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Uma análise sobre o visual merchandising aplicado no Moda Center Santa Cruz

Julho/2018

ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - Ano 9, Edição nº 15 Vol. 01 julho/2018

Uma análise sobre o visual merchandising aplicado no Moda Center

Santa Cruz

Larissa Araujo Barros – [email protected]

Design de Interiores

Instituto de Pós-Graduação - IPOG

Recife, Pernambuco, 01 de Julho de 2017.

Resumo

A partir de uma observação como cliente – e tambem como arquiteta, obviamente - de um

centro de lojas do tipo shopping popular – Moda Center Sata Cruz, em Santa Cruz do

Capibaribe, Pernambuco, surgiu uma análise sobre o design dessas lojas. Seus atrativos

como um todo, a capacidade de manter os clientes confortaveis, o layout, entre outros itens,

que dentro da ótica do visual merchadisign, tornam o ponto comercial atrativo ou não. Foi

feito um estudo presencial de cinco lojas - pois foi observado que o padrão se repete - com a

coleta de dados através da visitação dessas lojas, e fotografias dos pontos que mais

chamaram atenção – positiva ou negativamente. Os resultados encontrados denotam que

geralmente há pouca preocupação com o Visual Merchandisign dessas lojas ou, quando há, o

próprio dono do estabelecimento acredita que pode fazê-lo e organiza o ambiente de acordo

com sua ideia – por vezes equivocada – do que seria positivo do ponto de vista comercial.

Conclui-se, portanto, que a inserção de profissionais da área de arquitura, design e visual

merchandisign nesse ambiente seria de grande valia, visto que o espaco físico dessas lojas é

muito reduzido e o volume de clientes é alto, um bom trabalho profissional nesses

estabelecimentos resultaria em mais fluidez e qualdiade espacial, refletindo nas proprias

vendas.

Palavras-chave: Visual merchadising. Loja. Design de interiores. Layout. Moda Center Santa

Cruz.

1. Introdução

Sabe-se que para o sucesso de um estabelecimento comercial, vários fatores são importantes,

como a propaganda, localização, bom atendimento, boa oferta de produtos, entre outros.

O Visual Merchandising é uma ferramenta pertencente à área do Marketing e do

Merchandising. O Marketing, portanto, é o conjunto de ações que buscam satisfazer as

necessidades do cliente de forma mais eficaz que a concorrência, buscando uma maior

participação da empresa ou loja no mercado e o mantem o foco em resultados. Ações como

propagandas em TV e rádio, publicidade em outdoors, promoção de vendas, design,

merchandising e outros. O Merchandising é uma ação dentro do Marketing que visa o

planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam dentro da loja, tendo como

objetivo a exposição e apresentação dos produtos de maneira adequada a criar impulsos de

compra na mente dos consumidores, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de

Marketing. Tornar o Merchandising mais eficaz através da composição estética na exibição


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dos produtos é função do Visual Merchandising. Em suma, o Visual Merchandiser ou

arquiteto/designer que for desempenhar essa função, deverá saber como organizar o ambiente

da loja para que ela venda mais.

Figura 1 – Esquema de hierarquias no marketing.

Fonte: autora (2017)

Dentro desse contexto, o primeiro item a chamar a atenção do cliente é a fachada. É ela, junto

com a vitrine, que atrai o transeunte ou não. Após entrar, eles têm apenas um interesse: ver os

produtos e eventualmente, comprá-los. Para isso, é importante que a loja disponha esses

produtos de forma atrativa, do contrário, os clientes irão embora e dificilmente voltarão à loja.

A iluminação, a disposição correta e organizada, que também deve estar ao alcance da vista,

os fluxos desobstruídos, a correlação de produtos, são fatores que influenciam muito sobre

essa atração ou não que o local irá exercer sobre o cliente.

Após entrar na loja, inconscientemente todos esses os itens serão avaliados para fazer a

experiência da compra agradável ou não. Nesse contexto, está o layout, que faz parte do

visual merchandising da loja.

