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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

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MARKETING OLFATIVO COMO FERRAMENTA NO PONTO DE

VENDA

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Por: Tatiana da Conceição

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Orientador

Prof. Ms. Marco A. Larosa

Rio de Janeiro

2005

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE <>

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MARKETING OLFATIVO COMO FERRAMENTA NO PONTO DE

VENDA

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Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Marketing.

Por:. Tatiana da Conceição

3

AGRADECIMENTOS

A todos os meios amigos e professores

que contribuíram, direta e

indiretamente, para realização desse

trabalho.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho a minha mãe pela

força e empenho de tantos anos.

5

RESUMO

Tendo-se em vista a diversidade de empresas atuando em um mesmo

segmento e, por isso mesmo, a concorrência mais acirrada entre elas, aquelas

que desejarem ter uma história de sucesso junto ao mercado consumidor

deverão possuir uma visão empreendedora.

Em busca do diferencial responsável pela conquista de novos clientes e

por sua fidelização, muitas empresas começaram a buscar maneiras diferentes

de divulgar seus produtos no ambiente de venda, que também passou a ser

visto como fator influenciador no ato da compra.

Nesse cenário a propaganda expandiu, sofrendo continuas modificações

que resultaram no marketing de hoje: Moderno, necessário em todas as áreas

comerciais e com várias ramificações, dentre elas o marketing olfativo, usado

nos mais diversos setores desde o showbusines até a área de moda, passando

pelo segmento da alimentação.

Com base no fato de que o terceiro sentido que mais influencia o

consumidor na hora da compra é o olfato, conclui-se que o marketing olfativo é

uma importante ferramenta na ambientalização do ponto-de-venda.

6

METODOLOGIA

Os métodos utilizados neste trabalho monográfico foi pesquisa em livros

especializados na área de aromaterapia, psicologia e marketing. Busca em

sites especializados como biomist.com.br, bysamia.com.br e de textos na

internet, bem como em revistas.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I - Aromaterapia

CAPÍTULO II - Marketing olfativo

CAPÍTULO III – Ambientação do ponto de venda

CAPÍTULO IV – A experiência de algumas empresas

CAPÍTULO V – Marketing olfativo X Ética

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ANEXOS

ÍNDICE

FOLHA DE AVALIAÇÃO

ATIVIDADES CULTURAIS

8

INTRODUÇÃO

Com o aumento da disputa pela preferência do consumidor, que hoje

está mais exigente e com menos dinheiro no bolso, o preço justo, a qualidade e

o bom atendimento já não são mais vistos como diferenciais de mercado.

Passaram a ser uma obrigação para quem espera ter vida longa no mundo dos

negócios. Além disso, com a globalização a tecnologia ficou mais acessível a

todos. Um produto que hoje é visto como revolucionário, amanhã já e copiado

pela concorrência.

Existe um consenso geral de que as empresas que desejam prosperar

atualmente devem ter a inovação como prioridade de estratégia. O difícil é

como inovar, é saber quais métodos e conceitos devem ser usados. É preciso

fazer a mesma coisa melhor a cada dia e tocar o presente com os olhos

voltados para o futuro. Sendo assim, na verdade o que leva o consumidor a

entrar numa determinada loja e não na do vizinho, ou escolher um produto em

detrimento de outro, é a cultura do novo.

Pensando desta forma algumas empresas no Brasil e no mundo estão

utilizando a percepção humana em suas estratégias de marketing para

sensibilizar, atrair e fidelizar clientes. Não podemos negar que o consumidor,

de um modo geral, apresenta os cincos sentidos: visão, paladar, olfato, audição

e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e

cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que

utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda.

Um visual atraente, música agradável, a possibilidade de tocar e

experimentar os produtos e agora, de sentir um perfume bom no ar. Atuando

diretamente sobre as emoções dos consumidores, o marketing olfativo ou

aromático evoluiu e se transformou em importante ferramenta para os

negócios. Trata-se de um processo em que consiste em aparelhos que

borrifam, de tempos em tempos, determinada fragrância no ambiente; ligados

9

diretamente às sensações, os aromas podem provocar diversas reações,

positiva ou negativa no organismo, que podem variar inclusive de acordo com a

memória inconsciente de cada um. Um cheiro de infância pode trazer

recordações boas ou más, um óleo essencial pode lembrar alguém querido ou

não, seja qual for a experiência vivida, algumas propriedades dos óleos

essenciais e das essências são aplicadas a todos e têm reconhecimento

mundial.

Esta nova arma do marketing cria ambientes de compra favorável e

agradável provocando um impulso de comprar mais e com satisfação. Esta

técnica já era defendida por Philip Kotler há mais de 25 anos quando em 1973

ao falr de “atmosfera” de venda em Atmospherics as a marketing tool, no jounal

of retailing e é esta técnica que iremos abordar neste estudo.

10

CAPÍTULO I

Aromaterapia

“O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos”. Al Ries & Jack Trout (1993).

.

1.1 – Origem da aromaterapia

O aparecimento da aromaterapia vem de longa data onde não

podemos avaliar ao certo quando começou a utilização desse método.

Arqueólogos contam, que ao escavarem as tumbas dos antigos faraós no

Egito, sentiram forte cheiro de mirra e de cedro entre as bandagens de múmias

que datam 6.000 anos A.C. e frascos de perfume e de desenhos referentes ao

seu uso ao lado de cada uma. Atualmente é de conhecimento que a essência

do cedro é um poderoso conservante, além de fungicida e antiputrefaciente,

enquanto que a mirra detém de poderes fungicida e bactericida naturais. Na

Grécia Antiga, Hipócrates aconselhava banhos aromáticos para combater a

peste que assolava Atenas. O imperador romano, Nero, em suas constantes

enxaquecas costumava aspirar rosas para aliviar as dores.

Os hindus reclamavam a paternidade da aromaterapia, já que na

medicina ayurvédica – um sistema holístico de tratamento que usa a terapia

herbária para curar, usa-se óleos essências com freqüência, principalmente

nas sessões de massagens. Atualmente essa medicina milenar ainda é

praticada na Índia.

Os antigos, no entanto, buscavam outros efeitos ao queimar as plantas

aromáticas. Habitualmente usavam-nas em rituais místicos ou religiosos, em

oferendas para a limpeza e a purificação, já que associavam à doença à

presença de maus espíritos. Aos poucos foram tomando conhecimento que

essas plantas tinham mais a oferecer além de seu poder terapêutico: Entre

outros descobriram que o alecrim ajuda a aumentar a clareza mental e a

11

percepção, enquanto que o sândalo influi de forma potente no auxilio da

meditação.

No legado dos alquimistas na Idade Média encontramos os primeiros

registros escritos sobre o assunto, porém essa ciência pouco evoluiu até a

virada deste século quando o químico francês René Maurice Gattefossé usou o

termo pela primeira vez após sofrer um grave acidente com um ácido.

Instintivamente, mergulhou o braço queimado num vaso com óleo de lavanda.

