UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING NO SETOR

PÚBLICO

Por: Celia Mara Lima Latini

Orientador

Prof. Luiz Eduardo Chauvet

Rio de Janeiro

2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

2

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING NO SETOR

PÚBLICO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Pública.

Por: Celia Mara Lima Latini

3

AGRADECIMENTOS

À minha querida mãe, aos meus

irmãos, e a todos os amigos que me

incentivaram a chegar até aqui.

4

DEDICATÓRIA

Ao meu pai (in memoriam).

5

RESUMO

O presente estudo visa compreender como o marketing pode ser

utilizado no setor público de maneira a gerar a valorização da Administração

Pública. Constata-se que função do marketing no setor público é satisfazer as

necessidades dos cidadãos e melhorar o desempenho das agências públicas,

através da utilização das ferramentas do mix de marketing, baseando-se numa

orientação de marketing societal, para atender às necessidades dos cidadãos e

da sociedade a longo prazo.

Apesar das diferenças entre o setor privado e o público, o marketing é

aplicável a este desde que respeite as particularidades da esfera pública.

Assim, deve harmonizar-se com o interesse público para ser capaz de melhorar

a atuação das organizações públicas em consonância com os princípios

democráticos, bem como ser um instrumento de justiça social.

6

METODOLOGIA

Este trabalho foi desenvolvido através de pesquisa bibliográfica em

livros, artigos de periódicos, sítios da internet etc, na área de marketing,

sobretudo a respeito de marketing no setor público.

O enfoque do estudo foi entender melhor a função do marketing e como

sua utilização pode contribuir para a prestação de serviços públicos de alta

qualidade e para um melhor desempenho da Administração Pública como um

todo, rumo à excelência.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - Definição de Marketing 10

CAPÍTULO II - A Utilização das Ferramentas do Mix de Marketing 20

CAPÍTULO III – Considerações sobre a Utilização do Marketing no Setor

Público 30

CONCLUSÃO 41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43

ÍNDICE 45

8

INTRODUÇÃO

Esta monografia é um estudo sobre o marketing na esfera pública.

O tema foi escolhido no âmbito do curso de especialização em Gestão

Pública, tendo em vista as possibilidades de melhoria do desempenho das

organizações públicas através da adoção de uma mentalidade de marketing.

Assim, acreditamos que o marketing pode contribuir para o alcance da

excelência na Administração Pública brasileira.

Para analisar a importância do marketing no setor público procuramos

compreender o marketing e pesquisar como as técnicas de marketing podem

ser aplicadas ao setor público, bem como esclarecer os benefícios que o

marketing é capaz de possibilitar à Administração Pública.

O estudo do tema justifica-se tendo em vista que no Brasil o

desempenho da Administração Pública frequentemente é considerado

ineficiente pela sociedade. Desse modo, pretendemos com esta monografia

compreender como a utilização das ferramentas de marketing podem melhorar

a imagem do setor público, a satisfação dos cidadãos e conduzir à excelência

na área pública.

Além disso, acreditamos que é necessário mais estudos sobre o tema,

pois há poucas publicações no Brasil nesta área.

Cabe destacar que o presente trabalho partiu do pressuposto de que o

marketing gera a satisfação do cidadão e a valorização da Administração

Pública.

O estudo refere-se à função do marketing, à aplicação dos princípios

de marketing à Administração Pública, à utilização das ferramentas do mix de

9

marketing nas organizações públicas, através de um estudo teórico do

marketing aplicado ao setor público.

O estudo foi desenvolvido a partir da obra dos autores Philip Kotler e

Nancy Lee “Marketing no Setor Público”, que foi o nosso ponto de partida, por

tratar especificamente do marketing direcionado a agências públicas. Kotler é

um dos maiores especialistas em marketing, autor de mais de 34 livros na área,

sendo seu um dos principais livros de ensino de marketing – “Administação de

Marketing” (“Marketing Management”).

Também nos utilizamos de obras de autores renomados sobre

marketing em geral, não específicas para o setor público. Além disso,

escrevemos um capítulo que discute a aplicação do marketing no setor público,

abordando diversas controvérsias a este respeito, nos baseando em três

artigos científicos: “Marketing no setor público” (“Marketing in the public sector:

Towards a typology of public services”), de Angus Laing; “Marketing e Gestão

do Setor Público” (“Marketing and Public Sector Management”), de Kieron

Walsh; e “Organizações Governamentais e seus clientes na Holanda”

(“Government Organizations and their Customers in The Netherlands: Strategy,

Tactics and Operations”).

10

CAPÍTULO I

DEFINIÇÃO DE MARKETING

1.1– Conceitos centrais de marketing

Para um melhor entendimento do conceito de marketing, primeiramente

precisamos definir alguns de seus conceitos centrais.

1.1.1 – Necessidades, desejos e demandas

As necessidades são exigências humanas básicas, como as

necessidades físicas de alimentação, água, vestuário e abrigo; as

necessidades de lazer; de educação; de pertencer a um grupo social etc.

Já os desejos são necessidades moldadas pela cultura da sociedade,

isto é, são desejos dirigidos a determinados objetos capazes de satisfazer as

necessidades do indivíduo dentro da sociedade na qual ele está inserido.

Por fim, temos finalmente o conceito de demanda, que é um desejo da

pessoa que detém também o poder de compra, ou seja, a pessoa quer e pode

comprar aquele objeto específico.

As empresas devem estar sempre atentas às necessidades, desejos e

demandas de seus clientes.

1.1.2 – Trocas e transações

A troca ocorre quando uma pessoa oferece a outra um produto,

serviço ou dinheiro em troca de algo que deseja. A troca é um processo de

11

negociação, quando há o acordo temos a transação. São elementos da

transação, desta forma: duas coisas de valor, as condições acordadas, o

momento e o local.

A troca é o conceito central de marketing, pois conforme ensinam

Kotler e Armstrong:

“O marketing consiste em ações que levem à construção

e manutenção de relacionamentos de troca desejados

com um público-alvo em relação a algum produto, serviço,

idéia ou outro objeto.” (ARMSTRONG; KOTLER, 2007,

p.6).

1.1.3 – Produto ou oferta

O produto é uma oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou um

desejo. As ofertas podem ser de bens, serviços, lugares, organizações,

informações, ideias etc (kotler, 2000).

1.1.4 – Valor e satisfação

Um produto de sucesso gera valor e satisfação para o consumidor.

O valor é a diferença entre os benefícios que o cliente recebe e os

custos que ele assume. Os benefícios incluem aspectos práticos e

emocionais. Já os custos incluem fatores monetários, de tempo, de energia e

psicológicos.

O marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente através da

redução dos custos; redução dos benefícios em proporção menor que a

redução de custos; aumento de benefícios; aumento de benefícios e redução

12

de custos; aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de

custos (Cobra, 2009).

1.1.5- Mercados-alvo e segmentação

Como uma empresa não consegue satisfazer a todos em um mercado,

os profissionais de marketing realizam a segmentação do mercado,

identificando perfis de grupos diferentes de compradores que poderão preferir

produtos e mix de marketing variáveis. A partir daí a empresa define os

segmentos que exibem as maiores oportunidades (kotler, 2000).

Assim, a empresa desenvolve uma oferta para cada mercado-alvo

escolhido.

Empresas que vendem produtos e serviços de consumo em massa

preocupam-se em ter uma imagem de marca superior, o que requer um bom

conhecimento de seus clientes-alvo (target customers ou target), saber a que

necessidades o produto atenderá e a comunicação eficaz do posicionamento

de marca.

1.1.6– Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento visa criar relacionamentos satisfatórios

de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, obtendo sua

preferência e seus negócios (kotler, 2000).. O marketing de relacionamento

gera ao fim um patrimônio corporativo: a chamada rede de marketing.

A rede de marketing é a própria empresa e seus apoiadores com os

quais ela construiu relacionamentos reciprocamente compensadores, como

funcionários, clientes, fornecedores e acadêmicos (Kotler, 2000).

13

Uma boa rede de relacionamentos com o público interessado garante o

sucesso de uma empresa.

1.2– Definição de marketing

A Associação Americana de Marketing define marketing como “uma

função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação

e entrega de valor para clientes e para gerenciamento de relacionamentos com

clientes, de maneira que beneficie a organização e seus stakeholders”.

Stakeholders são todas as pessoas e organizações que têm interesses,

diretos ou indiretos, na organização.

Kotler (2000), utilizando-se de uma definição social, define marketing

como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de

que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros” (p.30).

Ressalte-se que uma definição social preocupa-se com o papel do

marketing na sociedade, ao passo que uma definição gerencial em geral reduz

o maketing a estratégias de vendas.

1.3– Função do marketing

Segundo Armstrong e Kotler (2007), a principal função do marketing é

lidar com os clientes, sendo que conseguir novos clientes e manter os atuais,

proporcionando-lhes satisfação, são os objetivos fundamentais do marketing.

Já Backer (2005) destaca o gerenciamento do mix de marketing como

função, afirmando que: “Basicamente, a função do marketing é responsável

14

pelo gerenciamento do mix de marketing que, na sua forma mais simples, é

resumido pelos quatro Ps: produto, preço, praça e promoção” (p.8).

Segundo Cobra (2009), o marketing tem por escopo a identificação

das necessidades não satisfeitas de pessoas físicas e jurídicas, desenvolvendo

produtos e serviços para cada público; bem como a melhoria da qualidade de

vida das pessoas.

Kotler e Lee (2008) defendem a utilização do marketing para melhorar

o desempenho das agências públicas e a satisfação dos cidadãos, sendo que o

termo agência é usado pelos autores para designar órgãos que representam o

poder público, abarcando o que no Brasil denominamos órgãos, agências,

autarquias, secretarias, ministérios etc.

Desse modo, entendemos que a Administração Pública pode se utilizar

do marketing para melhorar sua atuação e atender aos anseios da população.

De acordo com os autores citados, o objetivo do marketing é produzir

resultados que o mercado-alvo valoriza, assim sua finalidade é valorizar e

satisfazer os clientes, ao passo que no setor público é valorizar e satisfazer os

cidadãos.

Assim, através da utilização do marketing, as agências

governamentais podem alcançar o aumento das receitas, da utilização de

serviços, da compra de produtos, da aceitação das leis, da consciência

ambiental e melhoria da saúde e segurança e da satisfação do cidadão, entre

outros benefícios, enfim, o marketing pode contribuir para a obtenção das

metas e missões das agências governamentais.

Destarte, o marketing pode promover a melhora do desempenho das

agências públicas e, consequentemente, a percepção desta pela população, o

que provocará o aumento do apoio dos cidadãos às agências, ou seja, a

imagem da organização melhora, logo, esta passa a ter mais credibilidade

perante a sociedade.

15

Uma entidade com uma boa imagem terá uma maior facilidade na

obtenção de recursos públicos para ampliar seus projetos e investir no

treinamento e aumento da remuneração de seus servidores públicos.

Ao atingir a excelência no seu desempenho a organização afasta

também o risco da privatização, pois atende plenamente às necessidades dos

cidadãos, provando, assim, que a máquina pública pode funcionar muito bem

com a adoção de uma mentalidade de marketing.

Para Kotler e Lee (2008), o governo pode atingir um padrão de alta

tecnologia e alto alcance, oferecendo aos cidadãos mais qualidade, rapidez,

eficiência, conveniência e justiça, selecionando metas e ações que sirvam ao

bem comum (social, econômico e ambiental).

Aliás, atender ao bem comum da sociedade é o próprio fim da

Administração Pública. Desta forma, entendemos que o marketing deve ser um

instrumento para a satisfação do cidadão em consonância com o interesse

público.

Já para Peter Doyle (2005), o objetivo do marketing em organizações

do setor público é o desenvolvimento e a implementação de um mix de

marketing capaz de atrair fundos suficientes para a realização de suas tarefas

sociais. Ao passo que no setor privado o fim do marketing é maximizar valor

para o acionista.

Não concordamos com este posicionamento, pois atrair recursos é

somente um dos objetivos do marketing no setor público, além de todos os

outros citados anteriormente, sobretudo desempenho eficaz e satisfação do

cidadão.

16

1.4– Orientações de administração de marketing

Há cinco orientações ou filosofias para as organizações guiarem as

atividades de marketing: a de produção, a de produto, a de vendas, a de

marketing e a de marketing societal.

1.4.1 – Orientação de produção

Segundo esta filosofia, os consumidores preferem produtos

amplamente disponíveis e baratos, logo a organização deve se concentrar em

manter custos baixos e proporcionar fácil acesso.

Segundo Kotler (2000), o atendimento em alguns órgãos públicos,

como repartições que emitem licenças e centros de recrutamento, é feito com

base nessa orientação, o que, apesar de poder resultar em muitos

atendimentos, pode gerar atendimento impessoal e precário.

1.4.2 – Orientação de produto

Afirma que os consumidores irão preferir produtos que ofereçam maior

qualidade, desempenho ou o mais inovador (Kotler, 2000). A falha desta

filosofia é o foco demasiado no produto.

A orientação do produto pode acarretar a chamada miopia de

marketing.

