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SUMÁRIO

BRIEFING.............................................................................................................................5

1. HISTÓRICO DA EMPRESA..........................................................................................6

1.1 Crescimento e Investimentos...................................................................................7

1.2 Missão......................................................................................................................12

1.3 Linha Infantil..........................................................................................................13

1.4 Responsabilidade Social.........................................................................................17

2. PRODUTO.......................................................................................................................20

2.1 A Turma da Mônica.................................................................................................20

2.2 Margarina – Surgimento........................................................................................23

2.3 Margarina Tradicional Turma da Mônica............................................................23

2.4 Pontos Positivos e Negativos...................................................................................24

2.5 Características do Produto.....................................................................................24

3. MERCADO......................................................................................................................26

3.1 Cenário Atual e Tendências..................................................................................26

3.2 Evolução de Mercado.............................................................................................26

3.3 Análise de Mercado................................................................................................27

4. CONSUMIDORES..........................................................................................................28

4.1 Perfil dos Consumidores........................................................................................28

5. PREÇO.............................................................................................................................30

6. CONCORRÊNCIA.........................................................................................................31

7. OBJETIVOS DE MERCADO.......................................................................................33

Rua Maria Paula, 35 – Centro – SP – 01319-001 – Tel: (11) 3293-3558 2

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO.............................................................................34

9. CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO............................................................35

10. MÍDIA............................................................................................................................36

10.1 Verba.....................................................................................................................36

11. ROTEIRO DE PESQUISA .........................................................................................37

11.1 Definição do Problema.........................................................................................37

11.2 Objetivos...............................................................................................................37

- 11.2.1 Primários.................................................................................................37

- 11.2.2 Secundários..............................................................................................37

11.3 Tipo e método de pesquisa...................................................................................38

11.4 Amostra.................................................................................................................38

11.5 Amostragem .........................................................................................................38

12. QUESTIONÁRIO.........................................................................................................39

12.1. Questionário para os Adultos.............................................................................39

12.2. Questionário para as Crianças ..........................................................................40

13. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA..............................................................................42

13.1 Hábitos de consumo.............................................................................................42

13.2 Participação de mercado….................................................................................44

14.CONCLUSÃO................................................................................................................47

PLANEJAMENTO.............................................................................................................48

1. PLANEJAMENTO DE MARKETING........................................................................49

1.1 Resumo da Situação de Mercado..........................................................................49

1.2 Análise Comparativa da Concorrência................................................................49

1.3 Definição dos Problemas e Oportunidades..........................................................50

- 1.3.1 Problemas.....................................................................................................50

- 1.3.2 Oportunidades..............................................................................................50

1.4 Objetivos de Comunicação.....................................................................................51

1.5 Posicionamento do Produto Frente ao Mercado..................................................51

- 1.5.1Proposição Básica.........................................................................................51

- 1.5.2 Proposição Secundária................................................................................51

- 1.5.3 Reason-Why.................................................................................................52


1.6 Descrição do Público-alvo.......................................................................................52

1.7 Determinação dos Objetivos e Estratégias............................................................52

- 1.7.1 Estratégia de Promoção...............................................................................52

1.8 Tática........................................................................................................................53

- 1.8.1 Ponto de Venda...........................................................................................53

- 1.8.2 Banner Propaganda.....................................................................................54

1.9 Ações Promocionais................................................................................................55

1.10 Orçamentos............................................................................................................55

- 1.10.1 Ponto de Venda..........................................................................................55

- 1.10.2 Promoção....................................................................................................56

MÍDIA..................................................................................................................................57

1. OBJETIVO......................................................................................................................58

1.1 Mercado..................................................................................................................58

1.2 Verba Disponível....................................................................................................58

1.3 Target do Produto..................................................................................................58

1.4 Objetivo de Mídia...................................................................................................58

2. JUSTIFICATIVA DE MÍDIA.......................................................................................59

2.1 Televisão...................................................................................................................59

2.2 Revista......................................................................................................................60

CRIAÇÃO............................................................................................................................61

1. DEFESA DE CRIAÇÃO................................................................................................62

2. CRONOGRAMA............................................................................................................70

3. RESUMO DA VERBA...................................................................................................71

3.1. Porcentual da Agência...........................................................................................71

CAMAPNHA DE SUGESTÃO..........................................................................................72

1. KITS NATALINOS........................................................................................................73

ANEXO................................................................................................................................74

1. TABULAÇÃO DA PESQUISA.....................................................................................74

BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................76


BRIEFING


1. HISTÓRICO DA EMPRESA

A Perdigão é uma das maiores companhias de alimentos da América Latina, tendo

comemorado em 2006 seu 72º aniversário. Durante todos esses anos, a empresa tem

contribuído expressivamente com o desenvolvimento da economia nacional. A empresa é

uma das responsáveis pelo crescimento das exportações do país. A crescente venda de seus

produtos no mercado internacional tem fortalecido a imagem do Brasil no mercado

estrangeiro. Atualmente a Perdigão exporta seus produtos para mais de cem países. Hoje

ela está entre as grandes empregadoras do país com 31,4 mil funcionários, além de manter

uma parceria com mais de 5.700 produtores integrados. Sendo, desta forma, responsável,

indiretamente, pela manutenção de outras vagas no mercado de trabalho.

Com receita bruta de R$ 5,9 bilhões, registrada em 2006, 5,5% superior ao ano

passado, a principal atividade da Perdigão é a produção de elaborados e congelados de

carne. Neste segmento, a empresa participa desde a criação de aves e suínos até o abate e

processamento da carne em produtos industrializados. As instalações da empresa têm a

capacidade para abater dez milhões de cabeças de aves e setenta mil cabeças de suínos por

semana e, frigorificar 710 mil toneladas de carne de aves e 510 mil toneladas de carnes de

suínos por ano. Além deste segmento, a empresa também está presente na produção de

massas prontas, tortas, pizzas, folhados e vegetais congelados.


A empresa possui treze unidades industriais de carnes - localizadas no Rio Grande

do Sul, Santa Catarina, Paraná e Goiás - e uma rede de distribuição formada por dezesseis

centros próprios e treze terceirizados. No exterior, mantém escritórios comerciais na

Europa e Oriente Médio e um centro de operações na Holanda.

A empresa tem participação expressiva nos segmentos de carne industrializada

(lingüiça, salsicha, presuntaria, mortadela e outros) e congelados de carne (hambúrguer,

almôndegas, quibes, cortes entre outros), sua participação no mercado é de 37,6% e 34,7%,

respectivamente, de acordo com medição Nielsen no último bimestre de 2005. No

segmento refeições prontas e massas, a participação é de 34,7%, de acordo com a mesma

fonte.

A companhia possui capital aberto e é controlada, desde 1994, por um pool de

fundos de pensão. Sua gestão é totalmente profissionalizada. Foi a primeira empresa

brasileira de alimentos a lançar ações (Adrs) na Bolsa de Nova York. Em 2001, fez parte do

primeiro grupo de empresas a aderir ao Nível I de Governança Corporativa da Bovespa.

Essas duas marcas demonstram o grau de profissionalização da empresa e sua importância

para a economia nacional.

A inovação tem sido o lema da empresa e, é esta determinação que reflete em seu

portifólio composto por mais de mil itens, quem atendem as necessidades dos mercados

interno e externo, sob as marcas Perdigão, Chester, Apreciatta, Toque de Sabor, Turma da

Mônica, Batavo, Borella, Perdix e Confiança.

1.1. Crescimento e Investimentos

Em 1934, no meio-oeste de Santa Catarina, descendentes de duas famílias de

imigrantes italianos - os Ponzoni e os Brandalise - estabeleceram um pequeno negócio que

prosperou dando origem a um dos maiores complexos agroindustriais do mundo. Neste

mesmo ano foi inaugurado em Vila das Perdizes, às margens do Rio do Peixe, um armazém

de secos e molhados com o nome de Ponzoni Brandalise & Cia., negócio que,

posteriormente, deu origem à Perdigão.


A Empresa iniciou suas atividades industriais com a fundação de um abatedouro de

suínos em 1939. E com o passar dos anos, e o aumento da demanda, implementou

melhorias em tecnologia nos equipamentos frigoríficos.

Com a consolidação da atividade comercial de processamento de carne suínas em

1955, os investimentos da empresa se ampliam até o setor agropecuário, com a construção

da Granja Santa Gema, em Videira (SC), onde teve início a atividade de abate de aves.

Em 1958 a empresa altera seu nome para PERDIGÃO S.A. Comércio e Indústria. O

nome Perdigão foi escolhido por causa da ave Perdiz, símbolo que a empresa mantém ainda

hoje. Esta imagem representa o mercado de carnes industrializadas e produtos finos de

qualidade, embora a empresa não comercialize a carne desta ave.

Foi a partir da década de sessenta, principalmente, que a empresa passou a se

preocupar com controle de qualidade nas fábricas e frigoríficos. Alguns exemplos foram: o

início da automação do processamento de aves, implantação de um inovador sistema de

criação integrada de aves com a engorda de lotes experimentais e a instalação de

laboratórios para o controle microbiológico e físico-químico dos produtos nas unidades

industriais.

A preocupação com a qualidade foi recompensada mais tarde, pois a Perdigão se

tornou uma das empresas pioneiras na exportação de carne de frango do Brasil para a

Arábia Saudita, nos anos de 1975 e 1976. Durante este período a empresa exportou

praticamente toda sua produção. Foi a pioneira também na construção do primeiro

abatedouro exclusivo para aves em Videira (SC).

Conseqüentemente foi necessária a criação de uma associação de exportadores para

a projeção do mercado brasileiro de carne de aves no cenário internacional. A Perdigão e

mais duas empresas criam a União de Exportadores de Frango.


Ponzoni & Brandalize em 1934

Em 1979 com a finalidade de oferecer ao mercado um produto diferenciado e de

qualidade a Perdigão importa dos Estados Unidos as primeiras matrizes de aves da espécie

Gallus gallus e inicia um programa de melhoramento genético com o objetivo de

desenvolver uma ave especial com 70% de suas carnes concentradas no peito e nas coxas.

Esta ave passou a ser comercializada através da marca Chester.

Um evento importante aconteceu em 1980, que foi a incorporação da empresa

Agropecuária Confiança Ltda. Esta aquisição além de aumentar a capacidade de produção,

agregou o valor da marca Confiança, extremamente importante para a companhia. Pois

representa uma estratégia de combate às marcas de preço popular, ou seja, produtos cujo

grande ponto positivo é o preço mais barato. Desta forma, a empresa passou a atuar em

outro segmento de mercado.

Neste mesmo ano, a empresa também incorpora a indústria Reunidas Ouro S.A., em

Capinzal (SC). O complexo desta empresa era composto por um abatedouro de aves e uma

unidade de industrialização de suínos e granjas. As instalações desta empresa se

transformaram no complexo agropecuário para produção e industrialização da ave Chester.

A década de oitenta foi realmente um período de grande avanço para a empresa.

Além do lançamento da ave Chester (ave com baixo teor de gordura e grande concentração

de carnes nas coxas e peito das aves), a holding Perdigão S.A. Comércio e Indústria abriu

seu capital na bolsa de valores. Abrindo seu capital à investidores.

