um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil · 2016. 7. 2. · O objeto do estudo é...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

Centro de Filosofia e Ciecircncias Humanas

Escola de Comunicaccedilatildeo

A corrida do ouro

um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil

Clarissa Braga de Oliveira Sivolella

Isabella Muller Miranda

Rio de Janeiro

2006

2

A corrida do ouro




Orientadora Profordf Dra Regina Ceacutelia Montenegro de Lima

Rio de Janeiro

2006

3

A corrida do ouro


Clarissa Braga de Oliveira Sivolella Isabella Muller Miranda

Monografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicaccedilatildeo da Universidade

Federal do Rio de Janeiro ndash ECO UFRJ como parte dos requisitos necessaacuterios agrave

obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e

Propaganda

Aprovada por

_________________________________________

Professora Regina Ceacutelia - Orientadora

_________________________________________

Professora Claudete Lima

_________________________________________

Professor Luiz Soacutelon

Aprovada em ___ ___ ___

Nota ___

Rio de Janeiro

2006

4

Miranda Isabella Muller Sivolella Clarissa Braga de Oliveira

A CORRIDA DO OURO um estudo sobre o crescimento do

mercado de luxo no Brasil Rio de Janeiro 2006 Monografia

(Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda) ndash Universidade Federal do

Rio de Janeiro ndash UFRJ Escola de Comunicaccedilatildeo ndash ECO UFRJ 2006

86 f il

Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima

1 Luxo - Histoacuteria 2 Luxo - Consumo 3 Luxo - Estrateacutegias de

marketing I Lima Regina (Orient) II Universidade Federal do Rio

de Janeiro Escola de Comunicaccedilatildeo III Tiacutetulo

5

Este trabalho eacute dedicado a todos aqueles que se

interessam pelo estudo do mercado de luxo e para

aqueles que sabem apreciar o que existe de melhor

Porque ldquopara pessoas inteligentes o luxo eacute

consequumlecircnciardquo (HAJLI Dono da Diesel no Brasil)

6

Clarissa agradece

Agrave minha amiga e companheira de trabalho Isabella por ter acreditado no projeto e por

todos os finais de semana que dedicamos a sua elaboraccedilatildeo

Ao meu namorado pela paciecircncia e amor

Agrave Samanta pela manutenccedilatildeo semanal do meu bem-estar

Aos amigos pelas discussotildees extremamente produtivas sobre o tema do projeto

Agrave profordf Regina Ceacutelia pela dedicaccedilatildeo

Obrigada Deus por tornar tudo isso possiacutevel

Isabella agradece

Agradeccedilo a conclusatildeo deste estudo primeiramente a Deus forccedila maior que ilumina

todas as minhas conquistas

Aos meus pais razatildeo de toda a minha formaccedilatildeo pessoal e conduccedilatildeo nos meus caminhos

intelectuais

Agrave minha grande amiga Clarissa pela sua dedicaccedilatildeo e perseveranccedila inesgotaacutevel nos

momentos mais cansativos ao longo deste trabalho

7

MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa A corrida do ouro um estudo sobre o

mercado de luxo brasileiro Orientadora Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de

Janeiro UFRJECO 2006 (Monografia Graduaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda)

86 f il

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo a anaacutelise do crescimento do mercado de luxo no

Brasil Satildeo abordadas ao longo do estudo a histoacuteria do luxo o perfil do consumidor a

conjuntura soacutecio-econocircmica brasileira e as estrateacutegias de marketing e de comunicaccedilatildeo

aplicaacuteveis neste segmento de mercado A pesquisa busca evidenciar os principais fatores

e motivaccedilotildees que contribuem para a tendecircncia de crescimento vertiginoso do setor de

luxo e aponta exemplos de estrateacutegias utilizadas por empresas nacionais e internacionais

que atuam no Brasil

8

MIRANDA Isabella SIVOLELLA Clarissa The gold rush a study on the Brazilian

market of luxury goods Advisor Profordf Regina Ceacutelia Montenegro de Lima Rio de

Janeiro UFRJECO 2006 (Final Paper on Advertisement Graduation in Federal

University of Rio de Janeiro)

86 f il

ABSTRACT

The paper presents the analysis of luxuryrsquos market growth in Brazil The discussion

embraces the history of luxury consumerrsquos profile Brazilian social and economic

conjuncture as well as marketing and communication strategies on this field The

research explores the main factors and motivations that drive the vertiginous growth

trend of the luxury sector It also points examples of strategies used by national and

international companies within the Brazilian market

9

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 11

2 A HISTOgraveRIA DO LUXO 14

21 LUXO PRIMITIVO 15

22 O LUXO E AS HIERARQUIAS 16

23 O LUXO E A MODA 17

24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO 18

25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO 21

3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL 24

4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA 26

41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS 26

42 FACILIDADE DE CREacuteDITO 28

43 PADROtildeES SOacuteCIO-CULTURAIS COMO INFLUENCIADORES DO

CONSUMO DE LUXO 29

44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO 30

45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31

5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING 33

51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES 34

52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO 37

521 Lanccedilamento de produto 37

522 Diversificaccedilatildeo 38

523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo 39

6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO 41

61 JORNAIS E REVISTAS 42

62 MARKETING DIRETO 43

63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49

645 Distribuiccedilatildeo 50

7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 52

REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS

Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 57

Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 64

Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 66

Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 68

Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 71

Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 74

Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean

Castaregravede 76

Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 80

Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 81

REFEREcircNCIAS ANEXOS 86

11

1 INTRODUCcedilAtildeO

A evoluccedilatildeo natural das sociedades provoca mudanccedilas em diversas esferas

comportamentais O mercado de consumo apresenta-se como uma das aacutereas que mais

crescem em funccedilatildeo desse processo deflagrado essencialmente por transformaccedilotildees

poliacuteticas econocircmicas e tecnoloacutegicas

Com o aumento do consumo nota-se um novo cenaacuterio no qual o mercado de

luxo adquire novas proporccedilotildees na sociedade brasileira Natildeo eacute mais um fenocircmeno

marginal limitado necessariamente a uma pequena elite Tornou-se um setor

significativo da economia que materializado atraveacutes de marcas estaacute cada vez mais

onipresente no universo da comunicaccedilatildeo

Construir uma marca desejada natildeo eacute tarefa das mais faacuteceis Tratando-se de

mercado de luxo essa dificuldade eacute ainda maior Afinal aqueles que enveredam por

esse seguimento lidam com um consumidor geralmente com alto poder aquisitivo

conhecedor do que se oferece de melhor no Brasil e no exterior e exigente em relaccedilatildeo agrave

qualidade

Diante disso as empresas estatildeo buscando estrateacutegias diferenciadas para

conquistar sua fatia nesse mercado promissor Um dos conceitos-chave desse setor eacute

que natildeo basta ser caro eacute preciso ter requinte bom gosto e principalmente assegurar um

caraacuteter de exclusividade ao produto

Inovaccedilatildeo eacute outro ponto crucial para garantir a contemporaneidade de uma marca

No entanto nesse segmento de mercado a tradiccedilatildeo tambeacutem eacute percebida como valor

essencial Sendo assim a marca precisa ser bastante coerente ao longo do tempo ter

identidade e valores muito bem definidos preservando suas raiacutezes

Ao constatar que o mercado de luxo abrange apenas 027 da populaccedilatildeo

brasileira pode-se ter a concepccedilatildeo errocircnea de que esse mercado natildeo tem grande

importacircncia na economia nacional Poreacutem ao notar que esta miacutenima parcela envolve

consumidores com renda meacutedia familiar superior a R$ 50 mil mensais tudo muda de

figura (SOBRAL 2005)

O objeto do estudo eacute o mercado de luxo no Brasil E o objetivo geral deste

trabalho eacute estudar o crescimento da vendas de artigos de luxo no Brasil Embora ainda

seja um mercado emergente no paiacutes o luxo movimenta em meacutedia US$ 2 bilhotildees por

ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de crescimento de 35 ao ano de

acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo socialrdquo da Editora Cortez Esse

12

crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil em 2004 as principais marcas de luxo no

mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior (SOBRAL 2005)

Os objetivos especiacuteficos para alcance do objetivo geral satildeo

Narrar a histoacuteria do luxo

Descrever o comportamento do consumidor

Enfatizar a importacircncia da conjuntura soacutecio-econocircmica para o crescimento do

mercado de luxo

Identificar estrateacutegias de marketing adotadas pelas empresas deste ramo

Apontar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo aplicaacuteveis neste segmento de mercado

Segundo Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil

e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio

Vargas

ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente

Ateacute porque o Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da

Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco

tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo

enquanto o Brasil ainda estaacute passandordquo (FAGGIANI apud

SOBRAL 2005)

Diversos fatores influenciaram esse crescimento e se constituem em objetivos

especiacuteficos para alcance do objetivo geral

bull Recuperaccedilatildeo da economia que alcanccedilou o 11ordm maior PIB do mundo em 2005

bull Facilidade de creacutedito que possibilitou o acesso da classe meacutedia ao que antes era

apenas um desejo inalcanccedilaacutevel

bull Ausecircncia de restriccedilotildees culturais ou religiosas que inibam o consumo de produtos de

luxo como objetos de satisfaccedilatildeo pessoal capazes de exercer influecircncia na auto-estima

bull Fenocircmeno da globalizaccedilatildeo que democratizou o acesso agrave informaccedilatildeo e restringiu as

barreiras comerciais entre os paiacuteses aumentando significativamente o volume das

importaccedilotildees brasileiras nos uacuteltimos anos

bull Mudanccedilas no comportamento do consumidor

A metodologia desse trabalho eacute composta por

Estudo exploratoacuterio

Estudo comparativo da teoria com casos reais

Debates e anaacutelises dos fenocircmenos observados em estudo documental pelas autoras

do trabalho

13

Muitos conceitos foram explorados ao longo do trabalho e como constataccedilatildeo de

todo o estudo satildeo citados diversos exemplos de estrateacutegias bem sucedidas aplicadas por

empresas do ramo de luxo no Brasil Por fim realizou-se uma anaacutelise conclusiva sobre

o conteuacutedo estudado com sugestotildees de temas para futuras discussotildees

Eacute interessante observar o crescimento vertiginoso desse mercado em um paiacutes em

que desigualdade de renda eacute marcante Um estudo feito pelo Grupo Publicis mostra que

em 1980 existiam 507 mil famiacutelias com renda superior a R$10 mil representando 18

da populaccedilatildeo brasileira A mesma anaacutelise feita 20 anos depois (2000) constatou que o

percentual destas famiacutelias subiu para 24

Diferente da maioria dos paiacuteses em que o turista internacional movimenta as

vendas o negoacutecio do luxo no Brasil eacute focado na clientela local Com o resultado deste

trabalho espera-se portanto evidenciar as principais caracteriacutesticas desse mercado

juntamente com as novas estrateacutegias que as empresas estatildeo desenvolvendo para tentar

fisgar uma fatia desse seleto grupo

O estudo do mercado de luxo eacute relativamente recente no meio acadecircmico

Apenas em 2004 surgiu a primeira escola de poacutes-graduaccedilatildeo referente ao tema Fundaccedilatildeo

Armando Aacutelvares Penteado (FAAP) renomada instituiccedilatildeo paulista A exemplo dessa

foram surgindo outras como Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Programa de Administraccedilatildeo do Varejo (PROVAR)

Da mesma forma a bibliografia disponiacutevel para este estudo tambeacutem eacute escassa

Os autores que mais contribuiacuteram para o presente trabalho satildeo Jean Castaregravede (autor

francecircs pioneiro no estudo deste mercado) Gilles Lipovetsky (socioacutelogo e professor

francecircs) Danielle Alleacuteregraves (fundadora e diretora de curso superior especializado no

assunto) e Carlos Ferreirinha (consultor de marketing de luxo)

O trabalho inicialmente fundamentado na obra de Lipovetsky busca abordar a

histoacuteria do conceito de luxo ao longo do tempo evidenciando alguns aspectos

socioloacutegicos que servem como pano de fundo para a conjuntura em questatildeo

Na segunda parte do estudo satildeo analisados os principais fatores econocircmicos

poliacuteticos e sociais que influenciaram o desempenho positivo deste mercado no Brasil

Nesta etapa satildeo utilizadas informaccedilotildees e dados estatiacutesticos publicados nos principais

veiacuteculos de comunicaccedilatildeo especializados em marketing

A terceira parte do trabalho eacute baseada na obra de Danielle Alleacuteregraves nos principais

conceitos de marketing defendidos por Kotler e nas concepccedilotildees do consultor Carlos

Ferreirinha O objetivo desta etapa eacute proporcionar uma anaacutelise detalhada das principais

14

estrateacutegias de marketing adotadas na tentativa de garantir atraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e

fidelizaccedilatildeo dos consumidores-alvo

Por fim para materializar os assuntos abordados no estudo satildeo analisados

vaacuterios exemplos de estrateacutegias de marketing adotadas por empresas nacionais e

multinacionais do ramo de luxo

A parte introdutoacuteria deste trabalho pretende justificar o porquecirc da escolha do

tema e do interesse em desenvolvecirc-lo E os anexos ilustram e explicitam as ideacuteias e

estrateacutegias abordadas ao longo do estudo

2 A HISTOacuteRIA DO LUXO

A definiccedilatildeo da palavra luxo eacute subjetiva e dependendo do idioma pode ter

conotaccedilotildees muito diversas Etimologicamente luxo vem do latim luxus que significa

abundacircncia refinamento Sua definiccedilatildeo tambeacutem eacute associada agrave lux o que induziu alguns

estudiosos a identificaacute-la como a luz que ilumina o mundo Haacute ainda a associaccedilatildeo do

termo agrave palavra luxuacuteria que remete ao excessivo aberrante raro extremo

Para os puristas o luxo eacute um valor concreto escasso e portanto caro

considerado quase um investimento Nesse sentido o luxo pode ser pensado como uma

iniciativa patrimonial uma boa aquisiccedilatildeo que estaacute tanto no acircmbito do investimento

quanto no do consumo Para outros o luxo eacute tudo aquilo que natildeo eacute indispensaacutevel sendo

associado ao supleacuterfluo

Trazendo isso para o marketing pode-se dizer que o luxo eacute tudo que se mostre

menos quantificaacutevel e mais intuitivo Ou seja tudo aquilo cujo valor natildeo estaacute ligado ao

universo material Ao comprar um artigo de luxo natildeo se estaacute adquirindo o objeto mas

sim o siacutembolo Nessa oacutetica do marketing o termo luxo estaacute ligado ao gosto e

especialmente o bom gosto Egrave luxuoso tudo o que eacute raro A raridade e a escassez

constituem um fenocircmeno subjetivo que justifica o diferencial de preccedilo

ldquoEterno caracteriacutestico de uma civilizaccedilatildeo e das pessoas que a compotildeem o luxo eacute uma vaacutelvula de escape tatildeo indispensaacutevel agrave

atividade humana quanto o repouso o esporte a reflexatildeo (ou a

oraccedilatildeo) e o amor Eacute igualmente nosso quinhatildeo de sonho [] O Luxo eacute uma maneira de satisfazer nossas fantasias Egrave equivalente

dos brinquedos de infacircncia A visatildeo que se tem dele eacute que torna o

luxo tatildeo necessaacuteriordquo (CASTAREacuteDE 2005 p25)

Lipovetsky acrescenta sua visatildeo sobre o luxo

ldquoO luxo eacute o sonho o que embeleza o cenaacuterio da vida a perfeiccedilatildeo

tornada coisa pelo gecircnio humano Sem luxo ldquopuacuteblicordquo as cidades

carecem de arte destilam feiuacutera e monotonia natildeo eacute ele que nos

15

faz ver as mais magniacuteficas realizaccedilotildees humanas as que

resistindo ao tempo natildeo cessam de nos maravilharrdquo

(LIPOVETSKY 2005 19)

21 LUXO PRIMITIVO

Haacute no imaginaacuterio popular a concepccedilatildeo errocircnea que imagina que os homens

primitivos eram seres destinados a uma condiccedilatildeo miseraacutevel de vida acuados pelo medo

da morrer de frio e de fome Graccedilas agrave antropologia essa ideacuteia de economia de penuacuteria

primitiva pocircde ser refutada Segundo Lipovetsky ldquoestamos no direito de pensar que

uma forma de luxo realmente existiu antes da domesticaccedilatildeo das plantas e dos animais

antes da aquisiccedilatildeo das ldquoartes da civilizaccedilatildeordquo (tecelagem olaria metalurgia) antes das

grandes realezas cercadas de opulecircncias e de esplendores A humanidade natildeo passou da

pobreza de todas agrave riqueza esmagadora de algunsrdquo (LIPOVETSKY 2005 p21)

Eacute correto dizer que os primeiros grupos de caccediladores do paleoliacutetico tiveram

habitaccedilotildees e vestimentas ruacutesticas e natildeo dispunham de muitos utensiacutelios e ferramentas o

que representava um niacutevel de vida simples mediacuteocre No entanto pode-se dizer que o

luxo jaacute existe desde esse periacuteodo natildeo com a fabricaccedilatildeo de bem materiais de preccedilo

elevado mas atraveacutes do ldquoespiacuterito de dispecircndiordquo De acordo com LIPOVETSKY (2005

p22) ldquoantes de ser uma marca da civilizaccedilatildeo material o luxo foi um fenocircmeno de

cultura uma atitude mental que se pode tomar por uma caracteriacutestica do humano-social

afirmando seu poder de transcendecircncia sua natildeo-animalidaderdquo

Mesmo em situaccedilatildeo alimentar difiacutecil nos povos primitivos reinavam a

prodigalidade e as manifestaccedilotildees de generosidade o luxo consistia em ignorar a

ldquoracionalidaderdquo econocircmica vivendo no dia-a-dia com esbanjamento As festas religiosas

da eacutepoca satildeo um exemplo claro desta abundacircncia ldquoUma eacutetica de luxo sem objeto

faustoso assim eacute a loacutegica do luxo paleoliacuteticordquo (LIPOETSKY 2005 p22)

Nas sociedades primitivas o elemento social e espiritual contido na troca eacute mais

importante que a posse de bens de valor ldquoEacute a daacutediva na troca cerimonial o espiacuterito de

munificecircncia e natildeo a acumulaccedilatildeo de bens de grande valor que caracteriza a forma

primitiva do luxordquo (LIPOETSKY 2005 p23)

A daacutediva eacute um fenocircmeno observaacutevel em todas as sociedades primitivas e

consiste em dar e devolver generosamente constituindo uma forma de subordinar o

individual ao coletivo de determinar antecipadamente os modos de comportamentos

para com os outros assegurando a predominacircncia das relaccedilotildees entre homens sobre as

relaccedilotildees entre homens e bens

16

Com base em estudos sobre as daacutedivas na era primitiva Lipovetsky faz uma

abordagem interessante ldquodurante a mais longa parte da histoacuteria humana foi o luxo que

operou com sucesso contra a concentraccedilatildeo das riquezas e igualmente contra a

dominaccedilatildeo poliacuteticardquo Analisando a sociedade atual percebe-se a mudanccedila pela qual

luxo vem passando Hoje o luxo parece acentuar ainda mais a defasagem existente

entre pobres e ricos Natildeo haacute mais como havia naquela eacutepoca a figura do ldquocheferdquo

preocupado em manter seu prestiacutegio cumprindo suas obrigaccedilotildees para com a sociedade

ldquoMatar a propriedade para ganhar a paz distribuir na festa para

natildeo se massacrar sacrificar as coisas para criar alianccedila alimentar o viacutenculo social e a concoacuterdia essa eacute a liccedilatildeo de sabedoria dos

excessos suntuaacuterios primitivosrdquo (MAUSS apud LIPOVETSKY

2005 27)

Portanto pode-se dizer que o luxo natildeo nasceu mecanicamente atraveacutes de um

excedente de riquezas e de progressos tecnoloacutegicos Ele eacute fruto de um modo de pensar

religioso maacutegico e instituiacutedo sobretudo atraveacutes das trocas

22 O LUXO E AS HIERARQUIAS

O aparecimento do Estado e da sociedade dividida em classes eacute uma dos pontos

mais importantes na anaacutelise da histoacuteria do luxo Ao surgir essa separaccedilatildeo entre camadas

da sociedade o luxo deixa de ser associado exclusivamente aos fenocircmenos de

circulaccedilatildeo de riquezas retratados anteriormente e passa a existir de acordo com novas

loacutegicas acumulaccedilatildeo centralizaccedilatildeo e hierarquizaccedilatildeo

Eacute nesse momento histoacuterico que surgem as arquiteturas e esculturas grandiosas

os palaacutecios e as cortes as esplecircndidas decoraccedilotildees e outras suntuosidades que se tornam

a expressatildeo do poder superior das soberanias Se por um lado esses siacutembolos da

hierarquia se tornam marcos da desigualdade por outro expressam as ideacuteias de

inalterabilidade de permanecircncia e principalmente o desejo de eternidade

Esta eacutepoca eacute marcada tambeacutem pelo surgimento de dominaccedilatildeo poliacutetica

importante instrumento de manipulaccedilatildeo que ateacute hoje exerce um papel relevante na nossa

sociedade

ldquoCom o advento da dominaccedilatildeo poliacutetica das hierarquias de

fortuna e da nova relaccedilatildeo com o sagrado que constitui seu

fundamento uma paacutegina foi virada o luxo impotildee-se como o

lugar das obras imortais da mais alta espiritualidade antes de ser o da extrema futilidaderdquo (LIPOVETSKY 2005 28)

17

Segundo Lipovetsky (2005 p34) os soberanos sejam eles de qualquer eacutepoca e

de qualquer lugar satildeo obrigados a exibir o que haacute de mais belo a ostentar os siacutembolos

reluzentes da majestade a viver cercados de maravilhas para mostrar sua superioridade

desmedida Para o autor natildeo haacute sociedade hieraacuterquica sem desigualdade social e

rivalidades de prestiacutegio atraveacutes do consumo De acordo com Max Weber e Norbert

Elias nas sociedades aristocraacuteticas o luxo natildeo eacute algo supeacuterfluo eacute uma necessidade

absoluta de representaccedilatildeo decorrente da desigualdade social

Enquanto existiram as sociedades em que as relaccedilotildees entre homens eram mais

valorizadas que as relaccedilotildees entre homens e bens as despesas com artigos de prestiacutegio

funcionaram como uma obrigaccedilatildeo e um ideal de classe um instrumento de

diferenciaccedilatildeo e de auto-afirmaccedilatildeo social Ao final da Idade Meacutedia com a ascensatildeo da

burguesia e o enfraquecimento da nobreza o consumo de motivaccedilatildeo ostentatoacuteria se

intensificou Nesse contexto para galgar o reconhecimento social - status - a burguesia

passa a concorrer com a nobreza tradicional e o consumo de artigos de luxo como

vestuaacuterio joacuteias carros mansotildees e outros itens de valor se intensifica

ldquoCom a dinacircmica do enriquecimento dos comerciantes e dos

banqueiros o luxo deixa de ser privileacutegio exclusivo de um estado baseado no nascimento adquire um estatuto autocircnomo

emancipado que estaacute do viacutenculo com o sagrado e da ordem

hieraacuterquica hereditaacuteria Em plena era de desigualdade aristocraacutetica o luxo tornou-se uma esfera aberta agrave mobilidade

social Foi assim que a extensatildeo social do luxo precedeu a

revoluccedilatildeo da igualdade modernardquo (LIPOVETSKY 2005 35)

Um pouco mais tarde comeccedila um ciclo de valorizaccedilatildeo das obras de artes Nobres

e ricos burgueses ambicionam um acervo repleto de obras de grande valor O apego

esteacutetico pelo belo pelos bens raros abriu os caminhos modernos da individualizaccedilatildeo e

da sensualizaccedilatildeo do luxo Inicia-se um momento esteacutetico do luxo

23 O LUXO E A MODA

A partir do seacuteculo XVI a civilizaccedilatildeo ocidental assiste ao surgimento de dois

fenocircmenos que vatildeo ocupar um lugar determinante na concepccedilatildeo de luxo moderno

antiguidade x moda Desde entatildeo o universo do luxo viveraacute sob as influecircncias desses

dois eixos do tempo culto do antigo e culto do presente efecircmero

ldquoNatildeo mais monumentos satildeo erguidos em busca da eternidade

mas a paixatildeo pela inconstacircncia as loucuras do presente puro

Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo

18

absolutamente moderno superficial e gratuito moacutevel liberto das

forccedilas do passado e do invisiacutevelrdquo (LIPOVETSKY 2005 40)

