UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FIDELIZANDO O CLIENTE: UMA FERRAMENTA DO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Por: Cintia Ferreira de Almeida

Orientador

Prof º Antônio Ney

Niterói

2009

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FIDELIZANDO O CLIENTE: UMA FERRAMENTA DO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Cândido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing

Por: Cintia Ferreira de Almeida

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeço a Deus por

me ajuda fisicamente e mentalmente

no decorrer dos meus estudos.

Agradeço a minha mãe, que sempre

esteve ao meu lado, me incentivando

no lado religioso.

Agradeço também ao meu marido, que

me estimulou a retornar

E a todos os professores que tanto me

ensinaram.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha mãe, a minha filha e ao meu marido, pelo

amor, apoio e incentivo em todos os momentos.

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RESUMO

Este trabalho tem por objetivo propor formas de fidelização de clientes

através do desenvolvimento de habilidades, inclusive para compreender o

problema da perda de clientes.

Para a compreensão teórica, o trabalho se inicia com conceitos e

demais termos utilizados pelos administradores de marketing.

O marketing de relacionamento, verificou-se desde seu surgimento

como conceito, suas diferenças em relação ao marketing de transação, o papel

do cliente neste contexto, até seus aspectos essenciais, tais como atração e

retenção, fidelização, satisfação e segmentação de clientes. Também analisou-

se as técnicas de identificação, diferenciação, interação e personalização dos

consumidores utilizadas por impressas focadas no consumidor.

Serão abordadas as teorias do marketing de relacionamento, o papel

do marketing na impressa e os diferenciais competitivos a serem explorados

para manter clientes fiéis. Em seguida, o trabalho procura apresentar os pré-

requisitos para implantar um programa de sucesso, buscando uma definição

para o termo "Fidelizar Clientes", destacando procedimentos específicos e as

principais ações que deverão ser adotadas, no sentido de minimizar a perda de

clientes.

Palavras-Chave: Clientes, Fidelização, Procedimentos,

Relacionamento, Retenção.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento 10

CAPÍTULO II - Fidelização dos Clientes: Tratamento 18

Personalizado e Individualizado

CAPÍTULO III - Satisfação dos Clientes 28

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 42

7

INTRODUÇÃO

O tema fidelizando o cliente no Marketing de Relacionamento será

contextuado o comportamento do consumidor, como desejos e felicidades. No

desenvolvimento do tema falarei de Marketing e suas ferramentas na

fidelização.

Entende-se a fidelidade como uma palavra positiva. Todos esperamos

fidelidade de um bom amigo, esposa (o) ou colega. Empregar esse conceito às

pessoas que entendem e que sempre estão disponíveis. Na maioria dos casos,

a fidelidade pode ser atribuída a pessoas, empreendimentos e produtos e é

normalmente caracterizada pela igualdade e cooperação mútua.

No entanto,quando o assunto é fidelidade do cliente, as definições

tradicionais não são apropriadas. Teorias a respeito da fidelidade de clientes

são relativamente novas na literatura da administração internacional. Richard

L. Oliver (2001), definiu o conceito de fidelidade da seguinte forma:

"Um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar das influências circunstanciais e tentativas de marketing que podem acarretar comportamento de troca."

Mas essa definição pode ser muito limitadora. A fidelidade do cliente é

o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para

que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade

do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem

incentivo para tal.

Este é o tema que estou trabalhando: Fidelizando o cliente em relação

ao produto/serviço.

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Ao reconhecer o elevado custo de conseguir uma primeira venda, e o

alto e duradouro valor de um cliente, a filosofia da individualização do cliente

consegue aumentar a lucratividade de maneira impressionante.

O “Marketing” é a implantação de estratégias direcionadas ao cliente

gerando lucros, exige que, além de seguir a corrente, os profissionais também

olhem no sentido contrário. O desafio que muitas empresas enfrentam é que

elas reparam nas pessoas tarde de mais. A empresa fica preocupada em

adquirir novos clientes e esquecem dos velhos e mais garantidos clientes que

se fossem bem trabalhados a perda seria mínima.

O processo de conseguir novos clientes precisa ser reestruturado.

Como larvas que se transformam em borboletas, os clientes potenciais passam

por um ciclo de cinco etapas: Estranhos, Amigos, Clientes, Clientes Fiéis, Ex-

Clientes.

O início da definição de clientes potenciais, pode-se descrever

segundo a história dos velhos tempos. Duzentos anos atrás, as matérias-

primas e os recursos naturais eram escassos. As pessoas precisavam de terra

para dali tirar seu alimento, de metal para transformá-lo em recipientes e de

silicato e outros elementos naturais para convertê-los em janelas para as

casas. Os magnatas que monopolizavam o mercado desse e de outros

recursos fizeram fortuna. Ao comercializar um recurso escasso, você consegue

obter lucro.

Com o início da Revolução Industrial e o crescimento da economia de

consumo, a escassez de recursos passou das matérias-primas para os

produtos acabados. Grandes indústrias ganharam seus milhões fornecendo o

que a economia exigia. Os profissionais de marketing conseguiram ditar as

regras, porque outras opções eram escassas.

Quando as fábricas conseguiram entender à demanda, os profissionais

de marketing, desenvolviam marcas que os consumidores gostariam de ter e

pelas quis pagariam qualquer preço.

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Mas no mercado livre de hoje há uma enorme quantidade de fábricas,

inúmeras marcas e escolhas em excesso. Basta um pouco de esforço e

alguma economia para termos quase tudo que queremos. Você pode encontrar

um aparelho de TV em praticamente todos os lares. As pessoas preferem jogar

fora seus eletrodomésticos quando estragam a mandá-los para o conserto,

definido como “envelhecimento planejado”.

Essa situação de superávit, ou abundância de bens, é especialmente

clara no que diz respeito a serviços e informação. Se há abundância de um

produto, seu preço despenca. Se um bem pode ser produzido à vontade e

custa pouco ou nada para ser feito, é improvável que se torne escasso. É essa

a situação da informação e dos serviços nos dias de hoje. Eles são

abundantes e baratos. Nos dias de hoje as empresas de eletrodomésticos

produzem uma larga escala de produtos, podendo assim baratear os preços e

também a facilidade de pagamento.

Nos últimos 10 anos, o interesse sobre o assunto aumentou

consideravelmente, e hoje a fidelização do cliente é encarada como a receita

para aumentar os ganhos, mas talvez seja um passo na evolução do

atendimento ao cliente, a ser substituído, pela dependência do cliente ou CRM

(Customer Relatioship Management), gerenciamento de dados.

