Tendências de Mercado para o setor de Economia Criativa

Outubro/2013

Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco.

Pesquisador ResponsávelEconomia Criativa: Emanoel Querette

Sumário

1 Introdução........................................................................................................................5

2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa.........................................6

2.1 Definindo a Economia Criativa.............................................................................................8

2.2 Panorama do Setor de Economia Criativa.........................................................................152.2.1 O Emprego na Economia Criativa...................................................................................................172.2.2 A geração de renda na Economia Criativa......................................................................................19

2.3 Características da indústria: desafios e oportunidades....................................................242.3.1 Mudança tecnológica.......................................................................................................................242.3.2 ‘Soft innovation’..............................................................................................................................252.3.3 Crescimento da demanda.................................................................................................................262.3.4 Mudanças no padrão de consumo....................................................................................................272.3.5 Empreendedorismo e micro e pequenas empresas..........................................................................282.3.6 Arquiteturas de Rede.......................................................................................................................302.3.7 Incerteza de demanda......................................................................................................................302.3.8 O Papel dos intermediários..............................................................................................................312.3.9 Distribuidores e concentração de mercado......................................................................................312.3.10 Mercado transnacional.....................................................................................................................332.3.11 Tecnologia e os novos canais de distribuição..................................................................................33

2.4 Análise do Mercado de Economia Criativa.......................................................................352.4.1 Financiamento.................................................................................................................................352.4.2 Ambiente de negócios.....................................................................................................................362.4.3 Capital Humano...............................................................................................................................372.4.4 Bônus demográfico e novas políticas educacionais........................................................................382.4.5 Elevação da renda e inclusão social e produtiva.............................................................................382.4.6 Diversidade cultural do Brasil e de Pernambuco............................................................................39

2.5 Macrotendências de Mercado em Economia Criativa......................................................412.5.1 Tendências Economia do Conhecimento........................................................................................412.5.2 Tendências da Economia Criativa...................................................................................................42

2.5.2.1 Economia Criativa continuará a crescer....................................................................................422.5.2.2 Novos regimes de trabalho pós-depressão.................................................................................432.5.2.3 Cauda longa e distribuição digital.............................................................................................432.5.2.4 Pirataria e propriedade intelectual.............................................................................................442.5.2.5 A vez dos indies.........................................................................................................................452.5.2.6 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento........................................................462.5.2.7 Mudança de intermediários........................................................................................................46

2.6 Recomendações às Empresas de Economia Criativa........................................................482.6.1 Exploração do mercado global........................................................................................................482.6.2 Conhecimento tradicional, cultura popular e Economia Criativa....................................................492.6.3 Aumento do interesse público no setor...........................................................................................49

3 Conclusão.......................................................................................................................52

4 Referências.....................................................................................................................53

Índice de Tabelas

Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas...................................13

Tabela 2. PIB do núcleo criativo e participação do PIB, países selecionados - 2011..........................................16

Tabela 3. Número de empregados do núcleo criativo no Brasil, por segmento....................................................18

Tabela 4. Comparação entre a distribuição da força de trabalho criativa nos Estados Unidos e Brasil.............19

Tabela 5. Remuneração média do núcleo criativo no Brasil, por segmento – 2011(R$)......................................20

Tabela 6. Remuneração média mensal dos empregados do núcleo criativo – 2011- R$......................................23

Tabela 7. Análise SWOT da economia criativa em Pernambuco face às tendências do setor..............................51

Índice de Figuras

Figura 1. Criatividade na economia contemporânea..............................................................................................9

Figura 2. Fluxograma Detalhado para a cadeia da indústria criativa no Brasil.................................................12

Figura 3. Participação dos empregados criativos no total de empregados do estado - 2011..............................20

Figura 4. Remuneração média mensal dos profissionais criativos, por estado - 2011.........................................21

Figura 5. Comparativa entre a renda média mensal do empregado do núcleo criativo no estado de Pernambuco

e renda média mensal por setores na Região Metropolitana do Recife – 2012 – R$............................................22

1 Introdução

Este relatório apresenta uma introdução às questões conceituais do setor de Economia

Criativa, considerado um setor emergente e, ainda, pouco desenvolvido. Nele serão

observados os impactos das tecnologias digitais neste setor, por exemplo, na redução de

custos, na diminuição de barreiras à entrada de novos competidores no mercado, abertura de

novos canais de distribuição, mas, principalmente a consequente mudança no perfil dos

usuários, que passam a ocupar virtualmente todos os elos da cadeia produtiva, tornando

borradas as fronteiras entre profissional e amador, consumidor e produtor, e ameaçando os

modelos de negócios tradicionais.

2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa

Ao longo dos últimos 20 anos, o mundo presenciou o crescente interesse –

particularmente de governos e política pública – nas chamadas Indústrias Criativas ou

Economia Criativa, reputada como vetor de crescimento econômico e alvo de investimentos

diversos. Este segmento da economia apresenta como elemento central a atividade intelectual

de seus trabalhadores, derivando valor econômico de conteúdo cultural e criativo.

O crescimento econômico dos países, em especial nas economias industrializadas,

advém dos setores econômicos de mais rápido crescimento, cujas taxas sobressaem acima da

média do crescimento do PIB. As Indústrias Criativas estão entre os setores mais dinâmicos

da economia mundial (UNCTAD 2008, 2010), apresentando um enorme potencial para

impulsionar as economias nacionais, regionais e até mesmo de cidades, gerando emprego,

renda e desenvolvimento. De acordo com estimativas de Howkins (2001), o tamanho do

mercado da Economia Criativa era de US$ 2,2 trilhões em 2000, crescendo a uma taxa de 5%

ao ano. Este setor da economia foi também apontado como fonte de inovação e

transbordamentos criativos para outros segmentos tradicionais da economia: é fonte de ideias

criativas, seus produtos e serviços servem de inputs para outros segmentos econômicos, e

interagem de maneira inovadora demandando soluções de outros setores, particularmente dos

setores tecnológicos e de TICs (Muller et al., 2008; Kimpeler e Georgieff, 2008).

Em particular no atual momento de estagnação da economia no Brasil (crescimento

do PIB de 0,9% em 2012, em relação a 20111) e no mundo (média do crescimento da

economia mundial de 1,1% em 20122), e frente aos desafios decorrentes da mudança nos

padrões de industrialização em que a China desponta como novo parque manufatureiro

global, o interesse pela Economia Criativa não é injustificado. Muitos acadêmicos e

especialistas têm voltado sua atenção para as Indústrias Criativas como uma alternativa de

estratégia industrial e de política pública para o estímulo ao desenvolvimento econômico e

social de regiões e países (Florida, 2002; Florida, 2005; Stolarick et al., 2010; Gertler et al.,

1 Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Contas Nacionais Trimestrais, Out/ Dez. 2012. Disponível em: ftp://ftp.ibge.gov.br/ Contas_Nacionais/ Contas_Nacionais_Trimestrais/ Fasciculo_Indicadores_IBGE/ pib-vol-val_201204caderno.pdf 2 Cf. http://www.conference-board.org/data/globaloutlook.cfm

2002). Além do interesse acadêmico e político, evidências apontam que os países com mais

denso conteúdo criativo parecem ter se recuperado mais rapidamente dos desafios impostos

pela crescente desindustrialização e crise financeira recente (Stolarick et al., 2010), decerto

em função da característica da nova estrutura do capitalismo globalizado de crescente

culturalização da economia, com avanço do trabalho intelectual e estetização geral da

produção e do consumo (Bolaño, 2011, p.78). As iniciativas baseadas em Economia Criativa

têm promovido a diversificação econômica, comércio e inovação em diversos países e

regiões, contribuindo também para a revitalização de zonas urbanas degradadas,

desenvolvimento e promoção de áreas rurais remotas, conservação do patrimônio cultural e

natural dos países (UNCTAD 2010).

2.1 Definindo a Economia Criativa

A Economia Criativa apresenta um significativo problema conceitual, que

inicialmente decorre do seu apoio na elusiva noção de criatividade. Se, por um lado, a

criatividade é algo que carrega um profundo valor simbólico, por outro, apresenta-se como

uma característica inerente a toda produção humana, uma vez que seja característica mesma

do que é humano. Tal caráter vago leva a uma miríade de definições e classificações, as

quais, por vezes buscam maior clareza conceitual, por outras visa ao alargamento desta

categoria e inclusão de setores econômicos adjacentes sob risco de não se beneficiar de

determinadas políticas de incentivos. Dependendo do propósito analítico e interesse de

política pública, um ou outro modelo será mais interessante ou adequado. Do ponto de vista

da análise e comparação cruzada entre países, a inconsistência dos dados e a ausência de um

padrão metodológico prejudicam o estudo mais amplo da econômica criativa em escala

global (UNCTAD, 2010).

Uma tentativa de articulação do conceito de criatividade para o estudo das Indústrias

Criativas aponta certas abordagens à criatividade, por exemplo (UNCTAD, 2010): (i)

Criatividade artística, envolvendo imaginação e capacidade de gerar ideias originais e novas

maneiras de interpretar o mundo; expressa em texto, som e imagem; (ii) Criatividade

científica, envolvendo curiosidade e predisposição à experimentação e novas conexões na

resolução de problemas; e, (iii) Criatividade econômica, um processo dinâmico que leva à

inovação em tecnologia, negócios, marketing, etc., e está intimamente ligada à obtenção de

vantagem competitiva na economia. Na Economia Criativa, todas estas formas de

criatividade se relacionam para gerar valor econômico e vantagem competitiva às empresas.

Um possível arranjo das relações entre estas formas de criatividade na economia estão

apresentadas na figura 19.

Criatividade Científica

Criatividade Tecnológica

Criatividade Econômica

Criatividade Cultural

Figura 1. Criatividade na economia contemporânea

Fonte: Traduzido de KEA European Affairs (2006) apud. UNCTAD 2010.

Segundo Reis (2008), o termo Indústrias Criativas se inspirou no documento

australiano de 1994 Creative Nation, que propunha aliar as tecnologias com a política cultural

de modo a impulsionar a criatividade e sua contribuição para a economia do país, e se

popularizou após sua adoção pela política de cultura do novo partido trabalhista inglês

quando assumiu o governo em 1997 (Cf. DCMS, 1998). Os elementos centrais ao

entendimento das Indústrias Criativas são a presença de conteúdo cultural e de organização

industrial para geração de valor econômico (riqueza, emprego e renda) (cf. Towse, 2003;

Throsby, 2001; DCMS, 2001; Howkins, 2001). Por exemplo, a definição de Towse (2003) de

Indústrias Criativas deriva do estudo da Economia da Cultura, mas com diferenças

significativas decorrentes da aplicação de idéias da economia industrial:

“Agora também chamadas de ‘Indústrias Criativas’, as indústrias culturais

produzem bens e serviços em escala massiva com conteúdo artístico

suficiente para serem considerados criativos ou culturalmente

significativos. A característica essencial é a produção em escala industrial

combinada com o conteúdo cultural. O conteúdo cultural advém do

emprego de artistas de um ou outro tipo (artistas criativos, artesãos,

intérpretes) na produção de bens nas indústrias culturais [...]” (p. 170,

tradução própria, grifo meu)

O DCMS - Ministério de Cultura, Meios de Comunicação e Esportes do Reino Unido

(DCMS, 2001) define as Indústrias Criativas como “aquelas que requerem criatividade,

habilidade e talento, com potencial para criação de empregos e riqueza através da exploração

da propriedade intelectual” (tradução própria). Este documento foi o principal popularizador

do termo “criativo” no discurso de política, muito embora os treze setores listados em sua

classificação possam ser vistos como apenas setores culturais nos termos da política de

cultura do Reino Unido vigente até então. O intuito principal do governo era reposicionar o

Reino Unido como um centro de produção econômica baseada em inovação e criatividade,

especialmente após a recente redução na produção e empregos industriais.