Após o alivio imediato da dor, notou que as feridas cicatrizaram rápido sem

infeccionar e deixar feridas. Após esse acontecimento, Gattefossé que

pertencia a uma família de perfumistas e que se dedicara à pesquisa de

essências florais para criar novos perfumes, abandonou este trabalho para se

dedicar exclusivamente ao estudo das plantas e seus efeitos terapêuticos. Em

1928, lançou sua primeira obra sobre o assunto, batizando-a bem como suas

descobertas, com o nome de aromaterapia. Na concepção de Gattefossé,

aromaterapia significava o que diz a própria palavra – uma terapia através dos

aromas dos óleos essências.

Após as descobertas de Gattefossé, outros estudiosos franceses

deram continuidade às suas pesquisas. Um dos principais pesquisadores

dessa terapia chama-se Jean Valnet (1920-1995), médico do exército francês

que fundou em 1971 a primeira Sociedade de Estudos e Pesquisas em

Aromaterapia na França e, em 1981 a primeira faculdade da especialidade,

além disso, criou o aromatograma, exame especifico para identificar os óleos

essenciais mais apropriados para as diversas patologias. Em usas pesquisas,

Valnet foi além de Gattefossé porque descreve em seu livro publicado em 1964

a composição química de todas as plantas analisadas, cada qual podendo

conter até quinhentos componentes químicos.

A aromaterapia só passou a ser conhecida no Brasil em meados da

década de 1980, e possui em Campinas no Instituto de Aromaterapia o único

curso oficial que é ligado ao Centro Edward Bach, dos florais. Nos Estados

12

Unidos, ainda não é ministrada nas universidades, mas existem vários cursos

reconhecidos oficialmente nessa especialidade. Já na França e na Inglaterra,

integra o currículo das faculdades de medicina.

1.2 - O olfato

O sentido do olfato é um dos fundamentais sentidos de todos os

organismos vivos; ele auxilia diretamente na complexidade de reações de

sobrevivência; ajuda a identificar desde coisas ruins até as boas coisas. Uma

maça vermelha, por exemplo, pode parecer boa, mas o seu cheiro poderá

sinalizar que esta estragada.

Tanto para o homem primitivo, tanto quanto para muitos animais, um

faro fazia a diferença – fosse para detectar a proximidade de um pregador,

fosse para avaliar se um alimento era venenoso. No curso da civilização,

contudo o homem focou quase todas as suas atenções na comunicação por

estímulos visuais e auditivos. A dependência do nariz foi restringida e o

conhecimento do olfato progrediu a passos mais lentos: para se ter uma idéia,

somente em 1991 os biofísicos americanos Richard Axel e Linda Buck, da

Universidade Colúmbia, identificaram os receptores responsáveis pela

captação de odores no nariz humano.

O olfato é o único sentido que possui conexão direta com o cérebro. Os

neurônios do ouvido são separados do mundo exterior pelo tímpano, os dos

olhos pela córnea, mas não os do nariz. Por exemplo, no caso do som, a onda

sonora vem através do ar até nossos ouvidos. Ao chegar lá faz vibrar o

tímpano. Essa vibração inicia um processo de envio de informação para o

tálamo. Basicamente o tálamo é ma estação de retransmissão da informação.

Quando a informação é retransmitida para o córtex, ocorre a interpretação do

som. No caso do olfato a conexão é direta, ou seja, é o único sentido em que a

informação que vai para o sistema nervoso central não passa pelo tálamo.

Dessa forma não existe cheiro básico. No caso da visão, apenas três cores

13

primárias são necessárias para que enxerguemos um universo de cores:

vermelho, azul e verde. Também ocorre algo parecido no paladar já que é

necessário somente quatro sabores para distinguirmos o restante.

Se a visão usa três cores primárias, o paladar quatro sabores,

precisaria o olfato de cinco sensações primárias para detectar todos os

cheiros? Poderia até ser desta forma, porém não é assim que funciona. De

acordo com Guyton pode haver 50 ou mais sensações primárias: canforado,

pútrido, floral, etéreo, pungente, almiscarado, hortelã-pimenta etc.

Pode ser que por isso só consigamos descrever os cheiros de maneira

eponímica como “isso fede que nem gambá” ou “isso tem cheiro de bala de

hortelã!”.

1.3 - Os aromas e as emoções

Algumas pesquisas já demonstram que os aromas são capazes de

influenciar o nosso comportamento (Ehrlichman e Bastone, 1992), sobretudo

porque estamos sempre cercados pelos aromas em nossa vida cotidiana, ainda

que muito deles sejam sintéticos. Hoje em dia, cada produto que compramos

contém, de alguma forma, um aroma, desde os cosméticos e os produtos que

usamos nos cabelos, até os líquidos para limpeza.

14

Qualquer um desses aromas, ou odores, é capaz de interferir em

nossas emoções e, varias vezes, intensamente; em algumas ocasiões, tal

influência vem de aromas que foram vivenciados por nós e que nos afetam de

diversas maneiras, dependendo das lembranças que vêm à tona. Mas eles

também podem mudar os nossos sentimentos. Determinadas fragrâncias são

capazes de causar mudanças de humor ou reduzir o estresse de uma pessoa

que esteja completamente esgotada.

Pesquisadores de um instituto politécnico americano realizaram

algumas experiências para ver como as fragrâncias poderiam alterar a forma

de pensar e comportamento dos indivíduos. E descobriram que eles buscavam

objetivos mais altos, desde que, estivessem em locais aromatizados, e com

isso ficavam mais propensos a negociar amigavelmente, resolvendo as suas

divergências com muito mais êxito do que aqueles que ficavam em cômodos

nos quais não havia qualquer fragrância (Baron, 1990).

Os aromas que são relembrados (sejam eles trazidos à mente de

maneira consciente ou inconsciente) ocasionam efeitos positivos como

negativos. Por isso, as emoções que um aroma provoca podem ser diversas

em diferentes pessoas, conforme as experiências passadas de cada uma.

De acordo com uma pesquisa, os odores agradáveis interferem de

maneira prática na criatividade, da mesma forma na avaliação e nas memórias

pessoais. Quando esses odores agradáveis foram comparados com os odores

desagradáveis, concluiu-se de que eles: Estimulam a criatividade; fazem com

que a avaliação das palavras e das imagens das pessoas seja mais positiva;

enfatizam muito mais a memória positiva. (Warren e Warrenburg/1993).

1.4 - Motivação e percepção dos indivíduos

15

Atualmente os consumidores possuem inúmeras opções de compra,

sendo assim as empresas procuram pesquisar com detalhes as decisões de

compra dos seus clientes para terem conhecimento do que eles consomem,

onde, como, quando, por que e quando consomem. Devido a isto, empresários

e pessoas ligadas ao marketing de uma empresa que desejam obter sucesso

com seus produtos e serviços necessitam analisar o comportamento dos

consumidores se quiserem permanecer competitivos.