Nessa mesma década, foi lançada a linha Turma da Mônica, que hoje é líder de

vendas no mercado e pioneira no segmento de produtos industrializados com baixa

condimentação, direcionados, exclusivamente, para o público infantil. Mais tarde, em 1990,

a marca obteve o mérito de receber o prêmio Sial D’or de melhor produto no SIAL (Salão

Internacional da Alimentação, em Paris) com a Salsicha da Mônica.

Em 1994 o controle acionário foi adquirido por um grupo de Fundos de Pensão,

encerrando a fase da administração familiar, tornando-se totalmente profissionalizada após

a posse do Sr. Nildemar Secches, que se tornou diretor-presidente e Eggon João da Silva

presidente do conselho de administração da Perdigão.

A profissionalização da área administrativa da empresa teve como recompensa o

recebimento do Prêmio ABAMEC 1996, outorgado pela Associação Brasileira de Analistas

de Mercado de Capitais.


Concluída a reestruturação societária, o resultado foi a transformação para uma

única empresa de capital aberto - a Perdigão S.A., e uma única empresa operacional - a

Perdigão Agroindustrial S.A.

Devido às tendências de mercado, como a busca de melhoria na alimentação através

de produtos mais saudáveis, na década de noventa, a Perdigão lança uma linha de vegetais

congelados com a marca Escolha Saudável (batata, brócolis, seleta de legumes, ervilha,

mandioca, couve-flor e uma vasta linha de produtos feitos a base de soja). Os produtos são

importados e congelados pelo moderno processo IQF (Individual Quikly Frozen), sistema

que congela os alimentos individualmente a temperatura de –33o C, de forma muito rápida

dentro de túneis. Este sistema esteriliza qualquer tipo de alimento, inclusive a carne.

Além da marca Escolha Saudável, a Perdigão começa um processo de investimentos

no mercado bovino e, o então presidente Nildemar Secches, devido esta ação foi eleito líder

empresarial do ano de 1998 no Setor de Carnes e Pecuária, título concedido pelo jornal

Gazeta Mercantil.

Foi em 2000 que a empresa entrou no mercado de massas prontas congeladas com a

linha Toque de Sabor e Apreciatta. O primeiro produto lançado foi a Lasanha a Bolonhesa,

produzido na Unidade de Lages (SC). Além desse novo segmento que teve início no

começo do milênio, a Perdigão adquiriu o controle acionário do Frigorífico Batávia e o

manteve como empresa independente. Essa aquisição permitiu a participação da Perdigão

no mercado de carne de peru com o lançamento de mais uma linha, a Light & Elegant.

A abertura do primeiro escritório da Empresa no exterior, em Londres, também

aconteceu no início do milênio e para complementar a presença da empresa no exterior, a

Perdigão foi a primeira empresa brasileira de alimentos a ter suas ações listadas na Bolsa de

Nova York, lançando ADR's de Nível II. Em 2001 a empresa aderiu ao Nível I de

Governança Corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), o que proporcionou

maior destaque aos esforços da companhia na melhoria da relação com investidores e

elevou o potencial de valorização de seus ativos.

Tendo em vista o mercado estrangeiro, a empresa lançou a marca mundial Perdix,

que foi utilizada na comercialização de produtos processados. E juntamente com a

concorrente Sadia, criou a BRF Trading, uma empresa destinada a comercializar produtos

avícolas, suinícolas e alimentos em geral produzidos por ambas as companhias, em


mercados emergentes. A sociedade foi dissolvida alguns anos depois e a Perdigão assumiu

o controle total da empresa, que passou a se chamar BFF - Brazilian Fine Foods. A

empresa se internacionalizou ainda mais através da abertura de um escritório em Dubai, nos

Emirados Árabes. A iniciativa ampliou a presença da empresa e, também de suas marcas:

Halal, Unef e Borella; em países do Oriente Médio.

Em 2002 uma reestruturação foi realizada no escritório de representação de

Londres, que se tornou uma unidade de negócios, passando a coordenar a unidade da

Holanda.

O sucesso da Empresa no exterior rendeu o Prêmio Cidadania Brasil de Exportação,

na categoria Exportador do Ano, concedido pelo Ministério das Relações Exteriores,

Agência de Promoção de Exportações (APEX), Instituto Brasileiro de Desenvolvimento da

Cidadania e Câmara do Comércio Árabe Brasileira.

Mesmo com todos os esforços realizados no mercado estrangeiro, a empresa

continuou o investindo no Brasil. Como exemplo, inaugurou o primeiro módulo do Centro

de Distribuição de Campinas, o maior e o mais moderno da empresa. O módulo é dotado de

três câmaras com capacidade para armazenar cinco mil toneladas de produtos refrigerados e

congelados, utiliza os mais avançados recursos tecnológicos, reduzindo significativamente

o tempo de carga, descarga, separação dos pedidos e entrega. A Perdigão ampliou seus

investimentos no Centro Oeste e assinou protocolo de intenções com o governo de Goiás e

a prefeitura do município de Mineiros para a implantação de um complexo agroindustrial

destinado ao abate e processamento das aves Peru e Chester. A unidade é composta por

dois abatedouros, um incubatório, uma fábrica de ração e um centro de distribuição.

Foi realizado, também, um investimento estratégico de cerca de R$ 14 milhões para

construção de um centro de distribuição (CD), dentro do parque industrial da unidade de

aves de Marau (RS). Foi uma obra estratégica, pois permitiu centralizar toda a operação de

distribuição do Rio Grande do Sul em um único CD, dando suporte às demandas de outros

Estados. Em Santa Catarina, a empresa investiu R$ 33 milhões na área de logística e infra-

estrutura para agilizar o processo de distribuição de alimentos e ampliar linhas de produção

em diversas unidades industriais.

Ao completar 68 anos em 2002, a Perdigão renovou sua logomarca, valorizando sua

identidade corporativa e promocional. Em 2003 foi apontada como uma das doze marcas


mais valiosas do país, segundo estudo realizado pela Interbrand, consultoria internacional

especializada na área. E ao completar 70 anos, em 2004, a empresa recebeu o Certificado

do SGI (Sistema de Gestão Integrada) com ISO 9001:2000, 14001:1996 e OHSAS

18001:1999 nas duas Unidades de Marau (RS), concedido pela Bureau Veritas Quality

International e durante o 4º Congresso Nacional dos Trabalhadores da Alimentação,

promovido pela Contac - Confederação Nacional dos Trabalhadores das Indústrias da

Alimentação. Neste ano a Perdigão recebeu, também, o prêmio Destaque na Área de Saúde

Empresarial, pelo Programa de Qualidade de Vida no Trabalho - PQVT, que se

transformou em referência no mercado.

Outro destaque de 2004 foi o lançamento do programa de TV: Receitas da Vida

Perdigão. Foi a primeira vez que uma companhia de alimentos realizou um programa em

rede nacional de televisão para ouvir e falar com seus clientes e consumidores. O programa

tornou-se um guia prático com dicas de culinária, cultura e entretenimento, ia ao ar aos

sábados pela Rede TV e aos domingos pela TV Mulher.

A Perdigão inaugurou em novembro de 2004, o Centro de Logística e Distribuição

em Curitiba, um dos maiores e mais modernos da empresa. O CD é resultado de um novo

modelo de parceria, em que a construção das instalações e a logística são terceirizadas a

partir de condições e especificações estabelecidas pela Perdigão. A empresa contratada para

operar o novo centro foi a Fibralog. O novo CD foi construído pela CRM Logística, um

pool de investidores paranaenses, e exigiu investimentos de R$ 12,5 milhões.

Em Brasília, no ano de 2005, a Perdigão começou a operar uma unidade destinada

exclusivamente à fabricação de produtos cozidos à base de carne de frango, peru e bovina

para exportação. Neste intuito, a empresa fechou contrato de locação das instalações da

Prontodelis Industrial e Comercial de Alimentos, localizado em Santa Maria, no DF.

Ainda em 2005 foi criado o Conselho Consultivo Sênior que assessorou a diretoria

em questões estratégicas. A Perdigão anunciou investimentos de R$ 500 milhões em Rio

Verde (GO) - R$ 60 milhões por parte da empresa e R$ 440 milhões por parte dos

produtores integrados. O montante será aplicado até o início de 2007 para a expansão da

capacidade de produção do complexo agropecuário.


1.2. Missão

“Estar sempre na vanguarda, colocando à disposição do consumidor alimentos que

se ajustem às preocupações da saúde e do bem estar da sociedade, com preços justos e

elevada qualidade, constituindo-se na melhor escolha de atendimento para seus clientes, de

atividade para seus colaboradores e de investimento para seus acionistas, integrando-se

harmoniosamente nas comunidades em que atua e respeitando o meio ambiente”.

1.3. Linha Infantil

Atualmente a Perdigão tem uma linha exclusivamente direcionada ao público

infantil. Os produtos que compõe este segmento são produtos convencionais como

embutidos, elaborados e congelados de carne. No entanto, existe uma diferença, não apenas

na embalagem e no apelo ao público infantil. Os produtos desta linha possuem

características específicas como redução de gorduras, sal e condimentos são, também,

enriquecidos com vitaminas. Esta mudança tem como objetivo fundamental servir de apelo

ao público adulto ou seja, quem decide pela compra. Os produtos que compõe esta linha

são mais saudáveis graças à redução de gorduras e condimentos. Porém, para ser atraente

ao público infantil, estes produtos utilizam aromatizantes que dão um sabor diferenciado

aos produtos, esta mudança torna esta linha mais atraente ao público infantil.

A linha de produtos destinada ao público infantil se chama Turma da Mônica. A

ligação entre os produtos desta linha com os personagens de história em quadrinhos é clara.


Perdigão 2006

Estes personagens são utilizados para criar um vínculo entre os produtos da linha com seus

consumidores – as crianças. As embalagens dos produtos da linha infantil trazem

estampadas os personagens do gibi, sempre alegres e convidativos. Este apelo funciona

para as crianças bem como o sabor diferenciado destes produtos. Para os adultos o apelo é

racional ou seja, a redução de gorduras e o enriquecimento de vitaminas.

A linha é composta pelos seguintes itens: Batata Palito, Filezinho de Frango,

Hamburger de Frango e Carne, Lazanha Bolonhesa, Mini Chicken, Mini Chicken com

Cenoura, Mini Chicken Divertido, Mortadela de Frango, Pão de queijo, Mini Pizza de Mini

Mussarela, Pizza de Frango, Salsicha de frango, Mini Salsicha de Frango e a Margarina

Turma da Mônica (item mais recente deste rol de produtos).


Para tornar esta linha ainda mais atraente ao público infantil, a Perdigão criou um

canal de comunicação através do site da empresa. Nele os usuários podem achar links com

receitas preparadas utilizando como base os produtos da linha infantil. É uma forma de

atrair as crianças e os adultos porque, apesar de simples estas receitam precisam do auxílio

de um adulto para serem preparadas. Este é um canal aberto com os consumidores,

apresentando dicas de consumo. As receitas têm, também, como propósito despertar a

atenção das crianças para os alimentos. Assim, estas dicas tornam os alimentos mais

atraentes para aquelas crianças que são mais resistentes a qualquer tipo de alimento. Desta

forma, unindo os dois públicos (adulto e infantil), estas receitas pretendem tornar a

alimentação uma atividade lúdica para as crianças.