A WIPO - Organização Mundial de Propriedade Intelectual define estas indústrias

como as que envolvem direta ou indiretamente a exploração de propriedade intelectual

(ITC/WIPO, 2003): criação, produção, fabricação, distribuição ou veiculação de bens ou

serviços protegidos por direitos autorais. O foco está na materialização da propriedade

intelectual em bens e serviços. Tomando a propriedade intelectual como medida, é possível

traçar as fronteiras entre os setores que a produzem – setores baseados em copyright – e os

demais setores necessários à entrega do produto ou serviço para o consumidor – as indústrias

de suporte.

O documento da UNCTAD (2010) sobre Economia Criativa apresenta ainda alguns

outros modelos como base para sua definição, por exemplo, o modelo de “Círculos

Concêntricos” (concentric circles model) de Throsby (2001). Nesta concepção, o valor

cultural dos bens culturais é o que dá a essas indústrias a sua característica mais marcante.

Assim, quanto mais pronunciado o conteúdo cultural de um determinado bem ou serviço,

mais clara é a classificação da indústria que o produz como uma indústria criativa. O modelo

afirma que idéias criativas são originárias das artes criativas em um núcleo criativo, na forma

de texto, som e imagem e que essas idéias e influências se difundem para fora deste núcleo

através de uma série de camadas, ou “círculos concêntricos”. À medida que o bem ou serviço

se afasta do núcleo criativo, maior será seu conteúdo comercial e menor o seu conteúdo

artístico/ criativo.

Outro modelo presente do documento da UNCTAD (2010) é o modelo de “textos

simbólicos” (Symbolic texts model). Esta abordagem advém dos estudos críticos e culturais e

procuram analisar o contexto social e político através das manifestações da cultura popular.

Os processos pelos quais a cultura de uma sociedade é formada e transmitida são retratados

neste modelo através da produção industrial, difusão e consumo de textos simbólicos ou

mensagens, que são transmitidas por meio de várias mídias, como cinema, radiodifusão e da

imprensa.

Com base nestas definições anteriores, e sob o princípio de que não existem modelos

certos ou errados, a UNCTAD produz uma espécie de síntese, apontando as Indústrias

Criativas como: (i) sendo os ciclos de criação, produção e distribuição de bens e serviços que

usam criatividade e capital intelectual como insumos primários; (ii) constituindo um conjunto

de atividades baseadas em conhecimento, com foco nas artes, mas não limitadas a elas,

potencialmente gerando receitas decorrentes de comércio e direitos de propriedade

intelectual; (iii) consistindo em produtos tangíveis e serviços intangíveis de natureza artística

ou intelectual, com conteúdo criativo, valor econômico e objetivos de mercado; (iv) situando-

se na interseção entre artesania, serviços e setores industriais; e, (v) constituindo um novo e

dinâmico setor no comércio global (UNCTAD, 2010, tradução própria).

Em linha com a definição da UNCTAD, a FIRJAN – Federação das Indústrias do

Estado do Rio de Janeiro, em estudo sobre a cadeia produtiva da Economia Criativa no

Brasil, considera a Economia Criativa como sendo formada não apenas pelas atividades do

núcleo criativo, mas também de suas indústrias de suporte. Na sua análise, entende que a

Cadeia da Economia Criativa é por três grandes áreas (FIRJAN, 2012): (i) um Núcleo

Criativo formado por atividades econômicas que têm as idéias como insumo principal para

geração de valor; (ii) Atividades Relacionadas: fornecedoras diretas de bens e serviços às

indústrias do núcleo; e (iii) Atividades de Apoio: fornecedoras indiretas ao núcleo. O

detalhamento das atividades que compõem a cadeia criativa no Brasil segundo este estudo é

apresentado na figura 2.

Figura 2. Fluxograma Detalhado para a cadeia da indústria criativa no Brasil

Fonte: Extraído de Firjan, 2012.

As diferenças entre as abordagens à Economia Criativa podem ser exploradas a partir

da comparação entre os setores incluídos ou excluídos de cada modelo, conforme exposto na

tabela 1 a seguir.

Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas

Modelo do Reino Unido

(DCMS)1

Modelo de textos simbólicos1

Modelo de círculos concêntricos 1

Modelo de Copyright (WIPO) 1

Cadeia de Valor da Indústria no Brasil (Firjan) 2

ArquiteturaArte e

AntiguidadesArtes cênicas

ArtesanatoDesign

EditorialFilme e VideoJogos digitais

ModaMúsica

PublicidadeSoftware

TV e rádio

Indústrias de núcleoEditorial

FilmeInternet

Jogos DigitaisMúsica

PublicidadeTV e Rádio

Indústrias de Periferia

Artes criativas

Indústria de Fronteira

Eletrônicos de consumoEsportes

ModaSoftware

Indústria do Núcleo Criativo

Artes CênicasArtes Visuais

LiteraturaMúsica

Outras indústrias de NúcleoFilme

Museus e Bibliotecas

Indústrias culturais em geral

ArquiteturaDesign

EditorialGravação de audio

Indústrias RelacionadasJogos Digitais

ModaPublicidadeServiços de PatrimônioTV e Rádio

Indústrias de Copyright (Núcleo)

Agências de Direitos Autorais (collecting

societies)Artes cênicas

Artes visuais e gráficasEditorial

Filme e VideoMúsica

PublicidadeSoftware

TV e Rádio

Indústrias de Copyright interdependentes

Eletrônicos de consumoEquipamento fotográfico,

fotocopiadorasInstrumentos musicaisMídia em branco para

gravaçãoPapel

Indústrias de copyright parciais

ArquiteturaBens para o lar

BrinquedosDesignModa

Vestuário, Calçados

Atividades do Núcleo criativo

ArquiteturaArtes

Artes cênicasBiotecDesign

EditorialExpressões Culturais

Filme e VídeoModa

MúsicaP&D

PublicidadeSoftware

TV e Rádio

Atividades RelacionadasAparelhos de gravação e

transmissão de audio e videoCouro

Eletro-eltrônicos e informática

Instrumentos musicaisMadeira

Materiais para artesanatoMateriais para publicidade

PapelVestuário

Atividades de ApoioCapacitaçãoComércio

Construção CivilCrédito

Indústria e Varejo de Insumos

InfarestruturaServiços especializados

TurismoEtc.

Fonte: (1) Adaptado de UNCTAD, 2010. (2) FIRJAN, 2012.

Além da criatividade, a inovação também é notada como elemento central da

Economia Criativa. Alguns autores usam ambos os termos como sinônimos para expressar a

criação de novo conteúdo (cf. Menger, 2003; Towse, 2003; Kirchberg, 2003), enquanto

outros distinguem entre criatividade – referindo-se à criação de conteúdo – e inovação – nos

termos da economia da inovação (cf. Towse, 2001; Tschmuck, 2006). Não obstante a

variedade de modelos ou a imprecisão conceitual, não se deve ignorar o papel importante e

relevante destas indústrias para os processos de crescimento econômico e geração de valor

em todo o mundo.

2.2 Panorama do Setor de Economia Criativa

Em todo o mundo, os setores criativos têm se destacado pelo volume de operações e

velocidade de crescimento. No Reino Unido, as Indústrias Criativas representavam 6,2% da

economia em 2007, sua produção (medida pelo valor agregado) cresceu 5% anualmente entre

1997 e 2007, acima do crescimento médio da economia britânica (de 3%), e as exportações

de serviços criativos responderam por 4,5% de todas as exportações neste ano (DCMS,

2001). O emprego no setor criativo cresceu entre 1997 e 2008 em média 2% ao ano, acima do

crescimento médio de 1% a.a. para a economia em geral, com uma estimativa de mais de 157

mil trabalhadores criativos em 2008 (DCMS, 2001).

Na Alemanha em 2008, o volume de negócios criativos e culturais era estimado em

€132 bilhões, ou 2,5% do PIB nacional. A quantidade de firmas nos setores criativos

representam 7,4% de todos os negócios, cerca de 238 mil empresas e quase um milhão de

pessoas trabalhavam nos setores criativos, o equivalente a 3,3% de toda a força de trabalho

empregada. (Söndermann et al., 2009)

Nos Estados Unidos, centro da Economia Criativa mundial, as Indústrias Criativas

representavam 6,4% da economia nacional em 2008 e constituíam uma das maiores receitas

em exportações, gerando mais de US$125 bilhões em comércio exterior (Siwek, 2009).

Na Austrália, país pioneiro no interesse por essas indústrias, as Indústrias Criativas

apresentaram crescimento estável ao longo dos últimos 20 anos, com taxas médias em torno

de 5,8% anualmente. A Economia Criativa australiana impressiona: em 2007 valia cerca de

AU$ 31 bilhões, empregando cerca de 5% da força de trabalho nacional e gerando 7% da

renda no país (ARC CCI, 2010).

De acordo com a pesquisa da FIRJAN, o Brasil apresenta uma Economia Criativa

pujante, mas ainda com potencial de crescimento frente ao cenário internacional. Em 2011, o

núcleo da indústria criativa era composto por 243 mil empresas e teve o seu PIB estimado em

R$ 110 bilhões, ou 2,7% do Produto Interno Bruto Brasileiro (FIRJAN, 2012). De acordo

com o estudo, o Brasil estaria à frente da Espanha, Itália e Holanda. Se considerada toda a

cadeia pesquisada, incluindo os serviços de suporte e atividades relacionadas, o PIB criativo

no Brasil chegaria a R$ 735 bilhões, equivalente a 18% do PIB nacional. Este valor, contudo,

não serve como base de comparação pelas razões metodológicas discutidas anteriormente.

Os setores criativos crescem acima da média da economia também no Brasil.

Enquanto o PIB nacional apresentou crescimento de menos de 1% em 2012 e o PIB per

capita manteve-se praticamente estável (em termos reais) em relação ao ano anterior com

variação positiva de 0,1%3, o número de postos de trabalho nos setores criativos cresceu em

média 8,5% ao ano entre 2006 e 2010 e a renda do trabalhador criativo teve crescimento real

de 13% (FIRJAN, 2011). Neste período, a renda média do trabalhador brasileiro também

cresceu: 11%. Logo, com crescimento acima da média, a participação dos setores criativos na

economia do país também cresce, 2,7% em 2011 em comparação a apenas 2,4% em 2006.

Tabela 2. PIB do núcleo criativo e participação do PIB, países selecionados - 2011

Fonte: UNCTAD com base nos dados do PIB (2011) do Banco Mundial. Extraído de FIRJAN 2012.

