do Mercado Imobiliário será
de suma importância para o segmento, principalmente do Parque Balneário Açores e para
outros segmentos associado como a construção civil, que maximiza os empregos e aumenta o
PIB municipal, melhorando a qualidade de vida da população regional.
Considerando as colocações acima fica expresso à importância do trabalho em termos
de contribuição para o setor de construção civil, setor imobiliário da região e também para a
vida profissional do acadêmico e sua satisfação pessoal, o conhecimento na elaboração de um
plano de marketing servirá para as vidas profissionais do acadêmico, que poderá fazer uso das
ferramentas e do conhecimento adquirido para desenvolver novos planos em outras empresas
do mesmo setor.
O presente trabalho trata de um Plano de Marketing que terá como campo de atuação o
mercado imobiliário do Parque Balneário Açores centrado ao Sul da Ilha de Florianópolis,
onde esta localizada a Imobiliária Sônia.
11
�O mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo� (KOTLER, 1998, p.31).
Segundo Cobra (1992) Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaça os objetivos individuais e organizacionais.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica dará base teórica para a pesquisa proposta e estabelecida
através dos objetivos, na fundamentação será abordado conceito de organização,
administração, liderança, controle, mercado, demanda, composto mercadológico, marketing
de relacionamento, planejamento, planejamento estratégico e de marketing para então definir
o plano de marketing objeto proposto de estudo.
2.1 AS ORGANIZAÇÕES
Uma organização opera dentro de um ambiente juntamente com outras organizações,
deste ambiente a organização recebe informações que atuam diretamente na sua decisão, fazendo
com que as informações precisam estar de acordo com o mercado (CHIAVENATO 1999 p.16).
A organização é um sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou mais
pessoas, que integram um corpo de funcionários que atuam pelo mesmo objetivo (BARNARD, 1971,
apud CHIAVENATO 1999, p.25).
A organização tem problemas que podem estar ligados à pressão dos concorrentes,
endividamento, defasagem tecnológica e de funcionamento organizacional. Nesta situação, o
pagamento dos custos fixos e um resultado perto de zero é resultado aceitável. Para facilitar
este processo pode ser utilizado o cálculo de ponto de equilíbrio que apura a margem de
contribuição pela diferença entre a receita e os custos (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
As organizações, ainda dentro desta concepção, segundo Morgan (2000) são sistemas
abertos que �(...) precisam de uma relação apropriada com esse ambiente para poder
sobreviver�.A troca com esse ambiente, do ponto de vista administrativo, mostra-se vital, uma
vez que a empresa deve desenvolver o foco de suas atividades na busca da satisfação dos
clientes, criando respostas organizacionais aos estímulos que energizam a organização.
13
Organização também pode ser definida como sendo a estrutura ou a rede de relações entre
pessoas e posições em um ambiente de trabalho e o processo pelo qual a estrutura é criada,
mantida e utilizada. (KWASNICKA, 1995).
Já para Chiavenato (2000) a organização é um sistema de atividades conscientemente
coordenadas de duas ou mais pessoas. A cooperação entre elas é essencial para a existência da
organização. Esta somente existe quando, nela existem pessoas capazes de se comunicarem,
dispostas a contribuir com ação conjunta e com o propósito de alcançarem um objetivo
comum.
2.2 ADMINISTRANDO ORGANIZAÇÕES
Administração significa, em primeiro lugar, ação e segundo lugar, é um processo de tomar
decisões e realizar ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento,
organização, execução e controle (MAXIMIANO, 2000). Neste tópico será abordado o conceito
relacionado à Administração de organizações, que é a base para definir os conceitos de
planejamento, controle, liderança e também as funções de um administrador dentro de uma
organização.
Para Daft (1999, p. 5) o termo administração engloba �a realização dos objetivos
organizacionais de uma forma eficaz e eficiente, através do planejamento, organização,
liderança e controle dos recursos organizacionais�.Destacam-se duas idéias importantes nessa
definição: as quatro funções de planejamento, organização, liderança e controle e a realização
dos objetivos da organização de forma eficaz e eficiente.
Administrar é, portanto um processo pela qual o administrador dirige, mantém, opera e
controla uma organização, este conceito pode ser considerado um principio básico do ato de
administrar, sendo um conceito mais amplo o de que Administração é uma disciplina
organizada e formal, pesquisada e ensinada, sendo integrativa, por natureza, sendo relevantes
no desenvolvimento do seu próprio campo de teoria (KWASNICKA, 1995).
Para Maximiano (2000) a administração é uma arte, no sentido de profissão ou área de
ação humana, toda arte depende de habilidades para que os resultados sejam no mínimo
14
satisfatórios, essas habilidades podem ser adquiridas ou aprimoradas por meio de estudo ou experiências
vivenciadas.
Já, Chiavenato (2000) diz que a administração constitui a maneira de fazer com que as
coisas sejam feitas da melhor forma possível, através dos recursos disponíveis, a fim de atingir
os objetivos. A administração envolve a coordenação de recursos humanos e materiais para o
alcance de objetivos, como a melhoria social e ascensão da organização (CHIAVENATO, 2000 p.
127).
A administração é independente da propriedade, de títulos e poder. É uma função objetiva e deve ser fundamentada na responsabilidade pelo desempenho[...] uma disciplina, uma tarefa a ser executada; e os administradores são os profissionais que praticam esta disciplina, desempenham suas funções e executam as tarefas (DRUCKER, 1997, p.14).
Ainda Drucker enfatiza que a administração é a força motriz; o desenvolvimento é a
conseqüência, tudo indica que a administração é a ação, o crescimento e os resultados são a
conseqüência desta ação que move a organização (DRUCKER, 1997, p.35).
Para Kotler (1998) administrar se trata de organizar e criar métodos que tornem a vida do
ser humano mais confortável e de menos complexidade, isto é fazer muito em um pouco espaço
de tempo e custo, administrar nada mais é do que estar apto a desempenhar uma tarefa com
sua maximidade de oportunidades. O conhecimento teórico não basta, é preciso o conhecimento
prático, a convivência com o dia a dia e com casos novos que só o dia a dia proporciona. A
variedade do problema em questão são muitos, pois o tempo nunca vai parar, enquanto o tempo
passa; novos desafios surgirão.
2.2.1. Liderança
Liderança é a forma de orientar um grupo de pessoas para um fim, sendo que a
posição de líder não deve ser imposta, já que o líder aparece de forma naturalmente.�A
liderança permeia todas as atividades gerenciais e não é uma atividade isolada. Sua
15
importância é submetida quando julgada apenas em termos da proporção das atividades
gerenciais que estão estritamente relacionados com a condução da equipe de
trabalho�.(MAXIMIANO, 2000, p.33).
Robbins (1990) esclarece que na função de liderança, conduzimos e controlamos os
subordinados, para desempenhar os objetivos estabelecidos no planejamento. Uma forma
mais simples de entender é, a liderança consiste em supervisionar, motivar e comunicar.
A liderança é definida como um fenômeno complexo. O líder é a pessoa que possuí
habilidades de influenciar outras pessoas dentro de um ambiente que pode ser tanto na
profissão como na comunidade (KWASNICKA, 1995).
Para Kotler (2003) �O líder deve ser capaz de conquistar respeito para si próprio como
pessoa e para a visão em si. Os liderados devem estar convictos de que o líder lhes presta bons
serviços�. Os líderes mais notáveis fazem questão de ter pessoas mais capacitadas do que ele
próprio, o líder é melhor quando a organização não precisa dele, ele faz com que todos
cumpram os seus objetivos, talvez nem precisando dele. O líder não necessariamente é aquele
que está no alto da hierarquia funcional, podendo haver líderes em cada departamento ou setor
da organização.
Liderança é a função ou atividade que o individuo executa, os líderes são pessoas que
possuem uma forte influência sobre a organização e seus funcionários, os lideres fazem com
que o movimento de um grupo de pessoas rumo a uma meta comum ou compartilhada, seja
efetuada, podendo ser em favor da organização ou contra. A liderança diz respeito a lidar com
a mudança, para mudar é necessário convencer os líderes estabelecem a direção mediante a
uma visão do futuro, em seguida, eles arregimentam as pessoas comunicando-lhes essa visão
e inspirando-as a superar barreiras da mudança (ROBBINS, 2002).
2.2.2. Controle
Controle é o ato de organizar as variáveis de forma que os objetivos se tornem eficazes
e eficientes. Maximiano (2000) descreve o conceito de controle como: �o processo de
assegurar a realização dos objetivos e de identificar a necessidade de modificá-los�.
16
Em relação à organização o controle faz parte do grupo da avaliação, assim o
administrador examina, regula e controla o desempenho a fim de assegurar que todas as partes
não saiam do padrão pré-estabelecido no planejamento (ROBBINS, 1990).
Ainda Robbins (2002) �Controle é o processo de monitorar as atividades para garantir
que estejam sendo realizados conforme planejado e corrigir quaisquer desvios importantes�.
A importância do de se controlar é vital para que se atinja os objetivos propostos no
planejamento estratégico.
2.3 MERCADOS
�O mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo� (KOTLER, 1998, p.31).
Mercado é o lugar onde antigamente se efetuavam trocas de mercadorias; portanto, o local físico onde os vendedores se encontravam com os compradores, na época na existia moeda, era estabelecido um valor de acordo com um produto, que servia de base�(CHIAVENATO, 1999, p.16).
De maneira mais atual, o mercado é quem define o preço. A organização pode
estabelecer um valor acima ou abaixo daquilo que é considerado pelo mercado, mais os
reflexos dentro da organização é que influenciara a sobrevivência da mesma (KOTLER e
ARMSTRONG, 1993).
Mercado pode ser conceituado como: área geográfica ou territorial dentro da qual as
forças de oferta e procura convergem para estabelecer um preço comum, para satisfazer o lucro da
organização e a necessidade do consumidor (CHIAVENATO, 1999, p.16).
Num ambiente monopolista, a empresa que domina o mercado tende a ter uma maior
flexibilidade na formação de preços, o consumidor não tem opção de escolha e se torna um
alvo fácil diante do produto com alto custo, considerando-se que o monopólio não esteja
sendo ameaçado (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
17
Uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as
necessidades do mercado em que atua, desconhecendo as necessidades do consumidor
(KOTLER, 1998, p.37).
2.3.1. Necessidades e desejos
Para Kotler, �A construção de um pensamento orientado para as necessidades do
consumidor demanda que a organização conheça a fundo as necessidades do mesmo, tarefa
que nem sempre é fácil, tendo em vista que muitas vezes nem ele próprio possui consciência
daquilo que deseja ou necessita. Essas necessidades podem ser classificadas em cinco tipos:
necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não declaradas, necessidades de
prazer e necessidades secretas� (KOTLER, 1998, p. 38).
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas
necessárias para a sua sobrevivência, podemos citar o alimento e o abrigo para sobreviver
(CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).
Ainda Churchill e Peter (2003) o excesso de um produto não é uma necessidade é um
desejo. Os desejos incluem bens e serviços específicos, para satisfazer necessidades e outras
coisas que vão além da sobrevivência, por exemplo, um tipo de produto de luxo, como uma
Ferrari F250.
�Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa�
(KOTLER, 2003). Para a organização descobrir as necessidades e desejos de seus clientes, é
necessário escutar, avaliar e pesquisar, para então identificar as soluções possíveis para cada
caso.
Mercado, no seu aspecto geográfico, pode ser o local para onde vão os produtos junto
com os seus compradores e vendedores, sendo um local destinado a trocas de serviços por um
valor estimulado. Do ponto de vista econômico, mercado são lugares, organizações e preços
(MANZO, 1996).
18
2.3.2. Demanda
Segundo Cobra (1992) demanda é o consumo per capital multiplicado pela população,
o calculo da demanda deve levar em considerar fatores externos, como ansiedade e
tendências. A demanda surge quando a um grupo de compradores organizacionais desejam
um bem ou serviço que dará uma vantagem frente aos concorrentes.
Neste sentido �compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão
ajudá-los a obter lucros e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes, a sua demanda
responde a mudanças nas varias dimensões o ambiente de marketing� (CHURCHILL e
PETER, 2003, p.181).
�Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los� (KOTLER, 1998, p.28). Criar demandas é contribuir para o
sucesso da produção e da organização, sendo de vital importância à distribuição e a
capacidade de prever as mudanças.
�Demanda por um produto é o número de unidades vendidas num mercado durante um
período de tempo� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.105). Os consumidores controlam a
demanda em um determinado segmento de mercado, os consumidores em grande escala
podem aumentar o preço do produto e o contrário também pode acontecer, para forçar uma
baixa nos preços, os consumidores podem se organizar para não consumirem o produto e
assim baixar o preço do mesmo.
Toda demanda é estipulada por consumidores que procuram o produto ou serviço.�O
conceito de consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para
presentear outras pessoas� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).
2.4 COMPOSTO DE MARKETING
Neste tópico serão abordados os conceitos relacionados a Marketing e seu Composto
Mercadológico, o qual tem como definição clássica à satisfação dos clientes internos e externos
das organizações.
19
�Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores� (LAS
CASAS, 2000, p.13). Marketing pode ser uma área de conhecimento ou um processo que pode
satisfazer os consumidores de um determinado produto.
Nesta mesma linha de pensamento, Boone e Kurtz (1998) revelam a essência do
marketing como sendo o processo de troca, com o objetivo de satisfazer as necessidades
recíprocas. Este processo de troca foi, ao longo do tempo, tornando-se mais complexo,
exigindo das organizações, adequações para melhor atender os clientes internos e externos.
"Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros�
(KOTLER, 1998, p. 27).
MCKenna (1993, p.20) que considera o marketing, quando aliado aos avanços da
tecnologia, como um novo recurso para explorar novas idéias, testá-las quanto às reações dos
clientes reais em tempo real e avançar para saltos baseados na experiência.
O objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing
também influenciam o processo de compra do consumidor, o composto de marketing tem
potencial para interferir no processo de compra em todos os estágios (CHURCHILL e
PETER, 2003 p.164).
Ainda Churchill e Peter (2003, p.10) descrevem o marketing como �a visão de que
uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto
busca alcançar as próprias metas�.
Kotler (1998) ressalta que "O conceito de marketing assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos�.
Colaborando com essa visão, �marketing significa fundamentalmente gerir a empresa
orientada para o cliente (...) para suas necessidades e desejos, sem esquecer que todas as
ações empreendidas pelo marketing visam de alguma forma o lucro� (CASTELLI, 1991,
p.17).
Kotler (1998) apresenta o conceito de marketing como uma filosofia empresarial que
constrói sua base a partir de uma visão da realidade externa à organização até à conjuntura
20
interna da mesma. A empresa prioriza, desta maneira, a integração das necessidades dos
consumidores aos procedimentos da empresa.
O marketing pode ser entendido como �o processo de conceber, produzir, fixar preço,
promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e
organizações, incorporando toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e
serviços� (VAVRA, 1993, p.41).
Cobra (1990) explica que, atentando que o papel do marketing é o de identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao
mesmo tempo, proporcionem a satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos
aos acionistas, e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em
geral.
Nesta linha, Kotler (1998) explica que, Em primeiro lugar o marketing é um processo
gerencial que se manifesta por intermédio de programas cuidadosamente elaborados e não de
ações fortuitas, projetados para se conseguir as respostas desejadas. É importante entender
que o marketing ocorre antes que se conclua qualquer venda, mas as ações de marketing
devem se estender para toda a vida da organização. Ainda o mesmo autor, é fundamental para
a definição de marketing, existir o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço
desejado fornecido por alguém oferecendo alguma coisa em troca. Em outras palavras, os
consumidores recebem alguma coisa de valor, em troca de outra coisa de valor. Esse valor é a
diferença entre os benefícios que os consumidores obtêm ao usar ou adquirir um serviço,
menos o custo de obtenção desse serviço.Segundo a mesma teoria do autor, o marketing
significa escolher os mercados que se quer atingir, em vez de tentar servir aleatoriamente a
todos os mercados e atender a todas as necessidades. Faz parte da rotina dos profissionais de
marketing diferenciar os possíveis segmentos de mercado e decidir quais os que deverão ser
atendidos, tendo como ponto de partida o tamanho do mercado, o potencial de lucratividade, a
missão da empresa ou outros elementos.Portanto, no decorrer do processo, o marketing eficaz
é orientado em função do cliente e não do vendedor. O marketing tem como base a criação
das ofertas da empresa que têm como ponto de partida as necessidades e os desejos do
mercado-alvo, e não as preferências particulares da empresa vendedora.
Para Drucker (2000) o objetivo do marketing é tornar a venda umas coisas supérfluas,
fazendo com as estratégias de marketing influenciam os consumidores a consumirem por
satisfação a marca, associada à imagem do produto.