SIMMEL (apud LIPOVETSKY 2005 41) acrescenta que a moda sempre une o

gosto pela imitaccedilatildeo e gosto pela mudanccedila conformismo e individualismo aspiraccedilatildeo de

pertencer a um grupo social e ao mesmo tempo o desejo de diferenciar-se nele A moda

nasce a partir do momento em que haacute uma liberaccedilatildeo da individualidade a depreciaccedilatildeo

do anonimato a preocupaccedilatildeo com a personalidade o reconhecimento do ldquodireitordquo de

valorizar-se de singularizar-se Sendo um novo grande dispositivo de luxo a moda tem

uma relaccedilatildeo mais proacutexima com as transformaccedilotildees do imaginaacuterio cultural do que com o

consumo ostentatoacuterio

24 O LUXO MODERNO E A SUA DEMOCRATIZACcedilAtildeO

O surgimento da alta costura eacute um marco na histoacuteria do luxo A partir da metade

do seacuteculo XIX o universo do luxo passa a ser associado a um nome a uma

individualidade excepcional a uma casa comercial de muito prestiacutegio O produto de

luxo personalizou-se trazendo consigo o nome de um costureiro ou de uma grande casa

ldquoNatildeo eacute mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo mas a aura do nome e

renome das grandes casas o prestiacutegio da grife a magia da marcardquo (LIPOVETSKY

2005 43) Com o advento da alta-costura o luxo torna-se uma induacutestria da criaccedilatildeo

Em paralelo agrave uniatildeo da arte e a induacutestria os progressos da mecanizaccedilatildeo

permitem o aparecimento de um ldquosemiluxordquo de preccedilo menor destinado agraves classes de

meacutedio poder aquisitivo Essa caracterizou-se como a primeira forma de democratizaccedilatildeo

do luxo

Na segunda metade do seacuteculo XIX satildeo construiacutedos os grandes magazines que

constituem um exemplo em grande escala do semiluxo democraacutetico Esses magazines

satildeo criados segundo novos meacutetodos comerciais - preccedilos baixos e fixos entrada livre

diversidade no mix de produtos e publicidade visando estimular o consumo das classes

meacutedias

O luxo comeccedila entatildeo a romper as fronteiras seguindo uma tendecircncia curiosa

que passou a unir sofisticaccedilatildeo e produccedilatildeo em massa Essa tendecircncia devido a sua

particularidade recebeu ateacute um nome mastige O nome eacute um neologismo originado na

uniatildeo do prefixo ldquomassrdquo com a palavra ldquoprestigerdquo e pode ser traduzido como prestiacutegio

para as massas existe inclusive a versatildeo da palavra adaptada para portuguecircs mastiacutegio

19

A mateacuteria publicada na Revista Exame por Roberta Locatello em agosto de

2005 traz oacutetimos exemplos de como o conceito vem sendo aplicado O

desenvolvimento do final deste capiacutetulo baseia-se em seu artigo

A nova loja da Daslu templo do luxo construiacutedo na capital paulista eacute um

excelente exemplo desse novo fenocircmeno Nas espaccedilosas instalaccedilotildees da loja grifes

tradicionais como Louis Vuitton Prada Gucci e Armani convivem harmoniosamente

com tiacutepicas representantes do consumo da classe meacutedia como as marcas Gap Banana

Republic Ioacutedice Forum Triton e Richards Casos como este mostram como a linha que

separa sofisticaccedilatildeo extrema e o consumo de massa vem se diluindo gradativamente

Para acompanhar esse movimento grifes tradicionais e centenaacuterias estatildeo na

trilha da ldquodemocratizaccedilatildeordquo do luxo e a principal estrateacutegia por elas adotada eacute a produccedilatildeo

de itens acessiacuteveis ao bolso de camadas da classe meacutedia Em contrapartida marcas de

consumo de massas estatildeo trilhando o caminho inverso tentando alcanccedilar o seu lugar ao

sol nesse atraente e rentaacutevel mercado do luxo

As montadoras satildeo outro exemplo de empresas adeptas ao mastige que foram

buscar ideacuteias para desenvolver produtos especialmente para aqueles que desejavam mas

natildeo podiam consumir itens de marcas muito sofisticadas A Audi renomada montadora

alematilde conquistou a classe meacutedia com os modelos A3 e A4 A BMW fez o mesmo ao

lanccedilar as seacuteries 1 e 3

O interessante desse fenocircmeno eacute que ele tem a capacidade de expandir as

possibilidades de consumo de uma marca ao permitir que mais gente desfrute de uma

experiecircncia que antes por motivos financeiros natildeo seria possiacutevel Essa estrateacutegia de

lanccedilar produtos mais acessiacuteveis de marcas muito sofisticadas gera desejo numa corrente

que antes natildeo era atingida e no final resulta em maior volume de vendas sem

comprometimento dos lucros Isso porque ainda que mais acessiacuteveis produtos mastige

custam ateacute trecircs vezes mais do que similares que natildeo levam a assinatura de uma grife de

luxo

Uma pesquisa realizada pela consultoria Boston Consulting Group mostra que

esse novo consumidor do luxo eacute um comprador eventual disposto a pagar um pouco

mais por produtos que lhe garantam altas doses de conforto seguranccedila emoccedilatildeo e valor

Esses novos consumidores vecircm aquecendo as vendas de empresas como Louis Vuitton

Christian Dior Dolce amp Gabbana entre outras

No caminho inverso estatildeo os fabricantes de produtos tidos como populares que

vecircm tentando conquistar o coraccedilatildeo e o bolso dos consumidores de maior poder

20

aquisitivo As sandaacutelias Havaianas da Alpargatas foram bem sucedidas na estrateacutegia

para conquistar a classe meacutedia alta no Brasil Aproveitando os frutos do trabalho muito

bem feito de reposicionamento da marca a empresa apostou tambeacutem nos modelos mais

luxuosos ndash cravejados de cristais Swarovski por exemplo ndash e passou a vender na

Bloomingdales nova-iorquina e ateacute nos clubes de lojas reservadas no Japatildeo a preccedilos

como 236 doacutelares

No Brasil o exemplo mais recente desse movimento eacute a coleccedilatildeo assinada por

Marcelo Sommer um dos mais talentosos estilistas brasileiros para a rede de varejo

CampA A coleccedilatildeo inspirada no dia dos namorados eacute composta por jeans camisas

camisetas vestidos e ateacute lingerie A ideacuteia eacute repetir a estrateacutegia adotada anteriormente

com as coleccedilotildees de Walter Rodrigues das estilistas Paula Raia e Fernanda de Goeye da

butique paulista Raia de Goeye que fizeram enorme sucesso

Ainda nessa mesma linha a rede de varejo HampM presente em 20 paiacuteses lanccedilou

uma coleccedilatildeo assinada pelo estilista Karl Lagerfeld responsaacutevel pela criaccedilatildeo na poderosa

marca Chanel Uma outra coleccedilatildeo com 35 peccedilas tambeacutem foi encomendada agrave estilista

Stella McCartney O objetivo dessas accedilotildees eacute chamar a atenccedilatildeo da clientela lanccedilando um

nuacutemero limitado de peccedilas com assinaturas glamourosas vendidas por um prazo

determinado a preccedilos razoaacuteveis A resposta vem atraveacutes da formaccedilatildeo de filas de

consumidores enlouquecidos com a possibilidade de levar para casa algo tatildeo especial

Essa foacutermula que mistura glamour e preccedilos acessiacuteveis estaacute na origem do enorme

sucesso da rede de varejo espanhola Zara com lojas em mais de 700 paiacuteses inclusivo

no Brasil Seu fundador e presidente o espanhol Armando Ortega Gaona teve essa

percepccedilatildeo de que oferecendo essa combinaccedilatildeo de preccedilo e glamour estaria preenchendo

uma necessidade emocional de determinada categoria de clientes Segundo Michael

Silverstein soacutecio-diretor da Boston Consulting Group e um estudioso do tema o

consumidor de classe meacutedia eacute inteligente e individualista Compra como se estivesse

com uma calculadora na matildeo procurando preccedilos baixos naquilo que natildeo percebe valor

e pagando caro por produtos que lhe garantem satisfaccedilatildeo Uma pesquisa feita pelo grupo

com 15 empresas americanas que adotam o mastige mostra que a margem de

crescimento anual de vendas atingiu 18 bem acima da meacutedia de 5

Essa tendecircncia favoreceu a proliferaccedilatildeo das marcas de luxo em segmentos

variados A MontBlanc por exemplo aleacutem das famosas canetas passou a comercializar

pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio A Diesel foi

mais longe e abriu um hotel em Miami com diaacuterias a partir de 135 doacutelares Satildeo

21

empresas que podem crescer e lanccedilar seus tentaacuteculos horizontalmente apenas pela forccedila

de suas marcas diz o consultor Carlos Ferreirinha da MCF Consultoria de Luxo

Ferreirinha expotildee tambeacutem um desafio que o fenocircmeno do mastige impotildee agraves

empresas de alto luxo Como a base olha para cima e tenta imitaacute-la e o topo quer a

maior distacircncia possiacutevel as grifes de luxo tiveram de aumentar suas ofertas de produtos

cariacutessimos Em virtude disso as empresas do setor lanccedilam astutamente produtos a

preccedilos estratosfeacutericos como a Ferrari Super Ameacuterica de dois milhotildees de doacutelares e colar

de diamantes de um milhatildeo de doacutelares produzido pela HStern

Outro ponto para o qual as marcas de luxo precisam se atentar eacute o tecircnue limite

entre massificar apenas alguns produtos sem popularizar a marca Eacute preciso ter cuidado

com as tentativas de expansatildeo para outros mercados para natildeo comprometer a imagem

da marca e nem correr o risco que seus produtos percam o caraacuteter de exclusividade que

eacute uma palavra-chave nesse setor A Armani eacute um case de sucesso em mastige atraveacutes de

extensatildeo de marca Ao inveacutes de lanccedilar produtos Giorgio Armani mais acessiacuteveis a

marca criou duas novas marcas a Empoacuterio Armani e a Armani Exchange criadas para

atingir um outro puacuteblico natildeo tatildeo seleto e refinado como o da marca original Dessa

forma a empresa diminui o risco de comprometer sua imagem

Por fim tudo isso se tornou possiacutevel porque os iacutecones do luxo reinventaram seu

modelo de negoacutecios Bem como em qualquer outro ramo a necessidade de se adaptar ao

mercado eacute essencial para longevidade e lucratividade do negoacutecio Eacute preciso saber que as

marcas saibam como expandir suas atividades e ao mesmo tempo continuar fazendo

com que seus compradores se sintam uacutenicos O filoacutesofo francecircs Gilles Lipovetsky

definiu muito bem a necessidade do mundo atual ldquoo luxo fascina porque preenche uma

busca pela sensaccedilatildeo de longevidade numa sociedade em que tudo eacute descartaacutevel e

passageirordquo

25 A NOVA IDADE DO LUXO E O CRESCIMENTO DESSE MERCADO

Segundo estudiosos do mercado de luxo estamos vivendo um nova idade do

luxo que constitui um momento poacutes-moderno Ateacute entatildeo esse setor apoiava-se em

sociedades familiares e em criadores independentes O momento atual eacute marcado pelos

grandes grupos gigantes mundiais cotados em bolsa e com um vasto portfoacutelio de

marcas prestigiosas

A esfera econocircmica do luxo mudou de escala figurando nela as operaccedilotildees de

fusatildeo e de aquisiccedilatildeo os movimentos de concentraccedilatildeo e de reestruturaccedilatildeo visando agrave

22

construccedilatildeo de impeacuterios industriais internacionais Abordaremos essas estrateacutegias mais

adiante no estudo

Segundo SAFATLE e PACHECO (2003 p33) em 2002 e 2003 a economia

brasileira atravessou alguns periacuteodos especialmente turbulentos Sob o impacto do

racionamento de energia e dos atentados terroristas aos EUA ambos ocorridos em

2001 e da eleiccedilatildeo e posse dos novos governos estaduais e federal o paiacutes enfrentou a

diminuiccedilatildeo dos investimentos e a retraccedilatildeo do consumo Essa retraccedilatildeo abalou de

montadoras de automoacuteveis a lojas e restaurantes que tiveram o movimento bastante

reduzido Em resumo observou-se nesse periacuteodo aquilo que frequumlentemente se observa

em tempos de recessatildeo ou de estagnaccedilatildeo econocircmica consumidores comprando menos

Curiosamente o setor de artigos de luxo se natildeo passou ileso por essa crise ao

menos natildeo foi tatildeo abalado De acordo com a reportagem de TEIXEIRA (2003 p60) a

loja brasileira da Dior superou suas metas de venda em quase 40 enquanto Zegna

MontBlanc e Empoacuterio Armani experimentaram em 2003 crescimento de 72 10 e

48 respectivamente em relaccedilatildeo ao ano anterior

Segundo Silvio Passarelli diretor do curso de MBA de Gestatildeo de Luxo da

FAAP com taxa de crescimento anual em torno de 10 nos uacuteltimos anos bem acima

da meacutedia da economia o mercado do luxo no Brasil jaacute corresponde grosso modo a 1

do PIB nacional e deve dobrar na proacutexima deacutecada ldquoO quadro atual eacute otimista porque o

Brasil esteve afastado muitos anos por conta da economia fechada Ainda haacute demanda

reprimida de modo que mantidas as condiccedilotildees normais sem turbulecircncias externas

esse crescimento deve se manterrdquo diz Passarelli (AMCHAM NEWS 2006)

O professor da FAAP considera difiacutecil mensurar esse nicho porque o conceito

que o envolve eacute muito fluido e soma a isso o fato das empresas natildeo divulgarem seus

nuacutemeros Para enfrentar essa questatildeo a proacutepria FAAP patrocina um estudo que deveraacute

definir com maior precisatildeo o que eacute o mercado do luxo Os primeiros resultados seratildeo

apresentados em 2007 (AMCHAM NEWS 2006)

A aposta de Passarelli a respeito das tendecircncias para o segmento do luxo

brasileiro ndash proacuteximo do ldquomodelo mental europeurdquo que aceita melhor a ostentaccedilatildeo em

relaccedilatildeo ao americano ndash satildeo

Grande surgimento de empreendimentos imobiliaacuterios de luxo

Aumento do consumo de alimentos e bebidas requintados

Sofisticaccedilatildeo de automoacuteveis

23

De acordo com a reportagem de Sambrana grifes como Cartier MontBlanc Baume

amp Mercier Tiffany estatildeo de olho em um mercado brasileiro que em 2004 jaacute movimenta

US$ 15 bilhatildeo ao ano O que atrai essas empresas internacionais eacute a porccedilatildeo milionaacuteria

do Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro aleacutem das

fortunas geradas pelo agronegoacutecio tornou-se um objeto interessante de estudo ldquoO

mercado brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos Ferreirinha diretor-

presidente da consultoria MCF especializado neste universo do luxo (SAMBRANA

2004)

Uma pesquisa publicada na IstoEacute Dinheiro (2004) ouviu os principais

executivos de grifes mundialmente reconhecidas que juntas faturam mais de US$ 10

bilhotildees anuais A partir dessa pesquisa pode-se notar que os exemplos dessa tendecircncia

de vinda das marcas de luxo para o Brasil natildeo satildeo escassos

As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em 2003

Satildeo Paulo possui quatro lojas da MontBlanc no iniacutecio de 2004 estando agrave frente ateacute de

Paris e Nova York Planeja ampliar o nuacutemero de lojas no Brasil onde as vendas da grife

cresceram 32 em 2003

Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute

na terceira posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado (2004)

As vendas de Ferrari tiveram aumentaram em 125 (2004)

A inglesa Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees

demonstra interesse em abrir uma loja proacutepria no Brasil

O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo Paulo

ou no Rio

Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil pensa em lanccedilar vaacuterios

modelos de reloacutegios e ainda organizar eventos em vaacuterias cidades do Paiacutes para promover

a marca

A CARTIER jaacute tem lojas em Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro e planeja o lanccedilamento da

linha Santos inspirada em Alberto Santos Dumont no aeroporto do Rio de Janeiro

A TIFFANY prevecirc a abertura de sua terceira butique no Paiacutes dentro de dois anos

Esse nicho de mercado representa uma mina de ouro por tratar-se de uma fatia

da sociedade que parece imune agraves mudanccedilas econocircmicas que abalam a maior parte da

populaccedilatildeo cujos nuacutemeros aparentemente contrariam as estatiacutesticas

Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo

24

3 PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO NO BRASIL

Cabe antes de abordar essa questatildeo levantar um retrato panoracircmico do Brasil Os dados

abaixo satildeo retirados de um estudo realizado em abril 2004 pela Publicis Salles Norton

grupo de comunicaccedilatildeo liacuteder mundial em compra de miacutedia e consultoria (NORTON

2004)

bull Em 2000 - 1162164 famiacutelias com renda meacutedia mensal de R$ 10982 = 24 do total


bull 4 cidades concentram 50 das famiacutelias mais ricas Satildeo Paulo Rio de Janeiro Brasiacutelia

e Belo Horizonte

bull 5000 famiacutelias ldquomuito ricasrdquo = 001 do total do paiacutes = 40 do PIB brasileiro

Como eacute a composiccedilatildeo desse seleto grupo da sociedade brasileira

bull 40 altos dirigentes do setor privado

bull 285 empregadores

bull 18 profissionais liberais

bull 128 altos dirigentes do setor puacuteblico

bull 60 satildeo homens

bull 23 possuem curso superior completo

Com que essas pessoas gastam

Alimentaccedilatildeo 10 sendo 362 fora do domiciacutelio

Habitaccedilatildeo 18

Manutenccedilatildeo do Lar 4 sendo 46 eletro-eletrocircnicos

Vestuaacuterio 4 sendo 31 roupas femininas 8 joacuteias

Transporte 9

HigieneCuidados Pessoais 1

Sauacutede 6 sendo 32 seguro sauacutede 17 remeacutedios

Educaccedilatildeo 4

Recreaccedilatildeo 3

Cabeleireiros 1

Impostos 15 sendo imposto + contribuiccedilatildeo trabalhista

Aumento do Ativo 23 sendo 56 veiacuteculos 4 imoacutevel

Outros 3

25

Alocaccedilatildeo dos gastos

Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4

Manutenccedilatildeo do Lar

4

Habitaccedilatildeo

18

Alimentaccedilatildeo

10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede

6Recreaccedilatildeo

3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15

Destaques interessantes

Despesas com alimentaccedilatildeo - gastos maior que a meacutedia da populaccedilatildeo nos itens bebidas

alimentos preparados e enlatados e conservas

Bens duraacuteveis - 83 tecircm conjunto de som (65 populaccedilatildeo) microondas 58 (16)

maacutequina de lavar pratos 31 (7) veiacuteculos motorizados - automoacutevel 86 (36) e

moto 4 (3)

Por que eles compram

Os consumidores de produtos de luxo compram mais que produto eles compram

experiecircncias sentimentos felicidade

Compram marcas que os faccedilam se sentir mais poderosos que digam ao mundo quem

eles satildeo

Acima do luxo ele quer experiecircncias uacutenicas capazes de reproduzir estilos de vida

sonhados

Perfil demograacutefico + Psicograacutefico

Homens solteiros - executivos de 29 a 39 anos que moram com os pais Salaacuterio eacute

destinado a restaurantes roupas e entretenimento

Divorciado sem filhos - homens e mulheres de 35 a 49 anos sem filhos As mulheres

tendem a consumir joacuteias produtos de cuidados pessoais e sapatos Os homens

consomem reloacutegios produtos para cozinha e eletrocircnicos Ambos guardam uma parte

para a compra de carro novo e uma casa maior

26

Casais que trabalham com filhos adultos - entre 45 e 65 anos a soma dos rendimentos

os coloca em boa situaccedilatildeo financeira mas consomem os produtos de qualidade com

cuidado Investem em viagens produtos tecnoloacutegicos carros e na casa

Casais que trabalham sem filhos - entre 30 e 40 anos Consomem produtos para casa

principalmente para a cozinha e entretenimento Viagens e restaurantes tambeacutem satildeo

prioridades

Em siacutentese nota-se que a partir do aumento desse puacuteblico consumidor artigos de

luxo no Brasil o paiacutes passou a ser terreno atraente para as grifes internacionais No

entanto elas tiveram que se adaptar agrave realidade do consumidor local para sobreviver

desde as formas de pagamento ateacute a arquitetura e design das lojas O contexto adequado

em termos de puacuteblico-alvo juntamente com fatores soacutecio-econocircmicos criaram um

ambiente muito favoraacutevel ao crescimento acelerado do setor de luxo no paiacutes

4 CONJUNTURA SOacuteCIO-ECONOcircMICA

ldquoA verdade natildeo eacute que as necessidades satildeo fruto da produccedilatildeo mas que o sistema

das necessidades eacute produto do sistema de produccedilatildeordquo (BAUDRILLARD apud

ALLEacuteREgraveS 2000 p27)

41 AUMENTO DE PODER AQUISITIVO DAS CLASSES MAIS RICAS

O PIB brasileiro que constitui a soma das riquezas produzidas no paiacutes cresceu

23 em 2005 Ainda que esse nuacutemero tenha indicado uma desaceleraccedilatildeo em relaccedilatildeo a

2004 quando a economia do paiacutes registrou expansatildeo de 49 as classes mais abastadas

desfrutaram desse leve aquecimento

O Brasil saltou em 2005 da 15ordf para a 11ordf posiccedilatildeo no ranking das maiores

economias do mundo segundo anaacutelise feita pela Austin Rating a partir de dados de 155

paiacuteses disponibilizados pelo FMI

Veja abaixo os 20 primeiros paiacuteses do ranking de 2005

1ordm Estados Unidos

US$ 12452 trilhotildees

2ordm Japatildeo US$ 4672 trilhotildees

3ordm Alemanha US$ 2799 trilhotildees

4ordm Reino Unido US$ 2196 trilhotildees

5ordm Franccedila US$ 2113 trilhotildees

6ordm China US$ 1909 trilhatildeo

7ordm Itaacutelia US$ 1718 trilhatildeo

8ordm Espanha US$ 1124 trilhatildeo

27

9ordm Canadaacute US$ 1106 trilhatildeo

10ordm Coreacuteia US$ 799 bilhotildees

11ordm Brasil US$ 795 bilhotildees

12ordm Ruacutessia US$ 772 bilhotildees

13ordm Meacutexico US$ 758 bilhotildees

14ordm Iacutendia US$ 746 bilhotildees

15ordm Austraacutelia US$ 683 bilhotildees

16ordm Holanda US$ 622 bilhotildees

17ordm Beacutelgica US$ 365 bilhotildees

18ordm Suiacuteccedila US$ 364 bilhotildees

19ordm Sueacutecia US$ 354 bilhotildees

20ordm Turquia US$ 353 bilhotildees Fonte Folha Online (30032006)

httpwww1folhauolcombrfolhadinheiroult91u106421shtml

No entanto vale lembrar que o PIB per capita eacute calculado a partir da divisatildeo do

PIB em doacutelares pelo nuacutemero de habitantes do Brasil e esse valor eacute de apenas US$4333

o que coloca o Brasil em 72ordm lugar no ranking dos maiores do mundo atraacutes de paiacuteses

como Argentina (71ordm) Panamaacute (70ordm) e Costa Rica (69ordm) (SPITZ 2006)

O aumento do PIB demonstra um aquecimento da economia ainda que aqueacutem

do esperado e influencia diretamente o poder de consumo dos brasileiros Segundo

Alleacuteregraves a constataccedilatildeo desse crescimento afeta o consumo de bens e serviccedilos de todos os

tipos nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades recentemente

industrializadas (ALLEacuteREgraveS 2000 p25) Para ela nota-se tambeacutem um amadurecimento

das aspiraccedilotildees de todas as categorias soacutecio profissionais que levam a um consumo cada

vez mais amplo e exigente de bens e serviccedilos sentidos atraveacutes da multiplicaccedilatildeo e

enriquecimento das necessidades

A poliacutetica de crescimento ligada agrave evoluccedilatildeo das necessidades e ao

desenvolvimento do consumo manteacutem um desequiliacutebrio constante entre os bens e as

necessidades Tal mecanismo acarreta estados de insatisfaccedilatildeo permanente que tendem a

ser compensados atraveacutes do consumo do que denomina-se necessidades relativas

nascidas do imaginaacuterio dos consumidores e que correspondem a esferas mais

ostentatoacuterias como por exemplo dos artigos de luxo

ldquoCrecirc-se que a necessidade eacute que cria a coisa mas eacute a coisa que bastante

frequumlentemente cria a necessidaderdquo (NIETZSCHE apud ALLEacuteREgraveS 2000 p33)

Dados citados anteriormente sobre o mercado de luxo no Brasil confirmam essa

afirmativa Segundo a Cacircmara Americana de Comeacutercio a Amcham Brasil a

28

movimentaccedilatildeo de US$ 2 bilhotildees por ano desse mercado faz com que a participaccedilatildeo do