3 Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Contas Nacionais Trimestrais, Out/ Dez. 2012. Disponível em: ftp://ftp.ibge.gov.br/ Contas_Nacionais/ Contas_Nacionais_Trimestrais/ Fasciculo_Indicadores_IBGE/ pib-vol-val_201204caderno.pdf

O Produto Interno Bruto de Pernambuco representava 2,4% do PIB Nacional em

20094. Considerando que em 2010 a força de trabalho empregada nos setores criativos no

estado de Pernambuco (361.950 pessoas5) equivalia a 3,42% dos trabalhadores criativos no

Brasil como um todo (10.569.6756), isso aponta uma participação superior do Estado na

cadeia criativa nacional em comparação com a participação da economia estadual como um

todo no PIB nacional, comprovando o potencial e vocação criativa da região. Fazendo-se uma

proporção direta entre o número de trabalhadores e a estimativa do PIB criativo para 2010

(R$92,9 bilhões7), pode-se imaginar que o PIB estadual dos setores criativos girou em torno

de R$ 3,2 bilhões em 2010, o equivalente a 4% do PIB estadual medido em 2009.

2.2.1 O Emprego na Economia Criativa

A Economia Criativa tem empregado uma parcela crescente da população

economicamente ativa em todo o mundo, como resultado da tendência de crescimento das

atividades baseadas em conhecimento. Estimativas de Florida (2002) apontam que a classe

criativa representava quase um terço da força de trabalho nos Estados Unidos em 2000,

respondendo por quase metade de toda a renda salarial neste país, ou cerca de US$ 10,7

trilhões, participação equivalente a dos setores de manufatura e serviços conjuntamente. Em

2003, as Indústrias Criativas empregavam cerca de 2,5 por cento do total da força de trabalho

norte americana. Em 2007, de acordo com um estudo baseado em direitos autorais (Siwek,

2009) Indústrias Criativas empregaram 5,5 milhões de trabalhadores, representando 4% do

emprego total dos EUA8.

No Brasil, de acordo com estudo da FIRJAN (2012) o mercado formal de trabalho do

núcleo criativo é composto por 810 mil profissionais, representando 1,7% do total de

trabalhadores brasileiros com carteira assinada. O maior segmento é o de Arquitetura &

4 Fonte:Agência CONDEPE/FIDEM, 2009. Disponível em: http://www2.condepefidem.pe.gov.br/web/condepe-fidem/estadual5 Fonte: FIRJAN, 20116 Fonte: FIRJAN, 20117 Fonte: FIRJAN, 2011.8 Como base para mensuração do tamanho da indústria, esse estudo sofre conflitos de interesse que possivelmente fragilizam a sua validade, em função dos fortes interesses em inflar as perdas por pirataria e pressionar o lobby pró-copyright nem âmbitos legisladores nos Estados Unidos.

Engenharia, empregando mais de 25% deste universo (230 mil), seguido de Publicidade e de

Design, que empregam mais de 100 mil trabalhadores cada. Juntos, esses três setores

concentram metade dos trabalhadores criativos brasileiros. Tecnologia também é um

segmento forte no país: Software, Computação & Telecom, Pesquisa & Desenvolvimento e

Biotecnologia empregam mais de 150 mil profissionais. O setor de mídia, composto pelos

segmentos de Filme & Vídeo, Editorial e Televisão & Rádio, soma cerca de 100 mil

trabalhadores. Neste estudo, os segmentos de Artes Cênicas, Expressões Culturais e Música

apresentam um baixo número de profissionais, apenas 3,5% dos trabalhadores do núcleo

criativo, o que se explica pela metodologia da pesquisa, que considera apenas os

trabalhadores formais. Estes setores são caracterizados por relações de trabalho mais

independente – autônomos, prestadores de serviços, pessoa física – não aparecendo nos

números do mercado de trabalho com vínculos empregatícios. Os números da pesquisa

FIRJAN estão apresentados na tabela 03.

Tabela 3. Número de empregados do núcleo criativo no Brasil, por segmento

2011 – Total e participação (%)

Fonte: FIRJAN, 2012.

A título de comparação, a tabela 4 apresenta a distribuição da força de trabalho

criativa nos Estados Unidos e no Brasil, demonstrando certas peculiaridades de cada país. Em

ambos os países, os segmentos de Publicidade e Design são bastante significativos. Vemos

uma maior importância do segmento de Arquitetura no Brasil. Já nos Estados Unidos, o

segmento Editorial tem maior peso. O setor de menor participação no Brasil – artes cênicas –

tem relativamente maior representação na economia criativa dos Estados Unidos.

Tabela 4. Comparação entre a distribuição da força de trabalho criativa nos Estados Unidos e Brasil

Segmento

Estados Unidos1 Brasil2

Número de trabalhadores criativos (mil)

Proporção da força de trabalho

Número de trabalhadores criativos (mil)

Proporção da força de trabalho

Arquitetura 296 9,1% 230 28,4%Artes Cênicas 159 4,9% 10 1,2%Artes Visuais 122 3,8% 33 4,1%

Design 428 13,2% 103 12,7%Editorial 700 21,5% 50 6,2%

Filme e Vídeo 142 4,4% 21 2,6%Música 41 1,3% 12 1,5%

Publicidade 429 13,2% 116 14,3%TV e Rádio 320 9,8% 26 3,2%

Total Cadeia Criativa 3.250 100,0% 810 100,0%

Fonte: (1) United States Census Bureau, adaptado de OECD (2007) apud. UNCTAD, 2010. (2) Firjan, 2012.

2.2.2 A geração de renda na Economia Criativa

O rendimento médio dos trabalhadores do núcleo da indústria criativa brasileira

superou a renda média do trabalhador assalariado brasileiro: em 2011 o trabalhador criativo

recebia R$ 4.693 mensais em média, quase o triplo da remuneração média dos empregados

formais no país (R$ 1.733) (FIRJAN, 2012). Tal fenômeno se justifica pela qualificação

superior que o trabalhador destes segmentos apresenta em relação à média do país. O

segmento de Pesquisa & Desenvolvimento é o que apresenta o maior salário médio (R$

8.885), refletindo a alta capacitação técnica desses profissionais. Estes números são

apresentados nas tabelas 5 e 6.

Em todo o país, os estados com maior força de trabalho nos setores criativos e

maiores remunerações para seus profissionais foram, não surpreendentemente, o Rio de

Janeiro e São Paulo, conforme representado nas figuras 3 e 4. Além destes dois estados, Santa

Catarina apresenta uma quantidade de força de trabalho acima da média nacional, enquanto a

remuneração mensal dos profissionais criativos do Distrito Federal supera a média do país

(FIRJAN, 2012).

Tabela 5. Remuneração média do núcleo criativo no Brasil, por segmento – 2011(R$)

Fonte: FIRJAN, 2012.

Figura 3. Participação dos empregados criativos no total de empregados do estado - 2011

Fonte: FIRJAN, 2012.

Figura 4. Remuneração média mensal dos profissionais criativos, por estado - 2011

Fonte: FIRJAN, 2012.

Na região Nordeste, o Ceará se destaca com o maior mercado de trabalho formal

criativo, em virtude do segmento de Moda, responsável por 13,1% do núcleo criativo neste

estado (FIRJAN, 2012). Na região, Pernambuco, Bahia e Sergipe também se destacam pelos

seus setores culturais e criativos.

A renda média do profissional criativo no estado de Pernambuco foi de R$ 4.280 em

2011 (FIRJAN, 2012), mais de quatro vezes a remuneração mensal média na Região

Metropolitana de Recife (R$ 1.009), superior inclusive à remuneração dos servidores

públicos no estado (R$ 1.883)9. A figura 5 apresenta comparação entre as remunerações

médias mensais no estado, por tipo de contrato e segmento, em comparação com a

remuneração média do profissional do núcleo criativo.

9 Fonte: Agência CONDEPE/FIDEM. Pesquisa de Emprego e Desemprego. Mercado de Trabalho na Região Metropolitana do Recife em 2012. Disponível em: http://www2.condepefidem.pe.gov.br/c/document_library/ get_file?p_l_id=19954&folderId=495738&name=DLFE-33522.pdf

Figura 5. Comparativa entre a renda média mensal do empregado do núcleo criativo no estado de Pernambuco e renda média mensal por setores na Região Metropolitana do Recife – 2012 –

R$

Total de Ocupados (1)

Total de assalariados (1)

Setor privado (1)

Indústria (1)

Comércio (1)

Serviços (1)

Com carteira assinada (1)

Sem carteira assinada (1)

Setor público (1)

Autônomos (1)

Empregados no núcleo da Indústria Criativa (2)

1009

1110

925

1129

834

898

992

613

1883

704

4280

Fontes: (1) Condepe/Fidem 2012. (2) Firjan 2012.

Tabela 6. Remuneração média mensal dos empregados do núcleo criativo – 2011- R$

Fonte: FIRJAN, 2012.

2.3 Características da indústria: desafios e oportunidades

Garnham (2005) apresenta como características centrais do setor cultural e das

indústrias culturais e criativas os altos custos fixos de produção e baixos custos marginais de

reprodução e distribuição, favorecendo economias de escala, maximização da audiência e

concentração vertical e horizontal; incerteza de demanda, pois que a informação tem que ser

nova para ter valor, o que significa que nem produtores nem consumidores conseguem saber

com antecedência o que querem; e altos riscos de investimento, que se materializam na

presença de grandes corporações com elevado poder econômico e maior tolerância ao risco.

A implicação para a política destas características das Indústrias de Conteúdos

(culturais, criativas) reflete uma antiga discussão acerca das características de um bem

público. Tais características resultam da não-destruição do símbolo durante seu consumo,

implicando na dificuldade de se manter a exclusividade e capturar a demanda realizável

através de qualquer estrutura de preços. Por outro lado, o potencial de perdas de bem-estar

comum e de subconsumo do bem informacional decorre do fato de que cobrar a uma pessoa o

consumo do bem ou serviço cultural não impede o acesso de outras pessoas a este mesmo

bem ou serviço, favorecendo possíveis comportamentos oportunistas.

Este segmento da economia também apresenta características específicas relativas à

inovação, e impactos decorrentes das transformações tecnológicas, as quais têm profundo

significado para as estruturas competitivas e de mercado. Estes fatores são abordados a

seguir.

2.3.1 Mudança tecnológica

A mudança tecnológica decorrente do fenômeno chamado Revolução da Informação,

marcado pelas transformações sociais e econômicas de escala global associadas à

globalização, resulta em mudanças estruturais importantes para toda a atividade produtiva

contemporânea, em especial aquelas que, como as Indústrias Criativas, são mediadas por

Tecnologias da Informação e Comunicação. Tais transformações, cujos motores de mudança

são tanto tecnológicos como de mercado, reestruturam as relações produtivas, representando

ao mesmo tempo ameaças e oportunidades, em um caso típico de destruição-criadora que

caracteriza a mudança tecnológica.

2.3.2 ‘Soft innovation’

Subjacente à evolução tecnológica tem surgido uma tendência na política econômica

no sentido de ampliação do conceito de inovação para além da preocupação apenas com

Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Tecnologia, de modo a enxergar o papel da

criatividade na economia; a chamada soft innovation (Stoneman, 2009). Uma vez que a

criatividade é vista força motriz na economia do conhecimento, as Indústrias Criativas são

alçadas a fonte primária da força de trabalho qualificada capaz de gerar ideias criativas e

inovação para uma ampla gama de setores.

