UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO: A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Por: Carolina Candido Lino Ribeiro

Orientador

Prof. Jorge Vieira da Rocha

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO: A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial

Por: Carolina Candido Lino Ribeiro

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AGRADECIMENTOS

Aos familiares e professores, e à amiga Deise que muito me ajudou a subir este degrau.

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DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado a meus pais, irmãos, Fábio e Zion

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RESUMO

O mercado bancário atualmente está cada vez mais competitivo,

entretanto este é um mercado de serviços, o que traz, diferentemente dos

mercados de bens, alguma dificuldade com relação ao atingimento do cliente.

Nessa competição, mesmo usando tudo o que se conhece sobre atendimento

ao cliente é necessário usar todas ferramentas de marketing, buscando, cada

vez mais, conhecer o consumidor e desenvolver um diferencial mercadológico

para atender as suas necessidades.

O presente trabalho tem como objetivo principal posicionar o

Marketing como um fator extremamente relevante para o sucesso das

instituições bancárias no Brasil. Mais especificamente apresentar os conceitos

de Marketing, discutir o cenário bancário brasileiro, verificar as estratégias de

marketing utilizadas pelas grandes instituições bancárias brasileiras, definir as

funções do Marketing nesta área de negócios. As estratégias de marketing nos

bancos criam valores para os clientes e acionistas, por isso a importância da

administração dessa “ferramenta” na concorrência do setor bancário.

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METODOLOGIA

Este trabalho foi feito a partir de pesquisas bibliográficas em livros

acadêmicos da área, revistas especializadas e estudos de caso sobre o

marketing nas instituições bancárias, bem como em sites na internet para a

busca das informações e conceitos mais atualizados com o objetivo de agregar

valor à pesquisa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Explorando o Marketing 09

CAPÍTULO II - Marketing de Serviços 24

CAPÍTULO III - O Setor Bancário Brasileiro 33

CAPÍTULO IV - O Marketing no Setor Bancário 35

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

ANEXOS 42

ÍNDICE 44

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

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INTRODUÇÃO

Porque, atualmente, no Brasil, o Marketing é tão importante na

concorrência entre as instituições bancárias? Como já está acontecendo há

alguns anos, com o aumento dos serviços disponíveis no mercado, da

comodidade e principalmente da tecnologia, o marketing bancário tende a

crescer e se desenvolver muito mais. O esforço desta área em uma instituição

financeira está ligado diretamente ao propósito central das atividades

empresarias. A ocorrência de restrições legais e conjunturais, que limitam

fortemente a liberdade de ação do banco e a presença de características da

demanda e da oferta que são peculiares aos serviços prestados pelo banco,

são as justificativas para que se interprete o marketing bancário como um

campo distinto e significativo.

O trabalho que segue tem como objetivo realizar uma reflexão sobre

os conceitos de marketing e suas aplicações no setor bancário. Considerando

que o marketing a ser principalmente trabalhado é o marketing de serviços,

pode-se verificar, sem dúvida, que este se apresenta hoje como uma disciplina

fundamental para a empresa moderna. Pensar em marketing de serviços é

pensar em valor através do desempenho. É valorizar as pessoas entendendo e

atendendo às suas expectativas como clientes, por meio da transformação

proporcionada pelo serviço.

Os temas abordados são o marketing, o setor bancário e a relação

entre estes dois assuntos.Sobre marketing faz-se um levantamento breve e

sucinto dos conceitos e principais aspectos de marketing e sobre o setor

bancário uma breve explanação e seu posicionamento no mercado nacional.

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CAPÍTULO I

EXPLORANDO O MARKETING

As necessidades dos seres humanos são um estado de privação de

alguma satisfação básica. As pessoas precisam ou desejam alimento,

vestuário, abrigo, segurança e têm sentimento de posse, auto-estima e entre

outros sentimentos que consideram essenciais para a sobrevivência. Estas

necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na

delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.

É nessa parte da história que entra o Marketing, pois este nada mais

é do que a oferta e troca de produtos de valor uns com outros. A essência do

marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas

necessitam de alimento, ar, água vestuário e abrigo para sobreviver. Além

disso, tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços, tem

preferências marcantes por versões e marcas específicas e bens e serviços

básicos.

1.1 Conceitos de marketing

Citações de vários autores conceituando marketing

“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a

busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.

(Raimar Richers, 1986)

“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e

consumar relações de troca”. (Phillip Kotler)

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a

administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e

seu público interessado.” (AMA - American Marketing Association - Nova definição de

2005).

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“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER e KELLER, 2006).

“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.” (KOTLER

e ARMSTRONG, 1999).

“Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a

planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”

(Dicionário Michaelis).

“Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o

lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.”

(Dicionário Novo Aurélio).

“Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda

de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido

pelo consumidor.” (Dicionário Melhoramentos).

“Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:

Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma

ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de

novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos

objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de

serviços.” (FRAGA, Robson, 2006).

“Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar

como supri-las através de produtos e/ou serviços.” (NÓBREGA, Moacir, 2008).

“Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado

as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um

determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos

clientes através de transações bilaterais.” (JAQUES, Leonardo, 2009).

“Marketing é vender... ”(SOUZA, Danilo J. 2010).

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1.2 Afinal, o que é Marketing?

“Marketing palavra inglesa (de market, mercado) de mais uso que as

expressões equivalentes, mercadológica ou comercialização.”

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos

desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são

satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser

impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou

psicológica (status, segurança, diversão, etc.).

Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as

empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É

através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar

seus clientes.

O Marketing permite que uma empresa conheça o mercado presente

e o potencial mercado para que possa maximizar o volume de vendas. Dessa

forma a pode empresa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que

quantidade e a que preço será possível colocar o seu produto ou serviço no

mercado.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação, são

eles: produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;

escolha do preço certo para estes produtos; distribuição eficiente e ágil e

comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica,

promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta,

etc).

A expressão tem tido uma forte conotação de propaganda, talvez

pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando

seus produtos e marcas na mídia. Propaganda é, sem dúvida, uma das

ferramentas do Marketing. Mas o Marketing aborda algumas outras

ferramentas muito menos visíveis aos olhos do público, como o estudo e

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criação de produtos, a localização e distribuição dos mesmos junto aos

consumidores, a definição do preço de venda dos produtos, juntamente com

outras atividades

Para que as ações de Marketing sejam eficazes, utiliza-se técnicas

como estatísticas, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável

à área objeto de análise, meios de comunicações e econometria.

As técnicas de marketing são objetos de estudos acadêmicos e

empresarias bem como o processo é reconhecido como uma atividades

econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto

pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia, como pela

geração direta de empregos, promovendo assim o desenvolvimento

econômico.