Como exemplo segue a recita da Salsicha de Frango Divertida:

. 08 unidades de salsicha de frango Turma da Mônica (500g);

. 04 pães de hot dog;

. 1/2 copo de requeijão cremoso (125g);

. 01 berinjela;

. 1/2 xícara de azeitonas pretas pecadas. 200g de batata palha;

. 1/2 xícara de mostarda.

Em uma panela com água, efervente as salsichas de Frango Turma da Mônica.

Escorra a água e reserve-as. Abra o pão no sentido do comprimento e besunte as duas

partes com o requeijão. Corte duas salsichas no sentido do comprimento e coloque-as no

pão, deixando as pontas de salsicha para fora. Adicione a batata palha e a mostarda e feche

o pão. Com a casca da berinjela, corte triângulos e faça as orelhas do cachorro

posicionando-as nas laterais do pão. Faça os olhos com as azeitonas pretas e a boca com a

mostarda.

Como se pode notar, as receitas tem como propósito tornar o produto ainda mais

atraente ao público infantil e fazer com que as refeições sejam atividades divertidas para as

crianças. Além de promover a união dos adultos com as crianças.


1.4. Responsabilidade Social

A Responsabilidade Social faz parte dos valores corporativos da Perdigão, que

foram formados e sedimentados ao longo dos seus mais setenta anos de existência. A

empresa exerce a cidadania corporativa apoiada em três pilares: valorização dos

funcionários, respeito ao meio ambiente e contribuição para o desenvolvimento das

comunidades em que atua.

Os projetos criados e implementados pela companhia - seja diretamente ou pela

participação voluntária de seus funcionários - contemplam áreas de fundamental

importância para o melhor equilíbrio social, como saúde, educação, cultura e esporte. É

dessa forma que a Perdigão contribui para o desenvolvimento do país e para a melhoria da

qualidade de vida dos cidadãos brasileiros. A cidadania não se limita aos limites da

empresa, a Perdigão entende que estes valores devem ultrapassar os domínios de suas

instalações, por esta razão se empenha em desenvolver e manter projetos de

responsabilidade social.

A Perdigão também desenvolve ações direcionadas à preservação do meio

ambiente, aperfeiçoando e solidificando suas práticas de empresa-cidadã. Esta ação é muito

importante para a empresa, por lidar com produtos alimentícios, a ligação da empresa com

questões ambientais é quase lógica. Afinal é da natureza que a empresa tira sua matéria

prima. Desta forma é fundamental que a empresa mantenha projetos de preservação

ambiental.

Em 2004 aplicou R$ 71 milhões só em benefícios aos empregados e em programas

sociais, um aumento de 24,7% em relação a 2003. A cada ano a empresa incrementa estes

valores.

Ainda no ano de 2004, a Perdigão consagrou-se pela terceira vez como uma das dez

empresas modelo em atividade de Responsabilidade Social pelo Guia de Boa Cidadania

Corporativa. Esta premiação foi conferida por uma iniciativa da revista Exame em parceria


com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social1 e com o GIFE - Grupo de

Institutos, Fundações e Empresas2.

Pela quarta vez a Perdigão conquistou o Premio Expressão de Ecologia , na

categoria Gestão Ambiental, pela implantação do Sistema de Gestão Integrada em sua

unidade de Marau (RS). Considerado um dos mais importantes do país em sua categoria, o

Prêmio Expressão de Ecologia tem como objetivo reconhecer e premiar iniciativas

inovadoras de empresas, instituições e entidades. O evento é promovido anualmente pela

revista Expressão, importante publicação político-econômica da região Sul.

A Perdigão recebeu também em 2004, o Prêmio Fritz Müller, concedido pela

Fundação de Meio Ambiente do Estado de Santa Catarina (FATMA) e pelo Governo do

Estado às empresas e entidades públicas ou privadas, que se destacaram por suas atitudes

em defesa da natureza e da qualidade de vida dos catarinenses. A Perdigão foi premiada

pelas iniciativas em sua unidade de Herval d’Oeste (SC). Em outubro 2004, a empresa foi

também um dos destaques do Prêmio Goiás de Gestão Ambiental, ficando em terceiro lugar

na categoria "Atividade Industrial" por seu programa de gerenciamento ambiental em sua

unidade em Rio Verde (GO).

Os programas e projetos de Responsabilidade Social nas diversas unidades da

empresa tornaram-se realidade graças ao envolvimento dos funcionários, que não hesitam

em trabalhar como voluntários. Dentre as ações mais significativas da empresa se

1 O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998, reúne mais de quinhentas empresas associadas, que empregam mais de um milhão de pessoas, com um faturamento de aproximadamente 250 bilhões de reais, o que equivale a um quarto do PIB nacional. Foi criado com o objetivo de sensibilizar as empresas para a incorporação do conceito de responsabilidade social ao seu processo de gestão. Basicamente, ele contempla três linhas de atuação: mobilização do setor privado; mobilização para a sociedade em geral e produção de informação. O Instituto Ethos tem se destacado pelo amplo debate realizado em nosso país sobre os aspectos relevantes da responsabilidade social empresarial, com a promoção de eventos, campanhas e publicações de pesquisas e manuais sobre o tema. Desenvolve um trabalho agressivo e competente de comunicação: divulga as ações das empresas na área da responsabilidade social, contribuindo para a difusão da importância de uma cultura de responsabilidade social, elabora publicações para o debate do tema, bem como estabelece uma interface com os meios de comunicação que valorizem a prática da cidadania (BUENO, 2003: 139 – 140).2 O Gife – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, criado em 1995, constitui-se na primeira associação da América do Sul a reunir organizações privadas que doam recursos para a execução de projetos sociais. Ele atua em conjunto como inúmeras organizações da sociedade civil e baseia sua atuação no fortalecimento do terceiro setor – especialmente das organizações sociais de origem empresarial -, no desenvolvimento de políticas públicas e nas ações de seus associados, que vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia de investimento social privado e, acima de tudo, compartilhando idéias, ações e aprendizados, para que seus trabalhos possam ser modelos, adaptáveis e multiplicáveis para todas as regiões do país. O Gife dispõe de uma unidade de prestação de serviços de informação sobre investimento social privado no Brasil e no Exterior, denominado Centro de Referência Patrícia Bildner, com um farto material sobre o terceiro setor, cidadania, meio ambiente, desenvolvimento comunitário, balanço social e saúde (BUENO, 2003: 140 – 143).


destacam: projetos voltados à educação, à saúde e à cultura, como por exemplo, a

Campanha de Lápis e Caderno na Mão, que beneficiou doze mil alunos carentes através da

arrecadação de material escolar e o projeto educativo Oficina Verde, voltado para crianças

com alguma deficiência. Também tiveram destaque ações direcionadas à preservação do

meio ambiente, como o Projeto de Reflorestamento, Preservação do Ambiente e o Projeto

Resíduos e Fluídos que reaproveita os insumos de suínos que são processados e

transformados em adubo após um tratamento específico de higiene destes resíduos. Isso

aperfeiçoa e solidifica suas práticas de empresa-cidadã.


2. PRODUTO – A MARGARINA TURMA DA MÔNICA

2.1. A Turma da Mônica

A Turma da Mônica compreeende um grupo de personagens de história em

quadrinhos criado por Mauricio de Sousa3. É o maior dos grupos (chamados de "turmas")

de personagens criados por ele, possuindo ainda uma série de mini-grupos, nos quais os

personagens passam por várias peripécias cotidianas. A Turma da Mônica, ou turminha,

mora em um bairro fictício de São Paulo, o Bairro do Limoeiro. É um local com muito

verde, tranquilo, com um campinho onde os meninos podem jogar bola e as meninas

brincar de casinha. A maioria dos personagens ainda mora em casas e pode passar o dia

todo na rua brincando com segurança. O conceito de família neste gibi é tradicional, as

3 Mauricio de Sousa nasceu no Brasil, numa pequena cidade do estado de São Paulo, chamada Santa Isabel, em outubro de 1935. Seu pai era o poeta e barbeiro Antônio Mauricio de Sousa. A mãe, Petronilha Araújo de Sousa, poetisa. Com poucos meses, Mauricio foi levado pela família para a cidade vizinha de Mogi das Cruzes, onde passou parte da infância, outra parte foi vivida em São Paulo. Suas primeiras aulas foram no externato São Francisco, ao lado da Faculdade, no centro de São Paulo. Mas depois continuou estudos no primário e no ginásio, dividindo-se entre as duas cidades. Enquanto estudava, trabalhou numa rádio, no interior, onde também ensaiou números de canto e dança. E, para ajudar no orçamento doméstico, desenhava cartazes e pôsteres. Mas seu sonho era se dedicar ao desenho profissionalmente. Chegou a fazer ilustrações para os jornais de Mogi mas, queria desenvolver técnica e arte. Para isso, precisava procurar os grandes centros, onde editoras e jornais pudessem se interessar pelo seu trabalho. Pegou amostras do que já tinha feito e publicado e dirigiu-se para São Paulo em busca de emprego. Não conseguiu. Conseguiu uma vaga de repórter policial no jornal Folha da Manhã. Ficou cinco anos escrevendo reportagens policiais esta atividade, no entanto, não impediu que Maurício se dedicasse às tiras em quadrinhos. Em 1959 Criou uma série de tiras em quadrinhos com um cãozinho e seu dono Bidu e Franjinha e ofereceu o material para os redatores da Folha. As histórias foram aceitas e publicadas. Nos anos seguintes, Mauricio criaria outras tiras de jornal Cebolinha, Piteco, Chico Bento, Penadinho e páginas tipo tablóide para publicação semanal - Horácio, Raposão e Astronauta. Para a distribuição desse material, Mauricio criou um serviço de redistribuição que atingiu mais de 200 jornais ao fim de uma década. Daí chegou o tempo das revistas de banca. Foi em 1970, quando Mônica foi lançada já com tiragem de 200 mil exemplares. Foi seguida, dois anos depois, pela revista Cebolinha e nos anos posteriores pelas publicações do Chico Bento, Cascão, Magali, Pelezinho e outras. Durante todos esses anos, Mauricio desenvolveu um sistema de trabalho em equipe que possibilitou, também, sua entrada no licenciamento de produtos. A Turma da Mônica e todos os demais personagens criados por Mauricio de Sousa trazem sempre consigo uma mensagem carinhosa, alegre, descontraída, dirigida às crianças e aos adultos de todo o mundo.


http://pt.wikipedia.org/wiki/Lim%C3%A3o_(distrito_de_S%C3%A3o_Paulo)

http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A3o_Paulo_(cidade)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Mauricio_de_Sousa

http://pt.wikipedia.org/wiki/Banda_Desenhada

http://pt.wikipedia.org/wiki/Banda_Desenhada

crianças moram com os pais, casados, vivem num ambiente estável fazem as refeições com

os pais. Provavelmente, esta é uma das razões do sucesso da revista Turma da Mônica.

A personagem Mônica surgiu em 1963 (baseada em uma filha de Mauricio), ela se a

auto-denominada como "dona da rua". Possui um coelhinho de pelúcia chamado Sansão

(nome dado por uma leitora no ano 1983 - vinte anos após sua primeira aparição) que usa

para bater em seus coleguinhas quando armam contra ela ou falam dela (principalmente

porque a chamam de "baixinha", "gorducha" e "dentuça"). Ela é a melhor amiga de Magali.