21
Segundo Kotler (2002) pode ser útil recorrer à analogia de um cadeado com um
segredo. De acordo com o autor, para usar um típico cadeado com segredo, é preciso conhecer
uma combinação de três algarismos para abri-lo. Quanto ao marketing dos produtos ou
serviços de uma empresa, tenta-se reunir tudo o que ele pode fazer para influenciar a demanda
pelos seus produtos ou serviços, organizando os componentes de maneira a melhor atender às
necessidades, às expectativas e aos desejos do consumidor.
Dentro da conceituação de Marketing, encontra-se o Marketing Mix também chamado
de composto de marketing, que envolve elementos como produto, preço, propaganda e marca.
Para Cobra (1990) o Marketing Mix, também chamado composto mercadológico, é o
conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de marketing, através dos quais ele
pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda
existente.
Composto de marketing é um conjunto de elementos como: Produto, marca, embalagem, preço,
assistência ao cliente, vendas, propaganda e promoção de venda, que auxiliam na atividade do
planejamento de marketing (COBRA, 1992 p.88).
Para Kotler (1998, p.126) o composto mercadológico é à base de qualquer estratégia
de Marketing, assim chama os quatros P�s de ferramentas do mix de marketing que têm como
função sustentar e proporcionar o posicionamento do produto, estabelecendo o estágio de
marketing tático.
Não se efetiva a implantação da orientação para o consumidor desenvolvendo a
estratégia para o Mix de Marketing, calçada simplesmente na definição dos 4 P� s, mostra que
o fortalecimento do departamento de marketing como unidade estanque, a necessidade de
mudança de acordo com alguns autores, e a criação do quinto P, que é o posicionamento. O
processo de marketing envolve a empresa inteira na adaptação entre os seus produtos e as
necessidades dos seus consumidores. Alcançar a orientação para o consumidor é uma questão
de processo, mais do que o desenvolvimento de atividades (CABRAL, 2001).
�Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização� (CHURCHILL e
PETER, 2003, p.20). Para melhor entendimento apresentam-se a seguir, os conceitos básicos
dos elementos do composto mercadológico, como: produto e serviço, preço, praça e
promoção.
22
a) Produto e Serviços
Dentro deste tópico será apresentado o conceito de produto que engloba tanto o
produto como o serviço em busca pela qualidade.
Kotler (2003) existem quatro formas de decidir que produto produzir, pode-se vender
algo que já existe, fabricar algo que alguém necessita, antecipar-se algo que será pedido e
fabricar algo que ninguém procura, mas dará um grande prazer aos clientes.
Produto é tudo aquilo que empresa cria, testa, desenvolve, produz e comercializa com
objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, que pode ser tanto um bem como
um serviço aliado à qualidade para suprir as necessidades e desejos dos clientes (ALMEIDA,
2001 p.45).
Las Casas (2001 p.167) complementa dizendo que �Produtos podem ser definidos
como o objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidas num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome�.
Segundo Churchill e Peter (2003) destacam que um Produto é o que os profissionais
de marketing oferecem aos clientes a fim de obter recursos para manter a organização e
investir. Já para Manzo, os produtos de uma empresa podem ser de natureza tangível ou
intangível, são de natureza tangível produtos industrializados e bens de consumo, já os
intangíveis são os serviços ou a prestação de serviço (MANZO, 1996).
Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam
motivar os consumidores para a compra se for um serviço que o mesmo tenha qualidade, e
considerando as definições de serviços e de marketing, Marketing de Serviços pode ser
entendido como: atividade humana, neste caso designada como um ato, uma ação, um
esforço, um desempenho dirigido à satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca (LAS CASAS, 2001, p.167).
Similar ao produto físico, o serviço também corresponde à atividade fim de uma
organização, porém ele é impalpável. Pode ser definido como o repasse de algo útil de uma
parte a outra e que não resulte em uma posse física (KOTLER, 1980).
23
Um produto é um bem ou serviço, que atende a uma necessidade humana e que é fornecido mediante a promessa de remuneração por parte do consumidor. Este produto deve ser elaborado levando em consideração as necessidades do consumidor à capacidade de fornecimento das empresas produtoras, exigências ambientais e sociais. Estas características devem ser reunidas pelo produtor e transformadas no bem ou serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
É importante destacar que um produto pode ser tanto um bem como um serviço e ou
até uma idéia, a imobiliária presta um serviço para as construtoras e também para os clientes.
Segundo Kotler �Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a
outra e que seja, essencialmente, intangível e não resulte na posse de algo� (KOTLER, 1998).
Neste sentido, �Serviço pode ser definido como (...) toda atividade ou benefício,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de
algum bem�; podendo estar ligado ou não a um produto físico (KOTLER e ARMSTRONG,
1999, p. 455).
Os produtos e os serviços para se tornarem competitivos, necessitam buscar uma
qualidade superior a de seus concorrentes e fazer com que essa qualidade não altere os preços
para o seu consumidor. Os produtos e serviços para conquistar mercado necessitam buscar
uma melhoria continua em seus produtos, para buscar uma melhor qualidade e assim
conquistar uma fatia maior do mercado. Qualidade é um conjunto de atributos que compõem
o produto, através da análise poderá classificá-lo e assim planejar uma mudança para
satisfazer os consumidores (DANTAS, 2000, p.75).
�Qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que
proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas� (KOTLER, 1998, p.65).A
qualidade de um produto pode um diferencial de mercado, atrair demanda é conseguir vender
o seu produto para um determinado tipo de cliente.
24
b) Preço
Este tópico apresenta o conceito de preço que é o segundo �P� do Mix de Marketing.
�Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de
marketing pedem por aquilo que esta sendo oferecido� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).
Já para Kotler (1998) preço pode ser classificado como um dos principais elementos
para definir a rentabilidade de uma organização dentro de uma respectiva indústria, sendo o
único elemento do composto mercadológico que produz receita, sendo que os outros
elementos do composto geram custos para a organização.
Sabendo que o preço de venda de um produto não é apenas o resultado de um
somatório de custos e lucro, pode-se dizer que a formação de um preço é bem mais complexa.
Isso se deve ao fato de determinar nível de preço para cada linha de produto e ainda estimar o
preço de um produto recém lançado, e muitas vezes deve alterá-lo com base no aumento de
custos de mão-de-obra, das matérias primas, impostos entre outras variáveis que mudam com
o passar do tempo (MANZO, 1996).
Kotler (2003) preço estipulado pela organização varia a participação no mercado,
cobrar muito pouco aumenta as vendas, mas diminui a margem de lucro, além disso, atrai os
clientes errados, por que mudam de marca para economizar, estes clientes fazem com que os
concorrentes levem os preços abaixo para igualar ou superar a redução.
Em primeiro lugar é necessário estabelecer a diferença entre os custos fixos e
variáveis. Os primeiros permanecem no mesmo nível de valor, independente do volume de
produção ao passo que o segundo grupo varia na mesma proporção que a produção e vendas.
A margem de contribuição é a diferença entre a receita e os valores variáveis, representados
por custos e despesas variáveis conceitos (KOTLER e ARMSTRONG, 1993). Uma segunda
estratégia é a formação de preços enfatizando a maximização do lucro atual. É voltada para
empresas que acreditam ter a sobrevivência garantida e procuram opções de maximização dos
recursos aplicados. Os itens que podem ser combinados estão ligados à quantidade,
composição do produto, nível de custos, posicionamento de marca e produto, sinergia de
linhas. É oportuna que sejam elaboradas demonstrações de resultados e simulada a alteração
de cada um destes itens em relação aos resultados, que de acordo com o conceito de sinergia
será maior que o previsto (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
25
Pode-se concluir que os preços são determinados pelas estratégias em que a
organização planeja, se a organização possui uma estratégia de baixa rentabilidade para a
conquista de uma parcela maior de mercado, seus preços serão reduzidos e sua margem de
lucro será pequena.
c) Praça
Dentro deste tópico será abordado de forma a confirmar a sua importância no
composto de marketing. A disponibilidade de um produto é essencial para que ele seja
consumido, a organização precisa prever onde estarão seus clientes para que veja e sinta-se
atraído a adquirir o produto.A localização de uma organização é vital para a sua sobrevivência
e pode se tornar uma vantagem competitiva dentro de sua indústria (KOTLER, 2001).
Ainda Kotler (1998) a economia atual não permite que as empresas vendam os seus
bens diretamente aos usuários finais. Ou, mesmo que a faça, a empresa terá um alto custo
logístico para desempenhar esta função, sem dúvida ela dependerá dos serviços de terceiros
para efetivar a entrega. Desta forma, entre elas e o usuário final existe um número grande de
intermediários, desempenhando uma variedade de funções e assumindo vários nomes, se um
intermediário não cumprir sua função, pode afetar a marca do produto e trará prejuízos aos
consumidores. A praça está representada pelo grupo de intermediários entre o produtor e o
consumidor, e pode ser intitulada como, canal de distribuição ou canal de comercialização ou
até mesmo canal de marketing.
O preço por ser um determinante da atividade econômica, Boone e Kurtz (1998) é um
componente de marketing, pois os objetivos de marketing representam os resultados que os
executivos esperam alcançar dentro dos objetivos gerais da administração, o preço pode
limitar a margem de lucro de uma determinada industria.
A importância da praça, isto é distribuição, é que a forma de chegar ao cliente final
gera custos que influenciam no preço do produto. Pode-se dizer que �Praça ou distribuição,
refere-se como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis
para as trocas� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.20).
26
Ainda Churchill e Peter (2003) um canal de distribuição é uma rede de empresas que
executa todas as funções necessárias para ligar os produtos a seu consumidor final a fim de
realizar uma tarefa de marketing.
No quadro abaixo será apresentado o tipo de canais de acordo com os autores
Churchill e Peter. Sendo o canal direto e o indireto.
QUADRO 1 � Canais de Serviços.
CANAL DIRETO É aquele que o prestador serviço não possui intermediário
para alcançar os usuários do serviço.
CANAL INDIRETO
É aquele que o prestador de serviço possui um agente ou
corretor para intermediar com os usuários do serviço.
Fonte: CHURCHILL E PETER, 2003, p.373.
No quadro acima o canal direto é a que o prestador de serviço não possui um intermediário
para alcançar seu consumidor final, sendo o canal indireto aquele que o prestador de serviços possui um
intermediário para chegar no seu consumidor final.
d) Promoção
O planejamento de promoções exemplifica um esforço para informar todos clientes que seu
produto já esta disponível e também mostrar quais as vantagens em adquiri-lo.
Promoção ou comunicação refere-se a como os profissionais de marketing informam os seus
clientes sobre seus produtos e serviços (CHURCHILL e PETER, 2003, p.20).
O objetivo da promoção é informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou
formação da própria imagem da empresa, é um investimento para o crescimento da marca (LAS CASAS,
2001, p.244).
"Promoção. Desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a
oferta, planejada para atrair clientes� (KOTLER, 1998, p.467).
27
Ainda Kotler (1998) pontua que a comunicação com o público não deve ser deixada de
lado. O administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas que sejam
eficientes para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços e sua
imagem perante o publico.
Segundo Kotler (1998) o composto de comunicação de marketing, também conhecido
como composto promocional contempla as ferramentas promocionais abaixo relacionadas:
a) Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado. É a forma de promoção comercial por meio de
anúncios pagos pelo patrocinador.
b) Marketing direto: Ferramenta de contato impessoal utilizado para comunicar ou solicitar
resposta de consumidores ativos e potenciais. Boone e Kurtz (1998) não incluem este item no
composto.
c) Promoção de vendas: incentivos em curto prazo para encorajar a experimentação ou
compra de um bem ou serviço.
d) Relações públicas e publicidade: Boone e Kurtz (1998) não incluem a publicidade no
composto. Kotler considera a diversidade de programas preparados para promover a imagem
da empresa ou de seus produtos individuais.
e) Venda Pessoal: interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais objetivando
a venda.
2.5 Marketing de Relacionamento
Devido ao desenvolvimento da concorrência e a busca da vantagem competitiva, no
planejamento de marketing as organizações estão investindo em pesquisas com intuito de
fidelizar um relacionamento com seu cliente.
O marketing de relacionamento prega o atendimento individualizado, o chamado
marketing �um-a-um�, através do profundo conhecimento dos clientes, oferecendo-lhes
exatamente aquilo que desejam (DANTAS, 2000, p.24).
Gordon (2002) diz que �O marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria�.
28
Os profissionais de marketing muitas vezes investem considerável tempo e dinheiro
antes de fechar uma venda, este investimento é no social, na conquista da confiança das
pessoas do local, o marketing de relacionamento rege esta conquista (CHURCHILL e
PETER, 2003, p.194).
É salientar que o marketing de relacionamento é a pratica de construção harmoniosa
de relações em longo prazo com todos que se relacionam com a empresa, como
consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter e conquistar benefícios (KOTLER,
1998, p. 30).
Um dos componentes fundamentais para a satisfação em longo prazo reside no
desenvolvimento de um relacionamento com os clientes. Em vez de se concentrar nas
transações em curto prazo, o profissional de marketing precisa desenvolver relacionamento
em longo prazo com os clientes principais, distribuidores e fornecedores, bem como sólidos
vínculos econômicos e sociais, prometendo e prestando consistentemente serviços de alta
qualidade a preços justos. O desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos com os
clientes, em que cada uma das partes se compromete a contribuir para o sucesso da outra,
podem assegurar a sobrevivência e a lucratividade em longo prazo para ambas as partes.
(KOTLER, 1998, p. 30).
Um corretor necessita ter um bom relacionamento social para ter acesso às
informações da região, os fundamentos do marketing de relacionamento auxiliam o corretor e
a esta busca por clientes e informações.
O marketing de relacionamento pode ser basear no cliente que este satisfeito com os
serviços prestados, e a partir do momento que esse cliente se relaciona com a sociedade, inicia
um marketing positivo em relação ao serviço.
29
No quadro abaixo serão apresentadas as coisas boas e ruins de relacionamentos sociais
entre compradores e vendedores.
QUADRO 2 �Relacionamentos entre compradores e vendedores.
COISAS BOAS COISAS RUINS
Iniciar telefonemas positivos Esperar telefonemas dos consumidores
Fazer recomendações Apresentar justificativas
Sinceridades na linguagem Linguagem apenas para acomodar situações
Usar o telefone Usar correspondências
Mostrar preço Esperar reclamações
Fazer sugestões de serviços Esperar por sugestões de serviços
Usar �nós� na resolução de problemas Usar �nós� como obrigação legal
Antecipar os problemas Somente responder aos problemas
Usar linguagem simples e objetiva Usar comunicações longas e vazias de
conteúdo
Demonstrar transparência nos problemas de
personalidade.
Ocultar problemas de personalidade
Conversar com os clientes sobre o futuro Conversar sobre as coisas boas do passado
Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimento
Aceitar responsabilidade Transferir culpa
Planejar o futuro Repetir o que feito no passado
Fonte: LEVITT, Theodore.Imaginação de marketing (1985).
O quadro apresenta que no relacionamento dos compradores e vendedores existem
coisas boas e ruins, as coisas boas são mostrar os preços, aceitar a responsabilidade, conversar
com os cliente sobre o futuro, fazer sugestões de serviços e planejar o futuro, algumas coisas
ruins é transferir a culpa de um erro para outros envolvidos, improvisar o atendimento, usar
correspondências, esperar reclamações, esperar telefonemas de consumidores e somente
responder os problemas.
30
2.6 Marketing Imobiliário
O marketing imobiliário é uma ferramenta que auxilia o profissional no desempenho
de vendas e no fortalecimento da empresa dentro do mercado. A divulgação dos imóveis
alugados se faz através de um marketing direcionado ao público que busca lazer e
tranqüilidade, sem as ferramentas de marketing a imobiliária se tornaria exclusiva dos
moradores do local.
Um das funções da Imobiliária é avaliar os imóveis, e as avaliações de imóveis
também podem ser consideradas como análises sobre o mercado imobiliário desenvolvido no
âmbito da microeconômica, utilizando métodos próprios da Engenharia de Avaliações e
também técnicas econométricas tradicionais, como a análise de regressão (GONZÁLEZ,
2002).
Monteiro (2003) o valor do marketing imobiliário é criar tempo, lugar e posse de uma
solução útil. É um trabalho especializado de tratar com o mercado de potenciais investidores
ou utilizadores em favor do produto final da empresa, baseado no entendimento de que a
tarefa dos agentes econômicos envolvidos na concepção das soluções imobiliárias é
determinar as necessidades, desejos, aspirações e exigências de um mercado visado e adaptar
as práticas de construção, promoção e comercialização para satisfazer de forma mais
responsável, efetiva e relacional que as empresas concorrentes. O importante para o
especialista de marketing imobiliário é saber que consoante o nível a que colocar a sua
observação � comportamento, opinião, atitude, motivação e personalidade assim os métodos a
escolher serão diferentes para a construção da base de dados lucrativa. A tecnologia facilita, o
marketing é um jogo de números e uma base de dados vencedora é um novo desafio para o
imobiliário, e neste desafio a probabilidade para uma base de dados lucrativa é de 25 para 1.