1.3 O Composto de Marketing

O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix

ou 4P´s é definido como o conjunto de ferramentas que a organização usa para

atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. As variáveis do composto

mercadológico são quase totalmente controláveis pela organização. Não são

totalmente controláveis porque a organização pode, por exemplo, atuar em

mercados com regulação de preços e, portanto, não ter liberdade total para

precificar seus produtos. O quatro participantes do composto são:

1.3.1 O Produto

Como já vimos, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a

um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos. Inclui bens e

serviços, mas também locais (exemplo: Nova York como um produto), idéias

(exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo: uma

celebridade como um produto) etc. Os bens físicos são chamados de produtos

tangíveis, pois podem ser fisicamente tocados, enquanto os serviços, por não

poderem ser tocados, são chamados de produtos intangíveis. O produto não se

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resume somente a ele próprio, havendo outros elementos que o integram.

Esses componentes são:

− Marca - é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses

elementos que identificam o produto e o diferenciam dos produtos da

concorrência. Em alguns casos, o nome da organização é usado em

praticamente todos os produtos (como no produtos bancários) e, em

outros, as organizações dão aos novos produtos nomes de marca não

relacionados com o nome da empresa (por exemplo, Procter & Gamble e

suas marcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus);

− embalagem - é o envoltório do produto real e suas funções são proteger e

comunicar o produto;

− rotulagem - tem as funções de identificar o produto, informar sobre o

fabricante, a composição e como deve ser consumido ou utilizado, além de

promover o produto pela sua produção gráfica;

− serviços de apoio e assistência ao produto - consistem no esclarecimento

de dúvidas dos consumidores, na orientação sobre o uso, na instalação do

produto no ambiente do cliente, na manutenção do produto em condições

de uso pelo cliente e na realização de reparos em caso de defeito. Muitas

organizações atualmente usam a Internet para fornecer este tipo de produto

ampliado. Informações sobre rentabilidade de fundos podem ser

consultadas, no caso de um banco; resultados de exames podem ser

obtidos pela internet, por meio de senhas, no caso de laboratórios de

análises clínicas; processos podem ser acompanhados on-line, no caso de

alguns órgãos do Poder Judiciário.

1.3.1.1 Ciclo de vida do produto (CVP)

Os produtos são lançados no mercado, têm um período de demanda

crescente, em que eles são modificados e aperfeiçoados, atingem a

maturidade e entram em declínio, até serem descontinuados. As estratégias de

marketing são diferentes para cada estágio do ciclo de vida dos produtos. Os

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estágios de ciclo de vida do produto são introdução, crescimento,

maturidade e declínio.

A seguir, as fases do Ciclo de Vida do Produto:

− introdução - fase em que o produto, após pesquisa, desenvolvimento e teste

de experimentação, é lançado oficialmente no mercado. Caracteriza- se por

um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou prejuízo, devido

às despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuição e a promoção do

produto;

− crescimento - após a aceitação do produto, o mercado apresenta uma

abertura à sua expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas

crescentes, esse estágio também traz concorrentes, que são atraídos pelo

sucesso que o produto começa a fazer. Os lucros também se tornam

significativos;

− maturidade - é a fase em que o consumo do produto já foi incorporado aos

hábitos de compra das pessoas, mantendo estáveis o volume de vendas e

o lucro;

− declínio - fase em que a demanda pelo produto se reduz significativamente,

devido às mudanças nos hábitos e preferências dos consumidores,

geradas, entre outros fatores, por condições econômicas desfavoráveis ou

avanços tecnológicos que permitiram o surgimento de produtos substitutos.

1.3.2 O Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto. É o único

elemento do composto de marketing que produz receita, pois os outros

(produto, praça e promoção) geram custos. É também o elemento mais flexível

do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que

não acontece com as características de um produto ou com os compromissos

assumidos com os canais de distribuição e toda uma estratégia de

comunicação.

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O estabelecimento de preço único para todos os compradores é

uma idéia relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo

em grande escala, no final do século XIX. Antes disso os preços eram

negociados entre compradores e vendedores. Os fatores que afetam as

decisões de preço são:

Fatores internos à organização:

− objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o mercado-alvo a

ser atendido;

− mix de marketing - as decisões de preço devem estar coordenadas com as

decisões de produto, praça e promoção, de modo a formar um programa de

marketing consistente e efetivo;

− custos - os custos estabelecem o limite inferior do preço que a organização

pode cobrar pelo produto. Atualmente, com o acirramento da competição

entre as organizações, a necessidade tem sido a de ajuste dos seus custos

ao preço que é adequado praticar para permanecer no mercado.

Fatores externos à organização:

− natureza da demanda: a demanda estabelece o limite superior do preço a

ser cobrado. A demanda por um produto pode variar de inelástica a

bastante elástica. A elasticidade do preço do produto mede a sensibilidade

do comprador ao preço. Se uma variação no preço provoca uma variação

mais do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um

aumento de 10% no preço provoca uma redução de 16% na demanda), diz-

se que o produto é elástico ao preço. Se uma variação no preço provoca

uma variação menos do que proporcional na quantidade demandada (por

exemplo, um aumento de 10% no preço provoca uma redução de apenas

6% na demanda), diz-se que o produto é inelástico ao preço. Para um

produto de alta elasticidade-preço, por exemplo, são ineficazes ações de

promoção (redução) de preços, pois a diminuição dos preços levará a um

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aumento das vendas (aumento da demanda pelos clientes), o que irá

compensar, para a empresa, a redução dos preços.

A demanda será menos elástica quando: o produto é exclusivo, isto

é, não há substituto ou concorrente; os compradores não percebem facilmente

o preço maior (difícil comparação dos produtos); os compradores são lentos na

mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores; o preço

do produto é alto em relação à renda total do cliente; os compradores

consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade do produto;

os compradores não podem estocar o produto;

− concorrência - se o produto não tiver o mesmo nível de qualidade do

concorrente, terá de ter um preço menor; caso contrário, o cliente poderá

passar a optar pela oferta de maior valor;

− outros fatores ambientais - fatores econômicos, como expansão ou retração

da economia, inflação e taxas de juros, afetam as decisões de preço de

uma organização porque atingem os custos de produção e venda e as

percepções do consumidor sobre o preço e o valor do produto.

Os erros mais comuns cometidos pelas organizações na

precificação de seus produtos são: preços muito orientados pelos custos;

preços não revisados o suficiente para capitalizar as mudanças de mercado;

preços estabelecidos independentemente dos demais componentes do mix de

marketing e preços não variados ou adaptados para itens de produtos,

segmentos e ocasiões de compra.