Brasil no mercado de luxo mundial seja de 1 A porcentagem da populaccedilatildeo que

consumia produtos de luxo em 2004 era consideravelmente pequena comparada agrave de

paiacuteses desenvolvidos No entanto a partir da anaacutelise do valor do mercado de luxo do

Brasil com vaacuterias estimativas de nuacutemeros de consumidores do setor deduz-se que em

meacutedia o consumidor de produtos de luxo no Brasil despendeu de trecircs a cinco vezes

mais do que o consumidor deste segmento no mundo

42 FACILIDADE DE CREacuteDITO

Apesar de contraditoacuterio em virtude das dificuldades sociais que assolam o paiacutes

o Brasil tem um grande mercado potencial para o segmento de luxo Segundo Liacutevia

Barbosa em debate divulgado na Revista ESPM na organizaccedilatildeo do orccedilamento

domeacutestico natildeo haacute preocupaccedilatildeo com o item poupanccedila independente da faixa de renda

Ela relata que eacute comum observar mesmo em ocasiotildees em que sobre dinheiro no final do

mecircs essa verba natildeo constitui uma poupanccedila ela eacute sempre alocada no lazer ou consumo

Em um paiacutes de economia absolutamente instaacutevel a atitude mais racional seria

economizar no entanto natildeo eacute isso que acontece a populaccedilatildeo em geral canaliza tudo pra

o consumo

ldquoO que afeta o consumo do brasileiro natildeo eacute o juro mas o salaacuterio e o desemprego Se ele tiver dinheiro no bolso vai gastar Eacute

impressionante analisar os orccedilamentos de verdade na maior

crise a pessoa natildeo tem nenhuma intenccedilatildeo de mudar seu padratildeo de gastos diante de uma situaccedilatildeo econocircmica desfavoraacutevelrdquo

(BARBOSA 2005 p103)

Conforme afirma Santomauro o universo comprador potencial de artigos de

luxo engloba clientes que destoam da imagem-padratildeo Haacute consumidores que para

adquirir um item associado ao luxo precisam economizar em outros quesitos do seu

orccedilamento como por exemplo no supermercado A capacidade de seduccedilatildeo de

contingentes populacionais mais amplos eacute talvez um dos fatores que explica o sucesso

desse setor (SANTOMAURO 2006 p8)

O sistema de creacutedito brasileiro desenhado para uma baixa renda per capita

facilita o acesso da classe meacutedia ao luxo com pagamentos parcelados No Brasil mesmo

cartotildees de creacutedito restritos adotam uma estrateacutegia distinta e aceitam parcelamentos

muitos casos As grifes de luxo que se instalam no paiacutes tem sempre que se adequar a

essa particularidade do paiacutes

29

Essa mecacircnica de pagamento diferenciada funciona como estiacutemulo essencial

para o crescimento do comeacutercio de luxo Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ipsos em

novembro de 2004 os brasileiros tecircm grande disposiccedilatildeo para gastar acima de suas

posses na aquisiccedilatildeo de produtos ditos supeacuterfluos Aproximadamente 44 da populaccedilatildeo

declara-se adepta ao endividamento em prol da aquisiccedilatildeo de produtos de luxo

Patriacutecia Gaia diretora de marketing de Giorgio Armani Empoacuterio Armani e

DampG confirma que o luxo jaacute natildeo eacute mais consumido apenas pelas camadas mais

abastadas Como consequumlecircncia da presenccedila principais marcas de luxo no Brasil e da

possibilidade de parcelamento esses artigos tornaram-se mais acessiacuteveis

(SANTOMAURO 2006 p8)


CONSUMO DE LUXO

Para muitas pessoas o luxo eacute um tema questionaacutevel Diante do fato de que

metade do mundo estaacute mal nutrida e o verdadeiro combate eacute pela igualdade de

oportunidades a ostentaccedilatildeo do luxo ofende e escandaliza O luxo eacute geralmente

estigmatizado e condenado por todos os discursos em particular pelo discurso poliacutetico

Como cita Casteregravede essa reflexatildeo moral a respeito do luxo eacute um fenocircmeno

histoacuterico

ldquoControlar os excessos praticados no Brasil tambeacutem foi

preocupaccedilatildeo do governo de Portugal Vieira Fazenda fornece um dos exemplos de controle exercido pela Metroacutepole na eacutepoca do

Brasil colocircnia a lei de 24 de maio de 1749 a ldquoPragmaacutetica sobre

o luxordquo feita para controlar a comercializaccedilatildeo de produtos que hoje chamariacuteamos supeacuterfluos mas que satildeo designados por D

Joatildeo V como ldquogastos com diversas Pragmaacuteticasrdquo pois o luxo estaacute

sendo pernicioso aos habitantes da colocircnia Esse tipo de gasto afirma o texto foi sempre um dos grandes males do governo

gastos em ldquosuperfluidade () friacutevolos ornatos que com um

breve uso se consomemrdquo (FAZENDA apud CASTAREacuteDE 2005

p15)

A imprensa eacute impiedosa ao tratar dos aspectos morais do consumo vendendo a

falsa ideacuteia de que satisfaccedilatildeo das necessidades baacutesicas eacute aceitaacutevel mas qualquer desejo

aleacutem disso eacute fruto de motivaccedilotildees pouco nobres como cobiccedila ganacircncia inveja e outros

sentimentos individualistas

No entanto no momento em que o inconsciente coletivo quase aceita a culpa

generalizada pelo desejo de melhoria de vida a sociedade brasileira atenta-se para a

30

insensibilidade e incompetecircncia poliacutetico-administrativa reais causas dos problemas

desse paiacutes ldquoO imoral natildeo estaacute na desigualdade se todos tivessem muito o luxo natildeo

seria um problemardquo (BARBOSA 2005 p103)

No Brasil a populaccedilatildeo em geral entende que o foco da polecircmica natildeo satildeo as

questotildees morais e sim a maacute distribuiccedilatildeo da riqueza Segundo Ismael Rocha

coordenador do curso de Marketing Premium da ESPM as pessoas gostam de ver seus

iacutedolos se apresentando bem Vide a eacutepoca em que Roberto Carlos comprou um iate o

famoso ldquoLady Laurardquo e todos diziam ldquoMas ele tem que ter mesmo ele eacute o nosso reirdquo

(ROCHA 2005 p104)

44 O FENOcircMENO DA GLOBALIZACcedilAtildeO

O processo de globalizaccedilatildeo traz profundas transformaccedilotildees para as sociedades

contemporacircneas O acelerado desenvolvimento tecnoloacutegico e cultural principalmente

na aacuterea da comunicaccedilatildeo caracteriza uma nova etapa do capitalismo contraditoacuteria por

excelecircncia que coloca novos desafios para o homem neste final de seacuteculo Dentro desse

contexto os haacutebitos de consumo sofrem as influecircncias de um novo paradigma Neste

novo paradigma o acesso agrave informaccedilatildeo e agrave educaccedilatildeo eacute ampliado e permite o

conhecimento irrestrito das tendecircncias mundiais

A partir disso o consumidor passa a ter contato com o que haacute de mais moderno

no mercado mundial tem a sua disposiccedilatildeo uma enorme variedade de escolhas podendo

ser mais criterioso e detalhista em seus padrotildees de consumo

ldquoComo a procura maior em quase toda parte eacute pela posse e

exibiccedilatildeo dos mesmos coacutedigos sociais e dos mesmos atributos de

distinccedilatildeo social para uma classe privilegiada cada vez mais internacionalizada e uniforme os gostos as aspiraccedilotildees os sonhos

e as fantasias se concentram em produtos quase idecircnticos que

representam as marcas mais prestigiosas mais intimistas e cuja

notoriedade eacute mundialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 108)

O brasileiro em especial eacute comprador de tendecircncias e fica na fila para ser o

primeiro a comprar os lanccedilamentos Natildeo eacute apenas a tradiccedilatildeo ou a qualidade que atraem

este comprador mas principalmente a necessidade de mostrar que conhece o mais

recente produto da marca A impulsividade brasileira alimenta a expansatildeo do mercado

luxo no Brasil de tal forma que as grifes estrangeiras que se instalam no paiacutes muitas

vezes natildeo conseguem repetir com tanto sucesso seus resultados no exterior

31

Por fim aleacutem das mudanccedilas soacutecio-culturais oriundas da globalizaccedilatildeo fatores

poliacutetico-econocircmicos tambeacutem impactam o crescimento do mercado e luxo no Brasil A

partir de 1990 as restriccedilotildees fiscais e burocraacuteticas que dificultavam a instalaccedilatildeo dos

representantes de famosas grifes no paiacutes e as importaccedilotildees de seus produtos foram

reduzidas Vaacuterias destas empresas puderam entatildeo instalar-se no paiacutes e desfrutar de um

cenaacuterio favoraacutevel para a expansatildeo de seus negoacutecios Antecipando essa tendecircncia em

1989 a Louis Vuitton entatildeo com 150 anos de vida e com vendas anuais de U$$ 4

bilhotildees decidiu apostar no Brasil

45 MUDANCcedilAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Em um primeiro estaacutegio o consumidor estava obcecado somente pelo

reconhecimento social e prestiacutegio materializados na obtenccedilatildeo de artigos do universo de

luxo Nota-se no entanto um amadurecimento do mercado de consumo que favorece

uma mudanccedila de atitude de compra ampliando os criteacuterios de avaliaccedilatildeo e escolha do

indiviacuteduo O consumidor do seacuteculo XXI demonstra uma tendecircncia mais individualista

em seus drivers de compra privilegiando as esferas que lhe conferem maior auto-

realizaccedilatildeo

Piracircmide de Maslow

Segundo a teoria de Maslow as necessidades do ser humano seguem uma ordem

de prioridade conforme as etapas ilustradas na piracircmide acima Dentro desta linha de

raciociacutenio pode-se afirmar que o consumo de luxo atende prioritariamente agravequeles cujas

necessidades da base da piracircmide jaacute foram satisfeitas e por isso estatildeo em busca de

satisfaccedilatildeo de necessidades relacionadas agrave sua auto-realizaccedilatildeo

Necessidades fisioloacutegicas

Necessidades de seguranccedila

Necessidades sociais

Necessidades de estima

Necessidades de

auto-realizaccedilatildeo

32

Para estes o importante eacute encontrar sensaccedilotildees ter uma espeacutecie de ldquofesta

privadardquo pessoal por intermeacutedio dos objetos das mais belas coisas que produziram os

homens Existe agora uma nova relaccedilatildeo com as aparecircncias uma nova relaccedilatildeo com o

luxo que natildeo se identifica com o conformismo mas que se identifica muito mais com

uma busca por uma satisfaccedilatildeo intensa uma espeacutecie de erotismo dos objetos Eacute sinal de

uma nova individualizaccedilatildeo da relaccedilatildeo com as aparecircncias

A aquisiccedilatildeo de um produto eacute norteada por diversas motivaccedilotildees Dentre elas

bull Utilidade dimensatildeo funcional benefiacutecio nuacutecleo conforme Kotler (2000 p50) Este eacute

um atributo relacionado exclusivamente a finalidade a qual se propotildee o produto em

questatildeo Nessa dimensatildeo entram em cena itens de valorizaccedilatildeo racional como

performance durabilidade ou rendimento e praticidade

bull Sentimental dimensatildeo relacionada agraves sensaccedilotildees oriundas da experiecircncia de aquisiccedilatildeo

do produto Neste campo o consumidor valoriza principalmente os aspectos emocionais

veiculados a forma conteuacutedo ou experiecircncia de compra consumo do produto como

forma de resgate de um sentimento grandioso para a alma do indiviacuteduo

bull Sinalizaccedilatildeo dimensatildeo relacionada agrave necessidade do consumidor de exibir ostentar

sobressair-se pertencer a um grupo e exteriorizar a personalidade

bull Gratificaccedilatildeo Sensorial estimular positivamente qualquer dos oacutergatildeos dos sentidos

bull Raridade busca por exclusividade e diferenciaccedilatildeo atraveacutes da aquisiccedilatildeo de artefatos

uacutenicos

bull Gratificaccedilatildeo psicoloacutegica

bull Orgulho esfera que envolve a auto-satisfaccedilatildeo com a aquisiccedilatildeo de itens resultante do

trabalho aacuterduo do consumidor

bull Privileacutegio ser um dos poucos que podem ter acesso a tais bens

bull Compensaccedilatildeo uma espeacutecie de auto-indulgecircncia atraveacutes da qual o indiviacuteduo busca

contrabalanccedilar o estresse e frustraccedilatildeo do dia-a-dia Eacute o material que preenche lacunas e

vazios do interior

bull Reserva de valor forma de investimento em itens que manteacutem seu valor ao longo do

tempo

O comportamento de compra do consumidor de luxo leva em consideraccedilatildeo

principalmente as esferas de gratificaccedilatildeo sensorial e psicoloacutegica raridade reserva de

valor e obviamente sinalizaccedilatildeo

33

O atual perfil do comportamento de consumo observado na sociedade eacute um

reflexo desta evoluccedilatildeo das motivaccedilotildees de compra que altera sensivelmente as

possibilidades de escolha dos indiviacuteduos

A notaacutevel inserccedilatildeo da mulher no mercado de trabalho deu fim a sua submissatildeo a

antiquadas restriccedilotildees econocircmicas e culturais que limitavam-na a uma consumidora

dependente Sua eminente condiccedilatildeo hoje gera renda e consumo justamente em

categorias de produtos como os de luxo que apelam para as emoccedilotildees culturalmente

associadas agrave feminilidade Dotada de poder aquisitivo proacuteprio a mulher do seacuteculo XXI

tem mais liberdade de exercer seu gosto pela vaidade sua busca por auto-realizaccedilatildeo e

principalmente certa indulgecircncia pela dificuldade de conciliar vida familiar versus vida

profissional

Assiste-se a um movimento evolutivo tambeacutem entre os homens que a partir da

flexibilizaccedilatildeo dos padrotildees culturais da sociedade torna aceitaacutevel preocupar-se com a

aparecircncia antes vista como coisa pouco masculina Neste novo cenaacuterio o homem passa

a exercer um papel de um consumidor mais ativo e exigente que natildeo mais restringe

suas compras as necessidades funcionais como tambeacutem busca sua satisfaccedilatildeo pessoal e

recompensa atraveacutes do consumo

5 ESTRATEacuteGIAS DE MARKETING

A clientela do luxo apresenta caracteriacutesticas peculiares e a mais significante delas

eacute o fato de ser composta por consumidores que dispotildeem de recursos financeiros acima

da meacutedia Essa disponibilidade financeira consequumlentemente confere-lhe um poder de

compra maior que o da maioria da populaccedilatildeo Seus haacutebitos de consumo extrapolam a

fronteira daquilo que eacute necessaacuterio para sua sobrevivecircncia e adentram no universo das

aquisiccedilotildees suplementares Segundo CHURCHILL (2003 p13) essa fatia da populaccedilatildeo

apresenta alta renda discricionaacuteria ou seja dinheiro total disponiacutevel apoacutes pagamento de

despesas essenciais e seus impostos

Sua disponibilidade financeira portanto eacute vasta e imediata o que os torna

extremamente exigentes e poderosos em suas escolhasPara atender os anseios deste

puacuteblico eacute necessaacuterio atender seus desejos e natildeo suas necessidades e atuar no plano

subjetivo tanto quanto no material

Haacute uma grande diferenccedila entre desejos e necessidades Enquanto as

necessidades satildeo praticamente as mesmas e previsiacuteveis ao redor do mundo os desejos

variam de consistecircncia e podem ser quase infinitos nas suas definiccedilotildees Assim as

34

necessidades satildeo motivaccedilotildees determinadas pela busca de satisfaccedilatildeo enquanto os

desejos em geral conduzem agrave busca do prazer Segundo KOTLER (1998 p4)

desejos satildeo necessidades humanas moldadas pela cultura e caracteriacutesticas individuais

do mercado

De acordo com ALLEacuteREgraveS (2000 p37) ldquonecessidade e desejo satildeo as duas

entidades necessaacuterias agrave passagem para o ato de consumo uma pertence ao campo real e

a outra ao campo do imaginaacuterio dos siacutembolosrdquo

O mercado de luxo pelo caraacuteter essencialmente raro exclusivo e caro de suas

criaccedilotildees configura-se na materializaccedilatildeo daquilo que ALLEacuteREgraveS (2000 p16) defende

como complemento da alma Ou seja este eacute um mercado cujos itens realizam os

desejos de seus compradores uma vez que he conferem uma atmosfera de status e auto-

realizaccedilatildeo latentes em seu imaginaacuterio

Neste mercado cujo comportamento de consumo foge completamente das

motivaccedilotildees racionais o trabalho de marketing assume papel determinante para o

sucesso das empresas Segundo CASTAREgraveDE (2005 p97) ldquoa palavra marketing

designa o conjunto dos meios e teacutecnicas destinadas a fazer o possiacutevel para que os

produtos colocados no meio estejam visiacuteveis e proacuteximos aos que desejam adquiri-losrdquo

De posse do conhecimento e da utilizaccedilatildeo de suas ferramentas o administrador de

marketing deve elaborar o melhor plano possiacutevel a fim de otimizar a aplicaccedilatildeo de seus

esforccedilos nos melhores retornos para a empresa

ldquoPlanos de marketing satildeo documentos criados por organizaccedilotildees

para registrar resultados e conclusotildees das anaacutelises ambientais e detalhar estrateacutegias de marketing e os resultados pretendidos por

elasrdquo (CHURCHILL 2003 P19)

No segmento de luxo especificamente o plano de marketing apresenta

verdadeira especificidade e importacircncia no sucesso da estrateacutegia de comercializaccedilatildeo dos

itens No planejamento de marketing das empresas deste ramo de iniacutecio eacute o criador que

impotildee seu produto e atraveacutes da divulgaccedilatildeo estimula o ato de compra Em seguida parte-

se para a difusatildeo da informaccedilatildeo alicerccedilada sobre o culto ao nome da marca Nessa

difusatildeo foca-se na originalidade ao desenvolver-se a estrateacutegia de marketing de luxo

Sem produto miacutetico de qualidade superior raro o marketing mis de luxo natildeo eacute

eficiente Apoiando esse produto tem que existir uma marca comunicaccedilatildeo e

distribuiccedilatildeo refinados e coerentes com um todo harmocircnico emoldurando o ideal de

sonho que motiva seus consumidores

35

As estrateacutegias de marketing de luxo devem ter perspicaacutecia sutileza e

originalidade sem contudo excluir a inovaccedilatildeo e audaacutecia determinantes para a

consistecircncia da imagem do produto

Cientes da importacircncia do marketing para seus negoacutecios as empresas do

segmento de luxo vecircm se dedicando continuamente agrave elaboraccedilatildeo eficiente de suas

estrateacutegias de marketing visando garantir a aplicaccedilatildeo de poliacuteticas eou recursos

percebidos como valor para seu puacuteblico-alvo

Para ilustrar as especificidades deste segmento o presente estudo traz a anaacutelise

das principais caracteriacutesticas de cada um dos pilares fundamentais dos compostos de

marketing das empresas de luxo

Diferenccedilas esquemaacuteticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral

Luxo Consumo geral

Necessidades na piracircmide de Maslow

Pertenccedila vinculaccedilatildeo Fisioloacutegica

Realizaccedilatildeo Seguranccedila

Estima

Produto

Objeto Utilidade e comodidade

Competecircncia Qualidade

Embalagem

Preccedilo Elevado O menor possiacutevel para aumentar a qualidade

Distribuiccedilatildeo

Seletiva Geral

Duty Free Shops Grandes Lojas

Grandes lojas Mercearias e afins

Exportaccedilatildeo

Divulgaccedilatildeo

Seletiva e focada Grande puacuteblico

TV agraves vezes TV

Mecenato Publicidade

Redacional

Estrateacutegia Eliminar os concorrentes pela diferenccedila

Eliminar os concorrentes pelos custos e pela publicidade

Resultados Maacutexima margem de lucro

Maacuteximo volume

Fonte CASTAREgraveDE Jean 2005 Editora Bacarolla

Antes de detalhar a dinacircmica desses compostos conveacutem analisar os diferentes

sub-segmentos contidos no mercado de luxo bem como pontuar alguns traccedilos de

personalidade comuns ao puacuteblico-alvo de cada uma dessas trecircs esferas

36

51 OS CIacuteRCULOS DO LUXO E O PERFIL DE SEUS CONSUMIDORES

O segmento de luxo assim como a maioria dos outros segmentos apresenta sub-

segmentos internos decorrentes de caracteriacutesticas peculiares poreacutem relevantes que

fazem desta sub-separaccedilatildeo uma praacutetica bastante coerente no esforccedilo de melhor entender

e atender as expectativas de seus respectivos consumidores Estudiosos sinalizam a

existecircncia de trecircs sub-segmentos (ciacuterculos) para o luxo cujos traccedilos de personalidade e

poder de compra de seu puacuteblico-alvo satildeo as principais variaacuteveis que determinam sua

classificaccedilatildeo

Luxo interno ou inacessiacutevel este segmento eacute onde se localizam os produtos

popularmente conhecidos como ldquotop-de-linhardquo eacute o luxo extremo acessiacutevel a poucos Eacute

neste sub-segmento em que se concentram as empresas mais antigas prestigiosas sua

notoriedade eacute internacional e seus produtos em geral continuam protegidos pelas

barreiras de entrada neste mercado praticamente intransponiacuteveis A qualidade desigual

de seus produtos e objetos e a celebridade de seu criador satildeo em geral os atributos mais

veiculados a formaccedilatildeo de imagem da marca Por todas estas caracteriacutesticas citadas

neste sub-segmento os produtos satildeo conhecidos natildeo soacute por sua qualidade e

originalidade mas principalmente pelo caraacuteter de diferenciaccedilatildeo e exclusividade

fundamentais na percepccedilatildeo do puacuteblico-alvo

Luxo intermediaacuterio neste sub-segmento encontram-se objetos elegantes envoltos em

uma aura de bom gosto e refinamento mas menos perfeitos Esse sub-segmento dirige-

se a uma classe muito bem-provida no entanto menos audaciosa no plano de expressatildeo

dos seus gostos de luxo Seleciona objetos e marcas de renome pela conotaccedilatildeo

econocircmica e social embutidos na aquisiccedilatildeo destes itens

Luxo externo ou acessiacutevel este sub-segmento eacute caracteriacutestico de um desdobramento

mais ousado de algumas grifes muito famosas e do aparecimento de algumas marcas

que ampliaram o leque de produtos aos quais emprestam seu nome Essa ampliaccedilatildeo de

oferta proporciona reduccedilatildeo de escala de custo dos materiais em funccedilatildeo de exigecircncias de

padrotildees de qualidade mais flexiacuteveis Em geral os artigos caracteriacutesticos deste sub-

segmento apresentam um leque menor de variedade e o seu preccedilo eacute seriamente estudado

pois deve garantir relativa acessibilidade sem contudo ocasionar perda de prestiacutegio O

perfil dos consumidores deste sub-segmento caracteriza-se por pessoas que em geral

natildeo dominam as especificidades do mundo do luxo natildeo podem arcar financeiramente

com os artigos mais luxuosos no entanto conhecem e estatildeo dispostos a consumir

produtos de marcas renomadas a preccedilos acessiacuteveis

37

Garantir expansatildeo e rentabilidade do comeacutercio de luxo sem contudo ferir os

princiacutepio baacutesicos de qualidade e exclusividade peculiares a este segmento eacute uma das

tarefas mais tecircnues da gestatildeo das marcas de luxo Para garantir o maior grau possiacutevel de

efetividade na execuccedilatildeo da estrateacutegia de crescimento a ser adotada pode-se pontuar

algumas das mais difundidas medidas nesta aacuterea

52 ESTRATEacuteGIAS DE CRESCIMENTO

O luxo eacute exigente Quando se fala em mercado de luxo haacute que se pensar em

sintonia entre marca e produto Para ser bem sucedido nesse ramo eacute necessaacuterio lanccedilar

matildeo de inuacutemeras estrateacutegias e sobretudo eacute preciso que elas estejam de acordo com o

posicionamento e tudo mais que diz respeito agrave marca

521 Lanccedilamento de produto

O lanccedilamento de produto corresponde a uma realidade natural em decorrecircncia

da existecircncia de um ldquociclo de vidardquo para cada artigo e das modificaccedilotildees do

comportamento de compra do consumidor No segmento de luxo a originalidade e o

prestiacutegio que promovem algumas marcas ao longo de deacutecadas pode tornar esse tipo de

estrateacutegia agraves vezes irrelevante A aura de prestiacutegio e qualidade que envolve artigos de

certas marcas pode ateacute inibir tornar desnecessaacuteria e ateacute problemaacutetica a proliferaccedilatildeo de

novas criaccedilotildees

No entanto a tendecircncia mais comum no mercado eacute necessidade de inovaccedilatildeo