Layout de loja é a disposição de divisórias, pilares, caixas, provadores ou qualquer outro elemento fixo que

interfira na circulação [...] (BERNADINO et al., 2008, p.120).

O fluxo do layout de uma loja determina se e como os clientes compram. Quanto mais tempo

um consumidor ficar numa loja, mais chances que ele compre. A colocação de escadas

rolantes ou não, a organização de corredores e seções, o arranjo de equipamentos e móveis

afetam o tráfego da loja. Há também alguns artifícios usados para impulsionar as vendas,

como por exemplo, em uma loja de alimentos, colocar as necessidades básicas como ovos e

leite na parte de trás do ambiente para que o cliente tenha que ver no percurso outras

mercadorias até chegar neles, aumentando a chance de compra de mais itens. As lojas de

departamento eventualmente também utilizam essa estratégia, colocando o departamento de

crianças no andar de cima para que os pais obrigatoriamente passem por outras seções,

tornando-se alvo de vendas dos demais produtos sem que ao menos percebam. Há também o

exemplo de supermercados que colocam itens de consumo rápido, como bombons, chicletes e

salgadinhos, no percurso da fila dos caixas, onde o cliente geralmente espera alguns minutos e


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acaba comprando mais algum desses itens. São inúmeros os artifícios de oferta de produtos

que se baseiam no layout da loja para impulsionar as vendas e saber como dispor o layout de

forma funcional e positiva é trabalho do arquiteto ou VM (siga para visual merchandiser).

Figura 2 – Esquema de um ponto de vendas.

Fonte: http://www.viesdesign.com.br/2014/08/a-importancia-do-planejamento-do-layout.html (2017)

Sob essa ótica da aplicação e eficiência do Visual Merchandising, o nosso objeto de estudo é

um complexo de lojas localizado na cidade de Santa Cruz do Capibaribe-PE. A cidade de

pouco menos de cem mil habitantes vê sua população aumentar consideravelmente em dias de

feira. O Moda Center Santa Cruz é um centro comercial com mais de 10 mil pontos

comerciais – entre lojas e boxes – com foco na venda de vestuário (atacado e varejo) e tem

uma estrutura de apoio como bateria de banheiros, hotéis, dormitórios, praça de alimentação e

estacionamento. O local recebe lojistas e clientes de todo o pais, e em meses de maior

movimento, chega ate 150mil pessoas por semana. As lojas, onde vamos nos ater, são em sua

grande maioria, padronizadas em tamanho 3x7 metros e contem um mezanino de 3x3,5

metros (salvo exceções de algumas lojas de canto, que têm planta triangular).


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Figura 3 – Moda Center Santa Cruz em vista aérea.

Fonte: http://www.modacentersantacruz.com.br/o-parque.php (2017)

2. Desenvolvimento

A construção de um centro comercial visando diminuir custos através da ideia de agregar a

maior quantidade de lojas possível no espaço disponível, gerou unidades com tamanho

extremamente reduzido. Apenas 21 metros quadrados de lâmina térrea – mais 10,5 metros

quadrados do mezanino, que é sempre usado para estoque – já resulta por si só em um desafio

aos lojistas quando se fala em layout e visual merchandising. Acrescente a esse fato a ideia de

que a mercadoria vendida é relativamente barata e há uma ideia latente do lojista sobre não

‘’assustar o cliente’’, ou seja, o local não deve passar a imagem de uma boutique, e sim de

uma loja de artigos com preços populares, o que às vezes é confundido com desleixo na

produção desse espaço.

Dessa forma, temos uma infinidade de lojas com as mais diversas mercadorias de vestuário e

grande oferta de variedade de produtos, porem observa-se que há uma deficiência na maioria

delas quanto ao seu design de interiores. Através de pesquisa de campo, observou-se que

alguns aspectos foram pouco ou at é nem foram trabalhados, e outros poucos já estão

satisfatórios. Sob essa ótica, traçamos uma análise dos aspectos de algumas lojas, com

eventuais sugestões sobre como melhorar o espaço com base em diretrizes do design de

interiores e do visual merchandising.

