Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
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MarketingProf. Marcelo Cruz
Segmentação de Mercado
Objetivos
Quais os níveis e modelos de segmentação de mercado?
Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?
Seleção do mercado-alvo mais atraente.
Requisitos para uma segmentação eficaz.
Vídeo:
“Bradesco Golfinhos”
Definição de segmentação de mercado
“É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.’’
(Art Weinstein, Segmentação de Mercado Editora Atlas: 1995)
Segmentação de Mercado
Conhecer seu mercado.Direcionar esforços de Marketing.Evita desperdício de recursos.Pode aumentar a lucratividade média
por cliente.
As Vantagens:
Segmentação de Mercado
Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Segmentação deSegmentação deMercadoMercado
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las.
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes.
3. Avaliar a Atratividade decada segmento.
4. Selecionar o(s)segmento(s).
5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado.
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento Escolhido.
Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento
Motivações.Atitudes.Comportamento.
Análise
Fatores.Conglomerados.
Determinação do perfil.
Vídeo:
“Show de prêmios –Baú da felicidade”
Abordagem Descrição Exemplos
Há várias maneiras de se identificar os segmentos de mercado. Uma delas é por preferência..
Marketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado.
Marketing de segmento
Ford T – em qualquer cor desde que preto; Coca Cola só em garrafas de 200ml.
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado – mesmas preferências.
Produtos de beleza para mulheres negras; passageiros de classe econômica (oferta de mercado flexível).
Níveis de segmentação de mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Todo o Mercado
Marketing de massa
Vídeo:
“Náufrago”
Intervalo
APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!
Padrões Básicos de Preferência de Mercado
(a) Preferências(a) Preferênciashomogêneashomogêneas
DoçuraDoçura
Cre
mo
sid
ade
Cre
mo
sid
ade
(c) Preferências(c) Preferênciasconglomeradasconglomeradas
Cre
mo
sid
ade
Cre
mo
sid
ade
DoçuraDoçura
(b) Preferências(b) Preferênciasdifusasdifusas
Cre
mo
sid
ade
Cre
mo
sid
ade
DoçuraDoçuraSegmentos de mercados
naturaisMesma preferência
Marketing Local
Seguro de carro para clientes com histórico – acidentes, álcool, etc; McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos).
Compostos de Marketing para dois ou mais grupos distintos (subsegmentos).
Oportunidade para preço – pouca concorrência – especialização.
Marketing de
nicho
Grupos de clientes locais.
Associado a marketing experimental.
Serviços bancários em determinado bairro; Nike – patrocínio de times escolares, clínicas com especialistas, etc.
Customerização Último nível de segmentação – mkt um para um.
Produtos e serviços customizados.
Abordagem Descrição Exemplos
Níveis de segmentação de mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Segmento do
mercado
Marketing de nicho
Preço
PromoçãoDistribuição
ProdutoO Mercado
Cliente
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Cliente
Cliente
Cliente
Customerização
Segmentação dos Mercados Consumidores
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes.
Comportamental
DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento.
Estilo de vida ou personalidade.
Psicográfica
GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área.
Vídeo:
“Casas Bahia nãosabe o que é crise”
Algumas Bases para a Segmentação de Mercado
DemográficaDemográfica
SegmentaçãoSegmentação
GeográficaGeográfica
PsicográficaPsicográficaComportamentalComportamentalBenefíciosBenefícios
Comporta-Comporta-mentalmental
Segmentação de Mercado
As principais formas de segmentação são:
Segmentação demográfica.Segmentação geográfica.Segmentação psicográfica.Segmentação comportamental.
Segmentação Demográfica:
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população.”
Segmentação de Mercado
Segmentação DemográficaTamanho da família. Idade.Renda.Ciclo de vida da família.Sexo.Ocupação.Grau de instrução.Nacionalidade, religião, raça e genealogia.Classe Social.
Segmentação de Mercado
Segmentação Demográfica
Segmentação de Mercado
Bancos Alta Renda
Intervalo
APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!
Vídeo: “O melhor comercial doMcDonald’s”
Segmentação Geográfica:
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional”.
Segmentação de Mercado
Segmentação Geográfica:
Os critérios para segmentação geográfica podem ser:
países, estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, porte da cidade ou região, densidade e área.
A seleção leva em conta os objetivos no mercado pretendido.
Segmentação de Mercado
Segmentação Geográfica:
Segmentação de Mercado
Segmentação Comportamental:
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto”.
Segmentação de Mercado
Segmentação Comportamental:
Papéis de decisão – iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
Variáveis Comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade e atitude em relação ao produto.
Segmentação de Mercado
Segmentação Comportamental:
Segmentação de Mercado
Segmentação psicográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico , podem ter perfis psicográficos diferentes.”
Segmentação de Mercado
Segmentação psicográfica:
Estilo de vida (uma das formas mais comuns);
Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos;
Autoconceito;
Segmentação de Mercado
Segmentação psicográfica:
Personalidade;Valores;Atividades, interesses e opiniões.
Segmentação de Mercado
Segmentação psicográfica:
Segmentação de Mercado
Intervalo
APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!
Vídeo:
“Eu sou emo”
Categorias de Estilo de Vida Mercados Consumidores
Recursos Abundantes
Auto-orientação
Orientados por
princípio
Orientados por Status
Orientados pela ação
Mínimo
Satisfeitos Realizadores Experimentadores
Confiantes Batalhadores Fazedores
Lutadores
Efetivadores
Exemplo: Mapa de Posicionamento Automóveis
Tradicionais Esportivos
Funcionais
Luxuosos
•BMW
•MercedesCadillac•
Lincoln•
•Chrysler
Oldsmobile•
•Porsche
•Chevrolet
•Nissan
•Toyota
•VW
Ford•
Dodge•
Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um único segmento
Especializaçãopor produto
M1 M2 M3 P1
P2
P3
Especializaçãoseletiva
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cobertura totalde mercado
P1
P2
P3
Especializaçãopor mercado
M1 M2 M3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado
A importância da segmentação para organização:
Sobrevivência.Investimentos geridos com esforço
concentrado.Ampliação da lucratividade com base nas
características semelhantes do mercado alvo.
Segmentação de Mercado
Vídeo:
“Sarah Jessica Parker para o
Shopping Cidade Jardim”
Chegamos ao final de nossa aula.
Boa noite a todos!Prof. Marcelo Cruz
Referência de imagens: Todas as imagens são originárias de banco de imagens.