As características culturais, sociais, pessoais e psicológicas influenciam

de maneira abrangente a decisão de compra do consumidor, porém os

mesmos estão cada vez mais exigentes buscando não só bons preços, mas

principalmente qualidade elevada no que compra. Fazendo com que esses

profissionais se voltem para tentar administrar a percepção humana já que é

um conceito-chave na teoria psicológica e na pratica do marketing.

Fatores psicológicos como motivação e percepção influenciam as

escolhas de compra do consumidor. Os indivíduos têm muitas necessidades,

de acordo com aquilo que é absolutamente necessário em qualquer situação

da vida. Essas necessidades podem ser fisiológicas, oriundas de momentos de

tensão como fome, sede ou são psicológicas oriundas do reconhecimento de

sua própria auto-estima. A maioria dessas necessidades não convence a

pessoa, em certo momento, a levá-la a agir. Isso só se torna decisivo quando é

elevado o grau de intensidade. O impulso é uma necessidade tão elevada que

faz com que o individuo tente sacia-se.

Há varias teorias sobre impulso ou motivação, porém a de Sigmund

Freud e de Abraham Maslow e que se destacam para uma compreensão maior

do consumidor para o marketing.

De acordo com Freud, as pessoas não têm domínio da maioria de suas

forças psicológicas que ajustam seu comportamento, dessa maneira ninguém

compreende a totalidade de suas motivações. Já Maslow, apresentou uma

16

teoria, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e

dispostas em níveis numa hierarquia de importância e de influencia numa

pirâmide, em cuja base está às necessidades mais baixas (necessidade

fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de

auto realização).

Conforme Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a

sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono,

repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de

proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades

sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação

por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A

necessidade de estima envolve a auto-apreciação, a autoconfiança, a

necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e

consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o

mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto-realização são as

mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto

desenvolver-se continuamente.

Maslow cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas

necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos

estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para

que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja

decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria

nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do

indivíduo que poderá assumir várias atitudes como: Comportamento ilógico ou

sem normalidade; agressividade por não poder dar vazão à insatisfação

contida; nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos; falta de

17

interesse pelas tarefas ou objetivos; passividade, moral baixo, má vontade,

pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações

anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá

eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou

compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante

na vida pessoal.

Após ter sido motivado, o individuo esta pronto para agir. A percepção

de cada situação influencia a maneira de agir de cada um. Dois indivíduos, da

mesma faixa etária, que sejam sujeitos aos mesmos estímulos, percebem o

mundo e a sua volta com base num processo perceptivo individual segundo as

suas necessidades, valores e expectativas.

As pessoas percebem a mesma situação de maneira diferente porque

aprendem por meio do fluxo de informações que recebem através dos cinco

sentidos: Visão, audição, olfato, tato e paladar. No entanto, recebem,

organizam e interpretam essas informações sensoriais de forma distinta.

Percepção é um processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as

necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se

concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí

que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu

comportamento. A razão é simples: o que um consumidor compra depende,

para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços

disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o

conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da

racionalidade.

18

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como

vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em

si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e

situações, ainda que, por vezes, seja induzido ao erro. Percepcionar algo ou

alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem. As

relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo

mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido

através da percepção.

É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com

vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um

estímulo e a sua interpretação.

O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos

sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção

pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de

um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona,

organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas

fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos

sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que

permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos

sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A

sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos

receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos

expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil

mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons

que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.

19

A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam

naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas

irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a

capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos

aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima

sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio

aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários

anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o

organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das

condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário

como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito

elevado.

Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os

anúncios são mais bem percebidos quando apresentam contraste e novidade e

que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São

importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a

experiências passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de

mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.

A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com

o meio ambiente e com as condições do indivíduo. A mesma imagem pode ser

percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode

dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está

querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente

diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em

percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção

seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

20

Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém

atende a todos os estímulos que recebe em virtude da atenção seletiva

Podemos citar alguns exemplos: É mais provável que as pessoas percebam os

estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um

automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e

reportagens sobre automóveis. Da mesma forma prestaremos mais atenção

em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação

política.

Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos

cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente

prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de

financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três

desodorantes ao preço de dois.

A distorção seletiva é a tendência de os indivíduos interpretarem as

informações de acordo com os seus desejos particulares. Nem sempre os

estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores.. Dessa forma, a

pessoa reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do

automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que

estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos

de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

As pessoas têm uma disposição a esquecer muito mais informações do

que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que

interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças devido a

retenção seletiva. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos

21

sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos

esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

Profissionais de marketing atualmente trabalham muito para conseguir

propagar suas mensagens em razão desses três fatores perceptivos, atenção,

distorção e retenção. Por causa disto lançam mão de tantos apelos

comoventes.

Uma pesquisa publicada por anunciantes norte-americanos sobre o que

eles julgam ser as principais funções do merchandising obteve o seguinte

resultado (por ordem de importância):

1. Aumentar as vendas por impulso 58%

2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV 33%

3. Atrair a atenção do consumidor 32%

4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%

Torna-se necessário avaliar como o consumidor discrimina produtos e

serviços que o conduzem à compra no ponto de venda, pois após isso se

consegue compreender como o consumidor atribui qualidade no produto, por

exemplo.

O consumidor percebe a qualidade em um produto por meio de

interpretação dos sinais de qualidade de uma marca, o preço, o renome do

ponto de venda no qual o produto é exposto e a aparência física e considera

que todos os produtos são similares. O papel dos profissionais de marketing e

fazer com que esse produto pareça único, fazendo que a imagem seja

diferenciada motivando assim um prolongamento da atenção destes

consumidores, mesmo que para isso tenha que utilizar mecanismos que

desperte involuntariamente essa percepção.

22

Em uma pessoa normal o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir a

qualquer ação externa é o da visão, e ele o responsável pela primeira

percepção no ato de qualquer escolha, é a chamada primeira impressão.

Sabendo disso o mercado cria toda uma atmosfera que favoreça nessa escolha

utilizando-se de cores e visual atrativo para que o cliente venha a escolher o

produto A em detrimento do produto B. Porém, hoje já se sabe que não só a

visão é fundamental no processo de compra, mas também os outros quatro

sentidos já que todos eles interagem entre si neste momento.

Vejamos abaixo a porcentagem de importância de cada sentido no

momento que estamos percebendo algo:

1,0% pelo paladar

1,5% pelo tato

3,5% pelo olfato

11,0% pela audição

83,0% pela visão Fonte: Veronis, Shler & Assoc.