Loja: John Cash

Segmento: Moda casual masculina

Área: 21m2

Tipo de atendimento: vendedor atende cliente, mostra e pega as mercadorias


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Projeto de Design de Interiores: não, apenas sugestões ao gosto dos proprietários

Aspectos do visual

merchandising observados

Pontos positivos Pontos negativos

Fachada Não foi trabalhada, apenas

uma placa simples sobre a

marquise, em lona com

impressão.

Vitrine Não há uma vitrine

propriamente dita. Os

manequins estão dispostos na

área mais próxima do acesso

a loja e alguns na área

externa da mesma, assim

como no mezanino. A grande

quantidade de bustos

expostos por toda a loja gera

confusão visual.

Layout Apresenta o balcão e caixa

em L, integrado, facilitando a

locomoção dos vendedores e

liberando espaço para os

clientes. Mercadorias

armazenadas em colmeias,

agilizando o atendimento.

Caixa um pouco baixo,

deixando-o vulnerável.

Iluminação Luz geral com complemento

de iluminação em focos

direcionáveis e sob trilhos.

Ambiente um pouco escuro.

Lâmpadas da iluminação

geral expostas, não

favorecendo esteticamente.

Cores e materiais Uso de materiais variados:

madeira, papel de parede;

teto com pintura preta, dando

um ar de modernidade.

Uso predominante de cores

escuras em tons de marrom.

O piso madeirado escuro se

confunde com os moveis e

também com as paredes com

aplicação de papel de parede

de tijolos aparentes, o que

cria um fundo pesado e

confuso para as camisas.

Síntese Apesar de alguns itens positivos, a loja apresenta um aspecto

geral confuso e pesado. Uma iluminação mais eficiente e

estética, bem como um piso liso e mais claro e redução da

quantidade de paredes onde se utilizou o tijolo aparente

acrescentariam um pouco de leveza e elegância à loja. Tabela 1 – Análise do ponto comercial.


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Fonte: Autora (2017)

Figura 4 – Fachada da loja John Cash.


Figura 5 – Aspecto da loja John Cash.



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Figura 6 – Aspecto da loja John Cash.


Figura 7 – Detalhe da iluminação da loja John Cash.


Loja: Didita

Segmento: Moda infantil

Área: 21m2


Projeto de Design de Interiores: não

Aspectos do visual



Fachada Não foi trabalhada, apenas

uma placa simples sobre a


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marquise, em lona com

impressão.

Vitrine Manequins infantis (baixos)

postos em bases elevadas,

melhorando sua visualização.

Não há uma vitrine

propriamente dita. Os

manequins estão dispostos no

mezanino, em bases no meio

da loja e na área externa da

mesma.

Layout Caixa localizado na área

dentro do balcão de

atendimento. O cliente não

tem acesso ao mesmo, sendo

o vendedor que recebe o

dinheiro para então pagar ao

caixa. Gera conflito no

atendimento e sobrecarga do

funcionário que está

atendendo.

O balcão por sua vez, é

muito aberto, facilitando

eventuais furtos de

mercadoria.

Iluminação O ambiente não chega a ser

escuro, porem só há três

luminárias de luz geral

branca, não focando nem

destacando a mercadoria, o

que não favorece

favorecendo esteticamente.

Cores e materiais Nota-se claramente que não

houve qualquer preocupação

com estudo de cores e/ou

materiais. O ambiente é todo

branco e não apresenta

nenhum apelo estético nesse

sentido.

Síntese A loja precisaria de uma repaginada geral. Desde a

funcionalidade – através do layout e iluminação – bem como

a estética, onde um estudo de cores, materiais, design de

moveis, poderia trazer a estética uma ideia infantil e lúdica,

agregando valor ao ambiente e consequentemente,

favorecendo a experiência da compra. Tabela 2 – Análise do ponto comercial.


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Figura 8 – Fachada da loja Didita.


Figura 9 – Aspecto da loja Didita.



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Figura 10 – Aspecto da loja Didita.


Loja: Acqualara

Segmento: Moda praia masculina e feminina e roupas para prática de exercícios físicos.