Mesmo no mercado de luxo Uma das formas de trazer esse atributo para a marca eacute

atraveacutes do lanccedilamento de um produto Esse lanccedilamento submete-se a certas regras que

devem ser aplicadas agrave risca no intuito de maximizar os resultados da adoccedilatildeo desta

estrateacutegia Essas regras consistem em analisar a expectativa do mercado e da

concorrecircncia materializar um produto sob medida no intuito de atender aos anseios de

um nicho especiacutefico e superar seus desejos buscar descobrir territoacuterios inexplorados

tanto no acircmbito de produto quanto no acircmbito de mercado

O novo produto a ser lanccedilado deve estar de acordo com o posicionamento da

empresa mantendo rigorosamente a mesma qualidade pela qual a marca eacute reconhecida

equilibrando sempre a sintonia entre marca e produto A divulgaccedilatildeo desse novo artigo

tambeacutem eacute fundamental Esse ponto seraacute tratado mais adiante nas estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

38

522 Diversificaccedilatildeo

No mercado de luxo as empresas ficam muito concentradas em seus segmentos

de mercado o que com o passar dos anos pode mostrar-se problemaacutetico em funccedilatildeo das

mudanccedilas de comportamento do consumidor Em virtude disso as empresas desse ramo

satildeo incentivadas a diversificar seu portfoacutelio adotando estrateacutegias variadas Uma delas eacute

a diversificaccedilatildeo de produto

Um ponto bastante relevante refere-se agrave economia de escala que pode ser obtida

a partir do aumento de portfoacutelio de uma empresa Muitas vezes a adoccedilatildeo dessa praacutetica

representa uma questatildeo de sobrevivecircncia para essa empresa De um modo geral a

diversificaccedilatildeo aumenta a difusatildeo da imagem da marca que ao entrar em outros

segmentos de mercado ganha acesso a outras formas de distribuiccedilatildeo maior influecircncia

por atingir novos puacuteblicos e maior mobilidade No entanto eacute importante avaliar com

muito cuidado ateacute que ponto uma empresa pode adotar essa estrateacutegia sem risco de

poluir e destruir a imagem jaacute construiacuteda de sua marca

Pode-se identificar dois estilos de diversificaccedilatildeo mais comumente adotados

Utilizar-se do proacuteprio prestiacutegio para lanccedilar produtos similares

Ampliar o campo de competecircncias partindo para novos segmentos de produtos

Um exemplo de diversificaccedilatildeo jaacute citado no inicio do trabalho eacute o lanccedilamento

de pastas e bolsas de couro reloacutegios abotoaduras e acessoacuterios para escritoacuterio pela

MontBlanc conhecida originalmente por suas famosas canetas A Armani uniu-se a

incorporadora imobiliaacuteria Emaar de Dubai e com US$ 300 milhotildees estaacute

desenvolvendo o projeto para criaccedilatildeo de uma rede de 14 hoteacuteis nas principais capitais

do planeta Esta natildeo eacute a primeira diversificaccedilatildeo da marca agrave exemplo de Ralph Lauren a

Armani jaacute tem uma grife destinada a moacuteveis a Armani Casa

Segundo Carlos Sambrana em mateacuteria para a IstoEacute Dinheiro (2005) alguns

consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama

de produtos pode ser perigoso porque qualquer decisatildeo errada pode ldquopocircr a perder o

tempo que foi levado na lapidaccedilatildeo de um logotipordquo

Ainda na mesma reportagem Sambrana cita que outro fator que leva agrave expansatildeo

das marcas eacute a competiccedilatildeo ocasionada pela globalizaccedilatildeo Neste caso a diversificaccedilatildeo

torna-se uma forma de fidelizar os clientes oferecendo a eles produtos que atendam agraves

suas diversas ldquonecessidadesrdquo seja de roupa decoraccedilatildeo ou alimentaccedilatildeo Quando um

cliente escolhe meus moacuteveis acessoacuterios ou ateacute o chocolate incorpora as similaridades

aplicaacuteveis a minha moda diz Giorgio Armani

39

O presidente do grupo Bulgari Francesco Trapani em entrevista agrave revista IstoEacute

Dinheiro mostrou que defende a mesma linha Ele relata que o hotel Bulgari nasceu

para funcionar como uma maacutequina de relaccedilotildees puacuteblicas Eacute uma oacutetima maneira de

aumentar a percepccedilatildeo do nosso nome no mundo do Luxo Esse caso eacute um exemplo

natildeo muito raro atualmente de como a diversificaccedilatildeo pode trazer ainda benefiacutecios extras

como miacutedia espontacircnea e publicidade para a empresa aleacutem do principal o lucro

Quando a Bulgari se lanccedilou no mundo do luxo em 1993 ela produzia apenas joacuteias e

faturava US$ 110 milhotildees Dez anos depois a empresa fabrica reloacutegios perfumes e

acessoacuterios e sua receita aumentou para US$ 760 milhotildees A MontBlanc no fim dos anos

80 faturava apenas US$ 30 milhotildees com a venda de canetas luxuosas Quando o

alematildeo Norbert Platt assumiu a empresa optou pela estrateacutegia de diversificaccedilatildeo e

comandou a compra de uma tradicional faacutebrica de couro em Offenbach na Alemanha

Foi entatildeo que a empresa iniciou a produccedilatildeo de acessoacuterios Em 1997 a MontBlanc

resolveu entrar para o ramo dos reloacutegios e depois para as joacuteias Em 2003 o

faturamento da empresa jaacute era de mais de US$ 400 milhotildees 45 vecircm das canetas 30

dos reloacutegios 20 de acessoacuterios em couro e 5 das joacuteias Os nuacutemeros revelam que a

opccedilatildeo pela diversificaccedilatildeo foi uma excelente decisatildeo

Portanto para se obter ecircxito na adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia eacute importante

respeitar os valores da empresa e principalmente os limites de atuaccedilatildeo nos quais a

empresa se sente apta para competir com profissionalismo e qualificaccedilatildeo Eacute preciso

assegurar-se de que a ambiccedilatildeo de ampliaccedilatildeo de mercado natildeo vai conduzir a empresa a

se arriscar em um mercado no qual natildeo tenha competecircncia para atuar Isso pode natildeo soacute

minar a estrateacutegia como pode trazer danos incorrigiacuteveis na imagem da marca A norma

fundamental eacute natildeo perturbar o ldquouniverso mentalrdquo do cliente - que tem uma noccedilatildeo muito

subjetiva do territoacuterio de legitimidade de uma marca Caso ultrapasse essa linha de

demarcaccedilatildeo o cliente pode sentir-se agredido e deixar de confiar na marca ldquoA poluiccedilatildeo

da marca pode causar o que se denomina canibalizaccedilatildeo ou seja o desaparecimento da

ldquoaura de sonhordquordquo(CASTAREgraveDE 2005 p116)

523 Licenciamento e Aquisiccedilatildeo

O licenciamento eacute o processo legal pelo qual o detentor criador ou autor de uma

marca nome logotipo imagem ou qualquer outra propriedade intelectual legalmente

protegida autoriza ou cede o direito de uso de um produto ou serviccedilo durante um

determinado periacuteodo de tempo em uma aacuterea geograacutefica especiacutefica em troca de um

40

pagamento definido ou de uma seacuterie de pagamentos na forma de royalties ou taxa fixa

Aleacutem disso relatoacuterios mensais de vendas satildeo fornecidos ao agente e ao detentor da

licenccedilapara pagamento dos direitos autorais sobre tais volume A marca Armani vende

US$ 2 bilhotildees por ano em 350 lojas (das quais 180 satildeo de inteiramente do grupo)

possui 12 faacutebricas na Itaacutelia e seus melhores licenciados movimentam US$ 45 bilhotildees

por ano

Outros exemplos dessa atividade satildeo o licenciamento que a marca Prada tem

para a produccedilatildeo de oacuteculos com o Grupo Luxottica e a opccedilatildeo da marca MontBlanc pelo

licenciamento da linha de perfume

O licenciamento eacute uma estrateacutegia que comumente abrange o processo de

fabricaccedilatildeo eou distribuiccedilatildeo de produtos de luxo Este tipo de alternativa traz vantagens

de grande rentabilidade e exposiccedilatildeo para a marca pois garante sua expansatildeo e acima de

tudo transfere a responsabilidade da administraccedilatildeo para terceiros em geral

rigorosamente selecionados

Nesse caso o controle na seleccedilatildeo e administraccedilatildeo da abrangecircncia e das praacuteticas

dos licenciados eacute fundamental para garantir a aura de exclusividade e cuidado que

envolve a aquisiccedilatildeo de artigos de luxo Eacute preciso ter cautela para que o licenciamento

natildeo seja excessivo o que poderia causar uma certa banalizaccedilatildeo e perda de caraacuteter

exclusivo de uma marca

O licenciamento eacute mais comum nas atividades relativas agrave distribuiccedilatildeo de

produtos uma vez que facilita a divulgaccedilatildeo da marca e ao mesmo tempo representa uma

atividade que pode ser controlada com mais eficaacutecia Especialmente nos casos de

distribuiccedilatildeo internacional o licenciamento pode garantir um controle maior na

administraccedilatildeo do negoacutecio e principalmente tirar vantagens do conhecimento de haacutebitos

locais

Algumas marcas optaram por reduzir os contratos de licenciamento e

centralizaram a fabricaccedilatildeo de seus produtos aleacutem de optar cada vez mais pela venda em

lojas proacuteprias Esse movimento expressa uma preocupaccedilatildeo em controlarem melhor a

imagem da marca e a qualidade dos produtos das grandes grifes

A aquisiccedilatildeo eacute uma outra estrateacutegia que pode ser usada para o crescimento da

empresa Em geral a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia visa atender a criteacuterios financeiros da

empresa que com disponibilidade imediata de capitais define pela compra de uma

empresa jaacute existente dentro ou fora do seu ramo de atuaccedilatildeo Eacute inquestionaacutevel o ganho

em economia de escala que a adoccedilatildeo deste tipo de estrateacutegia proporciona para a

41

empresa Neste caso a compra deve mostrar-se coerente com a poliacutetica e com os valores

da empresa Como exemplo dessa estrateacutegia pode-se citar a aquisiccedilatildeo da marca Helena

Rubinstein pela LrsquoOreacuteal em 1983 iniciando o processo de consolidaccedilatildeo das marcas de

luxo no mercado brasileiro Outro exemplo talvez o mais importante no mercado do

luxo eacute do francecircs Bernard Arnault que entrou nesse mundo em 1987 comprando a

Christian Dior Em 1989 adquiriu o LVMH (Louis Vuitton Moumlet Hennessy) e daiacute em

diante somou tantas empresas que a lista de aquisiccedilotildees jaacute ultrapassa os 50 itens ndash

contando marcas de perfumes cosmeacuteticos e bebidas finas Soacute em 2001 adquiriu a

americana Donna Karan e o controle acionaacuterio da italiana Fendi ao comprar a parte que

pertencia agrave Prada outro grupo importante

Nota-se entatildeo que esse mercado eacute um sorvedouro de investimentos Ateacute a

deacutecada passada mesmo grifes de renome natildeo tinham mais que meia duacutezia de lojas entre

a Europa e os Estados Unidos Com o dinheiro circulando num planeta sem fronteiras

essas marcas sentiram que poderiam crescer e alcanccedilar novos mercados A estrateacutegia de

associar-se a empresas com recursos para alavancar esse processo foi a saiacuteda de muitos

estilistas para sobreviver em um mundo globalizado

6 ESTRATEacuteGIAS DE COMUNICACcedilAtildeO

A divulgaccedilatildeocomunicaccedilatildeo dos artigos de luxo trabalha tanto com o objeto

quanto com a imagem projetada do mesmo e deve buscar a harmonia entre concreto

versus abstrato A divulgaccedilatildeo se valeraacute de atributos tais como qualidade preccedilo uso

comodidade e beleza No entanto eacute a capacidade de remeter o comprador a uma esfera

de requinte e exclusividade que garantiraacute a mensagem coerente do significado de luxo e

que cumpriraacute com a necessidade destes itens de se fazer valer Por tratar-se de produtos

que contam uma histoacuteria e tecircm nela a justificativa para a aura de glamour de sua

existecircncia a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental no composto de marketing

Essa comunicaccedilatildeo deve funcionar como catalisador que compensa o sacrifiacutecio

financeiro em troca da aquisiccedilatildeo de uma necessidade de reconhecimento sofisticaccedilatildeo e

diferenciaccedilatildeo

ldquoAo adquirir o luxo estaacute-se mais proacuteximo do domiacutenio da paixatildeo

que do domiacutenio da razatildeo e compra-se um siacutembolo um viacutenculo

uma necessidade de estimar-se Fala-se dos coacutedigos do luxo dos ldquosignos da tribordquo do que diferencia da arraia-miuacuteda do universo

do luxordquo (CASTAREgraveDE 2005 p104)

42

A comunicaccedilatildeo deve levar em conta todos esses fatores Exaltando ou reduzindo

a sutileza e a abstraccedilatildeo da mensagem de acordo com o maior ou menor grau de

sofisticaccedilatildeo e exclusividade do puacuteblico que deseja atingir-se ldquoEacute eminentemente

variaacutevel em funccedilatildeo dos puacuteblicos e das evoluccedilotildees de mentalidaderdquo (CASTAREgraveDE

2005 p104)

O comprador de luxo deseja um tratamento especial uma espeacutecie de deferecircncia

pela imagem de poder exclusividade status e gloacuteria que ele projeta de si mesmo na

medida em que faz parte do seleto puacuteblico-alvo destes artigos Portanto eacute necessaacuterio

muito cuidado com a inserccedilatildeo em veiacuteculos de miacutedia que apesar de corretos do ponto de

vista teacutecnico podem ser incoerentes com a imagem do segmento

Para atender a expectativa de exclusividade e glamour coerentes com a imagem

das marcas de luxo as empresas do setor buscam permanentemente canais diferenciados

e customizados para uma comunicaccedilatildeo mais efetiva de seus produtos

61 JORNAIS E REVISTAS

Jornais e revistas funcionam como um canal de comunicaccedilatildeo muito interessante

pela oportunidade que tecircm de direcionar sua comunicaccedilatildeo para segmentos de leitores

especiacuteficos

A grife Armani no Brasil explora suas novas coleccedilotildees principalmente em

revistas voltadas pra a classe A como Daslu Golf Life e Audi Magazine Aleacutem de

publicar mateacuterias em cadernos de cultura e colunas sociais de jornais renomados

ldquoPara a divulgaccedilatildeo pela miacutedia o importante eacute ser coerente com a proacutepria

imagem As pessoas soacute retecircm uma imagem de cada vez Natildeo eacute preciso ser demasiado

sofisticado eacute preciso isto sim ser autecircnticordquo (CASTAREgraveDE 2005 p106)

Percentual de despesas em comunicaccedilatildeo de artigos de luxo

Miacutedia () Extra miacutedia ()

Imprensa 295 Promoccedilotildees 17

TV 175 Mala direta 9

Cartazes e afins 90 Publicidade no ponto de venda 55

Raacutedio 55 Patrociacutenio 35

Cinema 10 Exposiccedilotildees feiras salotildees e congressos

15

Diversos 10

43

62 MARKETING DIRETO

O luxo no Brasil eacute alimentado principalmente por consumidores locais que

visitam com frequumlecircncia as lojas e criam relaccedilotildees de amizade com vendedores e gerentes

Em funccedilatildeo disso algumas ferramentas de marketing direto que satildeo banais em outros

paiacuteses tem papel muito relevante no paiacutes

ldquoNo mundo inteiro o marketing direto natildeo eacute muito utilizado

pelas empresas deste segmento porque a maioria das marcas natildeo vive dos consumidores da regiatildeo mas sim de pessoas que estatildeo

de passagem O paradoxal eacute que aqui o mercado eacute mais local o

que torna essa ferramenta fundamental jaacute que a base de clientes eacute sempre quase a mesmardquo (FERREIRINHA apud SOcircNEGO 2006

p16)

Eventos fechados internet e relaccedilotildees puacuteblicas aparecem como outro canal

extremamente importante pela oportunidade que tecircm de criar viacutenculos emocionais e

seletivos com os clientes

ldquoEventos natildeo satildeo apenas uma boa ferramenta de relacionamento

com o target e sim a principal No entanto eles devem ser

organizados com propriedade Eacute preciso que sejam surpreendentes explorem todos os sentidos e permitam que o

consumidor sinta todo o impacto emocionalrdquo (FERREIRINHA

apud SOcircNEGO 2006 p16)

A excelecircncia na comunicaccedilatildeo eacute uma das principais poliacuteticas na Louis Vuitton

Atraveacutes dessas accedilotildees a imagem da marca pode ser permanentemente revitalizada e

associada aos principais atributos de qualidade excelecircncia e tradiccedilatildeo que revestem sua

essecircncia Nos uacuteltimos tempos muitas empresas tecircm trabalhado em poliacuteticas de relaccedilotildees

puacuteblicas que retratam o mecenato cultural e esportivo

Exemplos de campanhas de

revista da Valentino Gucci e

Bulgari

44

O mecenato assegura ao LVMH muito preocupado com sua imagem um

reconhecimento institucional atraveacutes dos valores culturais e sociais que o presidente do

grupo valoriza muito Esse mecenato eacute operado em trecircs setores No setor humanitaacuterio o

grupo daacute apoio a alguns projetos de certas instituiccedilotildees e centros meacutedicos (entre outros a

Fundaccedilatildeo Georges-Pompidou e o Instituto Pasteur em Paris ou o Great Ormond Street

Hospital em Londres) no setor do acesso dos jovens agrave cultura o LVMH oferece

lugares em concertos e ajuda jovens virtuosos ele convida turmas de estudantes para as

grandes exposiccedilotildees de pintura e criou o precircmio LVMH de jovens criadores No setor do

patrimocircnio o grupo realiza accedilotildees de restauraccedilatildeo como por exemplo a de sete salas da

ala norte do castelo de Versalhes e apadrinha grandes exposiccedilotildees de pintura como

Ceacutezanne Picasso e o Retrato e Georges de La Tour

Grifes como Armani utilizam fortemente miacutedia segmentada e accedilotildees dirigidas

como envio de mala-direta para os principais clientes com fotos das novas coleccedilotildees A

Daimler-Chrysler dona de famosas marcas de luxo trabalha suas estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo de forma customizada mas prioriza accedilotildees de marketing direto internet e

eventos nos quais fornecem informaccedilotildees que auxiliam a tomada de decisatildeo de seus

clientes O receacutem lanccedilado Classe F top de linha da empresa restrito a um grupo

seletiacutessimo contou com verba de comunicaccedilatildeo maior que proporcionou um evento

exclusivo para um grupo de compradores potenciais que podiam desfrutar com

exclusividade da apresentaccedilatildeo privilegiada do lanccedilamento e principais atributos do novo

produto

A grife Dior no intuito de rejuvenescer a imagem de sua marca no Brasil

iniciou um ciclo de eventos requintados e seletos em suas lojas em ocasiotildees de

lanccedilamento de coleccedilotildees usando personalidades famosas e relaccedilotildees puacuteblicas como

forma de prestigiar ainda mais a marca

Na MAC loja de maquiagem especializada em produtos profissionais uma das

mais importantes ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo as iniciativas de relaccedilotildees puacuteblicas

De acordo com FAGUNDES (Apud SOcircNEGO 2006 p16) essa eacute uma das melhores

formas de dialogar com os formadores de opiniatildeo Para atender agraves solicitaccedilotildees da

imprensa a companhia possui um grupo de porta-vozes que se manteacutem atualizados e

capacitados para oferecer informaccedilotildees sobre tendecircncias

ldquoAs empresas poderatildeo aumentar a precisatildeo de suas accedilotildees dirigidas ao puacuteblico-alvo se coletarem informaccedilotildees individuais

sobre seus clientes Construindo banco de dados (database) sobre

os seus clientes - contendo informaccedilotildees anteriores dados

45

demograacuteficos e outras informaccedilotildees - a empresa ficaraacute em uma

situaccedilatildeo muito melhor para oferecer os produtos certos ao seu

puacuteblicordquo (KOTLER 2004 p98)

A definiccedilatildeo da miacutedia segmentada eacute em geral tarefa das agecircncias de publicidade

que devem definir a melhor estrateacutegia de segmentaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e seleccedilatildeo das

ferramentas de marketing mais efetivas e coerentes com a imagem da marca Dessa

forma os investimentos em marketing podem ser otimizados em meio a um universo de

clientes que realmente interesse agrave companhia

63 MERCHANDISING

Para os consumidores de luxo o ponto-de-venda assume papel crucial como

canal de contato pois figura-se como o principal componente da cadeia de compra

Nele o consumidor em geral estaacute muito sensiacutevel e aberto aos estiacutemulos sensoriais

existentes e espera sentir-se diferenciado Na tentativa de materializar toda a expectativa

do consumidor e usaacute-la como uma ampla oportunidade de comunicaccedilatildeo as empresas do

seguimento de luxo vecircm investindo continuamente na aplicaccedilatildeo de seus esforccedilos de

marketing em accedilotildees eou materiais que enriqueccedilam a experiecircncia de compra destes

indiviacuteduos no ponto-de-venda

O merchandising e acondicionamento tecircm caracteriacutesticas comuns em todos os

produtos de luxo O material de apresentaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo visual o logo e o slogan

desempenham papel muito importante na medida em que a impressatildeo que se espera

causar eacute tatildeo importante quanto o produto em si Segundo Patricia Gaia diretora de

marketing da Giorgio Armani no Brasil ldquona verdade o momento de compra eacute como um

sonho o cliente quer o melhor em tudo a temperatura mais agradaacutevel o melhor

vendedor ou a vendedora mais bonita cafeacute de qualidaderdquo(SANTOMAURO 2006

p10)

ldquoJamais se veraacute um Blue Label em promoccedilatildeo ou exposto ao lado

de um Red Label Natildeo pode haver poeira na prateleira Tudo deve ser executado de maneira perfeita Do contraacuterio o

consumidor natildeo entende como o produto eacute tatildeo caro mas tatildeo mal

cuidado Em sua exposiccedilatildeo deve ser tratado quase que como uma joacuteia para que se consiga proporcionar ao cliente uma experiecircncia

de comprardquo (BENODELI apud SOcircNEGO 2006 p4)

Criada em 1985 a MAC adota em seus 400 pontos de venda uma decoraccedilatildeo que

imita o ambiente de um camarim Mesmo cobrando em geral dez vezes mais que o

preccedilo meacutedio dos itens que comercializa qualquer pessoa pode entrar nas lojas e se

46

maquiar agrave vontade Ou ainda ser maquiada por profissionais especializados que aleacutem

de materializarem nas clientes os atributos dos produtos funcionam como consultores

durante a experiecircncia de compra Esses profissionais tecircm um papel fundamental na

comunicaccedilatildeo e confiabilidade dos produtos da marca pois satildeo um canal de

comunicaccedilatildeo direto com o puacuteblico-alvo da accedilatildeo dentro do ponto de venda

Para dar suporte a todo esse cenaacuterio encantador projetado para os pontos-de-

venda o atendimento deve ser excepcional Os profissionais devem ser educados bem-

vestidos sensiacuteveis e especialmente conectados ao universo e agraves aspiraccedilotildees dos

consumidores Profissionais que realizam esse tipo de venda precisam ser uma espeacutecie

de consultor na arte de entender e satisfazer todas as expectativas dos seus clientes

64 PRODUTO

ldquoO niacutevel de concepccedilatildeo da composiccedilatildeo da elaboraccedilatildeo e das

teacutecnicas de fabricaccedilatildeo escolhidas para compor um produto ou

objeto determinam sua classificaccedilatildeo entre os produtos ou objetos de luxo e sua posiccedilatildeo na hierarquia do seu universo de luxo de

referecircnciardquo (ALLEacuteREgraveS 2004 p179)

Variaacuteveis como pesquisa criaccedilatildeo uso de mateacuterias e cores

adequadas satildeo etapas fundamentais no planejamento e

produccedilatildeo de um artigo de luxo Eacute justamente o limiar das

variaccedilotildees de cada uma destas etapas que iraacute posicionaacute-lo

diante das esferas de luxo existentes Em geral quanto

maior o esforccedilo embutido na criaccedilatildeo e na execuccedilatildeo de um

artigo maior a primazia por sua excelecircncia e

consequumlentemente mais luxuoso ele se configura

Conforme o setor de atividade em questatildeo um

produto de luxo perfeito eacute quase unicamente definido por

suas qualidades intriacutensecas que se baseiam seja na riqueza

dos materiais selecionados no gecircnio inventivo das formas

na esteacutetica do design e na qualidade dos materiais ou ainda

no talento e originalidade de uma composiccedilatildeo Muitas

empresas se valem da embalagem como proacuteprio veiacuteculo de

comunicaccedilatildeo Embalada nesse ritmo a Dom Peacuterignon lanccedila

uma garrafa desenvolvida por Karl Lagerfeld batizada de

47

642 Embalagem

Segundo CHURCHILL (2003 p 275) a embalagem serve a vaacuterios propoacutesitos

que acrescentam valor para os clientes Primeiro a embalagem deve ser funcional

protegendo e contendo o produto podendo ainda oferecer conveniecircncias para o cliente