17

1.4.3 – Orientação de vendas

A orientação de vendas pressupõe que os consumidores não compram

os produtos em quantidade suficiente por vontade própria, logo as empresas

devem empreender um esforço agressivo de vendas e promoção para

incentivar as compras (Kotler, 2000).

Organizações sem fins lucrativos costumam se utilizar da orientação de

vendas para, por exemplo, obter recursos, conseguir matrículas em

universidades e inscrições em partidos políticos, conforme leciona Kotler

(2000).

O risco desta orientação é que o cliente insatisfeito pode deixar de

comprar, fazer uma reclamação, bem como falar mal do produto.

1.4.4 – Orientação de marketing

A orientação de marketing surge nos anos 50 como uma forte filosofia

de gerenciamento de marketing e tem como base o foco no cliente,

característica que passou a ser essencial para o conceito de marketing.

De acordo com esta orientação, para que os objetivos da organização

sejam alcançados é necessário conhecer os desejos e necessidades dos

mercados-alvo e entregar a satisfação desejada com mais eficiência que os

concorrentes (Armstrong e Kotler, 2007).

Ao contrário da orientação de vendas, que concentra-se nas vendas e

promoção, a de marketing é voltada para as necessidades do cliente.

Segundo Backer (2005) o divisor de águas da abordagem de

produção/vendas para a de marketing foi a publicação do artigo “Marketing

myopia”, de Theodore Levitt, na Harvard Business Review, em 1960,

18

defendendo a tese de que o motivo que levou as indústrias à falência ou ao

declínio foi a adoção de uma orientação para o produto e não para o cliente, na

qual a definição de seus negócios era muito estreita. Assim, por exemplo, as

ferrovias perderam seus clientes para outros meios de transporte pela ausência

de percepção de que estavam no negócio de transporte.

Em uma orientação de marketing o objetivo deste passa a ser conhecer

profundamente as necessidades dos clientes para que os produtos e serviços

se vendam sozinhos.

Desse modo, Kotler e Lee (2008) ressaltam que, com a adoção da

filosofia de marketing pelas organizações públicas, os programas e serviços

necessitarão menos de promoção, tendo em vista que clientes mais satisfeitos

compartilham com outras pessoas sua experiência positiva com aquela

agência.

1.4.5 – Orientação de marketing social

A orientação de marketing societal sustenta que as organizações

devem entregar um valor superior para o cliente, preocupando-se com o bem-

estar do consumidor e da sociedade (Kotler e Lee, 2008).

Dessa forma, a filosofia do marketing social ou humanista representa

um plus em relação à abordagem de marketing, pois não se busca a satisfação

do cliente a curto prazo mas a satisfação deste e da sociedade a longo prazo.

O foco do marketing é satisfação do cliente em consonância com o

interesse público.

Assim, por exemplo, as redes de fast food podem satisfazer o cliente a

curto prazo, mas pode provocar a obesidade deste a longo prazo, gerando, em

última análise, um problema de saúde na sociedade.

19

Na nossa visão, esta é a orientação que melhor se adequa ao setor

público, pois o fim da Administração Pública é promover o bem estar social.

Desse modo, com a adoção da orientação do marketing social no setor público,

o objetivo do marketing será a satisfação do cidadão a longo prazo e da

sociedade como um todo.

Ressalte-se que, no conflito entre o interesse privado e o público, este

deve prevalecer, segundo o princípio da supremacia do interesse público, pois

a finalidade de qualquer entidade pública é atender ao interesse coletivo.

20

CAPÍTULO II

A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MIX DE

MARKETING

No setor público a função do marketing pode ser vista como a de

melhorar a satisfação do cidadão.

Desta forma, adotando uma orientação de marketing nas agências

públicas, o objetivo do marketing consiste em satisfazer as necessidades dos

cidadãos, que seriam os seus clientes. Para atingir esta finalidade, as

organizações públicas devem se utilizar do conjunto de ferramentas do mix de

marketing.

Mix ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas que uma

organização utiliza para obter respostas desejadas de seu público-alvo, ou

seja, são estratégias para o alcance de suas metas.

2.1- Os 4 Ps do mix de marketing

McCarthy agrupou as ferramentas do mix de marketing em quatro

grupos, chamados os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção

(product, price, place e promotion).

Muitas pessoas quando pensam em marketing têm em mente apenas

as ideias de propaganda e vendas, que na verdade pertencem a apenas um

dos Ps: promoção. Mas um bom planejamento de marketing, conforme

ensinam Kotler e Lee (2008), deve levar em conta, antes mesmo da promoção,

o produto, o preço e a praça.

21

Iremos analisar cada um dos fatores do mix de marketing

separadamente, apresentando primeiramente conceitos referentes às

empresas privadas e, em seguida, trataremos dos conceitos adequados ao

setor público, trazendo exemplos da aplicação das ferramentas do mix de

marketing às agências públicas.

2.1.1- O produto

O produto é a combinação de bens e serviços oferecidos ao mercado-

alvo para a satisfação de um desejo ou uma necessidade. São ferramentas do

produto: variedade, qualidade, design, características, nome, embalagens e

serviços.

Ressalte-se que os serviços, como os bancários, de companhias

aéreas etc, são também produtos.

O produto de uma organização pública, segundo Kotler e Lee (2008),

pode incluir bens físicos, programas, serviços, experiências, eventos, pessoas,

lugares, organizações, informações e ideias.

Podemos citar como exemplos no setor público de um bem físico um

documento de identidade; de um programa, o “Programa Eleitor do Futuro” do

Tribunal Regional Eleitoral do Rio de Janeiro direcionado para jovens com a

finalidade de fomentar a consciência dos direitos políticos; de experiências,

visitas a museos, a planetários etc; de serviços temos os de transporte, coleta

de lixo, correspondência; de organizações como escolas e universidades

públicas, tribunais e hospitais públicos; de ideias, a utilização de sacolas

retornáveis; de informações, informações sobre direitos do consumidor, de

lugares, a Floresta da Tijuca ou o corcovado; de pessoas, o presidente da

República; e de eventos, a procissão de Corpus Christi.

22

Há três níveis de produto de acordo com a teoria do marketing

tradicional: o central, o real e o ampliado.

O produto central consiste nas necessidades principais que serão

satisfeitas e desejos que serão realizados com a compra do produto.

O produto real diz respeito às qualidades, características, estilo,

design, embalagem e nome de marca do produto.

Já o produto ampliado é o conjunto de características e serviços que

agregam valor à compra, bem como as expectativas dos clientes. Este pode

constituir o diferencial em relação à concorrência.

