TCC - Agência Five Comunicação - Cliente Melissa

PROJETO

EXPERIMENTAL

Agência: Five Comunicação

Cliente: Melissa – Eat My Melissa

Cliente

Integrantes Agência Five

Nome RA

Ana Maria Cardozo 912209297

Camila da Silva Pimenta 912213777

Carlos Eduardo de Oliveira 312204115

Cauê Queiroz 912123160

Flavia Santana Galdino 2212200802

Karoline Aparecida Alves de Medeiros 912203702

2016

Universidade Nove de Julho – UNINOVE

Sumário

Ficha do Cliente -----------------------------------------------------------------------------------------------

Histórico ---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Produto ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Eat My Melissa ------------------------------------------------------------------------------------------------

Distribuição -----------------------------------------------------------------------------------------------------

PDV --------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Evolução de Vendas -----------------------------------------------------------------------------------------

Consumidor ----------------------------------------------------------------------------------------------------

Concorrência ---------------------------------------------------------------------------------------------------

Problema do Cliente -----------------------------------------------------------------------------------------

Análise do Cliente --------------------------------------------------------------------------------------------

Análise da Concorrência ------------------------------------------------------------------------------------

Análise da Comunicação ------------------------------------------------------------------------------------

Principais Peças da Campanha ---------------------------------------------------------------------------

Análise do Consumidor --------------------------------------------------------------------------------------

Tabelas Analíticas ---------------------------------------------------------------------------------------------

Forças Macroambiente --------------------------------------------------------------------------------------

Matriz PFOA ----------------------------------------------------------------------------------------------------

06

07

09

11

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18

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26

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30

36

38

54

62

65

66

69

Sumário

Roteiro de Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------

Pesquisa ---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Decisões Estratégicas----------------------------------------------------------------------------------------

Ferramentas de Comunicação ----------------------------------------------------------------------------

Ações de Comunicação Integrada -----------------------------------------------------------------------

Marketing Digital ----------------------------------------------------------------------------------------------

Mídia OOH -----------------------------------------------------------------------------------------------------

Merchandising -------------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing de Guerrilha --------------------------------------------------------------------------------------

Cronograma de Comunicação Integrada ---------------------------------------------------------------

Criação ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Peças Mídia OOH --------------------------------------------------------------------------------------------

Peças Marketing Digital – Cover Page ------------------------------------------------------------------

Peças Marketing Digital – Post Facebook --------------------------------------------------------------

Peças Marketing Digital – Post Instagram --------------------------------------------------------------

Peças Marketing de Guerrilha -----------------------------------------------------------------------------

Peças Merchandising ----------------------------------------------------------------------------------------

Investimentos --------------------------------------------------------------------------------------------------

Referências Bibliográficas ----------------------------------------------------------------------------------

70

72

95

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100

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124

136

140

159

177

180

185

194

Etapa 1 - Briefing

Ficha do Cliente:

Cliente: Grendene S/A

Produto: Melissa

Razão Social: Grendene S/A

Nome Fantasia: Grendene

CNPJ: 89.850.341/0001-60

Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta

Grande. CEP 95180-000

Endereço Eletrônico: www.grendene.com.br

Setor de Atuação: Empresa de Calçados de

Plástico e Borracha.

Linhas de Produtos: A Companhia é detentora

de marcas reconhecidas e de sucesso, como

Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider, Cartago,

Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e

Grendene Baby. Além disso, atua também

através de licenciamentos de celebridades e

personagens do universo infanto-juvenil.

Porte da Empresa: Grande

Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218

pessoas.

Nome: Deisi Aimi Meneguzzi

Cargo: Analista de Marca e Comunicação

Telefone: 054 2109-9000

E-mail: [email protected]

Contato na Empresa:

Integrantes da Agência que podem

entrar em contato com o Cliente: Todos.

6

Histórico

Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene

Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em

Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do

plástico na indústria, iniciaram a fabricação de

embalagens plásticas para garrafões de vinho,

até então feitos em vime. Em seguida, iniciaram

a fabricação de peças em plástico para máquinas

e implementos agrícolas. Logo após, tornou-se

fornecedora de componentes para calçados,

sendo pioneira na utilização da poliamida (nylon)

como matéria-prima para a fabricação de solados

e saltos para calçados. A primeira sandália surgiu

em 1978, chamada Nuar. Em 1979 era lançada a

coleção de sandálias plásticas com a marca

“Melissa”, inspirada nos calçados utilizados por

pescadores franceses. Hoje, a Grendene

comercializa os seus produtos para o mercado

interno e externo, conta com mais de 24 mil

funcionários e seis unidades:

Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do

Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e

Teixeira de Freitas, na Bahia. Faz parte da

história da Grendene, a construção de marcas

como Melissa, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy,

Cartago, Gisele Bundchen, Anitta e Grendene

Kids. É uma forte característica da empresa a

utilização de parcerias com celebridades

nacionais e internacionais para impulsionar suas

marcas e o uso de licenciamentos no universo

infantil e adulto.

Missão: Fazer moda democrática, respondendo

rapidamente às necessidades do mercado e

gerando retorno atrativo para a empresa e seus

parceiros.

Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo

entre as organizações líderes do setor.

7

Valores: Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a

manutenção dos empregos.

Competitividade – Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante.

Inovação E Agilidade – Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor.

Ética – Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir.

Outras Informações Relevantes: As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene

são seus ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que são:

* Força das marcas

* Capacidade de inovação

* Marketing agressivo

* Processo produtivo diferenciado

* Tecnologia proprietária

* Pesquisa & Desenvolvimento

* Verticalização

* Escala de produção

* Custo competitivo

* Qualidade dos produtos

* Logística

* Nível de governança corporativa

* Solidez financeira.

Além de produtos inovadores e de

qualidade, a Grendene tem uma gestão

profissionalizada, composta de pessoas

talentosas pesquisando tendências, com

capacidade de interpretar, traduzir, criar e

lançar moda em nível global, produzindo e

controlando custos e despesas. Tudo com

o objetivo de maximizar o retorno do

acionista de forma sustentável.

8

Produto:

Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede

própria para atender ao mercado de moda, com

profissionais especializados que entendem o

posicionamento do produto que é tratar Melissa

não como um sapato funcional, mas sim como

um acessório.

Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de

2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de

lançamento da coleção de verão, a “Eat My

Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras

com peças que despertam o lado sensual do

toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti

fazendo jus ao nome da coleção que remete a

um prazer comum a todas as culturas, que é o

“desejo de comer”.

No dia do lançamento da nova coleção a ordem

foi celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa

empolgaram suas convidadas com ações dentro

da loja. As fãs da marca ganharam adesivos

contendo imagens da nova coleção.

Já as plaquinhas em formato de bocas

garantiram fotos divertidas, proporcionando um

momento de descontração para as Melisseiras.

As clientes que adquiriram os produtos da nova

coleção de verão foram presenteadas com uma

bolsa exclusiva com design de boca, que só

esteve disponível no dia da festa. E as ações não

param. Combinando com o estilo da nova

coleção, as balas, que fizeram o maior sucesso

no desfile “Eat My Melissa”, no SPFW, foram um

presente do Clube para as clientes sentirem o

gostinho do desfile.

9

Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa

¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW

10

Coleção Eat My Melissa

Características: A Eat My Melissa teve seu

lançamento no verão de 2014, mais exatamente

no dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que

despertam o lado sensual do toque e do cheiro,

com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da

coleção que remete a um prazer comum a todas

as culturas, que é o “desejo de comer”.

Embalagens: As embalagens dessa coleção,

assim como todas as coleções da Melissa,

possuem suas caixas personalizadas com o logo

da linha.

11

Formatos: Diversos formatos, pois a coleção é bem completa.

12

Formas de Comercialização: A coleção se

encontra nos Clubes Melissa, no site oficial

(http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e

Lojas de Varejo que são autorizadas a vender o

produto. Lembrando que alguns modelos podem

não estar mais disponíveis, pois quando a

Melissa cria uma coleção não tradicional, os

modelos são vendidos apenas até acabar o

estoque nas lojas físicas e online.

Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de

sua produção. Os produtos sob a marca Melissa

já estavam presentes em mil pontos-de-venda

em mais de 50 países, como Japão, Itália,

França e Estados Unidos. O principal mercado

era Tóquio, no Japão, onde o produto, segundo

Pedó, em entrevista ao Jornal Valor de setembro

de 2008, estava posicionado como um item de

luxo.

Em um mercado competitivo como o dos EUA,

os produtos da Melissa obtinham espaço

especialmente grande em lojas de prestígio

como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May,

Journey's e Dillard's.

Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de

R$100,00 a R$330,00. Também é possível

encontrar alguns modelos com preços

promocionais.

15

http://lojamelissa.com.br/

Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de

plástico voltado ao público feminino, podendo ser

usado de acordo com o gosto e preferência de

seu usuário. A Melissa pode ser usada no dia a

dia ou apenas quando quiser um estilo mais

diferente.

Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa,

é uma linha voltada ao verão, por isso é um

pouco mais colorida do que as outras coleções,

além de reforçar um pouco mais o “cheiro de

melissa” que contém em todos os modelos da

marca.

Logo da Linha:

16

Formas de distribuição: A Melissa adotou um

planejamento de vendas com distribuição em

cidades influentes no mundo da moda. Assim

foram escolhidas Tóquio, Londres, Paris, Milão e

Nova York como foco para a comercialização dos

modelos. Acreditava a direção da empresa que,

com a aceitação da marca e do produto nesses

mercados, a expansão para outros mercados

estaria facilitada.

Principais praças: A estratégia de marketing da

Melissa no Brasil não era replicada no exterior,

mas sofria algumas adaptações. Por exemplo, o

grupo-alvo era distinto. Posicionamento muda.

Enquanto no Brasil o grupo-alvo principal eram

meninas de 15 a 25 anos, em outros países as

consumidoras eram mais maduras, até os 30

anos. A diferença resultava da própria estratégia

de distribuição, que procurava inicialmente os

melhores pontos-de-venda no exterior, para

somente depois ampliar os canais.

Distribuição

Raquel Scherer, coordenadora de marketing da

Melissa, em entrevista ao jornal O Estado de São

Paulo, em setembro de 2008, afirmou: "A

consumidora lá fora é mais adulta, por isso nosso

cuidado de não deixar uma conotação infantil.

Exploramos o lado divertido, mas não é

adolescente.“

Como o produto chega ao consumidor? Se o

consumidor compra o produto direto no Clube

Melissa (loja física), ele sai de lá com o produto

em uma caixa personalizada com o logo da

coleção dentro de uma sacola da loja. Se o

consumidor compra o produto na loja online,

chega na casa do consumidor pelos Correios

(Brasil), com a caixa personalizada dentro da

embalagem dos Correios.

17

PDV

Tipos de PDV: Direto e Varejo.