As Indústrias Criativas apresentam certas peculiaridades que denunciam a

inadequação dos instrumentos tradicionais de mensuração da inovação, criados em uma

época e contexto em que as indústrias de transformação intensivas em tecnologia eram o

lócus da inovação na economia. Seja pelas suas semelhanças com o setor de serviços, seja

pela dificuldade em distinguir inovação da atividade criativa que a caracteriza, o fenômeno da

inovação é algo presente e importante nas Indústrias Criativas, mas em larga medida invisível

aos instrumentos usuais de avaliação e fomento, pois carrega desafios à sua mensuração e

demanda esforços conceituais e metodológicos que até o momento têm sido raros e limitados.

Stoneman (2009) observa que as Indústrias Criativas, por vezes, realizam inovação

tecnológica tradicional, mas suas inovações comumente carregam características incomuns.

Ele afirma que as inovações estéticas podem ser consideradas um tipo especial de inovações,

“soft innovation”, que pode se manifestar em produtos cujo conteúdo é claramente estético

(por exemplo, livros, artes cênicas, etc.) ou em produtos com valor funcional (tais como,

novo design de produto, ergonomia de bens de consumo, etc.). Este tipo de inovação é

frequentemente ignorado em pesquisas tradicionais.

2.3.3 Crescimento da demanda

A economia mundial tem presenciado um crescimento acentuado na demanda por

produtos criativos, o que impulsiona o crescimento do setor. Diversos motivos estão por trás

deste fenômeno (UNCTAD, 2010). Por um lado, o crescimento do poder aquisitivo da

população, tanto em países industrializados como nos países em desenvolvimento, tem

impulsionado a demanda por produtos com maior elasticidade-renda10; por outro lado, os

avanços tecnológicos, especialmente em ferramentas de Tecnologia da Informação e

Comunicação, reduziram os custos de produção de diversos bens e serviços criativos,

reduzindo seus preços reais e pressionando ainda mais a demanda.

Um dos fatores para o crescimento da demanda por produtos criativos é uma mudança

nos padrões de consumo, decorrente das transformações tecnológicas que propicia o

surgimento de novos formatos, novos gêneros e amplia e facilita o acesso aos conteúdos

criativos. Um imenso número de novos adeptos às tecnologias de comunicação e informação,

em especial em países em desenvolvimento, passa a usar a Internet, telefones celulares,

tablets, computadores, televisores e mídia digital de formas e maneiras originais, ampliando

seus leques de experiência cultural e tornando-os também co-criadores de conteúdos

criativos. Por outro lado, também novos grupos demográficos passam a utilizar as TICs: a

elevação da expectativa de vida mundial e o crescente uso das TICs por faixas etárias mais

elevadas ampliam o mercado por produtos criativos, ao mesmo tempo criando novos nichos e

novos gêneros. Parte significativa desta população mais idosa se constitui de aposentados,

com mais tempo livre, maior interesse em lazer e entretenimento e maior potencial de

consumo de bens culturais e criativos.

2.3.4 Mudanças no padrão de consumo

10 Produtos cuja demanda cresce na medida em que cresce a renda do consumidor, por exemplo: entretenimento e lazer.

Como mencionado, as mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões

de consumo de produtos culturais e criativos em todo mundo, por um lado ampliando a

parcela da população consumidora de maior faixa etária, com significativamente mais tempo

e renda acumulada para consumo de entretenimento e atividades culturais, e por outro uma

população jovens que nasceu neste paradigma tecnológico e, portanto, lidam com os

conteúdos criativos e tecnologia de novas e inventivas maneiras, tornando-se co-produtores

de conteúdo criativo.

As novas formas de distribuição online levaram a uma adaptação nos padrões de

consumo, aparentemente de forma mais rápida que as respostas por parte dos modelos de

negócios dos produtores. Os novos consumidores digitais ampliam a sua participação nas

compras e consumo de produtos disponíveis no crescente catálogo digital, ao mesmo tempo

em que complementam seus portfólios individuais com produtos “piratas”, obtidos por meios

igualmente digitais, cujas fontes usam conteúdo não licenciado. Para os modelos de

negócios, o impacto da mudança de comportamento do consumidor é caracterizado por

oportunidades de novos ganhos potenciais decorrentes de um consumo mais intenso, mas, ao

mesmo tempo, pela ameaça competitiva, tanto na forma de pirataria como de novos modelos

de negócios adaptados a estes novos comportamentos.

Uma noção chave para compreender este novo padrão de consumo de bens culturais,

criativos e digitais é a ideia de Prosumer. O termo foi cunhado por Alvin Toffler (1970), da

junção de “proactive + consumer” ou “producer + consumer”, significando um consumidor

que atua melhorando o produto consumido ou criando novos bens e serviços para o mercado,

de modo que desempenha um papel cambiante e distinto no mercado. Toffler previa uma

saturação do mercado por bens padronizados e produzidos em massa; para atender às novas

demandas dos consumidores, as indústrias precisariam produzir em massa bens altamente

customizados, atendendo aos interesses de nichos de consumidores. No entanto, a

compreensão da demanda por customização deveria advir da participação ativa do

consumidor na definição das especificações e características dos bens a serem produzidos,

tomando, portanto uma nova posição na cadeia produtiva.

Esta noção pode ser acompanhado da ideia de Inovação de Usuário (User Innovation)

(VonHippel, 2005), que estuda o papel de certos usuários de tecnologia e bens digitais na

geração de inputs inovativos às cadeias produtivas, em especial de software mas também nas

Indústrias Criativas. Exemplos clássicos são os Modders11 e a customização de diversos bens

criativos e culturais: usuários que modificam produtos industrializados adicionando seu

próprio conteúdo criativo individual de modo a distinguir e personalizar o seu produto; tais

inputs podem retornar à cadeia criativa proporcionando mais diversidade e inovação aos

produtos criativos no mercado.

2.3.5 Empreendedorismo e micro e pequenas empresas

A presença de empreendedores individuais e micro e pequenas empresas (MPEs) é

uma característica nas Indústrias Criativas em toda a cadeia produtiva, mas em especial a

montante, nas atividades de criação e produção. Tal característica é uma marca da indústria,

estando presente tanto em países desenvolvidos como em desenvolvimento (UNCTAD,

2010). A presença de empreendedores individuais não surpreende, considerando que o

insumo fundamental da produção criativa é a criatividade e o talento. Por esta ótica, podemos

enxergar que todos os países e regiões, uma vez ricos em sua própria cultura e tradições

criativas, têm um estoque abundante de conteúdo potencialmente explorável pela Economia

Criativa para obtenção de ganhos econômicos, desenvolvimento, emprego e renda. Ao nível

do empreendedor individual, sua criação caracteriza uma situação de monopólio semelhante

ao contexto schumpeteriano de inovação, pois seu produto é único e distinto de todos os

concorrentes, possibilitando-lhe então derivar lucros extraordinários, reduzindo barreiras de

entrada e facilitando a competição. Muito embora as microempresas sejam comuns na

Economia Criativa, em certos países elas competem lado a lado com grandes empresas,

resultando em um contexto de competição desigual, como se vê, por exemplo, no Reino

Unido e Estados Unidos, especialmente nos segmentos de mídia e jogos digitais. De modo

semelhante, tal contexto desigual de competição também será enfrentado por micro e

pequenas empresas brasileiras que se aventurem nos mercados internacionais.

11 Modders: termo em inglês que se refere a usuários que modificam e personalizam os produtos adquiridos. Esta prática é comum entre consumidores de software (particularmente jogos digitais) e hardware, carros e veículos automotivos e vestuário e moda. Comumente se reúnem em comunidades para compartilhar experiências e práticas e exibir suas modificações.

Devido à prevalência de MPEs nos setores criativos, estes setores também enfrentam

as mesmas dificuldades e desafios às micro e pequenas empresas em outros setores

econômicos. O maior desafio das micro e pequenas empresas criativas está ligado ao

financiamento da criação e produção. Comumente a produção criativa é intensiva em capital,

demandando grandes investimentos em tecnologia e capital humano qualificado, assim como

de serviços de suporte especializados. Nos países em que o setor financeiro está mais bem

adaptado ao financiamento de microempreendimentos e nos quais as Indústrias Criativas são

oficial e amplamente reconhecidas, os obstáculos ao financiamento de pequenas empresas

criativas são reduzidos. O Brasil, como a maioria dos países em desenvolvimento, encontra-

se em desvantagem nesse ponto, uma vez que o interesse público pela Economia Criativa é

relativamente recente e o perfil geral dos bancos e órgãos de financiamento é de aversão ao

risco. A título de comparação, é notório o papel do capital de risco na história do Vale do

Silício nos Estados Unidos, como principal mecanismo de financiamento à micro e pequenas

empresas criativas e inovadoras.

Em muitos países, as políticas públicas de incentivo à Economia Criativa envolvem

políticas específicas de fomento às MPEs em áreas organizacionais, de capacitação,

financiamento e acesso a mercados, ou se combinam com políticas nacionais mais amplas.

No Brasil, observam-se ações voltadas às MPEs de setores criativos assim como sem

restrição de setor econômico, disponíveis para acesso pelas MPEs criativas.

Outros desafios comuns às empresas criativas em todo o mundo e particularmente

comum nas empresas criativas brasileiras incluem a falta de qualificação na gestão financeira

e de marketing, assimetrias de informação e dificuldade no acesso a tecnologia. Não é

incomum observar o proprietário do negócio criativo desempenhando uma miríade de

atividades, desde a coordenação da criação e produção até a gerência administrativa, de

marketing, comercial e financeira. Para mitigar esta dificuldade, a existência de uma rede de

suporte a estes microempreedimentos criativos que desempenhe o importante papel de

prestação de serviços complementares especializados é uma alternativa comum em muitos

países desenvolvidos. A inserção em ambientes de inovação, tais como arranjos produtivos

locais, parques de negócios e incubadoras pode ser um meio para a superação desta

desvantagem estrutural nos países em desenvolvimento.

2.3.6 Arquiteturas de Rede

A organização da produção na cadeia da Economia Criativa é marcada por redes

flexíveis de prestação de serviços e produção que se entrelaçam e permitem às pequenas

empresas derivar ganhos de competitividade mesmo na presença de grandes players.

Comumente, as grandes firmas multinacionais procuram pequenas empresas criativas para

prestação de serviços e fornecimento de produtos em um elo intermediário de suas próprias

cadeias criativas, em relações de subcontratação, outsourcing e joint ventures. Esta

configuração também permite o surgimento de joint ventures de maior porte a partir de MPEs

criativas em virtude de oportunidade estratégica e frente a contextos de competição restritivo

a microempreendimentos.