Kotler e Lee (2008) exemplificam esses níveis no setor público com o

sistema de trânsito (organização ou agência), em que o produto central ou

benefício é o transporte, o produto real é o ônibus e o produto ampliado é o

suporte para bicicletas nos ônibus; no departamento de polícia municipal o

produto central é a prevenção de furtos e a recuperação da propriedade que foi

roubada, o produto real é a resposta a uma notícia de furto de carro e o produto

ampliado é o oferecimento de cupons de desconto para veículos com tranca de

direção.

Merece destaque também o exemplo citado pelos autores para

desenvolver a plataforma de um produto de exame de HIV, em que o produto

central pode ser a tranquilidade em ficar sabendo se possui ou não AIDS, as

possibilidades de uma vida melhor com a descoberta precoce da doença e uma

atitude responsável ao evitar espalhar a doença se portador. Existem também

diversas opções de produtos reais (o exame em si), como exames rápidos,

exames de sangue, de urina e exame de HIV como parte de um checkup anual.

Já quanto aos produtos ampliados, um exemplo são grupos de apoio e

indicações para tratamento. Todas essas opções de níveis de produtos devem

ser decididas levando em consideração o público-alvo.

23

2.1.2- O preço

O preço é a quantia em dinheiro que os clientes pagam pelo produto,

envolve fatores como preços de tabela, descontos, concessões, prazo de

pagamento, condições de financiamento.

Mas o preço também inclui valores não financeiros assumidos pelo

consumidor, como tempo, esforço, desconforto físico ou psicológico.

Assim, Kotler e Lee (2008) exemplificam que decisões quanto ao preço

numa biblioteca pública compreendem preço para a retirada de livros e

materiais, que geralmente são gratuitos, bem como multas para atraso na

devolução, custos para oficinas e programas etc., devendo o profissional de

marketing para alcançar metas de visitas à biblioteca e participação em

oficinas, adotar estratégias que reduzam o custo para o cidadão, como, por

exemplo, a redução do tempo de atendimento ou do esforço para conseguir

uma vaga para o seu automóvel.

No Brasil, o custo para o cidadão é muito alto em diversas entidades

públicas, como, por exemplo, nos hospitais da rede pública, em que há longas

filas de espera e o atendimento é precário, devido à falta de médicos e de

leitos, o que nos leva frequentemente a assistir a verdadeiras cenas de horror,

nas quais pacientes são atendidos nos corredores de hospitais e até mesmo

em cadeiras.

Assim, a saúde, que é um dever do Estado, está abandonada.

Diante desse quadro, as classes mais favorecidas da sociedade pagam

planos de saúde para conseguir atendimento no setor privado, ao passo que a

maioria da população, que não tem condições financeiras de arcar com este

custo, fica à mercê do atendimento precário oferecidos em nossos hospitais

públicos.

24

Outro exemplo de serviço em que o preço também é alto para o

cidadão em termos de tempo, esforço e desgaste psicológico, ainda que não

haja pagamento em dinheiro, é o prestado pela Defensoria Pública, já que é

preciso enfrentar fila para ser atendido, muitas vezes em pé, num ambiente

desconfortável, em razão da ausência de investimentos públicos em prédios

bem equipados para a Defensoria e da quantidade insuficiente de defensores

públicos e de servidores que os auxiliem.

Em agências públicas o preço não é somente a tarifa de produtos,

programas e serviços, conforme asseveram Kotler e Lee (2008) mas também

incentivos financeiros, por exemplo, cupons de desconto, incentivos não

financeiros, como um selo ambiental para uma empresa ecologicamente

correta, desincentivos financeiros, como uma multa, e desincentivos não

financeiros como a exposição pública por dívida de impostos.

Os incentivos e desincentivos são ferramentas que podem ser

utilizadas para influenciar o comportamento do cidadão.

2.1.3- A praça

A praça, local ou canais de distribuição é um componente relativo às

atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo,

envolvendo canais, cobertura, variedade, estoque, transporte e logística.

Estratégias de praça ou local dizem respeito a onde, como e quando as

ofertas serão entregues pela organização e acessadas pelos clientes.

Podemos definir praça no setor público como os meios pelos quais os

cidadãos acessam as ofertas.

De fundamental importância para influenciar o cliente é a conveniência

do acesso, cuja percepção leva em conta, por exemplo, o local, o horário de

25

funcionamento, o tempo de espera e opções de compra (por telefone, internet)

e entrega.

Desta forma, é interessante para o cidadão a obtenção de um serviço

ou a possibilidade de fazer uma solicitação pela internet ou pelo telefone, ou

até mesmo obter informações de órgãos públicos. Tudo isso diz respeito à

conveniência.

Além disso, aspectos como filas de espera para atendimento, demora

no atendimento pelo telefone, aspectos ligados à má aparência e falta de

conforto em instalações públicas desestimulam os usuários do setor público.

Desse modo, no que diz respeito à praça o ideal seria que cada

município brasileiro contasse com uma biblioteca em cada bairro para que o

cidadão pudesse ter acesso aos livros sem gastar dinheiro com transporte, o

que incentivaria o hábito da leitura entre nós.

Ademais, a biblioteca deve fornecer um atendimento por profissional

especializado, possuir boas instalações e um acervo de alta qualidade para

que os moradores tenham interesse em frequentá-la.

Logo, a praça ou local é importante, mas também deve ser valorizado o

produto em si (acesso a livros de qualidade, o hábito da leitura) e o preço, que

envolve aspectos como boas instalações físicas, bom atendimento etc.

No que tange ao local e meio de acesso aos programas e serviços,

destacamos os seguintes tipos:

A) Local físico. Neste canal o mais importante é a localização. Esse é o canal

mais comum para agências que prestam atendimento direto, como postos de

saúde, escolas, urnas de votação e universidades (Kotler e Lee, 2008).

Na nossa opinião, este ainda é o canal mais importante para o setor

público, pois, para que cada indivíduo tenha acesso a serviços essenciais,

26

como educação e saúde, é preciso que haja em cada bairro escolas e postos

de saúde de alta qualidade, bem como assistência jurídica, cursos

profissionalizantes gratuitos etc.

Mas o que observamos no Brasil, em geral, é a prestação de serviços

públicos de baixa qualidade. No entanto, acreditamos que o marketing pode

exercer um papel importante na entrega de serviços públicos de excelência aos

cidadãos, para que aqueles que não podem pagar possam desenvolver todas

as suas capacidades e tenham acesso aos diversos serviços públicos. O

marketing deve ser, portanto, um instrumento de justiça social.

B) Telefone. Ferramenta de alta conveniência, é comum sua utilização para

requisições, como inscrições em cursos comunitários, e obtenção de serviços,

como, por exemplo, para chamar uma ambulância ou a polícia (Kotler e Lee,

2008).

O telefone é extremamente conveniente para o cidadão pois é possível

obter o serviço sem sair de casa.