Principal tipo de PDV e sua importância: Direto,

nas galerias Melissa localizadas em São Paulo,

Nova York e Londres. As Galerias Melissa são

referência do universo da Melissa. Exibe coleções

criadas por parceiros, lançamentos de produtos

especiais e exposições relacionadas às coleções,

abordando temas como design, fotografia, moda,

beleza e tecnologia.

Importância por PDV: As Galerias Melissa são

importantes para mostrar as novas coleções em

primeira mão. A exposição dos produtos é feita em

uma redoma plástica. Essa técnica de

merchandising transmite a sensação de que o

produto é “intocável” e agrega valor à ele.

Galeria Melissa SP

Galeria Melissa SP

18

Espaço do produto nos PDVs: A Melissa tem

aquela essência docinha, perfumada, que deixa a

gente meio confusa entre colocar nos pés ou dar

aquela mordiscada. Na época de lançamento da

coleção Eat My Melissa, a Galeria Melissa SP

esteve toda trabalhada nesse conceito. A fachada

simulava o derretimento de sorvete e cobertura,

com três bocas voltadas ao lado mais sensual.

Nos fazendo entender que não existe prazer

maior do que o de comer. A parte de dentro da

Galeria também teve esse conceito adocicado,

“pushy” e cheio de texturas interessantes. A

Galeria Melissa SP fica na Oscar Freire, na altura

827. Alguns pontos negativos existem, como a

iluminação do local e distribuição do produtos, o

local é muito grande, e quando a distribuição é

ruim, dá a impressão de que a loja está vazia.

Galeria Melissa SP

Galeria Melissa SP

19

Galeria Melissa: A Galeria Melissa da Oscar

Freire (São Paulo), é voltada mais a exibição das

novas coleções. Justamente por isso, as

consumidoras tem mais vontade ainda de

conhecer o local, já que a decoração muda a cada

nova coleção. No local são vendidas as melissas

da coleção em questão. Muita gente vai para a

Galeria apenas para ver as coleções, ver a

decoração, não necessariamente para comprar, já

que as consumidoras podem comprar nos Clubes

Melissa, Internet e outras lojas autorizadas.

Galeria Melissa SP

20

Clube Melissa: Localizadas principalmente em shoppings, os Clubes Melissa são as lojas oficiais da

Melissa, assim como nas Galerias, vendem peças da coleção atual, o que faz com que a compra na

Internet por produtos “antigos” seja maior.

Lojas Clube Melissa, localizadas em todo o país.

21

Lojas de Varejo: A marca também trabalha

com parcerias com lojas de vestuário feminino

como a Maria João no bairro de Perus e a rede

de loja Armazém. A da imagem é do shopping

Morumbi, onde as sandálias são expostas tanto

na vitrine, quanto em uma prateleira especial no

fundo da loja.

Loja Maria João em Perus SPLoja Armazém, Shopping Morumbi SP

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Evolução de Vendas

Falando um pouco mais da Melissa e não apenas da coleção Eat My Melissa, o aumento dos preços

médios de produtos vendidos de 5,9% compensou a queda de 6% no volume de pares resultando em

receita bruta no 1S15 levemente abaixo em relação ao 1S14. Este aumento de preços decorre

basicamente de efeitos do câmbio e mix de produtos vendidos e não de política de elevação da

tabela de preços. O Clube Melissa inaugurou mais 10 lojas no 2T15 que somadas às 177 lojas

existentes em 31/12/2014 perfaz um total de 187 lojas e continua desempenhando muito bem,

cumprindo seu papel de tornar a Melissa presente em mercados estratégicos.

23

Evolução de Vendas

24

Público Consumidor

A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.

São pessoas bem informadas e que gostam de

cultura, moda e design. Porém conseguem atingir

muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta,

que permite atingir vários estilos. Devido uma

pesquisa exploratória feita pelo grupo, as

consumidoras do produto são especialmente das

classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design,

status e visibilidade. Muitas são consumidoras

fiéis que se sentem traindo a marca se

consumirem algo do mesmo segmento e se

sentem até ofendidas se forem questionadas do

porque não consumi-los também. A Melissa

possibilita aos seus consumidores a diversidade

de produtos, renovação e preferência, ou seja é a

primeira a ser lembrada pelo pioneirismo e a

questão de multiplicação da oferta, com a criação

de novos modelos, a inovação constante, as

novas parcerias. Fortalecendo a ideia de que a

Melissa está inserida no mundo da moda.

Com isso a marca eleva ainda mais o seu

posicionamento no mercado. Conseguiu

alcançar o pós-moderno investindo em

criatividade, modernismo, elegância, sentido,

sem esquecer de mencionar a estratégia de

colocar aroma em seus produtos que começou

junto com sua existência marca, a estratégia de

colocar o aroma começou junto com sua

existência e com isso consegue aguçar a

memória sensorial das consumidoras desde o

primeiro modelo, trazendo sensações que

conectam o produto ao consumidor. As

consumidoras buscam múltiplas oportunidades

de descobertas, com estilos, cores e conceitos

que tornam o marca diferencial. Deste modo

conquista a fidelidade do cliente, que sente

satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par

legitimo da marca.

25

Concorrência

Concorrentes Diretos: Moleca, pois caso não

haja Melissa, elas não compram outro calçado da

mesma matéria prima (plástico). Uma vez que as

outras sandálias que são do mesmo segmento

tem um material muito inferior. Um fato curioso é

que as consumidoras da Melissa se sentem

'traindo' a marca caso comprem outra sandália de

plástico, que não seja Melissa.

Concorrentes Indiretos: Os concorrentes

indiretos da Melissa que foram mais citados na

pesquisa, além de Moleca, são: Nike, Zaxy,

Ramarim, Santa Lolla e Petite Jolie. São

considerados indiretos pois foram lembrados na

pesquisa, mas não possuem o mesmo público da

Melissa.

26

MercadoCondições de competição nos mercados: O

Brasil é o principal mercado dos produtos da

Grendene, sendo responsável por 76,4% da

receita bruta e 74,5% dos calçados vendidos

em 2014. A Grendene se faz presente em todos

os Estados do país e esta corretamente

posicionada nos mercados em atua. A Grendene

encerrou o primeiro trimestre de 2015 com lucro

líquido de R$ 136,9 milhões, o que representou

um crescimento de 41,8% em comparação ao

primeiro trimestre do ano passado. O resultado foi

impulsionado pela melhora no desempenho dos

calçados no mercado interno, com elevação das

vendas de itens de maior valor agregado.

Segundo informou a companhia, apesar da

retração econômica no país, o mercado interno

contribuiu positivamente com os resultados do

trimestre, com crescimento de 11% no volume,

totalizando 34,3 milhões de pares. Já a

exportação caiu 21,3%, para 12,4 milhões de

pares, resultado afetado pela desaceleração

econômica na América Latina e desvalorização do

dólar frente a outras moedas.

Em volume, as vendas totais de calçados tiveram

leve aumento de 0,1% no 1º trimestre, para 46,8

milhões de pares. A receita líquida de vendas da

Grendene no trimestre aumentou 7,8% ante o

mesmo intervalo do ano passado, para R$ 532,3

milhões, resultado da ampliação das vendas de

linhas de calçados de valor agregado mais alto,

segundo a companhia. O custo de produtos

vendidos no período sofreu uma redução de

0,8%, para R$ 282,9 milhões. Com esse

desempenho, o lucro bruto avançou 19,5%, para

R$ 249,4 milhões. No trimestre, a fabricante de

calçados aumentou o controle das despesas

operacionais, que no período subiram 2,8%, para

R$ 140,2 milhões. O lucro antes de juros,

impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na

sigla em inglês) registrou um aumento de 47,6%,

para R$ 122,5 milhões. A margem Ebitda teve um

aumento de 6,2 pontos percentuais na mesma

base de comparação, para 23%.

27

Problema do Cliente

Razão pela qual o cliente contratou a agência: A agência foi contratada para o

lançamento da coleção Primavera/Verão Eat My Melissa. Que vem para misturar moda e comida de

uma forma sedutora.

Objetivo de Marketing: Lançamento da Coleção.

Verba de comunicação: R$500.000,00.

28

PROJETO EXPERIMENTAL

Etapa 2 – Análises

29

Fase 1 – Análise do Cliente/Marca

1 – Sazonalidade e Impactos na Operação: A

Melissa não possuí um período de sazonalidade

já que é vendida o ano todo, e muda sua coleção

a cada nova estação. É líder no mercado de

calçados de plástico, e reconhecida em todo o

mundo por seu pioneirismo. A Melissa diferencia-

se pelo seu trabalho inovador com o plástico e

pelo cheiro especial que caracteriza os seus

produtos (única empresa que põe aroma),

lançando e recriando tendências no mundo da

moda. Há vários anos a Melissa impõe práticas

para garantir a sustentabilidade das suas

fábricas, sendo que todos os seus produtos são

desenvolvidos tendo em conta altos padrões de

design sustentável – pouco gasto de energia na

concepção, uma maior vida útil do produto,

possibilidade de reutilização e facilidade de

reciclagem. Desta forma a empresa junta os

produtos sustentáveis ao melhor design.

Os produtos Melissa são considerados acessórios

de moda, que envolvem o trabalho dos melhores

designers, artistas, arquitetos e estilistas em

plástico.

Reafirmando a importância da marca Melissa

dentro da Grendene, em 1998 foi criada uma

divisão para cuidar especificamente da marca.

Toda a produção das sandálias Melissa se

concentrava nas fábricas da Grendene

localizadas no Nordeste do Brasil, onde eram

produzidas a custo mais baixo. A Melissa é mais

do que um produto, é uma entidade física, uma

extensão das suas consumidoras fieis.

30

2 – Performance das Embalagens: Todas as embalagens são personalizadas de acordo com a

campanha vigente, não sendo diferente com a Coleção Eat My Melisa. As embalagens acabam sendo

uma forma de identificação do produto, ou seja, a qual coleção ela pertence e não deixam de ser um

item de coleção para Melisseiras.

31

3 – Relação com os Fornecedores: A Grendene

tem seu processo produtivo diferenciado com um

parque fabril moderno e produção em escala e

verticalizada. Pelo fato de formular o composto

de PVC - sua principal matéria-prima - pode

variar os ingredientes para obter um

custo/benefício ótimo. As matérias-primas

básicas adquiridas no mercado são: resina de

PVC, pigmentos, coverline, embalagens, tintas,

óleos e tecidos. Principais fornecedores: Braskem

SA., Elequeiroz SA., A tonal Produtos Corantes

Ltda., Cipatex Impreg Papeis Tecidos Ltda.,

Rigesa do Nordeste SA. A relação com

fornecedores deve ser duradoura, sem prejuízo

dos princípios da livre iniciativa e da lealdade na

concorrência. A escolha e contratação de

fornecedores devem ser sempre baseadas em

critérios técnicos, profissionais e éticos;

observadas as necessidades da Grendene.