É claro, há aqueles que dizem (dito popular): “Se a empresa quer a

fidelidade, ela deve comprar um cachorro” porque é transitório e inatingível no

ambiente de mercado de hoje. A fidelidade pode ser alcançada, mas a

organização tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será

possível alcançá-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho

mútuo deve ser estabelecido, e isso não será possível se ambas as partes não

puderem perceber os benefícios.

10

CAPÍTULO I

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Kotler citado por Pires e Figueiredo (2002) observou a necessidade de

ampliar a definição tradicional de marketing de atividade humana dirigida para

satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca para

uma definição mais atual e ampla, onde o marketing é a arte de conquistar e

manter clientes, desenvolvendo um relacionamento lucrativo com ele.

Em uma visão mais geral podemos definir marketing de

relacionamento como uma estratégia de negócios pela qual uma empresa

objetiva realizar um relacionamento com seus clientes de maneira

personalizada, fiel e duradoura. Para isso é necessário que a mesma dedique-

se a uma constante melhora desse relacionamento para que ambas as partes

sejam beneficiadas.

Para Pires e Figueiredo (2002) a mudança no conceito de marketing de

relacionamento é acompanhada de uma mudança de conceito do mercado,

onde profissionais de marketing procuravam conseguir novos clientes. Novas

análises mostraram que fidelizar e manter clientes chega a ser de cinco até

dez vezes mais barato do que conseguir novos.

Para criar uma empresa que obterá sucesso em seu relacionamento

com os clientes, é preciso antes de tudo, que a empresa, enquanto

organização tenha um comportamento adequado e receptivo para com seus

clientes e consumidores.

Embora se possa concluir que a fidelidade de qualquer empresa ou

negócio seja o lucro, o que leva a continua mensuração racional inerente aos

integrantes da organização que viabiliza esse resultado. Empresas não reagem

ao mau humor dos clientes se isso lhe traz lucro, funcionários sentem a

necessidade de mudar. Empresas não lembram das datas que são

11

significativas aos seus clientes; funcionários lembram. No momento em que se

pensa num programa de Marketing de Relacionamento, é preciso que as

pessoas responsáveis pelo seu desenvolvimento reforcem sempre alguns

princípios básicos, que devem estar tanto na criação do programa quanto em

sua implantação, e principalmente, na mente de todos os funcionários.

Antes que se mostrem tais programas, é preciso reforçar a

necessidade de assimilação por todas as áreas que o esforço de manter uma

linha de comportamento totalmente voltada para o cliente, exige sinergia de

todos os departamentos e funcionários da empresa. Basicamente são cinco os

princípios:

§ Todo o contato com o cliente é essencial para a construção de

um Relacionamento;

§ A empresa só ganha se o cliente também ganha;

§ Abraçar o mundo é impossível, por isso, é preciso encontrar um

foco para o programa de marketing de relacionamento;

§ Os empregados são a chave de tudo;

§ Um banco de dados atualizado é essencial para o processo.

§ Quando colocados em prática, esses princípios e formas de

agir, na maioria das vezes, irão contrariar normas e

procedimentos já estabelecidos.

1.1. Quando o Cliente Ganha?

Uma das bases mais questionadas do Marketing de relacionamento é

a necessidade de propiciar ganhos para os dois lados em qualquer transação.

A antiga cultura empresarial pregou durante várias décadas que só era

possível aumentar o lucro se o único lado a lucrar fosse o produtor. No Brasil,

novos tempos exigem uma postura menos mercantilista. Para a empresa

12

ganhar a médio e longo prazo, ela deve abrir mão de parte do resultado no

curto prazo e transferir esse ganho para o cliente.

É preciso lembrar que clientes não são apenas números, indicadores e

gráficos mas, sim, pessoas que têm necessidades e para as quais vale os

princípios da ação e reação. Quando adquirem um produto de determinada

empresa, espera, além do produto, um retorno em forma de atenção, um

tratamento que atenda às suas expectativas. Dizer a essas pessoas que “em

média se concede descontos de X% não serve, se elas não recebem o

desconto.

Um dos fatores mais interessantes na construção de um

relacionamento onde ambas as partes ganham é o estresse. Para qualquer

empresa o paraíso é composto por consumidores que compram sempre o

mesmo produto, sem variações, permitindo ganhos de escala de altas margens

de lucro e reduzindo o constante estresse de criação e desenvolvimento de

novos produtos. Isso não parece possível, considerando o paradigma de que

os consumidores sempre procuram mais e mais novidades.

Ao olhar o cenário dos sonhos dos consumidores, notamos que: o

volume das compras realizadas por uma pessoa ao longo de sua vida cresce a

cada ano. Muitas delas são feitas pela primeira vez e, assim, trazem riscos

inerentes ao desconhecido. O que poderia então, melhorar a vida do

consumidor? Repetir um número cada vez maior de compras, diminuindo o

nível de estresse ao mínimo e reservando um tempo maior para o lazer. O que

leva a um cenário onde produtos familiares e conhecidos permanecem sem

surpresa ao longo do tempo.

A intenção é dar ao consumidor a segurança de pedir ou decidir, é dar

a ele uma sensação poderosa de ganho, retribuída com a compra. Esse

mesmo fator explica porque os consumidores, sem uma razão forte, não

quebram relacionamentos já estabelecidos com marcas ou empresas. A busca

de alternativas pode trazer boas surpresas, mas também pode trazer

13

inconvenientes. Assim, ganha a empresa ao aumentar o faturamento com um

mesmo cliente e ganha o cliente com a atenção recebida.

Mais uma vez, esse pensamento não pode afastar o plano de

Marketing de Relacionamento de seu objetivo original: criar vantagens

competitivas receptíveis aos consumidores, mesmo que o retorno não seja

imediato.

No momento aparece um grande conflito interno nas empresas:

estabelecer políticas tradicionais de Marketing, de maneira a maximizar o lucro

individual de cada transação, garantindo o resultado e a sobrevivência do

negócio em curto prazo; ou investir no desenvolvimento de relacionamentos

que sejam benéficos para ambas às partes, obtendo uma carteira de clientes

que traga rentabilidade a médio e longo prazo e onde o lucro seja uma

conseqüência natural destes relacionamentos.

Com a atual onda de fusões, aquisições e acordos operacionais, os

resultados financeiros anuais tem sido encarados mais do que como um

documento, como um sinalizador de perspectivas, valorizando ou não a

companhia perante possíveis compradores. Desta forma, a obtenção de

resultados favoráveis balanço a balanço tem sido o principal desafio de

departamentos e vice-presidências financeiras, em contraposição à postura de

buscar resultados em longo prazo.