A embalagem tambeacutem pode ser usada para promover o produto Isso beneficia o cliente

ao proporcionar informaccedilotildees e ao vendedor por chamar atenccedilatildeo para o item Por fim

ela pode ainda distinguir o produto de seus concorrentes atraveacutes de propostas de design

atraente projetadas para refletir a imagem de uma determinada marca

A embalagem possibilita que o consumidor entre em sintonia com o artigo Ela

deve corresponder a um ritual e um misteacuterio e evocar a festa a celebraccedilatildeo A cor o

formato o material que a compotildeem devem ser coerentes a marca e o local de venda A

embalagem deve ser eterna uacutenica evocativa e exclusiva Entretanto nada seria mais

perigoso que codificar em demasia esse tipo de regra que deve variar de acordo com o

tempo e as circunstacircncias o segmento a marca e a cultura da empresa Embalagem de

luxo com design que expressa a alma do produto eacute um diferencial que encanta os

consumidores contemporacircneos e contribui para fixar a imagem de uma marca No

Brasil as induacutestrias de cosmeacuteticos e de perfumes satildeo as que mais investem em

embalagens com grife e assinatura de designers

Moeumlt Flower Kenzo

A Bottle Named Desire numa alusatildeo ao filme Um Bonde

Chamado Desejo As embalagens decoradas com joacuteias e

com a assinatura de Lagerfeld tecircm ediccedilatildeo limitada e vai

chegar a algumas poucas lojas pelo preccedilo de U$ 25 mil

48

Por fim essas teacutecnicas de marketing soacute devem ser executadas com base em

casos e raciociacutenios pragmaacuteticos Trata-se natildeo de regras preacute-estabelecidas mas de um

know-how que se adquire com a intuiccedilatildeo e a experiecircncia O equiliacutebrio deve ser atingido

buscando alicerces soacutelidos como personalidade proacutepria da marca coerecircncia e respeito agrave

cultura interna respeito aos valores do momento e profissionalismo

643 Marca

Nessa era de alta competitividade um conceito de marketing eacute considerado

fundamental no mundo do luxo Hoje natildeo basta ter prestiacutegio a grife tem de fazer

brandem e se fortalecer como marca ldquoHoje em dia quem faz essa comunicaccedilatildeo eacute a

marca e o que ela representa em termos de estilo de vidardquo Ao longo dos anos muitas

delas foram perdendo identidade ldquoVaacuterias como a proacutepria Chanel estavam

adormecidasrdquo comenta Rosangela Lyra diretora da Christian Dior no Brasil ldquoDepois

que comprou a Dior Arnault trocou de estilista duas vezes ateacute chegar a John Galliano

que conseguiu rejuvenescer a marca mantendo seu espiacuteritordquo

Poucos satildeo os que conseguem sozinhos manter negoacutecios lucrativos Giorgio

Armani eacute um deles Jaacute recebeu propostas mas remando contra a mareacute tem ateacute mesmo

(re)comprado negoacutecios que tinha em sociedade Aliando elegacircncia simplicidade

excelecircncia no corte e preccedilos convidativos a grife Armani eacute um sucesso no mundo todo

Mas eacute uma exceccedilatildeo Em mateacuteria de luxo a marca eacute primordial Eacute quase tatildeo importante

quanto o produto sendo portanto um patrimocircnio Ela eacute a responsaacutevel pela

tangibilizaccedilatildeo da histoacuteria tradiccedilatildeo coacutedigos proveniecircncia e excelecircncia que envolvem

um conjunto de artigos especiacuteficos Sem a criaccedilatildeo deste coacutedigo de identificaccedilatildeo todos

esses atributos seriam pilares soltos sem uma identidade de comunicaccedilatildeo

A marca representa para o produto o mesmo que a personalidade representa

para o indiviacuteduo ou seja funciona como um mecanismo de diferenciaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo

perante os demais da mesma categoria Sendo assim todo o cuidado com a exposiccedilatildeo e

criaccedilatildeo dos itens que levam uma determinada marca eacute essencial para a manutenccedilatildeo da

sua vitalidade e do seu reconhecimento frente aos clientes garantindo assim a

imaculaccedilatildeo de seus principais vetores a seletividade e inacessibilidade

Segundo KOTLER (2004 p176) o gerenciamento do ativo de marcas estaacute

intimamente relacionado ao posicionamento Algumas marcas satildeo tatildeo centrais para a

performance atual e futura de uma empresa que precisam ser gerenciadas fortalecidas e

protegidas como um ativo

49

De acordo com CASTAREgraveDE (2005 p108) ldquoa legimitidade da marca se

alicerccedila na qualidade no refinamento pois a marca de luxo eacute excelecircncia de know-how

a tradiccedilatildeo de qualidade a criatividade mas tambeacutem o mitordquo Em resumo pode-se dizer

que a marca tem tripla funccedilatildeo simplificaccedilatildeo e identidade garantia imaginaacuterio e

simbolismo

644 Preccedilo

ldquoSe eacute certo que todo produto de luxo de niacutevel muito alto

incluindo exatamente os materiais mais raros mais nobres e mais dispendiosos recorrendo aos meacutetodos de fabrico mais

minuciosos e mais qualificados escolhendo os circuitos de

distribuiccedilatildeo mais seletivos e ateacute cativos e optando por uma comunicaccedilatildeo limitada e muito luxuosa se situa em escalas de

preccedilo muito elevadas inversamente todo produto muito caro que

natildeo preencha o conjunto dessas condiccedilotildees absolutas e

indispensaacuteveis natildeo eacute um produto de luxo muito altordquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p189)

Sendo assim o preccedilo de mercado de um produto de luxo eacute fator determinante na

sua inclusatildeo dentro deste segmento e base de avaliaccedilatildeo da sua posiccedilatildeo dentro da esfera

do mercado de luxo Neste universo os criteacuterios de precificaccedilatildeo variam sensivelmente

no que diz respeito ao percentual de criteacuterios racionais e irracionais que compotildeem o seu

todo

ldquoQuando consiste com os outros elementos do composto de marketing o preccedilo

daacute apoio ao esforccedilo da organizaccedilatildeo para posicionar o produto de modo a servir

determinados segmentos de mercadordquo (CHURCHILL 2003 p337)

Em geral o processo de planejamento e produccedilatildeo dos artigos de luxo envolvem

uma gama extremamente rara e especializada de recursos humanos e mateacuterias-primas

cujos custos de aquisiccedilatildeo por si soacute jaacute justificam a elevaccedilatildeo no preccedilo final do artigo

Aleacutem disso como mencionado anteriormente o preccedilo funciona como variaacutevel de peso

na equaccedilatildeo de valor do consumidor que muitas vezes reconhece qualidade e prestiacutegio

em uma mercadoria somente diante de preccedilos elevados

Nesses casos o preccedilo dos artigos de luxo reflete ldquoo preccedilo da raridaderdquo ou o

ldquopreccedilo da exclusividaderdquo e serve como referecircncia natildeo soacute de valor mas principalmente

de vinculaccedilatildeo a uma determinada parcela da sociedade disposta a arcar com estes custos

financeiros Afinal o primeiro elemento fundamental na construccedilatildeo de um artigo de

luxo eacute restringir seu acesso para evitar a democratizaccedilatildeo excessiva dos artigos uma vez

50

que a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que envolve as grandes marcas do

setor e ajuda na proteccedilatildeo contra futuras imitaccedilotildees

A grife italiana Dielsel referencial de produccedilatildeo de jeans no mundo lanccedila a cada

uma de suas coleccedilotildees no Brasil calccedilas que variam de R$1000 a R$ 2000 reais e contam

com um puacuteblico seleto e relevante que contribui para a formaccedilatildeo de imagem de sua

marca Os elevados custos de suas peccedilas contemplam qualidade de mateacuterias-primas

atendimento design de vanguarda e miacutedia dirigida

A sociedade Gien importante empresa britacircnica de produccedilatildeo de baixelas do

seacuteculo XIX desde aquela eacutepoca identificava a precificaccedilatildeo como uma variaacutevel

determinante no sucesso da fixaccedilatildeo de um item como referecircncia de luxo para o seu

puacuteblico-alvo A partir de 1984 seu proprietaacuterio elabora um plano completo de

reestruturaccedilatildeo que procura posicionar a empresa como ldquofornecedora da arte da mesardquo

optando por produtos de alta qualidade originais e natildeo formais Durante esse

movimento os preccedilos meacutedios triplicaram traduzindo a supressatildeo do ldquoniacutevel inferiorrdquo a

seleccedilatildeo do conjunto dos produtos meacutedicos e de ldquoalto niacutevelrdquo e uma estrateacutegia qualitativa

global muito decidida a categoria anterior comportava 5 mil referecircncias as 3 mil de

ldquoniacutevel inferiorrdquo desapareceram e surgiram 2 mil novas categorias de altiacutessimo niacutevel

Casos como a da grife Dior o Brasil servem para ilustrar o enorme impacto do

preccedilo na formaccedilatildeo de imagem de marcas de luxo na cabeccedila do consumidor O

licenciamento da grife Dior para algumas empresas brasileiras a partir de 1958 trouxe

uma liccedilatildeo de como as eventuais reduccedilotildees de custo com licenciadoras matildeo-de-obra

aluguel e expansatildeo territorial podem natildeo compensar desgastes de imagens seacuterios em

funccedilatildeo do descompasse de interesses entre licenciadora e licenciados Nesta ocasiatildeo

alguns dos licenciadores da grife no Brasil passaram a vender o produto a preccedilos mais

baixos o que reduziu sensivelmente a percepccedilatildeo de qualidade da marca e principalmente

sua imagem

645 Distribuiccedilatildeo

ldquoSegundo Churchill um canal de distribuiccedilatildeo eacute uma rede

organizada de oacutergatildeos e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo executam todas as funccedilotildees necessaacuterias para ligar os produtores

aos usuaacuterios finais a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo

(CHURCHILL 2003 p368)

51

Em todos os domiacutenios dos produtos e objetos de luxo os circuitos de

distribuiccedilatildeo escolhidos suas especificidades e seus controles constantes satildeo

indispensaacuteveis agrave boa situaccedilatildeo dos produtos e das marcas no mercado de referecircncia

A distribuiccedilatildeo em conjunto com as caracteriacutesticas do produto e seu preccedilo

compotildee o conjunto de ferramentas de marketing essenciais para a consolidaccedilatildeo da

imagem e da marca de um determinado produto Os produtos de luxo cuja imagem eacute

balizada em percepccedilotildees de exclusividade raridade e discriccedilatildeo demandam uma estrutura

de distribuiccedilatildeo extremamente seletiva e cativante que esteja alinhada as expectativas do

comprador

A seletividade na abrangecircncia e na qualidade de distribuiccedilatildeo de um determinado

produto eacute fundamental para a formaccedilatildeo de imagem da marca e identificaccedilatildeo da mesma

como prestigiosa pelo seu puacuteblico-alvo A escolha dos canais de distribuiccedilatildeo mais

adequados bem como a dedicaccedilatildeo pela primazia da ambientaccedilatildeo garantiratildeo a

reproduccedilatildeo da aura de sonho e gloacuteria embutidos no comportamento de compra de

produtos desta categoria

O caminho trilhado pela HStern para alcanccedilar tal prestiacutegio seguiu uma seacuterie de

diretrizes e valores que pouco mudaram ao longo dos anos No entanto com relaccedilatildeo as

estrateacutegias de distribuiccedilatildeo da empresa as modificaccedilotildees satildeo bem visiacuteveis ao longo do

tempo Jaacute nos anos 50 a joalheria comeccedilou a abrir filiais no exterior para que viajantes

que comprassem produtos quando de passagem pelo Brasil pudessem trocaacute-los ou

reparaacute-los por laacute caso houvesse necessidade Com essa iniciativa a grife proporciona

para os seus consumidores toda a conveniecircncia e comodidade coerentes com o perfil do

puacuteblico-alvo deste segmento E principalmente consegue garantir internacionalidade e

uniformidade para a sua marca caracteriacutesticas vitais no mercado de luxo Aleacutem disso

todos os seus pontos de distribuiccedilatildeo satildeo baseados em lojas refinadas e alinhadas

visitadas permanentemente por consultorias francesas especializadas no setor

Por fim todas as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo ou de produto para que sejam

eficientes precisam estar extremamente alinhadas agraves diretrizes do negoacutecio aos valores

da empresa e ao posicionamento da marca Uma ferramenta importante que pode

constatar a eficiecircncia de todas essas estrateacutegias eacute a pesquisa tanto as quantitativas

quanto as qualitativas Apesar de caras satildeo poderosas ferramentas de negoacutecio

52

7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O cenaacuterio poliacutetico e soacutecio-econocircmico brasileiro configura-se nos uacuteltimos anos

como um terreno feacutertil para a aceitaccedilatildeo e proliferaccedilatildeo das novas tendecircncias

comportamentais conforme apresentado no capiacutetulo quatro deste trabalho A

globalizaccedilatildeo o aumento do poder aquisitivo e a mudanccedila de paradigmas morais

constituem fenocircmenos sobre os quais florescem novos desejos da populaccedilatildeo Dentro

desse contexto o mercado de luxo representa o universo que materializa parte ou tudo

aquilo que transita pelos sonhos mais audaciosos da mente humana

A transiccedilatildeo deste plano subjetivo para o plano material cresce na medida em

que as modificaccedilotildees na cultura economia estilo de vida e estrateacutegias de marketing se

harmonizam em uma oferta de valor relevante que recompensa prestigia e justifica

uma espeacutecie de auto-indulgecircncia para seus consumidores

Frente agrave raridade prestiacutegio e aos custos desses produtos torna-se essencial o

trabalho de uma estrateacutegia de marketing especiacutefica cuidadosa e impactante O desafio

permanente eacute garantir a coerecircncia de uma determinada marca com todos os atributos a

ela relacionados Ou seja produto canais de distribuiccedilatildeo comunicaccedilatildeo e atendimento

Esses satildeo os fatores fundamentais que em perfeito equiliacutebrio criam a aacuteurea de prestiacutegio

e eternidade fundamentais a construccedilatildeo de marcas de luxo

ldquoEstabelecer uma estrateacutegia mercadoloacutegica eficaz que assegure a raacutepida notoriedade de um novo produto ou de uma marca exige

ao mesmo tempo que se cuide da expansatildeo suficiente do produto

e da manutenccedilatildeo de sua imagem coletiva num universo muito competitivo sujeito a uma ceacutelere mutaccedilatildeo das correntes da moda

Toda estrateacutegia mercadoloacutegica destacada assume a ambiguumlidade

de manter a identidade de cada um dos produtos e de compor a

homogeneidade da fama global da marca procedendo sempre aos necessaacuterios ajustamentos imediatos em funccedilatildeo da evoluccedilatildeo da

concorrecircncia nacional e internacional e das novas expectativas

dos compradores em potencialrdquo (ALLEacuteREgraveS 2000 p 236)

Apoacutes este estudo notam-se ainda algumas questotildees do universo do luxo que

permanecem inexploradas o que sugere um campo bastante feacutertil para novos estudos e

prospecccedilotildees Neste sentido a falta de correlaccedilatildeo entre poliacuteticas de responsabilidade

social e estrateacutegias de marketing de luxo eacute uma esfera pouco estudada e com grande

potencial de trabalho a ser analisado e implementado Em geral as empresas deste

mercado focam somente nas accedilotildees de marketing voltadas para a exploraccedilatildeo de seus

atributos atraveacutes de associaccedilotildees diretas com a marca Miacuteopes em relaccedilatildeo as demais

53

estrateacutegias de marketing acabam perdendo a oportunidade de comunicar suas marcas de

forma mais indireta mas tambeacutem bastante eficiente

Sendo assim faz-se interessante em novas oportunidades analisar o impacto

que estrateacutegias de marketing e accedilotildees de responsabilidade social alinhadas podem

exercer na sensibilizaccedilatildeo de seu puacuteblico-alvo e consequumlente melhoraria de sua imagem

no mercado

54

REFEREcircNCIAS

ALLEacuteREgraveS Danielle Luxo estrateacutegias de marketing Satildeo Paulo FGV 2000 264p

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2005 p96 ndash 109

BLECHER Nelson Em busca da verdadeira classe A Revista Exame ano 40 n 3

2006 p 88 ndash 92

CASTAREgraveDE Jean O luxo os segredos dos produtos mais desejados do mundo Satildeo

Paulo Barcarolla 2005 146p

CHURCHILL Gilbert A PETER Jr J Paul Marketing criando valor para seus

clientes 2 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 626p

FERREIRINHA Carlos Gestatildeo do luxo Disponiacutevel em wwwgestaodoluxocombr

Acesso em 27 mar 2006

SOcircNEGO Dubes O valor do desejo Revista especial Meio ampMensagem 2006 19p

GIL Antonio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 4 ed Satildeo Paulo Atlas

2002 171p

LIPOVETSKY Gilles ROUX Elyette O luxo eterno da idade do sagrado ao tempo

das marcas Satildeo Paulo Companhia da Letras 2005 195p

KOTLER Philip Administraccedilatildeo em marketing 10 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

764p

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135p

________ ARMSTRONG Gary Princiacutepios de marketing 7 ed Rio de Janeiro LTC

1998 527p

LOCATELLO Roberta O luxo rompe as fronteiras Revista Exame 2005 Disponiacutevel

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SANTOMAURO Antocircnio Carlos Endinheirados mas nem tanto Revista especial

Meio ampMensagem 2006 19p

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SOBRAL Marcella Mercado de luxo aumenta no Brasil Globo Online 2005

Disponiacutevel em httpgazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198

ampe=1164 Acesso em 15 abr 2006

TEIXEIRA Alexandre Daslu vai montar o shopping do luxo Satildeo Paulo Revista IstoEacute

Dinheiro n 314 2003 p 58 ndash 61

56

ANEXOS

57

Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro

Carlos Sambrana maio de 2004

LUXO DOMINA O BRASIL

Os principais executivos das grandes marcas revelam agrave DINHEIRO os planos de crescimento no

Paiacutes

Prepare-se para a conquista definitiva do Brasil pelas

marcas de luxo De olho num mercado que gira US$

15 bilhatildeo ao ano grifes como Cartier Montblanc

Baume amp Mercier Tiffany e outro punhado de estrelas

do glamour tecircm planos para o Paiacutes DINHEIRO ouviu

8 dos principais executivos das grifes planetaacuterias

Juntas elas faturam mais de US$ 10 bilhotildees anuais

(leia as entrevistas ao final desta reportagem) A boa

notiacutecia todas elas apostam em avanccedilos tropicais

Algumas abriratildeo novas lojas ateacute o fim do ano Outras jaacute estudam uma enxurrada de

lanccedilamentos ainda em 2004 O que atrai essas empresas

internacionais estrelas do bem viver eacute a porccedilatildeo milionaacuteria do

Brasil O sucesso do consumo classe A em Satildeo Paulo e no Rio

de Janeiro aleacutem de bolsotildees opulentos do universo do

agronegoacutecio tornou-se um caso de estudo ldquoO mercado

brasileiro cresce 30 ao ano desde 2000rdquo diz Carlos

Ferreirinha diretor-presidente da consultoria MCF

especializado neste universo do luxo

Ostentaccedilatildeo Os indiacutecios dessa pujanccedila cintilam para onde quer

que se olhe As vendas da Cartier cresceram 49 no Brasil em

2003 Satildeo Paulo eacute a uacutenica cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc e ainda

abrigaraacute uma outra ateacute o fim do ano Paris e Nova York tecircm apenas trecircs Das 320 lojas

mundiais da Louis Vuitton a do shopping Iguatemi em Satildeo Paulo estaacute na terceira

posiccedilatildeo entre as mais rentaacuteveis por metro quadrado As vendas de Ferrari tiveram um

incremento de 125 Soa quase irreal para muitos eacute ostentaccedilatildeo exagerada mas satildeo

MONTBLANC A grife tem sete

endereccedilos proacuteprios no Brasil

HENNING DAUCH

da Swarovski fez

triplicar o faturamento

em cinco anos de

operaccedilatildeo brasileira

58

exemplos que comprovam a ascensatildeo do mercado de roacutetulos finos ldquoEm cinco anos o

volume de negoacutecios das grifes internacionais no Paiacutes duplicaraacuterdquo diz Ferreirinha Eacute um

movimento que cresce com a chegada de novas etiquetas Ateacute o fim do ano a inglesa

Burberry uma gigante da moda com faturamento de US$ 35 bilhotildees abriraacute uma loja

proacutepria O estilista Giorgio Armani tambeacutem pretende abrir a sua Armani Casa em Satildeo

Paulo ou no Rio ldquoVamos lanccedilar vaacuterios modelos de reloacutegios e ainda faremos eventos em

vaacuterias cidades do Paiacutes para promover nossa marca em belas festasrdquo anunciou agrave

DINHEIRO Bruno Duchecircne diretor geral da Baume amp Mercier no Brasil

Trata-se de um fenocircmeno interessante pela descoberta de um nicho espetacular Os

executivos globais avanccedilaram com iacutempeto num pedaccedilo do Paiacutes imune agrave montanha russa

dos planos econocircmicos e dos juros elevados Conseguiram abrir espaccedilo agrave margem do

fosso social que fere as estatiacutesticas haacute deacutecadas

Haacute definiccedilotildees que ajudam a traduzir um paiacutes Em

1974 no auge da crise econocircmica do petroacuteleo com o

Brasil ainda mergulhado na bolha do Milagre

Econocircmico promovida pelo entatildeo ministro Delfim

Netto o economista Edmar Bacha criou a ldquoBeliacutendiardquo

Era uma mistura de Beacutelgica com a Iacutendia Rotulava

uma naccedilatildeo dividida por um muro de desigualdade que

separava os ricos com padratildeo europeu dos pobres fameacutelicos de cotidiano escasso De laacute

para caacute sete presidentes da Repuacuteblica e trecircs moedas depois o cenaacuterio eacute igual ndash ou pior

Poucos paiacuteses em todo o mundo exibem tamanha discrepacircncia entre os que tecircm e os que

natildeo tecircm Apenas 5 mil famiacutelias satildeo donas de 45 do PIB segundo dados de um estudo

do economista paulista Maacutercio Pochmann Em 1980 a populaccedilatildeo rica tinha uma renda

meacutedia equivalente a dez vezes a da populaccedilatildeo em geral Hoje passados quase quinze

anos os ricos ganham 14 vezes mais que a meacutedia do Paiacutes

Mas quem afinal satildeo esses brasileiros que consomem o luxo Uma pesquisa divulgada

na uacuteltima quinta-feira durante um seminaacuterio realizado na Cacircmara Americana de

Comeacutercio em Satildeo Paulo mostrou que 40 deles satildeo altos executivos do setor privado

Em sua maioria satildeo homens (60) Dois terccedilos tecircm curso superior O psicanalista

Jorge Forbes ensaia uma definiccedilatildeo para esse grupo ldquoEnquanto os europeus compram os

A CARTIER jaacute tem lojas em

Satildeo Paulo e no Rio de Janeiro

59

produtos devido a histoacuteria e tradiccedilatildeo das grifes a maioria dos brasileiros adquire os

objetos como se estivesse comprando um tiacutetulo de nobrezardquo diz Forbes O que interessa

para as empresas do setor contudo eacute que os mercados emergentes crescem em uma

proporccedilatildeo maior do que em locais jaacute consolidados ldquoEm cinco anos de operaccedilatildeo

triplicamos o nosso faturamentordquo diz Henning Dauch gerente geral dos cristais

Swarovski no Paiacutes Justamente por isso as grifes investiram US$ 3 bilhotildees nestes paiacuteses

desde 1999 ndash e o Brasil nesse terreno tem seu espaccedilo mesmo em tempos de crise