A importância do marketing imobiliário é que ele atinge as pessoas que dispõem de
capital para investir em uma moradia, fazendo que a os clientes busquem imobiliárias para
pesquisa de preço e condições de pagamento, a Imobiliária necessita estar localizada em um
ponto de fácil acesso aos clientes, podendo utilizar o marketing para atingi-lo.
31
2.7 Planejamento
Neste tópico será abordado o conceito de planejamento que é a uma das funções de um
administrador, que deve estar comprometido a planejar, coordenar, avaliar e liderar.
O planejamento é um processo continuo e não uma atividade isolada, que deve interagir e
buscar informações que levam a ação completa e atinja os objetivos. �Planejar é sempre um desfio que
existe uma disciplina tática para organizar dados e formular opções viáveis� (COBRA, 2001, p.51).
Robbins, (1990) Planejamento é a determinação antecipada dos objetivos a serem atingidos e
dos meios que serão usados para atingir tais objetivos. É a decisão de que fazer, como fazê-lo e quem
devera fazê-lo. Planejamento é a principal função da Administração, que determina os objetivos, ocorre
a tomada das decisões e são feitas previsões assim se estabelece à estratégia.
Planejamento é uma ação que visa mapear ações prováveis em um futuro não muito distante de
uma organização, não ficando expressa as variáveis. Maximiano (2000) completa o conceito de
planejamento, �Planejamento é o processo de definir objetivos, atividade e recursos�.
Las Casas (2005) �Planejar-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de
alcançá-lo. Quando não se pensa no que será feito, há ausência de planejamento. Neste caso, as
atividades são do tipo apagar incêndio�. Para se obter um planejamento é necessário obter as
informações relevantes e buscar ações que permitam observar o rumo dos acontecimentos.
�Planejamento é definido como a análise de informações relevantes do presente e do passado e a
avaliação dos prováveis desenvolvimentos futuros, de forma que um curso de ação seja determinado e
que torne possível à organização atingir os seus objetivos já determinados� (KWASNICKA, 1995).
Robbins (2003) conceitua planejamento como sendo �a definição das metas de uma
organização, o estabelecimento de uma estratégia global para alcançar essas metas e o desenvolvimento
de uma hierarquia de planos abrangente para integrar e coordenar atividades�.O planejamento
de metas deve ter o comprometimento de todos os envolvidos na organização para que
cumpra a meta pré-estabelecida. A importância em planejar é vital, pois organiza recursos para que
se foque os objetivos e os alcance. Uma empresa que não planeja suas ações corre o risco de perder
recursos e vantagens e até chegar à falência.
32
2.8 Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico é um tipo de planejamento que foca grandes mudanças e
envolvem toda a organização.
Os profissionais de marketing da empresa devem prosseguir para o marketing tático ou
marketing estratégico, para então estabelecer as ferramentas de marketing que sustentarão o
posicionamento do produto, depois de realizado, deve-se gerar um produto designado, definir seu preço,
distribuí-lo e promovê-lo, este estágio é chamado de implementação (KOTLER, 2001).
Las Casas (2005) conceitua o planejamento estratégico como um objetivo a alcançar,
delineando-se as formas de alcançá-lo, sendo o planejamento do tipo informal e o formal, no caso do
informal não existe nenhuma metodologia especifica a ser usada, já no caso do formal é empregado a
metodologia para alcançar o objetivo. Planejamento estratégico é um processo continuo, isto é muda a
todo instante e algumas destas mudanças podem ser detectadas e sinalizadas antecipadamente.
Robbins (2003) estabelece que o plano estratégico é aquele que se aplica à organização
como um todo, estabelecendo seus objetivos globais e posicionando em termos do ambiente.O
planejamento estratégico normalmente abrange cerca de cinco anos ou mais, sendo o
planejamento de longo prazo, cobrindo uma longa área e lidam menos com as
particularidades.
O planejamento estratégico é conceituado como um processo gerencial que possibilita
ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de
otimização na relação da empresa com o seu ambiente (NOVAIS, 2002).
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este trabalho caracterizou-se por utilizar pesquisa descritiva, depoimentos, revisão
bibliográfica e observação participante de campo, sendo o presente trabalho um estudo de
caso no Balneário Açores.
Segundo Lakatos e Marconi (1992, p.62), "a pesquisa pode ser considerada um
procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento
científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para verdades parciais�.
Gil (1999, p.72) escreve em uma de suas publicações que �o estudo de caso é caracterizado
pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetivos, de maneira a permitir o seu
conhecimento amplo e detalhado�.
Na observação participante, o observador não é apenas um espectador do fato que está sendo
estudado, ele se coloca na posição e ao nível dos outros elementos humanos que compõem o
fenômeno a ser observado (RICHARDSON, 1999, p.261).
Trata-se de pesquisa quantitativos por que foram aplicados questionários, com vinte e
duas perguntas fechadas destinadas aos clientes da imobiliária. Todos os clientes foram
selecionados aleatoriamente, na carteira de clientes da Imobiliária Sônia, ou seja que
efetuaram a compra de um imóvel no Parque Balneário Açores.
O quantitativo, conforme o próprio termo indica, significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim como também com o emprego de recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples, como percentagem, média, moda, mediana e desvio de padrão, até as de uso mais complexo, como coeficiente de correlação, análise de regressão, etc., normalmente utilizados em defesas de teses (OLIVEIRA, 1999, p. 115).
�O método quantitativo, como o próprio nome indica, caracteriza � se pelo emprego
da qualificação tanto na modalidade de coleta de informações, quanto no tratamento delas por
meio de técnicas estatísticas� (RICHARDSON, 1999, p.70).
34
Questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por umas séries ordenadas de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido, o pesquisado devolve-o do mesmo modo. A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisual: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas (LAKATOS e MARCONI. 1991, p.183).
Os dados primários foram coletados por meio de questionários. Foram aplicados
cinqüenta questionários com vinte e duas perguntas fechadas, referentes diversas variavéis.
Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em pose dos
pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da
pesquisa em andamento (BARBETTA, 1999).
Já os dados secundários foram obtidos através da análise da pesquisa bibliográfica, em
diversas fontes. Além de terem sido feitas observações diretas de campo, sendo apontadas em
relatório de estágio, durante o dia a dia vivenciado na empresa, a fim de complementarem as
conclusões da pesquisa. Barbetta (1999) complementa com os dados secundários: são aqueles
que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão
catalogados a disposição dos interessados.
A amostra da pesquisa dos clientes em relação aos questionários foram definida através de uma
população de 400 clientes que a imobiliária vendeu em toda sua existência, foram definidos cinqüenta
questionários que significa 12,5% da população, isto significa que a margem de erro é de 4% o motivo
que levou o acadêmico a definir cinqüenta foi a seguinte formula:
Segundo Spiegel (1994), Toledo e Ovalle (1995) podemos calcular amostra através da
seguinte fórmula:
n = σ².p.q.N/℮²(N-1) + σ².p.q
35
Onde n é o tamanho da amostra; σ² o nível de confiança; p a porcentagem com a qual
fenômeno se verifica; q a porcentagem complementar; N o tamanho da população e ℮² o erro
máximo permitido.
Levando-se em conta uma população de 400 pessoas, clientes da Imobiliária Sônia,
durante seu período de existência, um nível de confiança de noventa e cinco por cento e um
erro máximo de treze virgula vinte e três por cento, obtém-se uma amostra de
aproximadamente cinqüenta pessoas, o que comprova a validade estatística dessa pesquisa, a
qual possui uma amostra real de cinqüenta pessoas. Os questionários foram colhidos durante
os meses de junho, julho e agosto de 2005.
�Amostra aleatoriamente simples, cada membro da população em questão tem chances
iguais de ser selecionado� (BOONE e KURTZ, 1998, p.142).
�População é o conjunto de elementos que possuem determinadas características,
como por exemplo, o conjunto de indivíduos que trabalham em um mesmo lugar�
(RICHARDSON, 1999, p.189).
Boone e Kurtz complementam que grupo total que o pesquisador deseja estudar é chamado
de população ou universo, a população definida é de todos os clientes da Imobiliária Sônia que
adquiriram imóveis no Parque Balneário Açores (BOONE e KURTZ, 1998, p.157).
A pesquisa procura estabelecer generalizações a partir de observações em grupos ou
conjuntos de indivíduos chamados de �população� ou �universo� (CREVO e BERVIAN, 1996,
p.52).
Os elementos de pesquisa são compostos pelo grupo de pessoas que são objetos de
estudos e representam características comuns e de interligação (LAKATOS e MARCONI.
1992).
A abordagem qualitativa são os depoimentos aplicados aos clientes e moradores do
Balneário Açores. Segundo Godoy (1995) a abordagem qualitativa que envolve a obtenção de
dados predominantemente descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos, através
do contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os
fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação que está sendo estudada.
Quanto aos depoimentos foram colhidos sete depoimentos de pessoas que de alguma
forma contribuíram para o crescimento do balneário, sendo investidores, moradores e
comerciantes.
36
Depoimento é a forma de coleta de informações particulares de uma determinada pessoa,
sobre o assunto pesquisado.A coleta de dados referentes ao depoimento será através de um dialogo
aplicado com os clientes da imobiliária Sônia.
Considerando a coleta de depoimentos, o número definido foi de sete depoimentos,
considerando que a população do Balneário Açores é flutuante, isto é varia durante o ano e também por
haver poucos residentes fixos. Os depoimentos foram coletados durante o mês de agosto de 2005 O
depoimento foi dado por pessoas que de certa forma contribuíram para o desenvolvimento do
Parque Balneário Açores, sendo clientes residentes ou visitantes.
Os dados coletados foram analisados e relacionados entre si. Sempre que possível,
foram tabulados estatisticamente, de acordo com a abordagem quantitativa-qualitativa
proposta nesta pesquisa, os dados foram submetidos a analise descritiva, em percentuais e em
gráficos no Excel e transcrição de depoimentos.
A analise dos percentuais obtidos no questionário e os resultados foram confrontados
com a fundamentação teórica apresentada anteriormente.
As etapas seguidas pelo acadêmico durante toda a pesquisa para obtenção do perfil
psicográfico.
1º Etapa � Elaboração do questionário com base em diversas variaveis.
2º Etapa � Definição da População foi de acordo com o total dos clientes que
efetuaram aquisições dentro do Balneário Açores através dos serviços prestados pela
Imobiliária Sônia.
3º Etapa � A definição da Amostra foi delimitada por 12,5% devido a formula
anterior.
4º Etapa � Aplicação do questionário foi efetuada aleatoriamente dentro do
estabelecimento da Imobiliária Sônia com o requisito principal de ter feito uma aquisição
dentro do Balneário Açores desde da origem da Imobiliária Sônia.
5º Etapa � Tabulação dos questionários foi efetuada dentro do programa Excel que faz
parte do pacote Office do Windows.
6º Etapa � Inicio dos depoimentos através da pesquisa participativa, os depoimentos
foram colhidos de pessoas que de alguma forma contribuíram para o desenvolvimento do
loteamento, além de visitantes e investidores.
37
7º Etapa � Análise dos resultados foi elaborada com base na tabulação que foram
confrontados com os dados da fundamentação teórica
8º Etapa � Elaboração dos gráficos foram utilizados as ferramentas do programa
Excel.
9º Etapa � Confrontação teórica dos gráficos se teve em conjunto com as analises dos
resultados obtidos da referente pesquisa, quanti-qualitativa.
38
4 EMPRESA
4.1 Imobiliária
A imobiliária é uma organização que administra os bens de terceiros, recebendo uma
remuneração com base no valor do bem, a prestação de serviço se faz desde cadastrar o imóvel,
intermediar a negociação e dar à entrada nos documentos pertinentes a mudança de posse do imóvel.
As imobiliárias têm como �produto� a prestação de serviços: a administração e venda de
imóveis dentro de um determinado bairro ou região, sendo o conceito mais apropriado o de
serviço.(ALMEIDA, 2001, p.26).
Os profissionais corretores de imóveis mantêm com as imobiliárias uma relação de caráter
autônomo, recebendo comissões sobre a venda, no entanto a administração da imobiliária não necessita
ser um corretor.
A profissão de Corretor de Imóveis foi regulamentada pela Lei nº 6530 de 12/05/1978 e pelo
Decreto Lei 81871 de 29/06/1978 sendo:
Art.1º - O exercício da profissão de Corretor de Imóveis em todo o território nacional somente
será permitido:
I � Ao possuidor do Título de Técnico em Transações Imobiliária, inscrito no Conselho
Regional de Corretores de Imóveis.
De acordo com o Decreto nº 81.871, de 29/06/1978, art. 2º, �compete ao corretor de imóveis
exercer a intermediação na compra, venda, permuta e locação de imóveis e opinar quanto �a
comercialização imobiliária�.
Azevedo (1997) �o corretor de imóveis tem a função de intermediar, ou seja,
aproximar o cliente interno (empresário imobiliário, construtor ou vendedor do imóvel) e o
cliente externo (comprador potencial) a um objetivo comum�, o imóvel, conforme mostra a
figura 1 na próxima página.
39
Figura 1 � O fluxo dos agentes imobiliários
Fonte:Azevedo (1997).
Azevedo (1997) explica o quadro do ponto de vista jurídico, o intermediador
imobiliário começa o seu trabalho ao assinar um Contrato de Prestação de Serviços tanto para
vendas como para alugueis. �Com esta assinatura, cria-se um vínculo jurídico entre o corretor
de imóveis e o cliente interno, provando assim, a participação do intermediador na venda do
produto imobiliário e conseqüentemente, garantindo os direitos de exclusividade de venda e
de cobrança da comissão ao término da transação imobiliária�.
Segundo RAPOSO (1995) cita, "é ilegal trabalhar sem o Contrato de Prestação de
Serviços, conforme estabelecem, expressamente, o item VI do artigo 16 da Lei n° 6.530, de
12.05.78; o artigo 1° da Resolução n° 5 do COFECI (Conselho Federal de Corretores de
Imóveis), de 09.09.78; e ainda, o inciso IX do artigo 4° da Resolução n° 326 do COFECI, de
25.06.92 (Código de Ética)". Com este contrato concluído, o corretor de imóveis terá
permissão legal de anunciar o imóvel, de contactar e recepcionar clientes externos potenciais.
Explicada a parte inicial do processo de intermediação de uma venda imobiliária, são
identificadas uma série de atividades que podem ser descritas da seguinte maneira:
Ao receber um suposto pretendente à aquisição do imóvel, o intermediador deverá
fazer uma triagem junto ao comprador, como saber o tipo de imóvel desejado, preço,
localização, quando deseja obter o imóvel, etc. Depois disto, escolhe-se na pasta de estoque
de ofertas (pasta usada pelos corretores para arquivar as fichas de cada imóvel à venda) o
imóvel que esteja mais próximo de satisfazer os anseios do interessado. Caso o imóvel esteja
disponível, propõe-se uma visita para a demonstração dos aspectos físicos, acabamento,
equipamentos e materiais usados na construção, bem como do plano diretor para viabilizar a
viabilidade do imóvel em questão (AZEVEDO, 1997).
40
Despertado o interesse do cliente externo, passa-se para a fase de negociação, onde são
discutidas a modalidade do negócio (se à vista ou a prazo) e a disponibilidade financeira do
comprador, podendo ser efetuado um financiamento ou até parcelamento em longo prazo.
Decidindo o cliente externo pela realização do negócio, o corretor deverá aproximá-lo
ao cliente interno para preparar a documentação apropriada para o fechamento do negócio.
Do ponto de vista jurídico, o trabalho do corretor de imóveis está concluído com o
recebimento do sinal de negócio, mais conhecido como arras (em vendas financiadas ou a
prazo) ou a totalidade do valor combinado. Entretanto, sobre o ponto de vista profissional, o
trabalho de qualquer prestador de serviços só acaba quando não há mais nada à fazer em
relação ao negócio, ou seja, o corretor de imóveis deverá acompanhar todos os passos da
transação imobiliária até que o nome do cliente externo esteja assentado no Cartório de
Registro de Imóveis. Cada uma destas atividades pode ser objeto de treinamento e
recomendações específicas sobre a melhor maneira de proceder diante de uma venda
imobiliária., sendo o corretor de imóveis responsável.