“A consciência da necessidade de criar empresas duradouras vem aproximando os dois lados – empresas e clientes – na formulação de Programas de Fidelização e Relacionamento, que atendam às duas frentes”. Mckenna (1993, p. 112)

Estudos recentes feitos em Harvard apontam que uma redução da taxa

de perda de clientes em níveis inferiores a 5% traz um incremento nos lucros

que pode atingir ate 85%.

14

1.2. Produtos x Serviços – Diferentes Relacionamentos

Acredita-se que, no mercado consumidor, é preciso que fiquem claras

as diferenças entre o relacionamento que se estabelece com o consumidor de

produtos e com o consumidor de serviços. Algumas diferenças são derivadas

das próprias características originarias de cada um, como a tangibilidade ou a

forma de oferecimento. Outras, ainda surgem durante o processo de compra,

exigindo medidas e caminhos diferentes para atingir o sucesso. Em quanto um

produto geralmente é fabricado em um ambiente controlado, onde existe uma

preocupação com a qualidade do bem fabricado, a prestação de serviços tem

uma grande dependência do elemento humano. Em uma fábrica é possível,

com o estabelecimento de parâmetros objetivos, a seleção de fornecedores

apropriados e, com os programas de erro zero, é possível diminuir em muito a

chance de que saia dali um produto que não vai satisfazer o consumidor.

Já com relação à prestação de serviços, o fator racional torna-se

apenas uma pequena parte do processo de venda. A qualidade do resultado

final não esta mais condicionada apenas ao material recebido dos

fornecedores ou ao treinamento dos funcionários da linha de frente, mas ao

comportamento específico no momento exato da transação. De nada adianta

construir um belo hospital e treinar toda uma equipe se, no momento da

internação, a enfermeira realizar em poucos segundos todo o procedimento

treinado.

Além disso, no modelo tradicional, um consumidor de um bem físico

adquire seu produto no ponto de venda e, seu manuseio e uso, praticamente

dependem apenas dele mesmo. Quando consome um serviço, o consumidor

fica dependente da estrutura e dos prestadores de serviço durante toda sua

duração, exigindo atenção diferenciada e muito mais prolongada. Outra

diferença importante que influência a montagem de programas de fidelidade

para os consumidores de serviços, diz respeito ao intervalo entre as compras

ou utilizações: bens duráveis, por exemplo, precisão usar modelos de pós-

venda e relacionamentos que não sejam baseados exclusivamente na compra,

uma vez que as aquisições são feitas de maneira extremamente espaçadas.

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Já os bens de consumo não duráveis e serviços, que têm aquisições em

períodos relativamente curtos, podem montar programas de fidelização

baseados na compra ou uso, de maneira a estimular a diminuição deste

intervalo ou, mais uma vez, aumentar o gasto médio por usuário.

Talvez por isso, como se mostra mais adiante, a primeira indústria a

acordar para a necessidade de programas continuados de fidelidade tenha

sido a de serviços, que no dia-a-dia já desenvolvia um relacionamento de

maior duração com os clientes.

Os funcionários são importantes para a implantação do Marketing de

Relacionamento.

Um dos fatores que mais altera o resultado de uma empresa e de um

programa de Marketing de Relacionamento é o desempenho dos funcionários.

Não importa quanto se invista em propaganda, em sinalização no ponto de

venda, em promoção: a venda só será completada se os vendedores

desempenharem seu papel da maneira como aquele cliente espera. O mesmo

acontece com todos os outros contatos do cliente com a empresa,

comprovando que o envolvimento dos funcionários é fundamental para o

sucesso do programa.

Na maior parte dos casos, são criadas campanhas motivacionais

internas voltadas para o staff, procurando criar um ambiente corporativo

positivo e predispor funcionários ao bom atendimento. Constata-se que essas

campanhas tiveram retorno em curto prazo, mas não criaram uma consciência

e uma postura duradoura, porque em sua grande maioria, não modificaram a

cultura da organização.

Para se conseguir uma transformação empresarial é essencial a

participação de todos: alta direção, gerência, funcionários comuns. Programas

cruzados de treinamento são importantes para que diferentes áreas, trocando

de lugar por períodos curtos, percebam a necessidade de operações

coordenadas. Treinamento é uma preocupação essencial para obter o

envolvimento dos funcionários e conseguir credibilidade. Com programas de

16

acompanhamento e aprimoramento constantes, é possível desenvolver em

toda a corporação um comprometimento superior ao normalmente observado.

A empresa que compreende os papéis desempenhados pelas

pessoas, aceita sua individualidade, respeita sua dignidade e estabelece que

são as pessoas e não a tecnologia, a essência da organização, tem maiores

chances de prover excelentes serviços aos seus clientes.

Há uma forte ligação entre a orientação para o mercado e a execução

do programa de Marketing de Relacionamento com a motivação e o

comprometimento dos funcionários. Todo funcionário precisa saber e querer

entender bem aos clientes externos.

1.3. Banco de Dados Atualizados

Quando se fala em desenvolver um relacionamento, fica claro que é

necessário conhecer os desejos do cliente, para poder adequar produtos e

serviços que satisfaçam essas necessidades de maneira adequada. A

ferramenta chave para este desenvolvimento é a construção de um banco de

dados que consiga otimizar os resultados de Marketing, criando dentro do

programa de relacionamento aquilo que é conhecido como Database Marketing

(Marketing de Banco de Dados). É a utilização de uma base de dados sobre os

clientes, para otimizar as ações mercadológicas. Assim, torna-se essencial

para o sucesso do programa de relacionamento que se constitua um estudo

inicial da base de clientes, identificando grupos homogêneos e qual o melhor

perfil do programa a ser oferecido.

É importante que se continue colhendo informações de forma

ordenada para sustentar e avaliar o relacionamento e a percepção de seus

consumidores sobre a empresa e o negócio.

Para criar valor ao cliente baseia-se tanto em princípios financeiros ou

matemáticos como na grande interação entre meios físicos e recursos

17

humanos, entre funcionários intermediários e fornecedores, para que todo

processo seja um só perante o mercado. Caberá aos gerentes do processo

cuidar para que o Marketing de Relacionamento tenha um desenvolvimento

permanente, pois este tipo de programa tem um período de amadurecimento

relativamente longo.

Entendido o conceito de Marketing de Relacionamento, em que

devemos não ver o cliente como uma única venda, mas sim como alguém que

devemos estabelecer um relacionamento em longo prazo numa proposta

verdadeira de marketing. O próximo passo é ver como estabelecer este

relacionamento, que por definição é algo mais pessoal, e que portanto deve

ser muito bem avaliado em termos de custos e benefícios. Em outras palavras,

seria um erro estabelecer um relacionamento padronizados em virtude de

termos diferentes padrões de clientes. Para isso, precisa-se analisar o conceito

de segmentação de mercado, como no capítulo seguinte.