Devem ser conduzidas por meio de processos

objetivos predeterminados, tais como,

concorrência ou cotação de preços, que garantam

a melhor relação custo/benefício. Devem ser

evitados negócios com fornecedores de reputação

duvidosa. Despesas com fornecedores

relacionadas a refeições, transporte, estada ou

entretenimento são aceitáveis desde que

justificadas por motivo de trabalho, realizadas

dentro dos limites razoáveis, e que não impliquem

constrangimento nem necessidade de

retribuições.

32

4 – Posição no PDV: A Galeria Melissa foi

projetada por Muti Randolph, com o intuito de

levar além de produtos, conteúdo e cultura para

suas instalações. A galeria é um espelho da

Melissa, dinâmica, moderna e sempre atualizada,

e sua fachada é renovada a cada temporada de

acordo com a coleção. Seus PDVs são lojas

conceitos, um diferencial na hora da compra, um

verdadeiro provedor de experiências únicas as

suas consumidoras. A Melissa usa muito do

marketing sensorial em seus PDVs, que é uma

das forças mercadológicas que estabelece a

necessidade de ligação emocional que a empresa

quer construir com seu consumidor. De todos os

sentidos, a marca atribui o olfato fortemente em

seus PDVs que desperta sensações emocionais e

revive lembranças anteriores, no caso da Melissa

ela também usa esse atributo para intensificar

sua identidade. Além da Galeria Melissa, existem

também os Clube Melissa, localizados em todo o

território Brasileiro, que são as lojas próprias da

marca Melissa, além é claro, das lojas de varejo

em todo o país.

Galeria Melissa SP

Loja de Varejo

33

Tipos de PDV: Direto e Varejo.

Principal tipo de PDV e sua importância:

Direto, nas galerias Melissa localizadas em São

Paulo, Nova York e Londres. As Galerias Melissa

são referência do universo da Melissa. Exibe

coleções criadas por parceiros, lançamentos de

produtos especiais e exposições relacionadas às

coleções, abordando temas como design,

fotografia, moda, beleza e tecnologia.

Importância por PDV: As Galerias Melissa são

importantes para mostrar as novas coleções em

primeira mão. A exposição dos produtos é feita

em uma redoma plástica. Essa técnica de

merchandising transmite a sensação de que o

produto é “intocável” e agrega valor à ele.

Site Melissa

Clube Melissa

34

5 – Estratégia de Marca / Produto: A Melissa







Melissa está inserida no mundo da moda. Com

isso a marca eleva ainda mais o seu

posicionamento no mercado. Conseguiu alcançar

o pós-moderno investindo em criatividade,

modernismo, elegância, sentido, sem esquecer de

mencionar a estratégia de colocar aroma em seus

produtos que começou junto com sua existência

marca, a estratégia de colocar o aroma começou

junto com sua existência e com isso consegue

aguçar a memória sensorial das consumidoras

desde o primeiro modelo, trazendo sensações que

conectam o produto ao consumidor. Se tornando

sinônimo de estilo para suas consumidoras fiéis,

que não apenas consomem, mas vivem a marca,

a inserem em suas experiências, sentimentos. Daí

nasceu o conceito Melissa Eu.

Análise do logo: A tipografia em caixa baixa

arredondada, das lapidárias. Gráfica aprimorada,

funcional e simplificada dos sinais do alfabeto.

Seus caracteres possuem poucas variações nas

hastes, não possuem serifa. A cor branca aplicada

no logo significa simplicidade, inovação e

elegância. O branco é responsável pelo

pensamento lógico e competência comunicativa.

35

Fase 2 – Análise da Concorrência

1 – Diferenciais do concorrente: A Moleca está

há 40 anos no mercado, e aparece em grande

variedade: de Salto Triangular, Oxford, Botas,

Sapatilhas, Peep Toe, Open Boots, entre outros.

Voltada para o público feminino que gosta de

moda sem abrir mão do conforto, a marca

também investe em tecnologia para tornar os

calçados mais agradáveis às clientes. Nesse

sentido, utiliza uma palmilha antibacteriana e

transpirante produzida com espuma Polyfoam,

possuindo uma leveza e maciez que aumentam o

nível de conforto do calçado.

2 – Estratégias de preços dos concorrentes: A

Moleca produz sapatos confortáveis e de preço

acessível, sendo assim, é considerada Estratégia

de Qualidade Média, que acontece quando o

produto tem uma qualidade de acordo com o

preço. Sapatos Moleca possuem um valor médio

de R$50,00 a R$150,00.

3 – Posições nos PDV’s dos concorrentes: A

Moleca não possui lojas próprias, apenas

estandes em estações do metrô de São Paulo,

além de ser comercializada em lojas comuns de

bairro, varejo e também na internet, tanto no site

oficial da marca quanto em sites de varejo. É uma

marca bem visível, primeiro por ser uma marca

antiga e por recentemente ter mudado toda sua

estética. Antigamente a Moleca era vista como

calçados para senhoras de idade, hoje em dia

existem muitos tipos de sapatos bonitos e jovens.

Sendo assim, sua posição nos PDV’s é boa, já

que é conhecida e bem procurada.

36

4 – Problemas enfrentados pelos

concorrentes: Como a Moleca é antiga e tinha

sua identidade visual voltada à senhoras de idade,

muitas meninas hoje em dia ainda tem preconceito

com os produtos, já que para algumas, é “ruim”

ser mencionada como “aquela pessoa que usa

Moleca”, além da concorrência que a Moleca tem

com outras marcas no mesmo segmento, só

sendo feita com um produto de alta qualidade

para ser lembrada.

5 – Outros pontos importantes a serem

destacados e sazonalidade: A Moleca abrange

todo o território Brasileiro, já que é uma marca

daqui do Brasil, é comercializada em sites e lojas

e é sempre muito bem lembrada. Um ponto

importante é o conforto que a marca diz ter, já que

são sapatos voltado ao publico feminino, onde o

conforto faz parte da lista de desejos de toda

mulher, principalmente em sapatos feitos para que

as mulheres passem o dia todo com ele no pé.

6 – Concorrentes indiretos e formas de

atuação no mercado: Os concorrentes indiretos

são: Nike, Zaxy, Ramarim, Santa Lolla e Petite

Jolie.

Nike – Possui loja própria, vende em seu site

oficial, em lojas de esportes e varejo e ainda em

sites de varejo.

Zaxy – Não possui loja própria, vende em seu

site oficial, em lojas e sites de varejo também.

Ramarim – Possui loja própria, vende em seu

site oficial e em lojas e sites de varejo.

Santa Lolla – Possui loja própria e vende em seu

site oficial.

Petite Jolie – Possui loja própria, vende em seu

site oficial e em lojas e sites de varejo.

37

1 – Quais as campanhas realizadas nos

últimos três anos?: A Melissa realiza

campanhas 2 vezes ao ano, Campanhas de

Inverno e Campanhas de Verão. Portanto,

existem 6 campanhas anteriores, no caso, mídias

off-line, que são as Plastic Dreams, que são elas:

Verão Inverno

2012

20

13

20

14

Verão Inverno

Verão Inverno

Fase 2 – Análise da Comunicação

38

2 – Ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte das campanhas: A Melissa sempre

lança suas coleções junto com a SPFW, fazendo com que seu produto seja destaque do desfile e

tenha um dia especial só para ele. Todas as campanhas são veiculadas na Revista Plastic Dreams e

na Internet, nas redes sociais da marca. Rádio e TV não fazem parte das ferramentas de comunicação

da Melissa, já que seu público alvo se encontra mais na internet, e quando a consumidora vira uma

“melisseira”, automaticamente ela passa a se interessar pela revista oficial, o que faz com que as

ferramentas de comunicação sejam essas.

3 – Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente?: Sim, as cores. Todas

as campanhas são sempre muito coloridas. Além de modelos sempre magras, mostrando o padrão de

beleza.

39

4 – Pontos fortes e pontos fracos das

campanhas:

• Pontos Fortes – Melissa Power Of Love -

Verão 2012: Remetendo a força do amor, do

coletivo e da amizade. A Melissa expõe o amor

da marca pelas suas consumidoras, exibindo

depoimentos em diversos idiomas na edição da

revista Plastic Dreams. Além de ressaltar que

sem elas, não são capazes de coisa alguma.

• Pontos Fracos – Melissa Power Of Love -

Verão 2012: Pelo tema e mensagem que a

campanha passa, o clima fica romântico, além de

estar no estilo antigo.

40

• Pontos Fortes – Melissa Plastic Paradise -

Inverno 2012: A campanha vem toda voltada

para o sonho de plástico, onde a marca idealiza

que o paraíso pode estar em qualquer lugar,

independente de qualquer coisa. Neste ano

também a marca estava inaugurando a primeira

galeria fora do país, ou seja, estava no paraíso.

• Pontos Fracos – Melissa Plastic Paradise -

Inverno 2012: A Melissa estava em um

momento tão maravilhoso e único que não

conseguimos encontrar nenhum ponto fraco, já

que ela estava, mais uma vez, decolando para o

sucesso.

41

• Pontos Fortes – Melissa Rainbow - Verão

2013: A coleção retrata o colorido da vida, o arco

íris, a felicidade. A campanha

retrata perfeitamente o produto como algo

exclusivo e especial, além de esbanjar o colorido

da coleção.

• Pontos Fracos – Melissa Rainbow - Verão

2013: A campanha exagera no colorido e a

Melissa (produto), acaba não ganhando seu

devido destaque.

42

• Pontos Fortes – Cine Melissa – Inverno 2013:

A defesa da campanha consegue ligar

perfeitamente a Melissa ao mundo do cinema.

Retratando o produto como uma forma de se

expressar, conhecer outros mundos sem deixar de

ser local.

• Pontos Fracos – Cine Melissa – Inverno 2013:

As fotos da coleção não ganharam devido

destaque na edição 9 da revista Plastic Dreams,

já que a capa da mesma é o famoso

fashionista Karl Lagerfeld que recebe toda

atenção. As fotos da coleção acabam não

realçando o produto, além de algumas

peças lembrarem campanhas de biquínis e

protetor solar.

43

• Pontos Fortes – Melissa We are Flowers –

Verão 2014: A coleção celebra a diversidade da

beleza de cada mulher, retrata cada uma em seu

jardim, mas unidas para fazer a diferença. As

fotos para coleção retratam exatamente o

proposto, as modelos estão cobertas de flores,

por toda parte...O que trás um ar de fragilidade,

mas ainda assim mostram sua força e

sensualidade.

• Pontos Fracos – Melissa We are Flowers –

Verão 2014: Não encontramos nenhum ponto

fraco na coleção, já que o foco da coleção é

mostrar a diversidade da beleza de cada mulher,

o que foi muito bem explorado.

44

• Pontos Fortes – Melissa Nation – Inverno

2014: Essa coleção reforça o respeito entre

pessoas de todas as origens, credos, etnias,

nacionalidades e naturalidades. Cada vez mais

presente em todas as partes do mundo, essa

coleção é um jeito da marca homenagear todas

as origens.