Inicialmente a personagem Mônica aparecia nas tiras de jornais do Cebolinha, mas em 1970

ganhou sua própria revista. Os personagens de Maurício passaram então a ser conhecidos

como Turma da Mônica e ela passou a ser a principal personagem.

A Turma da Mônica é composta por vários personagens cada um deles tem uma

característica peculiar que o faz diferente dos outros. Alguns deses personagens têm mais

de quarenta anos de existência (pelo tempo cronológico hoje, já deveriam ser adultos) mas

há também aqueles que tem poucos anos de vida estes, na maioria, surgiram da necessidade

de reciclar a Turma. Estes personagens estão ajustados aos tempos modernos e as

aspirações cotidianas. Os novos personagens estabelecem uma ponte entre as tradições do

passado com os costumes presentes. A convivência pacífica destes personagens demonstra

que, apesar do tempo, ainda ansiamos e preservamos certos valores como por exemplo o

conceito tradicional de família. Muito presente e marcante nas historinhas da Turma da

Mônica. Abaixo segue uma lista dos principais bem como suas características:

Cebolinha criado em 1960 — o principal adversário da Mônica. Adora atazanar a

Mônica e possui apenas cinco fios de cabelo além de um problema na fala: troca o

"R" por "L" (sofre de dislalia). Normalmente está bolando seus "planos infalíveis"

em vãs tentativas de usurpar da Mônica o título de "a dona da rua" ou descobrir de

onde vem sua força sobre-humana. E sempre acaba pagando com merecidas

coelhadas no final. Mas aparte tudo isso, ambos se gostam muito. É o melhor amigo

de Cascão. Cebolinha foi baseado um conhecido de Maurício em Mogi das Cruzes;

Cascão foi desenhado pela primeira vez em 1961 — devido ao seu medo irracional

da água, nunca tomou banho na vida. É o melhor amigo de Cebolinha. Assim como


http://pt.wikipedia.org/wiki/Casc%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Mogi_das_Cruzes

http://pt.wikipedia.org/wiki/Casc%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Dislalia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cebolinha

http://pt.wikipedia.org/wiki/Turma_da_M%C3%B4nica

http://pt.wikipedia.org/wiki/1970

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cebolinha

http://pt.wikipedia.org/wiki/Magali

http://pt.wikipedia.org/wiki/1983

http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%B4nica

http://pt.wikipedia.org/wiki/Pel%C3%BAcia

http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%B4nica

o personagem Cebolinha também foi baseado em outro conhecido de Maurício de

Mogi das Cruzes. Sua personalidade, originalmente, era a de alguém fissurado por

lixo mas ela foi mudando para uma personalidade brincalhona que recicla objetos

velhos para fazer brinquedos, mas com o mesmo medo de água. Além de água e

banhos, outro desgosto imparcial do Cascão são os chamados "planos infalíveis"

arquitetados pelo Cebolinha, que normalmente faz uma chantagem ou usa outra

maneira sórdida de forçar o Cascão a participar;

Magali (1963) — menina doce, meiga e singela mas de imensa fome. Tem vontade

de comer tudo o que vê. Foi criada baseada também em uma filha de Mauricio.

Gosta de comer muito. É a melhor amiga da Mônica e, também é amiga do Cascão e

do Cebolinha;

Franjinha (1959) — é o menino-cientista da turma. Inspirado no próprio Maurício

quando este tinha dez anos. Está sempre fazendo experiências em seu laboratório e

faz muitos inventos (sendo comparável ao Professor Pardal, da Disney);

Anjinho (1967) — o anjo da guarda da turma, que desce das nuvens para se misturar

com as crianças e protegê-las de algum acidente, se possível. Seu maior problema é

quando a turma de moleques apronta com a Mônica. Daí não consegue evitar as

coelhadas que Mônica distribui para nos meninos;

Jeremias (1960) — único afro-brasileiro da turma, Jeremias sempre usa boné para

esconder o fato de que ele é careca (o que lhe rende as insuportáveis gozações da

turma);

Dorinha (2004) — uma das mais novas personagens da turma, ela é deficiente

visual e tem a ajuda de seu cão Radar para guiá-la por onde ela anda e, é claro,

também a ajuda de toda a turminha. Inspirada em Dorina Nowill. Ela se comporta

como uma criança comum. Ela já nasceu cega e não sabe exatamente a aparência

das coisas, porém, como ela mesma diz, pode imaginar. Como todo deficiente

visual, ela tem os outros sentidos muito apurados;


http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Dorina_Nowill&action=edit

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Cega&action=edit

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Cega&action=edit

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Calvo&action=edit

http://pt.wikipedia.org/wiki/Afro-brasileiro

http://pt.wikipedia.org/wiki/Jeremias

http://pt.wikipedia.org/wiki/Anjo_da_guarda

http://pt.wikipedia.org/wiki/Anjinho

http://pt.wikipedia.org/wiki/Disney

http://pt.wikipedia.org/wiki/Professor_Pardal

http://pt.wikipedia.org/wiki/Franjinha

http://pt.wikipedia.org/wiki/Magali

Bloguinho (2004) — suas falas são repletas de emoticons e abreviações comumente

utilizadas na Internet. Usa óculos, assim como o irmão, Teveluisão, porque eles

vivem grudados na telinha (ele no computador e outro na televisão).

O personagens criados por Maurício de Souza são provavelmente, a melhor forma

de atingir as crianças. Eles espelham fielmente o comportamento infantil o que estabelece

um elo comum entre eles e as crianças. Por esta razão a Perdigão optou por esta Turma para

divulgar seus produtos destinados ao público infantil. Outro aspecto relevante para o uso

destes personagens é o fato de serem brasileiros, ou seja, est~ao ajustados à nossa cultura,

tem nossos hábitos. Diferente de personagens estrangeiros.

2.2. Margarina – O surgimento deste produto

No século passado, em 1869, o Imperador Napoleão propôs um concurso com o

objetivo de se formular um produto que substituísse a manteiga, foi então que um

farmacêutico francês, Regé Mouriés, criou a margarina um derivado de óleos vegetais

misturado à manteiga (formada pela gordura do leite).

O seu uso foi muito corrente na Europa durante a Primeira Guerra Mundial, em

virtude da escassez de gordura animal (leite), matéria-prima da manteiga. Atualmente a

margarina é um composto produzido com gordura animal (leite) acrescido de óleos vegetais

hidrogenados (hidrogenação é um processo que muda o estado físico dos óleos de líquidos

para sólidos, permitindo-lhes atingir a consistência semelhante à da manteiga).

2.3. Margarina Tradicional Turma da Mônica


http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet

http://pt.wikipedia.org/wiki/Emoticon

http://pt.wikipedia.org/wiki/Bloguinho

Depois de alguns anos de pesquisas realizadas pelos profissionais das áreas de

marketing e tecnologia da Perdigão, foi lançada a margarina produzida especialmente para

o público infantil - Turma da Mônica - é uma versão tradicional com a marca Borella, que

ainda não foi lançada em São Paulo.

A iniciativa do lançamento desse novo produto foi motivada principalmente pelas

oportunidades oferecidas pelo mercado de margarinas. Segundo dados, obtidos pela revista

Supermercado Moderno em 2004, a margarina é considerada um produto importante e

fundamental, tanto que numa escala de 1 a 5, obtém nota 4,11 por dirigentes de

supermercados. Segundo dados da AC Nielsen, existe a presença desse produto

(independente de marca) em 98% dos lares brasileiros, praticamente não há a rejeição por

parte dos consumidores. O consumo nacional chega a quase trezentas mil toneladas de

margarina por ano, o que lhe dá a primeira posição num ranking de bens de consumo de

conveniência, que é formado por lingüiças, salsichas, mortadelas e presuntos.

Outro fator que também motivou o lançamento desse produto, é o de que a maior

concorrente da empresa, a Sadia, já possui uma linha de margarinas (com sabores). A

margarina da Perdigão Turma da Mônica possuiu um leve sabor de leite, no intuito de

imitar o sabor da manteiga.

2.4. Pontos Positivos e Negativos

É necessário verificar que a Perdigão não possui uma planta de fabricação própria

para produzir a margarina Turma da Mônica, conseqüentemente foi necessária uma

parceria. A COAMO (cooperativa especializada na colheita de grãos e fabricação de

produtos a base de soja) é quem produz a margarina. A COAMO foi convidada para uma

parceria devido as suas características:

1. já atua no mercado de margarinas;

2. ela tem a capacidade de produção da matéria prima (soja) e uma planta industrial

de fabricação de margarina;

3. a COAMO está localizada numa praça estratégica do Brasil, que é o estado do

Paraná;

4. é uma empresa consolidada na fabricação de produtos a base de soja.


2.5. Características do Produto

A composição básica das margarinas é gordura, água e aditivos (sais,

emulsionantes, vitaminas, corantes, espessantes, etc).

A gordura pode ter diferentes origens. Existem margarinas vegetais (compostas

totalmente por gordura vegetal), margarinas mistas (compostas por gorduras vegetais e

animais) e manteiga (gordura animal). As gorduras vegetais utilizadas podem ser extraídas

dos óleos de soja, milho, girassol, coco, palma e outros.

As antigas fórmulas de margarina utilizavam leite na composição, atualmente se

utiliza um conteúdo muito baixo de soro de leite. O que torna o produto mais leve e

saudável. Para se obter consistência e cor de manteiga são utilizados alguns aditivos:

emulsionante (para unir os ingredientes e formar uma massa homogênea); espessante

(utilizado para conservar a consistência do produto quando há aumento na temperatura ou

quando o produto é deixado fora da geladeira); conservante (para impedir o surgimento de

microorganismos); corantes (naturais ou artificiais) e aromas (para imitar o aroma e sabor

da manteiga).

É importante destacar a diferença entre margarina e creme vegetal. A primeira

possui leite em sua composição, diferentemente do segundo que, em supermercados é

conhecido como gordura vegetal hidrogenada e, não tem cor nem sabor e é utilizado como

base gordurosa para a produção de biscoitos, massas, sorvetes entre outras aplicações.

A margarina Turma da Mônica tem algumas características peculiares: é cremosa

(tem um índice de cremosidade e maciez maior do que a maioria das margarinas – o que a

torna parecida com a manteiga); tem 60% de lipídios (enquanto que a maioria das outras

marcas possue 85%); possui um sabor suave e gostinho de leite (ao leite); tem forte apelo

nutricional destacado em sua embalagem (rica em Vitaminas A, D e E); contém Omega 3 e

Omega 6 que auxiliam na diminuição do risco de alguns tipos de cânceres.

O produto é comercializado nas embalagens tradicionais de 250 e 500 gramas e

possui um forte apelo ao público infantil.


3. MERCADO

3.1. Cenário Atual e Tendências

Segundo a pesquisa realizada pela empresa Latin Panel em 2004, a região do

nordeste é a maior consumidora de margarina do Brasil, com a participação de 35,5% do

mercado. Devido a esse fator, essa mesma região foi escolhida para a realização do

programa de testes do novo produto. O estado de São Paulo tem a participação de 24,6% do

consumo brasileiro, a região do Grande Rio tem 11%, Minas Gerais, Espírito Santo e

interior do Rio de Janeiro, têm juntos, 11% e por último, a região Centro Oeste tem 5,5%

de participação.