Assim, esse canal pode ser utilizado para a entrega de medicamentos

na própria residência do cidadão mediante um cadastramento prévio no posto

de saúde do seu bairro; ou na entrega de livros em domicílio por uma biblioteca

pública.

C) Correios. Essa opção é considerada muito conveniente pelos cidadãos e

em geral são baixos os custos para o governo (Kotler e Lee, 2008).

D) Unidades móveis. Esse canal é geralmente considerado mais conveniente

pelos cidadãos (Kotler e Lee, 2008), pois a unidade móvel estará próxima a sua

residência, ao seu trabalho etc.

E) Internet. Esta pode ser um canal de comunicação, através do qual os

cidadãos obtêm informações de agências públicas sobre serviços, programas

etc, assim como pode ser também um canal efetivo de distribuição, onde os

27

cidadãos recebem serviços e solicitam produtos. Esta é a chamada governança

eletrônica (e-governanance), que tem contribuído para a melhoria do

desempenho do setor público (Kotler e Lee, 2008).

Desse modo, a internet pode ser uma ferramenta útil para um cidadão

solicitar um documento, fazer uma denúncia, solicitar um serviço etc.

Este canal é de grande relevância nos dias atuais, devido à facilidade

de acesso, porque as pessoas têm uma longa jornada de trabalho e lhes falta

tempo para ir até uma agência pública.

Após avaliar as opções de canais de distribuição, na lição de Kotler e

Lee (2008), é necessário avaliar se o aumento da conveniência acarretará o

aumento das compras ou da participação do cidadão. Para isso podem ser

feitas pesquisas prévias com os cidadãos, testes em projetos pilotos ou, ainda,

caso a ferramenta já tenha sido utilizada por outra agência governamental (até

mesmo internacional), uma opção é entrar em contato com esta agência para

descobrir como foi a experiência. Este último recurso não pode ser utilizado no

setor privado, mas no setor público apresenta-se como uma valiosa ferramenta.

2.1.4- A promoção

A promoção é o conjunto de atividades para comunicar os pontos fortes

do produto e convencer os clientes-alvo a comprar; inclui propaganda, venda

pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. Trata-se

de comunicação persuasiva com vistas a influenciar o público-alvo a agir.

No processo de comunicação de marketing é necessário definir as

mensagens principais, isto é, o que a organização deseja que seu público-alvo

saiba, acredite e faça. Segundo Kotler e Lee, primeiramente, é preciso

estabelecer o que a agência quer que o público-alvo saiba; neste estágio

considera-se a informação; especificidades da oferta, como p. ex. mudanças na

28

coleta de lixo em razão de feriado; fatos que a agência quer que os cidadãos

tenham consciência, como alterações propostas pelo governo federal nos

planos de saúde; e informações importantes que os cidadãos tenham talvez

esquecido.

Depois, define-se em que a organização deseja que o público-alvo

acredite, como imagens pensamentos, sentimentos e benefícios.

Por fim, o último passo é determinar como influenciar seu público-alvo

a agir da maneira desejada pela organização. São exemplos de ações

desejadas no setor público: preencher um formulário de maneira adequada,

respeitar as normas de trânsito, economizar água, matricular os filhos na

escola, pagar os tributos, utilizar água e energia elétrica de forma consciente,

colaborar com o censo, vacinar-se, amamentar, alistar-se como eleitor, cuidar

dos animais domésticos, e respeitar os direitos das crianças e adolescentes.

Para que as mensagens-chave sejam eficazes, Kotler e Lee (2008)

sugerem a adoção de mensagens claras e breves, pois em comunicação

menos é mais; a ênfase nos benefícios (produto central); que sejam fáceis de

lembrar; e que garantam estilo e tom compatíveis com a marca.

Kotler e Armstrong (2007) ensinam que a organização deve misturar as

ferramentas do composto de marketing num programa de marketing integrado,

que seja capaz de entregar aos clientes-alvo o valor pretendido. O mix de

marketing é tudo aquilo que a empresa pode realizar para exercer influência

sobre a demanda do produto.

2.2 - Os 4 Cs do mix de marketing

Robert Lauterborn desenvolveu o sistema dos 4 Cs, segundo o qual

para cada P há um C correspondente do comprador ou cliente; assim, o

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produto corresponde ao cliente (solução para o cliente), o preço corresponde

ao custo (para o cliente), a praça à conveniência e a promoção à comunicação.

Para Kotler e Armstrong (2007) os profissionais de marketing devem

considerar primeiro os 4 Cs e só depois construir os 4 Ps, sendo que os

primeiros devem ser a base destes, pois:

“enquanto os profissionais de marketing se vêem como

vendedores de um produto, os clientes se vêem como

compradores de valor ou de uma solução para seus

problemas. Os clientes não estão interessados apenas

em preços; estão interessados também nos custos totais

para obter, utilizar e descartar um produto. Para completar

querem comunicação bilateral” (ARMSTRONG; KOTLER,

2007, p.43).

30

CAPÍTULO III

CONSIDERAÇÕES SOBRE A APLICAÇÃO DO

MARKETING NO SETOR PÚBLICO

Após o estudo dos conceitos e funções do marketing, assim como das

ferramentas do mix de marketing, com abordagens relativas ao setor público,

cabe analisar as peculiaridades da área pública e qual o papel que o marketing

poderá desempenhar neste campo, que possui fortes diferenças do setor

privado.

3.1- Novos tempos: a valorização do marketing na esfera

pública

O marketing era tradicionalmente visto com inadequado ao setor

público, não se pensando numa orientação de marketing nas organizações

públicas, sendo a sua aplicação muito reduzida.

Entretanto, por volta dos anos 90, observou-se uma mudança de

pensamento no setor público, com a crescente valorização do papel do

marketing nas agências públicas.

Laing (2003) afirma que o potencial de contribuição do marketing na

prestação de serviços públicos foi reconsiderado a partir da adoção de práticas

do setor privado em organizações públicas nas economias ocidentais.

Segundo Hein van der Hart (1990), a era de retirada do Governo na

Holanda e em outros países da Europa, deixando espaço para empresas

privadas, paradoxalmente, não provocou uma alienação do cidadão, e sim uma

maior orientação para o cliente nas organizações governamentais.

31

Entendemos que uma orientação para o cliente-cidadão é importante,

mas sem que isso leve a posturas individualistas, pois o Estado no exercício de

suas funções tem o compromisso de atender às necessidades da coletividade.

Para Walsh (1994), a natureza do marketing no serviço público pode

ser vista sob três aspectos: o aumento da proteção ao consumidor, utilização

de estratégias de marketing e promoção.

