Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education.

Capítulo 5

Satisfação, valore fidelidade do cliente

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Administração de marketing

Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente

Copyright © 2006 by Pearson Education 5-2

Questões abordadas no capítulo

• O que é valor e satisfação para o cliente e como as empresas podem proporcioná-los?

• O que é fidelidade para o cliente e como as empresas podem conquistá-la?

• O que é valor do cliente ao longo do tempo?• Como as empresas podem atrair e reter clientes?• Como as empresas podem cultivar fortes

relacionamentos com os clientes?• Como as empresas podem fornecer qualidade

total?• O que é database marketing?




Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente




Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente




O que é fidelidade?

Um compromisso profundo de comprar ourecomendar repetidamente certo produto

ou serviço no futuro, apesar de influênciassituacionais e esforços de marketingpotencialmente capazes de causar

mudanças comportamentais




Medida de satisfação

Levantamentos periódicosLevantamentos periódicos

Índice de perda de clientesÍndice de perda de clientes

Compradores misteriososCompradores misteriosos

Monitoramento dodesempenho dos concorrentes

Monitoramento dodesempenho dos concorrentes




A Countrywide ficou em primeiro lugar em satisfação do cliente pela classificação da J.D. Power and Associates




O que é qualidade?

É a totalidade dos atributos ecaracterísticas de um produto ou

serviço que afetam sua capacidade desatisfazer necessidades declaradas

ou implícitas




Qualidade

Qualidade deconformidade

Qualidade dedesempenho




O que é gestão da qualidade total (TQM)?

TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços

da organização




Maximização do valor do cliente ao longo do tempo

Lucratividadedo cliente

Valordo cliente

Valor do cliente aolongo dotempo




Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto




Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo

• Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500• Número médio de anos de fidelidade: 20• Margem de lucro da empresa: US$ 0,10• Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000




Elementos condutores do valor do cliente

Dimensão dovalor

Relationshipequity

Brandequity




Modelo para o CRM

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa

Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento

Customize para cada cliente




Estratégias de CRM

Reduza o índice de perda de clientes

Reduza o índice de perda de clientes

Aumente a longevidade do relacionamento

Aumente a longevidade do relacionamento

Aumente a participação na “carteira do cliente”

Aumente a participação na “carteira do cliente”

Dispense os clientes pouco lucrativos

Dispense os clientes pouco lucrativos

Concentre esforços em clientes de alto valor

Concentre esforços em clientes de alto valor




Marketing de massa versus marketing um-para-um

Massa• Consumidor médio• Anonimato do consumidor• Produto-padrão• Produção em massa• Distribuição em massa• Propaganda em massa• Mensagem unilateral• Economias de escala

Um-para-um• Consumidor individual• Perfil do consumidor• Oferta de mercado

customizada• Produção customizada• Economias de escopo• Participação do consumidor




Retenção de clientes

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.

• As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.

• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.

• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.




Dinâmica dos mercados

Mercados deretenção

permanente

Mercados deretençãosimples

Mercadosmigratórios




Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.

Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes




Construção de fidelidade

Marketing de parceria

Marketing proativo

Marketing responsável

Marketing reativo

Marketing básico




Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento




Redução da perda de clientes

• Defina e calcule seu índice de retenção.• Identifique as causas dos problemas com os clientes.• Estime a perda de lucros associada à perda de clientes.• Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda

de clientes.• Ouça o feedback dos clientes.




Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes

Acréscimo debenefíciosfinanceiros

Acréscimo debenefícios

sociais

Acréscimo devínculos

estruturais




Conceitos-chave de banco de dados

• Banco de dados de clientes

• Database marketing• Lista de mala direta

• Banco de dados de empresas

• Data warehouse• Data mining




Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente




Uso do banco de dados

Identificar clientes potenciaisIdentificar clientes potenciais

Enviar ofertasEnviar ofertas

Intensificar a fidelidadeIntensificar a fidelidade

Reativar as compras dos clientes

Reativar as compras dos clientes

Evitar erros sériosEvitar erros sérios




Enfoque noCRM

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