A imobiliária é a empresa de construção civil; que comercializa bens imóveis (lotes de
terreno, edifícios, casa para habitação, áreas comerciais e áreas industriais). É de obrigação de
um corretor administrar o imóvel alugado, vender, avaliar e também intermediar as negociações
e agir de acordo com a ética profissional.
O imóvel é um bem de moradia que é concebido pelo processo produtivo de uma
construtora, a sua distribuição ao mercado é intermediada pela imobiliária que exerce o papel de
parceira (ALMEIDA, 2001, p.46).
Aluguel é cessão ou aquisição de um objeto ou serviço por tempo e preço determinado, o
forte de aluguel em Florianópolis é na estação verão em que as praias se tornam o centro de
turistas o todo o Brasil.
Para avaliar o corretor necessita de um conhecimento do mercado imobiliário da região
onde o imóvel esta localizado, ser haver construções, conhecer o custo do metro quadrado
construído e a viabilidade de construção no terreno.
A estimativa do preço de imóveis também podem ser consideradas como análises
sobre o mercado imobiliário desenvolvido no âmbito da microeconômica, utilizando métodos
próprios da Engenharia de Avaliações e também técnicas econométricas tradicionais, como a
análise de regressão (GONZÁLEZ, 2002).
41
�A avaliação de imóveis consiste na determinação do valor de mercado de um imóvel,
entendido como o preço mais provável que este imóvel atingiria em uma transação normal, de
acordo com suas características e com as condições do mercado naquele momento�
(MICHAEL, 2000, p.21).
A função principal de uma avaliação é assegurar o valor de algum tipo de imóvel sob
um determinado conjunto de condições. Os valores das propriedades variam
consideravelmente de um local para outro, necessitando o avaliador ter experiência quanto aos
valores da área na qual o imóvel esta sendo avaliado (GONZÁLEZ, 2002).
A remuneração imobiliária é o retorno financeiro que o corretor de imóveis recebe
pelos serviços prestados como intermediador da transação imobiliária.
É muito comum neste ramo, o uso equivocado da palavra comissão para definir este
retorno, porém deve-se deixar bem claro que o corretor de imóveis, por ser um profissional
liberal (Diário Oficial de 09 de julho de 1986, portaria n.º3.245 de 08 de julho de 1986), não
cobra comissões e sim honorários. No atual Código de Processo Civil, no seu artigo 275, letra
�m�, está prevista o rito sumaríssimo para a cobrança de honorários de profissões liberais.
Os valores a que faz jus o CI pela execução de seus serviços profissionais de
corretagem são fixados pelos órgãos competentes como CRECI, através de tabelas que
estipulam os percentuais dos honorários que aumentam conforme a localização.
A remuneração imobiliária é significativa perante os outros custos de construção, mas
há de lembrar que a discussão até agora, mostrou o quanto potencialmente há de trabalho até o
final da concretização da intermediação e quanta informação poderia ser gerada neste
processo. Por outro lado, esta é a remuneração para distribuir o produto a partir da unidade
produtiva e deveria ser analisada comparativamente aos custos necessários para suprir os
materiais e insumos para dentro das empresas.
TRAVASSOS (1991) relata que além dos itens relacionados acima, o corretor de
imóveis necessita estar permanentemente atualizado sobre os acontecimentos nacionais e
mundiais importantes, pois o mesmo precisa possuir cultura geral suficiente para manter um
diálogo adequado com clientes que possuam formação, educação e posição social
diferenciados.
42
4.2 Histórico da Imobiliária
A Imobiliária teve inicio após a crise do governo Collor no ano de mil novecentos e
noventa e dois que contribuiu para extinção da loja Célia Modas situada no Bairro Estreito de
Florianópolis que tinha como proprietária a Sra Sônia Maritza Rosa, que por necessidades
financeiras estabeleceu a sua residência no Parque Balneário Açores em mil novecentos e
noventa e dois.
Iniciou então um processo de venda de peixes para o sustento da família que durou por
seis meses, não havendo rentabilidade suficiente partiu para a venda de lotes residenciais.
O primeiro escritório se estabeleceu em uma área de serviço da própria residência da
família, com o investimento na capacitação e na formação profissional, com esforço e
dedicação Sra. Sônia Maritza Rosa se tornou líder no mercado imobiliário do Balneário
Açores e em dois mil e um mudou-se de endereço, tornando a sua antiga residência de uso
exclusivo da Imobiliária Sônia.
A Imobiliária Sônia é uma empresa familiar, isto é foi fundada e administrada até o
presente apenas por familiares da proprietária.
O mercado de atuação da imobiliária Sônia é sul da ilha de Santa Catarina, onde foram
ofertados os seguintes imóveis:
- Em média 25 terrenos sendo ofertados ao longo do histórico da imobiliária.
- Em média 12 apartamentos ofertados a partir do ano 2000.
- Em média 16 casas ofertadas ao longo do histórico da imobiliária.
A imobiliária passou por algumas reestruturações, como a mudança de endereço para
a avenida principal do Balneário Açores e também a construção de uma nova sede, sempre
visando um melhor atendimento em todos aspectos ao cliente.
A nova sede da imobiliária Sônia inaugurada em novembro de dois mil e quatro, conta
com três mesas para atendimento de clientes, sala de reuniões, área de recepção com tv, área
de churrasqueira, jardim interno, área de recreação, barzinho, lavabo, área de estacionamento
com seis vagas exclusivas para clientes, cozinha, a fachada da Imobiliária apresenta um mapa
do loteamento com iluminação para uso comum dos visitantes e moradores.
43
Alguns investimentos como criação de home-page, publicações em jornais da região
entre outros, foram responsáveis pela melhoria gradativa nas vendas.
A imobiliária possui uma única sede, recém construída, com uma área de cem metros
quadrados construídos. Possui estacionamento para seis carros e área de recreação para
crianças.
Atualmente a Imobiliária Sônia situa-se em um ponto estratégico para a captação de
novos clientes na avenida principal João Belarmino da Silva do Parque Balneário Açores.
É uma empresa familiar que surgiu pela necessidade pessoal da proprietária em buscar
uma profissão na localidade onde residia.
Conta com dois colaboradores, sendo um a proprietária, e o outro seu filho. Ambos
possuem qualificação necessária para o exercício da profissão. A proprietária possui o registro
de Corretores de Imóveis (CRECI) há 13 anos, trabalha com ramo imobiliário há 15 anos,
além de ser uma investidora do mercado de imóveis.
A missão e a visão da Imobiliária Sônia fazem parte dos dados primários da referente
pesquisa do acadêmico.
4.3 Missão
A missão da Imobiliária é entender, atender e encantar o cliente, prestando um serviço
de vendas e aluguel com competência e responsabilidade, fazendo com que ambas as partes se
sintam seguras e satisfeitas na negociação.
4.4 Visão
A Imobiliária tem como visão a satisfação total do cliente, respeitando a
sustentabilidade social do ambiente local.
44
5 SETOR IMOBILIÁRIO
5.1 Mercado de Florianópolis
Florianópolis conta com o principal aeroporto do Estado, o Hercílio Luz, que desde
mil novecentos e oitenta e nove opera vôos internacionais. Tem na ponte Hercílio Luz,
construída em mil novecentos e vinte e seis, o seu cartão postal. A cidade possui 386.913 mil
habitantes, distribuídos na ilha e no continente IBGE (2005).
A capital do estado de Santa Catarina conta com uma densidade demográfica de 783,5
hab/km², sendo considerada, pela ONU, em mil novecentos e noventa e oito, como a melhor
capital do país em qualidade de vida, um dos fatores é que a cidade é turística e possui atrativos
para o bem estar (CAMPOS, 2004, p. 95).
QUADRO 3 � Número de Empresas do Ramo em Florianópolis.
Florianópolis - SC
Empresas 2001 Nº empresas
Construção. 613
Atividades imobiliárias, aluguéis e serviços prestados às empresas. 4.717
FONTE: IBGE, 2001.
No quadro acima se percebe que Florianópolis em dois mil e um possuía seiscentos e treze
empresas do setor de construção civil. No ramo imobiliário tínhamos quatro mil e setecentos e
dezessete empresas que vendiam, alugavam ou prestavam outros serviços relacionados a imóveis.
(IBGE, 2000).
Ressalta Campos (1985) que para melhor compreensão dessa expansão imobiliária dos
anos 70 em Florianópolis, mister se faz uma análise da questão sob dois aspectos, de grande
importância, e que em muito contribuíram com o �boom� da construção civil nesse período:
45
Conforme Campos (2004) O crescimento populacional aliado com o alto índice de
natalidade local, Florianópolis ainda contava com um centro universitário e administrativo do
Estado, com grandes atrativos naturais e turísticos, o que atraia muitas pessoas de outras
localidades para, aqui, fixarem suas residências. As rendas dos comerciantes, além dos bons
níveis salariais dos funcionários públicos, e o fato do potencial turístico de Florianópolis, que
embora ainda em sua fase embrionária nesse período, já colaborava com o fortalecimento do
comércio local.
O município de Florianópolis, capital do Estado de Santa Catarina, com área de 451,0 kilometros, [...].Delimita-se, �a oeste do município de São José e a leste com o Oceano. A área do município está dividida em duas porções de terra, a maior na Ilha de Santa Catarina, com 438,9 kilometros quadrados, representando 97% de seu território, e outra porção, em área continental, com 12,1 kilometros quadrados, separado da ilha por um estreito de, aproximadamente, quinhentos metros de largura, formado pelas baías Norte e Sul. [...].À parte da ilha mede cinqüenta e quatro kilometros no sentido norte-sul e duzentos e dezoito kilometros no sentido leste-oeste e esta ligada ao continente através de três pontes, a Ponte Hercílio Luz, a Ponte Colombo Sales e Ponte Pedro Ivo Campos (CAMPOS, 2004, p.73).
Ainda Campo (2004) relata que em relação a investimento na construção civil,
principalmente na área habitacional, não se pode deixar de salientar o ponto �chave� da
questão, na década de sessenta, que foi a criação do Sistema Financeiro da Habitação, pois
havia a necessidade de alguma fonte financiadora de recursos para tais empreendimentos; o
desenvolvimento e o crescimento da construção de edifícios, principalmente residenciais, em
Florianópolis, muito se deve ao Sistema Financeiro da Habitação e ao próprio Governo
Federal, que incentivava essa indústria, como é o caso da Lei nº 4.864, de 29 de novembro de
1965, que foi criada como medida de estímulo à indústria de construção civil, controlando a
forma e os reajustes das prestações desse tipo de financiamento.
A economia do município de Florianópolis destaca-se o setor de terciário, com a prestação de serviço e o comércio, que abrangem 83,87 % dos contribuintes, arrecadando 93,52% de ICMS e 99,46% do ISS; as industrias são praticamente inexpressíveis dentro do município, que conta com a segunda maior população e a mais alta renda do estado de Santa Catarina, embora apresente deficiências na área social. (IBGE, 2000).
46
No quadro abaixo os dados da atuação das empresas do município por ramo de atividade,
envolvendo a porcentagem de arrecadação por setores da cidade de Florianópolis.
QUADRO 4 � Arrecadação dos Setores de Florianópolis.
Atividade N° contribuintes % % arrecadação ICMS % arrecadação ISS
Indústria 179 6,58 6,43 0,39
Comércio 1.681 61,81 27, 86 14,72
Serviços 600 22,06 65,66 84,74
Outros 259 9,52 0,05 0,35
TOTAL 2.719 100,00 100,00 100,00
Fonte: IBGE - SC/ 2000.
Analisando o quadro acima notamos que Florianópolis possui a maioria empresas voltadas para
o ramo de atividade comercial, se destaca o ramo prestador de serviço.
Conforme dados do IPUF (1998), o clima do município é definido como mesotérmico úmido,
sem estação seca definida e verões quentes, situado na zona intermediária subtropical, grupo
mesotérmico úmido com chuvas bem distribuídas ao longo do ano, contribuindo com altas
temperaturas, apropriado visitar as belas praias da ilha.
Atualmente a cidade de Florianópolis se consolida como um pólo turístico do Estado é
considerado uma das capitais com a melhor qualidade de vida do país. Sua economia está
calçada basicamente no setor terciário, como a prestação de serviços, o turismo, o comércio, e
na construção civil (CAMPOS, 2004, p.80).
Partindo do pressuposto que o fenômeno turístico, por sua natureza, caracteriza-se por
compor-se de um aglomerado de elementos (hospedagem, alimentação, entretenimentos, lazer
etc.) que se estruturam no entorno dos recursos naturais ou histórico-culturais, o conceito de
pólos turísticos pode ser entendido como um recurso metodológico para o desenvolvimento
de processos de planejamento turístico (PETROCCHI, 2001).
47
De acordo com �Turismo é a soma das operações, principalmente de natureza
econômica, que estão diretamente relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento
de estrangeiros para dentro e para fora de um país, cidade ou região� (WAHAB, 1991, p. 23).
5.2 Construtora
Conforme Campos (1985) no que diz respeito ao setor habitacional, com impulso do
Sistema Financeiro da Habitação, o brasileiro começou a ter o sonho da casa própria. Com os
fartos recursos gerados pelo Sistema Financeiro Habitacional brasileiro, houve um grande
impulso em toda a economia regional, principalmente nesse setor de construção civil. A
industria de uma imobiliária é a construtora, isto é ela produz o produto que será comercializado e
ambas fazem parte do setor de construção civil.
�A construtora desenvolve o processo produtivo do bem de moradia, o que classifica como
indústria; porém a venda é de responsabilidade exclusiva da imobiliária, cuja natureza é empresarial
é a prestação de serviço� (ALMEIDA, 2001, p.16).
Conceito de produção assume os consumidores darão preferência aos produtos que
estiverem amplamente disponíveis e com baixo custo, a empresa que é voltada para a
produção deve ter o foco na elevada distribuição do produto. (KOTLER, 1998, p.35).
O imóvel é um bem de habitação que é concebido pelo processo produtivo da
construtora, a sua distribuição ao mercado é intermediada pela imobiliária que exerce o papel
de parceira (ALMEIDA, 2001, p.46).
O custo unitário básico é calculado com base nos custos de materiais e mão de obra de
uma determinada região, variando de localidade para localidade o custo varia de acordo com
os recursos dos materiais utilizados na produção.
As construtoras utilizam o CUB para delimitar o investimento na construção, tendo
uma base dos custos de produção, a margem de lucro e também o preço do imóvel a ser
vendido.
48
CUB � Custo unitário básico é utilizado como critério para definir, qualificar,
quantificar e precificar as unidades habitacionais. 1
O custo unitário básico é o preço de um metro quadrado construído em uma
determinada região, este custo é avaliado por uns órgãos competentes, que considera o preço
dos materiais e mão de obra para a realização da construção.
O quadro abaixo apresenta o preço do CUB da região de Florianópolis com relação a
número de pavimentos e quantidade de quartos, além de classificar a qualidade da construção.
Quadro 5 � Quadros de comparação do CUB.
UNIDADE AUTÔNOMA COM 2 QUARTOS (R$/m2)
NÚMERO DE ACABAMENTOS
PAVIMENTOS BAIXO NORMAL ALTO
1 1.001,90 1.130,72 1.228,70
4 749,55 866,42 1.031,08
8 719,46 835,31 994,18
12 700,65 821,64 975,19
UNIDADE AUTÔNOMA COM 3 QUARTOS (R$/m2)
NÚMERO DE ACABAMENTOS
PAVIMENTOS BAIXO NORMAL ALTO
1 847,29 953,43 1.045,85
4 664,72 765,31 895,43
8 630,35 733,57 864,79
12 619,45 722,72 853,27
Fonte: SINDUSCON, (2005).
Nota-se que quando a construtora possui um terreno com viabilidade com maior
número de pavimentos, a obra em si terá um custo menor por CUB. Nas unidades
1 Lei 4.864 de 29 novembro de 1965. www.planalto.gov.br/
49
autônomas com dois quartos o preço torna-se mais elevado, já na unidade com três
quartos o custo do CUB é mais baixo. O nível de acabamento é um fator que encarece a
construção.
5.3 Plano diretor
�Demandas de matérias referentes ao abastecimento de uma cidade, como indústria,
mercadorias, serviços, saneamento básico, laser, etc., devem ser planejadas, e a ferramenta, ou
instrumento fundamental, para isso é o Plano Diretor� (TELE, 2004, p.55).