2.3.7 Incerteza de demanda

A demanda por produtos criativos é sujeita a uma forte incerteza quanto à demanda,

pois o valor e sucesso de um produto não podem ser avaliados a priori. O sucesso de um

produto criativo é de muito difícil previsão, pois não se baseia em critérios objetivos, mas

sujeito a diversos elementos discricionários e subjetivos como cultura, gostos pessoais,

autoidentidade e modismos, os quais também podem mudar forma rápida e imprevisivel. Os

investimentos feitos em promoção e marketing podem ser consideráveis e bem acima da

capacidade de financiamento das empresas a montante da cadeia produtiva. Logo, vê-se uma

proliferação de produtos criativos classificados de acordo com originalidade, qualidade e

nichos, comum em contextos associados a economias de escala, como estratégia para

diversificar o risco de modo que produtos rentáveis subsidiem outros não tão rentáveis

(inclusive custosos fracassos).

2.3.8 O Papel dos intermediários

O papel dos intermediários (gatekeepers) é bastante significativo na cadeia produtiva

da Economia Criativa, e a carência desses intermediários foi observada como ponto frágil da

Economia Criativa em países em desenvolvimento (UNCTAD, 2010). Os intermediários

desempenham o papel chave de reduzir as incertezas relativas ao potencial de

comercialização de produtos criativos ao distinguir entre produtos com maior ou menor

perspectiva de sucesso em estágios iniciais da cadeia. Exemplos comuns são as galerias de

arte e marchands, na seleção de artistas com maior potencial de sucesso comercial, ou as

editoras, gravadoras, agentes e caça-talentos na seleção de novos e potencialmente rentáveis

artistas no meio audiovisual e editorial.

O contraponto do papel dos intermediários, em um contexto de competição desigual, é

a concentração de mercado por parte desses intermediários, mais especialmente em

segmentos a jusante da cadeia produtiva, como veremos a seguir em respeito às distribuidoras

e publishers. Considerando que, não importe o número de intermediários, o número de

produtores criativos sempre será superior, além da questão da concentração de mercado,

existe o potencial estrangulamento da produção e distribuição de produtos criativos; sobre

esta questão, abordaremos adiante o papel dos nichos, cauda longa e novos meios de

distribuição mediados por TICs.

2.3.9 Distribuidores e concentração de mercado

Na cadeia da Economia Criativa é observada a tendência à concentração em certos

segmentos da cadeia, particularmente na distribuição, marketing e comercialização. Uma vez

que a produção criativa é caracteristicamente realizada por produtos individuais, micro e

pequenas empresas, os esforços de financiamento do risco, distribuição, promoção e

marketing em grande medida se depositam nas mãos de grandes publisher: grandes editoras/

distribuidoras que permitem às pequenas empresas acessarem mercados mais amplos ou

expandirem sua penetração no mercado. Tal concentração da distribuição reflete as

características economias de escala. Esta propriedade é natural aos bens informacionais, cujos

custos de reprodução são quase insignificantes, propiciando retornos crescentes à escala.

É muito conhecido e debatido no setor o papel dominante e por vezes opressor dos

grandes players globais, os quais se usam de seu tamanho e poder comercial para defender

suas posições competitivas. No entanto, uma vez que os retornos dos produtos criativos

somente se materializam ex post, isto é, somente após o produto ser distribuído e

comercializado, o financiamento da produção, marketing e distribuição está sujeito a grandes

riscos e por isso apresenta um custo de captação elevado. Logo, muito embora a distribuição

dos ganhos se concentre na mão dos publishers, estes possuem um papel chave no

financiamento do risco da distribuição e, em muitos casos, até mesmo da produção.

A experiência do distribuidor é uma vantagem na avaliação das perspectivas

comerciais de um projeto criativo, atuando como Intermediário (gatekeeper) e reduzindo

incertezas, logo, tornando-os mais atrativos para todos os pequenos produtores e,

consequentemente, em uma melhor posição de negociação dos termos de negócio e direitos

de distribuição. O acordo de distribuição é muito importante para as perspectivas econômicas

da pequena empresa criativa, podendo resultar em seu sucesso ou falência. Em muitos casos,

o poder de mercado dos distribuidores é explorado em detrimento dos produtores criativos:

casos em que o produtor abre mão integralmente de seus direitos de comercialização e

distribuição em troca de um pagamento único à vista. Ainda que pareça um mau negócio,

estes acordos podem significar a oportunidade de se tornar conhecido, abrindo mercado para

futuros produtos e para alternativas de remuneração, como, por exemplo, a renda com

performances ao vivo, uma vez que não se obtém retornos da venda e distribuição de mídia

gravada ou veiculada em meios de comunicação. O poder de barganha de criativos iniciantes

é muito baixo, enquanto o de artistas e marcas renomadas tende a ser maior; por razões

evidentes, os intermediários priorizam produtores com antecedentes de sucesso e produtos

com grande apelo comercial, o que aponta para menor risco e maior perspectiva de retorno.

Claramente, de modo geral, não é um negócio interessante ao produtor ceder

integralmente os direitos de distribuição e comercialização em troca de um pagamento único,

pois a evidência mostra que o grosso dos retornos advém da distribuição, beneficiando-se de

ganhos de escala e retornos crescentes, especialmente quando o conteúdo original pode vir a

ser adaptado e licenciado para diversos outros formatos, ampliando a escala e oportunidades

de faturamento.

2.3.10 Mercado transnacional

Outra característica do mercado de bens informacionais e culturais é dificuldade de

restrição de demanda e controle do mercado. O mercado de bens culturais pode expandir-se

até virtualmente qualquer parte do globo, especialmente aqueles mediados por TICs e

entregues via Internet, mas também produtos físicos, uma vez que os mecanismos de vendas

internacionais e frete tem se tornado mais facilitados.

Ainda que o mercado interno brasileiro seja grande – e por isso mesmo atraia a

atenção dos competidores internacionais e dos grandes players –, não é possível uma

restrição de mercado ou política de “substituição de importações” de modo a incentivar a

produção interna. Por outro lado, assim como os produtos globais competem internamente

com produtos nacionais, também os produtos culturais nacionais podem encontrar mercado

em qualquer parte do globo, consequentemente, o mercado natural para este setor é

transnacional. O exemplo da indústria audiovisual norte-americana pode ser tomado como

benchmark para a indústria brasileira, aliando mercado interno e mercado internacional:

devido a seu amplo e homogêneo mercado interno (por conta do idioma comum), eles são

capazes de amortizar os custos de produção e assim derivar lucros adicionais da distribuição

de bens culturais em mercados internacionais, a preços com que os produtores locais

encontram dificuldade em competir; a transferência de seus valores culturais e sua eficiente

rede de marcas contribuem para esta hegemonia.

2.3.11 Tecnologia e os novos canais de distribuição

Como alternativa à concentração de mercado por parte dos distribuidores,

apresentam-se os novos canais de distribuição advindos das tecnologias de digitalização de da

Internet, em particular devido aos novos formatos para entrega de conteúdo aos consumidores

e à convergência de mídias. Tais novos canais e transformações no panorama de

comercialização de conteúdos digitais ainda não provaram com certeza a sua eficácia na

diluição do poder de mercado dos grandes distribuidores, mas certamente são caminhos

complementares ao acesso aos mercados, em particular para os microprodutores criativos

com acesso restrito aos canais convencionais. A distribuição online é, certamente, uma

alternativa aos canais tradicionais de distribuição por varejo e pode favorecer o

desenvolvimento de mercados de nicho, especialmente produtos com baixo apelo aos

intermediários e distribuidores e baixo poder de barganha. O exemplo comum desta estratégia

é o da Amazon, que se tornou altamente lucrativa ao comercializar títulos de menor apelo

comercial não oferecidos pelos seus concorrentes físicos (por uma óbvia limitação de

estoques e política de redução de risco), e possibilitando o acesso a estes títulos pelos seus

públicos-alvo. Não obstante, os desafios para a transformação de uma ideia em produto

comercializável permanecem, envolvendo as estratégias de marketing, inovação e introdução

de novos produtos no mercado.

2.4 Análise do Mercado de Economia Criativa

A Economia Criativa no Brasil e em Pernambuco, conforme visto anteriormente, já

apresenta boas perspectivas de se tornar um importante vetor de crescimento e

desenvolvimento. Considerando a riqueza e diversidade cultural de nosso país e

particularmente da região nordeste e do estado de Pernambuco, percebe-se a grande

oportunidade de crescimento desta indústria que tem, justamente no conteúdo cultural e

criativo, seus insumos essenciais. No entanto, é fundamental observar que para cultura,

criatividade e artes se tornarem Economia Criativa é preciso a organização de uma produção

sob a lógica industrial, considerando elementos econômicos e de mercado, por exemplo:

fornecedores, consumidores, custos, insumos, canais de distribuição, estratégias e gestão de

negócios. A partir destas considerações, avaliamos abaixo alguns pontos importantes aos

contextos nacional e local, que se apresentam como forças e fraquezas de nossa produção

criativa frente, principalmente, ao mercado e competição internacional.

2.4.1 Financiamento

O financiamento da produção de bens e serviços criativos no Brasil e em Pernambuco

apresenta diversos desafios, como vimos anteriormente, em função da baixa capacidade

econômico-financeira dos micro e pequenos empreendimentos criativos, do alto grau de

incerteza envolvido na produção de bens e serviços culturais e criativos, da volatilidade da

demanda e do perfil dos agentes financeiros marcados pela aversão ao risco e inadequação no

lido com empreendimentos criativos. Complementarmente a estes aspectos já tratados na

seção anterior, a dificuldade de valoração dos produtos criativos por parte de investidores,

dada a sua intangibilidade, compromete até mesmo o financiamento por fontes privadas. O

que se observa é a inadequação dos instrumentos econômicos atuais nesta avaliação, os quais

são incapazes de apresentar em valor contábil o real valor intangível desses produtos (Reis,

2006).

Outros complicadores ao financiamento da firma criativa estão ligados a dificuldades

na realização de pré-testes de mercado como meio de redução da incerteza de demanda para

grande parte dos bens criativos e obviamente para os serviços criativos; dificuldade na

estimativa do valor e no trato com os direitos de propriedade intelectual; dificuldade de

avaliar o impacto da Economia Criativa nos demais setores econômicos.

2.4.2 Ambiente de negócios

Dada a sua configuração caracteristicamente marcada pela presença de micro e

pequenos negócios, a Indústria Criativa no estado apresenta os problemas comuns às MPEs,

dentre os quais podemos listar: (i) dificuldades diversas na gestão do próprio negócio,

marcada pelo acúmulo de tarefas sobre os sócios-proprietários, o que resulta na carência de

qualificação e de instrumentos para realizar adequadamente as diversas funções gerenciais,

por exemplo: de marketing, de vendas, de recursos humanos, da produção, de compras,

contábil, etc.; (ii) baixo capital e dificuldade na obtenção de financiamento (como detalhado

anteriormente), aliados a um desconhecimento ou dificuldade em acessar os mecanismos

específicos de financiamento, com o agravo das dificuldades de gestão já mencionados; (iii)

elevada carga tributária e complexo arranjo tributário e fiscal; (iv) dificuldades no acesso a

informações de mercado e estratégicas de modo a embasar decisões de investimento e

movimentos de mercado; (v) dificuldades na aquisição de tecnologia e no desenvolvimento

de inovação; entre outras. Além desses desafios comuns a toda pequena empresa, particular à

Economia Criativa podemos mencionar, entre outras: baixa capacitação gerencial e

dificuldade em lidar com os direitos autorais e direitos de propriedade intelectual; e a

predominante informalidade e perfil pouco profissional dos profissionais criativos e culturais,

decorrente da trajetória histórica marcada pelo financiamento público em modelo de

mecenato e pouco envolvimento com atividades comerciais e econômicas.