1.5 - O impulso

Primeiramente vamos analisar o significado desta palavra no dicionário

Aurélio, onde se lê: Ato de impelir; impulsão, impulsação; ímpeto; abalo,

estremação. Para nós a palavra ímpeto é a que mais se aproxima do que

queremos e convém também sabermos o seu significado: Movimento

arrebatado; arrebatamento; Manifestação súbita e violenta; impulso, ataque;

Pressa irrefletida; precipitação; Fúria, furor. Desta forma podemos dizer que

impulso é um ato precipitado, sem pensamento prévio. É e deste momento

impensado que o mercado se aproveita, para fazer com que o consumidor

compre cada vez mais o que ele quer e da maneira como o mercado quer, pois

a compra impulsiva é um processo decisório não planejado e profundamente

rápido.

23

Já sabemos que comprar por impulso pode possuir base anterior à

racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam

aumentar sua satisfação, reguladas conforme suas restrições de renda. Há o

conhecimento também, que os consumidores são capazes de fazer

comparações, de maneira com que obtenham melhor resultado possível de

cada uma das diferentes condições apresentadas ao decidirem uma compra.

Estudos demonstram que 85% das compras em supermercados são

efetuadas por impulso, sem planejamento prévio. O consumidor resolve

comprar o produto a partir do momento que o viu exposto. E que 35% desses

casos são itens não planejados, além de mais de 15% dos consumidores se

arrependerem dessas aquisições realizadas, atribuindo o fato ao sentimento de

impulsividade.

Um dado que comprova essa circunstancia é que somente 20% dos

consumidores têm o hábito de preparar uma lista de compras detalhadas, e são

as mulheres que mais executam esse ato, uma vez que, os homens estão mais

sujeitos as influências e indecisões no ato da compra, e consequentemente,

mais passíveis a realização das compras por impulso. A maneira mais eficiente

verificada de não consumir por impulso e fazendo uma lista de compras prévia,

porém, como já se sabe pouco mais de 35% das pessoas nunca elaboram

qualquer tipo de lista de compras.

Outro ponto relevante é que, a experiência no processo de compra é um

estado muito importante, já que pessoas mais acostumadas ao ambiente de

ponto-de-venda tornam-se mais resistente aos estímulos de compra, sem

mencionar a faixa etária, onde se constata que os jovens são mais suscetíveis

a realizar compras por impulso e a experimentar novos produtos.

Desta forma o ato de manipular os consumidores, vem sofrendo

modificações de acordo com os conhecimentos adquiridos com base nesses e

24

em outros estudos, concluindo-se então que o simples fato de colocar o leite

próximo ao pão já não é mais suficiente para induzir a mente dos clientes.

Atualmente o ponto-de-venda vem tentando emocionar e seduzir o

consumidor. Com o crescimento do comércio eletrônico a chave para atrair o

cliente às lojas é investir em experiências sensoriais que transformem o ato de

comprar num momento agradável e prazeroso.

CAPÍTULO II

Marketing olfativo

“... A rosa é bela, mas mais bela a vemos, pelo doce aroma que nela habita...” Soneto LIV

William Shakespeare.

2.1 – O que vem a ser marketing olfativo

É sabido pôr todos que os aromas marcam os momentos, isto é, toda

vez que estivermos na presença de um aroma conhecido vamos nos lembrar

de alguma pessoa ou momento marcado no passado. Como já foi comentado,

estudos científicos provam que os aromas podem afetar o nosso estado mental

e emocional induzindo os indivíduos a estados de relaxamento, alegria,

satisfação, segurança, poder, entre outros, pois quando inspiramos uma

fragrância, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções.

25

Sabendo disso, profissionais de marketing vem utilizando a memória

olfativa para seduzir os clientes e fazer com que permaneçam o maior tempo

possível no ponto-de-venda. Na realidade o que exploram é a percepção do

consumidor em relação ao que o mesmo entende por satisfação, ainda que se

perguntando, não consiga detectar certos estímulos. Já que o mesmo não tem

consciência que o aroma no ambiente é para envolvê-lo. O consumidor é

emocional e a idéia é exatamente aumentar o impulso emocional e diminuir a

resistência racional a uma compra, pode-se fechar os olhos, tapar os olhos e

até recusar ao toque ou ao paladar, mas não ao estimulo olfativo.

A idéia é pulverizar um aroma no ar que tenha relação com o produto,

serviço ou público alvo. O processo consiste em aparelhos que borrifam, de

tempos em tempos, determinada fragrância no ambiente. Estratégia esta, que

vem sendo utilizada por diversas empresas no exterior e por volta dos anos 90

no Brasil também. Em geral, a intenção de quem opta por aromatizar o ponto-

de-venda é aumentar as vendas, cativar o cliente ou se diferenciar da

concorrência. Normalmente, quando o empreendedor investi em aroma, ele já

trabalhou outros aspectos, como a qualidade do atendimento, o layot da loja, a

música ambiente etc. Uma boa composição olfativa é capaz de atrair a atenção

do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento, a velocidade de

visitação, o tempo de permanência dentro da loja, despertar a fome e até a

libido. Segundo especialistas, com o marketing olfativo é possível devolver ao

consumidor cheiros que ele deixou de sentir, seja por causa da poluição

ambiental ou da adoção de embalagens a vácuo. De acordo com o POPAI

(Point Of Purchase Advertising International), associação internacional

dedicada ao merchandising no ponto-de-venda, a estratégia pode aumentar a

elevar a venda em até 20%. Além disso, o diretor técnico da World’s Natural

Fragancies, Fernando Amaral afirma que: “o custo benefício para o lojista que

contrata esse tipo de serviço é interessante. Enquanto se paga R$ 30 mil por

publicidade numa revista mensal, por exemplo, a mesma quantia vale por um

ano de aromatização”.

26

A origem do uso de aromas com fins de reação do público remonta ao

inicio do século XX, quando foi construído um órgão aromático que era tocado

durante os recitais organizados pela Central Hall de Londres. Os aromas

sintetizam o nascimento das “lembranças emocionais” mais do que as

verdadeiras e próprias emoções. Há muito, poetas e filósofos especulam sobre

as reações emotivas suscitadas pelas fragrâncias, mas só há pouco tempo

estudos científicos sobre a matéria, foram disponíveis. O Grupo de Warnick

demonstrou com um importante experimento (Kirk Smith, Van Toller e Dodd,

1983) a possibilidade de estabelecer uma associação duradoura entre um

aroma e um estado emocional, e por essa razão ser evocado em tempos

sucessivos com a percepção do próprio aroma. O estado emocional em

questão era negativo, produzindo como uma reação ao estresse, mas, no

mesmo período, outros estudos sugeriam a possibilidade de induzirem um

estado positivo, de relaxamento utilizando-se o mesmo método. Em ambos os

casos o condicionamento sucedia no inconsciente, no sentido que os

indivíduos sujeitos ao experimento ignoravam que estavam expostos a uma

fragrância. O fato é que cada pessoa foi inconscientemente condicionada, já na

infância, com determinados aromas que formam sua cultura olfativa e é

possível, com a cenografia olfativa, direcionar o estado emocional de um

público usando estes mesmos aromas. É fácil, por exemplo, prever que os

aromas que evocam férias têm efeito destressante, e que os que lembram

nossa casa e a família serão tranqüilizantes. Porém o efeito psicológico de uma

fragrância depende do contexto que será utilizada. Para

isso é necessário um estudo prévio para sabermos qual

o objetivo que se quer alcançar, fatores como clima,

publico alvo e conceito da empresa são levados em

conta na hora de produzir e utilizar determinado aroma.