1.3.3 A Praça

O componente “praça” do mix de marketing representa todo o

conjunto de planejamento e ações desenvolvido pela organização para tornar

um produto disponível à aquisição, uso e consumo do público-alvo. Portanto,

praça refere-se à disponibilização do produto e inclui os canais de distribuição,

a logística, o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento (no caso dos

Bancos, a agência, o caixa eletrônico, o telefone e a internet), o controle de

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estoque (para bens físicos) e a cobertura de mercado, garantindo também

a variedade dos produtos.

Os canais de distribuição referem-se a uma rede organizada de

órgãos e instituições, que, em combinação, executam as funções necessárias

para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de que o produto esteja

disponível para estes últimos. As decisões dos canais de distribuição afetam

várias outras decisões de marketing e envolvem compromissos a longo prazo.

A logística é a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento

de uma organização que planeja, implementa e controla o fluxo e o

armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas a produtos

acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de origem

até o ponto de consumo. Entre as atividades da logística estão o transporte, a

movimentação de materiais, o armazenamento, o processamento de pedidos e

o gerenciamento de informações.

Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários

de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados

pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Isso

porque os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos

sortimentos de produtos, enquanto os consumidores desejam pequenas

quantidades de grandes sortimentos de produtos.

Existem vários tipos de canais que um fornecedor pode escolher

para distribuir seus produtos, no ambiente tradicional ou na internet:

As principais funções dos canais de distribuição são:

− informação - coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de

mercado;

− promoção - comunicar para atrair e manter o comprador;

− contato - comunicar-se com compradores potenciais;

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− ajuste ou quebra de lote - formar sortimento, já que os consumidores

desejam baixa quantidade e alta variedade;

− negociação - chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta;

− distribuição física - transportar e armazenar o produto;

− financiamento - obter e utilizar recursos para cobrir custos da cadeia de

suprimento (fornecimento);

− assumir riscos - como os riscos de transporte e armazenagem do produto.

1.3.4 A Promoção

O componente do mix de marketing denominado promoção consiste

na integração dos diversos canais de comunicação de que a organização

dispõe e na coordenação das ações desses canais de modo a transmitir a

consumidores atuais e potenciais e a seus demais públicos uma mensagem

clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Entre os

meios de comunicação devem estar a propaganda, a venda pessoal, as

promoções de venda, as relações públicas e o marketing direto.

Para um bom entendimento desse componente do mix de marketing,

é preciso ter-se conhecimento de como funciona o processo de comunicação.

Para que um processo de comunicação ocorra são necessários os seguintes

elementos:

− emissor - fonte que emite a mensagem, no caso, a organização;

− mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite;

− receptor - destinatário que recebe a mensagem, ou seja, o públicoalvo;

− codificação - processo de transformação de um conteúdo em linguagem

simbólica (feito pela agência de propaganda, por exemplo, que usa palavras

e imagens para transmitir a mensagem);

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− decodificação - processo pelo qual o receptor atribui significado aos

símbolos codificados pelo emissor;

− mídia - conjunto de meios de comunicação, por meio dos quais a

mensagem passa do receptor ao emissor (por exemplo, uma revista ou a

TV);

− resposta - reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.

Temos ainda outros elementos que também integram o processo de

comunicação:

− feedback - parte da resposta do emissor que é comunicada ao emissor, por

meio de uma pesquisa de mercado, por exemplo;

− ruído - distorção não-planejada pelo emissor durante o processo de

comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem

diferente daquela que o emissor enviou.

As organizações não se comunicam com seus públicos apenas por

meio das conversas no atendimento pessoal ou telefônico ou das propagandas.

O tratamento dado, a presteza na solução de problemas e a exatidão dos

serviços prestados também comunicam mensagens aos consumidores. Há que

se atentar, sobretudo, para os ruídos que possa haver nessa comunicação, que

podem rejudicar o relacionamento da organização com o mercado.

Os principais exemplos dessas ferramentas são:

− propaganda - inclui anúncios impressos, transmissões eletrônicas pela TV,

rádio ou Internet, outdoors etc. (sempre de uma forma paga e não-pessoal,

ou seja, via um meio de comunicação específico);

− promoção de vendas - amostras grátis, cupons, displays com promoções

nos pontos-de-venda, prêmios, concursos e brindes, recompensas pelos

programas de fidelidade, descontos promocionais e liquidações etc.

(sempre no curto prazo);

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− relações públicas - relações com a imprensa pela assessoria de

imprensa, materiais de identidade corporativa (cartões de visita, uniformes,

logotipos em carros), assuntos de interesse público (construção de

relacionamentos com comunidades locais e regionais, relações com

investidores e outros stakeholders, desenvolvimento de relações com

lideranças e formadores de opinião em vários setores etc.). As relações

públicas devem ser desenvolvidas sempre de forma não paga, ou seja, não

se paga à outra parte para desenvolver relacionamentos ou falar bem da

organização. Apesar disso, essa ferramenta de promoção implica custos,

sendo necessário, inclusive, dotar a organização de uma assessoria de

imprensa;

− venda pessoal - apresentações de vendas, abordagens de venda

(abordagem do cliente, demonstração do produto, fechamento da venda e

acompanhamento pós-venda), feiras e eventos etc. (sempre de uma forma

pessoal ou, eventualmente, por telefone ou internet);

− marketing direto - mala-direta, catálogos, telemarketing, comércio

eletrônico, compra pela TV etc. (geralmente com uma comunicação direta

com o cliente, mesmo que se use, inicialmente, outra ferramenta

complementar, como a propaganda com anúncio do telefone para que o

cliente ligue diretamente para a organização).

A publicidade faz parte das relações públicas e contempla

informações sobre a organização, seus produtos ou marcas, veiculadas pela

mídia na forma de notícias (a mídia divulga porque os fatos têm valor

jornalístico). As organizações levam informações à mídia utilizando

informativos (press releases), entrevistas coletivas, relatórios de atividades e

apresentação prévia do produto (“pré- lançamentos”). O “patrocínio” também

faz parte das relações públicas e refere-se ao apoio a eventos ou

organizações que tragam vantagens diretas ou indiretas para o patrocinador.

A comunicação também inclui outros elementos, além dos citados

acima, relacionados a outros componentes do mix de marketing, como design e

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embalagem do produto, preço do produto e visual da loja, chamado de

visual merchandising. O visual merchandising é muito importante no marketing

bancário. Por exemplo, se uma agência quer passar uma imagem de

atendimento rápido e de organização, o visual da agência deve comunicar

esses atributos, com um mobiliário adequado e que facilite a organização dos

processos no atendimento.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os

ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções

como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor.