O nordeste brasileiro é o maior consumidor de margarinas devido às questões

culturais. É preciso observar que nessa região o produto é principalmente utilizado na

culinária, no entanto, a embalagem mais consumida no Brasil é a tradicional de 500

gramas, contrariando as expectativas das embalagens de 1 e 5 quilos que, normalmente são

consumidas por estabelecimentos como restaurantes e padarias.

3.2. Evolução de Mercado

O mercado de margarinas está em constante evolução, por ser uma opção mais

saudável que a manteiga podendo ser utilizada tranqüilamente como um substituto. Como

mencionado anteriormente, o consumo desse produto é maior do que lingüiças, salsichas,

mortadelas e presuntos, porém a evolução de mercado, para bens de consumo de

conveniência, se demonstra ainda mais promissora quando a análise é feita através de

valores. Em 2001 os rendimentos chegaram a R$ 873.754.000, em 2002 houve um

crescimento, o valor chegou a R$ 1.087.557.000, em 2003 o valor cresceu novamente e foi


de R$ 1.485.349.000 e em 2004 o total atingido foi de R$ 1.501.204.000. Com certeza, uma

evolução consideravelmente atraente para ser explorada pelas empresas que atuam no ramo

alimentício.

3.3. Análise de Mercado

O mercado de margarinas está em expansão e comporta hoje diferentes segmentos,

com a premissa de agradar e conquistar novos nichos. O mix de mercado é composto pelos

segmentos: culinária (Doriana líquida/culinária, Becel mesa e cozinha, Claybom tablete,

Arisco culinário, Delicia forno e fogão, Amélia uso geral, Primor tablete e Vigor culinária) ,

saborizada (Doriana yofresh, Doriana oliva, Delicia alho, Delicia Provolone, Delicia Maçã

e Canela, Delicia Ervas finas, Delicia oliva, Qualy oliva, Leco ao Mel), funcional/fibras

(Doriana fibra cálcio, Becel original, Becel pró-activ, Mila, Qualy fibra, Franciscano, Vita

Sadia, Vigor Omega vitta), light/diet (Doriana light, Delicia light, Qualy light, Franciscano

light, Alliance light, Piraque light, Mila light, Vigor light) e mix (Vigor mix, Leco ao leite).

Segundo pesquisa desenvolvida pela empresa Latin Panel em 2005, a preferência do

brasileiro pela margarina está aumentando (cada vez mais o consumidor esta preferindo

substituir a manteiga por uma opção mais saudável e barata). O último registro constatou

que o consumo de margarinas aumentou em 8,6%, enquanto que as manteigas tiveram um

decréscimo de 16%. Contudo, não é apenas a manteiga e a margarina que representam o

mercado de spreads4. É preciso considerar o requeijão, que obteve um aumento de 17,8%,

totalizando 21 toneladas consumidas e ultrapassou o mercado de manteigas.

4 Produtos geralmente consumidos com pães ou utilizados em recheios de massas.


4. CONSUMIDORES

4.1. Perfil dos Consumidores

A margarina é um produto consumido por todas as classes sociais (A, B, C e D), no

entanto, podemos dividir o consumo em duas subclasses: A/B e C/D. O público A/B

consome diariamente a margarina no café da manhã e ocasionalmente em outras refeições.

O público C/D além de consumir diariamente, também, consome em outras refeições ao

longo do dia, como no lanche da tarde, por exemplo.

Existem algumas características importantes nas refeições durante a semana e

refeições de fim de semana que caracterizam estes dois grupos quanto a hábitos e

preferências:


No Café da manhã durante a semana

• Refeição é rápida e regrada.

• Nem sempre é conjunta.

• Maridos comem mais cedo.

• Há grande preocupação com

a preparação da lancheira

dos filhos e café do marido.

• Mães que não trabalham levam as crianças à escola e depois tomam o café mais

Classe A/B Classe C/D

• Refeição costuma ser rápida

• Nem sempre é conjunta.

• É comum cada membro comer

na rua ou no emprego.


• Há prazer em reunir a família e arrumar a mesa.

• Há tempo para conversar e “curtir” os alimentos.

• Refeição costuma ser similar à da semana. Ocasionalmente há alguma comida tradicional a mais (Cuca em Porto Alegre, Cuscuz no Recife)

• Refeição é conjunta.

• Há prazer em reunir a família e arrumar a mesa.

• Há tempo para conversar e “curtir” os alimentos.

• Mais calórica / “banquete”.

• Filhos ajudam na preparação esporadicamente.

Classe A/B Classe C/D

No Café da manhã nos fins de semana

5. PREÇO

O preço da margarina Turma da Mônica é uma média entre os preços das duas

margarinas líderes, este valor posiciona a margarina Turma da Mônica estrategicamente

entre as líderes de mercado (Qualy e Doriana). É uma estratégia de penetração de mercado,

comumente utilizada para produtos de alta qualidade que estão sendo lançados no mercado.

Num primeiro momento se pratica um preço médio pouco abaixo dos concorrentes para

atrair os consumidores, o que, por vezes gera um resultado de vendas rápido que compensa

a prática do preço um pouco menor.

A Perdigão pretende, com essa política de preço, ser posicionada como uma marca

de confiança que produz produtos de qualidade e que pratica um preço médio. Desta forma,

a empresa espera introduzir com mais facilidade o produto no mercado. O preço médio de

venda ao consumidor é de R$ 1,50 (pote 250g) e R$ 3,00 (pote de 500g), equivalente aos

principais concorrentes, ressaltando a qualidade do produto. O preço da margarina é bem

inferior ao da manteiga, o que reforça ainda mais a preferência do consumidor.


6. CONCORRÊNCIA

As principais empresas que comercializam margarina são: Bunge, Sadia e Unilever.

Analisando cada uma dessas empresas pode-se observar características importantes a

respeito da fabricação e a venda do produto. São características que variam de uma empresa

para outra.

A Bunge, líder de mercado no Brasil com 31% de market share, detém as marcas

Delícia, Primor Cremosa, Primor F&F, Mila, Soya e Cremosy. É a empresa que oferece

mais opções para o consumidor, porém a característica mais importante é que ela possui

vantagens para o processamento da soja. Ou seja, tem grandes vantagens para adquirir a

matéria-prima, por ser uma das principais produtoras de soja do Brasil.

A Sadia detém as marcas Qualy e Deline e está em segundo lugar na preferência do

consumidor com 29,9% de market share. Sua maior vantagem está concentrada em sua

força de sua distribuição, característica que Bunge e Unilever não possuem. Grande parte

dos seus 29,9% de market share, está concentrado na marca Qualy que é a marca líder no

segmento com 23,1%.

A força de marketing está presente na multinacional Unilever, que tem 17% de

market share. A empresa tem como característica principal a realização de grandes

campanhas de marketing e publicidade. Isso pode ser comprovado através da marca

Doriana, que detém apenas 10,7% de market share, porém ocupa o top of mind das marcas

de margarina. A Unilever possui além da Doriana as marcas Arisco e Delicata.


7. OBJETIVOS DE MERCADO

A Perdigão, com a marca Turma da Mônica, almeja unir a força da produção da

matéria prima (soja), através da parceria com a COAMO, a força de sua distribuição no

segmento alimentício com a força da ferramenta de marketing que irá colaborar com a

construção e divulgação da marca.

A soma da participação de mercado das empresas líderes totaliza-se em 77,9%.

Entretanto, existe também, a participação da empresa Vigor, que é a quarta maior empresa

no mercado de margarinas e não foi relacionada anteriormente e também faz parte deste

mercado com 12,2% de market share. Do total de mercado sobram 9,9%, dos quais

participam outras marcas.

Com essas informações, a agência Pensar/com entende que o objetivo a ser

alcançado no primeiro ano de comercialização, em cenário nacional, deve ser estabelecido

entre 9 e 10% de market share, resultado, que se alcançado, pode colocar a marca entre as

cinco mais vendidas do Brasil.

Para a consolidação da marca dentro do mercado de margarinas, a agência sugere

que a empresa deva traçar um objetivo audacioso, utilizando como parâmetro o ano de

2005 no qual, 37,6% de market share de produtos industrializados foram obtidos. Porém,


essa marca deve ser atingida a longo prazo com muito estudo e desenvolvimento e

estratégias bem planejadas.

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

As margarinas Turma da Mônica têm como público-alvo o segmento infantil, sendo

a única do mercado a possuir este posicionamento. Desta forma, a campanha deverá ser

focada exclusivamente para este público, usuário do produto. No entanto, a comunicação

também deverá sensibilizar os pais, decisores de compra.


9. CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO

Por ser um produto novo, a comunicação deverá destacar todos os aspectos do

produto principalmente seu diferencial, como por exemplo: embalagem lacrada, sabor

suave, a cremosidade (semelhante a da manteiga) vitaminada e com gostinho de leite (um

atrativo para crianças e para os pais). Além disso, para enfatizar o posicionamento do

produto, utilizamos os personagens da Turma da Mônica de forma lúdica e atrativa,

mostrando que este produto é especialmente direcionado para o público infantil.


10. MÍDIA

Até o momento, os meios e materiais utilizados para divulgar este lançamento

foram: wobbler, display, faixa de gôndola, divisor de gôndola, folheto informativo para

consumidor e outdoor. A agência Pensar/com acredita que esta ação ainda é muito tímida e

insuficiente para alcançar o objetivo de mercado anteriormente definido.

10.1. Verba

A Perdigão tem um faturamento bruto anual de 3,5 bilhões de reais (mercado

interno), onde 2,8% deste valor, o equivalente a 98 milhões de reais, será destinado à

campanha de publicidade para o ano de 2007.


11. ROTEIRO DE PESQUISA

A agência Pensar/com realizou uma pesquisa de mercado para analisar as

informações fornecidas pela empresa, organizando um roteiro. O principal motivo desta

pesquisa foi confrontar os dados do briefing e, garantir desta forma, uma campanha focada

no real problema da empresa.

O roteiro foi dividido em duas etapas, sendo uma delas destinada aos pais (decisores

de compra) com filhos de 5 até 12 anos e a outra às próprias crianças de 5 a 12 anos

(consumidores finais do produto).

11.1. Definição do Problema

Nesta pesquisa, o problema identificado é conhecer o grau de aceitação e ao mesmo

tempo o conhecimento que a marca Margarina Turma da Mônica tem entre os

consumidores.

11.2. Objetivos:

- 11.2.1. Primários

Como parte da definição do problema e ponto de partida para a campanha,

realizamos uma pesquisa cujo propósito foi reunir informações suficientes que possibilitem


conhecer a aceitação de margarina por parte de toda a família (adultos –

decisores/consumidores - e crianças – consumidores).

- 11.2.2. Secundários

Conhecer mais profundamente o perfil do consumidor, seus hábitos, qual

importância da margarina na mesa dos consumidores e o por quê da escolha da determinada

marca. Descobrir o grau de (re)conhecimento das marcas líderes, especificamente da

margarina Turma da Mônica. E qual a relação do consumidor com a personagem Mônica.

A pesquisa pretende descobrir até que ponto esta personagem é, de fato, responsável pela

venda do produto.

11.3. Tipo e Método de Pesquisa

Para este estudo, realizamos uma pesquisa descritiva quantitativa, que nos permitiu

analisar os hábitos de consumo do público alvo em relação ao produto. E também a opinião

dos consumidores em relação ao produto. Principalmente durante o café da manhã.