2.4.3 Capital Humano

Estando centrada na produção intelectual do profissional criativo, a empresa criativa

tem como principal insumo a força de trabalho. Nesse sentido, talento, criatividade e

qualificação técnica são elementos essenciais ao capital humano na Economia Criativa.

A força de trabalho no Brasil e em Pernambuco, devido a seu baixo custo

comparativamente aos mercados desenvolvidos ou ao mercado de trabalho do Sul e Sudeste

do País, respectivamente, constitui uma vantagem competitiva na oferta de bens e serviços

mais baratos. Esta tem sido a principal vantagem competitiva de diversos países asiáticos na

atual economia do conhecimento e também em setores da Economia Criativa: ofertar serviços

intensivos em conhecimento e conteúdo criativo a preços bem inferiores aos preços dos

países desenvolvidos, logo, oportunidade competitiva para as Indústrias Criativas

pernambucanas, aproveitando-se ainda das oportunidades de distribuição mediadas por

Tecnologias da Informação e Comunicação.

Os setores criativos e intensivos em conhecimento em Pernambuco dispõem de

mecanismos de qualificação da força de trabalho de alta qualidade, formando profissionais

com qualificação de alto nível. O Estado possui cursos universitários e técnicos de excelente

avaliação pela CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, e

viu a recente proliferação de faculdades em diversas áreas, em especial cursos ligados ao

design e às tecnologias digitais. Como consequência e evidência dessa qualificação superior

de sua força de trabalho, as empresas Pernambucanas observam a regular migração de seus

profissionais para outros mercados– tanto nacionais quanto externos – atraídos por melhores

condições profissionais e remuneração (dito: brain drain).

A superior qualificação dos profissionais em Pernambuco, contudo, não garante o

suprimento adequado de força de trabalho para a sua Economia Criativa. Em todos os setores

econômicos se observa uma carência de qualificação de mão-de-obra, a despeito do cenário

de pleno emprego que se observa no país. Recentes pesquisas conduzidas pelo Porto Digital

apontam a existência de postos de trabalho em aberto em áreas ligadas ao desenvolvimento

de softwares, apesar da sobreoferta de profissionais da área, recém-formados nas

universidades do estado ou ocupando postos de menor exigência técnica. O resultado destas

pesquisas aponta um elemento ainda mais grave: o descompasso entre a formação dos

profissionais na universidade e a demanda da economia real. Esta carência de profissionais

adequadamente qualificados, agravada pelo fenômeno observado de brain drain, implica na

perda de oportunidades de geração de emprego e renda para a economia estadual e na

elevação dos custos da força de trabalho para as empresas do setor.

2.4.4 Bônus demográfico e novas políticas educacionais

Em contraponto ao problema do déficit de força de trabalho qualificada e atenuando a

fraqueza observada, o Brasil desfrutará de uma oportunidade e vantagem competitiva em

virtude de sua curva populacional: entre 2015 e 2031 o país experimentará o chamado bônus

demográfico. Neste período o país terá o maior número de jovens em idade produtiva na sua

história, com potencial de aumentar em 10% ao ano a oferta de graduados em áreas

específicas, contra apenas 3% nos países da OECD (Cassiolato, 2010, p.115). Com a

priorização que o governo federal tem concedido às políticas educacionais e elevação do

acesso ao ensino superior em áreas técnicas – decorrentes, por exemplo, das políticas de

quotas, revisão dos mecanismos de entrada na Universidade, mecanismos de financiamento

estudantil e programa de intercâmbio no exterior, entre outros – o país poderá reverter o

quadro de déficit de capital humano superando esta fragilidade estrutural de nossa indústria

criativa.

2.4.5 Elevação da renda e inclusão social e produtiva

A demanda por produtos criativos também cresce no país por conta de vetores

internos, além da influência dos determinantes internacionais já anteriormente mencionados.

A elevação de renda da população, decorrente da aceleração do crescimento econômico, do

controle da inflação, da ampliação do crédito, do aumento real do salário mínimo e da

expansão dos programas sociais de transferência de renda, em especialmente na faixa

intermediária da pirâmide social, amplia o mercado por bens de consumos, particularmente

dispositivos de mídia e comunicação como celulares, tablets, notebooks e televisores digitais.

Pesquisa do instituto Ipsos12 aponta que entre 2005 e 2007 um contingente de 23,5 milhões de

12 Cf. Revista Exame nº916 (Abril, 2008)

pessoas passou a fazer parte da chamada Classe C, tornando-se a maior em número absoluto

de pessoas na pirâmide social brasileira. Somando-se os três extratos superiores da nossa

pirâmide social, totalizava-se em 2009 114 milhões de brasileiros.

Aliada à inclusão digital dessa população, o consumo de conteúdo digital e

audiovisual é impulsionando. Dados da Anatel em 2012 apontam uma penetração de

celulares no país da ordem de 256 milhões de linhas ativas, ou seja, mais de uma linha por

cidadão do país: uma densidade de 1,3 linha por brasileiro. Dentre os usuários do Facebook,

como caso ilustrativo, 67 milhões de usuários são brasileiros13. Isto tudo aponta para um

amplo potencial de consumo interno, que pode servir de plataforma para uma indústria forte

alcançar mercados internacionais.

2.4.6 Diversidade cultural do Brasil e de Pernambuco

A geração de propriedade intelectual se origina na expressão cultural da população e

da região, que se manifestam em músicas, danças, poesia, literatura, imaginários e

simbolismos específicos e relacionados à história e ao povo. Estas manifestações culturais

mantêm-se vivas no imaginário da população, que é constantemente reinterpretado,

remanifestado e materializado em inúmeras formas, suportes e canais. Por isso mesmo, pode

ser e é acessado pelas pessoas como recurso na criação e bens e serviços criativos, culturais

as quais resultam em uma variedade de expressões criativas originais. Estas manifestações

culturais povoam o cotidiano das pessoas, nas opções por cores, padrões, formatos, texturas,

desenhos arquitetônicos e têxteis, pictóricos, harmônicos e podem parecer invisíveis aos

olhos acostumados. No entanto, é dessas fontes, combinadas com técnicas e recursos

contemporâneos, por vezes externos, que artistas e criativos produzem as artes gráficas,

cênicas, música, cinema, design, etc.

Essa expressão cultural, enraizada na cultura e valores locais, converte-se em produto

de potencial econômico e valor comercial, podendo ser consumido até mesmo em outras

partes do país e do mundo. Este caráter dual – cultural e enraizado, mas econômico e global – 13 Cf. “Facebook no Brasil cresce para 67 milhões de usuários, diz executivo”, G1 Tecnologia e Games, disponível em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/03/facebook-no-brasil-cresce-para-67-milhoes-de-usuarios-diz-executivo.html. Acesso em 19/03/2013.

é traço característico das Indústrias Criativas. A UNCTAD (2010) apresenta como exemplo

dessa manifestação ao mesmo tempo cultural tradicional e comercial/ econômica as festas de

Carnaval. O carnaval movimenta um enorme volume de recursos todos os anos (estimados

em R$5,7 milhões em 2013 no Brasil14), atraindo turistas brasileiros e estrangeiros,

empregando um contingente de profissionais e produzindo uma massa de riqueza econômica.

Ao mesmo tempo é expressão genuína da cultura regional e de seus povos, consequentemente

apresentando características distintas em função da região: por isso existem os diversos

“carnavais”, por exemplo, do Rio de Janeiro, da Bahia e de Pernambuco – assim como os

diversos carnavais de Pernambuco: de Recife, de Olinda, de Bezerros, da Mata Norte.

A notória riqueza e diversidade cultural nacional, da região Nordeste e do estado de

Pernambuco em particular constituem uma força considerável por serem repositório de

inúmeras narrativas, símbolos, imaginários e valores que são a base da produção criativa. A

exploração desse patrimônio é chave para a geração de valor na Economia Criativa,

explorando inclusive seu caráter transmidiático, isto é, a possibilidade de adaptação de um

determinado produto cultural para diversos suportes e meios.

2.5 Macrotendências de Mercado em Economia Criativa

14 “Carnaval movimenta 3% dos R$ 250 bilhões faturados pelo setor de turismo”, Notícias do Planalto. Disponível em: http://www2.planalto.gov.br/imprensa/noticias-de-governo/carnaval-movimenta-3-dos-r-250-bilhoes-faturados-pelo-setor-de-turismo

2.5.1 Tendências Economia do Conhecimento

O atual contexto produtivo e de competição global é marcado pela crescente

importância dos ativos de conhecimento. Bell (1973), há quarenta anos, já apontava para uma

transformação da atividade produtiva mundial, com a crescente importância do conhecimento

na geração de valor na econômica e na transição para o surgimento de um “trabalhador do

conhecimento”, resultando em um crescente aumento por força de trabalho qualificada, a qual

desfrutaria de maior autonomia profissional, mobilidade e flexibilidade. Drucker (1993)

argumentava que esta ênfase no trabalhador do conhecimento implicava uma nova fase do

desenvolvimento capitalista, em que o poder não mais repousaria sobre os detentores do

capital, mas naqueles que detêm o conhecimento. Somam-se a esta ênfase no conhecimento

como principal ativo na produção de valor o fenômeno (político-social) da globalização e as

transformações tecnológicas propiciadas pela Internet e pela aceleração das Tecnologias de

Informação e Comunicação, que determinam um contexto de competição global, com

características marcantes, desenhando o pano de fundo para a Economia Criativa da

atualidade.

A economia do conhecimento pôs em marcha três motores fundamentais que devem

ser considerados na análise das tendências da Economia Criativa: (i) a transformação do

comportamento de consumo: a demanda por produtos intensivos em conhecimento, de cunho

cultural e criativo tende a crescer em todo mundo, por diversos motivos já tratados acima,

tornando-se também mais sofisticada e mais diversa, possibilitando o surgimento de nichos e

favorecendo a produção, comercialização e distribuição de uma variedade de produtos

criativos; (ii) a contínua aceleração da mudança tecnológica: a evolução da tecnologia e a

inovação são processos contínuos e gradualmente mais intensos, ao mesmo tempo reduzindo

os custos e aumentando a produtividade de indústrias e setores estabelecidos, mas também

criando novos setores, mercados e produtos; e (iii) a globalização: o crescente volume de

idéias, conhecimentos, bens, serviços, tecnologia e força de trabalho que circula globalmente

de maneira facilitada e a custos gradualmente menores. Estas três tendências continuarão a

atuar sobre o contexto produtivo e competitivo global, em especial sobre atividades

intensivas em conhecimento como nas Indústrias Criativas.