Em algumas empresas, a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre

áreas das mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço,

relações públicas e pesquisa de desenvolvimento de produtos novos.

Nem todos os produtos ou serviços podem ser tratados da mesma

maneira. As necessidades do consumidor em relação a um produto podem

variar com as estações do ano, mudanças de estilo ou diversos outros fatores.

O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela

qual os vários elementos de decisão do administrador de marketing chamados

de composto de marketing, são mesclados.

1.4 Mercado

O conceito de mercado e extremamente importante em marketing.

Definimos mercados como a demanda agregada dos compradores potências

de um produto. Demanda agregada é o conjunto das demandas individuais de

todos os compradores em potencial de um determinado produto. Mas a

demanda agregada, ou mercado total, também é a soma das demandas dos

diferentes segmentos do mercado, reunido cada qual o grupo de compradores

de detentores de características que destingue o segmento dos demais e o

tornam significativo para o marketing. O mercado não é a demanda agregada

por determinado produto, mas a soma das demandas dos diferentes

segmentos do mercado.

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Segmento de mercado é um grupo de compradores que reúnem

características próprias e torna tal segmento diferente dos demais e

significativo em termo de marketing. Mas a existência de um grupo de

indivíduos com características comuns não traduz, em si mesmo, um segmento

de mercado. Só quando esses indivíduos reúnem características comuns como

compradores em que forma o mencionado segmento.

As características destinas, em termo de marketing, de cada

segmento facilitam ao profissional planejar e lançar o produto de modo a fazê-

lo via ao encontro das necessidades de cada segmento. As técnicas de

marketing, pois, dedicam hoje especial atenção a identificação e ao estudo dos

segmentos do mercado, que são como um balizamento para o lançamento de

novos produtos.

A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado

consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande

demais para ser considerada como um segmento de mercado, separa os

compradores em potencial em duas categorias: a dos consumidores finais,

aqueles que compram para o seu consumo pessoal ou de sua família e os

clientes industriais, aqueles que compram para posterior operação em

empresas ou outros instituições.

Os consumidores finais compram em quantidade muito menores e

geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes

industriais. Estes representam empresas, que existem para produzir lucros o

que faz com que suas compras assuma um caráter mais organizado, regular e

sistematizado. Os demais clientes industriais são entidades de caráter não

lucrativos (como repetição publicas, escolas e hospitais), cujas operações são

fiscalizadas e especionadas por autoridades externas a instituição o que faz

com que suas compras assumam igualmente cunho de regularidade.

Outra importante diferença é que o consumidor final depende

apenas parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega

profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a

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compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para

compra para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o

profissional de compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de

aperfeiçoamento no assunto.

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CAPÍTULO II

MARKETING DE SERVIÇOS

2.1 Conceito de Serviços

Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente

intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado

a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a

um bem. O setor de serviços já detém a maior participação no PIB (Produto

Interno Bruto) dos países desenvolvidos e de muitos países em

desenvolvimento, no Brasil, o setor de serviços representa mais de 55%. Além

disso, é o setor que mais emprega mão-de-obra. O marketing de serviços é a

aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades dos serviços.

O marketing de serviços tem como foco os clientes atuais e

potenciais; os funcionários; a interação cliente-prestador de serviço (o chamado

“encontro do serviço”, em que há a interação entre o provedor ou prestador de

serviço e o cliente). Além dos elementos do mix de marketing tradicional, o mix

de marketing de serviços considera outros quatro P´s:

− Pessoas - atributos relacionados aos participantes do processo (o

colaborador da organização e o próprio cliente).

− Processos - atributos relacionados aos processos do serviço.

− Evidências Físicas (Physical evidence, em inglês) - atributos relacionados

às evidências físicas que envolvem a prestação de serviços.

− Produtividade e qualidade.

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2.2 As Características dos Serviços

Os programas de marketing são muito afetados pelas características

dos serviços. As principais características dos serviços são: intangibilidade,

perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade.

2.2.1 Intangibilidade

Os produtos são intangíveis quando não podem ser vistos, sentidos

ou provados antes de serem comprados. Dessa forma, um serviço é

essencialmente intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido da mesma

maneira que os bens físicos.

As implicações decorrentes da intangibilidade são:

− falta de proteção de patentes - serviços não podem ser patenteados. Esse é

um dos problemas na estratégia de diferenciação de uma organização de

serviços, pois esses podem ser facilmente copiados;

− dificuldade para a comunicação - os atributos do serviço são difíceis de ser

identificados pelo mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que pode ser

pago por anos e o beneficiário não vir a fazer uso dele. Se ele não

experimenta o produto, não tem como avaliá-lo; daí a dificuldade do

provedor de serviços em comunicar os atributos do produto;

− estabelecimento do preço - o preço de venda de um bem tem por base,

entre outros fatores, o custo da produção e o lucro. No caso dos serviços,

como calcular o seu preço se não há um custo tradicional de produção? Por

isso, nos serviços, o conceito de valor para o cliente é particularmente útil

para embasar o valor do trabalho de um profissional, que dependerá do

prestador e de parâmetros que podem ser percebidos como caros para uns

e baratos para outros, como os custos da entrega.

A intangibilidade, como as outras características dos serviços,

apresenta implicações desvantajosas para o provedor de serviços. Por isso, o

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desafio para profissionais que trabalham com marketing de serviços é

minimizá-las por meio de evidências físicas, criando tangibilidade para o

cliente. Um ortodontista, por exemplo, pode mostrar ao usuário de aparelho

corretivo, por computador, como sua arcada dentária ficará após o tratamento.

Um banco pode tentar tangibilizar a rapidez de atendimento usando agências

com layout inteligente, fila única etc. Apesar dessa desvantagem alguns

aspectos podem ser trabalhados para tornar o serviço tangível, por exemplo:

ambiente (decoração e arrumação); pessoas (apresentação, número, idade e

perfil em relação ao público-alvo do serviço); equipamentos (computadores e

mobiliário); materiais de comunicação (qualidade dos impressos, cartões,

cartazes e do texto) e símbolos(nome e logomarca);

2.2.2 Perecibilidade

A perecibilidade está relacionada com o fato de que os serviços não

podem ser guardados ou estocados. Em conseqüência, a capacidade de

serviços não utilizada não pode ser recuperada. Além disso, não existe

separação entre o setor de produção e a área de vendas, pois não há o que

estocar e entregar. Não há, por exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de

cabelo e nem como o cliente devolver um corte de cabelo malfeito.