Ainda Tele (2004), para satisfazer e conciliar as várias necessidades da população de
um município, desde habitação, até desenvolvimento industrial, elabora-se uns Planos
Diretores, que determina áreas específicas para cada atividade, o que permite aos cidadãos
disporem de crescimento e desenvolvimento econômico e social e, ao mesmo tempo, não
sofrerem outras conseqüências negativas, típicas do desenvolvimento industrial. Assim, para
que se assegure o desenvolvimento do município e a integridade de seus cidadãos, é
imprescindível que o Plano Diretor seja aplicado com racionalidade e precisão. Nesse sentido,
assim, se manifestou a prefeita Ângela Amin (1988) ‘‘[...] um urbanismo moderno e
ecologicamente correto não pode estar submetido a decisões bombeiras, mas alicerçadas
numa ação de planejamento expressas no Plano Diretor’’ (TELE, 2004, p.55). O plano diretor
é um limitador de construções, definindo as regiões para comércio e residências.
No Parque Balneário Açores o plano diretor define a área que pode ser utilizada para
as construções de edifícios, com no máximo quatro andares, sendo o térreo próprio para as
garagens, o primeiro e segundo andar para os apartamentos e o terceiro andar para as
coberturas.O plano diretor é um limitador de construções de prédios em terrenos que possuem
menos de quatorze metros de frente, as esquinas são valorizadas por terem a viabilidade para
edifícios, mas somente nas primeiras quadras do mar.
O loteamento possui duas áreas bem distintas, a área estritamente residencial
impossibilita a construção de prédios e estabelecimentos comerciais e a área de turismo
exclusiva que possibilita estabelecimentos comerciais e prédios.
50
PLANO DIRETOR DO DISTRITO DO PÂNTANO DO SUL � FLORIANÓPOLIS
O plano diretor do Pântano do Sul estabelece a limitação das áreas divididas para construções
de estabelecimentos comerciais e residenciais, leva-se em conta o número de pavimentos para as
construções de edifícios.
Figura 2 � Plano diretor do distrito do Pântano do Sul.
Fonte: IPUF (1998).
Na figura acima reflete o plano diretor do distrito do Pântano do Sul, observa-se que o
loteamento Parque Balneário Açores apresenta uma faixa em amarelo que representa �área
residencial exclusiva�, que estabelece uma região que é própria para casas com no máximo
dois pavimentos e impossibilita a construção de estabelecimentos comerciais e edifícios.
No quadro a área em verde representa �área verde de lazer�, que impossibilita
qualquer tipo de construção.
Na figura existe uma região em Rosa que limita a �área turística residencial�, que pode
existir tanto a construção casas e edifícios com no máximo quatro andares sendo (pilotis, dois
andares e cobertura).
A �área mista central� que esta em vermelho é uma área livre para casas, edifícios e
estabelecimentos comerciais, nota-se que é a avenida central do loteamento onde esta
localizada a imobiliária Sônia.
O plano diretor tem uma grande importância para a fiscalização de órgãos
governamentais quanto ao tipo de construção, o impacto ambiental e a estrutura do solo para
suportar tais empreendimentos.
51
5.4 Balneário Açores
O Balneário Açores encontra-se geograficamente privilegiado, pois as belezas naturais
fazem da praia um digno paraíso, além de tranqüilidade e segurança, de acordo com a
FATMA a água do mar esta em ótima qualidade para banho em toda extensão de praia, que é
apropriada também para uma boa caminhada.
A infra-estrutura do balneário Açores, em termos de serviços e estabelecimentos
tendem a crescer em conformidade com o crescimento populacional, enquanto bairro de
Florianópolis. A prestação de serviços de segurança 24h contribuiu para a valorização dos
imóveis. Os bares e restaurantes estão limitados por falta de moradores fixos, o mini-mercado
abastece a população do bairro, o local conta ainda com dellivery de pizza e farmácia.
O loteamento Parque Balneário Açores teve seu projeto aprovado em mil novecentos e
setenta e cinco pela PMF, projetado com 805 lotes, sendo que a área de calçamento foi
efetuada na metade do loteamento logo no projeto inicial, o loteamento possui seis áreas
verdes para uso dos moradores, em mil novecentos e noventa e cinco foi efetuado a
construção da sede da SAPA (Associação de Moradores do Parque Balneário Açores), para
uso de eventos e reuniões.
A construção do loteamento se deve a iniciativa da empresa Açores Empreendimentos
Imobiliários que tinha como proprietário o Sr. Ivo Bianchini que juntamente com mais três
sócios idealizaram o loteamento Parque Balneário dos Açores.
O crescimento do Loteamento se deu principalmente após a pavimentação da estrada
que liga o Balneário Açores ao Pântano do Sul, alguns acontecimentos ocorreram para o
crescimento e a valorização um deles foi à iniciativa dos construtores de iniciarem o
investimento em prédios, a implementação de um sistema de água que abastece o loteamento
com baixo custo para o consumidor e a vinda de uma empresa de segurança.
O loteamento é regularizado junto à prefeitura de Florianópolis, apresenta lotes de
metragem acima de 360 metros quadrados e no máximo 760 metros quadrados, áreas
estritamente residenciais e áreas mistas utilizadas tanto para edifícios residências como
comércio em geral.
52
6 RESULTADOS DA PESQUISA
6.1 PERFIL PSICOGRÁFICO
Quanto ao perfil psicográfico um dos objetivos específicos, foi identificado os
seguintes aspectos.
Tabela 1 � Sexo
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEM
Feminino 22 44 % Masculino 28 56 %
Total 50 100 %
Fonte: dados primários (2005).
Sexo
56%
44% MasculinoFeminino
Gráfico 1 - Sexo.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, 28 são homens, o que corresponde à
cerca de 56% dos entrevistados.
53
Tabela 2 � Idade
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMMenos de 20 anos 0 0 %21-30 anos 3 6 % 31-40 anos 9 18 % 41-50 anos 19 38 % 51-60 anos 16 32 % Mais de 60 anos 3 6 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Idades
6%
18%
38%
32%
6%
Entre 21 - 30 anosEntre 31 - 40 anosEntre 41 - 50 anosEntre 51 - 60 anosMais que 60 anos
Gráfico 2 - Idade.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, 35 possuem idade entre 41 a 60 anos,
o que corresponde à cerca de 70 % dos entrevistados. Essa discrepância refere-se ao valor dos
imóveis no Balneário Açores, as pessoas necessitam ter um capital alto para fazer um
investimento, esse capital leva anos, já que nos primeiros anos de vida as pessoas suprem as
necessidades básicas de alimentação e moradia.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas
necessárias para a sua sobrevivência, podemos citar o alimento e o abrigo para sobreviver.
(CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).
54
Os imóveis do Balneário Açores por terem um valor elevado, são desejos de bens
específicos isto é as famílias não precisam de uma segunda residência, ela procuram
tranqüilidade e um local a beira mar para passar os finais de semana e férias coletivas.
Os desejos incluem bens e serviços específicos, para satisfazer necessidades e outras
coisas que vão além da sobrevivência, por exemplo, um tipo de produto de luxo, como uma
Ferrari F250. (CHURCHILL e PETER, 2003, p.5).
Tabela 3 � Profissão do Questionado
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMAposentado 3 7 %Do Lar 0 0 % Empresário 12 28 % Estudante 1 2 % Funcionário Público 12 28 % Militar 1 2 % Profissional Liberal 14 33 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Profissão do Entrevistado
28%
2%
28%
2%
33%
7%
Aposentado
Do Lar
Empresário
Estudante
Funcionário Público
Militar
Profissional Liberal
Gráfico 3 � Profissão do questionado.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, doze pessoas são Empresários, doze
são Funcionários Públicos e quatorze são Profissionais liberais, o que corresponde à cerca de
89 % dos entrevistados.
55
O município de Florianópolis destaca-se o setor de terciário, com a prestação de serviço e o
comércio, que abrangem; as industrias são praticamente inexpressíveis dentro do município, que conta
com a segunda maior população e a mais alta renda do estado de Santa Catarina.
Atualmente, Florianópolis se consolida como um pólo turístico do Estado é considerado
uma das capitais com a melhor qualidade de vida do país. Sua economia está calçada
basicamente no setor terciário, como a prestação de serviços, o turismo, o comércio, e na
construção civil (CAMPOS, 2004, p.80).
Tabela 4 � Estado civil
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMSolteiros 9 18 %Casados 37 74 % Separados 4 8 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Estado Civil
18%
74%
8%
SolteirosCasadosSeparados
Gráfico 4 � Estado civil.
Fonte: dados primários (2005).
Podemos perceber que das 50 pessoas que responderam o questionário, 37 pessoas são
casados, que corresponde a 74% do entrevistados.O somatório dos entrevistados separados e
solteiros corresponde a 13 entrevistados, que significa apenas 26%.
56
Tabela 5 � Profissão do Cônjuge
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMAposentado 5 13 %Do Lar 7 19 % Empresário 6 16 % Estudante 1 3 % Funcionário Público 11 30 % Militar 0 0 % Profissional Liberal 7 19 %
Total 37 100%
Fonte: dados primários (2005).
Profissão do Cônjuge
19%
16%3%29%
0%
19% 13%Aposentado
Do lar
Empresário
Estudante
Funcionário Público
Militar
Profissional Liberal
Gráfico 5 � Profissão do Cônjuge.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 37 são casados, seu Cônjuge em 30% dos casos é funcionário Público,
19% é Profissional Liberal e 19% é Do Lar.
Florianópolis é a capital de Santa Catarina, sendo assim reuni os três poderes, necessitando de
profissionais que atuem como servidores públicos.
O município de Florianópolis destaca-se o setor de terciário, com a prestação de serviço e o
comércio, que abrangem; as industrias são praticamente inexpressíveis dentro do município, que conta
com a segunda maior população e a mais alta renda do estado de Santa Catarina.
Atualmente, Florianópolis se consolida como um pólo turístico do Estado é considerado
uma das capitais com a melhor qualidade de vida do país. Sua economia está calçada
basicamente no setor terciário, como a prestação de serviços, o turismo, o comércio, e na
construção civil (CAMPOS, 2004, p.80).
57
Tabela 6 � Número de Filhos
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNenhum 11 22 %Apenas um filho 11 22 % Dois filhos 13 26 % Três filhos 11 22 % Mais que três filhos 4 8 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Número de filhos
22%
22%
26%
22%
8%
NenhumUm DoisTrêsMais que Três
Gráfico 6 � Número de filhos.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, 11 possuem apenas um filho, 13 dois
filhos e 11 três filhos, o que corresponde à cerca de 70 % dos entrevistados.
Os resultados da questão seis implicam diretamente na construção civil, pois os
números foram muito parecidos, isso quer dizer que existe mercado para apartamentos e casas
de 1 a 3 dormitórios.
58
Tabela 7 � Naturalidade
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMBahia 1 2 %Exterior 2 4 % Mato Grosso do Sul 1 2 % Minas Gerais 1 2 % Paraná 4 8 % Rio de Janeiro 6 12 % Rio Grande do Sul 5 10 % Santa Catarina 27 54 % São Paulo 3 6 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Naturalidade
2%4%2%
8%
12%10%
54%6%
2%
BahiaExteriorMato Grosso do SulMinas GeraisParanáRio de JaneiroRio Grande do SulSanta CatarinaSão Paulo
Gráfico 7 - Naturalidade.
Fonte: dados primários (2005).
A maioria dos entrevistados é natural do estado de Santa Catarina, o que corresponde a 54%
dos entrevistados.
Essa questão auxilia nas promoções de imóveis da Imobiliária Sônia, que agora tem o
conhecimento de onde vem o seu cliente. O anuncio de promoções pode ser publicado em jornais das
respectivas regiões apresentadas acima. O mercado imobiliário é o município de Florianópolis, que
vem crescendo nos últimos anos, atraindo pessoas de todos os estados brasileiros além de estrangeiros.
�O principal motivo da compra do imóvel no Balneário Açores, veio do� coração �,
pois a magia as belezas naturais encantam todos que passam pelo Balneário Açores, tanto que
59
a minha família gostaria de estabelecer residência fixa o ano todo�. R. G. O. 47 anos,
Comerciante e natural da Argentina.
Tabela 8 � Se natural de Santa Catarina, qual Região?
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMGrande Florianópolis 14 52 %Oeste 4 15 % Planalto Serrano 1 4 % Sul 6 22 % Vale do Itajaí 2 7 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Região
52%
15%
4%
22%
7%
Grande FlorianópolisOestePlanalto SerranoSulVale do Itajaí
Gráfico 8 � Se natural de Santa Catarina, qual região?
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 14 são naturais da região da Grande Florianópolis, que
corresponde a 52% dos entrevistados.
60
Tabela 9 � Tempo de Residência em Florianópolis
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNão Reside 3 6 %Reside a menos de 1 ano 3 6 % Residente de 1 a 2 anos 1 2 % Residente de 3 a 5 anos 1 2 % Residente de 6 a 10 anos 5 10 % Reside a mais de 10 anos 37 74 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Tempo de Residência
6%
10%
74%
2%2%
6%
Não Reside
Residente a menos de 1anoResidente de 1 a 2 anos
Residente de 3 a 5 anos
Residente de 6 a 10 anos
Residente a mais de 10anos
Gráfico 9 � Tempo de residência em Florianópolis.
Fonte: dados primários (2005).
Aproximadamente 37 entrevistados residem a mais de 10 anos em Florianópolis, que
corresponde a 74% dos entrevistados.
No Balneário Açores a imobiliária atua administrando imóveis para aluguel na
temporada, os clientes que investem em apartamentos e casas, disponibilizam para locação,
obtendo uma renda.
�Sou natural de Porto Alegre, mas moro em Florianópolis desde que me formei, vim
em busca de trabalho e agora amo este lugar onde criei meus filhos e agora meus netos�.J.R.
59 anos, Aposentado, Funcionário Público.
Tabela 10 � Intenção de compra
61
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMFérias 13 26 %Moradia 13 26 % Investimento 24 48 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Razão da Compra
26%
26%
48%FériasMoradiaInvestimento
Gráfico 10 � Intenção de compra.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, 24 pessoas compraram acreditando
ser um bom investimento, o que corresponde à cerca de 48 % dos entrevistados.
Com o aumento da demanda o preço dos produtos se torna mais elevado, trazendo
uma valorização gradativa. De acordo com Cobra (1992) demanda é o consumo per capital
multiplicado pela população, o calculo da demanda deve levar em considerar fatores externos,
como ansiedade e tendências.
�Compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter
lucros e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes, a sua demanda responde a
mudanças nas varias dimensões do ambiente de marketing� (CHURCHILL e PETER, 2003,
p.181).
62
Tabela 11 � Imóvel adquirido
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMApartamento 17 28 %Casa 16 27 % Loja 0 0 % Terreno 27 45 %
Total 60 100%
Fonte: dados primários (2005).
Imóveis adquiridos
28%
27%0%
45%ApartamentoCasaLojasTerreno
Gráfico 11 - Imóveis adquiridos.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, 27 adquiriram terrenos, o que
corresponde à cerca de 45% dos entrevistados.
O imóvel é um bem de moradia que é concebido pelo processo produtivo da construtora.
A distribuição ao mercado é intermediada pela imobiliária que exerce o papel de parceira.
(ALMEIDA, 2001, p.46).
�A construtora desenvolve o processo produtivo do bem de moradia, o que classifica como
indústria; porém a venda é de responsabilidade exclusiva da imobiliária, cuja natureza é empresarial
é a prestação de serviço�(ALMEIDA, 2001, p.16).
O crescimento do Loteamento se deu principalmente após a pavimentação da estrada
que liga o Balneário ao Pântano do Sul, alguns acontecimentos ocorreram para o crescimento
e a valorização um deles foi à iniciativa dos construtores de iniciarem o investimento em
63
prédios, a implementação de um sistema de água que abastece o loteamento com baixo custo
para o consumidor e a vinda de uma empresa de segurança vinte e quatro horas.
Tabela 12 � Fatores de influência na Escolha do Imóvel
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMBelezas Naturais 25 50 %Infra-estrutura 1 2 % Preço 4 8 % Segurança 1 2 % Tranqüilidade 9 18 % Valorização 10 20 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Fatores de influência na Escolha do imóvel
50%
2%
18%
20%
2%8%
Belezas NaturaisInfra-estruturaPreçoSegurançaTranquilidadeValorização
Gráfico 12 � Fatores de influência na escolha do Imóvel.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 25 acham que as belezas naturais influenciaram diretamente na
compra do imóvel no Parque Balneário Açores, isto significa 50 % dos entrevistados.
O Balneário Açores encontra-se geograficamente privilegiado, pois as belezas naturais
fazem da praia um digno paraíso, além de tranqüilidade e segurança, de acordo com a
FATMA a água do mar esta em ótima qualidade para banho em toda extensão de praia, que é
apropriada também para uma boa caminhada.
O surgimento de organizações que exploram o turismo, isto é se beneficiam da
natureza para prestar um serviço, que tanto envolve a qualidade de vida como a tranqüilidade,
64
uma destas organizações é a imobiliária que aluga imóveis para hospedar famílias que
procuram acima de tudo um lugar para descansar e aproveitar suas férias.