11.4. Amostra

Foram realizadas cem entrevistas para cada universo do público alvo, ou seja, cem

entrevistas com filhos entre 5 e 10 anos e outras cem com crianças de idade entre 5 e 12

anos. Selecionamos os entrevistados aleatoriamente, as pessoas sorteadas para responder o

questionário compõe o universo (parte da população) desta pesquisa.

Como existe uma natureza de erro durante a aplicação dos questionários,

acreditamos que possa haver uma margem de erro que oscila 10% para mais ou para menos

(esse valor pode variar entre as questões), em relação aos números obtidos nessa pesquisa.

No entanto, estamos considerando 95% de segurança.

11.5. Amostragem

A pesquisa utiliza a amostragem probabilística simples. Probabilística porque o

universo pesquisado não passou por nenhum critério de seleção ou seja, qualquer pessoa

considerada pertencente ao universo poderia ser selecionada à responder o questionário. Por


este critério as pessoas selecionadas tinham a mesma chance de serem escolhidas. A

amostragem definida pelo objetivo da pesquisa reuniu mães ou pais com filho(s) entre

cinco a doze anos e crianças de cinco a doze anos.

A pesquisa foi realizada em diversas regiões da cidade de São Paulo, o critério para

escolha destes espaços foi pautada na concentração de pessoas do universo pesquisado.

Escolhemos esta capital por entendermos que, nesta região residem pessoas com os mais

variados estilos de vida e hábitos. Desta forma, devido a pluralidade desta população,

poderemos estender os resultados desta pesquisa para todo território nacional.

12. QUESTIONÁRIO

12.1. Questionário para os Adultos

1) Você tem filhos entre 5 e 10 anos?

( ) Sim ( ) Não

2) Você costuma tomar café da manhã com a família reunida?

( ) Sim, aos finais da semana ( )Sim, todos os dias ( ) Nunca

3) Você tem o hábito de utilizar margarina?

( ) Sim ( ) Não

4) Qual embalagem você prefere?

( ) 250g

( ) 500g

5) Você conhece as marcas abaixo?

( ) Doriana ( ) Qualy ( ) Delícia ( ) Deline ( ) Soya

( ) Turma da Mônica ( ) Primor

6) Qual marca você consome normalmente?

______________________

7) Por que você utiliza esta marca:

( ) qualidade

( ) sabor marcante

( ) preço


8) Você trocaria a marca que tradicionalmente usa por outra?

( ) Sim Por que?________________________________________________

( ) Não

9) Como/onde você utiliza margarina?

( ) Pura (pão, torrada, etc)

( ) Preparo de alimentos

( ) Outros

10) Você oferece margarina ao seu filho?

( ) Sim ( ) Não

11) Onde você costuma comprar este produto?

( ) Padaria ( ) Mercearia ( ) Supermercado ( ) Hipermercado

12) Você costuma levar seu filho para fazer compras com você?

( ) Sim ( ) Não

13) Se costuma levar, a opinião dele é importante no ato da compra?

( ) Sim ( ) Não

14) O que seu filho normalmente costuma pedir?

( ) Chocolate ( ) Refrigerante ( )Margarina ( ) Salgadinho

( ) Bolachas

15) Seu filho se interessa por desenhos, gibis, revistas?

( ) Sim ( )Não

16) Vocês conhecem a Turma da Mônica?

( ) Sim ( )Não

17) Você provaria uma margarina com a marca da Turma da Mônica?

( ) Sim ( )Não

18) O que a marca Turma da Mônica representa para você?

( ) Qualidade ( ) Entretenimento ( ) Tradição ( ) Confiança

( ) Família reunida

12.2. Questionário para as Crianças


1) Você gosta de margarina?

( ) Sim ( )Não

2) Você gosta de desenhos animados, revistas, gibis?

( ) Sim ( )Não

3) Você conhece a Turma da Mônica?

( ) Sim ( )Não

4) Você gosta de tomar café da manhã com seus pais?

( ) Sim ( )Não

5) Você gosta de fazer compras com seus pais?

( ) Sim ( )Não

6) Seus pais deixa você comer aquilo que gosta?

( ) Sim ( )Não


13. ANÁLISE DA PESQUISA

A realização da pesquisa, permitiu que a agência apurasse dados relevantes para o

planejamento da campanha. Foi possível verificar o grau de aceitação do produto,

confirmar com maior precisão o posicionamento da marca Turma da Mônica e identificar

os hábitos de consumo do público alvo.

13.1. Hábitos de Consumo

Através dos dados obtidos, foi possível constatar que 98% dos entrevistados usam

margarina durante suas refeições, principalmente no café da manhã. A grande maioria dos

entrevistados afirmou que consome margarina durante esta refeição foram 89% dos

entrevistados. Outros 60% afirmaram fazer uso da margarina no preparo de alimentos

(culinária) e apenas 1% usa em outras ocasiões (lanches e outros). Isso confirma a

preferência da margarina como acompanhamento para produtos como pães, torrada ou

biscoito.


Outra informação importante, a respeito dos hábitos de consumo, foi a confirmação

sobre a preferência dos consumidores em tomar café da manhã com a família reunida. A

resposta indicou que 93% dos entrevistados disseram que tomam café da manhã com a

família reunida, logo, apenas 7% não têm esse hábito. Estamos considerando esta resposta

como uma aspiração das pessoas. Pois, sabemos que esta resposta pode não representar

fielmente a realidade, uma vez que, devido aos hábitos modernos é cada vez mais comum

as pessoas realizarem suas refeições, inclusive café da manhã, individualmente. No entanto,

consideramos esta resposta válida por entendermos que, ainda que ela possa não ser uma

realidade, representa o desejo dos consumidores, em reunir-se em família para as refeições

matinais.

Contudo, é preciso destacar que apenas 29% do total responderam que tomam café

da manhã com a família reunida todos os dias e a grande parte, 64%, respondeu que toma

café da manhã com a família somente aos finais da semana.

Com relação à embalagem, 60% dos entrevistados preferem a de 500g e 40% a de

250g. Esse dado se confirma quando perguntamos a preferência do consumidor em relação

ao local de compra do produto, pois a embalagem de 500g é geralmente comercializada em

supermercados e hipermercados. A embalagem de 250g é comercializada também em

supermercados e hipermercados mas, em estabelecimentos como padarias e mercearias o

comércio é exclusivo para embalagens de 250g.


No gráfico a seguir estão relacionados os dados obtidos à preferência dos

entrevistados quanto ao local de compra:

Pelo fato do produto ser destinado às crianças, foi perguntado se os pais costumam

levar os filhos para fazer compras e 77% disseram que sim. Dos entrevistados que

responderam levar os filhos às compras 58% disseram que a opinião dos filhos é importante

no ato da compra.

Por ser comum vermos crianças pedirem algo a seus pais durante as compras,

elaboramos a seguinte pergunta: "O que seu filho normalmente costuma pedir?". O gráfico

abaixo ilustra mais claramente a preferência das crianças:


O QUE SEU FILHO NORMALMENTE COSTUMA PEDIR?

37%

16%

1%

47% 49%

0%10%20%30%40%50%60%

CHOCOLATE

REFRIGERANTE

MARGARINA

SALGADINHO

BISCOITO

13.2. Conhecimento de Marca

A pesquisa possibilitou também verificar o conhecimento das marcas por parte dos

consumidores. A pergunta foi realizada dando opções aos consumidores, sem que eles se

lembrassem da marca espontaneamente. A marca Margarina Turma da Mônica atingiu

52% de lembrança, o que é um número significativo, pois é uma marca nova no mercado de

margarinas e sem qualquer tipo de campanha publicitária. As líderes em share of mind são

as marcas Qualy e Doriana com 100% de lembrança, em segundo lugar está a marca

Delícia com 89% e em seguida vêm as marcas Soya e Primor, com 83% e 80%

respectivamente. A marca Deline apresentou 66% de lembrança. No entanto, a agência

Pensar/com considera que estes dados tenham sido influenciados pela personagem Mônica,

acreditamos que a lembrança pode estar relacionada ao gibi e não diretamente ao produto.

Como não é possível sabermos de fato o grau de influência da personagem, estamos

considerando estas porcentagens porém, com ressalvas.

É importante destacar que 100% dos entrevistados conhecem a Turma da Mônica

como história em quadrinhos criada por Maurício de Souza e 99% dos filhos dos

entrevistados se interessam por desenhos, gibis ou revistas.

Devido à necessidade da agência em conhecer o que o público alvo pensa a respeito

da Turma da Mônica, foi elaborada a seguinte pergunta: "O que a marca Turma da Mônica

representa para você?", dando as seguintes opções: qualidade, entretenimento, tradição,

confiança ou "família reunida". Em primeiro e segundo lugares ficaram entretenimento e

tradição, com 64% e 32% respectivamente.


O QUE A MARCA TURMA DA MÔNICA REPRESENTA PARA VOCÊ?

21%

64%

32%

3% 6%

0%10%20%30%40%50%60%70%

QUALIDADE

ENTRETENIMENTO

TRADIÇÃO

CONFIANÇA

FAMÍLIA REUNIDA

13.3. Participação de Mercado

A pergunta "Qual marca você utiliza normalmente?", possibilitou à agência

discordar do Briefing concedido pela empresa, pois segundo a empresa, a marca líder no

mercado em São Paulo é a Qualy. Porém, a pesquisa realizada pela agência revelou que

essa marca está em segundo lugar com 34% da preferência. E, em primeiro lugar, está a

marca Doriana com 47%. O resultado é surpreendente quando analisamos o share da marca

Turma da Mônica que tem 6% e está à frente das marcas Primor, Deline e Soya, com 1%

cada. A marca Delícia tem 10% de share de mercado. A Turma da Mônica está em quarto

lugar na praça de São Paulo segundo a pesquisa realizada pela agência.

Foram analisados os principais itens que traduzem a preferência do consumidor pela

marca que utiliza normalmente: qualidade, sabor e preço. A maior parte dos entrevistados,

43%, disseram que o fator qualidade é o mais importante no momento da escolha pelo

produto, 31% disseram que o sabor é mais importante e 26% disseram que é o preço. No

entanto, em outra pergunta realizada, 63% dos entrevistados revelaram estar pré-dispostos a

trocar a marca que tradicionalmente usam por outra. Os itens motivadores de troca mais

mencionados foram qualidade superior e melhor sabor. Isso significa que dentro desse

universo não existe fidelidade à marca. Desta forma, podemos inferir que as pessoas trocam

de marca para experimentar outros produtos provavelmente, esta é a razão pela qual

existem tantas opções de margarinas aromatizadas.


Foi possível verificar o grau de aceitação da marca Turma da Mônica. Como ilustra

o gráfico a seguir:

14. CONCLUSÃO

A pesquisa realizada pela agência Pensar/com conclui, após análise das respostas

obtidas que, o principal apelo para esta campanha será a família. Embora saibamos que este

conceito seja, atualmente, muito elástico, pois cada família se compõe e se estrutura de

maneira singular, o tradicional conceito de família ainda permanece. A pesquisa revelou

que o público alvo da margarina Turma da Mônica preza antigos hábitos de convívio, não

por acreditar em tradições, mas sim como lembrança afetiva. Outro fator que colabora com

este sentimento são os personagens da Turma da Mônica que estão presentes há muito

tempo no panorama cultural brasileiro. Muitos pais hoje, adultos decisores de compra,

foram leitores, quando criança, dos quadrinhos da Turma da Mônica.