As implicações decorrentes da perecibilidade são:

− dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviços (não há

estoques) - há períodos de ociosidade nas organizações de serviço e

períodos em que a demanda é maior do que a capacidade de atendimento.

Por exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos períodos de férias e

vazios em outras épocas do ano (na baixa temporada), obrigando a

dispensa de profissionais competentes e treinados. É necessário montar

uma estratégia de equilíbrio entre a demanda e a oferta;

− não há devolução ou revenda em serviços - serviços mal feitos ou que não

agradam o cliente não podem ser devolvidos. Diferentemente de um bem,

27

como um sapato, não se pode, após sua conclusão, trocar um serviço,

mesmo que o cliente não esteja satisfeito.

Entretanto, algumas estratégias podem minimizar as desvantagens

da perecibilidade. São elas:

− diferenciação de preço - para deslocar a demanda dos períodos de pico

para os de baixo movimento. Por exemplo, preços especiais de cinema nas

matinês, ou em determinado dia da semana;

− incentivos à demanda no período de baixa - pode-se usar o tempo de

inatividade atendendo outro segmento de mercado. Por exemplo, a indústria

de fast food começou a oferecer serviço de café da manhã, horário em que

geralmente seus serviços não eram demandados, e hotéis oferecem

vantagens para empresas que queiram realizar convenções em seus

espaços durante a semana, diluindo seu custo fixo;

− oferta de serviços durante a espera - podem ser serviços complementares

(como no caso de restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos

clientes enquanto esses aguardam a desocupação de mesas) ou serviços

que adiantem a prestação do serviço principal quando esse for ocorrer,

como a tiragem de pedidos, o recebimento antecipado do pagamento, o

preenchimento prévio de formulários etc;

− sistema de reservas - os clientes antecipam suas solicitações de serviço em

determinado horário, dia ou período, minimizando as flutuações de

demanda e permitindo a adequada alocação dos recursos envolvidos no

atendimento;

− contratação de mão-de-obra temporária - é o caso dos hotéis e restaurantes

de regiões de turismo, que contratam pessoas para trabalhar somente nos

fins de semana;

28

− rotinas distintas em horários de pico - os funcionários são treinados

para atuar em diversos setores e deslocados para o setor que se encontra

em horário de pico;

− incentivos à participação do cliente - o cliente torna-se um agente ativo,

providenciando ele próprio a “entrega” do serviço. Bancos utilizam terminais

de auto-serviço e restaurantes usam o sistema de self service;

− serviços compartilhados - quando não se pode conter a demanda, tem-se a

opção de aumentar a oferta pelo uso do serviço de terceiros para prestar o

serviço ao cliente. E quando a demanda é reduzida a ponto de não

proporcionar o retorno financeiro mínimo desejável para que se possam

utilizar os recursos humanos e materiais necessários, pode-se valer da

oferta de outros para que o cliente seja atendido. Empresas de transporte

aéreo utilizam agentes de viagens para expandir seus serviços e vôos

compartilhados com outras empresas quando a demanda é pequena em

uma rota;

− previsões para expansão - adota-se um planejamento de longo prazo em

que se tentam antecipar as possibilidades de crescimento da demanda,

podendo-se, assim, prever a necessidade de expansões futuras das

instalações físicas e providenciá-las.

− uso da tecnologia - consiste em “estocar”, de certa forma, o atendimento,

por meio de um atendimento prévio prestado em meios eletrônicos, como a

secretária eletrônica e a Internet. No caso do internet banking, o cliente tem

o atendimento bancário disponível 24 horas por dia, como se o serviço

oferecido pelo banco estivesse “estocado” para pronto uso.

2.2.3 Inseparabilidade

A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e, então,

produzida e consumida simultaneamente. Além disso, a pessoa que presta o

serviço é parte dele. E, se o cliente também está presente durante a prestação

29

do serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua interação com o

prestador do serviço mais uma faceta da inseparabilidade.

As principais implicações decorrentes da inseparabilidade são:

− clientes participam e interferem na transação - os clientes interferem no

resultado do serviço à medida que não conseguem expor corretamente

suas expectativas em relação ao serviço desejado. Num corte de cabelo,

por exemplo, o cliente participa do processo de entrega do serviço, que fica

prejudicado se ele não fornecer suas expectativas e informações corretas.

Quando há dependência da presença do cliente e, portanto, de

disponibilidade em sua agenda, às vezes torna-se difícil para o prestador do

serviço cumprir sua própria agenda;

− clientes se afetam mutuamente - clientes se afetam à medida que têm uma

experiência compartilhada, que pode ser negativa ou positiva. Se em um

restaurante um cliente, ao lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação

do restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestação do

primeiro. Os participantes da platéia de um teatro influenciam-se

mutuamente para a experiência da peça teatral em si. Aplausos e vaias são

contagiantes;

− funcionários afetam o serviço prestado - o desempenho de um serviço

corresponde ao desempenho da pessoa que o presta e a satisfação do

cliente depende de sua impressão sobre essa pessoa;

− limitações para a produção em massa - uma das formas de minimizar

custos dos bens é a produção em escala. Em serviços, isso é difícil de

ocorrer. Um caixa de banco não tem como atender cinco clientes de uma só

vez. Alguns serviços podem minimizar essa característica, embora não

completamente. Em um curso, é possível colocar 30 alunos em uma turma,

mas será inviável prestar a mesma qualidade de serviço para uma turma de

200 alunos.

30

Em relação à inseparabilidade, há também estratégias que

podem ser utilizadas para minimizar suas desvantagem, são elas:

− atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo pode incrementar a

terapia realizando-a em grupo;

− reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto, embora possa aumentar

o número de clientes atendidos, pode também reduzir a qualidade do

serviço;

− diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo provimento de

treinamento e de incentivos para os funcionários, mantendo-os satisfeitos;

− dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja, aquele que interrompe

a prestação do processo do serviço, para que a satisfação dos demais

clientes não seja afetada.

2.2.4 Variabilidade

Trata-se da variação na constância e na qualidade de uma

transação de serviço em relação à seguinte. Um serviço prestado a um cliente

não é exatamente o mesmo serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo

cliente, em uma outra ocasião. Ou seja, um atendimento é realizado por

pessoas, que podem mudar sua atuação de um momento para outro,

dependendo da situação, de seu humor, da interação com o cliente, da

habilidade do cliente em expressar corretamente suas necessidades e da

habilidade do funcionário para interpretá-las e atender corretamente as

expectativas do cliente. Além disso, mesmo que o atendente se esforce por

prestar um serviço padronizado, cada cliente terá percepções distintas do

serviço prestado.