18

CAPÍTULO II

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: TRATAMENTO

PERSONALIZADO E INDIVIDUALIZADO

Imagine um momento em que se tenha: fornecedores fiéis,

funcionários fiéis e principalmente um grande número de consumidores fiéis.

Tendo então um negócio seguro, estável e de confiança. Esse é um dos

maiores e mais elevados objetivos de qualquer empresa é um dos mais difíceis

de ser obtidos.

Fidelização não pode ser uma mera palavra. Se quer ter um negócio

forte e uma marca forte, mesmo que hoje o nível de fidelidade de seus clientes

externos e internos seja pequena, mesmo grande, não se pode deixar de

buscar e manter esse objetivo de forma constante.

A grande questão é: como podemos obter fidelidade?

O primeiro e básico passo é se manter fiel a sua clientela. Ninguém,

nem as empresas, pode querer fidelidade se não oferecer fidelidade. Ser fiel é

cumprir tudo o que se promete. É encantar o cliente de tal forma que ele tenha

por sua marca, estabelecimentos ou produto uma dependência de

reciprocidade e de satisfação superiores a simples satisfação racional da

compra. Deve haver um envolvimento emocional entre sua clientela e sua

marca. Envolvimento que pode ser de puro afeto, auto-realização, segurança

ou status, de preferência todos eles. Assim, a fidelidade será plena, total e

duradoura.

19

Racionalmente, em todos os níveis, tanto escolher para beber Pepsi ou

Coca-Cola, por exemplo. Os preços, os sabores, a qualidade, o oferecimento,

quase tudo é extremamente parecido. Até mesmo as campanhas publicitárias.

Porém, se é fiel à Coca-Cola ou a Pepsi, em, 99% dos casos o consumidor

continuara a ser fiel, a tal ponto que irá considerar o sabor do seu escolhido

diferente e melhor que o do outro. Afinal a (Coca-Cola ou Pepsi) sempre

esteve perto em todos os momentos, cumprindo maravilhosamente bem suas

promessas. É por isso que outras “colas” que existem no mercado, com preços

muito menores, têm venda pouco significativa. Porque fidelidade não é uma

questão só de preço, mas de promessas.

Então, para ter cada vez mais clientes fiéis é necessário ter

fornecedores fiéis para que a qualidade e os preços dos produtos sejam

(constantes ou superiores), funcionários fiéis para que o atendimento e a

orientação sejam (constantes ou superiores) e um envolvimento que vá além

do racional, entre todos os seus públicos e seus produtos. Utilizar todas as

ferramentas que o Marketing oferece: Promoções, Endomarketing, Marketing

de Incentivo e tudo mais que for capaz de cumprir bem o racional e

principalmente criar um elo emocional de todos com a sua empresa ou

produto. Também é necessário atualizar sempre o seu produto e conhecer

todas as expectativas de quem o consome, com um olho na concorrência e o

outro no desejo do consumidor amanhã.

O interesse em construir e manter uma fidelidade do consumidor

implica que a organização não está apenas interessada em conseguir realizar

a venda a qualquer custo, mas está focada em como alcançar rentabilidade em

longo prazo através da repetição da compra e da retenção dos clientes. É essa

fidelidade que gera uma receita continua para a empresa. Gerentes de super

marcas como Nestlé, Sony, Coca-Cola, Disney, Kodak, Mc Donald estão

atentos à importância de construir, desenvolver e manter a fidelidade do

consumidor.

Os últimos anos têm sido marcados por uma queda extremamente

significativa nos níveis de fidelidade dos consumidores. Marcas que tinham

20

espaço cativo na casa do consumidor há várias décadas estão deixando de ser

compradas ou estão sendo substituídas por concorrentes com maior

tecnologia, melhor preço ou simplesmente por serem novas.

O consumidor aprende a ser fiel a certas marcas por perceber a

lealdade como reforçadora, uma vez que implica menos esforço,

principalmente no que se refere ao aspecto de riscos; representando um

comportamento que tem por finalidade reduzir gastos financeiros e psíquicos.

O consumidor se envolve psicologicamente. Isso ocorre quando o

consumidor é sensível a julgamento dos outros, por exemplo, de grupo–

referência ou de membros familiares que valorizam determinadas marcas, ou

quando obtém muita satisfação de marca ou produto e esta satisfação implica

participação.

O consumidor se torna fiel à marca e ao produto devido a estratégias

de marketing, como brindes, ofertas e descontos para assinaturas.

Já Peppers e Roger (2000) acreditam que:

“O que garante a fidelidade é a inconveniência de mudar, isto é, deve ser cada vez mais conveniente para o cliente que ele compre de determinada empresa e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente”.

Muitas empresas acreditam que a fidelidade possa ser gerada por

meio de descontos e promoções que estimulem a repetição da compra. No

entanto, este tipo de atitude para diversos autores (Newell: 2000, Peppers e

Rogers: 2000, Gade:1998) não representa o conceito de fidelização, uma vez

que se o concorrente lançar um desconto maior ou uma promoção mais

vantajosa, o consumidor logo mudará de fornecedor.

Para um cliente se tornar um defensor da organização, este deve

trabalhar continuamente, lembrando que não será possível alcançar a

fidelidade junto a todos os clientes. O processo de fidelização é lento e os

21

clientes vão se tornando mais fiéis ao longo do tempo e dos benefícios que

recebem em troca de tal fidelidade.

Segundo o contexto Fidelização de Clientes, os chamados

programas de fidelização são considerados de extrema importância na

construção de relacionamentos estáveis e duradouros. Bretzeke (1999) define

tais programas como “um processo que utiliza a comunicação integrada para

estabelecer um relacionamento continuo, duradouro e gratificante com os

clientes visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo do

reconhecimento e recompensa aos mais leais”.

Os programas de fidelização precisão ser construídos considerando o

modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes.

Além disso, é importante agregar valor utilizando o conceito de hierarquia de

valor do cliente e/ou escala de valor, fazendo com que os benefícios do

programa sejam sempre renovados, causando o encantamento necessário

para manter a empresa numa posição privilegiada perante o cliente.

Bretzeke (2002) apresenta seis modelos baseados em fidelização que

podem ser utilizados pelas empresas:

“Modelo de recompensas: Este modelo procura recompensar o

relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmio, bônus,

incentivos.

Modelo contratual: É o clube de clientes, no qual ele paga uma taxa

para se tornar membro e usufruir uma série exclusiva de benefícios. A

justificativa da taxa é que o programa é mais valorizado pelo cliente se ele

decide aderir. E para a empresa o custo de incluir um cliente é suportar pelo

mesmo.