• Pontos Fracos – Melissa Nation – Inverno

2014: As fotos para coleção na revista do

produto (Plastic Dreams) não refletem a

mensagem que é abortada como foco da

mesma. A modelo é branca, loira e mesmo com

mechas coloridas no cabelo segue o modelo de

beleza padrão.

45

Site Melissa

Internet: O site da marca varia suas cores dependendo da campanha vigente, neste momento se

encontra em tons azuis. Também traz um pequeno resumo sobre seus parceiros, estilistas

renomados que são responsáveis pela criação dos modelos nas campanhas, além da apresentação

dos modelos da campanha vigente e links para suas demais mídias como revista, blog e loja virtual.

Na internet, a venda acaba sendo mais rápida, já que a consumidora não experimenta os modelos.

Mas isso faz com que ela não compre tanto também, ao menos que ela já tenha ido à alguma loja da

marca experimentar e decidiu comprar na internet por diversos motivos (falta do modelo na loja,

modelo exclusivo no site, modelos mais antigos, fora de linha).

46

Site: As cores predominantes no site são preto e branco, a tendência não muda mesmo a cada nova

coleção. O banner inicial, expõe a nova coleção, loja virtual, novos modelos de colaboradores e o

clube Melissa (PDV). No site é possível conhecer um pouco mais dos estilistas que criam novos

modelos para marca, fotos de looks da nova campanha, a revista PLASTIC DREAMS, as galerias da

marca, o blog e suas redes sociais (Instagram, Facebook, Tumblr, Pinterest e twitter). Em um

design super simples, a Melissa retrata em um só lugar tudo que deseja passar para o seu público.

Blogueiras: A Melissa é uma das poucas marcas do mundo que, ao longo dos anos, conseguiu reunir

mulheres que vão muito além de consumidoras. São verdadeiras fãs apaixonadas, que se auto

intitulam Melisseiras. No meio de tantas consumidoras fiéis, surgiram blogs exclusivamente dedicados

a falar da marca, onde suas donas contam todas as novidades, postam looks com os sapatos de

plástico, dão (e trocam) dicas, cobrem todos os eventos e falam mais diretamente à consumidora do

que as redes sociais da própria marca.

Ou seja, representantes genuínas da Melissa. Mas em 2012 no meio de um grande evento:

Inauguração da Galeria Melissa em Nova York, a marca resolveu convidar blogueiras que estavam no

topo para cobrir esse super evento. Só que ao invés dos esperados parabéns pela abertura de uma

Galeria Melissa em NY e com presenças estreladas, o que vimos no Twitter foi a hashtag #melissafail.

Então se havia alguma duvida sobre o poder das Melisseiras, isso foi deixado para trás. Na época foi

lançado no blog da marca um comunicado pedindo desculpas, que ficou com ar de falso. Já que Paulo

Antônio Pedó Filho, gerente da divisão Melissa, pede desculpas e mesmo assim se diz “surpreso” e

“decepcionado” com o movimento.

Análise de Comunicação:

47

Ainda comenta que “gostaria de ter trazido todas Melisseiras”, mas a revolta não foi essa! A revolta

foi que a marca levou duas blogueiras que não tem nada a ver com a Melissa, já que uma delas até

chegou a falar mal da marca em seu blog.

Ficou incoerente a marca não ter chamado suas fieis Melisseiras para cobertura do evento, mesmo

que a estratégia fosse conquistar um novo patamar de público, mostrando que mesmo quem falou

mal é capaz de ficar apaixonada pelo produto, a Melissa deveria ter levado suas fieis para

inauguração da loja. Uma vez que na internet nada se esquece, e suas Melisseiras tomaram a frente

quando sua marca é "insultada" de alguma forma, sendo assim jamais esqueceriam das palavras

que a blogueira Camila Coutinho usou para definir a Melissa "porcaria".

Depois desse episodio, a marca vem criando laços cada vez mais fortes com suas consumidoras,

algumas blogueiras, dessa vez Melisseiras participaram do videoclipe de uma edição limitada de

patins com estilo retrô chamada Roller Joy, no próprio site tem uma área em que elas podem

inscrever seu blog para receber comunicados especiais sobre a marca, além de poderem contas

suas histórias no blog do produto.

48

Redes Sociais: No Facebook a marca além de

interagir com seu público e expor as novidades,

ela ainda promove batalhas entre seus produtos,

descobrindo assim a preferencia das

consumidoras.

O Instagram é mais intimista, por lá se encontrar

os detalhes, os bastidores de tudo que rola no

mundo da Melissa.

No Twitter além de tudo isso, existe uma maior

divulgação do blog da marca e interação mais

direta com a consumidora.

Superando esse universo intimista

tem o Snapchat da marca que é capaz de trazer a

consumidora para mais perto. No Pinterest a

marca separa em galerias cada momento do

produto dando oportunidade as consumidoras

de apreciar cada momento de uma vez,

lentamente.

O tumblr tem uma pegada mais internacional,

mais moderna e criativa na hora de expor o

produto.

Facebook.com/MelissaBrOficial

Instagram.com/melissaoficial

Twitter.com/LojaMelissa

Snapsmelissa

Pinterest.com/MelissaShoes

Melissadream.tumblr.com

49

FanPage Melissa (4.695.906 curtidas aproximadamente) Instagram Melissa 946 mil seguidores aproximadamente)

50

Twitter Loja Melissa (59,3 mil seguidores aproximadamente) SnapChat Melissa

51

Pinterest Melissa (2 mil seguidores aproximadamente)

Tumblr Melissa

52

5 – Elementos da Comunicação: cores, formas, personagens: Todas campanhas da Melissa são

bem coloridas, o que é uma identidade da marca, já que seus produtos são sempre coloridos e

diferentes. Falando especificamente de cada coleção passada, a coleção Power Of Love, de verão de

2012 trouxe elementos mais românticos, como o nome da linha já diz, “poder do amor”. A coleção

Plastic Paradise, de inverno de 2012 traz muitos desenhos coloridos e artísticos e vários estilos de

vida. A coleção Rainbow, de verão de 2013, como o nome já diz, “arco-íris”, é uma das coleções mais

coloridas da Melissa e traz as cores do arco-íris, além de muitas formas geométricas. A coleção Cine

Melissa, de inverno de 2013 é mais voltada a cores escuras e como o nome já diz, tem tudo a ver com

Cinema, já que conta um pouco a história dele, além de mostrar o produto como uma forma de se

expressar, conhecer outros mundos sem deixar de ser local. A coleção We Are Flowers de verão de

2014 traz muitas cores e flores, como o nome já sugere. . Celebrando a diversidade e o

multiculturalismo, a coleção Nation do inverno 2014 une todas as etnias do mundo para traçar uma

narrativa que busca a essência de quem somos se transforma na valorização dos ideais coletivos.

53

6 – Principais Peças das Campanhas:

54


55


56


57


58


59

7 – Pontos importantes da comunicação dos

concorrentes: A nova campanha da Moleca diz o

seguinte: “A Moleca encanta nos pés dos mais

variados perfis de mulheres, evidenciando a

jovialidade e dinamismo em qualquer idade. A

criatividade se destaca nos materiais, cores e

estampas das sapatilhas que celebram a

versatilidade com muito estilo. Sempre antenada

nas tendências da moda, a marca toma conta das

ruas com modelagens modernas e sempre muito

confortáveis.”

A Moleca sempre investe na comunicação de

acordo com a estação do ano, deixando a marca

com a cara do país o ano inteiro, acreditamos que

esse seja um ponto forte, já que ela se preocupa

em fazer com que a comunicação seja sempre

atual.

60

1 – Dados demográficos:

• Idade: 18 a 22 anos

• Sexo: Feminino

• Escolaridade: Ensino Médio Completo

• Residência: Capital de São Paulo

• Renda Mensal: Até R$ 1.449,99

2 – Dados Psicográficos: Tituladas de

Melisseiras, que nada mais é do que

compartilhar uma paixão pelo produto, que não e

um pedaço de plástico, mas um sonho a cada

par. A própria marca descreve Melisseiras como

jovens antenadas, modernas e que respeitam as

diferenças que existem no mundo a fora. Apesar

de não comprarem produtos de marcas similares,

já que sentem estar traindo a marca de alguma

forma. As consumidoras da marca fazem a

publicidade do produto em seus blogs, canais no

youtube ou criam ate mesmo outras redes sociais

para expor e trocar experiências sobre sua marca

preferida, criando uma enorme rede de exposição

do produto.

3 – Grau de Conhecimento do cliente em

relação ao consumidor: A Melissa mantem uma

relação muito próxima com suas consumidoras,

tanto que além do apelido melisseiras, elas

também são tituladas pela marca como sócias. As

consumidoras participam de comerciais do

produto, viajam para conhecer novos clubes

Melissa ondem participam de coquetéis, fora os

encontros que são promovidos pelas lojas

espalhadas pelo Brasil onde recebem tratamento

especial e brindes da marca, além de terem um

espaço no blog da Melissa onde podem escrever

seu blog para receber as novidades em primeira

mão, também podem expor sua coleção e historia

com a marca.

Fase 4 – Análise do Consumidor

62

4 – Diferenças entre decisores,

influenciadores, compradores e usuários:

Decisões: O poder de compra fica nas mãos das

próprias consumidoras, já que nosso publico alvo

tem entre 18 a 26 anos.

Influenciadores: Muitas blogueiras que falam

sobre a Melissa começaram sem nenhum tipo de

patrocínio e criaram o blog apenas para expor sua

paixão pelo produto, trocar informações e dar

dicas de uso, limpeza ou simplesmente mostrar

sua coleção. Mas atualmente a Melissa criou um

laço muito forte com esse publico e elas

acabaram se tornando porta voz da marca.

Compradores: As compradoras nem sempre são

as que consomem os produtos, algumas

presenteiam ate futuras filhas, ou seja, compram

Melissas para filhas que pretendem ter. As

compradoras engloba todo o núcleo de quem

consome o produto.

Usuários: São chamadas de Melisseiras, o

publico alvo da marca e que geralmente

colecionam o produto.

5 – Razões de compra Razões de não compra:

• Razões de compra: Nome, Parcerias, Liderança

de Mercado, Status e Exclusividade.

• Razões de Não Compra: Material, Parece

Infantil.

6 – Hábitos e formas de uso: As consumidoras

descrevem o produto como versátil, ou seja,

combina com qualquer ocasião. Elas fazem

coleção do produto, as vezes compram o mesmo

produto de diversas cores.

7 – Volume e Frequência de Compra: Compram

Melissa todo mês e possuem diverso pares.

63

8 – Relacionamento com a marca: A Melissa se

preocupa com a opinião de suas consumidoras,

tanto que fazem eventos voltados à elas e estão

sempre de olho na opinião delas nas redes

sociais da marca.