O preço este relacionado com a valorização, pois os consumidores investidores
buscam imóveis abaixo do preço de mercado para investir em algo rentável.
�Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing
pedem por aquilo que esta sendo oferecido� (CHURCHILL e PETER, 2003, P.4).
�É um ponto imprescindível para o viajante cansado. Sendo um excelente mercado
imobiliário, para as pessoas que desejam capitalizar, mas acima de tudo, um lugar de beleza
singela, que reúne o verde das montanhas, o azul cobalto do mar, e uma areia macia que os
pés desejam pisar. Não há como ignorar esse recanto�. R.K. 33 anos, Empresária e cliente da
Imobiliária Sônia em todas as temporadas.
65
Tabela 13 � Quantidade de Imóveis
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNenhum 0 0 %Apenas um imóvel 3 6 % Dois imóveis 14 28 % Três imóveis 5 10 % Mais que três imóveis 28 56 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Quantidade de Imóveis
28%
10%
56%
6%0%
Nenhum imóvelApenas um imóvelDois imóveisTrês imóveisMais que três imóveis
Gráfico 13 � Quantidade de imóveis.
Fonte: dados primários (2005).
Pode-se notar que a compra dos imóveis no Parque Balneário Açores foi um
investimento, já que 47 pessoas possuem mais de dois imóveis, que corresponde a 94% dos
entrevistados, isto é o comprador já possuía imóvel residencial e optou por um investimento
na praia.
O perfil do cliente da Imobiliária Sônia é de pessoas que se desfazem de bens para
comprar imóveis, que tornam investimentos com rentabilidade.
�Investir em Florianópolis se tornou garantia de lucros, a cidade é organizada, possui
estradas conservadas, o meio ambiente esta harmonia com o crescimento espantoso da cidade,
mas acima tudo o povo catarinense sabe como tratar um turista estrangeiro� R.J.C. 54 anos,
aposentado, norte americano.
66
Tabela 14 � Quantidade de Imóveis no Parque Balneário Açores
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNenhum 1 3 %Apenas um imóvel 33 66 % Dois imóveis 4 9 % Três imóveis 5 11 % Mais que três imóveis 5 11 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Quantidade de imóveis no Parque Balneário Açores
66%
9%
11%11% 3%
Nenhum imóvelApenas um imóvelDois imóveisTrês imóveisMais que três imóveis
Gráfico 14 � Quantidade de Imóveis no Parque Balneário Açores.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 33 adquiriram apenas um imóvel no Parque Balneário Açores,
um fator que exemplifica isso é que os imóveis já possuem um valor elevado, dificultando o
poder de compra da população.
Os clientes da Imobiliária Sônia possuem um alto poder de compra, devido aos seus
altos rendimentos salariais, provenientes de sua profissão. A satisfação nos negócios torna o
cliente fiel aos serviços da Imobiliária Sônia.
"O degradê azul cobalto do mar cristalino, bordado pelas espumas das ondas são o
cartão de visita do Balneário dos Açores. Lugar para o viajante cansado recobrar as energias e
para o investidor atento apostar no produto número um do mercado: qualidade de vida". M.
K. 34 anos, Consultor e Palestrante.
67
Tabela 15 � Condições de pagamento
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMA vista 39 78 %A prazo 10 20 % Permuta de imóvel 1 2 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Forma de pagamento
78%
20%2%
A vistaA prazoPermuta de imóvel
Gráfico 15 � Condições de pagamento.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 39 efetuaram sua compra a vista, isto é já possuíam capital
disponível para investimento, isto representa 78% dos entrevistados. Apenas 20% efetuaram
sua compra a prazo.
Apenas um dos entrevistados efetuou permuta de imóveis, a permuta é a troca de um
imóvel por outro, que corresponde a 2% dos entrevistados.
�Sistema Financeiro Habitacional usa regras de juros durante um longo período com
variação periódica conforme normas estabelecidas pelo banco central, dependendo das
oscilações do mercado, razão pela qual o mutuário habitacional vive uma constante
insegurança quanto às alterações de juros de período em período conforme determina as
regras do contrato habitacional�. C. N. 49 anos, Economista, bancário e investidor do
Balneário Açores.
68
Tabela 16 � Se a prazo, qual a forma.
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMFinanciamento direto 5 50 %Financiamento bancário 5 50 % Empréstimo 0 0 %
Total 10 100%
Fonte: dados primários (2005).
Forma de pagamento a prazo
50%50%
0%
Financiamento diretoFinanciamento bancárioEmpréstimo
Gráfico 16 � Se a prazo, qual a forma.
Fonte: dados primários (2005).
Pode-se notar que o financiamento direto e o financiamento bancário se dividem entre
os entrevistados, isto ocorre por que as construtoras da região não tem um financiamento
próprio, mas como se pode analisar que as construtoras financiaram apenas 5 imóveis.
O financiamento bancário foi utilizado por apenas 5 entrevistados, isto ocorreu devido
a Imobiliária ter feito uma parceria com o Sistema Financeiro de Habitação, a imobiliária
divulgou e indicou os financiamentos para as pessoas que desejavam obter um capital, com
baixo juro.
O que acontece normalmente é que a valorização dos imóveis no Balneário Açores
acaba sendo maior do que a soma dos juros pagos nos financiamentos, tornando a compra
viável.
69
Tabela 17 � Deficiência comercial no Balneário Açores
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMBanco 15 30 %Bares e Restaurantes 10 20 % Farmácia 6 12 % Lavanderia 1 2 % Locadora 1 2 % Mercado/Padaria/Açougue 9 18 % Nenhum Estabelecimento 1 2 % Posto de Gasolina 6 12 % Posto Policial 1 2 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Deficiência Comercial
30%
20%12%
2%
18%
2%
12%2%
2%
Banco
Bares e Restaurantes
Farmácia
Lavanderia
Locadora
Mercado/Padaria/Açougue
Nenhum Estabelecimento
Posto de Gasolina
Posto Policial
Gráfico 17 � Deficiência comercial no Balneário Açores.
Fonte: dados primários (2005).
Das 50 pessoas que responderam o questionário, 15 acha que o serviço bancário
completo as necessidades comerciais do Balneário Açores, esse fator corresponde à cerca de
30% dos entrevistados.
Dos 50 entrevistados, apenas 10 entrevistados acham que o Balneário Açores tem uma
deficiência quanto a bares e restaurantes, que corresponde a 20 % da população da amostra.
A infra-estrutura do balneário Açores, em termos de serviços e estabelecimentos
tendem a crescer em conformidade com o crescimento populacional, enquanto bairro de
70
Florianópolis. A prestação de serviços de segurança 24h contribuiu para a valorização dos
imóveis.
Os bares e restaurantes estão limitados por falta de moradores fixos, o mini-mercado
abastece a população do bairro, o local conta ainda com dellivery de pizza e farmácia.
Tabela 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMAnuncio 6 12 %Indicação 18 36 % Internet (E-mail) 0 0 % Comunicação Visual 26 52 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Primeiro Contato com a Imobiliária Sônia
12%
36%
0%
52%
Anuncio
Indicação
Internet (e-mail)
ComunicaçãoVisual
Gráfico 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 26 tiveram o primeiro contato com a Imobiliária Sônia através da
comunicação visual, que corresponde a 52% dos entrevistados.
A Imobiliária atuando de forma honesta e satisfazendo os clientes, faz com que os clientes
sejam seus maiores colaboradores, indicando os serviços prestados pela Imobiliária
Sônia.Indicação é a forma de se passar experiências para o meio social, atraindo novos
clientes para os serviços ou produtos de uma determinada empresa.
71
Tabela 19 � Satisfação quanto ao atendimento da Imobiliária Sônia
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMExcelente 40 80 %Ótimo 7 14 % Bom 2 4 % Regular 1 2 % Ruim 0 0 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Satisfação quanto ao atendimento
80%
14% 4% 2%0% Excelente
OtimoBomRegularRuim
Gráfico 19 � Satisfação quanto ao atendimento da Imobiliária Sônia.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 40 considera o atendimento na Imobiliária Sônia excelente.
A proprietária atende os clientes diretamente dando uma maior importância e
valorizando cada cliente como se fosse único.
O atendimento aos clientes estrangeiros é personalizado, a imobiliária Sônia possui
um funcionário que traduz a língua espanhola e Inglesa.
A imobiliária passou por algumas reestruturações, como a mudança de endereço para
a avenida principal do Balneário Açores e também a construção de uma nova sede, sempre
visando um melhor atendimento em todos aspectos ao cliente.
72
Tabela 20 � Agilidade nos processos administrativos da Imobiliária Sônia
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMExcelente 40 80 %Ótimo 7 14 % Bom 3 6 % Regular 0 0 % Ruim 0 0 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Agilidade nos Processos Administrativos
80%
14% 6% ExcelenteOtimoBomRegularRuim
Gráfico 20 � Agilidade nos processos administrativos da Imobiliária Sônia.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 40 consideram a Imobiliária Sônia ágil nos processos
administrativos. A agilidade nos processos administrativos se deve a experiência da
proprietária em tramites referentes à mudança de propriedade do imóvel, possui uma parceria
com o Cartório Silva Jardim.
73
Tabela 21 �Estrutura física da Imobiliária Sônia
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMExcelente 39 78 %Ótimo 7 14 % Bom 4 8 % Regular 0 0 % Ruim 0 0 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Estrutura Física
78%
14%8% Excelente
OtimoBomRegularRuim
Gráfico 21 � Estrutura Física da Imobiliária Sônia
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 39 consideram a estrutura física da Imobiliária Sônia Excelente,
que corresponde a 78% dos entrevistados.
�A Imobiliária na avenida principal do Balneário Açores sempre foi o meu maior
sonho profissional, hoje eu trato a Imobiliária como sendo a minha obra de arte�. S. M. R. 46
anos, Proprietária da Imobiliária Sônia.
A estrutura física da imobiliária Sônia conta com:
* Três mesas para atendimento de clientes.
* Sala de reuniões.
* Área de recepção com tv.
* Área de churrasqueira.
74
* Jardim interno.
* Área de recreação.
* Barzinho com café expresso, bolachas, água, cachaça e balas.
* Lavabo.
* Área de estacionamento com seis vagas exclusivas para clientes.
* Cozinha.
* A fachada da Imobiliária apresenta um mapa do loteamento com iluminação para uso
comum dos visitantes, moradores e também para serviços de entrega.
A localização da Imobiliária Sônia é privilegiada, o acesso é na avenida principal do
loteamento Parque Balneário Açores, sendo que a entrada principal possui uma rampa para
uso de deficientes (paraplégico), é sua calçada esta adaptada para guia de cegos, todas essas
normas foram estabelecidas pela Prefeitura Municipal de Florianópolis.
75
Tabela 22 �Horário de trabalho da Imobiliária Sônia
OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMExcelente 43 86 %Ótimo 3 6 % Bom 3 6 % Regular 1 2 % Ruim 0 0 %
Total 50 100%
Fonte: dados primários (2005).
Horário de trabalho
86%
6%6%2% Excelente
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Gráfico 22 � Horário de trabalho da Imobiliária Sônia.
Fonte: dados primários (2005).
Dos 50 entrevistados, 43 consideram o horário de trabalho da Imobiliária Sônia
Excelente, que corresponde a 86% dos entrevistados.
O horário de trabalho da Imobiliária Sônia é flexível, isto atende o cliente na hora que
desejar. Nos serviços de aluguel para a temporada, a Imobiliária Sônia atende os seus clientes
24 horas, pois muitos chegam de viajem nos horários noturnos.
�A vantagem da Imobiliária Sônia sobre seus concorrentes, é que todos os dias as
portas estão abertas para o cliente, incluindo todos os finais de semana é feriados� D. E.I. 29
anos, auxiliar administrativa.
76
6.1 CONCLUSÕES DO PERFIL PSICOGRÁFICO
Foram identificados os seguintes aspectos com relação à pesquisa do perfil
psicográfico dos clientes da Imobiliária Sônia. O perfil dos clientes foi definido através dos
cinqüenta questionários respondidos, todos os clientes responderam o questionário.
Após análise dos resultados obtidos com a pesquisa, formamos o seguinte perfil dos
clientes.
• Os clientes em sua maioria possuem em média entre 41 a 60 anos.
• São casados.
• Possuem de um a três filhos.
• Em sua maioria são profissionais liberais, públicos ou empresários.
• Casados com profissionais públicos, liberais ou �donas de casa�.
• Mais da metade é natural do estado de Santa Catarina, especificadamente da
região da Grande Florianópolis.
• Residem a mais de dez anos em Florianópolis.
• Motivados em sua maioria pela possibilidade de ganhos através de
investimentos no ramo imobiliário.
• Adquiriram terrenos, apartamentos e casas.
• Sendo influenciados principalmente pelas belezas naturais do Balneário
Açores.
• Em média já possuíam mais de três imóveis
• Possuindo no Balneário Açores apenas um.
• A forma de pagamento mais utilizada foi à vista.
• Poucos clientes optaram por pagamento a prazo, onde exatamente a metade
optou por Financiamento bancário e direto com a construtora.
77
Baseado na pesquisa e no conhecimento prático adquirido através do estágio na
Imobiliária, pode-se perceber que normalmente os clientes que investem no Balneário Açores
são pessoas com excelente poder aquisitivo, alto padrão cultural, exigente em relação à
qualidade de vida, são investidores, estão próximos da aposentadoria e procuram um lugar
para descansar e curtir as férias.
De acordo com o perfil psicográfico dos clientes da Imobiliária, percebe-se que quase
a totalidade dos clientes atendidos pela imobiliária está totalmente satisfeita quanto aos seus
serviços, já que a imobiliária possui parceiros, como por exemplo, o cartório, bancos,
restaurantes, além de se preocupar com o conforto e a satisfação dos clientes. Nota-se que a
Imobiliária Sônia não se tornou líder no mercado local por acaso, as ações e as competências
vem caminhando para uma evolução no gerenciamento das oportunidades locais.
7 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
7.1 Plano de Marketing
Neste tópico será abordado o conceito Planejamento de Marketing, também chamado de
Plano de Marketing ou até Planejamento Mercadológico, que é o planejamento destinado ao Mix
de Marketing.
O planejamento na área de marketing deve ser uma etapa constante dentro do ciclo de
experiência da organização, fazendo com cada paço seja previamente avaliado.�O
planejamento mercadológico é um desenvolvimento sistemático de ações programadas a
atingir os objetivos da empresa através de análise, avaliação e seleção de melhores
oportunidades� (COBRA, 1992, p.87).
�No Planejamento de marketing é um conjunto de atividades que envolvem desde a
escolha correta do produto até a fase em que ele chegará às mãos do consumidor�
(ALMEIDA, 2001, p.33).
O planejamento de marketing consiste em quatro etapas: análise das oportunidades de
mercado; desenvolvimento de estratégias de marketing; planejamentos de programas de
marketing, que envolva o composto de marketing, implemento e controle do esforço de
marketing (KOTLER, 1998, p.105).
De acordo com Manzo (1996) Um bom plano de marketing deve incluir todos os
elementos necessários para ter o sucesso nas vendas, pois um dos objetivos é produzir vendas,
obtendo lucro. �Planejamento de marketing compreende buscar o equilíbrio entre as
atividades que vão situar os objetivos visados dentro de uma possibilidade de realização�.
(MANZO, 1996).
Para Las Casas (2005) Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing em conjunto com o plano estratégico da organização. É toda a relação
produtos e mercado que em conjunto com outros planos táticos, forma o plano estratégico.
Plano de marketing é composto de vários sub planos. As atividades de propaganda, venda
pessoal e promoção de vendas têm planos respectivos para alcançar todos os objetivos do
marketing, o planejamento de marketing depende de todos os planos da organização para
atingir seus objetivos.
79
O plano de marketing além de desenvolver produtos e serviços para satisfazer o
consumidor, é uma ferramenta importante para a empresa e seu departamento de marketing,
obtendo assim informações necessárias do mercado, seus consumidores, quanto ao potencial
desse mercado, quanto à participação da empresa no mercado, quanto às características desse
mercado e outras informações que possibilitem o bom desenvolvimento das atividades de
marketing (MOMM, 2003).
Segundo Cobra (1992) o plano de marketing é também uma ferramenta de
comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda,
merchandising, relações públicas etc. Tudo isso em um simples programa compreensivo para
uma ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve especificar por produto,
quem fará o quê, onde, quando e como, com a finalidade de atingir as metas da empresa da
maneira mais eficaz.
Ainda de acordo com Cobra (1994) o plano de marketing também:
� Estimula a otimização dos recursos da empresa;
� Estabelece responsabilidades e planeja tarefas;
� Coordena e unifica esforços;
� Facilita o controle e a avaliação de resultados e todas as atividades;
� Cria consciência de que existem obstáculos a serem superados;
� Identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de Informação e num
parâmetro de desempenho de marketing;
� Facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa.
