MARKETING INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O JORNAL “O ESTADO DO PARANÁ”

NA TRANSIÇÃO PARA O WEBJORNALISMO

1 Stephany Patrícia Ramos 2 Gisele Cristina Silva

Marketing Institucional.

O Marketing Institucional é a gestão de imagem de uma empresa ou pessoa

envolvendo todos os seus públicos, mantendo uma visão ligada às tendências, pois as

mudanças e exigências do mercado acontecem com muita rapidez e cobram uma certa

postura dos consumidores e das empresas. Segundo, Zenone, (2006), o mercado de

ação do Marketing abrange todo o público de pessoas cujas necessidades podem ser

satisfeitas através de produtos os serviços prestados.

Entretanto, para que isso ocorra, é necessário que esse público se una às

empresas que devem estar sempre abertas a aprender e transformar o aprendido em

realidade. O marketing institucional se caracteriza pela ênfase colocada na satisfação das

necessidades e desejos do consumidor antes do produto ser produzido, passando a

considerar todos os públicos com os quais o cliente se envolve. E como isso tem se

incorporado cada vez pelas mais diversas empresas, e acaba deixando de ser um

diferencial e passa a ser uma exigência do mercado, fazendo com que ocorra a

multiplicação de marcas que disputam os mesmos segmentos.

Pois, o objetivo é fazer com que isso auxilie no comércio dos produtos ou serviços.

É aí que as empresas se aproximam das causas sociais, buscando associar seu nome a

determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública. Única e

exclusivamente por intermédio do Marketing Institucional, onde as empresas pode se

aproximar de atividades que constituem algumas áreas específicas de aplicação,

envolvendo ações que podem estar ligadas às estratégias de venda, de uma forma que

agregue mais valor ao produto/serviço.

Isso vem sendo incorporado ao composto de mercado como reforço às atividades

já praticadas pelo Marketing tradicional. Sendo assim, cabe ao Marketing Institucional

prestar atividades de polimento da imagem da organização, na busca de uma boa

1 Tecnóloga do Curso de Tecnologia em Marketing da FIPAR/ Inesul 2 Especialista em Marketing, Professora do curso de Tecnologia em Marketing da FIPAR/ Inesul

reputação e reconhecimento do público que se pretende atingir.

Complementando a ideia de Zenone (2006), Vaz (2003), descreve também essa

modalidade do Marketing como a maneira através da qual as empresas procuram fixar

junto ao público uma imagem positiva da organização. Para selecionar as ações que

melhor atendam as necessidades e objetivos dessas empresas, elas se orientam por

análises de mercado e fatos do ambiente institucional, prestando-se às atividades de

formar, manter, consolidar ou mudar o conceito do público em relação à empresa, tudo

isso voltado para a obtenção, preservação e melhoria da imagem desta no mercado.

Jornal “O ESTADO DO PARANÁ”.

O jornal O Estado do Paraná foi fundado em 1951 por Fernando Afonso Alves e

Aristides Mehry. A primeira edição impressa do jornal foi publicada em 17 de julho de 1951

com a manchete de capa “Demite-se o Gabinete de Gasperi”. Hoje sua equipe é formada

por jornalistas, editores, redatores, repórteres, fotógrafos e diagramadores, que somam

cerca de 50 funcionários.

Ao completar 59 anos, o jornal já possuía 17.928 edições ininterruptas e se

destacava principalmente por influenciar e debater diretamente o meio político

paranaense, uma vez que a maioria dos leitores eram políticos e empresários. Segundo

Paulo Pimentel, diretor-presidente do jornal, no período de ditadura, entre 1964 e 1985, o

país estava passando por uma instabilidade política, onde tinham que trabalhar na

presença de um censor (responsável por ditar o que podia ser publicado ou não). Foram

20 anos onde os atos institucionais prevaleciam e a liberdade de imprensa era sufocada

por eles. Nessa época, muitos jornalistas foram presos e os jornais contrários eram

punidos.

Mesmo na época em que Paulo Pimentel se tornou governador do estado do

Paraná (entre 1966 e 1971), o jornal continuava a manter sua autonomia, por ser um dos

jornais mais tradicionais e respeitados da região. No ano de 2011, quando o jornal O

Estado do Paraná iria completar 60 anos, Paulo Pimentel decide inovar: “Queremos que o

jornal O Estado do Paraná evolua, mantendo sempre sua posição e sua tradição de

serenidade e de defesa dos interesses da população“, declarou o diretor-presidente em

entrevista ao portal de notícias do Grupo, o Paraná On-line. Sendo assim, no dia 06 de

fevereiro de 2011 o jornal lança a sua última versão impressa e decide veicular suas

notícias apenas no site ‘oestadodoparana.pron.com.br’. Com essa transição, mudaram-se

algumas funções de cada profissional, mas não houve demissões.

Contudo, o jornal continua com foco em sua política editorial de notícias

sobre política e economia. Notícias sobre crimes nas cidades, entretenimento, mundo,

empresas e agro negócios são ligadas ao portal de notícias do Grupo, o Paraná On-line.

Entretanto, umas das vantagens que o jornalismo on-line proporciona é a instantaneidade

das notícias, pois, antigamente quando o jornal era impresso havia a necessidade de

trabalhar durante um dia de antecedência para poder publicar as notícias do dia seguinte,

ficando assim as noticias defasadas do dia anterior. Agora com a transição para o jornal

on-line, as notícias mais importantes são trocadas imediatamente. Também há a

interatividade e a receptividade com o público através de redes sociais, meios nos quais o

jornal recebe sugestões e reclamações dos leitores, podendo se aprimorar e interagir com

seus leitores em tempo real.