As principais implicações da variabilidade são: a dependência das

ações dos funcionários para a prestação do serviço e a dificuldade de exercer

controle da qualidade do serviço prestado.

Algumas estratégias para combater a variabilidade são:

31

− estabelecer padrões de atendimento que devem ser observados porto

dos os prestadores de serviços da organização;

− promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo com o perfil do público-

alvo. Por exemplo, em locadoras de filmes, os atendentes devem ser

interessados em cinema e conhecer os produtos ofertados;

− treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestação dos serviços às

peculiaridades locais ou aos perfis dos clientes. Muitas vezes, suprimir

características locais pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir

para melhorar a qualidade do serviço. Assim, é comum encontrarmos no

Nordeste do Brasil hotéis de cadeias internacionais que adotam trajes

típicos como uniformes para seus atendentes e mantêm linguagem local no

atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do serviço;

− substituir parte do trabalho do atendente por máquinas, como por exemplo o

auto-atendimento em bancos, o atendimento pelo telefone com sistema de

resposta audível e a Internet. Contudo, dependendo do segmento de

mercado, muitos clientes podem se desinteressar pelo serviço quando o

atendimento é muito automatizado;

− promover a customização do serviço, tirando vantagem da variação inerente

ao serviço e desenvolvendo-o para satisfazer às exatas especificações de

cada cliente. Trata-se de prestar um serviço diferenciado (e o cliente pode,

inclusive, estar disposto a pagar mais por isso).

Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos

anos é o crescimento sensacional dos serviços. Hoje. a prestação de serviços

nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a

prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos em

1970, em 1993 correspondia a 79%. Espera-se que a prestação de serviços

seja responsável por todo o aumento líquido dos empregos até o final do ano

2005. Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, per

fazendo um quarto do valor de todo o comércio internacional. As empresas de

32

serviços respondem por quase 30% de todas as exportações dos Estados

Unidos, resultando num substancial excedente comercial de serviços versus

um grande déficit de produtos.

A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham

em empresas de serviços - hotéis, empresas aéreas, bancos,

telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam

serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores

de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de lazer cada

vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os

Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo, o que

resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do

marketing de serviços.

Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta

serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de

empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios.

órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta

serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades,

fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços

através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros,

empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de entretenimento,

empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.

Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm

surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de

envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.

Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas

totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de

milhares de pequenas presas de serviços. Ao vender serviços as empresas

podem ter alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais que

podem ser muito bem aplicadas pelo marketing.

33

CAPÍTULO III

O SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO

O setor bancário brasileiro vem passando nos últimos anos por

várias e intensas transformações, decorrentes tanto de fatores externos –

expansão de conglomerados financeiros em escala global – quanto de fatores

internos, que inclui um conjunto de fatores como: a estabilidade de preços pós-

1994; a reação do governo para evitar uma crise bancária em meados da

década de 1990, através PROER e outras medidas, incentivando a fusão,

incorporação e transferência de controle acionário de bancos privados;

privatização de bancos públicos, no contexto de reestruturação das finanças

estaduais e a entrada de instituições estrangeiras para adquirirem inicialmente

alguns bancos com dificuldades, para o fortalecimento do setor bancário

nacional.

Esse conjunto de fatores resultou em um processo de consolidação

bancária no Brasil, estimulado pela onda de fusões e aquisições bancárias que

ocorreu principalmente a partir de 1997, tendo como marco a aquisição do

Bamerindus pelo HSBC. A partir do final da década de 1990 as transformações

no setor bancário brasileiro passaram a ser dirigidas cada vez mais pelas

forças de mercado, com as instituições financeiras se adaptando à

desregulamentação dos serviços financeiros; à maior abertura do setor

bancário à competição internacional; aos desenvolvimentos tecnológicos em

telecomunicações e informática, com impacto sobre o processamento das

informações e sobre os canais alternativos de entrega de serviços (ATMs,

internet, banco eletrônico, etc.) e às mudanças na estratégia gerencial das

instituições financeiras, expressa, por exemplo, na maior ênfase no retorno aos

acionistas.

34

O setor bancário brasileiro pôde, mais uma vez, se adaptar ao

contexto de instabilidade macroeconômica em função do provimento do

governo de títulos públicos indexados (a Selic e o câmbio) que, por um lado,

forneceu aos bancos uma alternativa contra elevações nas taxas de juros e

desvalorizações cambiais, e, de outro, permitiu comporem sua carteira de

ativos de modo a proporcionar a eles liquidez e rentabilidade.

As transformações do setor bancário vêm ocorrendo de forma

intensa, expressa na tendência a conglomeração financeira, que resultou em

um enxugamento nos bancos varejistas de médio porte, inclusive de bancos

mais regionalizados.

O acesso a serviços bancários facilita a inserção econômica,

fomenta a formalidade, disponibiliza o crédito de consumo e de investimento,

serviços de pagamento, cobrança e seguros além de reduzir a agiotagem. De

forma a promover o acesso da população a serviços bancários, o governo

brasileiro vem adotando medidas visando promover um maior acesso ao

mercado financeiro para impulsionar. Por exemplo, vale citar o estabelecimento

de regras mais claras quanto ao crédito pessoal com consignação, a criação de

novos instrumentos de crédito como as cédulas de crédito bancário, o fomento

a operações de crédito a pequenas empresas, dentre outras.

35

CAPÍTULO IV

O MARKETING NO SETOR BANCÁRIO

O marketing bancário possui as peculiaridades do marketing de

serviços no que se refere a intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e

variabilidade. Possui, entretanto, as seguintes características específicas:

− os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos bancários

e das vantagens de sua utilização. Neste caso, o atendente deve prover

mais detalhes sobre o produto, tornando-se um prestador de serviços que

agrega consultoria e orientação para aplicações financeiras e investimentos;

− os clientes empresariais (pessoas jurídicas) têm exigências mais técnicas e

demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Os

funcionários precisam demonstrar experiência e conhecimento, para gerar

confiança no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes

organizações;

− há dualidade nas relações banco-mercado - o banco está duplamente

orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de

capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois

mercados;

− as instituições financeiras sofrem forte regulamentação. O governo pode

agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas

práticas concorrenciais;

− a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos, resultando

na formação inconsciente de atitudes contrárias a inovações ou ao

lançamento de novos produtos;

36

− cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de muitos

serviços bancários;

− os bancos podem estabelecer relações permanentes com

determinados clientes (desde a juventude até a maturidade).