Um plano de marketing proposto por Manzo (1996) deve ser elaborado com vista a
determinados objetivos:
� Descobrir se os consumidores comprarão o seu produto no nível de preços estabelecidos.
� Estabelecer o perfil do produto: tempo de duração nas prateleiras, resistência da embalagem,
aceitação dos diferentes modelos de produtos e o comportamento do produto no consumo.
80
� Descobrir o perfil do consumidor: características, hábitos de compra, hábitos de consumo,
freqüência de compra, quantidade comprada por vez.
� Avaliar a eficiência do esforço de propaganda com o objetivo de assegurar a primeira
compra e a repetição do consumo.
� Conseguir dos consumidores informações importantes sobre fatos, opiniões e atitudes, não
só do nosso produto, mas também dos seus concorrentes diretos e indiretos, assim como as
transferências de consumidores de uma marca para outra.
� Colher informações sobre o comportamento dos canais de distribuição, eficiência dos
revendedores, estoque médio, preço de venda ao consumidor final, colocação do material de
ponto de venda, exposição do produto na loja e nas prateleiras e a influência de tudo isso
sobre os resultados de venda.
� Verificar se a estimativa de vendas, podem ser atingidas com os esforços planejados de
vendas, suprimento físico, propaganda, promoção de vendas, etc.
Um plano de marketing é composto por seis passos: Análise situacional, objetivos,
estratégias, táticas, orçamentos e controles (KOTLER, 2003).
1- Análise Situacional - Nesta fase, a empresa examina as forças macro (econômicas,
políticas, legais, socioculturais e tecnológicas) e os atores (empresa, concorrentes,
distribuidores, e fornecedores), em seu ambiente.
2- Objetivos - Analisam as oportunidades por meio de analise situacional, fixam-se metas
e elaboram cronogramas para consecução, a empresa pode também estabelecer
objetivos quanto à reputação, tecnologias e outros assuntos relevantes.
3- Estratégia � A estratégia define o meio mais eficaz para se alcançar os objetivos.
4- Táticas � A estratégia deve ser descrita de forma detalhada com base no composto
mercadológico, respeitando as ações, prazos e os responsáveis com vista a execução
do plano.
5- Orçamento � As ações e atividades planejadas pela empresa geram custos, que
necessitam de capital para serem concretizados.
6- Controles � A organização deve programar revisões periódicas e definir indicadores
que possibilitam avaliar o processo, para que o mesmo não se perca dos objetivos, se
os resultados não forem satisfatório, a empresa deve analisar seus objetivos,
estratégias e iniciativas para corrigir a situação.
81
De acordo com Pride e Ferrel (2001) o plano de marketing segue estas etapas a seguir:
• A primeira etapa é o resumo executivo.
• Segunda etapa é a analise do ambiente, que envolve o ambiente de marketing,
mercado alvo e objetivos atuais de marketing.
• Terceira etapa é a analise SWOT que envolve os pontos fortes e fracos e as
oportunidades e ameaças.
• Quarta etapa é os objetivos de marketing.
• Quinta etapa é as estratégias de marketing, que envolvem o mercado alvo e o
mix de marketing.
• Sexta etapa é a implementação do marketing, que envolve a organização de
marketing, atividades de marketing e o cronograma.
• Sétima etapa é a avaliação e controle, que envolve os padrões de desempenho,
controles financeiros e procedimentos ou monitoração.
Segundo Richers (2000) o plano de marketing segue elementos como:
1 � Introdução e sumario executivo, que apresenta os objetivos do plano e resume as
principais recomendações e etapas de execução.
2 � Avaliação da situação do momento, que apresenta os fortes e fracos da empresa em
relação aos principais concorrentes e ao posicionamento de seus produtos.
3 � Apreciação do cenário, que descreve o ambiente externo da empresa e do seu setor
de atividades e aponta as oportunidades e ameaças a ele inerente.
4 � Recomendações estratégicas, que aponta os objetivos de novas ações e descreve a
maneira de atingi-los e medi-los, que investimentos e pessoal qualificado requer e resumo
tudo isso num orçamento condensado.
5 � Formas de implementação, que descreve ações especificas e suas medidas como:
Que segmentos de mercado devem ser atingidos? Que produtos devem ser lançados? Com
que expectativas de resultado? Quem deve fazê-lo?
82
6 � Orçamento, que são todas as ações que gerem receitas ou despesas devem ser estimados e
comparados entre si, para que se possa ter uma idéia dos investimentos necessários e dos
possíveis retornos deles advindos.
De acordo com Las Casas (2005) �o plano de marketing estabelece objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico da empresa�,
sendo toda relação produto / mercado, que em conjunto com outros planos formam o
planejamento estratégico da organização.
Ainda Las Casas (2005) Considera que o plano de marketing é composto de vários
subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoas e promoção de vendas, esses planos
operacionais de marketing estimulam as atividades que foram planejadas na estratégia de
marketing. Pare desenvolver um plano de marketing, necessita-se somar o plano de vendas, o
plano de propaganda, plano de novos produtos e o plano de merchandising. Para a Imobiliária
Sônia é de suma importância desenvolver um plano de marketing, para difundir o nome da
Imobiliária e seus serviços, conquistando e satisfazendo os clientes.
O modelo de plano de marketing utilizado para a presente pesquisa será o do autor Las
Casas (2005) sendo um plano atualizado é mais bem detalhado para as mudanças
contemporâneas. O plano de marketing proposto considera vários subplanos, como as
atividades de vendas, propaganda, novos produtos e plano de merchandising (LAS CASAS,
2005).
7.2 ANÁLISE AMBIENTAL
A analise ambiental e efetuada dentro do ambiente interno e externo em que esta
estabelecida à imobiliária Sônia, envolvendo aspectos da concorrência e seus pontos fortes e
fracos, identificando as oportunidades e ameaças do mercado.
De acordo com Las Casas (2005) o primeiro passo para elaborar um plano de
marketing é colher os dados externos que determinam as situações favoráveis e desfavoráveis
a organização em estudo.
As oportunidades e as ameaças, conforme Ferrel (2000) são problemas externos que
podem alterar todas as organizações, podendo afetar diretamente as operações das empresas e
o resultado do plano. Como as forças e fraquezas, as oportunidades e as ameaças devem ser
83
analisadas em relação às necessidades do mercado e as habilidades dos concorrentes. As
oportunidades referem-se às condições favoráveis no ambiente que podem produzir
recompensas para a organização.
7.2.1 Ameaças e oportunidades da Imobiliária Sônia
Segundo Las Casas (2005) As ameaças são de seis tipos, sendo ameaça econômica,
política, concorrência, tecnologia, demografia e legislação.
No quadro abaixo esta relacionada às ameaças e oportunidades da Imobiliária Sônia,
em uma analise macro ambiente.
Quadro 6 - Resumo Ameaças e oportunidades.
EVENTOS AMEAÇAS OPORTUNIDADES SUGESTÕES
Econômico Com os preços dos
produtos do loteamento
Balneário Açores em alta, é
necessário ter um capital
disponível para o investimento
direto em imóveis, a economia
do país tem ameaça direta sobre
o volume de vendas. De acordo
com perfil psicográfico cerca de
48% efetuou a compra com
intuito de investir, buscando
retorno em longo prazo.
Precaver com
possível recessão, com
aplicações financeiras, ou
investimentos em imóveis
para revenda.
84
Político A intervenção governamental é inevitável. A mudança de governo pode trazer mudanças nas leis e regimentos.
Estar atento às
novas exigências
impostas pelo governo,
para se preparar para as
mudanças nas leis e
regimentos da área
Imobiliária.
Concorrência O evento da concorrência de um novo entrante pode dividir o mercado, diminuindo a rentabilidade das organizações atuantes no mercado do Balneário Açores.
Criar barreiras de
entrada, dificultar a venda
de terrenos comerciais
para corretores de
imóveis e imobiliárias
concorrentes.
Estar atento a
políticas de preço da
concorrência e
trabalhando as
promoções.
Tempo/Clima O tempo e o clima
afetam diretamente nos níveis
de venda, pois os clientes
durante os finais de semana e
feriados, a probabilidade de
tempo bom sem chuva, a ida
para a praia, onde é o mercado
de atuação da Imobiliária Sônia.
Organizar mídias
voltadas para o cliente se
motivarem a sair de casa
e ir a busca de imóveis
para investimentos,
moradias ou apenas
férias.
Tecnologia
A oportunidade de melhorar o relacionamento com os clientes através de tecnologias voltadas para a comunicação.
Ter
equipamentos e
ferramentas de ponta
tecnológica para superar a
concorrência.
85
Demografia Com poucos
moradores fixos dentro do
Balneário Açores, os
estabelecimentos comerciais
não se desenvolvem, trazendo
um déficit populacional e uma
queda nas vendas de terrenos
com viabilidade comercial e
lojas.
Ao mercado a
sugestão seria ampliar os
benefícios do mercado,
para influenciar
populações a virem
estabelecer residência do
Balneário, com o
aumento da população, o
comércio também estaria
em crescimento, trazendo
novas empresas para o
mercado do Balneário. A
sugestão para o aumento
da população seria
incentivar o aluguel
anual, e desestimular o
aluguel temporada, assim
aumentara o número de
residentes dentro do
bairro.
Demografia A oportunidade
na Imobiliária Sônia é em
questão aos aspectos que
envolvem os seus
mercado de atuação, pois
o sul é pouco explorado
pelo mercado imobiliário
da grande Florianópolis,
começando a se
desenvolver devido ao
aumento da demanda de
consumidores.
Desenvolver
mídia institucional para
divulgar as vantagens do
mercado em que atua a
Imobiliária Sônia.
Fonte: Dados primários, 2005.
86
7.2.2 Análise da Concorrência
Para obter melhores resultados é necessário que se conheça os concorrentes, e obtenha
o máximo de informações sobre sua estrutura e suas estratégias, para mapear a suas ações
quanto aos clientes internos e externos.
O concorrente �A� possui sede no Balneário Açores, atua no mercado desde 1991, é
concorrente direto da Imobiliária Sônia, possui qualificação profissional, possui carro e obtém
um bom rendimento dentro do mercado do Balneário Açores que é o seu foco principal, além
e atuar em mercados vizinhos como a Armação, Pântano do Sul e Costa de Dentro.
O concorrente �B� não possui sede dentro do Balneário Açores, possui qualificação
profissional, tem como seu mercado foco a praia da Armação, e também atua dentro dos
mercados do Balneário Açores, Costa de dentro e Pântano do Sul.
Será apresentado o quadro dos concorrentes terá a função de informar os aspectos
analisados.
Quadro 7 - Os concorrentes.
ASPECTOS
ANALISADOS
CONCORRENTE �A� CONCORRENTE �B� IMOBILIÁRIA SÔNIA
MERCADOS Pântano do Sul, Balneário
Açores.
Armação, Pântano do Sul
e Balneário Açores.
Balneário Açores
SEDE NO BALNEÁRIO
AÇORES
Não Sim Sim
ATIVIDADE CARTEIRA
DE CLIENTES
Sim Sim Sim
Nº FUNCIONÁRIOS
(EXCETO
CORRETORES)
1 funcionário 1 funcionário 2 funcionários
Nº CORRETORES Apenas 1 Apenas 1 2 corretores
ESTRATÉGIA DE
MARKETING
Não Não Não
TECNOLOGIA
(COMPUTADOR E FAX)
Sim Sim Sim
87
SOFTWARE (SISTEMA
DE INFORMÇÃO)
Não Não Sim
CREBILIDADE COM OS
CLIENTES
Tradição por estar a 15
anos no mercado.
Tradição por estar a 9 anos
no mercado.
Tradição por estar a 13
anos no mercado.
SITE NA WEB Sim Sim Sim
PRODUTOS Apartamentos, Terrenos,
Casas e Sítios.
Apartamentos, Terrenos e
Casas.
Apartamentos, Terrenos,
Casas e Sítios.
Fonte: Dados primários, 2005.
Os concorrentes além de corretores, as Imobiliárias possuem pelo menos uma
secretária, office boy ou até mesmo um estagiário. Todas as Imobiliárias possuem uma
atividade de carteira de clientes.
A Imobiliária Sônia possui dois corretores, as demais possuem apenas um, isto é
proprietário, por que pela lei que rege a carreira profissional de corretor de imóveis, em
Imobiliárias é necessário ter pelo menos um corretor de imóveis para atender os clientes.
Dentro do mercado em que atua os concorrentes nenhum possui uma estratégia de
marketing formal, isto é não a nenhuma forma de planejamento voltado para a área de
marketing.
As Imobiliárias possuem equipamentos de uso comum, como computador e fax, a
Imobiliária Sônia além de possuir estes equipamentos, possui impressora, copiadora e
maquina digital.
A imobiliária Sônia é a única que possui um software com informações sobre os
clientes, que controla os imóveis para venda e aluguel.
Todos os concorrentes possuem site na Internet, para melhorar o relacionamento com
os clientes de outras localidades é necessário ter um site atualizado.
Os produtos em geral são os mesmos, mas a Imobiliária Sônia não possui produtos
como sítios, devido aos sítios da região não conter escritura pública. A diferença entre
escritura pública e de posse é que a escritura pública esta em conformidade com as leis
municipais e leis ambientais, e a de posse foram de origem do �usucapião�, por isso não
existem registros públicos e limites de preservação.
88
Contudo, pode-se perceber que são necessárias algumas ações de Marketing para a
gestão da Imobiliária Sônia para adquirir um diferencial competitivo frente a seus
concorrentes.
7.3 Pontos fortes
Este item do plano de marketing proposto será abordado os pontos fortes e fracos da
organização em estudo.
Las Casas (2005), explica que dentro do plano de marketing existe a possibilidade de se
analisar o grau de pontos fortes e fracos, com as seguintes indicações A = alto, M = médio, B
= baixo, e uma com N = neutro.
O quadro abaixo estabelece os pontos fortes da Imobiliária Sônia dentro do seu mercado
de atuação, aspectos internos e externos. A pesquisa para analisar os concorrentes foi feita no
período de estagio do acadêmico, que se fez uma pesquisa participativa de campo, isto é fez
visitas aos referidos concorrentes.
Quadro 8 - Resumo pontos fortes:
ASPECTOS
ANALISADOS
CONCORRENTE �A� CONCORRENTE �B� IMOBILIÁRIA SÕNIA
Funcionários (quantidade) B B M
Funcionários
(qualificação)
M M M
Equipamentos (capacidade
instalada).
M M A
Equipamentos
(Tecnologia)
M M A
Finanças
(recursos financeiros)
N N M
89
Finanças (Possibilidade de
obtenção de empréstimo).
N N M
Marketing(produto) A M A
Marketing(Preço) A A A
Marketing(Praça) M M A
Marketing (Promoção) B B B
Fonte: Dados primários, 2005.
A tranqüilidade na praia do Balneário Açores é fundamental para quem busca
descansar e curtir a aposentadoria. A segurança outro ponto forte do Balneário Açores, que
após a instalação da Empresa de segurança 24 horas. As belezas naturais que encantam
qualquer turista, cercado por montanhas e áreas verdes preservadas com leis que protegem a
natureza e cultivam a cultura Açoriana. Alto padrão de construção, os imóveis construídos
contam com a qualidade de construtoras de ponta, os prédios mesmo com poucos andares,
possuem elevadores e sacada com churrasqueira além de revestimento pastilhado.
Na área de tecnologia a Imobiliária Sônia se destaca com equipamentos como
computador e fax, além de três linhas telefônica sendo duas fixas e um móvel. Possui um site
de vendas e alugueis e um software de administração imobiliária.
A capacidade instalada da Imobiliária Sônia é a melhor entre os concorrentes do
mercado do Balneário Açores, se destacando a sua estrutura física. De acordo com o perfil
psicográfico a estrutura física da Imobiliária Sônia foi classificada como excelente por 78%
dos clientes.
A Imobiliária Sônia possui uma disponibilidade de recursos financeiros que se
destacam a margem de lucro durante os anos. Outro ponto a ser considerado é que a
proprietária é pensionista e possui disponibilidade de credito em bancos.
A tradição da Imobiliária Sônia atuando no mercado do Balneário Açores, vendendo
imóveis, traz uma segurança para os clientes, esse dado se comprova na pesquisa do perfil
psicográfico, na questão que envolve o primeiro contato com a imobiliária, significando 36%
dos clientes vieram por indicação de outros clientes.