Outro apontamento feito através da pesquisa diz respeito à lembrança do produto.

Apesar da ação promocional realizada pela Perdigão ser muito tímida e insípida o produto


por si só consegue se destacar dos demais. Por esta razão acreditamos que temos uma

oportunidade a ser trabalhada. É necessário apenas estabelecer uma linha de comunicação e

focarmos as qualidades (mais saudável – possui uma quantidade menor de lipídios - e

possui vitaminas) e diferenciais do produto (público infantil e similaridade com a manteiga

– cremosidade e gosto).

Sobre o público percebemos que há uma boa receptividade que, se bem trabalhada,

poderá render bons resultados para a empresa. No entanto, é preciso que a empresa dê

maior atenção a este produto aproveitando seu maior diferencial a Turma da Mônica.

Com relação aos concorrentes e a política de preços, pudemos perceber, pela

pesquisa, que o consumidor não é fiel á marca. Geralmente opta por sabor e qualidade,

como a qualidade é um fator presente na maioria das margarinas outros diferenciais

(vitaminas, por exemplo) passam a ser fatores fundamentais para a escolha de uma

determinada marca. Os principais diferenciais da margarina da Perdigão são: o valor afetivo

agregado ao produto, vitaminas A, D e E e o sabor ao leite. Certamente entre dois produtos

similares em qualidade o consumidor irá optar por aquele que tenha um apelo a mais. Neste

caso, o sentimento, a lembrança afetiva que está relacionada à infância e tradição.


PLANEJAMENTO

1. PLANEJAMENTO DE MARKETING

1.1. Resumo da Situação de Mercado

Conforme os dados obtidos através da empresa Latin Panel, o mercado de

margarinas está em constante crescimento, ressaltando que 98% das famílias brasileiras

consomem margarina, ou seja, é um mercado muito atraente para as empresas do ramo

alimentício. Percebemos também, através de nossas pesquisas, que o consumidor busca

qualidade e sabor que agradem a todos os integrantes da família. Interpretamos estes

fatores, pontos positivos, pois a margarina Turma da Mônica possui sabor ao leite que

lembra a manteiga, porém, com as vantagens saudáveis da margarina conciliados à

qualidade e a tradição há mais de 70 anos da marca Perdigão.


Constamos também que os consumidores de margarina não são fiéis à marca, como

apontou a pesquisa realizada, foi apontado que 63% dos entrevistados trocariam de marca

que consomem por conta de algum tipo de vantagem como por exemplo: preço mais

atraente, participação em promoções, brindes e até mesmo a venda casada.

1.2. Análise Comparativa da Concorrência

A partir da análise feita dos dados fornecidos pela empresa e da pesquisa realizada,

percebemos que as empresas líderes no mercado de margarinas estão buscando fatores

diferenciais como novos sabores, objetivando mais espaço no ponto de venda e agradar a

novos nichos de mercado. No entanto, nenhuma margarina tem o diferencial que a marca

Turma da Mônica tem: o apelo infantil. Esse instrumento atinge indiretamente os adultos

decisores de compra por conta da lembrança afetiva.

Pudemos verificar também que nenhuma empresa dentro desse seguimento obtém

os três principais recursos para o sucesso do produto: distribuição de vendas, matéria prima

para produção e campanha de marketing.

1.3. Definição dos Problemas e Oportunidades

1.3.1. Problemas

O principal problema da marca Turma da Mônica é, sem dúvida, a falta de

conhecimento da marca por parte dos consumidores. Apesar dela atingir a marca de 52% de

conhecimento na pesquisa realizada (dado considerado porém, questionado pela agência),

ela é a menos conhecida das marcas mencionadas e o problema se torna ainda maior se a

compararmos com as marcas líderes, Doriana e Qualy, que têm 100% de conhecimento.

Outro problema que a marca pode enfrentar futuramente, se trata da infidelidade dos

consumidores em relação a este produto. A pesquisa revelou que 63% dos entrevistados

estão pré-dispostos a trocar de marca para obter vantagens. Entendemos que isso se trata de

uma oportunidade e de um problema ao mesmo tempo, pois, mesmo que consigamos

aumento de participação no mercado, será muito difícil fidelizar os consumidores.


A marca está direcionada ao público infantil, com isso detectamos outro problema.

Apesar de nenhuma outra marca de margarina utilizar este apelo, a pesquisa revelou que

praticamente não existe interesse desse público por este produto.

- 1.3.2. Oportunidades

Existe uma oportunidade muito grande de crescimento em participação de mercado,

pois, como mencionamos no item anterior, 63% dos consumidores estão pré-dispostos a

mudar de marca.

A marca institucional Turma da Mônica já é conhecida por 100% do público alvo e

é apontada como marca de entretenimento, tradição e qualidade, na pesquisa realizada pela

agência. Isso pode ser explorado para desenvolver um vínculo emocional na construção da

campanha e um diferencial no momento de decisão do consumidor.

Outro resultado importante obtido pela pesquisa realizada é que 87% dos

entrevistados provariam uma margarina com a marca Turma da Mônica, o que confirma a

aceitação do público alvo.

É importante ressaltar que existe a oportunidade de fidelizar os consumidores pelo

apelo emocional, fato que ainda não foi explorado por nenhuma empresa.

1.4. Objetivos de Comunicação

A pesquisa realizada pela agência Pensar/com, revelou que a campanha deve ser

focada nos pais, pois são os decisores de compra. Além desse fato importante, os pais

também têm um relacionamento emotivo com a marca Turma da Mônica, pois, num

passado recente, foram leitores e expectadores dos personagens criados por Maurício de

Souza, fato que deve ser explorado no conceito da campanha por ser um diferencial

emocional. Como um diferencial racional, também direcionado aos pais, a campanha

destacará as qualidades concretas da margarina, que são as vitaminas A, D e E e seu sabor

ao leite.

Contudo, a Margarina Turma da Mônica deve explorar também o público infantil,

de modo secundário, pois a criança é apenas um motivador de compra.


Desse modo, a campanha deverá sensibilizar os pais e as crianças e terá como

características o apelo emocional, devido ao uso da imagem dos personagens da Turma da

Mônica, e a racionalidade, ressaltando a qualidade do produto e suas vantagens

(cremosidade, vitaminas e sabor ao leite).

1.5. Posicionamento do Produto Frente ao Mercado

- 1.5.1 Proposição Básica

É a única marca no segmento de margarinas que utiliza personagens infantis que há

anos agradam tanto as crianças quanto os adultos (tradição – ligada também à hábitos e

aspirações).

- 1.5.2 Proposição Secundária

A Margarina Turma da Mônica é um produto de qualidade atestada pela Perdigão,

com sabor ao leite, vitaminas A, D e E, e livre de gorduras trans. É a única margarina para

o público adulto e infantil, pois os dois universos conhecem a Turma da Mônica. Ou seja, é

um produto saudável com características semelhantes as da manteiga (sabor e consitência).

- 1.5.3 Reason-Why

Tradição – além da qualidade atestada pela Perdigão, o produto (pelo menos as

personagens da Turma da Mônica) é conhecido por 100% dos consumidores (pais e filhos),

sendo assim um produto com apelo emotivo.

1.6. Descrição do Público-alvo

De acordo com a análise dos dados obtidos através da pesquisa realizada pela

agência, o público-alvo é composto por dois universos: por crianças de 5 a 10 anos e por

seus próprios pais, por terem uma relação saudosista à marca Turma da Mônica. São

pessoas de ambos sexos e estão presentes em todas as classes sociais.


Não são consumidores fiéis a nenhuma marca, no entanto são atentos à sua

qualidade. Gostam de fazer compras em super/hipermercado, conforme revelou a pesquisa

realizada.

Levam uma vida agitada, onde a grande maioria só consegue tomar café da manhã

com a família reunida aos finais de semana. Portanto, a comunicação devera estar focada

para as aspirações deste público, a manutenção dos antigos conceitos e valores familiares.

1.7. Determinação dos Objetivos e Estratégias

Serão utilizadas a estratégia de propaganda e a estratégia de ações nos pontos de

venda onde a compra é decidida. Como já mencionamos o consumidor não é fiel a marca

desta forma, poderá ser o ponto de venda, provavelmente, que o consumidor opte pela

mudança de marca. Ambas as ações têm como propósito atacar a concorrência por maior

participação de mercado.

- 1.7.1. Estratégia de Propaganda

“Margarina da Turma"

Trabalharemos uma campanha baseada nos conceitos de família reunida e nos

atributos que o produto possui.

1.8. Tática

A tática adotada foi a campanha de massa que será veiculada através da televisão,

revista e dos quadrinhos, justificada por uma melhora na divulgação do produto, conciliada

a um forte complemento de ações nos pontos de venda, pois é lá que o consumidor decide

sua compra, e promoções.

- 1.8.1. Ponto de Venda

Será disponibilizado um balcão personalizado com os personagens da Turma da

Mônica para cada loja, onde será realizada a degustação do produto incentivada por uma

promotora. O balcão ficará localizado no corredor de exposição do produto.


A ação deve ser concentrada nas grandes redes de hipermercados e será distribuída

pelo formato de rodízio em várias regiões da cidade de São Paulo e Grande São Paulo.

Dias do rodízio de degustação:

Dia 15/04/2007 a 29/04/2007 - Hipermercado Extra / lojas participantes:

Ricardo Jafet;

Interlagos;

Itaim Bibi;

Jaguaré;

Marginal Tietê;

Raposo Tavares;

Anhanguera;

Aeroporto;

Aricanduva;

Brigadeiro Faria Lima;

Morumbi;

Guaianazes;

Mooca.

Dia 22/04/2007 a 07/05/2007 - Hipermercado Carrefour / lojas participantes:

Giovani Gronchi;

Butantã;

Interlagos;

Pinheiros;

Rebouças;

Villa Lobos;

Anchieta;

Center Norte;

Pamplona;

Raposo Tavares;

Tucuruvi;

Casa Verde;

Anália Franco.


Dia 30/04/2007 a 14/05/2007 – Pão de Açúcar / lojas participantes:

Afonso Bovero;

Angélica;

Borba Gato;

Central de Pães;

Ibirapuera;

Consolação;

Cantareira;

Jabaquara;

Jardim Paulistano;

Pacaembu;

Praça Panamericana;

Portal do Morumbi;

Shopping Iguatemi;

Santana;

Real Park (3º geração).

- 1.8.2 Banner Propaganda

Será disponibilizado um banner (1,5m/1,00m) uma tiragem de folhetos (140 X 200

mm) para cada loja, contendo ilustrações de personagens e informações diferenciais do

produto com o intuito de chamar a atenção dos consumidores.

Os materiais de merchandising já existentes como woobler, divisor de gôndola e

faixa de gôndola, ainda serão utilizados com o intuito de destacar o produto nas gôndolas.