Modelo de Afinidade: É um clube de clientes que agrupa pessoas

segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma

publicação, como uma revista ou tablóide. A essência de um clube de

22

afinidades é a extrema pertinência gerada pelo interesse ou afinidade,

trazendo um auto nível de resposta.

Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional): O cliente é

reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto, ou uso

do serviço. Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este modelo,

prestando o serviço de transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de

locação, mediante a cobrança de uma taxa de seus clientes.

Modelo de Aliança: Utilizado por empresas não concorrentes que

fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um

exemplo típico é o das companhias aéreas, que fazem a reserva de carros com

as locadoras de veículos.”

Cada um desses modelos busca formas diferentes de criar e manter

um relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito

específico de reconhecimento. Cada empresa deve escolher o conceito que

mais se adapte aos desejos e expectativas de seus clientes.

Os Programas de Fidelização não devem ser utilizados sem um

planejamento adequado, sem objetivos pré-estabelecidos.

2.1. Benefícios que compensam os custos dos Programas de

Fidelização:

§ Redução de custos de aquisição de clientes;

§ Maior resistência dos consumidores às ofertas de concorrentes;

§ As recompensas pela fidelidade do cliente são um diferencial do

produto em ralação aos dos concorrentes;

§ Menos motivos para os consumidores buscarem soluções

alternativas;

23

§ Possibilidade de testes de produtos em clientes fiéis;

§ Maior possibilidade de vendas cruzadas.

Para oferecer benefícios reais para empresas e clientes, os programas

de Fidelização devem ser utilizados de diferentes maneiras de acordo com

seus diferentes clientes.

Estratégia de fidelização para cada tipo de cliente segundo Stantley

(2001):

§ Cliente fiel e lucrativo: a empresa se concentra em aprofundar o

relacionamento, fortalecendo a fidelidade por meio de cross-

seling e da up-seling. No entanto, a aproximação deve ser

devagar, a comunicação não deve ser muito freqüente ou o

cliente irá ignorá-la. A recompensa pela fidelidade deve ser feita

com acessos limitados a eventos especiais e produtos

exclusivos e alta-qualidade.

§ Cliente infiel mas não lucrativo: a empresa deve manter o

relacionamento e assegurar a fidelidade porque o cliente

também pode se tornar lucrativo por meio da cross-seling. Se

isso não ocorrer, o cliente deve ser abandonado.

§ Cliente fiel e lucrativo: a empresa deve se concentrar

completamente em fornecer o relacionamento e construir

fidelidade. Durante o período em que ele compra o produto,

invista arduamente. Caso ele abandone, pare de investir.

§ Cliente infiel e não lucrativo: Neste caso vale deixar este cliente

para a concorrência. Ele deve ser identificado logo para que não

haja perda de tempo e dinheiro com investimento sem retorno.

Para que a empresa saiba que tipo é cada um de seus clientes, ela

deve utilizar a segmentação. A segmentação é baseada no nível de

rendimento dos seus clientes individualmente.

24

2.2. Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado baseia-se na idéia de que um produto

comum não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os

consumidores, pois eles estão dispersos em inúmeras regiões, têm habito de

compras variado, gostos diferenciados e variam em suas necessidades,

desejos e preferências. Não se pode tratá-lo de mesma forma nem mesmo

totalmente diferentes.

Kotler (1998) define segmentação de mercado como “ a ação de

identificação e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir

produtos e/ou compostos de Marketing separados”.

A segmentação foi entendida como simplesmente dividir o mercado em

segmentos. Atualmente, o objetivo básico da segmentação é concentrar

esforços de Marketing em determinados alvos, que a empresa entende

favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência da sua

capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira mais adequada.

Cada segmento deverá ser construído por grupos de consumidores que

apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das

características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais

segmentos.

Segue abaixo vantagens da segmentação:

Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas

classes de compradores;

Maior proximidade ao consumidor final;

Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente

competitivos;

25

Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos e

serviços;

Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e

exclusivamente aos segmentos visados.

Geralmente, as empresas resolvem o problema da segmentação

elaborando esquemas que dividem os mercados em grupos de clientes,

existentes ou potenciais, que partilham atributos baseados em aspectos

demográficos (renda ou idade) ou valores ou necessidades. Todas estas

vantagens estão diretamente relacionadas à economia de recursos através de

sua alocação da maneira mais adequada, diminuindo os riscos associados das

atividades empresariais.

Os segmentos são identificados a partir de duas correntes. A primeira,

através das características dos consumidores, independentemente do produto.

Utilizando-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na

segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante

do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealmente à

marca.

No entanto, as modalidades constituídas pelas variáveis geográficas,

demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns por terem

características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não

dependem de pesquisas de campo e podem ser encontrados a partir de fontes

secundarias. O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por

padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipo

de responsabilidade, as quais geralmente dependem de pesquisas de campo

para se conhecer aspectos específicos das pessoas s de seus

comportamentos.

Diversos autores (Lopez: 2002, Grade: 1998, e Rogers: 200, Kotler:

2001) concordam que a simples segmentação por variáveis geográficas,

psicossociais ou de personalidade não maximizam as vantagens que a

organização pode ter com as técnicas de segmentação. Surge então a

26

necessidade da segmentação do mercado tanto em relação a lucratividade do

cliente e quanto em relação as necessidades. Isso faz com que os clientes,

sejam divididos e, termos de seu valor para a empresa. A diferença principal é

que os segmentos baseados em valor geralmente não se encaixa, nitidamente

nos segmentos demográficos.

2.3. Soluções de segmentação:

Mapeamento dos clientes-alvo é a primeira tarefa de qualquer

estratégia de segmentação. Antes da empresa se preocupar em identificar os

clientes individuai, ela deve determinar se as características coletivas de um

seguimento de mercado são capazes de sugerir estratégias rentáveis;

Conceito básico da auto-seleção é inverter os papéis da empresa e de

seus clientes. Em vez de identificar, por exemplo, pessoas sensíveis a preço, a

empresa define os segmentos que desejar atingir e proporciona aos

consumidores neles incluídos meios para que sejam elas as escolhidas, como

por exemplo, o mesmo produto em diferentes tamanhos e preços. Esse

mecanismo é mais adequado quando a base de clientes é grande.

Modelos de pontuação: essa ferramenta se baseia no modelo

estatístico chamado análise de função diferencial e permite aos profissionais

de marketing utilizarem as respostas dos clientes a algumas perguntas-chave

para classificá-los nos segmentos adequados.