Perfumar um show de rock com um perfume celestial e

calmante será um erro, já que jovens preferem aromas

violentos e contestadores.

27

A distribuição do aroma no ambiente é feita por um difusor e, raramente,

pelo próprio ar condicionado. Tanto a freqüência (dispersão de aroma) quanto

à quantidade são combinadas para que haja bem estar. O equipamento é

totalmente automático, porque possui uma função foto-sensível. Uma pequena

entrada de luz no painel frontal faz com que o aparelho ligue e desligue

sozinho, quando a luz do ambiente for acesa ou apagada. Este recurso elimina

a preocupação do lojista com o funcionamento do sistema além de economizar

aroma quando o local não estiver sendo usado. O aparelho funciona com 03

pilhas alcalinas, tipo AA que duram em média 12 meses e tem capacidade para

aromatizar um ambiente de 50 metros quadrados. O refil dura em média um

mês. Além disso, o desempenho dele é totalmente programável,

proporcionando uma aromatização homogênea e contínua, ajustando-se

completamente às necessidades de qualquer ambiente. A figura acima refere-

se ao difusor da empresa Biomist.

O marketing olfativo não se limita apenas aos pontos de venda. Outros

ambientes, como os esportivos, culturais, educacionais de trabalho, etc.

recorrem a este conceito.

Uma fragrância chama positivamente a atenção, causa uma boa

impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma

assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, cria

uma atmosfera olfativa em conjunto com as cores, sons, texturas, etc

Observemos como o marketing olfativo pode nos ser útil:

Aeroportos e Estações

Aromas florais e de plantas podem ajudar a diminuir a tensão em locais

onde há aglomeração de pessoas. As Cias Aéreas têm investido para melhorar

as condições nas salas de embarque, visando diminuir o stress causado pelas

28

eventuais demoras nos vôos. O marketing olfativo torna muito perceptível a

dedicação aos clientes

Agências de turismo

A apresentação de pacotes de viagens normalmente é incrementada

com a utilização de vídeos e fotos do destino da viagem. A atração do

consumidor pela viagem pode ser reforçada com a ambientação da agência

através de aromas que remetam o público à praia ou campo.

Agências de publicidade e eventos

As agências buscam frequentemente ferramentas inovadoras que

exponham mais e melhor as marcas de seus clientes. Eventos multi-sensoriais

são criados para que o consumidor memorize uma logomarca de diversas

formas. Uma das formas mais fiéis de memorização é através da exploração do

olfato.

Arquitetos e designers de interiores

Estudos são dedicados há décadas na tentativa de aprofundar os

conhecimentos sobre o bem estar em um ambiente. Muitas técnicas são

utilizadas para que um local seja construído e decorado com harmonia. O

aroma local é um aspecto muito importante. Esta preocupação é hoje uma

constante nos melhores projetos de casas e empresas. Ter charme e

personalidade são atributos dos melhores locais freqüentados.

Bancos, agências de correio, lotéricas, cartórios e repartições

públicas.

Este tipo de estabelecimento convive com o stress e a tensão, tanto dos

29

clientes como dos próprios funcionários. Muitas horas são dedicadas em filas

de espera. Este desconforto pode ser minimizado com um aroma que aumente

o bom humor, diminua o stress e melhore o estado de ânimo do público. O

local pode ser lembrado como um estabelecimento onde o tempo em espera é

mais agradável.

Bares e casas noturnas

Imaginemos um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores,

os objetos e o som são cuidadosamente estudados para criar a exata sensação

de estar num ambiente natural. Agora imagine este local com cheiro de tabaco

ou mofo. Esta decoração temática só tem sentido se houver no ar aromas de

frutas tropicais, ou de plantas nativas, por exemplo. O público é transportado

para o clima que realmente foi criado e, a lembrança do local, sempre será

ativada quando o freqüentador sentir novamente aquele aroma em outras

circunstâncias.

Buffets

Deliciosos aromas de framboesa, uva, balas e doces podem incrementar

estes locais dedicados à alegria e a festa. Estes aromas transportam os

participantes para suas lembranças mais gostosas. E as crianças, ao puro

divertimento.

Concessionárias

As vendas de automóveis off road podem alavancar com a presença de

uma fragrância de carro novo, terra ou mato molhado. Desta forma é criada

uma atmosfera de aventura que aproxima o cliente do produto. Ele "respira" a

sensação de estar numa estrada de terra fazendo um rally.

Escolas

30

Escolas, locais para palestras e eventos podem ser preparados para

aumentar o nível de concentração do público. Outro efeito que um aroma bem

escolhido pode causar é diminuir a sensação de estar num local totalmente

fechado. Isso é possível quando se usa aromas frescos de natureza, que

ampliam a atmosfera. Essa técnica possibilita aumentar o sucesso do evento.

Escritórios e fábricas

Organizações modernas têm uma preocupação cada vez maior com o

desempenho humano de seus funcionários. É um fator essencial que influi

diretamente nos resultados das empresas. Escritórios e fábricas são locais

onde as pessoas passam a maior parte de seus dias e os aromas ajudam a

tomar esta jornada mais agradável e produtiva. Outras qualidades podem ser

atribuídas ao uso de aromas como aumentar o nível de atenção em locais onde

há trabalho com máquinas; relaxamento antes de enfrentar o trânsito, etc.

Hospitais, clínicas e consultórios.

Os setores de hospitalidade já estão adotando a aromatização com o

intuito de eliminar o desconforto com o cheiro de produtos farmacêuticos no ar -

aquilo que popularmente é chamado de "cheiro de hospital". A própria tensão

de aguardar notícias de alguém que esteja internado, pode ser diminuída

através de alguns aromas. Clínicas e consultórios, principalmente as

odontológicas, têm explorado esta ferramenta. Enquanto aguarda ser atendido,

um paciente, principalmente o infantil, reage muito melhor se na sala de espera

houver aromas que lhe agradem e o distraiam do medo e tensão.

Hotéis

31

Um dos setores que mais tem se preocupado em proporcionar conforto e

bem estar, o hoteleiro tem buscado soluções criativas para fidelizar seus

clientes.

Joalherias e relojoarias

Joalherias normalmente recorrem às fragrâncias que se assemelham

aos perfumes mais sofisticados e já consagrados no mundo. Este clima de

sofisticação reflete a qualidade e superioridade das jóias.

Lojas de moda

Um dos segmentos pioneiros a recorrer ao marketing olfativo, as grifes

têm apontado o mercado para esta realidade. Centenas de estabelecimentos

associam suas marcas a deliciosas fragrâncias. Os consumidores percebem

essa diferença e retomam a essas lojas. Além dos demais atributos atrativos

como a mídia, a decoração, a música ambiente e o atendimento, as lojas têm

aproximado seu relacionamento com seus clientes também através de

perfumes especialmente elaborados.