Área: 147m2 (seis lojas integradas)

Tipo de atendimento: autoatendimento. O cliente serve-se do quantitativo que deseja,

podendo solicitar o vendedor para algum auxilio, e se dirige a pré-venda e depois ao caixa

Projeto de Design de Interiores: sim

Aspectos do visual



Fachada Foi trabalhada com brises

azuis e placa com formato

curvo e mais inusitado, presa

sob a marquise e marcando o

acesso da loja, feita em

alumínio composto ou

material similar.

Vitrine Vitrine com espaço próprio.

O pano de fundo da mesma

já são os moveis,

economizando espaço

(porem não acompanha a

altura toda do manequim,

prejudicando um pouco a

estética).

A iluminação e insuficiente.

Algumas peças foram

notadas no chão, o que não

seria recomendado, pois não

valoriza o produto.

Layout Apresenta os nichos com

produtos em corredores

amplos, onde o cliente pode

Uma área ao lado do café foi

usada como vitrine, o que

passou um aspecto de


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se servir com um cesto. A

frente desses nichos, que e

em vidro e tem uma imagem

de um modelo vestindo a

peca, favorece a visualização

do produto que se encontra

em seu interior. Os caixas

estão em local mais isolando,

não interferindo no fluxo da

loja.

desleixo e improviso.

Iluminação Sancas trabalhadas com

intenção estética em formato

de ondas, dando uma luz

difusa ao ambiente.

Luz geral em vários tons

(amarelo, branco, branco

frio). Luz das vitrines

insuficiente.

Cores e materiais Uso de poucas cores, porem

como a mercadoria já é

bastante colorida, não se

sente tanta falta. Moveis e

piso em tons claros fazem o

ambiente parecer mais

amplo. Fachada com

variedade de materiais

(brises e revestimento de

pequenas pedras) e placa em

tom azul que se destaca no

todo.

Síntese Apesar de alguns itens positivos, a loja poderia melhorar sua

iluminação, uniformizando a cor da luz e acrescentando

alguns pontos estratégicos mais direcionados, assim como a

da vitrine, que é um pouco escura. A parte do café também

poderia ser melhor organizada. Tabela 3 – Analise do ponto comercial.



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Figura 11 – Fachada da loja Acqualara.


Figura 12 – Vitrine da loja Acqualara.


Figura 13 – Detalhes de gesso e iluminação da loja Acqualara.



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Figura 14 – Aspecto da loja Acqualara.


Figura 15 – Mobiliário da loja Acqualara.



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Figura 16 – Local do café na loja Acqualara.


Loja: Aurora

Segmento: Moda feminina adulto

Área: 21m2


Projeto de Design de Interiores: sim

Aspectos do visual



Fachada Uma pequena placa em tom

azul que foi aplicada na

marquise branca. Limpa e

eficiente.

Vitrine Há manequins dispostos

próximo ao acesso da loja, e

fazem as vezes de vitrine,

porem sem um vidro frontal

e sem fundo.

Layout Apresenta o balcão e caixa

em L, porem separados.

Mercadorias armazenadas em

colmeias, agilizando o

atendimento.

Balcão separado do caixa

dificulta um pouco a

locomoção dos vendedores

na parte interna e deixa uma

passagem um pouco

vulnerável. O caixa poderia

ser um pouco mais alto,

dificultando a visualização

do cliente sobre o dinheiro.


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Iluminação Luz geral feita através de três

grandes luminárias

quadradas. Luminárias

direcionáveis em pontos

estratégicos como araras,

prateleira e vitrine, assim

como no mezanino. Uma

luminária pendente

acrescenta charme ao caixa.

Iluminação em dois tons

(amarelo, branco frio).

Cores e materiais Uso de poucas cores, com

predominância do bege e

azul. Moveis em madeirado

claro e piso branco fazem o

ambiente parecer maior. Uso

de placas 3D em uma das

paredes, acrescentando

textura e valorizando o pé

direito mais alto.

Síntese Os aspectos positivos se sobressaem, a loja apenas poderia

melhorar sua iluminação, uniformizando a cor da luz e

aumentar um pouco a altura do móvel do caixa. Tabela 4 – Analise do ponto comercial.