Segmentação de duplo objetivo: é a soma ponderada da segmentação

baseada no valor e daquela baseada na demografia.

Segmentação com Revelação na necessidade e no valor:

Os clientes mais valiosos devem ser conservados e segmentados para

que suas necessidades sejam aprendidas através de relacionamentos

duradouros.

27

Os clientes de maior potencial necessitam de tratamento distinto para

melhorar a lucratividade. Estes clientes devem ser desenvolvidos de

incentivos.

Os clientes intermediários devem ser trabalhados de forma a tornarem-

se fiéis, mas a empresa deve tomar o cuidado para que seu custo operacional

não supere sua lucratividade. Estes clientes podem ser segmentados

geograficamente.

28

CAPÍTULO III

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

O Marketing de Relacionamento tem relação à importância do estudo

da satisfação do cliente, especialmente pelo fato de esta ser tratada como um

indicador de sucesso dos esforços de Marketing. Segundo kotler (1998),

satisfação é “o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da

comparação do desempenho do produto em relação às expectativas das

pessoas”.

Isso significa que quando o desempenho do produto ou serviço está

acima das expectativas, ele se torna insatisfeito.

A expectativa do consumidor é influenciada pela experiência anterior

de compra, recomendação de amigos, informações e promessas das

empresas e dos concorrentes. Quando uma empresa cria expectativas muito

altas, ela pode desapontar os clientes; do contrario, ao criar poucas

expectativas, ela corre o risco de não atrair clientes.

Para que a satisfação do consumidor seja alta, promessas e

expectativas devem no mínimo coincidir. Isto envolve a habilidade da

organização em entender as expectativas do consumidor e satisfazê-las da

primeira vez.

Existem dois entendimentos sobre o conceito de satisfação de clientes.

O primeiro trate a satisfação de maneira cumulativa, em que os clientes fazem

uma avaliação global de consumo ou compra de produtos e serviços em um

dado período de tempo; um julgamento genérico baseado em diversas

29

transações realizadas com um produto ou serviço; uma derivação de um

conjunto de experiências com a loja ou o produto adquirido; ou ainda, uma

apreciação geral baseada em todas as expectativas que o cliente obteve com a

organização, sendo um indicador de desempenho passado, atual e futuro.

O outro entendimento diz respeito à satisfação específica, que pode

ser entendida como o resultado da percepção pelo cliente do valor recebido

em uma transação comparada a de outros clientes; uma resposta que avalia a

experiência de aquisição e consumo de um produto resultante da comparação

entre o que era esperado e o que foi recebido; uma avaliação pós -consumo

onde a alternativa selecionada foi igual ou superior à expectativa; um

julgamento pós-compra capaz de influenciar uma atitude futura em relação a

novas compras; ou ainda, um resultado de uma experiência de compra ou uso,

reflexo da comparação custo-benefício da aquisição e expectativas anteriores.

De qualquer forma, a satisfação do cliente não se resume

simplesmente à aquisição de produtos ou serviço, mas na sua avaliação

continua antes e após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa

continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se

encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e

seu cliente é para sempre; se isso não ocorre, ele tende a procurar outros

produtos, outras marcas, outros fornecedores.

Três formas principais que a insatisfação pode assumir:

§ Respostas verbais – buscando reparação do vendedor;

§ Respostas particulares – comunicação boca-a-boca negativa;

§ Respostas de terceiros – processar legalmente.

Somente 5% dos clientes insatisfeitos reclamam diretamente com o

fabricante ou varejista, a reclamação ou não pelo consumidor é afetada por

alguns fatores, entre eles:

30

Significância do evento de consumo – importância, preço, visibilidade

social e tempo exigido para o consumo;

Conhecimento e experiência – número de compras anteriores,

conhecimento do produto, percepção da capacidade como consumidor e

experiência anterior de reclamação.

Dificuldade de busca reparação – tempo, interrupção da rotina e

custos.

A probabilidade percebida de que reclamar leve a retribuição ou a

algum outro resultado positivo.

As insatisfações podem trazer sérios resultados para as empresas

quando não são bem gerenciadas:

Clientes que reclamam e têm seus problemas solucionados

satisfatoriamente tem 95% de chances de recomprar e contam para 5 pessoas

sobre suas experiências; se eles não reclamam (como 96% das pessoas

fazem), eles contam para pelo menos 10 outras pessoas sobre seu problema.

A ocorrência de problemas pode causar uma diminuição da taxa de

satisfação entre 15 e 30 pontos alem da diminuição do nível de fidelidade,

colocando o faturamento em risco em até 11%;

Clientes insatisfeitos são um indício de que as necessidades não estão

sendo atendidas. Para reagir a isso, é necessário descobrir quais fatores

afetam a satisfação dos clientes para que se possa medi-los e buscar melhorá-

los.

A satisfação do consumidor tornou-se assunto devido às pressões de

concorrentes em todos os mercados e ao crescente desprezo público por

produtos de baixa qualidade. Além da satisfação com o produto, a satisfação

com relacionamento (atendimento pessoal) também é essencial durante o

processo de compra.

31

Para Kotler (1998) um consumidor altamente satisfeito: gera menores

custos de atendimento do que os novos consumidores porque as transações

de compra já estão rotinizadas; Compra mais à medida que a empresa lança

novos produtos ou melhora os produtos existentes; Faz comentários favoráveis

sobre a empresa e seus produtos; Presta menos atenção à propaganda de

marcas concorrentes e é menos sensível à preço; Oferece idéias de

produtos/serviços à empresa; Mantém-se leal muito mais tempo.

Porém atualmente não é tão simples deixar um cliente satisfeito uma

vez que os consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir

mercadorias e serviços fora do comum. Os clientes buscam como forma de

satisfação:

§ Acesso fácil e conveniente à pessoa certa na empresa certa, na

primeira vez;

§ Contato adequado da empresa e comunicação desta com o

cliente;

§ Status privilegiado especial, como um cliente conhecido;

§ Solução rápida e eficaz dos problemas;

§ Antecipação adequada das necessidades deles;

§ Um diálogo amigável, profissional e de dias vias.

Um componente importante do processo de marketing de

relacionamento é a mensuração da satisfação dos clientes.

Kotler (1998) descreve vários métodos usados pelas empresas para

rastrear a satisfação de seus clientes, ele alerta para certas preocupações que

devem ser tomadas neste tipo de avaliação, tais como:

§ A diferença de padrão entre os consumidores sobre o que é

estar satisfeito;

32

§ A manipulação dos resultados por gerentes e vendedores;

§ A tentativa de exclusão de consumidores insatisfeitos da

pesquisa;

§ A expressão de insatisfação do consumidor mesmo que este

esteja satisfeito se souber que receberá alguma melhoria em

troca.