Pets shop e clínicas veterinárias.

Pets Shop têm utilizado esta ferramenta com duas finalidades: conferir

ao ambiente uma sensação terna e carinhosa, própria da relação que há entre

os clientes e seus animais, além de corrigir eventuais odores desagradáveis.

Restaurantes, cafeterías e lanchonetes.

Lojas de conveniência, cafeterias, casas de chá e lanchonetes, atraem

público para dentro de seus estabelecimentos utilizando gostosos aromas de

café, baunilha, chocolate, avelã, que estimulam o desejo de tomar um café,

comer um doce, etc.

32

Salões de estética e beleza

Estes são os templos da beleza. Quando uma cliente entra neste local

anseia mais do que tratar a pele ou cabelos. Seu desejo é esquecer o mundo lá

fora e receber cuidados e mimos - existe o mito de ser tratada como uma

rainha por um dia. Os melhores institutos buscam reproduzir este clima com

serviços adicionais que atraem e fidelizam seus clientes. O aroma vem ao

encontro destas intenções, pois podem preenchem o ambiente com uma

sensação de glamour e qualidade.

A tabela abaixo mostra alguns aromas e o que eles podem nos

proporcionar quando os aspiramos.

Aroma Apelo emocional

Eucalipto Melhora a respiração

Gerânio Antidepressivo

Laranja Melhora o humor

Lavanda Age contra a insônia

Alecrim Estimula processos mentais

Canela Estimula processos mentais

Citronela Age contra a exaustão nervosa

Cravo Melhora a memória

Limão Age contra o cansaço

Menta Aumenta a autoconfiança

2.2 – Atmosfera de compra

Regina Blessa em seu livro “Merchandising no Ponto-de-Venda” diz que:

“atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações

visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas

33

emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu

comportamento de compra”.

Sobretudo no varejo especializado estamos verificando uma

administração de marketing fundamentada em experiências sensoriais,

buscando gerar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, desta

forma, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Momentos de

fantasia e escapismo estariam sendo procurados por consumidores sedentos

para livrar-se do tédio do dia a dia, mesmo que seja por um curto espaço de

tempo dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que à compra de

uma mercadoria. Cada vez mais, os clientes estão buscando entretenimento,

prazer estético ou somente relaxamento.

Nos dias atuais quando se diz serviço ao cliente entende-se por um

conjunto de atividades e programas levados para tornar a experiência de

compra mais conveniente e gratificante para o consumidor, pois além de

comprar, o cliente se distrai, se encanta, deixa-se seduzir. A atmosfera é

justamente o meio de tornar a ida ao ponto de venda um ato prazeroso.

Em 1998 na Havard Business Review foi publicado um estudo que

descreve a chamada “economia da experiência”, na qual as empresas de

prestação de serviços conquistam espaços proporcionando aos seus clientes

sensações agradáveis. De acordo com o estudo, as empresas precursoras

desse estilo de oferta teriam sido a Disney, empresa na qual teria aberto o

caminho para bares temáticos como Planet Hollywood e Hard Rock Café, em

que o ambiente é mais relevante, para o cliente, do que os próprios pratos

servidos.

Perante a isto, uma atmosfera criada no ponto-de-venda, resultante de

elementos como iluminação, odores, entre outros, desempenha um papel

importante na formação de condições que levem o visitante ao ato da compra

em si, além de uma sensação de bem-estar e excitação. Pesquisa realizada

34

em 1996 por professores da Washington State University mostrou que clientes,

em ambientes perfumados, têm uma percepção do tempo menor que a real, o

que seria benéfico no tempo de seleção das mercadorias, bem como na espera

em uma eventual fila. Sensação de bem estar esta, que não é experimentada

em ambientes que não possuem perfumes.

Profissionais de marketing podem influenciar os clientes no ponto de

venda por intermédio dos cinco sentidos:

• Visão: Como já foi citado possui a maior carga de possibilidades

de estímulo, já que cerca de 83,0% de nossa percepção é visual.

Pode-se trabalhar a iluminação, as cores, as gôndolas e display;

• Audição: A música, ou sons em geral, tem de estar em sintonia

com a personalidade da loja.

• Olfato: Ingredientes específicos de perfume de acordo com a

personalidade da empresa e seus produtos podem ser

escolhidos;

• Tato: Tanto materiais com textura especial podem ser utilizados

para tornar excitante aos sentidos a vinda a loja, como a própria

temperatura da loja pode ser trabalhada com climatização do ar;

• Paladar: Uma loja cuja temática fosse festas glamourosas, para a

venda e aluguel de smokings e vestidos de gala, obteria um bom

efeito se servisse champagne aos clientes interessados nos

produtos em exposição, ainda que não se tratasse de um

champagne caro, pois nesse caso o “rótulo” da garrafa seria o

ambiente todo em que o cliente estaria sendo servido.

35

CAPÍTULO III

Aromatização ambiental

A aromatização ambiental é uma técnica que vem adquirindo força

principalmente nas lojas de shoppings e estandes comerciais. O objetivo, além

de tornar o ambiente mais agradável para as compras ou visitas, é fazer com

que os funcionários sintam-se bem e motivados.

Levando-se em consideração que a grande maioria das pessoas passa

um terço de seu dia trabalhando, é de se esperar que passem por momentos

de cansaço, tensão, angustia, mudanças de humor, conflitos pessoais e níveis

variados de estresse. Tudo isso afeta diretamente o resultado do trabalho das

pessoas, seja através de erros por falta de atenção, baixo rendimento,

acidentes físicos, podendo gerar prejuízos financeiros e danos à imagem da

empresa. Melhorar o ambiente de trabalho é uma forma de evitar este tipo de

perdas/prejuízos bem como manter o funcionário mais saudável e satisfeito,

estimulando-o a trabalhar mais e melhor e fazendo-o ter orgulho de trabalhar

numa empresa que se preocupa com ele. Podemos traduzir a aromaterapia no

ambiente de trabalho como uma ferramenta não só de marketing, mas também

de endomarketing, melhorando o relacionamento entre funcionários e patrões.

Desta maneira, as organizações também estão descobrindo que a terapia por

aromas pode ser um ótimo aliado para o aumento da qualidade de vida e da

produtividade.

Estes aromas têm tanto uma atuação no campo físico como também no

emocional e energético das pessoas, por isso que se pode fazer um trabalho

num campo aparentemente mais sutil, que é o ambiente de uma empresa, com

grandes resultados, trabalhando concentração, produtividade, organização,

36

liderança, diminuição do risco de acidentes e do stress. Após o levantamento

das necessidades da empresa, é realizada uma mistura de componentes,

criando um aroma exclusivo, chamado de imagem olfativa da empresa, que vai

atuar nos pontos críticos levantados.