Segundo o autor, a política de proteção ao consumidor, reconhecendo

como clientes os usuários de serviços públicos, com direitos que devem ser

respeitados, foi o fator mais importante para as mudanças ocorridas na gestão

pública e surgiu como uma resposta às críticas aos serviços públicos, que eram

considerados ineficientes.

Dessa forma, as políticas de proteção ao consumidor, que é a parte

mais fraca na relação com as empresas fornecedoras, envolvendo uma

legislação protetora bem como agências públicas de defesa dos direitos do

consumidor, deu origem a uma política de proteção dos usuários dos serviços

públicos. Nesse sentido, por exemplo, foram criadas ouvidorias em diversos

órgãos públicos para receber reclamações dos usuários.

Estratégias de marketing, como plano de negócios, segmentação de

mercado, posicionamento de mercado e as ferramentas do mix de marketing,

passaram a ser amplamente utilizadas nas organizações públicas, conforme

leciona Walsh. Além disso, o governo começou a utilizar-se muito das técnicas

promocionais.

Como analisa Walsh (1994), exigências de que organizações de

serviço público devem competir tanto dentro do próprio setor público, como

com o setor privado, provocou a adoção de estratégias de marketing nas

agências públicas, ressaltando, que até mesmo em áreas em que não há

competição com o campo privado, como educação e saúde, existe uma

concorrência no mercado interno.

32

Walsh (1994) destaca ainda a instituição de unidades de marketing e

de relações públicas dentro dos órgãos públicos como uma das consequências

da valorização do marketing em entidades públicas.

Na nossa opinião, as entidades públicas no Brasil devem criar

departamentos ou diretorias de marketing para que haja um efetivo

desenvolvimento do marketing nas organizações públicas brasileiras, além da

necessária adoção da mentalidade de marketing pela entidade como um todo.

No entanto, para o autor, apesar do marketing ter se tornado parte do

processo de gestão pública, a orientação do marketing no setor público ainda é

periférica, pois além de estar num estágio inicial, falta um modelo específico de

marketing para a área pública.

Com o mesmo entendimento de Walsh, Graham (1994 apud Laing,

2003, p. 431) também aponta para a necessidade de um marketing próprio

para o setor público, de acordo com suas características:

“o desafio a longo prazo para o marketing é alcançar uma

reconceitualização similar que se dirija às características

particulares dos serviços públicos e encontre as

necessidades das organizações do setor público sem

minar os princípios essenciais do conceito de marketing”

(tradução nossa).

Laing (2003) assevera que, apesar de toda evolução, ainda há muita

relutância por parte dos profissionais de organizações públicas em adotar os

conceitos de marketing, devido a uma predominância de perspectivas

transacionais em abordagens populares de marketing, sem levar em

consideração a riqueza e amplitude conceitual do marketing, em especial a

contribuição que o marketing relacional pode oferecer às entidades públicas.

33

3.2- As particularidades do setor público e o papel do

marketing

Um estudo sobre a importância do marketing para a esfera pública

requer uma análise das características específicas desta área.

A visão de que a incapacidade do mercado justifica a necessidade de

serviços públicos é negativa e inútil, de acordo com Walsh (1994). Para o autor,

num sistema democrático o Estado deve prover o bem-estar dos indivíduos, ao

invés de, necessariamente, produzir os bens e serviços ele próprio. Logo,

ainda, ainda que o Estado não os produza, ele tem a obrigação de assegurar

que os cidadãos tenham acesso aos bens necessários, intervindo na

distribuição de renda.

Ressalta, ainda, o autor que o setor público tem suas próprias

características no que tange tanto ao que é feito como ao modo de fazer,

assim, não há como tratar educação, saúde e cuidados sociais da mesma

forma que bens de consumo.

Assim, verifica-se que no setor público, de acordo com Walsh,

diferentemente do setor privado, há compromissos sociais, cabendo ao

governo garantir os bens primários aos indivíduos, assim como intervir na

distribuição de renda para efetivar a justiça social.

Dessa forma, a orientação de marketing do setor privado, que tem

como base o foco no consumidor-cliente, não se aplica ao setor público, porque

numa democracia o Governo é responsável pelo bem-estar de toda a

sociedade.

Nesse sentido, defende Walsh (1994): “a soberania do consumidor não

expressa a plenitude da cidadania, que é a base da comunidade bem como

dos direitos individuais” (p. 67), (tradução nossa). Na lição de Hirschman (1970

apud Walsh, 1994, p. 67): “No mercado, consumidores podem escolher e “sair”

34

onde eles não estão satisfeitos. As possibilidades de “sair” são limitadas no

setor público e são subsidiárias a “voz” e “voto” (tradução nossa).

A cidadania baseia-se nas necessidades da sociedade e na justiça

social, ao invés das estreitas necessidades individuais, sendo importante a

igualdade de todos os cidadãos e direitos iguais de acesso aos serviços

públicos independentemente da capacidade de pagar (Laing, 2003, p. 434)

O conceito de consumidor, isto é, aquele que adquire produtos ou

serviços como destinatário final, não corresponde aos de cidadão. Este é

aquele que goza de direitos políticos ativos e passivos, ou seja, direito de votar

e ser votado, respectivamente; e que participa da vida política de seu país,

exigindo seus direitos, fiscalizando os gastos públicos etc.

A cidadania é um dos fundamentos da República Federativa do Brasil

(art. 1º, inc. II, da Carta Magna). Segundo José Afonso da Silva a nossa

Constituição adotou um conceito amplo de cidadania, que não se restringe aos

direitos políticos, pois significa também a integração do indivíduo à sociedade e

a submissão do Estado à vontade popular, afirmando que:

“A cidadania está aqui num sentido mais amplo do que o

de titular de direitos políticos. Qualifica os participantes da

vida do Estado, o reconhecimento do indivíduo como

pessoa integrada na sociedade estatal (art. 5º, LVII).

Significa aí, também, que o funcionamento do Estado

estará submetido à vontade popular. E aí o termo

conexiona-se com o conceito de soberania popular

(parágrafo único do art. 1º), com direitos políticos (art. 14)

e com o conceito de dignidade da pessoa humana (art. 1º,

III), com os objetivos da educação (art. 205), como base e

meta essencial do regime democrático.” (DA SILVA, 2006,

p.104-105).

35

Outra diferença do setor privado, aponta Walsh (1994), é a

necessidade de transparência e prestação de contas.

Com efeito, a ação política deve se guiar pelo interesse público, sendo

que os órgãos públicos têm o dever de prestar contas aos cidadãos; ressalte-

se ainda que o princípio da publicidade é um princípio constitucional da

Administração Pública no Brasil.