9 – Relacionamento com os concorrentes: A

marca não tem nenhum concorrente direto, mas

sabe reconhecer que existem os indiretos, que

são marcas com obra prima inferior e não

comercializadas nos mesmo pontos de vendas. A

marca mãe Grendene criou a marca Zaxy que

fabrica alguns modelos da Melissa Os populares

e sem assinatura de designs) com o mesmo

material, só que a menor custo para concorrer de

frente com as marcas que se inspiram na Melissa

na sua fabricação.

As consumidoras da Melissa não compram esse

produto, nem os demais similares e algumas

chegam a se referir as tais marcas como falsas

e um abuso por venderem seu produto preferido

com valores mais baratos, popularizando o

mesmo.

10 – Outras informações relevantes: A Melissa

possuiu uma linha de sapatos masculinos, a M

zero que acaba sendo um atrativo

para melisseiras expandirem o seu amor pela

marca para seus respectivos parceiros, assim

como fazem com a linha infantil.

64

ANALISE DA CONCORRÊNCIA

PRODUTO

DESCRIÇÃO Melissa (Queen) Moleca

B

R

E

V

E

H

I

S

T

O

R

I

C

O

A MELISSA é uma marca do grupo Grendene criada em

1979. Tem atrelado a seu nome o

valor de não só ser um calçado, mas um objeto de design que

transmite a mensagem do plástico como opção. Para a

marca a tecnologia está a serviço das emoções humanas. Usa sempre de uma linguagem

jovial em suas campanhas e quer passar a imagem de uma

marca feminina, sexy, pop, original, refinada, lúdica, bem-

humorada, sedutora, indecente e inocente.

A MOLECA é uma das marcas da empresa Calçados Beira Rio,

fundada em 1975. Inicialmente, ficou conhecida por seus modelos de sapatilha

baixa, mais simples e confortáveis. Nos últimos anos,

a marca vem investindo no desenvolvimento de calçados

femininos com design mais inovador, a partir das últimas

referências do mundo fashion, mas sem perder sua principal

caracteristica que é o conforto.A Moleca encanta nos pés dos mais variados perfis de

mulheres, evidenciando a jovialidade e dinamismo em

qualquer idade.

PREÇO R$ 70,00 á R$ 700,00 R$ 40,00 à R$ 200,00

PRAÇASite, Lojas autorizadas, lojas

online, galeriaLojas de Varejo, lojas online

PROMOÇÃO Eventos de Moda, Revista Parcerias

Fase 5 – Tabelas Analíticas

65

Forças Macroambiente

Ambiente Demográfico

Aumento de Mercado Consumidor: Com a modernização e avanço tecnológico, as compras online

crescem a cada dia, tanto pela comodidade como pelos preços e variedades, que muitas vezes são

diferentes do que se encontra nas lojas físicas. Além disso, as mídias sociais influenciam também na

divulgação de compra e venda, com o auxílio de blogueiras e artistas famosas, fazendo com que o

ramo ganhe ainda mais destaque.

Desemprego: Com a economia brasileira em baixa, o desemprego no país aumentou fazendo com

que várias indústrias e demais setores da sociedade sentissem o impacto e fez com que o brasileiro

mudasse seus hábitos, principalmente na questão do consumo do produto.

Ambiente Natural

Crise hídrica: A crise hídrica que se instalou no Sudeste do Brasil afeta diretamente na matéria prima

para a produção de sapatos, assim como outros setores industriais, pois a falta de água tem

ocasionado demissões em larga escala. Responsável por 60% do PIB do estado de São Paulo, a

indústria teve queda na produção, redução de investimentos e demissões.

Mudanças Climáticas Constantes: São várias as consequências do aquecimento global e algumas

delas já podem ser sentidas em diferentes partes do planeta. Os cientistas já observam que o

aumento da temperatura média do planeta tem elevado o nível do mar devido ao derretimento das

calotas polares, podendo ocasionar o desaparecimento de ilhas e cidades litorâneas densamente

povoadas.

66

E há previsão de uma frequência maior de eventos extremos climáticos (tempestades tropicais,

inundações, ondas de calor, seca, nevascas, furacões, tornados e tsunamis) com graves

consequências para populações humanas e ecossistemas naturais, podendo ocasionar a extinção de

espécies de animais e de plantas. Isso afeta diretamente na matéria prima e na produção industrial de

calçados.

Ambiente Político

Crise política: A crise política instalada em 2015 terá seus maiores reflexos agora em 2016. Inflação,

economia em baixa, perda da credibilidade do Brasil no cenário internacional. Tais acontecimentos

influenciam diretamente no consumo das famílias, principalmente as de baixa renda. A alta do dólar

em 2016 exerce uma forte pressão inflacionária principalmente sobre os setores de alimentos básicos

e até mesmo nas indústrias como o mercado de

calçados.

Instabilidade Governamental: Após permanecer ao longo de treze anos sob governos dominados

pelo Partido dos Trabalhadores (PT), o Brasil enfrenta desde o início de 2015 uma escalada de

problemas que o levaram a uma crise que combina causas e efeitos políticos e econômicos sem

precedentes, ameaçando cada vez mais tanto o presente quanto o seu futuro imediato. Todo dia

surgem novos impulsos direcionados ao agravamento da crise, por mais que a administração federal

se esforce em remar no sentido oposto, buscando restaurar a estabilidade. Com fortes repercussões

internacionais, as consequências de grandes escândalos - como os do Mensalão e agora do Petrolão

que atinge em cheio a maior empresa estatal brasileira, a Petrobrás -, não param de surgir e de se

multiplicar, afetando cada vez mais os orçamentos das famílias situadas na base da sociedade.


67

Ambiente Econômico

Crise Econômica: A crise econômica e politica assolou o pais, o número de empresas que fecharam

as portas e de desempregados são altíssimos, afetando diretamente o mercado, os clientes estão

priorizando outros produtos.

Aumento da Taxa de Importação: O governo autorizou o aumento de impostos sobre os produtos

importados.

Alta do Dólar: O real nesse contexto atual muito mais baixo que o dólar, beneficia a indústria que

exporta.

Ambiente Tecnológico

Avanço em Maquinário: Novas tecnologias no setor calçadista.

Pirataria: Chega ser um concorrente por fazer uma replica quase idêntica com um preço bem abaixo.

Ambiente Cultural

Diversidade Cultural: Grande variedade de culturas antrópicas inclusive no setor de vestuário.

Popularização do uso de sapatilhas: Fazendo parte do cotidiano feminino ficou popularizado seu

uso devido ao seu conforto sua diversidade e até para disfarçar a altura de algumas mulheres.


68

PONTOS FORTES

Versatilidade

Praticidade

Durabilidade

Fidelidade das consumidoras

Colorida

Cheiro

Design

PONTOS FRACOS

Preço

Alguns modelos machucam os pés

Dependendo da cor, mancham os pés

Escorrega quando molha

OPORTUNIDADE

Aumento de mercado consumidor

Avanço em Maquinário

Popularização do uso de sapatilhas

Diversidade Cultural

AMEAÇAS

Crise Política

Alta do dólar

Pirataria

Crise Hídrica

Aumento de taxas de importação

Instabilidade Governamental

Desemprego

Mudança climáticas constantes

Crise de Energia

Matriz PFOA

69


Etapa 3 – Roteiro de Pesquisa.

70

Problema de Pesquisa: O propósito da pesquisa é identificar quais marcas estão pegando fatias

significativas do mercado, definir seu público consumidor e identificar hábitos de consumo.

1 – Objetivo Primário: Identificar público consumidor, compreendendo as razões de compra e

detectar a concorrência da Melissa.

2 – Objetivo Secundário: Identificar perfil do público consumidor, a frequência na qual consomem o

produto, sua principal motivação na hora da compra, ocasiões na qual o produto é utilizado com mais

frequência e principalmente qual marca é consumida afim de substituir a Melissa.

Traçar Perfil demográfico

do consumidor:

• Idade:

• Sexo:

• Escolaridade:

• Classe social:

• Residência:

Razão de Compra

• Frequência de Compra

• Decisões de compra

• Percepção sobre preço

• Mostrar Posição Social

• Com o que combina

• O que busca na Melissa

Concorrentes:

• Qual marca substitui a Melissa

• Compra outra marca se não

tem Melissa

71

PesquisaMelisseiras

72

Tipos de Pesquisa

A pesquisa utilizada é a exploratória

por ter uma maior proximidade entre

o pesquisador e o pesquisado, já

que eles possuem experiência

sobre o problema apresentado.

Metodologia de Pesquisa

A metodologia de pesquisa

usada foi a quantitativa, pois

os resultados apresentados

são através de porcentagem.

73

Método de Coleta de

Dados O método utilizado

foi o interativo. O formulário

online foi apresentado

através de grupos

específicos do produto.

74

Técnica Amostral

A técnica amostral utilizada

foi por julgamento, visto que

necessitamos compreender

as razoes de compra e

detectar marcas que pegam

fatias significativas do

mercado.

75

Cronograma de Pesquisa

A pesquisa foi feita online e distribuída

em grupos sobre o produto na rede.

Número de Respostas: 202

76

Formulário de Coleta de Dados

Escolaridade:

• Ensino Fundamental

Cursando

• Ensino Fundamental

Completo

• Ensino Médio Cursando

• Ensino Médio Completo

• Ensino Superior Cursando

• Ensino Superior Completo

• Outro:

Qual sua idade?

Sexo:

• Feminino

• Masculino

Qual a renda familiar?

• Até R$ 1.449,99

• De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99

• De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99

• De R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99

• R$ 14.500 ou mais.

Que região de São Paulo você

reside?

• Capital

• Interior

• Litoral

Qual foi a última vez que comprou uma

Melissa?

• A menos de 1 mês.

• A mais de 3 meses.

• A mais de 6 meses.

• A mais de 1 ano

77

Quando você quer muito um modelo da

Melissa, mas não encontra no Clube

Melissa. O que você faz?

• Procuro em sites da marca.

• Procuro grupos de desapegos.

• Outros sites de Vendas

• Compro um sapato similar de outra

marca.

• Espero até encontrar no Clube Melissa

• Procuro em outras lojas. (Varejo)

O que você busca quando compra uma

Melissa?

Escolha mais de uma opção.

• Conforto.

• Beleza.

• Exclusividade.

• Preço

• Estilo

• Modelos

• Status

• Moda

• Outro:

78

Quantos pares de Melissa você tem?

• Menos de 10 pares.

• 11 a 20 pares

• 21 a 50 pares

• Mais de 50 pares

Não uso marca com produto similar (Plástico).

• Concordo Totalmente

• Concordo Parcialmente

• Indiferente

• Discordo Parcialmente

• Discordo Totalmente

Quando não encontra a Melissa desejada,

qual marca você consome?

• Ramarim

• Petite Jolie

• Zaxy

• My Shoes

• Santa Lola

• Nike

• Moleca

• Outro:

Quanto em média você gasta em uma Melissa?

• Até R$50,00

• De R$51,00 a R$80,00

• De R$81,00 a R$150,00

• Mais de R$150,00

79

Em qual ocasião a Melissa não combina?

Escolha mais de uma opção.

• Baladas.

• Shopping.