O mercado mundial de luxo passou por turbulecircncia nos uacuteltimos

anos O lucro do grupo Richemont dono das principais marcas

de reloacutegio por exemplo despencou de 712 milhotildees de euros em

2001 para 259 milhotildees de euros em 2003 ldquoOs principais

motivos foram a recessatildeo americana o 11 de setembro a gripe

asiaacutetica e a guerra no Iraquerdquo disse agrave DINHEIRO Jean-

Christophe Beauvais presidente da divisatildeo de reloacutegios do grupo

para a Ameacuterica Latina e Caribe Agora passada a tormenta

volta-se a respirar com aliacutevio

Na semana passada durante o Salatildeo Internacional de Alta Relojoaria em Genebra

espeacutecie de Disneylacircndia para os amantes de preciosidades iacutematilde das principais marcas de

luxo do mundo o Brasil comeccedilava a mostrar sua cara Os presidentes de empresas

como Baume amp Mercier Vacheron Constantin Cartier Piaget e outras gigantes

exibiam expectativas otimistas para o Paiacutes como o principal mercado da Ameacuterica do

Sul ldquoHistoricamente as peccedilas mais valiosas da Piaget foram vendidas no Brasilrdquo diz

Beauvais

Como o Brasil passou a ser terreno atraente para as grifes

internacionais elas tiveram de moldar-se agrave realidade do

consumidor local Cartier Louis Vuitton e Tifanny por

exemplo natildeo vendem parcelado em nenhum lugar do mundo

Aqui contudo foram obrigadas a adaptar-se a este costume

tipicamente brasileiro para sobreviver ldquoVendemos em ateacute quatro

vezesrdquo diz Veacuteronique Claverie diretora de marketing da

Cartier A Tiffany por sua vez tambeacutem mudou alguns conceitos

BEAUVAIS ldquoO grupo

Richemont aposta no

crescimento do Brasilrdquo

A TIFFANY prevecirc a

abertura de sua terceira

butique no Paiacutes dentro de

dois anos

60

arquitetocircnicos na loja Enquanto nos 40 paiacuteses onde a joalheria estaacute presente as vendas

satildeo realizadas em balcotildees no Brasil haacute mesas para que os clientes sejam atendidos de

modo mais caloroso entre goles de cafeacute Satildeo sinais evidentes de que o Paiacutes entrou no

circuito mundial ldquoO mercado brasileiro eacute um dos que mais crescem no mundordquo resume

Bernard Fornas presidente da Cartier

CARTIER

BERNARD FORNAS eacute presidente mundial da joalheria Cartier

DINHEIRO ndash Como o senhor observa o mercado

brasileiro

FORNAS ndash Eacute um dos que mais crescem no mundo

Aleacutem disso temos uma ligaccedilatildeo muito forte com o

Brasil Agora por exemplo lanccedilamos a nova linha

Santos inspirada em Alberto Santos Dumont

Haacute planos da marca no Paiacutes

Vamos realizar em junho deste ano o lanccedilamento

dessa linha no aeroporto do Rio de Janeiro Estamos

com duas butiques e estamos muito contentes com o

desempenho delas

Em 2003 as vendas da marca no

Brasil cresceram

49

50

dos negoacutecios da grife no Paiacutes satildeo

parcelados em ateacute quatro vezes Eacute o uacutenico lugar onde a Cartier pratica este tipo

de venda

MONT BLANC NORBERT PLATT eacute presidente mundial da Montblanc

DINHEIRO ndash O que o Brasil representa para a

Montblanc

PLATT ndash Os brasileiros adoram luxo Acreditamos

muito neste mercado Hoje temos sete lojas no Paiacutes e

vamos abrir a oitava ateacute o fim do ano Estamos entre

as cinco maiores marcas de luxo mais atuantes do

Paiacutes

Por que a Montblanc faz sucesso

Aleacutem da marca ter sido muito bem trabalhada o

consumidor brasileiro adora saber que ele tem algo

que nem todos podem ter uma peccedila especial

exclusiva

4

eacute o nuacutemero de lojas em Satildeo Paulo Eacute a cidade com

maior nuacutemero de butiques da marca no mundo

Uma quinta loja seraacute montada a

um custo de US$

15 milhatildeo

32

foi quanto cresceram as vendas da grife

em 2003

61

LOUIS VUITTON

MARCELO NOSCHESE eacute diretor geral da Louis Vuitton no Brasil

DINHEIRO ndash Como o Brasil estaacute diante dos

principais mercados do mundo

NOSCHESE ndash O Brasil eacute uma terra de contrastes

Apesar de uma pequena parcela da populaccedilatildeo ter

acesso aos nossos produtos a loja do Shopping

Iguatemi em Satildeo Paulo eacute a terceira mais lucrativa do

mundo por metro quadrado

Qual foi o desempenho da marca no ano passado

No Rio de Janeiro o nosso faturamento cresceu 70

em doacutelar e em Satildeo Paulo cresceu 20 em doacutelar

A Louis Vuitton faturou mundialmente US$

4 bilhotildees

320

eacute o nuacutemero de lojas proacuteprias da

grife espalhadas ao redor do mundo

7

meses eacute o tempo de espera na fila para a

compra de bolsas receacutem-lanccediladas

PIAGET

PHILLIPPE METZGER eacute presidente da fabricante de joacuteias

DINHEIRO ndash Quais satildeo os principais mercados da

Piaget

METZGER ndash Hoje os maiores compradores dos

nossos produtos satildeo os asiaacuteticos com 46 do que

fabricamos O Brasil ainda eacute um mercado em

formaccedilatildeo mas tem um grande potencial

Que tipo de produtos faz mais sucesso no Paiacutes

Os brasileiros gostam mais de peccedilas conservadoras e

discretas

No Brasil as vendas dos reloacutegios Piaget cresceram

cerca de

45

17

mil peccedilas eacute a produccedilatildeo anual

de reloacutegios em todo o mundo

75

dos produtos vendidos satildeo reloacutegios e 25 satildeo joacuteias

BAUME amp MERCIER

MICHEL NIETO eacute presidente da marca de reloacutegios Baume amp Mercier

DINHEIRO ndash Qual eacute a principal caracteriacutestica do

consumidor brasileiro

NIETO ndash Eacute um puacuteblico que daacute muita importacircncia

para o design e para o que estaacute na moda Os

A marca suiacuteccedila desembarcou no Brasil haacute

40 anos

62

brasileiros conhecem muito bem o mercado de alta

relojoaria

Qual eacute a importacircncia do Brasil para a Baume amp

Mercier

O Brasil eacute hoje o maior mercado da Ameacuterica do Sul e

tem potencial para crescer muito mais Como os

brasileiros gostam de produtos fashion a Baume estaacute

muito bem posicionada

60

eacute o nuacutemero de pontos de venda que

oferecem produtos da grife no Paiacutes

Os reloacutegios custam em meacutedia

R$ 6 mil

IWC

JUacuteLIO SATO eacute diretor geral da IWC para a Ameacuterica do Sul

DINHEIRO ndash Como foi o desempenho dos reloacutegios

IWC no Brasil em 2003

SATO ndash A marca cresceu 40 soacute

no ano passado Isso se deve a um trabalho de

marketing muito mais focado na Ameacuterica Latina

Qual eacute a diferenccedila entre o consumidor brasileiro e o

europeu

O brasileiro compra moda e o europeu procura mais

os reloacutegios dotados de mecanismos de alta

complicaccedilatildeo

Mas a cultura no Brasil estaacute mudando e hoje haacute

muitos colecionadores aacutevidos por novidades

40

mil peccedilas satildeo produzidas pela

IWC todos os anos no mundo

O preccedilo meacutedio de um reloacutegio da marca eacute de

R$ 5 mil

A grife eacute vendida em quatro pontos

de venda

4

TIFFANY amp CO JAMES QUINN eacute presidente mundial da joalheria Tiffany

DINHEIRO ndash Qual eacute a sua anaacutelise sobre o mercado

brasileiro

QUINN ndash Os resultados da nossa loja no Shopping

Iguatemi foram tatildeo bons que montamos outra

unidade em Satildeo Paulo e acredito que dentro de dois

anos teremos mais uma no Rio de Janeiro

Que nota o Brasil teria quando falamos em consumo

de luxo

Teria uma classificaccedilatildeo altiacutessima Para se ter uma

ideacuteia soacute temos uma loja em Nova York e apenas em

Satildeo Paulo jaacute satildeo duas

US$ 17 bilhatildeo

bilhatildeo foi o faturamento da joalheria no mundo

O nuacutemero de lojas da lendaacuteria marca

da bonequinha de luxo em

Satildeo Paulo eacute

2

40

paiacuteses tecircm Tiffany Apenas no Brasil as vendas dos

produtos satildeo parceladas em trecircs vezes

63

VACHERON CONSTANTIN

CLAUDE-DANIEL PROELLOCHS eacute presidente da Vacheron Constantin

DINHEIRO ndash Qual eacute o desempenho da marca no

Brasil

PROELLOCHS ndash Noacutes temos apenas sete coleccedilotildees

de reloacutegios e a nossa produccedilatildeo eacute limitada Mesmo

assim todas as peccedilas que satildeo colocadas no mercado

brasileiro esgotam rapidamente

O que falta para vender mais no Paiacutes

Puacuteblico noacutes temos A uacutenica coisa que falta para

vendermos mais eacute aumentar a produccedilatildeo e a

quantidade de reloacutegios oferecidos no mercado

brasileiro

14

mil unidades de reloacutegios satildeo vendidos

todos os anos pela Vacheron

A especialidade da marca satildeo os modelos de alta

tecnologia negociados por

US$ 300 mil

Em 2003 as vendas da grife no Brasil cresceram

cerca de

20

64

Anexo 2 - Mateacuteria publicada na AMCHAM

maio de 2005

LUXO EXISTE ESPACcedilO PARA CRESCIMENTO DO MERCADO NO

BRASIL

O Brasil pode aumentar significativamente seu mercado

de luxo jaacute que existem setores carentes de produtos

neste nicho Esta eacute a conclusatildeo do painel ldquoO Luxo que

Faltardquo do IV Seminaacuterio de Consumo de Luxo realizado

nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo O evento foi

organizado pela Amcham (Cacircmara Americana de

Comeacutercio) e pelo jornal Valor Econocircmico no hotel

Caesar Park

ldquoPenso que os segmentos de entretenimento imobiliaacuterio serviccedilos e objetos de arte e

interiores satildeo muito promissores no Brasilrdquo comentou Silvio Passarelli diretor do

MBA Gestatildeo de Luxo da FAAP que participou do painel juntamente com Fred Sartori

consultor especializado em Consumer Insight e Andreacute DacuteAngelo diretor da Thik

Marketing amp Cultura de Consumo

De acordo com Passarelli as oportunidades no mercado de luxo em geral no entanto

precisam vencer alguns obstaacuteculos que possam eventualmente impedir sua expansatildeo

Satildeo eles

Ausecircncia de poliacuteticas puacuteblicas para vencer as assimetrias de renda no Paiacutes

Problemas de seguranccedila puacuteblica e social

Tributaccedilatildeo elevada dos produtos

Contrabando e falsificaccedilatildeo

Instabilidade poliacutetica e falta de planejamento sustentaacutevel

Para o professor haacute por outro lado oportunidades uacutenicas a serem exploradas

Demanda reprimida por bens e serviccedilos - somente 13 desse segmento no

mercado interno jaacute foi preenchido

65

O Brasil precisa assumir sua posiccedilatildeo de lideranccedila no setor na Ameacuterica Latina

em especial o eixo Rio-Satildeo Paulo

Populaccedilotildees dos grandes centros urbanos satildeo hoje cosmopolitas e tecircm

comportamento semelhante agraves das grandes cidades do mundo

Mercado estratificado

Para utilizar o potencial disponiacutevel as marcas que trabalham na aacuterea de luxo precisam

distinguir os subgrupos de consumidores ldquoOs clientes tecircm perfis diferentes que vatildeo

aleacutem do seu poder aquisitivo e posiccedilatildeo demograacutefica O mercado natildeo eacute homogecircneo o

que permite segmentar a ofertardquo afirmou DacuteAngelo da Thik Marketing amp Cultura de

Consumo Eacute preciso segundo ele enxergar trecircs sub-segmentos

1) Pessoas jovens em iniacutecio de carreira altamente educadas e que possuem interesse

em consumir produtos de luxo embora o bolso ainda natildeo permita Para atender este

mercado pode-se por exemplo usar mecanismos como aluguel ou mesmo vender

objetos usados ou de ponta de estoque

2) Consumidores habituados aos produtos de luxo Eacute necessaacuterio aproveitar esse

interesse e transformaacute-lo em haacutebito aposta o executivo A ideacuteia eacute evocar status e prazer

associado ao conceito de bem-estar como em spas urbanos e hoteacuteis-fazenda aleacutem de

serviccedilos como viagens para destinos exoacuteticos

3) Populaccedilatildeo com alto poder aquisitivo e pouco interesse em consumo Para este grupo

eacute importante personalizar os produtos jaacute que associam marcas de luxo agrave padronizaccedilatildeo

Exemplo personalizar uma joacuteia ao permitir ao consumidor participar do seu desenho

66

Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca

agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA

O mercado de luxo entrou em sua segunda modernidade e ganhou um novo

aspecto Deixou de estar ligado agrave ostentaccedilatildeo e aproximou-se da qualidade de vida Natildeo

eacute mais uma marca de classe social e sim uma espeacutecie de propaganda da imagem de

cada pessoa Esse eacute o perfil do luxo emocional alcunha dada pelo filoacutesofo francecircs

Gilles Lipovetsky um dos primeiros acadecircmicos a estudar um assunto considerado

banal pela comunidade cientiacutefica Lipovetsky autor do livro Luxo Eterno esteve no

Brasil na semana passada e falou a EacutePOCA sobre o futuro desse mercado

EacutePOCA - O que eacute a segunda modernidade do luxo

Gilles Lipovetsky - Vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia

do indiviacuteduo Ela valoriza bens ligados ao bem-estar agraves necessidades individuais Cada

um investe em seu prazer o jovem com aquele aparelho de som que soacute ele ouve a

mulher comprando um creme anti-rugas o homem bebendo um vinho de primeira linha

Cada um tem seu luxo o que chamo de luxo emocional

EacutePOCA - Qual eacute a diferenccedila do luxo tradicional para o emocional

Lipovetsky - Antigamente os ricos tinham obrigaccedilatildeo de usar joacuteias e viver em mansotildees

para se diferenciar das outras classes sociais Essa obrigaccedilatildeo acabou - ou estaacute em via de

Os ricos dispotildeem do luxo num caraacuteter mais privado Nos Estados Unidos o milionaacuterio

mostra que tem dinheiro sendo filantropo tendo seu nome ligado a fundaccedilotildees como

Bill Gates O luxo emocional natildeo eacute alimentado pela vontade de despertar inveja de ser

reconhecido pelo outro mas pelo desejo de admirar a si proacuteprio de deleitar-se consigo

mesmo Eacute essa dimensatildeo narciacutesica que se tornou dominante e estaacute mudando o conceito

do luxo

EacutePOCA - O luxo emocional eacute uma exacerbaccedilatildeo do individualismo

Lipovetsky - Eacute As pessoas estatildeo preocupadas com sua imagem consigo mesmas O

luxo passa a ser usado como promoccedilatildeo de uma imagem pessoal natildeo de uma classe O

importante natildeo eacute exibir a fortuna mas parecer jovem e realccedilar a beleza

67

EacutePOCA - Eacute por isso que os conglomerados de luxo

investem em cosmeacuteticos e os hoteacuteis inauguram spas

Lipovetsky - Investir em sauacutede beleza e lazer eacute um dos

caminhos da induacutestria de luxo O outro eacute vender produtos que

tenham um estilo uma particularidade A pessoa natildeo quer

apenas um diamante A mulher quer uma joacuteia que mostre que

ela tem personalidade um gosto proacuteprio O mesmo vale para

as roupas Natildeo se vende simplesmente porque eacute de grife mas

porque eacute uma peccedila que foi trabalhada e veste uma pessoa

especial

EacutePOCA - Existe uma democratizaccedilatildeo do luxo

Lipovetsky - Sim mas para esse luxo emocional Hoje dois

jovens se conhecem pela internet e pegam um aviatildeo para se

encontrar pessoalmente Eacute o luxo emocional de gastar muito

para o proacuteprio prazer Mas a induacutestria ainda vende um luxo

caro que eacute para poucos Satildeo duas tendecircncias uma que banaliza o luxo tornando-o mais

acessiacutevel mais barato e outra que reproduz o sonho do inacessiacutevel com preccedilos altos

ESPECIAL Natildeo basta a

roupa ser de grife Precisa ter

estilo alguma particularidade

a mais

68

Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta

Marcella Sobral outubro de 2005

MERCADO DE LUXO AUMENTA NO BRASIL

Embora ainda seja um mercado emergente no PAIacuteS o SETOR movimenta em meacutedia

US$ 2 bilhotildees por ano e ESTAacute em ascendecircncia

Um mercado que abrange apenas 027 da populaccedilatildeo brasileira natildeo deveria ter

grande importacircncia na economia nacional Poreacutem quando esta miacutenima parcela envolve


figura

Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil o luxo movimenta em

meacutedia US$ 2 bilhotildees por ano e eacute um setor em ascendecircncia com tendecircncia de

crescimento de 35 ao ano de acordo com nuacutemeros do livro ldquoAtlas da exclusatildeo

socialrdquo da Editora Cortez E o crescimento natildeo eacute notado apenas no Brasil Em 2004 as

principais marcas de luxo no mundo lucraram 45 a mais do que no ano anterior

ldquoO luxo existe desde sempre mas no Brasil eacute algo emergente Ateacute porque o

Paiacutes eacute muito novo em comparaccedilatildeo a paiacuteses da Europa por exemplo Esses paiacuteses jaacute tecircm

o costume de estudar o luxo haacute muitos anos coisa que se iniciou no Brasil haacute pouco

tempo Outros paiacuteses jaacute passaram pela fase de ostentaccedilatildeo enquanto o Brasil ainda estaacute

passandordquo explica Kaacutetia Faggiani uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no

Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio

Vargas

O conceito de luxo mudou De acordo com Kaacutetia nos uacuteltimos anos os ricos

aumentaram seus gastos com habitaccedilatildeo sauacutede educaccedilatildeo e reduziram os custos com

vestuaacuterio transporte higiene recreaccedilatildeo e cultura O aumento de gastos com educaccedilatildeo eacute

resultado das necessidades impostas pelo mercado de trabalho

Em outras palavras a tendecircncia eacute de que o luxo deixe de ser apenas um siacutembolo

de status social e passe a ser encarado como um sinal de desenvolvimento evoluccedilatildeo

individual e de escolha pessoal

Assim aumentam as associaccedilotildees do luxo com conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica

seguranccedila diversidade cultural e paz O luxo moderno eacute muito mais do que joacuteias ou

carrotildees Luxo hoje natildeo estaacute ligado somente ao preccedilo mas tambeacutem agrave exclusividade e agrave

qualidade de vida ao prazer ao luacutedico

69

ldquoLuxo eacute uma forma de se diferenciar ostentar eacute kitshrdquo defende citando o estilo

Chanel como um baacutesico luxuoso Um simples cafeacute expresso dependendo da

procedecircncia pode ser tatildeo luxuoso quanto uma bolsa da Louis Vuitton Claro que

produtos tatildeo especiais tecircm geralmente preccedilos elevados mas isso natildeo eacute o mais

importante para o consumidor com esse perfil que varia de pessoa para pessoa

Haacute quem veja luxo na exclusividade no bem-estar outros soacute quando o produto

estaacute associado agrave tradiccedilatildeo e agrave histoacuteria e os que assumem produtos artesanais e criativos

como itens de luxo Para todas as opccedilotildees uma mesma premissa eacute preciso ter qualidade

e serviccedilos impecaacuteveis sem erro

ldquoEacute um consumidor exigente o tipo de cliente que se tudo correr bem natildeo vai

notar Mas eacute um cliente que presta atenccedilatildeo na falha eacute quase uma crianccedila mimada que

repara ateacute na caneta com que vai assinar o chequerdquo analisa Ceciacutelia Mattoso diretora de

poacutes-graduaccedilatildeo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Rio que tambeacutem

investiu na criaccedilatildeo de um curso sobre o tema marketing premium com iniacutecio previsto

ainda para este segundo semestre

Lojas investem para agradar o cliente

Outra regra para agradar a este consumidor e consequumlentemente fazecirc-lo

comprar mais e mais eacute surpreendecirc-lo

ldquoVocecirc tem que dar ao seu cliente mais do que ele pensou o que ele natildeo sonhou

Vocecirc tem que dar o inesperado O esperado ele jaacute temrdquo diz Faacutetima Lomba proprietaacuteria

da exclusiviacutessima Novamente com apenas duas filiais no Paiacutes ambas no Rio uma na

Barra da Tijuca e outra no centro da cidade Uma das ferramentas que Faacutetima encontrou

para surpreender estaacute pendurada na arara do conceituado e hermeacutetico estilista Felipe

Eiras Junto com os modelitos para evitar duacutevidas e perda de tempo na hora de se

vestir Cristal filha de Faacutetima fotografou as diferentes formas de usar cada look

Outro momento delicado eacute quando haacute um grande evento na cidade como a

abertura de um festival o lanccedilamento de um produto ou um casamento tradicional

ldquoAcompanhamos quem comprou o que em cada loja para ningueacutem chegar ao evento

com a mesma roupardquo conta ressaltando a importacircncia da fidelizaccedilatildeo do cliente nos dias

de hoje

ldquoSe vocecirc natildeo fidelizar o seu cliente estaacute morto no mercadordquo Essa praacutetica

ultrapassa a barreira das paredes da loja ldquoEacute vocecirc enviar ingressos para um show na

melhor mesa por exemplo Por mais que o cliente tenha dinheiro geralmente estes

lugares jaacute estatildeo reservadosrdquo afirma

70

E acrescenta ldquoAssim vocecirc proporciona um prazer que o Mastercard natildeo

compraria que natildeo estaacute disponiacutevel no mercado Satildeo sutilezasrdquo diz Ceciacutelia brincando

com o slogan do cartatildeo de creacutedito

Mas no ponto de vista da professora Ceciacutelia Mattoso os serviccedilos oferecidos

para o consumidor de luxo ainda deixam muito a desejar no Brasil ldquoO mercado

brasileiro natildeo estaacute preparado para atender a este consumidor O gestor o gerente tem

que dar mais treinamento aos funcionaacuterios tem que entender melhor as necessidades e

valores deste consumidor que eacute muito exigente presta atenccedilatildeo nos detalhes e tem

acesso a bons serviccedilos do Primeiro Mundo onde haacute respeito ao consumidorrdquo ressalta a

professora Ceciacutelia Mattoso

Consumo de luxo eacute recorde em Satildeo Paulo

De acordo com a professora Ceciacutelia Mattoso a forma de atrair e agradar cada

vez mais o consumidor de luxo eacute uma soacute nada pode dar errado Eacute preciso que as coisas

ocorram bem sejam raacutepidas e encadeadas com processo bem definido ldquoA pessoa que

trabalha com mercado de luxo deve ser um consumidor de luxo em potencial ter

obsessatildeo pelos detalhes Isso nada tem a ver com dinheiro Tem mordomo por aiacute que

sabe mais de luxo ateacute que as proacuteprias pessoas da alta sociedaderdquo

No Brasil Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder em consumo de luxo responsaacutevel por 75

deste mercado O Rio de Janeiro embora responda por menos da metade desta

porcentagem tem de acordo com Ceciacutelia mais personalidade para consumir luxo ldquoO

Rio eacute ponta de linha Busca e consegue ter um estilo proacuteprio tem uma leitura diferente

um certo despojamentordquo elogia ela dizendo que haacute muito os cariocas jaacute aprenderam a

substituir o brilho ostensivo por um jeans - milionaacuterio - da italiana Diesel reconhecido a

quilocircmetros por quem gosta e entende do assunto Em terceiro lugar no ranking

nacional estaacute Brasiacutelia com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo ainda

apostando mais na ostentaccedilatildeo do que na personalidade dos produtos

Saber consumir eacute um dos artigos mais importantes do mercado de luxo que para

natildeo fugir agrave regra natildeo estaacute agrave venda ldquoVocecirc pode ateacute usar uma peccedila falsa se vocecirc jaacute tem

uma posiccedilatildeo bem estabelecidardquo garante Ceciacutelia defendendo que a postura em relaccedilatildeo agrave

peccedila tambeacutem pode funcionar de forma inversa ldquoSe vocecirc natildeo sabe ler os coacutedigos de um