Neste sentido o inc. II do §3º do art. 37 da Constituição da República

Federativa do Brasil, regulamentado pela Lei de Acesso à Informação,

assegurou o acesso dos usuários a registros administrativos e a informações

sobre atos de governo.

Outra característica do serviço público para Walsh são as ideias

dominantes de justiça e controle democrático, ao passo que no setor privado os

critérios de medida são eficiência e lucratividade.

Ressalte-se que a eficiência também é um critério de medida do

serviço público, sendo que no Brasil a eficiência é um princípio constitucional a

ser observado pela Administração Pública desde a Emenda Constitucional nº

19 de 1998, demonstrando que o Brasil, como outros países, já adotou

mecanismos do setor privado.

Sobre esse tema, Bauer (1966 apud Laing, 2003, p. 432) afirma que

não é apropriado medir o desempenho dos serviços públicos com base em

critérios econômicos, pois no setor público a performance deve ser avaliada

com base em critérios sociais (o lucro social).

Na definição de Laing (2003), “lucro social, e por sua vez capital social,

é o benefício que retorna para a sociedade como um todo através da entrega

dos serviços públicos” (p. 432) (tradução nossa). São exemplos, segundo o

autor, níveis de educação atingidos e melhorias na saúde da população.

36

Desse modo, ensina Laing, muitos serviços públicos beneficiam não só

o usuário, mas a sociedade como um todo.

Analisando a eficiência, como princípio da Administração Pública,

inserido em nossa Constituição em 1998, José Afonso da Silva (2006) comenta

que este é um princípio econômico e não jurídico, havendo uma certa

dificuldade em transpor este conceito para a atividade administrativa, pois ele

parte de uma relação entre o input (insumo) e o output (produto), o que em

geral não é possível de aferição no serviço público porque nem sempre há um

output identificável nem existe input como na economia. Apesar de vislumbrar

esta dificuldade, o autor conclui que a eficiência administrativa consiste na

organização racional de meios e recursos (materiais, humanos e institucionais)

para a melhor satisfação das necessidades da coletividade.

Walsh alerta que os processos de marketing não podem substituir o

diálogo entre Estados e cidadãos e que o marketing pode tornar esse diálogo

mais difícil e nos separar de nossas responsabilidades.

Para Walsh a aplicação do marketing ao setor público é secundária,

seguindo uma decisão política.

Dessa forma, Walsh argumenta que o marketing tem uma função na

missão e estratégias comerciais de organizações, assim como na escolha de

mercados, produtos e consumidores. Já no setor público o marketing tem

pouca aplicação nesses processos, pois são questões democráticas que estão

em jogo, com ênfase na decisão política, e não só uma questão de eficiência.

Assim, de acordo com o autor, a orientação de marketing só é relevante após a

tomada de decisões políticas fundamentais.

Walsh (1994) critica a utilização marketing com vistas a melhorar a

qualidade dos serviços públicos que vivencia, pois não está sendo levado em

consideração que a relação essencial entre governo e cidadão não é de troca,

mas de compromisso mútuo, acrescentando que:

37

“o perigo de definir o setor público como uma arena em

que serviços são trocados por taxas é que políticas são

reduzidas à entrega de serviços, em vez de governo, visto

como decisão autorizada baseada num compromisso

coletivo” (p.69) (tradução nossa).

Com efeito, o conceito de troca, inerente à definição de marketing,

parece incompatível com o de compromisso coletivo num governo democrático.

A despeito das críticas, Walsh entende que é possível desenvolver

uma maneira apropriada de marketing para as organizações públicas. Para tal

divide o marketing em três dimensões: marketing como um conjunto de

técnicas; marketing como uma linguagem; e marketing como um conjunto de

idéias.

Na primeira dimensão está a utilização das ferramentas de marketing

para melhorar a eficiência e a capacidade de resposta dos serviços, com a

utilização de levantamentos, por exemplo. Para Walsh, a contribuição do

marketing, num papel subsidiário, é indiscutível e pode melhorar as decisões a

respeito dos serviços.

O marketing como um discurso é perigoso para o setor público, porque

seus valores são diferentes do setor privado. Assim, é necessário desenvolver

um discurso ou linguagem de marketing específico para a área pública.

Por fim, o marketing como um conjunto de ideias é difícil de aplicar ao

setor público, pois o marketing baseia-se em troca, competição e lucro; assim

se for feito uma simples adaptação ao setor público, haverá uma perda de suas

características específicas, ou seja, conflito de valores, compromissos sociais e

escolha coletiva.

Desse modo, Walsh defende que é necessário desenvolver uma

psicologia do cidadão que corresponda à psicologia do consumidor.

38

Esta necessidade que Walsh enfatiza nos remete à dicotomia cidadão

versus consumidor, que opõe o público e o privado respectivamente.

Aqui levantamos uma questão bastante discutida a respeito do

marketing no setor público. Partindo de uma orientação de marketing, que se

baseia no foco no cliente, fundamental é definir quem é o cliente no setor

público.

3.3- Quem é o cliente no setor público?

De acordo com Hein van der Hart (1990) a identificação do cliente não

é um problema para as empresas, para elas o problema é segmentar o

mercado, isto é, definir a quais clientes irão dirigir-se, quais oferece melhores

perspectivas de lucro.

Em organizações governamentais, segundo van der Hart, dois fatores

determinam a identificação do cliente: o grau de contato direto ou indireto entre

a organização e o público; e o grau em que o cliente paga pelo serviço. Assim,

divide as entidades públicas em quatro grupos.

Num primeiro grupo, há o contato com o público, mas uma orientação

para o cliente é difícil porque o público não paga, logo a organização não

depende diretamente dos clientes. A orientação é mais interna. São exemplos

hospitais e escolas.

No segundo grupo há um grande contato com o público e os clientes

pagam pelo serviço, como os correios. A organização precisa de uma

orientação para o cliente para sobreviver.

Nos dois grupos a identificação do cliente é fácil, segundo o autor.

39

Na terceira categoria estão unidades de serviço típicas dentro do

governo, como departamentos e ministérios. Aqui há dois clientes: os políticos

(um cliente legislativo) e os cidadãos (o grupo-alvo da legislação). O autor

ressalta que todo serviço ou departamento de governo tem um ou vários

grupos-alvo para quem os serviços são fornecidos, ainda quando não há

contato direto com o público, pois no caso do governo os clientes seriam

autoridades provinciais e municipais agindo como intermediárias entre o

cidadão e o governo central.

No último grupo temos entidades que não tem contato com o público,

mas são pagas diretamente, como fundos de pensões e o conselho distrital de

água. O autor afirma que nestas organizações a orientação é muito mais para o

dinheiro do que para o cliente.