• Eventos formais.

• Atividades ao ar livre. (Parques, praias...)

• Trabalho

• Melissa combina com todas as ocasiões

citadas.

• Outro:

Onde você costuma acompanhar a marca?

• Pelo site da marca.

• Blogs

• Redes Sociais da Marca

• Eventos de Moda

• Revistas

• Outro:

80

99.3%Dos consumidores da

Melissa são Mulheres

0.7%São homens

81

Escolaridade

34.6%Tem o Ensino Médio Completo

26.1%Já estão cursando o Ensino Superior

82

Classe Social

33.9%Classe E

29.3%Classe D

15.4%Classe C

83

Que região de São Paulo reside?

75%Capital

18.9%Interior

84

Qual foi a última vez que comprou

uma Melissa?

56.4%A menos de 1 mês.

10%A mais de 1 ano

85

Quando você quer muito um modelo da Melissa, mas não encontra no Clube

Melissa. O que você faz?

30.8%No site da marca

30.6%Em grupos de

desapegos

14.6%Esperam para encontrar

no Clube Melissa.

86

O que você busca quando compra uma Melissa?

66.8%Beleza

55.4%Conforto

45.4%Estilo

25%Exclusividade

87

Quantos pares de Melissa você tem?

39.3%11 a 20 pares

9.6%Mais de 50 pares

88

Não uso marca com produto similar (Plástico)!

39.3%Concorda Totalmente

8.2%Discordam Totalmente

89

14.3%

20.9%

28.6%

Quando não encontra a Melissa

desejada, qual marca você

consome?

90

Quanto em média você gasta em uma Melissa?

63.9%De R$81,00 a R$150,00

27.9%Mais de R$150,00

91

Em qual ocasião a Melissa não combina?

77.5%Concordam que a Melissa combina

com todas ocasiões citadas.

3.6%Shopping.

92

Onde você costuma acompanhar a marca?

72.8%Redes Sociais da

Marca

9.7%Eventos de Moda

93

Surpresa de Pesquisa: Antes da pesquisa oficial ser realizada, foi feita uma pesquisa em grupos no

Facebook voltados à Melisseiras, onde foram colocados os nomes de possíveis concorrentes, nessa

pesquisa não oficial, muitas Melisseiras citaram a marca Nike como marca preferida para consumo

caso não encontrem Melissa. Então quando o questionário foi montado, a Nike entrou como opção e

não deu outra, a marca teve um total de 28,6% de escolha.

Apesar de não ser do mesmo segmento da Melissa, a Nike também é muito procurada, já que tênis

acaba sendo mais confortável do que sapatilha.

Foi resolvido manter a Moleca como concorrente direto pois ela ficou em 2º lugar na pesquisa, tendo

um total de 20,9% de escolha, como a Moleca tem o segmento mais próximo da Melissa, acredita-se

que ela ameaça um pouco mais a marca do que a Nike. Algo muito importante a ser citado é que a

Moleca é considerada uma das marcas que possuem sapatos mais confortáveis do mercado, ou seja,

as Melisseiras ao não encontrar uma Melissa, vão atrás de sapatos confortáveis, como Nike e Moleca.

94


Etapa 5 – Decisões Estratégicas.

95

1 – Objetivo de Marketing: Lançamento da

coleção Eat My Melissa

2 – Posicionamento: A marca se coloca no

mercado como algo que vai além de um simples

calçado, mas um objeto de design absorvendo

suas influências no mundo das artes plásticas, da

arquitetura, da música, da fotografia e de tantos

outros universos e se colocando como feminina,

sexy, pop, original, refinada, curiosa, inusitada,

lúdica, otimista, bem-humorada, sedutora,

indecente e inocente.

3 – Objetivo de Comunicação: Promover a nova

coleção Eat my Melissa e reforçar na mente das

consumidoras os atributos da marca através de

seu formato, aroma e cores.

4 – USP: Design.

5 – Reason Why: Os produtos contém formas e

cores de modo a aguçar os sentidos das

consumidoras e personifica um estilo de vida

Fase 1: Decisões Estratégicas

descontraído.

6 – Propostas Secundárias: Colorida, pois se

trata de uma coleção de verão.

7 – Público – Alvo da Campanha: Mulheres

residentes na capital de SP, de idade entre 15 e

25 anos da classe B, consumidoras da marca.

8 – Período da Campanha: Agosto 2016 a

Fevereiro 2017.

9 – Verba da Campanha: R$500.000,00.

10 – Praça da Campanha: A campanha será feita

em um primeiro momento na cidade de São Paulo

para testar, se o produto for bem aceito, será

expandido para os demais estados.

11 – Âmbito da Campanha: Mercadológico.

96


Etapa 6 – Planejamento de

Comunicação Integrada.

97

Decisões

EstratégicasMarketing de GuerrilhaMarketing Digital

Mídia Out Of Home

Merchandising

Fase 2 – Ferramentas de Comunicação:

98

Ferramentas de Comunicação:F

ER

RA

ME

NTA

S

CE

NT

RA

IS D

A

CA

MP

AN

HA

FE

RR

AM

EN

TA

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CO

MP

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ME

NTA

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S D

A C

AM

PA

NH

A

Marketing Digital

Marketing de

Guerrilha

Mídia Out Of Home

Merchandising

USP - DESIGN

PROPOSTA SECUNDÁRIA - COLORIDA

99

Fase 3: Planejamento Das

Ações De Comunicação

Integrada

100

Mecânica de funcionamento das

Ferramentas de Campanha.

101

Ferramentas Centrais Da Campanha

Título: Conectadas com Eat My Melissa.

Objetivo da Ação: A ferramenta Facebook será utilizada por sua alta capacidade de interação entre

os usuários e também pelo bom alcance de público, o que contribui muito para a divulgação da nova

coleção e a manutenção da lembrança da marca na mente das consumidoras que já tem

conhecimento do produto, além de captar novas consumidoras.

Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo.

Dinâmica de Funcionamento: A ação será feita na Fanpage da marca. Com fotos mostrando o lado

“gostoso” da linha “Eat My Melissa”, interagindo com alguns doces, como cupcake, brigadeiro e

sorvete.

Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Cover pages e postagens diárias

mostrando sapatos da coleção e slogans, o anúncio será lançado na página da marca e terá

rotatividade de 6 meses, tempo de vida da coleção.

Custo Total: R$ 13.753,09 (R$ 8,71/dia).*

* Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19

1 – Marketing Digital - Redes Sociais: 1.1 Facebook

102


Objetivo da Ação: Propagação de conteúdo fotográfico, através de fotos únicas ou também por

colagens, o aumentando o alcance e a visibilidade da campanha pelo público que faz grande uso

dessa rede social.

Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que a principio moram em São Paulo.

Dinâmica de Funcionamento: A ação será feita no perfil oficial da marca. Como o Instagram é uma

rede social onde o que predomina são as fotos, hashtags e marcações, as imagens serão com a

Melissa e doces, como no Facebook, mas usando algumas hashtags como #eatmymelissa, o nome

da Melissa da foto em hashtag, entre outros.

Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Artes mostrando sapatos da

coleção e slogan. O anuncio será lançado na página da marca e terá rotatividade de 6 meses.

Custo Total: R$ 0,00.

1 – Marketing Digital - Redes Sociais: 1.2 Instagram

103

Título: Sabor em todo lugar.

Objetivo da Ação: Proximidade com o publico alvo através da divulgação da linha Eat My Melissa em

pontos de ônibus. Aproveitando o fato de esta mídia ter um grande alcance, já que cerca de 65% da

população utiliza os ônibus, fato que permite dizer que grande parcela dela tem contato com os

abrigos. Em relação ao potencial de cobertura, ela é a quarta mídia exterior mais eficiente, o que

auxiliará no alcance da parcela universitária já que é recorrente a existência de pontos de ônibus

próximos a universidades, além de proporcionar um maior impacto e dar visibilidade a marca.


Dinâmica de Funcionamento: A ação Sabor em todo lugar, será divulgada em painéis em abrigos de

ônibus chamando a atenção não só dos usuários do transporte, como também de quem passar

próximo ao local.

Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Artes mostrando sapatos em

formatos: Simples - frontal de fundo (1,30m X 1,90m), material Lona de vinilica backligth. Os anúncios

serão vinculados em 50 pontos diversos.

Custo Total: R$ 240.900,00 (R$ 2.490 por face)*



2 - Mídia Out Of Home – 2.1 Abrigo de Ônibus

104

Objetivo da Ação: A intenção com a divulgação da linha Eat My Melissa em painéis de metrô é

aumenta a propagação da mensagem da campanha, já que grande parte do nosso público utiliza esse

meio de transporte como forma de locomoção e está diariamente em contato com este tipo de mídia.

Este meio possuir alta frequência de exposição junto aos milhões de passageiros diários, assim como

no caso do abrigo de ônibus.


Dinâmica de Funcionamento: A ação Sabor em todo lugar será divulgada em painéis dentro das

estações do metrô mais movimentadas e frequentadas por nosso publico alvo. Sendo assim, a ação

chamará a atenção para a marca, aumentando sua visibilidade e gerando impacto principalmente para

a linha trabalhada.

Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: As peças serão veiculadas em dois

formatos: Super backlight (2,46m x 1,22m), nas estações, Luz - Linha Amarela e Barra Funda - Linha

Vermelha e Painel Super (2,16 m x 1,07 m) nas estações Liberdade - Linha Azul, Paulista – Linha

Amarela, Tatuapé - Linha Vermelha e Vila Madalena - Linha Verde.

Custo total: R$58.814,40.*



2 - Mídia Out Of Home – 2.2 Painel de Metrô

105

Título: Doce Sabor.

Objetivo da Ação: Divulgação da linha Eat My Melissa nos principais locais onde o produto é

comercializado, na Galeria Melissa e nos clubes Melissa em shopping, a fim de promover maior

exposição da nova coleção aumentando as vendas do produto. Serão usados objetos de decoração e

promotoras, assim haverá interação diretamente com o público, nesse caso o objetivo é através do

contato direto com o público causar uma identificação e curiosidade.


Dinâmica de Funcionamento: A ação Doce Sabor será feita no principal ponto de divulgação do

produto, a Galeria Melissa, durante seis meses através do uso de displays nos clubes Melissa,

produto, e adesivos com imagem de algumas Melissas da coleção nas paredes da Galeria Melissa e

também a assinatura, para que assim chame a atenção das consumidoras da Melissa para o novo

produto.

Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Banner, uniforme, brindes,

promotoras, adesivação.

Custo: R$ 102.263,75

Ferramentas Complementares Da Campanha

3 - Merchandising

106

4 - Marketing de Guerrilha

Título: Um mundo de Sabores.

Objetivo da Ação: Reforçar a identificação entre a coleção e a ideia de algo comestível. Fazer com

que o público tenha contato com o conceito da coleção, aumentando sua curiosidade na assimilação

entre uma linha de calçados e guloseimas.