Figura 17 – Fachada da loja Aurora.

Fonte: http://revistaziper.com.br/aurea-xavier-inaugura-a-loja-aurora-no-moda-center-santa-cruz/


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Figura 18 – Vitrine da loja Aurora.


Figura 19 – Aspecto da loja Aurora.

Fonte: http://revistaziper.com.br/aurea-xavier-inaugura-a-loja-aurora-no-moda-center-santa-cruz/


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Figura 20 – Detalhes da loja Aurora.


3. Conclusão

Através observação geral do completo de compras Moda Center Santa Cruz, de onde foi

tirada uma pequena amostragem, conclui-se que a grande maioria das lojas foram montadas

sem nenhum direcionamento profissional. Desta forma, alguns itens como layout e/ou

iluminação por vezes apresentam deficiência de funcionalidade ou poderiam ter sido melhor

explorados. A estética escolhida pelos próprios lojistas – que geralmente são responsáveis

pelo ‘’projeto’’ da loja – por sua vez, em alguns casos confunde o cliente e não destaca a

mercadoria. Por outro lado, as cores e materiais muitas vezes se quer são explorados ou até

são, mas não de forma que agregue valor a mercadoria exposta. Ou seja, de certa forma, o

visual merchandising é negligenciado. Observou-se também que, de forma geral, as lojas que

tiveram um projeto feito por profissional qualificado para tal função tiveram um resultado

melhor em termos de layout do ambiente, destaque para a vitrine, exposição das roupas e

iluminação funcional. Nesses ambientes, percebe-se o fluxo mais livre e os clientes mais à

vontade. Portanto, entende-se que caso ocorresse uma conscientização dos proprietários sobre

a importância de um espaço funcional e agradável ao consumidor, projetado para o fim a que

se destina, de forma que ele se sentisse atraído a entrar na loja, e posteriormente poderia se

movimentar dentro do ambiente com mais facilidade e visualizar bem os produtos, com estes

bem iluminados, destacados e expostos, isso muito provavelmente – como se sabe

historicamente – refletiria positivamente nas vendas.

Referências

AYRES, Alexandre. Boa vendas! Como vender mais e melhor no varejo. São Paulo:

Sebrae e canal Futura, 2007.


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BERNARDINO, Elaine de Castro. et al. Marketing de Varejo. Rio de Janeiro: Editora FGV,

2008.

MORGAN, Tony. Visual Merchandisign: Vitrines e interiores comerciais. Barcelona,

Espanha: Editorial Gustavo Gilli, 2011.

A importância do planejamento do layout para o ponto de venda.

http://www.viesdesign.com.br/2014/08/a-importancia-do-planejamento-do-layout.html.

Acesso em 18 de maio de 2017.

Layout comercial: dicas para o cliente entrar na loja e não sair de mãos vazias.

http://sebrae.ms/empreendedorismo/layout-comercial-dicas-para-o-cliente-entrar-na-loja-e-

nao-sair-de-maos-vazias-empreendedorismo-sebrae/ Acesso em 20 de maio de 2017.

Marketing no Varejo – influênncia do layout de loja.

http://www.administradores.com.br/producao-academica/marketing-no-varejo-influencia-do-

layout-de-loja/4714/. Acesso em 18 de maio de 2017.

VALDEZ, Alan. A importância da percepção do cliente quanto ao ambiente físico.

http://www.ehow.com.br/importancia-percepcao-cliente-ambiente-fisico-info_27820/ Acesso

em 10 de maio de 2017.

http://www.viesdesign.com.br/2014/08/a-importancia-do-planejamento-do-layout.html

http://sebrae.ms/empreendedorismo/layout-comercial-dicas-para-o-cliente-entrar-na-loja-e-nao-sair-de-maos-vazias-empreendedorismo-sebrae/

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http://www.administradores.com.br/producao-academica/marketing-no-varejo-influencia-do-layout-de-loja/4714/

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http://www.ehow.com.br/importancia-percepcao-cliente-ambiente-fisico-info_27820/

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