2.5.2 Tendências da Economia Criativa

2.5.2.1 Economia Criativa continuará a crescer

Estudos da União Européia (Cf. Zaboura, 2009) e UNCTAD (2010) apontam que o

mercado para as Indústrias Criativas continuará a crescer mesmo apesar dos impactos da

recessão global pós-crise financeira de 2008. Decisões acerca de investimentos e fluxo de

caixa deverão estar atentas às mudanças na formação de preços – resultante da recessão,

escassez de certos insumos e baixa liquidez financeira – e no comportamento de consumo,

que tenderá a comprar mais digitalmente via Internet. A crise financeira atingiu a todas as

economias do mundo, inclusive aos países em desenvolvimento e ao Brasil, que

experimentou um ritmo de crescimento muito acelerado nos anos anteriores a 2008. Entre

2002 e 2008, o comércio de bens e serviços da indústria criativa no mundo crescia a uma

média de 14% ao ano. O crescimento da Economia Criativa foi radicalmente afetado durante

a crise, mas estima-se que a economia global já esteja voltando a crescer. Apesar da Europa

ainda experimentar grande incerteza financeira em muitos dos países do bloco, a economia

Norte Americana já apresenta sinais de recuperação, de modo que o ritmo de crescimento

global tenderá a se acelerar em um futuro próximo. A título de ilustração, o tamanho da

indústria de entretenimento e mídia – apenas parte da Economia Criativa – era de US$1,6

trilhões em 2011 e estimado a alcançar US$2.1 trilhões em 2016, apontando um incremento

de 5,7% de crescimento ao ano (à taxa composta) (PwC, 2012). No período entre 2011-2016

a América Latina deve ser a região de mais rápido crescimento no mundo, com crescimento

anual composto de 9,7% saltando de US$84 bilhões em 2001 para US$134 bilhões em 2016

(PwC, 2012)

2.5.2.2 Novos regimes de trabalho pós-depressão

Embora a recessão global não tenha se tornado uma prolongada depressão como se

temia, os prejuízos foram bastante graves e o desemprego global atingiu mais de 198 milhões

de pessoas em 2009 e volta a crescer em 2012, com expectativa de chegar a 202 milhões em

2013 e 210 milhões em 2008, segundo dados da Organização Internacional do Trabalho15. A

tendência para o emprego na Economia Criativa é o surgimento de novos regimes de estágio

e trabalho temporário, em que pesará o networking pessoal na união entre consumidores e

produtores de bens criativos.

2.5.2.3 Cauda longa e distribuição digital

Como consequência desses vetores econômicos, os principais mecanismos de

comercialização e distribuição seguirão a lógica da cauda longa16, buscando por nichos como

uma forma de reduzir as barreiras de entrada e a competição. Neste quesito, a ampliação e

transformação da demanda e a distribuição digital continuarão a impulsionar o consumo e

abrirão novos segmentos e mercados, especialmente para os serious games, jogos digitais e

vídeo.

2.5.2.4 Pirataria e propriedade intelectual

A discussão acerca da propriedade intelectual e pirataria ganhará ainda mais destaque

nos próximos anos. Por um lado, o atual sistema de propriedade intelectual que considera as

15 Cf. “Desemprego mundial aumenta em 2012”, Exame. 21/01/2013. Disponível em: http://exame.abril.com.br/economia/noticias/desemprego-mundial-aumenta-em-201216 O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada assimetria para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negócios se beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.

fronteira nacionais como limites para a arrecadação tem sido crescentemente questionada (Cf.

Towse, 2002). Com a redução dos custos de produção e crescente terceirização (outsourcing)

da produção – até mesmo nas indústrias culturais e criativas – o núcleo de valor se encontra

nos direitos autorais e direitos de distribuição e comercialização, por sua vez concentrados

nas mãos de grandes players, que atuam como cartéis ou oligopólios da Economia Criativa.

Tais atores mantêm os preços artificialmente elevados no esforço pela manutenção do imenso

fluxo de capitais decorrentes da crescente demanda por produtos criativos. Esta manutenção

dos preços elevados aumenta os incentivos para a distribuição e consumo de bens não

licenciados (piratas), o qual movimenta um volume crescente de conteúdo principalmente via

compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer17). O acirramento da disputa pela proteção aos

direitos autorais e punição exemplar de infratores, tendo como palco principal os Estados

Unidos, mas envolvendo diversos países signatários dos tratados anti-pirataria da WIPO, já

apresentou desdobramentos interessantes, como o julgamento e prisão dos responsáveis pelo

site de compartilhamento de arquivos ‘The Pirate Bay’18, a prisão e processo contra os

responsáveis pelo site ‘Megaupload’19, e rumores sobre uma inovação tecnológica anunciada

para o console de jogos digitais Sony Playstation 4 que registraria cada unidade de jogo a um

console específico, impossibilitando que o jogo seja utilizado em outro console20. Este

embate terá ainda implicações importantes em virtude do resultado dos diversos esforços do

governo americano em intensificar a legislação anti-pirataria em seu país e no mundo.

2.5.2.5 A vez dos indies

A redução nas barreiras de entrada nas Indústrias Criativas, a redução no custo de

ferramentas e a ampliação da demanda resultam em um número expressivo de micro e

pequenos empreendimentos criativos começando seus negócios a cada ano. Este movimento

17 No compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer, P2P), usuários utilizam um software que busca e obtém partes de arquivos nos computadores de outros usuários. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos em servidores, portanto, fora do âmbito público e comercial.18 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/The_Pirate_Bay_trial19 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Megaupload_legal_case20 Cf. http://techland.time.com/2013/02/21/will-the-playstation-4-play-used-games-maybe-maybe-not/

leva a uma mudança de estrutura na indústria e nos padrões de competição, acirrando a

competição e possivelmente dificultando ainda mais a sobrevivência nos mercados. Além

disso, pelas características anteriormente levantadas, que incluem o elevado risco, altos

custos de marketing e distribuição, economias de escala e concentração dos distribuidores, o

apelo aos novos canais de distribuição mediados por TICs e a estratégia de exploração da

cauda longa devem ser as alternativas mais interessantes, não apenas para as micro e

pequenas empresas, mas também como mecanismo de diversificação de carteira e redução do

risco para os grandes distribuidores.

O exemplo da Amazon.com, já mencionado, é frequentemente citado como típico da

aplicação prática da teoria da cauda longa. Acredita-se que a cauda longa possibilite aos

produtores muito pequenos encontrar nichos de mercado de modo a competirem

sustentadamente mesmo com os grandes varejistas e distribuidores. Por outro lado, o

entendimento de que existe tal cauda longa de pequeninos nichos não explorados pelos

grandes varejistas atraiu a atenção das grandes distribuidoras para a exploração também

destes mercados. A tendência é de que grandes publishers procurem firmar contratos com

artistas e produtoras independentes (indies) como forma de alcançar as demandas, interesses

e gostos de públicos específicos e de nichos, e assim derivar rendimentos de uma parcela

maior na distribuição da cauda longa, diversificar sua carteira de investimentos e reduzir o

risco.

2.5.2.6 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento

Em todo o mundo o fenômeno do crowdfunding tem obtido sucessos crescentes no

apoio a iniciativas inovadoras e criativas, como alternativa à inadequação das instituições

financeiras em lidar com projetos marcados pela inovação, intangibilidade e elevada

incerteza. O site Kickstarter.com, pioneiro e mais popular dos concentradores de

crowdfunding na Internet, já financiou 39 mil projetos, com recursos na ordem de US$570

milhões doados por 3,8 milhões de pessoas21. Diversos modelos de crowdfunding existem,

normalmente para apoiar projetos em troca de brindes ou como forma de pré-compra do

produto a ser produzido. Mecanismos chamados “me-funding” passam a surgir também, em

que o financiamento não depende de um projeto, mas funciona como um empréstimo pessoal

capitalizado por milhares de microaportes pessoais.

Nos Estados Unidos uma alteração recente na regulamentação financeira abriu

margem para a possibilidade dos doadores de microfinanciamento por crowdfunding

tornarem-se acionistas dos empreendimentos, uma espécie de capital de risco pulverizado.

Esta alternativa tem sido estudada por especialistas para a adoção no Brasil, mas ainda é

controversa sua aplicabilidade e viabilidade22. De todo modo, frente ao sucesso do modelo e

volume de recursos, não deve ser desprezado como mecanismo de financiamento de

microempreedimentos criativos e inovadores.

2.5.2.7 Mudança de intermediários

Os novos canais de distribuição e a crescente realização da estratégia da cauda longa

para os negócios levanta a possibilidade de uma desintermediação nas Indústrias Criativas,

notadamente marcadas pelo poder de mercado de distribuidores e publishers. O aumento no

número de trabalhos publicados e distribuídos independentemente por canais digitais, tais

como na rede social MySpace, e o declínio de grandes cadeias varejistas da música, por

exemplo a HMV inglesa, frente à ascensão da venda de música por downloads parecem

apontar para a viabilidade deste cenário. No entanto, esta desintermediação física (redução do

poder relativo de cadeias varejistas de distribuição física) tem sido acompanhada de uma re-

intermediação digital com o surgimento de novos canais, concentradores e distribuidores

digitais de conteúdo, como a própria Amazon.com, a loja digital iTunes ou o portal de

distribuição de jogos digitais Steampowered.com. Logo, não há tendência clara de

desintermediação, uma vez que estes novos intermediários têm ganhado enorme poder de

21 Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013.22 Cf. Flavio Picchi. Mercado de Capitais para Microempresas. Valor, 22/02/2013. Disponível em: http://www.valor.com.br/brasil/3017560/mercado-de-capitais-para-microempresas

mercado, apontando para uma possível concentração ainda maior: a dominância no mercado

de download de música pelo iTunes, por exemplo, e o sucesso do Facebook podem ser o

indício de uma era de menor número e mais poderosos intermediários de conteúdo digital.

Estudos apontam também para uma ilusória independência associada à ideia de

publicação independente. No modelo de publicação independente ou auto-publicação (self

publishing) há uma transição nos papeis e responsabilidades: a responsabilidade por

financiar, produzir e editar o conteúdo passa para o produtor, no entanto, o acesso ao mercado

permanece dependente de um concentrador (portal de conteúdo na Internet) com poder de

aprovar ou não o conteúdo enviado, ou seja, atuando como gatekeeper tal qual os publishers

tradicionais. Assim, o que fica claro é um momento de transformação que ameaça os modelos

estabelecidos de comercialização e distribuição ao mesmo tempo em que possibilita

oportunidades de novos modelos utilizando tecnologias e canais inovadores.

2.6 Recomendações às Empresas de Economia Criativa

O atual momento da Economia Criativa é um período marcado por oscilações

financeiras internacionais resultantes da acomodação das economias após a crise financeira

de 2008, por mudanças tecnológicas, e por transformações na estrutura da indústria, nas

barreiras de entrada e no contexto de competição. Neste cenário, o poder de mercado oscila e

surgem novas oportunidade de acesso a mercados e aumento de rendimentos. A mudança nos

padrões de consumo, o surgimento de novos canais de distribuição e a possibilidade de

desintermediação via exploração da cauda longa possibilitam novas posições de negociação e

possibilidades de novos modelos de negócios para os empreendimentos criativos no futuro

próximo. A seguir, apontamos algumas oportunidades de investimento para os negócios da

Economia Criativa em Pernambuco, considerando seus pontos fortes, suas fraquezas e as

ameaças e oportunidades dos mercados nacional e global.