A aromaterapia age da seguinte forma: óleos essenciais naturais são

bastante aceitos pelo sistema olfativo das pessoas. Quando inalados, uma

parte dos aromas dos óleos penetra nos pulmões, caindo na corrente

sanguínea, agindo fisiologicamente, e outra parte vai para o cérebro, agindo

diretamente no sistema límbico, que é responsável pelos comportamentos,

emoções, memória e humores das pessoas, como já foi citado. Mesmo para

quem tem o olfato sensível e rinites, os óleos, quando em baixa concentração e

com aromas suaves podem trazer muitos benefícios, o que não acontece

quando se usa essências sintéticas, que o corpo humano não está programado

para aceitar, não tendo efeitos terapêuticos e irritando até quem não é sensível

no olfato. Alguns óleos essenciais permitem que a pessoa tenha uma

respiração mais alongada, melhorando a oxigenação do corpo em geral,

trazendo bem estar físico e mental. Muitas vezes, só o que as pessoas

precisam é respirar melhor. Os óleos essenciais são substâncias químicas que,

dependendo de sua composição, tem propriedades relaxantes, estimulantes,

revigorantes, antidepressivas, sedativas, afrodisíacas entre tantos outros, tanto

fisiologicamente quanto mentalmente ou emocionalmente. Sendo voláteis, ou

seja, que evaporam a temperatura ambiente, são um ótimo veiculo para ser

disperso no ambiente e atingir os objetivos desejados.

Dentro do ambiente de trabalho, são importantes alguns fatores:

Foco

Determinar o objetivo da aromatização. Através de uma entrevista

criteriosa, o profissional que irá formular a mistura de óleos essenciais buscará

em conjunto com o responsável da empresa, definir todos os objetivos, pois

37

isto determinará quais os óleos a serem utilizados. Alguns dos objetivos podem

ser melhorar o nível de concentração, a atenção, o rendimento, diminuir o

cansaço, melhorar a criatividade e o ânimo, diminuir intrigas pessoais,

harmonizar o ambiente, purificar o ar, geralmente impregnado de ácaros e

substancia nocivas que se desprendem de colas, vernizes e tintas, que

prejudicam o sistema respiratório das pessoas.

Forma

Usar difusores aromáticos elétricos é a forma mais simples, pois ainda

não há tecnologia disponível para aspergir os aromas através de sistemas de

ar condicionado de forma econômica e eficaz. Algumas empresas já estão

reservando salas batizadas de "Salas Antiestresse" onde as pessoas podem

receber massagens rápidas e estar expostas a aromas que vão permitir que se

sintam mais dispostos a trabalhar. Outra forma mais simples é através de

sprays aromáticos aspergidos em horários pré-determinado.

Duração

Deve-se definir o tempo de uso dos aromas, pois não é necessário que

seja o tempo todo de trabalho. Pode ser em horários pré-determinados como

horário de chegada e após o almoço (aromas mais estimulantes) e hora de

saída (aromas mais relaxante). Pode-se fazer vivências com os aromas,

fazendo uma espécie de terapia em grupo, pois os aromas sempre nos trazem

memórias de acontecimentos passados e são capazes de estimular estados

emocionais. As pessoas acabam ficando mais próximas, reduzindo os

problemas de relacionamento, inclusive entre pessoas de hierarquias

diferentes. Para purificar o ar, pode-se usar os horários não comerciais.

Todos os quesitos definidos, o profissional irá fazer algumas

formulações ou sugerir algumas misturas já existentes para cada propósito.

Dependendo do trabalho pode-se até criar um aroma corporativo, com uma

38

mistura personalizada e exclusiva, num trabalho de criação de logomarca

olfativa. O resultado não é mensurável em termos financeiros, por isto as

empresas não podem ter esta preocupação de imediato. O único resultado

imediato será uma satisfação visível nos humores das pessoas, o que é algo

relevante. A estratégia, na verdade, é de longo prazo, sendo necessário uma

análise custo-benefício onde o valor a ser investido se traduzirá em benefícios

concretos para a saúde física e mental dos funcionários e para a saúde

financeira e mercadológica da empresa.

CAPÍTULO IV

A experiência de algumas empresas.

39

No Brasil, os supermercados, dispostos a atrair atenção dos

consumidores para áreas de pouco tráfego, foram os primeiros a adotar a

aromatização em meados dos anos 90. Na seqüência, vieram as feiras de

negócios e, há cerca de cinco anos, uma procura significativa por parte do

varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais. A Rosa Chá, grife de

moda praia, por exemplo, impregnou a sala de desfile do São Paulo Fashion

Week, realizada em janeiro de 2004 com aroma de erva-doce, da Natura. Nem

mesmo o sambódromo escapou do cheiro de café fresquinho durante a

passagem da Gaviões da Fiel (escola de samba de São Paulo), no carnaval do

ano passado.

As lojas de conveniência Select, pertencente à Shell, apostaram em

ganhar a clientela pelo “nariz”. Dos 230 estabelecimentos espalhados pelo

Brasil, a rede experimenta a aromatização em dez. Utilizam as fragrâncias de

pão e café, por exemplo, para estimular o apetite dos clientes. Em datas

comemorativas, como a Páscoa, usam do artifício do aroma de chocolate para

potencializar a venda de ovos. Já a empresa Babylandia, rede de lojas de

decoração infantil perfumou oito lojas da rede com cheirinho de bebê com o

objetivo de tornar o ambiente agradável para os seus clientes. “Não tivemos

impacto nas vendas, mas os clientes sentem-se bem e satisfeitos com o aroma

e, para nós, é o que importa”, afirma Carmem Campos, supervisora da

empresa.

Os três salões de beleza Jacques Janine de Salvador (Iguatemi, Barra e

Caminho das Arvores) usam aromatizadores de ambiente nos lavatórios e nas

salas de tratamento. Os óleos essenciais são ainda misturados aos produtos

manipulados para uso em banhos, massagens e hidratação. “Eles funcionam

como uma válvula de escape. Mais relaxadas, as pessoas se entregam e ficam

mais dispostas para ser tocadas”, afirma a sócia-proprietária do Jacques

Janine, Eliane Ditterbrandt. Os salões Jacques Janine de São Paulo, diz

Eliane, usam os aromas como um forte atrativo à clientela e aumento das

40

vendas, embora na franquia baiana, eles sejam tidos apenas como um

diferencial. “As pessoas gosta muito, poucas sentem intolerância ou

irritabilidade ao aroma”, conclui a sócia-proprietária da franquia, presente Há

dez anos em Salvador. O Jacques Janine Iguatemi é o salão com maior

registro de publico, com picos de 120 pessoas por dia nas sextas-feiras e nos

sábados.

O Spa Marriot, em Costa do Sauípe, optou por uma mistura de três óleos

essências, cuja fragrância resultante compõe o blend personalizado do spa. A

gerente do estabelecimento, Joana González, faz segredo quanto à

composição do aroma. “Quando a pessoa entra no spa, sento logo o cheirinho

e pergunta se vendemos a fragrância”, revela.