O Caminho da Notícia

- Pauta

A pauta é onde ficam as sugestões de reportagem dos leitores e da prefeitura / estado, ou

sugestões de matérias dos próprios funcionários. A pauta é derivada de diversas

discussões e pode ser modificada a qualquer momento, pelos coordenadores de

conteúdo. Nela, pode-se conter informações como o histórico do fato, como deve ser feita

a abordagem deste e as fontes de informação (pessoas com quem o repórter poderá falar

para enriquecer sua matéria).

- Coordenação de conteúdo

Organizam a pauta e selecionam os conteúdos que serão publicados.

- Repórter

Pesquisam as notícias nos meios de comunicação e produzem as reportagens. O trabalho

dos repórteres é apurar o fato, conversar com as pessoas envolvidas, buscar informações

como o local, dia, horário e causas. Após a conclusão da investigação dos fatos, o

repórter jornalístico redige sua matéria, relatando o fato ocorrido.

- Editor

Cabe ao editor o trabalho de selecionar e priorizar as notícias no site, além de coordenar

o conteúdo para a forma final em que será apresentado ao leitor.

- Web atualizadores ou publicadores:

Têm a função de atualizar e organizar o site, além de controlar o volume de acessos por

notícia, e coletar opiniões nas redes sociais.

WebJornalismo

O Webjornalismo, que também pode ser chamado de jonalismo online, ou ainda

ciberjornalismo, é o novo modo de fazer jornalismo através da internet. Ele se diferencia

dos métodos tradicionais porque considera uma das características principais da Rede: a

interatividade com o público. Mas mesmo levando em conta essa vantagem que o meio

proporciona, o webjornalismo ainda não alcançou toda a sua plenitude, embora essa nova

tendência jornalística cause grande impacto na mídia tradicional.

O impacto das novas tecnologias que surgem com uma rapidez impressionante,

acabou se refletindo nos meios tradicionais de comunicação em massa e os jornais

acabaram evoluindo, embora, as maiorias dos jornais digitais ainda estejam em busca

pela aptidão com relação à interatividade com seu leitor, uma vez que esse é quem traz

audiência aos sites, possui todos os direitos na rede e é quem decide os novos rumos da

mediação.

Talvez um dos grandes progressos do webjornalismo em relação ao meio

tradicional, é permitir ao usuário que ele tenha voz ativa, ou seja, que ele possa ter

acesso às informações realmente relevantes a seu ponto de vista. Com isso, os meios

tradicionais de comunicação buscam adaptar-se e criar estratégias que atraiam o seu

público-alvo.

O webjornalismo foi criado para estreitar o relacionamento com o público leitor e

fazer com que ele também possa participar da formação das notícias e dar sua opinião

sobre o que está em pauta. Com isso, o papel do jornalista deixou de ser “selecionar

notícias” e passou a ser “interpretar qual será a reação do público ao ler a notícia e,

assim, separar quais serão as manchetes úteis a esses usuários e quais serão inúteis”.

Mais do que despertar o espírito críticos de internautas adormecidos, a função do novo

webjornalista é atrair e público de forma criativa e inovadora.

Portanto, o Jornal “O Estado do Paraná” decidiu arriscar e efetuar sua transição

para o webjornalismo sem saber como seria a aceitação do público, pois este já era um

jornal tradicional da capital curitibana e já circulava a mais de 50 anos na versão

impressa. Ele se tornou assim, a primeira empresa a mudar para a versão web de

Curitiba. Após sua transição para o jornal on-line, O Estado do Paraná obteve mais

acessos em suas notícias do que assinantes na época em que o periódico se encontrava

na versão impressa, demostrando assim a boa aceitação dos leitores internautas.

O webjornalismo pode oferecer diversas vantagens aos leitores. Pois, o jornal on-

line é uma forma nova de interação com os internautas, uma vez que estes, em sua

maioria, passam mais tempo conectados do que vendo televisão ou lendo um jornal

impresso. Dessa forma, o jornalismo on-line pode ser considerado não só uma vantagem

para as imprensas, mas também aos internautas, que recebem informações relevantes

sobre o que está acontecendo pelo mundo, além de ter o poder de escolher quais notícias

deseja ler. Já o jornalismo on-line não oferece apenas interatividade. Ele também

proporciona ao leitor a instantaneidade das notícias. Assim, elas podem ser postadas em

tempo real e substituídas a qualquer hora por outras mais importantes.

Todas essas vantagens oferecidas através do webjornalismo é que vem fazendo

deste uma tendência no ramo da Comunicação Social. Isso faz com que o trabalho do

jornalista seja mais amplo e aberto a sugestões dos leitores. O jornalista que antes

apenas produzia as manchetes que lhe era designado, hoje pode ter a participação de

seu público-alvo. Essa é uma tarefa que cada vez mais vem integrando o Marketing

Institucional ao jornalismo, pois além de postar as matérias, o profissional deve se

preocupar em como o leitor receberá essa notícia e como ela será interpretada, se

preocupando sempre com a aceitação do público. O webjornalista é quem une hoje o

Marketing ao Jornalismo, fazendo com que este seja cada vez mais importante na área de

Comunicações.

REFERÊNCIAS

COLETO, Leonardo. O ESTADO DO PARANÁ: completa 59 anos de circulação. Disponível em: http://www.parana-online.com.br/editoria/cidades/news/462057/?noticia=O+ESTADO+DO+PARANA+COMPLETA+59+ANOS+DE+CIRCULACAO – acesso 25/05/2012

ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2006.

VAZ. Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de ideias e imagens. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.