Dinâmica de Funcionamento: Durante 1 mês no período de quatro finais de semana, promotoras

caracterizadas estarão em diferentes shoppings paulistas como Center Norte, Shopping West Plaza,

Shopping Aricanduva e Shopping Metrô Tatuapé com carrinhos fazendo amostragem das Melissas da

linha trabalhada.

Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Carrinho, uniforme, promotoras,

brindes.

Custo: R$ 32.084,00

Ferramentas Complementares Da Campanha

107

Cliente: Melissa Agosto

2016

Setembro

2016

Outubro

2016

Novembro

2016

Dezembro

2016

Janeiro

2017

Marketing Digital

Mídia Out Of Home

Merchandising

Marketing de Guerrilha

Cronograma de Comunicação Integrada:

108


Etapa 7 – Criação

109

Agência Five Comunicação

Ana Maria Cardozo

Camila da Silva Pimenta

Carlos Eduardo de Oliveira

Cauê Queiroz

Flavia Santana Galdino

Karoline Aparecida de Medeiros

Cliente Melissa - Linha Eat My Melissa

Orientador 1 Domingos Savio da Silva Oliveira

Orientador 2 Carlos Augusto Alfeld Rodrigues

Integrantes

110

1 – Ficha

Cliente: Grendene S/A

Produto: Melissa

Razão Social: Grendene S/A

Nome Fantasia: Grendene

CNPJ: 89.850.341/0001-60

Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta

Grande. CEP 95180-000

Endereço Eletrônico:

Setor de Atuação: Empresa de Calçados de

Plástico e Borracha.

Linhas de Produtos / Serviços: A Companhia é

detentora de marcas reconhecidas e de sucesso,

como Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider,

Cartago, Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e

Grendene Baby. Além disso, atua também

através de licenciamentos de celebridades e

personagens do universo infanto-juvenil.

Porte da Empresa: Grande

Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218

pessoas.

Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene

Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em

Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do

plástico na indústria, iniciaram a fabricação de

embalagens plásticas para garrafões de vinho,

até então feitos em vime. Em seguida, iniciaram a

fabricação de peças em plástico para máquinas e

implementos agrícolas. Logo após, tornou-se

fornecedora de componentes para calçados,

sendo pioneira na utilização da poliamida (nylon)

como matéria-prima para a fabricação de solados

e saltos para calçados. A primeira sandália surgiu

em 1978, chamada Nuar. Em 1979 era lançada a

coleção de sandálias plásticas com a marca

“Melissa”, inspirada nos calçados utilizados por

pescadores franceses. Hoje, a Grendene

comercializa os seus produtos para o mercado

interno e externo, conta com mais de 24 mil

funcionários e seis unidades:

111

2 – A Empresa:

Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do

Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e

Teixeira de Freitas, na Bahia. Faz parte da

história da Grendene, a construção de marcas

como Melissa, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy,

Cartago, Gisele Bundchen, Anitta e Grendene

Kids. É uma forte característica da empresa a

utilização de parcerias com celebridades

nacionais e internacionais para impulsionar suas

marcas e o uso de licenciamentos no universo

infantil e adulto.

Missão: Fazer moda democrática, respondendo

rapidamente às necessidades do mercado e

gerando retorno atrativo para a empresa e seus

parceiros.

Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo

entre as organizações líderes do setor.

Valores: Lucro – O lucro é essencial e

insubstituível para a continuidade da Grendene e

a manutenção dos empregos.

Competitividade – Produtividade crescente –

custos e despesas em exame e redução

constante.

Inovação E Agilidade – Antecipar-se às

dificuldades, inovar e fazer melhor.

Ética – Integridade, Respeito e Transparência –

Pensar, Falar e Agir.

112

Outras Informações Relevantes: As principais

vantagens e diferenciais competitivos da

Grendene são seus ativos tangíveis e intangíveis

– o DNA da Grendene – que são:

* Força das marcas

* Solidez financeira

* Marketing agressivo

* Processo produtivo diferenciado

* Tecnologia proprietária

* Pesquisa & Desenvolvimento

* Verticalização

* Escala de produção

* Custo competitivo

* Qualidade dos produtos

* Logística

* Nível de governança corporativa

* Capacidade de inovação

Além de produtos inovadores e de qualidade, a

Grendene tem uma gestão profissionalizada,

composta de pessoas talentosas pesquisando

tendências, com capacidade de interpretar,

traduzir, criar e lançar moda em nível global,

produzindo e controlando custos e despesas.

Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do

acionista de forma sustentável.

113

Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede

própria para atender ao mercado de moda, com

profissionais especializados que entendem o

posicionamento do produto que é tratar Melissa

não como um sapato funcional, mas sim como

um acessório.

Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de

2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de

lançamento da coleção de verão, a “Eat My

Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras

com peças que despertam o lado sensual do

toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti

fazendo jus ao nome da coleção que remete a

um prazer comum a todas as culturas, que é o

“desejo de comer”.

No dia do lançamento da nova coleção a ordem

foi celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa

empolgaram suas convidadas com ações dentro

da loja. As fãs da marca ganharam adesivos

contendo imagens da nova coleção. Já as

plaquinhas em formato de bocas garantiram fotos

divertidas, proporcionando um momento de

descontração para as Melisseiras. As clientes que

adquiriram os produtos da nova coleção de verão

foram presenteadas com uma bolsa exclusiva

com design de boca, que só esteve disponível no

dia da festa. E as ações não param. Combinando

com o estilo da nova coleção, as balas, que

fizeram o maior sucesso no desfile “Eat My

Melissa”, no SPFW, foram um presente do Clube

para as clientes sentirem o gostinho do desfile.

114

3 – Produto:

Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa

¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW

115


Características: A Eat My Melissa teve seu

lançamento no verão de 2014, mais exatamente

no dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que

despertam o lado sensual do toque e do cheiro,

com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da

coleção que remete a um prazer comum a todas

as culturas, que é o “desejo de comer”.

Embalagens: As embalagens dessa coleção,

assim como todas as coleções da Melissa,

possuem suas caixas personalizadas com o logo

da linha.

116


117

Formas de Comercialização: A coleção se

encontra nos Clubes Melissa, no site oficial

(http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e

Lojas de Varejo que são autorizadas a vender o

produto. Lembrando que alguns modelos podem

não estar mais disponíveis, pois quando a

Melissa cria uma coleção não tradicional, os

modelos são vendidos apenas até acabar o

estoque nas lojas físicas e online.

Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de

sua produção. Os produtos sob a marca Melissa

já estavam presentes em mil pontos-de-venda em

mais de 50 países, como Japão, Itália, França e

Estados Unidos. O principal mercado era Tóquio,

no Japão, onde o produto, segundo Pedó, em

entrevista ao Jornal Valor de setembro de 2008,

estava posicionado como um item de luxo.

Em um mercado competitivo como o dos EUA, os

produtos da Melissa obtinham espaço

especialmente grande em lojas de prestígio como

Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May,

Journey's e Dillard's.

Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de

R$100,00 a R$330,00. Também é possível

encontrar alguns modelos com preços

promocionais.

120

http://lojamelissa.com.br/

Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de

plástico voltado ao público feminino, podendo ser

usado de acordo com o gosto e preferência de

seu usuário. A Melissa pode ser usada no dia a

dia ou apenas quando quiser um estilo mais

diferente.

Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa,

é uma linha voltada ao verão, por isso é um

pouco mais colorida do que as outras coleções,

além de reforçar um pouco mais o “cheiro de

melissa” que contém em todos os modelos da

marca.

Logo da Linha:

121

A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.

São pessoas bem informadas e que gostam de

cultura, moda e design. Porém conseguem atingir

muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta,

que permite atingir vários estilos. Devido uma

pesquisa exploratória feita pelo grupo, as

consumidoras do produto são especialmente das

classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design,

status e visibilidade. Muitas são consumidoras

fiéis que se sentem traindo a marca se

consumirem algo do mesmo segmento e se

sentem até ofendidas se forem questionadas do

porque não consumi-los também. A Melissa







Melissa está inserida no mundo da moda.

Com isso a marca eleva ainda mais o seu

posicionamento no mercado. Conseguiu

alcançar o pós-moderno investindo em

criatividade, modernismo, elegância, sentido,

sem esquecer de mencionar a estratégia de

colocar aroma em seus produtos que começou

junto com sua existência marca, a estratégia de

colocar o aroma começou junto com sua

existência e com isso consegue aguçar a

memória sensorial das consumidoras desde o

primeiro modelo, trazendo sensações que

conectam o produto ao consumidor. As

consumidoras buscam múltiplas oportunidades

de descobertas, com estilos, cores e conceitos

que tornam o marca diferencial. Deste modo

conquista a fidelidade do cliente, que sente

satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par

legitimo da marca.

122

4 – Público Alvo:

5 – Problema de Comunicação: A Melissa

estava com alguns problemas no sentido de não

conseguir promover de forma exata a linha Eat

My Melissa, então a agência foi contratada para o

lançamento da coleção Primavera/Verão.

Que vem para misturar moda e comida de uma

forma sedutora.

6 – Objetivo da Comunicação: Promover a nova

coleção Eat my Melissa e reforçar na mente das

consumidoras os atributos da marca através de

seu formato, aroma e cores.

7 – Período da Campanha: Agosto 2016 a

Fevereiro 2017

8 – USP (Promessa Básica): Design.

9 – Justificativa (Reason Why): Os produtos

contém formas e cores de modo a aguçar os

sentidos das consumidoras e personifica um estilo

de vida descontraído.

10 – Promessa Secundária: Colorida, pois se

trata de uma coleção de verão.

11 – Tema: Estilo Melisseira.

12 – Defesa da Campanha: O tema “Estilo

Melisseira” se encaixa na USP a partir do

momento que a palavra “Design” pode ser

traduzida para “Estilo” sem perder força e valor. As

peças que foram criadas possuem cores fortes e

fundos com doces, fazendo com que remeta ao

estilo das Melisseiras, ou seja, uma forma única e

descontraída. A promessa secundária se adequa

aos anúncios, pois possuem muitas cores. As

peças atingem o público-alvo (mulheres de 15 a

25 anos), já que são bem jovens, assim como as

modelos. A agência procurou usar cores fortes e

elementos que remetem ao desejo por doces, e

também ao estilo único e descontraído daquelas

que são viciadas em Melissa, as Melisseiras. Além

de abranger o público-alvo de uma forma simples

e objetiva.

123

Mídia OOH

124

Mídia OOH – Abrigo de Ônibus

125

Título Com vontade de estilo?

Peça Abrigo de Ônibus

Dimensões Super (1,30m x 1,90m)

Anunciante Melissa

Produto Eat My Melissa

Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016


Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo.

Ficha Técnica

Mídia Out Of Home

Mídia OOH

126


127

Título Adcione uma dose colorida de estilo em sua vida.



Anunciante Melissa





Ficha Técnica

Mídia Out Of Home

Mídia OOH

128


129

Título Loucas por Melissa.