Na Imobiliária Sônia, seu quadro de pessoal metade é qualificado, isto é possuem o
curso técnico em transações imobiliárias, possui uma sede dentro do mercado, já que atua no
90
mercado em 13 anos, possui um demanda de clientes estrangeiros da Argentina, Uruguai,
Itália e Alemanha, sua organização se destaca dentro do mercado alvo.
7.4 Pontos fracos
O quadro abaixo apresenta os pontos fracos da Imobiliária Sônia e seus concorrentes.
Quadro 9 - Resumo pontos fracos:
ASPECTOS
ANALISADOS
CONCORRENTE �A� CONCORRENTE �B� IMOBILIÁRIA SÕNIA
Funcionários (quantidade) B B M
Funcionários
(qualificação)
M M M
Equipamentos (capacidade
instalada).
M M B
Equipamentos
(Tecnologia)
M M B
Finanças (recursos
financeiros)
N N B
Finanças (Possibilidade de
obtenção de empréstimo).
N N B
Marketing(produto) B M B
Marketing(Preço) B B B
Marketing(Praça) M M A
Marketing(Promoção) A A A
Fonte: Dados primários, 2005.
O ponto fraco da Imobiliária Sônia em relação ao seu mercado é que o Balneário
Açores não desenvolveu seu comércio, devido sua população flutuante durante o ano,
acarretando um número muito baixo de estabelecimentos comerciais. O principal ponto fraco
91
da Imobiliária Sônia é a questão do mercado alvo, por que a Imobiliária Sônia só atua dentro
do Balneário Açores, este fator limita também seus produtos, isto impede o crescimento da
organização e a maximização dos lucros.
A Imobiliária Sônia e seus concorrentes não possuem estratégias de marketing, não
investem em divulgação do mercado, treinamento e ações de marketing.
O déficit de funcionários na Imobiliária Sônia se deve principalmente no período do
verão, devido à demanda alta de aluguel temporada. Esse fator pode ocasionar perda na
qualidade de atendimento. De acordo com o perfil psicográfico o atendimento da Imobiliária
Sônia é classificado como excelente por 80% dos clientes.
Clientes podem adiar compra do imóvel por motivos econômicos, essa questão se deve
a altos preços praticados dentro do mercado em estudo, estes preços se devem a qualidade do
loteamento, a baixa oferta e a estrutura de hidro-sanitária e segurança.
7.5 Objetivos do plano de marketing
- Aumentar o volume de vendas 30 % de todos os sus produtos no período de um
ano.
7.6 Estratégias de Marketing
a) Prospectar parceiros nacionais e internacionais, como corretores de outros paises
com intuito de alavancar as vendas, sendo uma modalidade de parceria em que a
comissão (remuneração pelos serviços de corretagem) é dividida entre os
corretores envolvidos na negociação.
b) Treinar os funcionários para melhor atender os clientes, como existe concorrente
com os mesmos produtos, o diferencial é o atendimento, que de acordo com o
perfil psicográfico é um fator positivo dentro da Imobiliária Sônia, este fator deve
ser aperfeiçoado para satisfazer os clientes. A palestra motivacional pode vir a ser
92
um incentivo aos funcionários a buscar o crescimento profissional, além de outros
treinamentos.
c) Pesquisar a viabilidade de atuar em novos mercados, como o mercado do
Balneário Açores é limitado por motivos do plano diretor e das leis ambientais, é
necessário mapear as oportunidades de se atuar em outros mercados.
d) Desenvolver mídias que divulguem os produtos comercializados pela Imobiliária
Sônia, fortalecendo a marca e viabilizando interesses de novos clientes em adquirir
um imóvel para fixar residência ou simplesmente para aproveitar as férias, sendo
um investimento em médio/longo prazo.
Público-alvo
De acordo com o perfil psicográfico o público alvo são homens e mulheres que
possuem de 40 a 60 anos com renda acima de R$ 3.000,00 por mês, sendo profissionais
liberais, públicos ou empresários, possuindo moradia fixa na Grande Florianópolis, possuindo
de um a três filhos.(Base perfil psicográfico)
Posicionamento
Os produtos e serviços da Imobiliária Sônia são posicionados como produtos de
excelente qualidade, com diferencias competitivos em relação ao custo beneficio e com preço
intermediário entre R$ 60.000,00 a R$ 250.000,00 para venda e para aluguel de R$ 150,00 a
R$ 300,00 por dia.
Estratégia do Composto
Os quadro �P� de marketing repassado para o marketing imobiliário, sendo o produto,
são os imóveis e os serviços de avaliação, locação, venda.
93
O preço sendo uma variável definida pelos fornecedores (clientes e construtoras que
repassam seus produtos para a prestação de serviço da Imobiliária), podendo a imobiliária
avaliar o produto, mas a decisão será do proprietário do imóvel.
O terceiro �P�, de praça é onde a imobiliária esta localizada, seus esforços como
placas indicando onde esta localizada sua sede.
A promoção são as ferramentas que auxiliam o corretor de imóveis a vender seu
produto ou serviço.
Produto: o produto a ser comercializado são os imóveis que estão disponíveis no
mercado, sendo terrenos, apartamentos, casas e salas comerciais.
Preço: R$ 250.000,00 a R$ 600.000,00 para clientes que buscam casas, de 65.000,00 a
R$ 350.000,00 para clientes que buscam terrenos, de R$ 98.000,00 a R$ 450.000,00 para
clientes que buscam apartamentos e salas comerciais de R$ 65.000,00.
Distribuição: será pela própria sede da Imobiliária Sônia, situada na avenida João
Belarmino no Balneário Açores, sendo um ponto comercial, estrategicamente bem localizado,
em uma esquina, na mão dos clientes que chegam no Balneário Açores.
Promoção de Vendas: promoção de vendas através de mídias institucionais e
promocionais. Melhorar os aspectos promocionais da imobiliária pode trazer um diferencial
competitivo dentro do mercado imobiliário, em específico no Sul da Ilha, além de fortalecer
sua marca Sônia.
94
7.6 Plano de Ação
Quadro 10 - Plano de Ação
AÇÕES ENCARREGADO PERIODO ORÇAMENTO
Contratação de
funcionários, para melhor
atender os clientes.
Proprietária Novembro a Dezembro de
2005.
R$ 300,00 de anúncios
para divulgar a vaga de
trabalho, além de
disponibilizar um horário
para a entrevista dos
interessados.
Treinamento Técnico e
Motivacional, para instruir
os funcionários e motivar
a se dedicar à satisfação
dos clientes.
Proprietária -técnica e
Palestrante-motivacional
Janeiro a Março de 2006. R$ 2.000,00 para o custo
de transporte, alimentação,
vaga em hotel do
palestrante.
Pesquisa de preço dos
Imóveis na Praia da
Armação, fazendo um
comparativo dos imóveis
no Balneário Açores.
Estagiário de nível
superior.
Março a Junho de 2006. R$ 500,00 por mês para o
estagiário, incluindo vale
transporte e refeição.
Promoção: Colocar
outdoor em um lugar
estratégico do Sul da
Ilha(criação e veiculação).
Agência X Novembro a Fevereiro (8
bi-semanal)
R$ 18.000,00 pela
contratação da empresa.
Promoção: Desenvolver
anuncio no jornal regional,
para divulgação dos
imóveis no Balneário
Açores.
Agência X Novembro a Fevereiro R$ 8.000,00 pelo anuncio.
Promoção: Anuncio em
revistas do setor, com alto
número tiragem.
Agência X Dezembro e Janeiro R$ 6.000,00
Promoção: Comercial 30�
na TV.
Agência X Dezembro, Janeiro e
Fevereiro.
R$ 50.000,00
95
RBS-SC Canal aberto
(abrangência região litoral
e Serra Catarinense)
Sendo 10 inserções/dia.
Fonte: Dados primários, 2005.
7.7 Projeção de Vendas e lucros
Quadro 11 - Projeção de Vendas e Lucros
PERIODO VENDAS LUCROS OBSERVAÇÕES
Janeiro a Dezembro de
2006.
Imóveis comerciais e
residenciais.
30 % a mais que no ano
de 2005.
A venda de imóveis é a
atividade com maior
retorno da Imobiliária
Sônia, que de acordo
com o perfil
psicográfico são 28%
apartamento, 27% casas
e 45% terrenos.
Fonte: Dados primários, 2005.
Como a Imobiliária Sônia obteve um crescimento de 10% na área de vendas no período de
2003 a 2004 e obteve um crescimento de 15% na mesma área no ano de 2004 para 2005. A meta deste
plano de marketing é conseguir chegar a um crescimento de 30% maior que o faturamento do ano de
2005.
Fatores que podem ajudar o plano de marketing é o incentivo do governo em financiamentos
para a classe média, a queda do dólar é outro fator favorável que faz os investidores a mudar a forma
de investimento. Em ano de eleições, a econômia se torna conturbada, os investidores ficam criando
expectativas, essa situação dos investidores, pode ser motivo de retirada do seu capital em aplicações
financeiras para investir em imóveis, pelo motivo de ser um investimento mais seguro (MONTEIRO,
2003, p.35).
96
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa teve como tema principal um estudo mercadológico na Imobiliária Sônia,
obtendo como resultado o perfil psicográfico e o plano de marketing, que podem ser aplicados
às estratégias para melhorar a fatia de mercado da Imobiliária Sônia.
Recomenda-se que durante o ano de implantação do plano de marketing sejam
desenvolvidos controles para a execução e acompanhamento das metas e dos objetivos.
A pesquisa serviu para obter maiores informações dos clientes da Imobiliária Sônia,
sendo este objeto de estudo para formar um plano de marketing mais detalhado e com
informações específicas.
O objetivo geral do trabalho foi atingido com sucesso, pois a fim o plano esta pronto
para ser implementado. Os objetivos específicos também foram atingidos, estes estão dentro
do corpo do trabalho, complementando a base para o objetivo geral, sendo de relevância a
definição dos pontos fortes e fracos identificados além das ameaças e oportunidades vistas nas
analíses macro ambiente, sendo todos esses dados inéditos dentro do estudo da Imobiliária
Sônia e seu mercado alvo.
A referente pesquisa servira para o acadêmico tanto na vida profissional como pessoal,
sendo sempre um motivo de orgulho. Para o loteamento será uma base para pesquisa de
futuros empreendedores e comerciantes já existentes. Para a Imobiliária Sônia é um plano
para conquistar o mercado, além de informações que fizeram a organização a conhecer
melhor os seus clientes.
97
8.1 LIMITAÇÕES
A principal limitação desta pesquisa foi o tempo e disponibilidade dos clientes para
responder o questionário proposto nesta pesquisa.
Outra questão foi a bibliográfica sobre marketing imobiliário, foi uma limitação a ser
considerada, pois se trata de um tema muito atual que não possui autores que exemplificam o
conceito de marketing voltado para Imobiliárias, considerando-se que a profissão de corretor
foi regularizada na década de noventa, limita o número de autores que se preocupam em criar
uma literatura voltada para a área de gestão Imobiliária.
Uma outra limitação foi analisar os concorrentes, devido a pouca expressividade dos
mesmos e a falta de horários fixos para o atendimento ao público, além da disponibilidade das
informações.
98
8.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS
1 - Sugestão a novas pesquisas com mercados emergentes do âmbito do mercado
imobiliário da Grande Florianópolis, utilizando ferramentas de marketing e analises micro e
macro econômico. Sendo de importância para as organizações prestadoras de serviço voltadas
para o turismo.
2 - Como a pesquisa foi dentro do mercado imobiliário do Balneário Açores, podem
ser desenvolvidas novas pesquisas em outros mercados, utilizando os mesmos processos
desenvolvidos nesta pesquisa.
3 - O presente estudo foi feito em uma organização prestadora de serviço imobiliário,
a sugestão é pesquisar variável de rendimento no âmbito de investimentos no mercado
imobiliário dentro de uma realidade em que podem ser comparadas com investimentos em
outras áreas como a poupança, fundos de renda fixa, bolsa de valores entre outros, analisando
as vantagens e desvantagens em se investir no mercado imobiliário.
99
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Apêndices
APÊNDICE A � Questionário Aplicado.
APÊNDICE B � Modelo do depoimento.
105
QUESTIONÁRIO
O questionário será aplicado aleatoriamente no mês de maio de 2005 aos 50 clientes da Imobiliária Sônia que já adquiriram imóveis no Parque Balneário Açores situado ao Sul da Ilha de Florianópolis.
1) Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2) Idade
( ) Menos de 20 anos.
( ) Entre 21-30 anos.
( ) Entre 31-40 anos.
( ) Entre 41-50 anos
( ) Mais de 60 anos.
3) Qual a sua profissão?
R: _____________________
4) Estado civil?
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Separado
( ) Viúvo
106
5) Qual a profissão do Cônjuge?
R: ______________________
6) Quantos filhos você tem?
( ) Nenhum
( ) Um
( ) Dois
( ) Três
( ) Mais que três
7) Qual a sua naturalidade?
( ) SC
( ) PR
( ) RS
( ) SP
( )Outros
( )Exterior
8) Se for de SC, qual região?
R: ______________________
107
9)Quanto tempo reside em Florianópolis?
( ) Não Reside
( ) Menos de 1 ano.
( ) Entre 1 anos a 2 anos
( ) Entre 3 anos e 5 anos
( ) Entre 6 anos e 10 anos
( ) Mais de 10 anos
10)Qual foi a sua intenção de compra?
( ) Moradia
( ) Férias
( ) Investimento
11)Qual o imóvel que você comprou?
( ) Terreno
( ) Casa
( ) Apartamento
( ) Lojas
108
12)Que fator influenciou na compra do imóvel no Balneário Açores?
( ) Belezas naturais
( ) Tranqüilidade
( ) Segurança
( ) Valorização
( ) Preço
( )Infra-estrutura
13)Quantos imóveis vocês têm?
( ) Nenhum
( ) Um
( ) Dois
( ) Três
( ) Mais que três
14) Quantos imóveis vocês têm nos Balneário Açores?
( ) Nenhum
( ) Um
( ) Dois
( ) Três
( ) Mais que três
109
15)Qual foi às condições de pagamento?
( ) A vista
( ) A prazo
( ) Permuta de um imóvel
16)Se for a prazo?
( ) Financiamento direto
( ) Financiamento Bancário
( ) Empréstimo
( ) Imóvel
17)Qual é a deficiência comercial do Balneário Açores?
( ) Farmácia
( ) Mercados / Padaria / Açougue
( ) Banco
( ) Postos de Gasolina
( ) Bares e Restaurantes
( ) Lavanderia
( ) Locadora
( ) Posto Policial
( ) Nenhuma
110
18)Como foi o seu primeiro contato com a imobiliária Sônia?
( ) Anuncio
( ) Indicação
( ) Internet / E-mail
( ) Comunicação visual
19)Qual a sua opinião quanto ao atendimento na imobiliária Sônia?
( ) Excelente
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
20)Qual a sua opinião quanto à agilidade nos processos administrativos da
imobiliária Sônia?
( ) Excelente
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
111
21)Qual a sua opinião quanto à estrutura física da imobiliária Sônia?
( ) Excelente
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
22)Qual a sua opinião quanto o horário de trabalho da imobiliária Sônia?
( ) Excelente
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO!
DEPOIMENTO:
Depoimento para o trabalho de conclusão de curso do acadêmico Alex Fabiano
Wehrle
NOME: _____________________________________________
IDADE: _____________________________________________
PROFISSÃO: _________________________________________
VOCÊ É INVESTIDOR DO BALNEÁRIO AÇORES?
( ) SIM ( ) NÃO
Escreva abaixo o seu depoimento, escolha um dos temas a seguir: o mercado do
Balneário Açores, a Imobiliária Sônia, a localização do loteamento e suas belezas naturais,
sua forma de pagamento do seu referido imóvel no Balneário Açores.
_____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________
OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO!
Anexos
ANEXO A � Foto Imobiliária Sônia.
ANEXO B � Foto Placa
ANEXO C � Foto Mapa do Balneário Açores.
ANEXO D � Foto Praia (Balneário Açores).
ANEXO E � Foto Parquinho (Imobiliária Sônia).
ANEXO F � Foto Interna (Imobiliária Sônia).
ANEXO G � Foto Cozinha e Bar (Imobiliária Sônia).
ANEXO H � Foto Sala Reuniões (Imobiliária Sônia).
114
ANEXO A � Foto Imobiliária Sônia.
.
115
ANEXO B � Foto Placa.
116
ANEXO C � Foto Mapa do Balneário Açores.
117
ANEXO D � Foto Praia (Balneário Açores).
118
ANEXO E � Foto Parquinho (Imobiliária Sônia).
119
ANEXO F � Foto Interna (Imobiliária Sônia).
120
ANEXO G � Foto Cozinha e Bar (Imobiliária Sônia).
121
ANEXO H � Foto Sala Reuniões (Imobiliária Sônia).