As características acima revelam aspectos positivos e negativos. A

relação permanente com a clientela, por exemplo, é um fator positivo porque

permite desenvolver o marketing de relacionamento e a fidelização. Por outro

lado, essa relação estável dificulta a conquista de novos clientes da

concorrência. Como a aversão ao risco é alta, é desafio para os bancos

conquistar a credibilidade do cliente, fator mais importante do marketing de

serviços quando não há atributos tangíveis para auxiliar o cliente no processo

de decisão.

A definição de qualidade do serviço está diretamente ligada à

definição de satisfação ou insatisfação do cliente. Satisfazer clientes é um dos

principais desafios da organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem

muitos benefícios para as empresas porque: defendem a empresa e se

distanciam da concorrência; têm mais probabilidade de se tornarem clientes

fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos

promocionais e de atendimento; promovem a comunicação boca-a-boca

positiva; reduzem custos referentes aos esforços para recuperação da

satisfação do cliente em relação aos serviços. Entretanto, promover a

satisfação em relação aos serviços não é tarefa muito fácil. A satisfação em

relação aos serviços é um sentimento que resulta da avaliação do serviço com

base nas expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu

desempenho.

E o que são expectativas? São padrões internos utilizados pelos

clientes para julgar a experiência com o serviço experimentado. Quando um

cliente vai a uma agência de um Banco esperando receber um atendimento

especial, ficará insatisfeito se o serviço for inferior à sua expectativa; satisfeito

se for compatível com sua expectativa e encantado se o serviço superar sua

37

expectativa. As expectativas dos clientes são formadas a partir das

comunicações externas( o que é comunicado sobre a organização), da

comunicação boca-a-boca (o que falam sobre a organização), das experiências

passadas (as experiências vividas pelos clientes) e das necessidades

pessoais. E em consequência disso ele julga a qualidade do serviço com base

na avaliação de atributos como confiabilidade, garantia, presteza, entre outros.

Fidelização do Cliente

O conceito de fidelidade tornou-se relevante a partir do momento em

que as empresas começaram a perceber que a fidelidade dos seus clientes

garantiria retornos financeira futuros. Conforme Oliver (1996), a fidelidade tem

efeito sobre a lucratividade na medida em que influência direta sobre o fluxo

futuro de clientes. Hoje existe uma tendência das empresas em migrar de

estratégias baseadas em satisfação para estratégias orientadas a fidelização,

pois são evidentes os resultados financeiros, quando se tem uma base de

clientes fixos.

A busca contínua pela fidelização e garantia de um relacionamento

duradouro não deve ser entendido como um custo, mas como um investimento

que gera altas margens de lucro superiores às conseguidas com clientes

eventuais e esporádicos. É importante que os conceitos e a relação entre

satisfação e fidelidade sejam mais bem compreendidas. Uma visão única de

fidelidade é definida por Oliver(1996), não existindo definições próximas de

outros autores:

”Fidelidade do consumidor é um comprometimento profundo em recomprar um

produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar de influências

situacionais e esforços de marketing que existem buscando o comportamento de

troca de fornecedor no consumidor.”

O ambiente cultural e social oferece um papel de sedução ao

indivíduo que para fazer parte deve consumir um produto inerente neste

contexto. O consumidor busca uma relação de fidelidade da organização com

38

ele, assim como, ele é fiel à organização. Resta-nos saber se a fidelização

pode ser obtida através de ações sociais, ou seja, se realmente a

responsabilidade social contribui para a fidelização do cliente.

O marketing bancário, sendo um serviço especializado resultante

das intensas transformações ocorridas no segmento bancário brasileiro nas

ultimas décadas, tornou a competitividade ainda mais acirrada. As instituições

financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do relacionamento

com os clientes como forma de fidelização. O segmento bancário foi um dos

primeiros a notar a importância de um tratamento personalizado para os

clientes, pela própria segmentação intrínseca à sua atividade, em função da

renda, de clientes e outras variáveis. O marketing bancário é um serviço

especializado não só por pertencer ao setor terciário, mas também por

apresentar características peculiares não encontradas em outras categorias de

serviços.

A diferença consiste na habilidade da empresa em diferenciar-se da

concorrência através de outros fatores além do preço, o que só é possível,

quando consegue ser singular em algo valioso pra o consumidor. A estratégia

de diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva, devido

à lealdade dos consumidores para com a marca, e menor sensibilidade ao

preço. É possível à empresa aumentar suas margens, criar uma barreira de

entrada para os concorrentes, devido à fidelidade dos clientes e a supremacia

na sua oferta. As empresas devem se concentrar em fatias de clientes e

conhecê-los de forma individualizada para entender e atender suas exigências

e demandas.

A pesquisa de marketing no setor bancário é simplesmente definida

com o levantamento e a pesquisa interna da organização ou externa a ela,

voltada para os assuntos que possam afetar o banco ou a comunidade

financeira. Trata-se de uma “função” indispensável a toda a ação de marketing,

para a qual pode ser posta à disposição do executivo para auxiliá-lo quer nos

problemas internos e específicos do banco, quer nos que se desenrolam no

ambiente exterior.

39

CONCLUSÃO

Este trabalho de pesquisa sobre Marketing Bancário faz um

levantamento breve e sucinto dos conceitos e principais aspectos de marketing,

do setor bancário e do marketing bancário. E muda totalmente a imagem que

muito de nós temos sobre essas instituições. Por que no momento em que nos

referimos a instituições financeiras, nos vêm em mente dois aspectos do

público em geral: seu tamanho e a imagem que projetam. Para algumas

pessoas os bancos são como grandes depósitos e fornecedores de recursos

financeiros, ao qual devemos recorrer apenas em situações de extrema

necessidade, como por exemplo: quando necessitamos de um crédito pessoal,

um acordo para o pagamento do cartão de crédito ou cheque especial, as quais

desconhecem, a variada gama de serviços por ele proporcionados.

Sem dúvida o marketing de serviços apresenta-se hoje como uma

disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja em qualquer segmento,

as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação.

Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É

valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos

com clientes e parceiros. É entender e atender às expectativas dos clientes,

por meio da transformação proporcionada pelo serviço. Um serviço, na verdade

é como uma compra de uma promessa e as empresas serão avaliadas por

aquilo que forem capazes de entregar. O desafio, neste caso é unir a operação

e a gestão do serviço, ao marketing. Somente assim uma empresa será capaz

de prometer e entregar um serviço de alta confiabilidade ao mercado.

O investimento em marketing influencia positivamente o

desempenho das empresas do setor bancário que atuam no Brasil, este é o

fator, muitas vezes, decisivo para a conquista e a fidelização do cliente. O

marketing bancário mostra a cara do serviço que o consumidor está

contratando. As propagandas e a publicidade aproximam o cliente deste

40

“produto-serviço” transformando-o em algo que pode ser “sentido” com

propriedade.