Vergasse pode ficar overrdquo alerta

71

Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE

Edson Daguano marccedilo de 2006

O DEGRAU DE CIMA

O que fazer para ter acesso ao cobiccedilado mercado do luxo

Eacute a pergunta feita em quase todas as empresas brasileiras neste momento Eacute tambeacutem a

mais ouvida pelo consultor Edson Daguano da Consultive Daguano amp Associados

professor do MBA de Gestatildeo do Luxo da Faap Nesta entrevista a Update ele aponta os

caminhos e alerta tudo tem que ser feito com muita

didaacutetica para que o consumidor possa entender a

mudanccedila de imagem da marca

Hoje em dia todas as empresas querem dar o

upgrade para o mercado do luxo Como fazer

Estudar muito bem o comportamento do consumidor

que ela quer atingir com essa mudanccedila estrateacutegica

Saber como ele usa o produto seu estilo de vida lugares que frequumlenta sua visatildeo

esteacutetica tudo Depois definir as accedilotildees e direcionar neste caminho sempre tendo como

alvo um degrau acima de tudo o que faz tem ou gosta As empresas do luxo continuam

focadas no luxo as outras querem pegar essa parcela de consumidores com poder

aquisitivo maior e ateacute as populares jaacute estatildeo nesse caminho Vocecirc encontra tevecircs de 20

mil reais na Casas Bahia por exemplo

Essa eacute uma tendecircncia no mercado do luxo

Eacute uma tendecircncia cada vez mais forte A turma de cima desce para pegar quem estaacute em

baixo e a turma de baixo quer subir Eacute o famoso trade up No Brasil vocecirc pode ver

Vivara Etna e Colti nesta estrateacutegia Eacute sempre um desafio Mas sempre soma O desafio

maior eacute para a turma de cima porque para quem estaacute em baixo eacute sempre bom Deve ser

feito com muita didaacutetica para o mercado entender o que estaacute acontecendo com a marca

Haacute sempre o risco de perder quem jaacute eacute consumidor Eacute bom que se entenda que natildeo satildeo

as pessoas que acessam o luxo Eacute o mercado que acessa as pessoas O consumidor que

compra o velho luxo fica no mesmo lugar Compra sua Mercedes seu produto top Ele

consome a mesma coisa Outros eacute que vatildeo consumir Eacute o novo luxo o chamado luxo

72

democraacutetico Um produto da DG natildeo eacute um produto DolceampGabbana Um terno de 8 mil

reais da Giorgio Armani natildeo eacute igual a um da Empoacuterio Armani de 2 mil reais

Essa taacutetica tem funcionado sem contaminar a marca original

Tem claro Quando a Louis Vuitton quer um cliente mais minimalista contra o luxo

ostentatoacuterio cria um produto para ele com outra marca Satildeo coisas e portanto clientes

empresas marcas completamente diferentes A Louis Vuitton eacute intocaacutevel O

consumidor B vai comprar o produto B mas estaraacute atendido na sua intenccedilatildeo de

frequumlentar o mercado e tambeacutem vai possuir um produto de qualidade inquestionaacutevel

Mas sabe-se que tem outro melhor

Marcas brasileiras podem conquistar um espaccedilo no mercado internacional

Natildeo Natildeo conseguem Algumas podem ter um espaccedilo no mercado ldquomasstiacutegiordquo ou neste

chamado luxo democraacutetico Mas no velho luxo natildeo Mesmo assim eacute importante Hoje

marcas como a Colti entram muito bem na Europa ao lado de Diesel e outras Mas eacute o

novo luxo

Quais satildeo os filotildees deste mercado no Brasil

Pela ordem tecnologia beleza turismo e hotelaria joalheria decoraccedilatildeo e por uacuteltimo

moda

Ricas palavras

Bernard de Mandeville ndash Francecircs autor do claacutessico A Faacutebula das Abelhas no qual

detratores e partidaacuterios do luxo se enfrentam em debate em meados do seacuteculo 18

Baltasar Graciaacuten ndash Autor de O Discreto (1646) livro em que faz uma analogia do luxo

com o pavatildeo para demonstrar que nem sempre o ter e o ser satildeo opostos

Chanel ndash Aleacutem de ser o maior iacutecone do luxo a estilista francesa Coco Chanel (1883-

1971) liberou geral ao afirmar que ldquoo luxo natildeo eacute o oposto da pobreza Eacute o contraacuterio da

vulgaridaderdquo

JF Chavs ndash Jovens de classe meacutedia baixa inglesa totalmente rebeldes que passaram a

usar roupas da marca Burberry e enlouqueceram a grife que temia perder prestiacutegio

Colbert ndash Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) foi o mago das financcedilas no reinado de

Luiacutes 14 de quem era ministro Filho de um industrial tecircxtil criou as manufaturas e as

certificaccedilotildees reacutegias Hoje daacute nome ao comitecirc que reuacutene as grifes de luxo francesas

Consumo ostensivo ndash Termo criado pelo economista americano Thorstein Veblen

(1857-1929) em seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1899) no qual diz que esbanjar

dinheiro em produtos e serviccedilos caros mas essencialmente inuacuteteis eacute uma evidecircncia de

riqueza E o natildeo-consumo se torna marca de inferioridade e demeacuterito

Eu mereccedilo ndash Apelido do consumo hedonista aquele que se premia aqui e agora com o

que lhe daacute prazer Seria a justificativa para o mercado de luxo (ver Hiperconsumo)

73

Early adopter ndash Tendecircncia que tem tudo a ver com o mercado brasileiro Eacute aquele

consumidor que quer adquirir ndash e exibir ndash a novidade antes de todo mundo E assim

ganha respeito entre seus amigos porque eacute o mais atualizado e conhecedor de por

exemplo vinhos pedras peles ou anfiacutebios (os carros claro)

Febre do Luxo ndash Livro do economista Robert Frank que condena o luxo Ele jaacute foi

devidamente excomungado por profissionais do setor

Gilles Lipovetsky ndash Filosofo francecircs autor de Luxo Eterno e Os Tempos

Hipermodernos favorito de Bernard Arnaud o chefatildeo da LVMH inventor do termo

hiperconsumo

Hiperconsumo ndash Natildeo eacute soacute consumir muito Eacute consumir sempre mais a novidade o

mais high-tech o que eacute o mais caro do mais caro desde que decirc prazer

Luxo democraacutetico ndash Estrateacutegia lucrativa mas perigosa de ampliar o nuacutemero de

consumidores Pode aumentar as vendas mas levar agrave perda do prestiacutegio

Masstige ndash Mass avec prestige Eacute o mesmo que luxo democraacutetico ou seja ganhar

consumidores sem perder os atuais Termo inventado por Simon Nyeck e Denis

Morriset professores da Essec (Ecole Supeacuterieure des Sciences Economiques et

Commerciales ou Escola Superior de Ciecircncias Econocircmicas e Comerciais) de Paris

Fontes The Economist O Luxo Os Segredos dos Produtos Mais Desejados do Mundo

de Jean Castaregravede (Ed Barcarolla2a ediccedilatildeo 2005)

74

Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM

maio de 2006

MERCADO DE LUXO TEM DE SE APROXIMAR DO CLIENTE E

USAR A EMOCcedilAtildeO PARA CRESCER

O mercado de luxo natildeo paacutera de crescer no Brasil Nos

uacuteltimos anos a taxa de crescimento anual ficou acima dos

10 bem acima da meacutedia da economia Mas as marcas

desse segmento estatildeo precisando cada vez mais se reinventar

para sustentar esse patamar Foi o caso da Vodka Absolut

que reposicionou sua marca no mercado brasileiro e

conseguiu aumentar seu volume de vendas mantendo a aura

de vodka premium

ldquoO preccedilo no Brasil era mais alto do que no mercado internacional Passei os uacuteltimos

dois anos debatendo com a matriz na Sueacutecia o que fazer para mudar isso Decidimos

aumentar o volume das garrafas de 750 ml para 1 litro O resultado foi surpreendente

Aumentamos em 250 as vendas em relaccedilatildeo ao mesmo periacuteodo do ano passadordquo disse

Gustavo Clauss gerente geral da marca no Brasil que participou do IV Seminaacuterio

Consumo de Luxo nesta quarta-feira (1705) em Satildeo Paulo uma parceria da Amcham

(Cacircmara Americana de Comeacutercio) e do jornal Valor Econocircmico

Clauss que esteve no painel ldquoLuxo e Volume de Vendas satildeo Incompatiacuteveisrdquo comentou

que a estrateacutegia usada pela empresa incluiu um trabalho corpo a corpo com o

consumidor e com a imprensa ldquoGanhamos 25 pontos percentuais de mercado nos

primeiros quatro meses de 2006rdquo afirmou

Setor em ebuliccedilatildeo

A viabilidade da existecircncia de um mercado de luxo no Brasil jaacute foi muito discutida rdquoO

Brasil estaacute passando por uma fase de construccedilatildeo estruturaccedilatildeo importante Jaacute se falou

muito sobre se era possiacutevel ter luxo no Brasil um paiacutes com diferenccedilas sociais tatildeo

latentes como vimos recentemente em Satildeo Paulordquo disse Paulo Borges organizador do

Satildeo Paulo Fashion Week o mais importante evento de moda no Brasil que participou

do mesmo painel juntamente com Silvia Gambin diretora geral da LacuteOccitane Brasil

75

Para ele o luxo pode sim existir no Paiacutes e natildeo estaacute ligado necessariamente a um

produto extremamente caro

ldquoO luxo estaacute na relaccedilatildeo emocional da pessoa com alguma coisa Ele pode ser diferente

para vocecirc e para mim De repente uma pessoa olha para um objeto ndash um carro uma

bolsa ndash e vecirc um valor precioso muito maior do que eurdquo afirma Paulo Borges E para

aumentar esse mercado eacute preciso segundo ele que o Brasil explore sua criatividade

pois o luxo eacute emocional

O valor intriacutenseco de um produto para a LacuteOccitane segundo Silvia estaacute muito nas

sensaccedilotildees que ele produz ldquoA LacuteOccitane eacute um objeto de desejo mas eacute o desejo pela

experiecircncia sensorial que esse objeto traz Natildeo trabalhamos para ostentar mas para

agregar pequenos valores para tocar as pessoas em seu coraccedilatildeordquo concluiu

76


Castaregravede

Franccediloise Terzian maio de 2006

Para o professor do Institut Supeacuterieur du Marketing de Luxe da Franccedila o

conceito de luxo natildeo estaacute relacionado apenas agrave aquisiccedilatildeo de bens Eacute uma atitude um

estilo de vida e pode ser encontrado em coisas simples que faccedilam as pessoas felizes

MERCADO DE EMOCcedilOtildeES

Tatildeo grande quanto a desigualdade social eacute o valor movimentado atualmente pelo

mercado mundial de luxo Satildeo cerca de US$ 200 bilhotildees ao ano com potencial para

chegar a US$ 1 trilhatildeo em 2010 Com vendas crescentes em ramos variados ndash

automotivo joacuteias moda turismo bem-estar entre outros ndash a Franccedila eacute um dos

principais poacutelos de luxo do passado e do presente embora os japoneses sejam os

principais consumidores desse setor e os chineses tenham tudo para tomar este posto

Considerado um dos maiores especialistas no assunto o francecircs Jean Castaregravede

professor do Institut Supeacuterieur de Marketing du Luxe da Franccedila e autor do livro O Luxo

ndash Os segredos dos produtos mais desejados do mundo (Editora Barcarolla 160 paacuteginas

R$ 3400) esteve de passagem pelo Brasil no mecircs passado para promover um

seminaacuterio sobre o tema na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Satildeo

Paulo De olho no paiacutes que para ele apresenta grande potencial Castaregravede comentou

que Brasil Iacutendia China e Ruacutessia constituem uma nova fronteira para esse mercado que

soacute tende a se expandir pelo mundo Quando indagado sobre o conceito do luxo o

professor foi categoacuterico ldquoEacute uma arte de viver uma atitude e natildeo estaacute relacionado

apenas ao dinheiro ou agrave aquisiccedilatildeo de bensrdquo Abaixo segue entrevista concedida agrave

revista FranccedilandashBrasil em que ele fala sobre o luxo do passado e do presente a respeito

da pirataria de produtos aleacutem de avaliar o futuro deste setor

FranccedilandashBrasil ndash O que eacute o luxo na sua opiniatildeo

Jean Castaregravede ndash Eacute estilo de vida uma atitude Eacute a necessidade de natildeo se contentar

com as coisas cotidianas Gosto de enfatizar que natildeo estaacute relacionado simplesmente a

dinheiro ou a aquisiccedilatildeo de bens O luxo pode ser um divertimento uma vontade de ir

aleacutem de superar-se de ser mais feliz

77

FB ndash O senhor acredita que ele eacute necessaacuterio e vital agraves pessoas

JC ndash Sim Haacute pessoas que vivem sem luxo mas satildeo na realidade pobres de espiacuterito

Indiviacuteduos sem grandes ambiccedilotildees que costumam contentar-se com as coisas do

cotidiano

FB ndash Embora o senhor afirme que o luxo independe da classe social eacute realmente

possiacutevel agrave classe meacutedia ter acesso a objetos sofisticados e de preccedilos exorbitantes

JC ndash Antes de qualquer coisa a classe meacutedia pode escolher um luxo pelo qual possa

pagar ndash coisas simples que faccedilam a pessoa feliz Estive no desfile do uacuteltimo Carnaval

do Rio de Janeiro e vi algo que pode definir bem o que estou falando Eram 4 horas da

manhatilde quando encontrei uma pessoa de idade sentada na calccedilada tirando a fantasia que

havia acabado de usar para desfilar Fui ateacute ela para conversar e descobri que tinha

sacrificado trecircs meses de sua vida para confeccionar aquela fantasia Esta eacute sem duacutevida

alguma a melhor definiccedilatildeo de luxo que jaacute encontrei na vida Embora aquela mulher

tivesse um olhar muito cansado percebi que natildeo apresentava uma sombra de

arrependimento Estava orgulhosa por ter realizado um grande sonho Tenho certeza de

que essa senhora voltaria a peacute para a favela onde morava Estava descalccedila e talvez nem

tivesse dinheiro para a conduccedilatildeo

FB ndash Qual paiacutes o senhor considera o maior consumidor de luxo do mundo Na Europa

ou nos Estados Unidos os japoneses chamam sempre a atenccedilatildeo pelo seu poder de

compra Seriam eles os maiores consumidores desse setor

JC ndash Vocecirc tem razatildeo A induacutestria do luxo tambeacutem tem este vieacutes do consumismo

agressivo E nesse caso os japoneses destacam-se Esse luxo entretanto nada tem a

ver com o conceito inicial que expliquei Mesmo assim considero o povo japonecircs o

menos luxuoso do planeta Eacute justamente por natildeo possuiacuterem uma sofisticaccedilatildeo nata que

eles consomem tanto os produtos deste setor Para ter luxo natildeo adianta simplesmente

adquirir um objeto eacute necessaacuterio uma atitude interior

FB ndash Em relaccedilatildeo aos franceses qual sua verdadeira ligaccedilatildeo com o conceito do luxo

JC ndash A Franccedila tem muitos pontos positivos neste setor graccedilas a sua tradiccedilatildeo cultural

literaacuteria e religiosa Eacute um paiacutes que durante oito seacuteculos se construiu em um ambiente

de luxo e hospeda alguns dos lugares mais lindos do mundo Caso do Palaacutecio de

Versailles do centro de Paris e dos castelos do Vale do Loire A segunda razatildeo eacute a de

78

que a Franccedila eacute um paiacutes de clima relativamente moderado e com paisagens beliacutessimas

Isso sem falar dos seus dois mil quilocircmetros de costa de mar com pequenas cidades e

vilas construiacutedas em diferentes seacuteculos A Franccedila tambeacutem eacute berccedilo da criaccedilatildeo literaacuteria ndash

possui uma das mais belas literaturas do mundo ndash que hoje tem seus prolongamentos no

cinema Do ponto de vista quantitativo o cinema francecircs eacute o terceiro do mundo depois

do feito nos Estados Unidos e na Iacutendia Por ser muito apoiado pelo governo o cinema

permite aos jovens diretores e atores se expressarem A Franccedila tambeacutem conta com uma

grande quantidade de salas de teatro de oacutepera de muacutesica e museus Enfim a

criatividade e a intelectualidade francesas tecircm tradiccedilatildeo e acabam por atrair e dar um

banho cultural nas pessoas Tudo isso faz com que a Franccedila detenha os trecircs maiores

grupos de luxo do mundo

FB ndash Quais satildeo na realidade os verdadeiros itens desse setor

JC ndash Itens de luxo satildeo na verdade produtos raros de alta qualidade que poucas

pessoas podem comprar O criteacuterio para definir um carro de luxo por exemplo eacute o

dinheiro Por quecirc Porque isso combina o savoir-faire da pessoa ao maacuteximo de

qualidade que o produto pode trazer Eacute verdade que com o passar dos anos existiraacute

cada vez menos gente com poder aquisitivo para comprar um veiacuteculo de luxo como um

Rolls-Royce ou um Bentley ndash com exceccedilatildeo da China que eacute a maior compradora de

Rolls-Royce do mundo e tende a ser o maior reservatoacuterio do mercado do luxo no futuro

Ateacute 2010 vinte milhotildees de chineses seratildeo considerados turistas ricos e a Franccedila estaacute

pronta para acolhecirc-los

FB ndash Como o senhor pode explicar esta fascinaccedilatildeo das pessoas por objetos luxuosos

JC ndash As pessoas querem dominar aparecer gostam de fazer um bom investimento e

sentem necessidade de ter prazer com algo exclusivo Isso eacute bom para quem consome e

para quem vende As accedilotildees das empresas desse setor por exemplo estatildeo sempre em

alta na Nasdaq e em outras bolsas de valores Elas nunca perdem sempre ganham

FB ndash A pirataria e a violecircncia podem ser consideradas ameaccedilas agrave expansatildeo desse

mercado

JC ndash Sobre a violecircncia cada vez que haacute uma doenccedila existe um remeacutedio Nos Estados

Unidos embora isso aconteccedila o mercado do luxo natildeo paacutera de crescer Para tanto haacute

casas altamente protegidas Apesar de as mulheres usarem cada vez menos joacuteias por

79

conta da violecircncia natildeo eacute a violecircncia que vai acabar com esse mercado O maior e mais

difiacutecil problema a ser combatido eacute a pirataria que estaacute ligada agrave lavagem de dinheiro agraves

drogas e agrave corrupccedilatildeo

FB ndash Em termos de tendecircncia para qual caminho segue o mercado de luxo

JC ndash O mercado vai seguir pela customizaccedilatildeo dos produtos e serviccedilos Cada vez mais

seraacute dado um toque pessoal ao luxo uma vez que as pessoas satildeo atraiacutedas pelas coisas as

quais as tocam pessoalmente Dois campos que vatildeo abrir-se muito satildeo o de turismo e o

da comunicaccedilatildeo o que seria um computador de luxo um home theater tecnologias de

ponta O luxo estaraacute relacionado com o sentir e dar prazer Uma espeacutecie de hedonismo

que vai impulsionar a induacutestria do bem-estar e da sauacutede Tudo o que vocecirc desejar o

mercado de luxo vai trazer desde o creme superpoderoso para atenuar as rugas ateacute uma

sessatildeo de massagem revigorante

80

Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP

Patriacutecia Gaspar junho de 2006

LUXO NO BRASIL

Novo shopping em Satildeo Paulo promete revolucionar conceito de shopping de luxo

O Shopping Cidade Jardim projeto da incorporadora JHSF eacute um

empreendimento de R$ 15 bilhatildeo que estaacute sendo erguido no bairro Cidade Jardim agrave

beira da marginal Pinheiros proacuteximo agrave Daslu No conjunto o projeto teraacute nove preacutedios

residenciais quatro comerciais uma academia (Reebok) e um spa interligados num

espaccedilo de 80 mil m2 com 55 mil m2 de aacuterea verde

O grupo estaacute tentando reunir as principais marcas do mundo e do paiacutes e quer

revolucionar o conceito de shopping center dispondo suas 180 lojas num outro tipo de

espaccedilo mais aberto e incorporado ao verde As marcas estrangeiras ocuparatildeo o andar

teacuterreo do preacutedio com trecircs pavimentos todos abertos para uma praccedila arborizada

A um ano e meio da data prevista para a sua inauguraccedilatildeo o shopping jaacute daacute o que

falar Segundo notiacutecia publicada no Jornal Folha de Satildeo Paulo a Chanel deixaria a

Daslu e lanccedilaria a sua flagship no novo shopping durante a inauguraccedilatildeo em novembro

de 2007 A Chanel natildeo confirmou a notiacutecia A Louis Vuitton tambeacutem jaacute teria negociado

uma filial no shopping Outros contratos jaacute estariam sendo negociados com Chloeacute

Manolo Blahnik Prada e Miu Miu Fratelli Rossetti Hermeacutes Stella McCartney e Gucci

A JHSF ainda natildeo confirmou estes nomes mas jaacute antecipou algumas das atraccedilotildees do

shopping

A Livraria da Vila teraacute uma loja de 1600 m2 associada agrave Casa do Saber

Seratildeo oito salas de cinema da marca Cinemark uma delas dedicada apenas a filmes

europeus

O Empoacuterio Fasano tambeacutem jaacute confirmou presenccedila com produtos para a necessidade

diaacuteria e tambeacutem de gastronomia O grupo Fasano levaraacute para o shopping as suas

faacutebricas de massas patildees e sorvetes cuja produccedilatildeo poderaacute ser acompanhada pelos

visitantes atraveacutes de vitrines

Um serviccedilo de conciegraverge seraacute encarregado de providenciar que os clientes recebam as

sacolas diretamente no estacionamento sem precisar carregaacute-las

Seratildeo cinco restaurantes um deles projetado pelo grupo Fasano O shopping natildeo teraacute

praccedila de alimentaccedilatildeo

81

Anexo 9 - Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP

junho de 2006

EXCLUSIVO RESUMO DO SEMINAacuteRIO O NEGOacuteCIO DO LUXO NO

RIO DE JANEIRO

Iniciativa ineacutedita reuacutene empresaacuterios do Luxo nacional para discutir e analisar o mercado na

cidade do Rio de Janeiro

O luxuoso Caesar Park em Ipanema foi palco de uma iniciativa ineacutedita na cidade do

Rio de Janeiro o seminaacuterio O Negoacutecio do Luxo no Rio Durante todo o dia 23 de

novembro mais de 250 pessoas participaram de uma seacuterie de palestras com os

principais executivos de algumas das marcas mais significativas do mercado de Luxo

brasileiro

Maacutercia Fonseca diretora comercial da Diesel no

Brasil falou sobre os investimentos que a marca jaacute

fez no Rio e em Satildeo Paulo e os futuros projetos para

20052006 A grife estaacute no Paiacutes haacute dois anos e a

primeira loja carioca foi inaugurada no shopping

Fashion Mall no segundo semestre de 2004 Tem 180

msup2 e recebeu um investimento total de

aproximadamente R$ 15 milhatildeo Maacutercia afirmou

durante sua palestra que os representantes da Diesel

pretendem abrir uma segunda loja carioca possivelmente em Ipanema no maacuteximo em

um ano e meio Outro dado interessante divulgado por ela foi que atualmente a Diesel

do Shopping Iguatemi em Satildeo Paulo vende quatro vezes mais do que a loja de Nova

York Quase 100 dos clientes satildeo locais e o ticket meacutedio gasto eacute de cerca de R$ 13

mil Eacute possiacutevel encontrar as roupas da grife em 30 multimarcas espalhadas pelo Brasil

aleacutem das lojas de Satildeo Paulo e Rio de Janeiro Maacutercia anunciou tambeacutem a construccedilatildeo do

segundo hotel da Diesel no mundo o Pelican localizado no bairro dos Jardins em Satildeo

Paulo Ele seguiraacute os moldes do hotel jaacute existente em Miami A Diesel estaacute em mais de

98 paiacuteses atraveacutes de 6 mil pontos de vendas e 220 lojas Dos seus 3 mil funcionaacuterios

450 ocupam os cargos de estilistas da marca O faturamento mundial da Diesel em 2003

foi de aproximadamente $ 730 milhotildees de euros

Arquivo Gestatildeo do Luxo

Rosacircngela Lyra da Dior

durante sua palestra

82

Na segunda palestra do dia Carlos Ferreirinha divulgou alguns dados o mercado de

consumo de Luxo movimenta no Brasil cerca de R$ 2 bilhotildees com meacutedia de

crescimento de 35 ao ano A lucratividade das principais marcas de Luxo do mundo

cresceu 45 em 2004 num mercado global estimado em R$ 200 bilhotildees Atualmente

haacute de 300 mil a 500 mil consumidores regulares de produtos do segmento Luxo no Paiacutes

Satildeo Paulo eacute a cidade liacuteder que sozinha movimenta quase R$ 15 bilhatildeo (75 do total) e

tem crescimento anual que varia de 33 a 35 O mercado carioca segue com

crescimento de 28 ao ano e movimenta R$ 350 milhotildees O restante da movimentaccedilatildeo

se dissipa por outras capitais

O encontro seguiu com mais quatro apresentaccedilotildees no periacuteodo da manhatilde Isabel Branco

Diretora Superintendente da LOreacuteal Divisatildeo de Produtos de Luxo Freddy Rabbat

Diretor Executivo da Montblanc Daniel Brett Diretor Comercial da italiana

Ermenegildo Zegna Patriacutecia Gaia diretora de Marketing do grupo Armani e Elizabeth

dos Reis Gerente da joalheria Cartier do Rio de Janeiro

A Cartier localizada na Rua Garcia dAacutevila Ipanema foi inaugurada em 1999

Elizabeth contou que o reloacutegio mais vendido da loja carioca eacute o modelo Roadster e a

joacuteia mais vendida eacute o famoso anel Trinity com trecircs tonalidades de ouro

Daniel Brett da marca Zegna divulgou que a partir de 2005 o Grupo que tambeacutem eacute

responsaacutevel pela Giorgio Armani Empoacuterio Armani e DampG no Brasil passaraacute a

administrar a marca Zegna dentro da nova Vila Daslu em Satildeo Paulo Hoje as gestotildees

satildeo separadas a da atual Daslu e as lojas Zegna do Iguatemi em Satildeo Paulo e do

Fashion Mall no Rio A gestatildeo brasileira teve de adaptar a moda claacutessica Zegna ao

estilo informal do carioca Trinta por cento dos clientes da marca satildeo moradores da

Barra da Tijuca e de Satildeo Conrado A marca italiana foi fundada em 1910 mas abriu sua

primeira loja soacute na deacutecada de 70 em Milatildeo O faturamento mundial em 2003 foi cerca

de $ 640 milhotildees de euros

A diretora de marketing do grupo Armani Patriacutecia Gaia contou que a primeira loja

Armani no Brasil foi aberta em Satildeo Paulo em 1997 Em 1998 a loja Empoacuterio Armani

do Shopping Iguatemi fez histoacuteria pois foi a primeira loja Armani no mundo a ser

inaugurada dentro de um shopping center A primeira boutique Giorgio Armani da

Ameacuterica Latina foi aberta em 2001 na Rua Bela Cintra em Satildeo Paulo E a loja

83

Empoacuterio Armani do Fashion Mall tinha como meta em 2003 atingir 70 do

faturamento da loja paulista localizada na Rua Haddock Lobo Obteve 77 Ateacute

outubro de 2004 o faturamento da loja carioca era em torno de 63 do faturamento da

loja dos Jardins

O Rio de Janeiro eacute responsaacutevel por 16 das vendas da Montblanc no Brasil declarou

Freddy Rabbat diretor executivo da marca durante sua palestra A marca estaacute no Paiacutes

desde 1991 abriu sua primeira boutique nas Ameacutericas em junho de 1995 em Satildeo Paulo

e a primeira loja no Rio em 2001 Hoje satildeo 250 lojas Montblanc no mundo 7 delas no

Brasil aleacutem de milhares de pontos de vendas

Jaacute a LOreacuteal liacuteder mundial do setor de cosmeacuteticos tem em seu portfoacutelio marcas como

Vicky Maybelline Kiehls Lancocircme Paris Cacharel Helena Rubinstein Biotherm

Keacuterastase Giorgio Armani Parfums Ralph Lauren Parfums entre muitas outras Hoje

haacute um forte trabalho de reposicionamento mundial da marca Helena Rubinstein e a

crescente inauguraccedilatildeo de catedrais regionais das marcas da LOreacuteal que funcionam

como stands glamourosos com uma arquitetura uacutenica e sofisticada em que a cliente

pode adquirir qualquer produto Eacute um novo conceito de boutique de beleza

Rosacircngela Lyra presenteou os ouvintes com a histoacuteria da marca Christian Dior e

ilustrou sua apresentaccedilatildeo com beliacutessimas imagens de algumas das mais famosas

campanhas publicitaacuterias mundiais da grife Dior A primeira loja no Brasil foi aberta em

1999 em Satildeo Paulo Rosacircngela informou sobre dois novos passos da marca para o Paiacutes

a abertura em 2005 de uma loja Dior no Rio de Janeiro e mais uma em Satildeo Paulo

Apoacutes o almoccedilo servido agrave francesa nos salotildees do proacuteprio Caesar Park aconteceu a

palestra de Roberto Stern a qual contou com um espectador ilustre o Sr Hans Stern

fundador da famosa joalheria Roberto atual Diretor de Criaccedilatildeo da HStern falou sobre

a histoacuteria da marca a assinatura de cada peccedila a evoluccedilatildeo do logo e a nova lapidaccedilatildeo

exclusiva desenvolvida pela joalheria brasileira Satildeo fatores importantes que contribuem

para que a HStern seja a uacutenica empresa brasileira a ser citada no Guia Oficial do Luxo

editado na Franccedila A marca estaacute entre as cinco joalherias de maior prestiacutegio do mundo

Roberto aproveitou a oportunidade para aguccedilar um pouco algum curioso de plantatildeo

Avisou que a HStern estaacute preparando uma grande surpresa na cidade do Rio no iniacutecio

de 2005

84

Romeu Trussardi da Trousseau Marcelo Nogueira da Paul Nathan Regina Lundgren

do Espaccedilo Lundgren e Laurent Boidevezi da Mot HennessyLVMH foram os demais

palestrantes da tarde

Romeu Diretor Geral da Trousseau contou que a marca vivenciou o aumento de 100

nas suas vendas com a abertura da loja da Rua Garcia dAacutevila em outubro de 2002 A

grife jaacute estava no Rio haacute oito anos mas com a loja de Ipanema foi como se o carioca

descobrisse a Trousseau disse o executivo Em 2003 foi inaugurada a loja do shopping

Fashion Mall E esta loja natildeo roubou as vendas de Ipanema natildeo disse Romeu Hoje

satildeo oito lojas em Satildeo Paulo trecircs no Rio trecircs em BH e um corner na Daslu No veratildeo de

2005 seraacute inaugurado em Trancoso Bahia um outro corner

Marcelo Nogueira Diretor Comercial da Paul Nathan contou a histoacuteria da tradicional

graacutefica Paul Nathan presente haacute 70 anos no Brasil Um misto de tradiccedilatildeo beleza

sofisticaccedilatildeo e perfeito atendimento ao cliente

O Espaccedilo Lundgren templo carioca de produtos de Luxo foi representado por sua

fundadora Regina Lundgren A empresaacuteria descreveu como foi o processo de mudanccedila

da loja do Fashion Mall para a Avenida Vieira Souto e lembrou o fato de que o Espaccedilo

Lundgren eacute a primeira operaccedilatildeo de Luxo no mundo localizada em frente agrave praia

Regina tambeacutem encontrou uma forma mais carioca e charmosa de oferecer produtos e

marcas de Luxo sem perder a brasilidade e informalidade Pediu para que fosse

instalada uma espeacutecie de lava peacutes na frente da loja para que os clientes e turistas que

viessem direto da praia de chinelos pudessem entrar em sua loja caminhar agrave vontade

adquirir um vestido Galliano ou uma bolsa Fendi sem areia nos peacutes

O Diretor Geral da Moeumlt HennessyLVMH no Brasil Laurent Boidevezi finalizou o

encontro Contou a histoacuteria do Grupo LVMH principal conglomerado de Luxo do

mundo que fatura cerca de US$ 15 bilhotildees por ano aleacutem de falar especificamente da

divisatildeo de vinhos e destilados do Grupo e da trajetoacuteria de sucesso que a marca Chandon

Brasil apresenta atualmente

O encerramento para alguns convidados foi agraves 19 horas no Espaccedilo Lundgren

Champagne som ambiente misturado com o barulhinho das ondas do mar de Ipanema e

85

as estrelas no ceacuteu da cidade maravilhosa eram a moldura perfeita para finalizar este dia

de muito Luxo e informaccedilatildeo

86

REFEREcircNCIAS ANEXOS

Anexo 1 ndash Mateacuteria publicada no site da Istoeacute Dinheiro 2004 Disponiacutevel em

httpwwwterracombristoedinheiro348estilo348_luxo_brasilhtm Acesso em

01052006

Anexo 2 ndash Mateacuteria publicada na AMCHAM 2005 Disponiacutevel em httpwww

amchamcombrupdateupdate2006-05-17e_dtml Acesso em 01062006

Anexo 3 ndash Mateacuteria publicada na revista Eacutepoca 2005 Disponiacutevel em httpwwwalbert

oclaroprobrnoticiaaspcodigo=667ampCOD_MENU=102 Acesso em 16052006

Anexo 4 ndash Mateacuteria publicada no site da Globocom Gazeta 2005 Disponiacutevel em http

gazetawebglobocomgazetaFramephpf=Materiaphpampc=77198ampe=1164 Acesso

em 16052006

Anexo 5 ndash Mateacuteria publicada no site da revista UPDATE 2006 Disponiacutevel em

httpwwwrevistaupdatecombrrevistarevista2006-03-06amateria2006-03-9dpagina

2006-03-09g Acesso em 12042006

Anexo 6 ndash Mateacuteria publicada no site da AMCHAM 2006 Disponiacutevel em httpwww

amchamcombrupdateupdate2006-05-17a_dtml Acesso em 16052006

Anexo 7 ndash Mateacuteria publicada no site Franccedila Brasil e entrevista com Jean Castaregravede

2006 Disponiacutevel em httpwwwconteudoeditoracombrfranca_brasil275_ entrevista

htm Acesso em 01052006

Anexo 8 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo do Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel

em httpwwwgestaodoluxocombrluxoluxohtm Acesso em 01062006

Anexo 9 ndash Mateacuteria publicada no site de Gestatildeo de Luxo da FAAP 2006 Disponiacutevel

em httpwwwgestaodoluxocombr Acesso em 01062006

2

A corrida do ouro




Orientadora Profordf Dra Regina Ceacutelia Montenegro de Lima

Rio de Janeiro

2006

3

A corrida do ouro






Propaganda

Aprovada por

_________________________________________


_________________________________________


_________________________________________



Nota ___

Rio de Janeiro

2006

4






86 f il





5






6

Clarissa agradece








Isabella agradece




intelectuais



7




86 f il

RESUMO







que atuam no Brasil

8





86 f il

ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































14



































15




21 LUXO PRIMITIVO































16











2005 27)

















sociedade





17


























23 O LUXO E A MODA








18






















do luxo





meacutedias






19



























luxo








20



































21

























passageirordquo






marcas prestigiosas



22


adiante no estudo
































23








2004)















ou no Rio



a marca








24





2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

25


Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































28

















o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























31



























Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























35












Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





36



































37
































38



































39


































40






por ano



















locais










41

































42





2005 p104)












especiacuteficos














15

Diversos 10

43

62 MARKETING DIRETO









p16)
















Bulgari

44





















produto














45









63 MERCHANDISING
















p10)









46











64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























48






643 Marca




























49





simbolismo

644 Preccedilo












todo















50


























sua imagem






51









comprador























52


































53






no mercado

54

REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




764p


135p


1998 527p








55







16052006











56

ANEXOS

57





Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


58


































59























Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

60






CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

50



de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







discretas


cerca de

45

17



75


BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






40




R$ 5 mil


de venda

4



brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

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63

VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

14





US$ 300 mil


cerca de

20

64


maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









65






















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agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









figura












Vargas












69






























de hoje





70
































71



O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












73









hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












76


Castaregravede





























77




cotidiano




























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mercado




79













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LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

84






























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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










3

A corrida do ouro






Propaganda

Aprovada por

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Nota ___

Rio de Janeiro

2006

4






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5






6

Clarissa agradece








Isabella agradece




intelectuais



7




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RESUMO







que atuam no Brasil

8





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ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































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21 LUXO PRIMITIVO































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2005 27)

















sociedade





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23 O LUXO E A MODA








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19



























luxo








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passageirordquo






marcas prestigiosas



22


adiante no estudo
































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2004)















ou no Rio



a marca








24





2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

25


Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































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o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























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Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























35












Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





36



































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39


































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por ano



















locais










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2005 p104)












especiacuteficos














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Diversos 10

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62 MARKETING DIRETO









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Bulgari

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produto














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63 MERCHANDISING
















p10)









46











64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























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643 Marca




























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simbolismo

644 Preccedilo












todo















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comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




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135p


1998 527p








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ANEXOS

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Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


58


































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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

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CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

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de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

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em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







discretas


cerca de

45

17



75


BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






40




R$ 5 mil


de venda

4



brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

40



63

VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

14





US$ 300 mil


cerca de

20

64


maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









65






















66


agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









figura












Vargas












69






























de hoje





70
































71



O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












73









hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












76


Castaregravede





























77




cotidiano




























78




























mercado




79













80



LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

84






























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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










4






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Clarissa agradece








Isabella agradece




intelectuais



7




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RESUMO







que atuam no Brasil

8





86 f il

ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































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21 LUXO PRIMITIVO































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2005 27)

















sociedade





17


























23 O LUXO E A MODA








18






















do luxo





meacutedias






19



























luxo








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passageirordquo






marcas prestigiosas



22


adiante no estudo
































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2004)















ou no Rio



a marca








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2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

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Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

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18


10

Outros

3

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9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































28

















o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












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CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























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Necessidades de


32




















uacutenicos







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tempo




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profissional























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do mercado






























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Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




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por ano



















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especiacuteficos














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Diversos 10

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62 MARKETING DIRETO









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Bulgari

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63 MERCHANDISING
















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64 PRODUTO






















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643 Marca




























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simbolismo

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comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


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ANEXOS

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Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

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CARTIER



brasileiro









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Brasil cresceram

49

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Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

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em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







discretas


cerca de

45

17



75


BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






40




R$ 5 mil


de venda

4



brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

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63

VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

14





US$ 300 mil


cerca de

20

64


maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









65






















66


agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









figura












Vargas












69






























de hoje





70
































71



O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












73









hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












76


Castaregravede





























77




cotidiano




























78




























mercado




79













80



LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























82
































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loja dos Jardins



























de 2005

84






























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86




01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










5






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Clarissa agradece








Isabella agradece




intelectuais



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RESUMO







que atuam no Brasil

8





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ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































14



































15




21 LUXO PRIMITIVO































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2005 27)

















sociedade





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23 O LUXO E A MODA








18






















do luxo





meacutedias






19



























luxo








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passageirordquo






marcas prestigiosas



22


adiante no estudo
































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2004)















ou no Rio



a marca








24





2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

25


Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































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o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























31



























Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























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Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





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39


































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por ano



















locais










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2005 p104)












especiacuteficos














15

Diversos 10

43

62 MARKETING DIRETO









p16)
















Bulgari

44





















produto














45









63 MERCHANDISING
















p10)









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64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























48






643 Marca




























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simbolismo

644 Preccedilo












todo















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comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




764p


135p


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16052006











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ANEXOS

57





Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


58


































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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

60






CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

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de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







discretas


cerca de

45

17



75


BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






40




R$ 5 mil


de venda

4



brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

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63

VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

14





US$ 300 mil


cerca de

20

64


maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









65






















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agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









figura












Vargas












69






























de hoje





70
































71



O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












73









hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












76


Castaregravede





























77




cotidiano




























78




























mercado




79













80



LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

84






























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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










6

Clarissa agradece








Isabella agradece




intelectuais



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RESUMO







que atuam no Brasil

8





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ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































14



































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21 LUXO PRIMITIVO































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2005 27)

















sociedade





17


























23 O LUXO E A MODA








18






















do luxo





meacutedias






19



























luxo








20



































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passageirordquo






marcas prestigiosas



22


adiante no estudo
































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2004)















ou no Rio



a marca








24





2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

25


Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































28

















o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























31



























Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























35












Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





36



































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39


































40






por ano



















locais










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2005 p104)












especiacuteficos














15

Diversos 10

43

62 MARKETING DIRETO









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Bulgari

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63 MERCHANDISING
















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64 PRODUTO






















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642 Embalagem























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643 Marca




























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simbolismo

644 Preccedilo












todo















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sua imagem






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comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




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135p


1998 527p








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16052006











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ANEXOS

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Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


58


































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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

60






CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

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de venda



Montblanc





Paiacutes





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4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


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61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







discretas


cerca de

45

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BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

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europeu






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R$ 5 mil


de venda

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brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





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VACHERON CONSTANTIN



Brasil









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US$ 300 mil


cerca de

20

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maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









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O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









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Vargas












69






























de hoje





70
































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O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












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hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












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Castaregravede





























77




cotidiano




























78




























mercado




79













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LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

84






























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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










7




86 f il

RESUMO







que atuam no Brasil

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ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































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21 LUXO PRIMITIVO































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sociedade





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23 O LUXO E A MODA








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do luxo





meacutedias






19



























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passageirordquo






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ou no Rio



a marca








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2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

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Vestuaacuterio

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18


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Outros

3

Transporte

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HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

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4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








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prioridades





























27




































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o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









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30









(ROCHA 2005 p104)
























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Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




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do mercado






























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Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





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especiacuteficos














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62 MARKETING DIRETO









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Bulgari

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63 MERCHANDISING
















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64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























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643 Marca




























49





simbolismo

644 Preccedilo












todo















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comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




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1998 527p








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ANEXOS

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Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

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CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

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de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







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cerca de

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BAUME amp MERCIER







40 anos

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relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








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40




R$ 5 mil


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4



brasileiro






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US$ 17 bilhatildeo





2

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VACHERON CONSTANTIN



Brasil









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US$ 300 mil


cerca de

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maio de 2005


BRASIL








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agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





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especial











a mais

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figura












Vargas












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de hoje





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O DEGRAU DE CIMA




























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novo luxo



moda

Ricas palavras







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hiperconsumo











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maio de 2006










de vodka premium



















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Castaregravede





























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mercado




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LUXO NO BRASIL


















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junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























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2006-03-09g Acesso em 12042006










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ABSTRACT







9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




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qualidade



















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mercado de luxo





Vargas






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do trabalho

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sociedade





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23 O LUXO E A MODA








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luxo








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passageirordquo






marcas prestigiosas



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adiante no estudo
































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ou no Rio



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2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

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Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


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prioridades





























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o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












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CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









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Necessidades de


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uacutenicos







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profissional























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do mercado






























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Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





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40






por ano



















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especiacuteficos














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Diversos 10

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62 MARKETING DIRETO









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Bulgari

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produto














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63 MERCHANDISING
















p10)









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64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























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643 Marca




























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simbolismo

644 Preccedilo












todo















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comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





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2002 171p




764p


135p


1998 527p








55







16052006











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ANEXOS

57





Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


58


































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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

60






CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

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de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



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PIAGET



Piaget







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cerca de

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17



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BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






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R$ 5 mil


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brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

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Brasil









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US$ 300 mil


cerca de

20

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maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








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65






















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agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

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Vargas












69






























de hoje





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O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







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hiperconsumo











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maio de 2006










de vodka premium



















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Castaregravede





























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mercado




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LUXO NO BRASIL


















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europeus









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junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










9

SUMAacuteRIO













CONSUMO DE LUXO 29












63 MERCHANDISING 45

64 PRODUTO 46

642 Embalagem 47

10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















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mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

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21 LUXO PRIMITIVO































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sociedade





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23 O LUXO E A MODA








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do luxo





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luxo








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passageirordquo






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2004)















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2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



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Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


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18


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3

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9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































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o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























31



























Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























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Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





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40






por ano



















locais










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2005 p104)












especiacuteficos














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Diversos 10

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62 MARKETING DIRETO









p16)
















Bulgari

44





















produto














45









63 MERCHANDISING
















p10)









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64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























48






643 Marca




























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simbolismo

644 Preccedilo












todo















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51









comprador























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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




764p


135p


1998 527p








55







16052006











56

ANEXOS

57





Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


58


































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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

60






CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

50



de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



7



PIAGET



Piaget







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cerca de

45

17



75


BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






40




R$ 5 mil


de venda

4



brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

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63

VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

14





US$ 300 mil


cerca de

20

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maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









65






















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agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









figura












Vargas












69






























de hoje





70
































71



O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












73









hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












76


Castaregravede





























77




cotidiano




























78




























mercado




79













80



LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










10

643 Marca 48

644 Preccedilo 49



REFEREcircNCIAS 54

ANEXOS








Castaregravede 76




11















qualidade



















12







mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































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15




21 LUXO PRIMITIVO































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2005 27)

















sociedade





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23 O LUXO E A MODA








18






















do luxo





meacutedias






19



























luxo








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passageirordquo






marcas prestigiosas



22


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2004)















ou no Rio



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2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

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Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































28

















o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























31



























Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























35












Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





36



































37
































38



































39


































40






por ano



















locais










41

































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2005 p104)












especiacuteficos














15

Diversos 10

43

62 MARKETING DIRETO









p16)
















Bulgari

44





















produto














45









63 MERCHANDISING
















p10)









46











64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























48






643 Marca




























49





simbolismo

644 Preccedilo












todo















50


























sua imagem






51









comprador























52


































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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




764p


135p


1998 527p








55







16052006











56

ANEXOS

57





Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

60






CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

49

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de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

32


em 2003

61

LOUIS VUITTON













4 bilhotildees

320



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PIAGET



Piaget







discretas


cerca de

45

17



75


BAUME amp MERCIER







40 anos

62


relojoaria


Mercier





60




R$ 6 mil

IWC








europeu






40




R$ 5 mil


de venda

4



brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





2

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63

VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

14





US$ 300 mil


cerca de

20

64


maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









65






















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agosto de 2005

O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





67










especial











a mais

68









figura












Vargas












69






























de hoje





70
































71



O DEGRAU DE CIMA




























72














novo luxo



moda

Ricas palavras







vulgaridaderdquo












73









hiperconsumo











74


maio de 2006










de vodka premium



















75












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Castaregravede





























77




cotidiano




























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mercado




79













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LUXO NO BRASIL


















shopping



europeus









81


junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










11















qualidade



















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mercado de luxo





Vargas






SOBRAL 2005)
















do trabalho

13



































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15




21 LUXO PRIMITIVO































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2005 27)

















sociedade





17


























23 O LUXO E A MODA








18






















do luxo





meacutedias






19



























luxo








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passageirordquo






marcas prestigiosas



22


adiante no estudo
































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2004)















ou no Rio



a marca








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2004)




e Belo Horizonte














Transporte 9





Cabeleireiros 1



Outros 3

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Aumento do Ativo

22

Vestuaacuterio

4


4

Habitaccedilatildeo

18


10

Outros

3

Transporte

9

HigieneCuidados

Pessoais

1

Sauacutede


3

Educaccedilatildeo

4

Cabelereiros

1

Impostos

15






moto 4 (3)





eles satildeo


sonhados








26






prioridades





























27




































28

















o consumo




(BARBOSA 2005 p103)












29












CONSUMO DE LUXO






histoacuterico









p15)







30









(ROCHA 2005 p104)
























31



























Necessidades de


32




















uacutenicos







vazios do interior


tempo




33











profissional























34




do mercado






























35












Luxo Consumo geral




Estima

Produto



Embalagem



Seletiva Geral






TV agraves vezes TV


Redacional




Maacuteximo volume





36



































37
































38



































39


































40






por ano



















locais










41

































42





2005 p104)












especiacuteficos














15

Diversos 10

43

62 MARKETING DIRETO









p16)
















Bulgari

44





















produto














45









63 MERCHANDISING
















p10)









46











64 PRODUTO






















47

642 Embalagem























48






643 Marca




























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simbolismo

644 Preccedilo












todo















50


























sua imagem






51









comprador























52


































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no mercado

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REFEREcircNCIAS





2005 p96 ndash 109


2006 p 88 ndash 92









2002 171p




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135p


1998 527p








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16052006











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ANEXOS

57





Paiacutes




























HENNING DAUCH

da Swarovski fez


em cinco anos de


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Beauvais










Richemont aposta no





dois anos

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CARTIER



brasileiro









desempenho delas


Brasil cresceram

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de venda



Montblanc





Paiacutes





exclusiva

4




um custo de US$

15 milhatildeo

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em 2003

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LOUIS VUITTON













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PIAGET



Piaget







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BAUME amp MERCIER







40 anos

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relojoaria


Mercier





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R$ 6 mil

IWC








europeu






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R$ 5 mil


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brasileiro






de luxo




US$ 17 bilhatildeo





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VACHERON CONSTANTIN



Brasil









brasileiro

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US$ 300 mil


cerca de

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maio de 2005


BRASIL








Caesar Park








Satildeo eles









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O LUXO MUDA DE CARA






















do luxo





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especial











a mais

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figura












Vargas












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de hoje





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71



O DEGRAU DE CIMA




























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novo luxo



moda

Ricas palavras







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hiperconsumo











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maio de 2006










de vodka premium



















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Castaregravede





























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cotidiano




























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mercado




79













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LUXO NO BRASIL


















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europeus









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junho de 2006


RIO DE JANEIRO







brasileiro
























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loja dos Jardins



























de 2005

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01052006







em 16052006



2006-03-09g Acesso em 12042006










um estudo sobre o crescimento do mercado de luxo no Brasil · 2016. 7. 2. · O objeto do estudo é...

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