Em contrapartida, está a análise de Laing (2003) sobre quem é o

cliente das organizações públicas. Para ele, embora as definições de cliente do

setor público sejam feitas com base no paradigma transacional de marketing,

com foco naquele que paga, esta abordagem falha diante da complexidade do

cliente do serviço público.

Laing (2003) afirma que o cliente do setor público é complexo e multi-

dimensional, pois os serviços públicos entregam tanto benefícios individuais

como sociais e o pagamento e o consumo é frequentemente separado,

explanando que:

“Claramente em muitos serviços públicos como educação,

saúde e cuidados sociais há múltiplos beneficiários, dos

quais todos podem ser considerados legitimamente como

o cliente. Isso inclui mais obviamente o recebedor

individual do serviço, mas também engloba a família do

recebedor do serviço, o seu empregador, bem como a

sociedade como um todo” (p. 435) (tradução nossa).

40

A respeito do tema, Walsh (1994) ressalta que temos um bom

conhecimento sobre a psicologia do consumidor, mas muito menos sobre a do

cidadão. Embora haja muitos estudos relativos ao cidadão como eleitor, há

muito pouco sobre o cidadão como recebedor de serviços públicos, como, por

exemplo, uma pessoa idosa necessitando de cuidados comunitários. Desta

forma, afirma o autor:

“A psicologia do cidadão não pode ser a do consumidor

de mercadorias no mercado e a decisão de consumo

pode diferenciar radicalmente das decisões que nós

fazemos sobre participação no setor público” (p. 68)

(tradução nossa).

41

CONCLUSÃO

O presente trabalho partiu do pressuposto de que o marketing gera a

satisfação do cidadão e a valorização da Administração Pública.

Kotler e Lee, no capítulo I, ensinam que o marketing pode melhorar a

satisfação do cidadão e desempenho das agências públicas, possibilitando que

estas atinjam suas metas.

Ao estudar as cinco orientações de marketing, chegamos ao

entendimento de que a orientação de marketing social é a que melhor se

coaduna com a essência do setor público, pois, com a sua aplicação, as

organizações públicas devem entregar valor para o cidadão, buscando a

satisfação deste e da sociedade a longo prazo. Assim, o marketing harmoniza-

se com a finalidade da Administração Pública que é o bem-estar da

coletividade.

Como visto no capítulo II, a utilização das ferramentas do mix de

marketing, ou seja, os 4 Ps – produto, preço, praça e promoção – que

correspondem aos 4Cs do cliente – cliente, custo, conveniência e

comunicação, são fundamentais para o desempenho eficaz das agências

públicas.

Walsh, no capítulo III, nos ensinou que o desenvolvimento de uma

política de proteção ao consumidor foi fundamental para as mudanças

ocorridas na gestão pública, dando origem a uma política de proteção aos

usuários dos serviços públicos.

Entretanto, verificamos que um dos obstáculos à aplicação do

marketing ao setor público é que aquele tem como base o foco no consumidor,

enquanto neste impera o conceito de cidadania, que é a base da democracia.

42

Apesar das características particulares do setor público, muitas vezes

em oposição as do setor privado, entendemos que o marketing pode e deve ser

usado no setor público, pois concluímos que ele é capaz de melhorar a atuação

das organizações governamentais e satisfazer as necessidades dos cidadãos;

com a ressalva de que na Administração Pública o interesse público é o fim

desta, logo o marketing deve estar a serviço do bem-estar coletivo.

A utilização do marketing na gestão pública brasileira é de fundamental

importância, principalmente em setores essenciais para a sociedade, como

educação e saúde, que funcionam precariamente, o que possibilitará às

pessoas pobres, que não tem condições de pagar por serviços privados,

receber um atendimento de alta qualidade no setor público. Assim, o marketing

pode ser utilizado como um instrumento de justiça social.

Dessa forma, as organizações públicas brasileiras podem atingir a

excelência no seu desempenho e a satisfação do cidadão mediante a aplicação

do marketing, o que levará a uma valorização da nossa Administração Pública.

43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BAKER, Michael John. O que é marketing? In: BAKER, Michael John (org.).

Administração de Marketing. Tradução de Arlete Simille Marques. 5ª edição.

Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3ª edição. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2009.

DOYLE, Peter. Gerenciamento do Marketing. In: BAKER, Michael John (org.).

Administração de Marketing. Tradução de Arlete Simille Marques. 5ª edição.

Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

GARY, Armstrong; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Tradução de

Cristina Yamagami; revisão técnica de Dilson Gabriel dos Santos. 12ª edição.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

HART, Hein W. C. van der. Government Organizations and their Customers in

The Netherlands: Strategy, Tactics and Operations. European Jornal of

Marketing, 1990, vol. 24, p. 31-42.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio.

Tradução de Bázan Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público: um guia para um

desempenho mais eficaz. Tradução de Gabriela Perizzollo, Patrícia Lessa

Flores da Cunha. Porto Alegre: Bookman, 2008.

LAING, Angus. Marketing in the public sector: towards a typology of public

services. Marketing Theory, 3(4), p. 427-445.

44

SILVA, JOSÉ AFONSO. Curso de Direito Constitucional Positivo. 27ª edição.

São Paulo: Malheiros, 2006.

WALSH, Kieron. Marketing and Public Sector Management. European Journal

of Marketing, 1994, vol 28, p. 63-71.

45

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

DEFINIÇÃO DE MARKETING 10

1.1 – Conceitos centrais de marketing 10

1.1.1 - Necessidades, desejos e demandas 10

1.1.2 - Trocas e transações 10

1.1.3 - Produto ou oferta 11

1.1.4 - Valor e satisfação 11

1.1.5 - Mercados-alvo e segmentação 12

1.1.6 - Marketing de relacionamento 12

1.2 – Definição de marketing 13

1.3 – Função do marketing 13

1.4 – Orientações de administração de marketing 16

1.4.1 - Orientação de produção 16

1.4.2 - Orientação de produto 16

1.4.3 - Orientação de vendas 17

1.4.4 - Orientação de marketing 17

1.4.5 - Orientação de marketing social 18

CAPÍTULO II

A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MIX DE MARKETING 20

2.1 – Os 4 Os do mix de marketing 20

2.1.1 - O produto 21

46

2.1.2 - O preço 23

2.1.3 - A praça 24

2.1.4 - A promoção 27

2.2 – Os 4 Cs do mix de marketing 28

CAPÍTULO III

CONSIDERAÇÕES SOBRE A APLICAÇÃO DO MARKETING NO

SETOR PÚBLICO 30

3.1– Novos tempos: a valorização do marketing na esfera pública 30

3.2 – As particularidades do setor público e o papel do marketing 33

3.3 – Quem é o cliente no setor público? 38

CONCLUSÃO 41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43

ÍNDICE 45