2.6.1 Exploração do mercado global

A natureza global das Indústrias Criativas permite a inserção em mercados globais,

ampliando as possibilidades de comercialização, a inserção em novos e maiores mercados e a

exploração de nichos, exigindo um baixo custo de adaptação cultural e de porting. Tal

natureza global da indústria caracteriza-se como um fenômeno de dois gumes, em que

também os produtores internacionais podem acessar consumidores brasileiros, captando

demanda potencial por produtos locais. A não exploração desses mercados globalizados

significa a perda da oportunidade, uma vez que não se pode defender-se da oferta e

competição internacional. Ademais, especificidades do produto cultural podem construir um

mercado regionalizado com base em características culturais, beneficiando-se de

comunidades com afinidades culturais, mas espalhadas no globo (por exemplo, expats23).

2.6.2 Conhecimento tradicional, cultura popular e Economia Criativa

O vasto repertório cultural Pernambucano fornece mais que abundante suprimento de

conteúdo cultural para a produção de produtos criativos, bastando a aplicação de uma lógica

industrial de transformação da cultura em bens econômicos. Um ponto de partida poderia ser

a adaptação para distintas mídias de conteúdo cultural de sucesso e apelo popular. Um

23 Expats, de expatriados: comunidades de imigrantes estrangeiros ou descendentes que mantêm vínculos culturais com seus países de origem.

exemplo claro é a transformação da obra de Ariano Suassuna “O Auto da Compadecida” de

literatura em espetáculo teatral, cinema e minissérie para televisão. Da mesma forma poderia

ainda ser adaptado e licenciado para tornar-se um Jogo Digital, Quadrinhos, Moda ou

Música. Seguindo esta mesma lógica, outros sucessos da literatura pernambucana estão

suscetíveis à conversão em diversas outras mídias, não apenas em teatro e televisão, mas

também moda, jogos digitais, música ou aplicativos para dispositivos móveis. Também

conteúdo de amplo reconhecimento em outras formas culturais pode vir a se tornar produtos

culturais: elementos arquiteturais de Olinda como inspiração para o design de moda e

mobiliário, artesanato popular ou arte sacra como inspiração para design gráfico na Internet,

itens pessoais, eletrônicos de consumo e bens para o lar, etc.

A conversão entre mídias é um mecanismo central de multiplicação de conteúdo na

principal industrial cultural da atualidade, os Estados Unidos, exemplificada pela onda de

filmes baseados em quadrinhos, os quais também servem como conteúdo para aplicativos

web e mobile, jogos digitais, e a uma ampla indústria de merchandising, que inclui vestuário,

calçado, itens para o lar, e eletrônicos de consumo.

2.6.3 Aumento do interesse público no setor

À medida que aumenta o interesse público internacional pela Economia Criativa,

também as ações públicas no país se multiplicam para apoiar o desenvolvimento deste setor.

Em 2012 o Ministério da Cultura criou a sua Secretaria de Economia Criativa, com que prevê

ações diversas para a estruturação e expansão da Economia Criativa no País, incluindo:

Recursos para formação de empreendedores criativos, gestão de negócios criativos, e

competências técnicas para a Economia Criativa;

Fomento a redes e coletivos em Economia Criativa;

Fomento a empreendimentos criativos através de linhas de crédito, incubação,

calendário nacional de eventos e fomento à inovação e tecnologia;

Criação de institucionalidades tais como a Rede Brasileira de Cidades Criativas e

Territórios Criativos;

Produção de inteligência em Economia Criativa através do Observatório Nacional da

Economia Criativa24 e observatórios estaduais;

Mudanças no marco regulatório e tributário incluindo desoneração e simplificação dos

tributos sobre empreendimentos criativos.

Além do Ministério da Cultura, outros órgãos públicos e privados têm se voltado para

o estímulo ao setor. Parques tecnológicos de várias partes do país começam a investir na

atração e fortalecimento de empresas criativas, além do Porto Digital (PE), o Sapiens Parque

(SC) e Parque Tecnológico do Vale dos Sinos (RS), assim como incubadoras, como a

incubadora Rio Criativo (RJ). Também o SEBRAE tem criado programas especiais voltados

para empreendimentos criativos, em complemento às ações de apoio à micro e pequena

empresa em geral, como, por exemplo, uma cartilha25 e curso26 sobre o tema.

O aumento do interesse público pela Economia Criativa e a proliferação de novos

mecanismos de apoio a este setor constituem oportunidade para o desenvolvimento de seu

negócio, desde o acesso a mecanismos específicos de financiamento, até treinamento de

profissionais para o setor e qualificação gerencial.

Além dos programas públicos voltados ao setor, a exploração dos programas de

fomento à inovação (tais como os editais de inovação da Finep, os quais inclusive garantem

reserva de 30% dos recursos para propostas oriundas do Norte e Nordeste do país), apoio à

capacitação (por exemplo as oportunidades de atração de força de trabalho qualificada no

âmbito do programa Ciência sem Fronteiras), os programas de inserção de pesquisadores na

empresa do CNPq (Programa de Formação de Recursos Humanos em Áreas Estratégicas -

RHAE), serviços de apoio à micro e pequena empresa e linhas de crédito subsidiadas (por

exemplo Cartão BNDES e Crediamigo do Banco do Nordeste) são oportunidades que os

empreendedores não devem deixar passar.

Tabela 7. Análise SWOT da economia criativa em Pernambuco face às tendências do setor

Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças Repertório cultural Pernambucano é fonte de conteúdo

Fraca cultura de proteção à propriedade intelectual (PI) e

Crescimento continuado da EC, apesar da crise, aponta para possibilidade de geração

Cauda longa e distribuição digital tornam economicamente

Natureza global da indústria abre a competição além das fronteiras

24 Já operando. Cf. http://www2.cultura.gov.br/economiacriativa25 Cf. http://www.sebrae.com.br/ setor/ economia-criativa/ gestao-empresarial/ empreendedor-individual/ Cartilha%20EI%20Economia_Criativa.pdf26 Cf. http://www.sebraemg.com.br/ bibliotecadigital/ documento/ Curso--Educacao-a-distancia/ Programa-Economia-Criativa

para a produção criativas, bastando a aplicação de lógica econômica

Capacidade instalada em alguns setores (TI, TV e Vídeo, Música e Moda) favorece a fertilização cruzada e estímulo a outros segmentos da EC, tais como games, editorial, multimídia e espetáculos

Baixo custo de mão-de-obra constitui diferencial competitivo face aos mercados mais caros do S/SE do Brasil

Presença de instrumentos de fomento à inovação e à criatividade, por exemplo, Porto Digital, incubadoras, favorece o surgimento e sobrevivência de start-ups criativas

Boa base de universidades ofertando cursos superiores, técnicos e tecnológicos em áreas criativas e correlatas, tais como design e multimídia

pouco conhecimento em gestão e exploração de diretos de PI

Baixa capacidade de acesso das empresas aos instrumentos públicos de suporte resulta em não aproveitamento dos recursos públicos disponíveis

Perfil profissional na EC é de difícil formação; empresas enfrentam carência de profissionais, a qual é ainda maior em PE em comparação com o S/SE do país.

Elos fracos de relacionamento entre Universidade e setor criativo

Fuga de talentos (brain drain) para mercados mais atraentes, nacionais e internacionais

Predomi-nância de micro-empreendimentos resulta em baixa capacidade de financiamento, sobrecarga de atribuições aos profissionais e baixa capacitação gerencial

de receita superior à de setores tradicionais

Natureza global da EC abre mercados internacionais, especialmente aqueles com maior proximidade cultural (países lusófonos) e comunidades de brasileiros e pernambucanos em outros países e regiões

Inclusão de classe social intermediária amplia mercado de consumo de bens criativos

Fenômeno do bônus demográfico pode mitigar a carência de mão-de-obra

Cauda longa e distribuição digital possibilitam o acesso a mercados sem intermediação

Oportunidades de aplicação de serviços e tecnologias criativas em novas áreas, por exemplo o uso de games para treinamento, educação e saúde pública

Fundos de capital de risco em PE (por exemplo, Criatec) abrem novos canais de financiamento

Mudança na estrutura de intermediários favorece o surgimento de novos negócios neste segmento: concentradores e distribuidores digitais

viáveis produtos de nicho com apelo comercial restrito, aumentando o interesse de editoras na inclusão de tais produtos como estratégia de diversificação de portifólio e diluição de riscos

Inovação de usuário e ferramentas colaborativas possibilitam novos canais de geração de ideias e inovação, pré-teste de produtos e sondagem de mercado

Instrumentos de crowdfunding ampliam as possibilidades de financiamento de empreendimentos criativos, ao mesmo tempo em que aumentam o envolvimento de consumidores no projeto

Aumento do interesse público no setor amplia oportunidades de apoio governamental

Bom momento econômico de PE eleva PIB e da renda, impulsionando demanda por produtos criativos

nacionais

Ferramentas digitais de baixo custo, cauda longa e distribuição digital reduzem as barreiras de entradas, acirrando a competição; empresas precisam ser ainda mais ágeis e inovadoras e buscarem a consolidação da posição no mercado através da oferta de valor único ao consumidor

A pirataria e a perda de receitas de direitos de propriedade intelectual tenderão a se acirrar; empresas precisam estar preparadas para proteger sua propriedade intelectual

Mudança na estrutura de intermediários ameaça empreendimentos criativos que possuam contratos de distribuição física, gerando novos custos na migração para online e ameaçando posição de mercado (por exemplo, necessidade de reedição de livros no formato digital)

Fonte: elaboração própria.

3 Conclusão

Percebe-se que os setores intensivos em tecnologia, particularmente aqueles que

sofrem maior impacto das TICs, atravessam hoje mudanças sem precedentes. As Indústrias

Criativas estão entre os setores mais dinâmicos da economia mundial (UNCTAD 2008,

2010), apresentando um enorme potencial para impulsionar as economias nacionais gerando

emprego, renda e desenvolvimento. Neste estudo das Tendências de Mercado, foram

observados o novo papel dos usuários e os impactos das tecnologias digitais para este setor,

que promovem, entre outras coisas, a redução de custos, a sensível diminuição nas barreiras

de entrada de novos competidores, a abertura de novos canais de distribuição e

principalmente a consequente mudança no perfil dos usuários.

É notório que vivemos hoje um momento de profundas transformações, dentre as

quais o massivo empoderamento computacional dos usuários finais que têm às mãos artefatos

móveis (tais como os smartphones e tablets), que tem contribudo para uma produção e

disseminação de dados e informações sem precedentes na história da humanidade. Tais

artefatos estão revolucionando a forma como vivemos, trabalhamos e nos entretemos, uma

vez que estas informações passam a ocupar virtualmente todos os elos da cadeia produtiva,

tornando borradas as fronteiras entre profissional e amador, consumidor e produtor, e

ameaçando os modelos de negócios tradicionais.

Pensando no futuro e na evolução deste setor intesivo e habilitado por tecnologias no

Brasil ou em Pernambuco, procuramos definir um panorama e oportunidades de mercado que

possam contribuir para o desenvolvimento e fortalecimento competitivo do setor, uma vez

que a Economia Criativa é apontada como fonte de inovação e de idéias criativas que

transbordam para outros segmentos tradicionais da economia. Além da criatividade, a

inovação também é notada como elemento central da Economia Criativa que interage de

maneira inovadora com outros segmentos econômicos demandando soluções de outros

setores, particularmente dos setores tecnológicos e de TICs.

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