Enfim, pode-se concluir que a satisfação do cliente pode ter duas

funções muito importantes para a empresa. Ela é tanto uma meta da

organização como uma ferramenta gerencial, porém, ela deve ser utilizada em

conjunto com as demais ferramentas de marketing para que gere os melhores

resultados para a empresa.

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor,

segundo Kotler (1998):

Sistemas de reclamações e sugestões. Uma organização centrada no

consumidor está interessada em facilitar o processo de recebimento de

sugestões de reclamações. Um hospital pode colocar:

Caixas de sugestões nos corredores, fornecer formulários para

comentários de pacientes. Algumas empresas centradas no consumidor

disponibilizam linhas 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja

para tirar dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações.

Esses fluxos de informações proporcionam às empresas muitas idéias e as

capacitam a agir com maior rapidez na solução de problemas.

Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores: Estudos

mostram que enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma em

quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A maioria dos consumidores

comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar. Com tudo, as

empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de

satisfação do consumidor ao conduzir levantamentos periódicos. Enviam

questionários ou fazem ligações telefônicas a uma amostra randômica de

33

consumidores recentes e perguntam se estavam muito satisfeitos, indiferentes,

insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relação a vários aspectos de

desempenho dos concorrentes. Na fase de coleta de dados sobre a satisfação

dos consumidores, é também útil fazer perguntas adicionais para mensurar a

intenção de recompra. Normalmente, ela será alta se a satisfação do

consumidor recomendar a empresa e marca para outras pessoas. Um score de

comunicação boca a boca alta indica que a empresa esta proporcionando alta

satisfação para os consumidores.

Compras Fantasmas: As empresas podem contratar pessoas para

apresentarem-se como compradores potenciais nas lojas e, depois, relatarem

os pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e

dos concorrentes. Esses compradores fantasmas podem ainda apresentar

certos problemas para testar se os vendedores da empresa lidam bem com

situações imprevistas. Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre a

qualidade da comida de um restaurante para testar como os funcionários

enfrentam o problema. Além de contratar compradores fantasmas, os gerentes

devem sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações de venda,

tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde não possam

ser identificados para experimentar em primeira mão o tratamento que

recebem como “consumidores”. Uma variante desta técnica é os gerentes

telefonarem a suas próprias empresas para fazer reclamações ou dar

sugestões para saber como os telefonemas são atendidos.

Análise de consumidores perdidos: As empresas devem contatar os

compradores que pararam de comprar ou mudaram de fornecedor para

saberem por que isso ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica

grande esforço para saber em que falhou. Não apenas é importante a

condução de entrevistas de saída quando os consumidores deixam de

comprar, mas também monitorar o índice de perda de consumidores que, se

estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em

satisfazer seus consumidores.

34

3.1. Qualidade e Satisfação

Boone e kurtz (1995) afirmam que “qualidade descreve o grau do nível

de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa”.

Este é um termo abrangente que envolve, simultaneamente, características

tangíveis e intangíveis. Sendo assim, Boone e kurtz (1995) acreditam que “a

verdadeira mensuração de qualidade acontece quando um empreendimento

satisfaz seus clientes”.

Historicamente, planos tradicionais para melhorar a qualidade do

produto envolviam inspeções no final da linha de produção. Este método era

ineficaz, pois desperdiçava tempo, pois não visava à correção de erros de

fabricação e se revelam onerosos, gerando um reconhecimento pelas

empresas da necessidade de um método mais eficaz de controle da qualidade

do produto.

O movimento pela qualidade começou nos EUA, nos anos 20, como

tentativa de melhorar o produto através da melhoria do processo de fabricação

em si com a utilização de técnicas estatísticas para detectar e aferir problemas

de qualidade nas linhas de produção.

Após a segunda guerra mundial, a preocupação com a melhoria da

qualidade se transferiu para o Japão, fazendo com que o país emergisse nos

anos 70 como um grande concorrente global dada a alta qualidade de seus

produtos. A partir dos anos 90, a qualidade tornou-se condição mínima para a

satisfação do cliente. (Boone e Kurtz, 1995).

3.2. Atração e Retenção dos clientes

Kotler (1998) afirma que ”a maior parte da teoria e prática de marketing

centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e não reter os clientes”.

Cada vez mais as empresas vêm percebendo que para se manterem

rentáveis no mercado atual elas devem estar atentas à taxa de consumidores

perdidos e fazer o máximo para reduzi-la, melhorando o potencial econômico.

35

A retenção de clientes é apresentada como uma alternativa muito

mais econômica do que a conquista de novos clientes, capaz de aumentar a

lucratividade por envolver um menor número de recursos no esforço de

abordagem ao cliente já existente, como também aumentar a competitividade,

produtividade e criação de valor percebido pelo cliente. Conquistar novos

clientes envolve maiores gastos com propaganda, promoções e vendas, além

de custos fixos de iniciação de transação. É mais lucrativo manter clientes

atuais do que adquirir novos, uma vez que o desenvolvimento normal de um

relacionamento com o cliente faz com que sua margem bruta aumente.

A pesquisa da PricewaterhouseCoopers and Brown (2001) revela que

no início do relacionamento, o cliente reduz a margem de lucro bruto em 3%

(com base nos custos de aquisição) e em três anos, esse cliente aumentará a

margem de lucro bruto para 7%.

Um sistema de aquisição de novos clientes inclui um envolvimento

intenso de pré-vendas com o objetivo de colocar o vendedor diante de um

cliente potencial com pré-disposição à compra. O primeiro passo para isso é

identificar tais “prospects” bem como seus interesses especiais e preferência

de compras. A seguir, utiliza-se a comunicação dirigida para atingir este

prospect por diferentes mídias. No caso dos clientes existentes, o processo é

facilitado porque eles têm necessidades identificáveis que já foram satisfeitas

pelos produtos e serviços da empresa.

A mudança de eixo central do negócio de prospecção de novos

clientes para retenção e relacionamento com base existente de consumidores

faz todo sentido, uma vez que se estima que atrair um novo cliente custa até

cinco vezes mais que manter um cliente de sua base. No entanto, muitas

empresas se acostumam com a rotatividade em sua base, de forma a

considerarem natural um baixo grau de fidelidade.

Uma das premissas da retenção de clientes é o prolongamento do

contrato da empresa com eles, criando-se uma relação mais duradoura ou de

36

longo prazo. Portanto esta questão deve ser analisada sob um escopo de

marketing de relacionamento, ao invés do tradicional marketing de transações.