O trabalho de pesquisa sobre Marketing no Setor Bancário Brasileiro

faz um levantamento sobre a inclusão do marketing nas instituições financeiras,

o que gera uma grande mudança na imagem dessas instituições na sociedade.

Em uma visão mais antiga, os bancos eram apenas vistos como guardadores

de dinheiro, pagadores de salários e fornecedores de recursos financeiros ao

mesmo tempo em que para os bancos, os clientes eram apenas o trabalho.

Mas com a competitividade cada vez maior, as instituições financeiras do Brasil

reconheceram a importância do relacionamento com os clientes para a

sobrevivência dos negócios. O reconhecimento da importância de um

tratamento personalizado para os clientes fez com que as instituições

bancárias se posicionassem no mercado com outros mecanismos além do

baixo custo dos serviços, o que levou à criação de valores, ou seja, os bancos

precisam oferecer algo valioso para o consumidor.

A forte competitividade do setor é um dos principais motivos da nova

postura, assim como consumidores mais exigentes solicitando alta qualidade,

baixos custos e ainda facilidades. Tendo em vista a enorme competição neste

setor e os fatores pertinentes ao relacionamento banco-cliente, é possível

perceber quão significante é a parcela de contribuição do Marketing para o

aumento da concorrência neste setor e para as mudanças geradas no

relacionamento com o cliente.

Nesse trabalho não foi possível gerar evidências a respeito de quais

estratégias de marketing são mais eficazes no setor bancário, mas os bancos

estão investindo no maior e melhor relacionamento com seus melhores

clientes, tentando acima de tudo fidelizá-los. Os bancos buscam, também, a

melhoria da sua imagem e posição competitivas mais rentáveis. As limitações

deste trabalho, e seu caráter exploratório abrem oportunidades para novas

pesquisas, por exemplo quanto às estratégias mais comumente utilizadas no

setor de serviços.

41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancário: Análise, planejamento,

processo decisório. São Paulo: Atlas, 1993.

DAVIDOW e VITTAL, Willian H. E.: Serviço ao cliente: uma arma decisiva.

São Paulo: Campus 1991.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice – Hall do

Brasil, 1998.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição.

São Paulo: Prentice Hall, 2006.

OLIVER, Richard L. Satisfaction A Behavioral Perspective on The

Consumer: McGraw-Hill, 1996.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986.

SITES:

www.oswaldocruz.br/download/artigos/social21.pdf

http://www.congressousp.fipecafi.org/artigos52005/195.pdf

http://www.lume.ufrgs.br

http://www.mzweb.com.br

http://www.febraban.org.br

http://www.seufuturonapratica.com.br

http://www.administradores.com.br/artigos/conceitos_de_marketing/24803/

http://www.sebrae.com.br

http://pt.wikipedia.org

http://www.admbrasil.com. br

http://www.bb.com.br

42

ANEXO 1

Casos de Sucesso na Qualidade dos Serviços do BB

Banco do Brasil Estilo

O BB Estilo é um moderno conceito de relacionamento bancário que

oferece atendimento personalizado, uma completa assessoria financeira e

serviços feitos especialmente para pessoas exigentes e que possuem renda a

partir de R$ 6 mil/mês e/ou investimentos superiores a R$ 100 mil.

Criado em 2004, consolidou-se nos dois anos subseqüentes, com

resultados diretos nos índices de satisfação dos clientes. Investimentos de

grande porte foram feitos para proporcionar qualificação e certificação dos

gerentes (tornando-os assessores financeiros). Além disso, houve

inaugurações de novas agências de atendimento exclusivo e de espaços

compartilhados com as agências convencionais, os chamados Espaços Estilo.

O resultado foi o crescimento de cerca de 300% em pouco mais de dois anos.

“Hoje o cliente não quer um banco que preste apenas os serviços

convencionais de qualquer instituição, mas que o acompanhe nas suas

necessidades e conquistas ao longo da vida, com orientação personalizada e

especializada. Esse é o conceito do BB Estilo”.

O BB Estilo oferece atendimento personalizado, em ambiente

diferenciado ou no local de escolha do cliente, com discrição e sigilo. Dentre os

serviços oferecidos destaca-se a personalização de talões de cheque, módulo

especializado na Central de Atendimento e entrega de documentos em

domicílio.

43

Atendimento de Excelência

O BB costumava freqüentar as primeiras posições do ranking Banco

Central (Bacen), figurando entre os cinco bancos com maior número de

reclamações. Em novembro de 2007 completaram-se 17 meses consecutivos

em que o BB se manteve fora deste ranking. O fato reafirma o acerto da

estratégia do BB para a manutenção e expansão da base de clientes e

incremento de negócios. O atendimento tempestivo às demandas dos clientes,

além de auxiliar no relacionamento, evita riscos financeiros e de imagem para o

Banco decorrentes de denúncias no Bacen e nos órgãos de defesa do

consumidor. Obteve destaque o trabalho feito pela rede de agências e demais

áreas na busca do atendimento de excelência. O ótimo resultado foi fruto do

envolvimento e do empenho dos funcionários, principalmente daqueles que

estão no dia-a-dia das agências, atentos aos padrões de atendimento

baseados, principalmente, na atenção e cortesia no encontro do serviço.

Acrescenta-se o trabalho realizado por todos os gestores na

melhoria de processos dos produtos, de sistemas e de treinamentos. Ressalta-

se o aumento do percentual de denúncias consideradas improcedentes pelo

Bacen, em função de pareceres melhor elaborados, ancorados nas orientações

contidas na Intranet. Isso evidencia o acerto nas estratégias de marketing de

serviços adotadas e o empenho da Rede na busca pela qualidade dos serviços

e satisfação dos clientes.

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 01

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

Explorando o Marketing 09

1.1 – Conceitos de Marketing 09

1.2 – Afinal o que é Marketing? 11

1.3 – O composto de Marketing 12

1.3.1 – O Produto 12

1.3.1.1 – O ciclo de venda do produto 13

1.3.2 – O Preço 14

1.3.3 – A Praça 16

1.3.4 – A Promoção 18

1.4 – Mercado 21

45

CAPÍTULO II

Marketing de Serviços 24

2.1 – Conceitos de Serviços 24

2.2 – As Características dos Serviços 25

2.2.1 – Intangibilidade 25

2.2.2 – Perecibilidade 26

2.2.3 – Inseparabilidade 28

2.3.4 – Variabilidade 30

CAPÍTULO III

O Setor Bancário Brasileiro 33

CAPÍTULO IV

O Marketing no Setor Bancário 35

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

ANEXOS 42

46

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por:

Conceito: