Marketing Social no setor de

cosméticos: Estudo de Múltiplos

Casos no período de 2000 a 2011

Teresa Dias de Toledo Pitombo

UNIMEP

Nadia Kassouf Pizzinatto

UNIMEP

Antonio Carlos Giuliani

UNIMEP

Modalidade: artigo completo

Jun/2012

Problema de Pesquisa

Quais fatores estão ligados à formação e

implementação das estratégias de marketing

social nas empresas que estabelecem

parcerias com organizações da sociedade civil

OBJETIVOS DO ESTUDO

Geral

Estudar os fatores envolvidos no processo de formulação e

implementação de estratégias de marketing social, por meio de ações

em parceria empresarial com organizações da sociedade civil, no setor

de cosméticos e os estágios de assunção da responsabilidade

corporativa das organizações participantes.

Específicos

Identificar os fatores ligados à adoção de estratégias de marketing

social pelas empresas mais apontados na bibliografia pertinente;

Estudar e identificar os tipos de relacionamentos entre empresas e

organizações da sociedade civil no tocante aos estágios de assunção da

responsabilidade corporativa;

PROPOSIÇÕES

Projetos de Marketing Social, sejam de natureza Filantrópica, Transacional, ou Integrativos, em sua implementação são afetados por diversos fatores, como a missão empresarial, o nível de envolvimento, os recursos envolvidos, os valores estratégicos, a complexidade organizacional.

CONTRIBUIÇÕES E JUSTIFICATIVAS

Temática atual incita a investigações mais

aprofundadas por parte dos empresários que

buscam novas posturas.

Será também uma contribuição para estudiosos,

pesquisadores acerca do tema.

METOLOGIA DO ESTUDO

No primeiro momento optou-se pelo estudo de

múltiplos casos a prática do marketing social no

período de 2000 a 2004

Segundo momento a análise das mesma empresas

pela metodologia de analogia no período de 2005 a

2010

Levantamentos de dados em fonte secundária (Guia

da Revista Exame de 2000 a 2010), sites e Balanços

Sociais das Empresas Avon, Boticário e Natura.

RESULTADOS DO ESTUDO

• Filantrópico – ações pontuais , doações foco caridade

• Transacional – atividades especificas , troca de valores de ambas as partes

• Integrativo – alianças estratégicas, interação assídua.

PRINCIPAIS CONCLUSÕES

● Pontos coincidentes– Missão, visão e valores.

Importância social

● Natura – Estágio Integrativo

● Avon – Estágio Transacional

● Boticário – Estágio Filantrópico para Transacional

Pode-se considerar as organizações como agentes de

transformação social

PRINCIPAIS REFERÊNCIAS

AUSTIN, James. Marketing & Cross-Sector Collaboration. JNPSM, May. 2001

AUSTIN, James. The Collaboration challenge. Jossey Bass, San Francisco, CA 2001.

GUIA EXAME DA BOA CIDADANIA CORPORATIVA. Parte integrante da edição 728 da Revista Exame. Ed. Abril, 2000 a 2010.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo. Prentice Hall, 2000.KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro. Editora Campus, 1992.PITOMBO, Teresa D.T. Marketing Social de empresas com as organizações da sociedade civil: estudo de casos nas indústrias de cosméticos. Dissertação de Mestrado. UNIMEP, Piracicaba, 2005

POJASEK, Robert B. Sustainability: The Three Responsibilities. Environmental Quality Management / DOI 10.1002/tqem / Spring 2010