Kotler (1998) apresenta quatro etapas para uma empresa reduzir o

número de consumidores perdidos. A primeira é definir e mensurar a taxa de

retenção de consumidores atuais. Depois, deve-se procurar as causas que

levaram os consumidores a abandonarem a empresa e procurar administrar

melhor aquelas que não deveriam ocorrer. Por exemplo, quando um cliente

deixa de comprar um produto porque mudou de cidade, não há nada que a

empresa possa fazer; do contrario, quando ela deixa de comprar porque está

insatisfeita com o produto, a empresa deve tentar entender o motivo em busca

de aperfeiçoamento.

Após esta etapa, a empresa precisa estimar o volume do lucro não

contabilizado quando perde consumidores, ou seja, o lucro que seria obtido se

ele continuasse comprando por determinado número de anos. Por último, a

empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de

clientes. Se o custo for inferior ao lucro perdido, essa quantia deveria ser

destinada à redução da taxa de abandono.

As empresas podem melhorar os lucros entre 25% e 85% ao reduzir a

taxa de abandono de consumidores em 5% Kotler (1998) cita duas maneiras

de diminuir a taxa de abandono de clientes: a primeira seria erguer barreiras

para dificultar a troca de fornecedor. Porém, a melhor alternativa, segundo ele,

é entregar alta satisfação aos consumidores, uma vez que “a chave para a

retenção do consumidor é sua satisfação (1998)”.

No entanto, é sempre importante lembrar que os objetivos e

estratégias do marketing de relacionamento são baseados no conceito de

aquisição e retenção do cliente, pois não importa quão competente seja a

empresa em reter seus clientes, sempre haverá desgastes ou perdas que

gerarão a necessidade de novos clientes, para, no mínimo, manter a base

instalada pela empresa.

37

A partir de um universo de pessoas, a empresa define seu público-alvo

e busca conquistá-lo através de suas atividades de marketing. As reagir às

mensagens da empresa e adquirir o produto ou serviço oferecido, o prospect

passa ser um cliente. Porem, a empresa deve continuar enviando mensagens

para que esse cliente repita a compra, recomende o produto ou serviço, fique

satisfeito com o desempenho e atendimento, dando mais valor para a

empresa.

Os clientes retidos podem ser de alto valor para a empresa, de baixo

valor ou ainda clientes potenciais. Para cada um deles, a atividade de

marketing utilizada deve ser diferente. No entanto, todos eles, de diversas

maneiras, podem deixar de ser clientes. Como já foi citado, um cliente pode

deixar a empresa voluntariamente, porém, quando o cliente é de baixo valor,

ele pode ser forçado a deixar de ser cliente. Em qualquer caso que o cliente

deixa de adquirir o produto ou serviço, a empresa pode iniciar um processo de

reaquisição.

38

CONCLUSÃO

O cenário atual indica que as empresas brasileiras precisam repensar

seu posicionamento estratégico de relacionamento com o cliente, devem

procurar cada vez mais recompensar seus principais clientes pela lealdade que

demonstram. Essa recompensa é concedida por meio de programas de

fidelização que atingem maior sucesso quando as ações estão ligadas

diretamente à satisfação dos clientes com a empresa.

Dessa forma podemos concluir que um bom programa de fidelização

caracteriza-se por entender e atender o desejo do cliente, trabalhando dentro

de padrões estabelecidos, mas sem amarras que impeçam a empresa de

mudar sua orientação de acordo com sua necessidade.

Um dos principais paradigmas desta década tem sido a necessidade

de ampliar mercados e obter novos consumidores. Muitas empresas utilizam o

Marketing única e exclusivamente com a função de atrair novos clientes,

deixando de lado o bom e correto tratamento que se deve dispensar à sua

base de clientes atuais. Com esta postura a empresa perde duas grandes

oportunidades:

Aumentar a rentabilidade por cliente, através de um incremento no

valor da compra média ou mesmo no número de compras por cliente; e

aprender os hábitos e conhecer perfis de compra dos diversos clientes da

base, identificando os melhores e separando-os em grupos homogêneos, com

características especificas, aumentando o retorno através de ações

direcionadas.

Em uma análise mais profunda, pode-se até dizer que esta atenção à

base de clientes nada mais é do que uma extensão do envolvimento que

acontece no momento da venda, uma tentativa de consolidar, ao longo do

tempo, um relacionamento que, para as empresas no mundo moderno

acreditar que a venda é o ponto final de um processo, quando, na verdade, ela

39

funciona como ponto de partida para uma segunda etapa muito mais

importante na existência do negócio, a fidelização do consumidor.

Existem alguns cuidados que precisa adotar para alcançar o sucesso

com o Programa de Fidelização: estar motivado e preparado para criar valor

para seus clientes e não apenas para seguir tendências em seu segmento de

negócio; ter claro que essa ação é um projeto de médio e longo prazo,

observar como se o cliente estivesse observando para melhor identificar suas

necessidades e aspirações e, integrar as diversas ações já desenvolvidas em

determinadas áreas, compartilhando as informações e tecnologia, criando um

padrão único de fidelização e relacionamento.

Pode-se dizer que um programa de Fidelização é parte integrante de

um contexto maior e deve ser encarado como um instrumento da estratégia

geral de marketing. O envolvimento dos funcionários e apoio da alta direção ao

projeto são fundamentais para o desenvolvimento do programa.

Assim, conclui-se que existem muitas formas de abordagem visando a

fidelização de clientes; no entanto, a fidelização esta mais intimamente ligada à

atitude e ao comprometimento das pessoas envolvidas no processo do que

propriamente às regras criadas pelas empresas.

40

BIBLIOGRAFIA

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PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series – Call Center 1 to 1. São

Paulo. Makron Books, 2001.

PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series – Marketing 1 to 1: Um guia

Executivo para Entender e Implantar Estratégias de Customer

Relationship Management – 1. Ed. Peppers and Rogers Group do Brasil,

2000.

42

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

SUMÁRIO 6

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

MARKETING DE RELACIONAMENTO 10

1.1 – Quando o Cliente Ganha? 11

1.2 – Produto X Serviços – Diferentes Relacionamentos 14

1.3 – Banco de Dados Atualizados 16

CAPÍTULO II

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: TRATAMENTO PERSONALIZADO E

INDIVIDUALIZADO

2.1. Benefícios que compensam os custos dos

Programas de Fidelização 22

2.2. Segmentação de Mercado 24

2.3. Soluções de segmentação 26

CAPÍTULO III

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 28

3.1. Qualidade e Satisfação 34

3.2. Atração e Retenção dos clientes 34

CONCLUSÃO 38

ANEXOS 49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

ÍNDICE 42