A rede de atacadista Makro para enaltecer promoções utilizou cheiro de

panetone e de café. No natal de 2003, as pilhas de panetones nos corredores

da rede eram acompanhadas de aparelhos difusores que marcavam o cheiro e

atraíam mais compradores. “Com a difusão do cheiro de café, o Makro

conseguiu aumentar a venda de café de 9 mil embalagens por dia para 14 mil

ao dia”, garante o sócio da Croma Microencapsulados, uma das empresas que

desenvolvem este tipo de aromas, Eduardo Caritá. A Bauducco que dispensa

apresentações, no natal de 2001 espalhou o aroma de panetone em 32 salas

de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas no telão,

antes de o filme começar.

Estes foram somente alguns exemplos de algumas empresas que vem

se valendo do marketing olfativo para se fazer presente na memória dos

consumidores, fidelizando-os e ganhando espaço na concorrência cada vez

mais abrangente.

CAPÍTULO V

Marketing olfativo X Ética

41

O marketing olfativo vem se mostrado cada vez mais eficiente como uma

ferramenta para ser utilizada no ponto-de-venda bem como no ambiente de

trabalho para aumentar as vendas e a produtividade dos colaboradores, porém

a prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas.

Mexer com a psicologia das pessoas não é terreno neutro. Há uma questão de

ética, com que os profissionais de marketing e da comunicação têm de lidar.

De acordo com Jean-Marc Lehu: “A fronteira entre uma ética de marketing que

mexe com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem

para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito tênue”.

Acresce que há algum vazio legal. Jean-Marc Lehu diz que: “É preciso

sublinhar que na legislação francesa, como na européia, nada está, por agora,

especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio

suporte deste novo tipo de marketing – a molécula olfativa – não é fácil de

enquadrar em termos de propriedade intelectual”.

O consumidor não tem consciência que está sendo estimulado pelos

aromas seja para comprar ou simplesmente para se manter dentro da loja, por

isso alguns grandes estabelecimentos não estão “resistindo à tentação” e para

aumentar suas vendas estão difundindo aromas artificiais de frutas maduras

em frutas que ainda não o estão, cheiro de couro em produtos plásticos. Cheiro

de couro novo, a última novidade, faz a felicidade dos vendedores de carros de

segunda mão. Em todos esses casos trata-se de propaganda enganosa;

sendo, entretanto difícil estabelecer um controle.

Além disso, algumas fragrâncias químicas estão a tornar-se num

problema de saúde. As campanhas dos que se consideram “cheirantes

passivos” começam a tornar-se comuns em países como os Estados Unidos ou

o Canadá onde já se adotam medidas preventivas.

42

Em Halifax, no Canadá, está a desencorajar-se o uso de fragrâncias

cosméticas em espaços municipais, escritórios, livrarias, hospitais e transportes

públicos. Já na cidade de Santa Cruz, na Califórnia (EUA), está proibido o uso

de fragrâncias em reuniões publicas, enquanto a cidade vizinha de Marin

Country se vangloria de ter restaurantes com espaços “livres de aromas”.

Na maior parte dos escritórios americanos existe o habito de aromatizar

o ar com perfumes de ambiente. Mas desde há três anos que as queixas dos

funcionários com “sensibilidade às fragrâncias” aumentaram e, hoje muitas das

empresas optam por não perfumar os espaços de trabalho. Os culpados não

são só os perfumes ou as colônias. Mais de cinco mil fragrâncias diferentes

encontram-se nos produtos que se utilizam diariamente, desde cosméticos a

detergentes, e que entram no organismo através do nariz, boca ou da pele. O

que faz com que o perfume, o aroma, esteja a ser considerado o novo tabaco.

CONCLUSÃO

A procura pela satisfação e pelo bem estar é o conceito de ordem da

atualidade, as pessoas estão buscando experiências novas a cada dia para se

sentirem plenas; com isso estão se tornando mais exigentes e seletas, onde

um excelente atendimento em determinada loja já não é mais visto como

diferencial e sim obrigação, fazendo com que o marketing procure maneiras

distintas de seduzir os indivíduos.

43

Desta forma, o marketing utiliza-se da aromaterapia para conquistas de

novos clientes e fidelização dos já adquiridos por meio de seus impulsos e sua

percepção olfativa levando-o a lembrança de momentos agradáveis do

passado de maneira involuntária, porém gratificante, inserindo assim mais uma

ferramenta eficiente na arte de envolver os consumidores que é o marketing

olfativo.

Com este trabalho visamos salientar os benefícios oferecidos por esta

nova técnica empregada, não só para o aumento dos lucros nos pontos-de-

venda como também para o ambiente de trabalho dos colaboradores que

passam a produzir mais e melhor após aplicação de um aroma com

propriedades relaxantes.

Contudo, se faz necessário evidenciar que o marketing olfativo deve

ser usado de acordo com a ética para que os consumidores não se sintam

lesados com a chamada propaganda enganosa adquirindo produtos

equivocadamente, causando assim real insatisfação e ao invés de fideliza-los,

as empresas estarão perdendo-os.

ANEXO 1

Reportagens

Revista Época - Rio, 12 de janeiro de 2004

44

ANEXO 2

INTERNET

45

BIBLIOGRAFIA

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questionamentos sobre as terapias não-convencionais. Rio de Janeiro:

Record: Nova Era, 2004.

COBRA, Marcos Henrique. Marketing essencial: Conceitos, Estratégias E

Controle. São Paulo: Atlas, 1986.

46

KOTLER, Philip. Administração de Marketing - Análise, Planejamento,

Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

________. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo: Futura, 1999.

McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e

global, São Paulo: Atlas, 1997.

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Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999.

SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. São Paulo:

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www.portaldomarketing.com.br

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http://empresas.globo.com/empresasenegocios

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Aromaterapia 10

48

1.1 A origem da aromaterapia 10 1.2 O olfato 12 1.3 Os aromas e as emoções 14 1.4 Motivação e percepção dos indivíduos 15 1.5 O impulso 23

CAPÍTULO II

Marketing Olfativo 25

2.1 O que vem a ser marketing olfativo 25

2.2 Atmosfera de compra 33

CAPÍTULO III

Aromatização ambiental 36

CAPÍTULO IV

A experiência de algumas empresas 40

CAPÍTULO V

Marketing olfativo X Ética 42

CONCLUSÃO 44

ANEXOS 45

BIBLIOGRAFIA 47

ÍNDICE 49

FOLHA DE AVALIAÇÃO 51

ATIVIDADES CULTURAIS 52

49

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Título da Monografia: Marketing olfativo como ferramenta no ponto-de-

venda

Autor: Tatiana da Conceição

Data da entrega: 02/02/2005

Avaliado por: Conceito:

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Conceito Final:

ATIVIDADES CULTURAIS

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