1.9. Ações Promocionais

Será realizada uma grande promoção com a seguinte mecânica: através da compra

de duas embalagens de 500g de Margarina Turma da Mônica em qualquer ponto de venda,

o consumidor ganhará 50% de desconto em um ingresso para o Parque da Mônica. Com

isso, esperamos um aumento de 25% sobre o total de movimentação entre os meses de

junho e julho, onde circula em média 20.000 pessoas entre esses meses. A promoção será

válida no período de férias escolares de 2007, nos meses de junho e julho.


Para ser feita a divulgação da ação promocional será confeccionado um banner

(1,5m/1,00m) para cada loja participante e uma tiragem de folhetos (140 X 200 mm)

contendo informações e o regulamento.

1.10. Orçamentos

- 1.10.1 Ponto de Venda

ITEM PROMOTORAS PARTICIPANTES PREÇO / 15 DIAS TOTALPROMOTORAS 28 R$ 750,00 R$ 21.000,00

MATERIAL DE MERCHANDISINGITEM PREÇO UNITÁRIO QUANTIDADE TOTAL

BANNER INSTITUCIONAL R$ 45,00 150 R$ 6.750,00 BANNER PROMOCIONAL R$ 45,00 50 R$ 2.250,00

FOLHETO INSTITUCIONAL 0,044 150000 6600FOLHETO PROMOCIONAL R$ 0,04 50000 R$ 2.200,00

TOTAL R$ 90,09 R$ 17.800,00

DEGUSTAÇÃO / LOJA

ITEMPREÇO

UNITÁRIO QUANTIDADE TOTALPÃO DE FORMA R$ 1,89 150 R$ 283,50

MARGARINA R$ 1,94 45 R$ 283,50 BALCÃO R$ 566,00 1 R$ 566,00

GUARDANAPO R$ 0,01 4500 R$ 63,00 FACAS R$ 2,29 2 R$ 4,58

PEGADOR R$ 4,99 2 R$ 9,98 LUVA R$ 0,03 100 R$ 2,70

TOUCA R$ 0,04 100 R$ 4,10 LIXO R$ 3,99 1 R$ 3,99

SACO DE LIXO 15L R$ 0,20 120 R$ 24,00

TOTALR$

1.245,35 QUANTIDADE DE

LOJAS VALOR / LOJAVALOR TOTAL

41 R$ 1.245,35 R$ 51.059,35

- 1.10.2. Promoção

DESCONTO PARQUE DA MÔNICA

CATEGORIADESCONTO INGRESSO QTD APROXIMADA DE PARTICIPANTES TOTAL


ADULTOS R$ 10,50 1000 R$

10.500,00

CRIANÇAS R$ 15,00 4000 R$

60.000,00

TOTAL R$

70.500,00

Valores Estimados

Ponto de venda R$ 89.859,35

Ação Promocional R$ 70.500,00

Total R$ 160.359,35


MÍDIA

1. OBJETIVO

O objetivo da agência é colocar a marca Margarina Turma da Mônica entre as mais

conhecidas no mercado, sendo lembrada pelo consumidor como um produto de qualidade

associando seus principais atributos à tradição da Turma da Mônica. Esse processo deve

acontecer num prazo de 12 meses.

1.1. Mercado

A ação será distribuída pelo Brasil inteiro, no entanto terá seus esforços

concentrados no estado de São Paulo.


1.2. Verba disponível

Para a realização desta ação contamos com R$ 98.000.000 (noventa e oito milhões

de reais).

1.3. Target do Produto

Os consumidores da Margarina Turma da Mônica são crianças de 5 a 10 anos e

seus próprios pais, pertencentes a todas as classes sociais.

1.4. Objetivo de Mídia

Os meios de comunicação escolhidos terão como função posicionar a marca entre as

líderes no mercado.

2. JUSTIFICATIVA DE MÍDIA

2.1. Televisão

Com o lançamento da nova Margarina Turma da Mônica, a Pensar/com elaborou

uma campanha publicitária maciça na mídia televisiva, escolhendo uma programação, cujo

objetivo é atingir o público alvo, observado durante todo o planejamento para a campanha

de lançamento da nova Margarina Turma da Mônica.

Optou-se por uma variedade de programas e canais televisivos com o intuito de

atingir o maior número possível de consumidores e novos consumidores. Com isto, a

Perdigão espera aumentar o market share do produto e fixar-se entre as marcas já


consagradas e líderes de mercado nesse segmento.

Será feita uma campanha com âmbito nacional nos canais de maior audiência da

televisão aberta, como a Globo, SBT, Record e também na TV Cultura, onde é exibido de

segunda a sexta, ás 18h30min h e sábados as 12h30min h, o programa " Castelo

Ratimbum", que atinge o público infantil (incentivador de compra).

Na Rede Globo de televisão será feita uma campanha de abril a dezembro de 2007.

Serão colocadas inserções nos programas: "TV Xuxa", que vai ao ar de segunda a sexta-

feira às 10h00min h, atingindo crianças, mães donas de casa e até mesmo as empregadas

domésticas que também vão as compras. Também no programa "Esporte Espetacular", que

vai ao ar todo domingo às 09h30min h, aproveitando a sensação de conciliar um café da

manhã prazeroso com a família reunida e a prática de esportes. Também foi escolhido o

programa com maior audiência no horário matinal, é o "Mais Você", apresentado pela Ana

Maria Braga e que vai ao ar de segunda a sexta-feira às 08h05min h. É um programa de

variedades que atinge crianças e adultos, trazendo assuntos culinários e receitas para toda a

família e para todos os gostos. Escolhemos também o "Bom dia Brasil", que vai ao ar de

segunda a sexta-feira às 07h15min h. È um programa jornalístico e atinge principalmente os

pais (decisores de compra) que estão saindo de casa no horário da manhã.

Haverá inserções na "TV Globinho" nas principais cidades do Brasil: Rio de

Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa

Catarina, Bahia, Piauí, Pernambuco, Paraíba e Maranhão. È um programa infantil e vai ao

ar de segunda a sexta-feira às 08h00min h.Na TV Record, foi escolhido o programa de

variedades "Hoje em dia",que vai ao ar de segunda a sexta-feira às 09h15min h, também

aproveitando o alto índice de audiência e o horário matinal.

Por fim, atingindo o público infantil e também o jovem em um outro horário, foi

escolhida a novela "Rebelde", que vai ao ar de segunda a sábado às 18h55min h, atingindo

desta forma aqueles que pela manhã não conseguem assistir aos programas matinais. Não

esquecendo que na TV Cultura durante o horário da tarde, haverá inserções durante toda a

programação do Castelo Ratimbum.

2.2. Revista


Utilizaremos a revista, como mídia de apoio, onde faremos quatro inserções

seqüenciais no período de ano, que serão concomitantes com as ações promocionais e no

ponto de venda.

O meio foi determinado por adequar-se ao propósito da campanha, pois tem vida

longa, uma boa credibilidade, além de permitir uma boa reprodução do anúncio.

O título “Veja” da Editora Abril, foi escolhido por apresentar alta circulação nacional

(3.767.000 leitores. Fonte: Marplan) e ter o leitor com o perfil do público alvo (adultos

decisores de compra).


CRIAÇÃO


1. DEFESA DE CRIAÇÃO

Com as pesquisas concluídas verificou-se que o produto não é conhecido por grande

parte do consumidor. Gerando uma necessidade de se realizar uma campanha de massa.

Como suporte foi utilizado televisão, revista, volante, banner e ação promocional.

Quanto à ação promocional, será realizada nos meses de junho e julho (meses de

férias escolares), quando serão concedidos descontos de 50% em ingressos para o parque da

Mônica. Esta promoção tem como objetivo fixar a marca e divulgar o produto.

Nas peças, utilizamos os personagens da turma da Mônica, com a finalidade de

aproximá-las ao público infantil, e, de certo modo, ao público adulto também, pois todos

conhecem a Turma da Mônica. Foram utilizados apelos emocionais e racionais com a

finalidade de atingir o objetivo proposto dentro dos dois universos: crianças (motivadores

de compra) e adultos (decisores de compra).


Banner Institucional


Banner Promocional

Volante Institucional


Volante Promocional


Revista


Story Board Promocional


Story Board Institucional


2. CRONOGRAMA


3. RESUMO DA VERBA

3.1. Porcentual da Agência

A porcentagem destinada à Agência foi de 2%, pois o valor da verba é muito alto.

Desta forma tornamos a proposta da agência mais atrativa ao cliente.

Rua Maria Paula, 35 – Centro – SP – 01319-001 – Tel: (11) 3293-3558

ITEM VEICULAÇÃOPONTO DE VENDA R$ 89.859,35 AÇÃO PROMOÇÃO R$ 70.500,00 REVISTA R$ 4.195.200,00 TELEVISÃO R$ 56.014.570,00 TOTAL R$ 60.370.129,35

72

Campanha de Sugestão


1. KITS NATALINOS

Há seis anos a Perdigão adotou uma campanha de vendas de cestas de natal junto às

empresas do Brasil. Essa campanha vem obtendo sucesso freqüente com sucessivos

crescimentos ao longo desses anos. Os Kits de Natal são compostos por uma mescla de

produtos típicos do natal e outros produtos sem sazonalidade.

No ano de 2006, a Perdigão alcançou mais de 660.000 Kits vendidos. Esse mesmo

número pode ser convertido para o número de famílias do Brasil inteiro que utilizarão

produtos da empresa.

Assim, sugerimos que a Perdigão insira em todos os tipos de Kit de Natal a

Margarina Turma da Mônica, para agregar valor à marca. Apesar deste produto não ser

sazonal, o Natal representa a reunião da família e é uma tradição, consequentemente o

produto pode ser diretamente atrelado a essa comemoração.

Para essa sugestão, a empresa não terá nenhum custo adicional.


ANEXO

1. TABULAÇÃO DA PESQUISA


Rua Maria Paula, 35 – Centro – SP – 01319-001 – Tel: (11) 3293-3558

PESQUISA COM CRIANÇÃS DE 5 A 12 ANOS1 VOCÊ GOSTA DE MARGARINA? SIM NÃO QTD 82 8 % 91% 9%2 VOCÊ GOSTA DE DESENHOS ANIMADOS, REVISTAS, GIBIS? SIM NÃO QTD 86 4 % 96% 4%3 VOCÊ CONHECE A TURMA DA MÔNICA? SIM NÃO QTD 90 0 % 100% 0%4 VOCÊ GOSTA DE TOMAR CAFÉ DA MANHÃ COM SEUS PAIS? SIM NÃO QTD 87 3 % 97% 3%5 VOCÊ GOSTA DE FAZER COMPRAS COM SEUS PAIS? SIM NÃO QTD 62 28 % 69% 31%6 SEUS PAIS DEIXAM VOCÊ COMER AQUILO QUE GOSTA? SIM NÃO QTD 58 32 % 64% 36%

76

BIBLIOGRAFIA

IMPRENSA, Portal. In Mapa da Mídia.Site: http://portalimprensa.uol.com.br/mapadamidia/index.aspAcesso em: 10/10/2006

AGROINDUSTRIAL, Perdigão. In A Empresa.Site: http://www.perdigao.com.br/site/?acao=aperdigao&subacao=timelineAcesso em: 03/04/2006

AGROINDUSTRIAL, Perdigão. In Investidores.Site: http://www.perdigao.com.br/ri/port/index.asp?pasta=2&arquivo=0Acesso em: 10/10/2006

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo, Editora Manole, 2003.


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