Anunciante Melissa





Ficha Técnica

Mídia Out Of Home

Mídia OOH

130

Mídia OOH – Painel de Metrô

131

Título Loucas por Melissa.

Peça Painel de Metrô

Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m)

Anunciante Melissa





Ficha Técnica

Mídia Out Of Home

Mídia OOH

132


133

Título Com desejo de Novidade?


Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m)

Anunciante Melissa





Ficha Técnica

Mídia Out Of Home

Mídia OOH

134

Mídia Out Of Home – Painel de Metrô


135

Título Quer experimentar algo novo?



Anunciante Melissa





Ficha Técnica

Mídia Out Of Home

Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook)

136


137


138

Marketing Digital – Página no Facebook

139

Marketing Digital – Post Facebook (Coleção)

140

Peça Aplicada no Facebook

141


142


143


144


145

Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana)

146


147


148


149


150


151

Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana)

152


153


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155


156


157

Marketing Digital – Página no Instagram.

158

Marketing Digital – Post Instagram (Coleção)

159

Peça Aplicada no Instagram

160


161


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164

Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana)

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169


170

Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana)

171


172


173


174


175


176

Marketing de Guerrilha – Uniforme

177

Marketing de Guerrilha – Carrinho de Doce

178

Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha

Marketing de Guerrilha – Brindes

179

Merchandising – Uniforme

180

Merchandising – Clube Melissa

181

Merchandising – Clube Melissa

182

Merchandising – Galeria Melissa

183

Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha

Merchandising – Brindes

184


Etapa 8 – Investimentos

185

6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28

Direcionado Semanal Diversos x x 100 R$ 2.409,00 - R$ 240.900,00

Valor Total 299.714,40R$

R$ 9.102,60Linha 4-Amarela

Estação Luz

R$ 7.388,40

R$ 7.388,40

R$ 7.282,20

R$ 7.388,40

R$ 9.235,50

R$ 9.235,50

R$ 10.923,30

R$ 9.235,50

R$ 8.865,60 2.216,40R$ R$ 11.082,00

R$ 6.068,40 3.034,20R$

R$ 1.847,101

1 R$ 3.641,10

R$ 1.847,101

1

1

M

e

t

r

ô

Painel super Mensal

Superbackligth Mensal

Painel super MensalLinha 1-Azul

Estação Liberdade

Linha 2- Verde

Estação Vl Madalena

Linha 3- Vermelha

Estação Barra Funda

Linha 4-Amarela

Estação PaulistaPainel super Mensal

Mensal

Linha 3- Vermelha

Estação Tatuapé

Midia OOH

InvestimentoAbrigo

de

Onibus

JaneiroAgosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

1 R$ 1.847,10

Local

Superbackligth

Painel super Mensal

Formato Período INS Valor

Adicional

Valor

Unitário

Investimentos – Mídia OOH

186

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

West Plaza Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$

Center Norte Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$

Tatuapé Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$

Aricanduva Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$

Valor Total 16.000,00R$

Uniforme(Camiseta) 8

Brindes 5.000

Divulgadoras 16

Aluguel Espaço 8

Aluguel carrinho 8

R$ 184,00

R$ 1.600,00

Preço Total

Mkt de Guerrilha

R$ 2.300,00R$ 300,00

R$ 24,00

Comissão

15%

-

Preço

Unitário

R$ 20,00

R$ 0,40

R$ 100,00

Material Quant

-

-

R$ 16.000,00

R$ 12.000,00

R$ 32.084,00Valor Total

R$ 1.500,00

R$ 2.000,00

Mkt de Guerrilha

Local (Shopping) Formato Período Setembro

INS Preço

Unitário Preço Total

Investimentos – Marketing de Guerrilha

187

Custo Custo

Unitário Total

Post Diario 1579 8,71R$ 13.753,09R$

Cover Pages Mensal 6 8,71R$ 52,26R$

Instagram Post Diario 1579 -R$ -R$

13.805,35R$

Fotografo 1 R$ 2.300,00 -

Modelos 4 R$ 150,00 -

Aluguel Studio 1 R$ 1.500,00 -

R$ 4.400,00Valor Total

Preço Total

Material Fotografico

Material Quant Preço

Unitário

Comissão

15%

R$ 2.300,00

R$ 600,00

R$ 1.500,00

Nov Dez JanPublicidade

OnlineINSFormato Ago Set Out

Facebook

Período

Investimentos – Publicidade Online

188

Galeria decoração Mensal 6

Clube (lojas) decoração Mensal 6

Uniforme(Camiseta) 690 R$ 20,00 R$ 2.070,00 R$ 15.870,00

Brindes 137.000 R$ 0,40 R$ 8.220,00 R$ 63.020,00

Adesivação* 1 R$ 3.200,00 R$ 480,00 R$ 3.680,00

Banner 56 R$ 300,00 R$ 2.520,00 R$ 19.320,00

Bexigas* 10 R$ 7,50 R$ 11,25 R$ 86,25

Almofadas* 5 R$ 50,00 R$ 37,50 R$ 287,50

Valor Total R$ 102.263,75

*Somente Galeria

Out Nov Dez Jan INSMerchandising Formato Período Ago Set

Merchandising

Material Quant Preço

Unitário

Comissão

15% Preço Total

Investimentos – Merchandising

189

Meio Veículo Local Programa /Formato 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28

Postagens 57 66 66 66 66 66 66 66 59 59 59 59 59 59 59 59 66 66 66 66 66 66 59 45 45 43

Cover Pages 1 1 1 1 1 1

Instagram on line Postagens 57 66 66 66 66 66 66 66 59 59 59 59 59 59 59 59 66 66 66 66 66 66 59 45 45 43

Abrigo de ônibus 50 faces sortidas Painel Direcionado 50 50

estação Vila Madalena Painel super

estação Liberdade Painel super

estação Republica Superbackligth

estação Luz Painel super

estação Tatuapé Superbackligth

estação Paulista Painel super

Galeria da marca Ação Promocional

Clube Melissa Ação Promocional

Quiosque 1 1

Quiosque 1 1

Quiosque 1 1

Quiosque 1 1

Planilha Flow Chart

3290

Agosto Setembro Outubro

1579

100

1

6

2

Inserções

1579

Novembro Dezembro Janeiro

Midia

Digital

Mkt de

Guerrilha

Shopping West Plaza

shopping Center Norte

shopping Tatuapé

Shopping Aricanduva

2

2

2

1

1

6Merchandising

Facebook on line6

1

1

1

Mídia Out

Of Home Metrô

Investimentos – Flow Chart

190

MEIO VEÍCULO/FORMATOS JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN TOTAL BRUTO (R$)%DESCONT

O

VALOR

DESCONTO (R$)

TOTAL

LÍQUIDO (R$)

PRODUÇÃO

15% (R$)

OOH METRÔ 20.158,80 18.471,00 20.184,60 58.814,40 20,00% 11.762,88 47.051,52

OOH ÓTIMA 240.900,00 240.900,00 20,00% 48.180,00 192.720,00

SUBTOTAL 299.714,40 20,00% 59.942,88 239.771,52

GUERRILHA Uniforme (camiseta) 160,00 160,00 0,00% 0,00 160,00

GUERRILHA Brindes 2.000,00 2.000,00 0,00% 0,00 2.000,00

GUERRILHA Promotoras 1.600,00 1.600,00 0,00% 0,00 1.600,00

GUERRILHA Aluguel Espaço 16.000,00 16.000,00 0,00% 0,00 16.000,00

GUERRILHA Aluguel quiosque 12.000,00 12.000,00 0,00% 0,00 12.000,00

SUBTOTAL 31.760,00 0,00% 0,00 31.760,00

DIGITAL FACEBOOK 2.229,76 2.308,15 2.578,16 2.125,24 2.883,01 1.681,03 13.805,35 20,00% 2.761,07 11.044,28

DIGITAL INSTAGRAM 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 20,00% 0,00 0,00

SUBTOTAL 13.805,35 20,00% 2.761,07 11.044,28

PRODUÇÃO fotografo 2.300,00 2.300,00 0,00% 0,00 2.300,00

PRODUÇÃO modelos 600,00 600,00 0,00% 0,00 600,00

PRODUÇÃO aluguel estudio 1.500,00 1.500,00 0,00% 0,00 1.500,00

SUBTOTAL 4.400,00 0,00% 0,00 4.400,00

MERCHANDISING Uniforme (camiseta) 13.800,00 13.800,00 0,00% 0,00 13.800,00

MERCHANDISING Brindes 54.800,00 54.800,00 0,00% 0,00 54.800,00

MERCHANDISING Adesivação 3.200,00 3.200,00 0,00% 0,00 3.200,00

MERCHANDISING Banner 16.800,00 16.800,00 0,00% 0,00 16.800,00

MERCHANDISING Bexigas 75,00 75,00 0,00% 0,00 75,00

MERCHANDISING Almofadas 250,00 250,00 0,00% 0,00 250,00

SUBTOTAL 88.925,00 0,00% 0,00 88.925,00

TOTAL 438.604,75 20,00% 62.703,95 375.900,80 60.690,71

TOTAL R$

INVESTIMENTO

BRUTO 499.295,46

DESCONTO 62.703,95

INVESTIMENTO

LÍQUIDO 436.591,51

13.338,75

0,00

CASH FLOW

44.957,16

324,00

2.070,80

Investimentos – Cash Flow

191

* Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19: Para fins de

interpretação da legislação de regência, valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela

concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem

receita da agência de publicidade e, em consequência, o veículo de divulgação não pode, para quaisquer fins,

faturar e contabilizar tais valores como receita própria, inclusive quando o repasse do desconto-padrão à agência

de publicidade for efetivado por meio de veículo de divulgação.*

Mídias Digitais R$ 15.876,15

Midia OOH R$ 344.671,56

Merchandising R$ 102.263,75

Marketing de Guerrilha R$ 32.084,00

Produção Fotográfica R$ 4.400,00

Total R$ 499.295,46

R$: 704,54

R$-

R$50.000,00

R$100.000,00

R$150.000,00

R$200.000,00

R$250.000,00

R$300.000,00

R$350.000,00

R$400.000,00

Investimento por Meio

Midias Digitais

Midia OOH

Merchandising

Mkt de Guerrilha

ProduçãoFotografica

Investimentos – Investimento por Meio

192

MIDIA VALOR GASTO 20% 15% Valor Parcial

Midias Digitais 13.805,35R$ 2.761,07R$ 2.070,80R$ 4.831,87R$

Midia OOH 299.714,40R$ 59.942,88R$ 44.957,16R$ 104.900,04R$

Merchandising 88.925,00R$ -R$ 13.338,75R$ 13.338,75R$

Mkt de Guerrilha 31.760,00R$ -R$ 324,00R$ 324,00R$

Material Fotografico 4.400,00R$ -R$ -R$ -R$

VALOR TOTAL 123.394,66R$

Remuneração Agência

Investimentos – Remuneração da Agência

193

Referências Bibliográficas

194

• Informações sobre a Grendene – Site Oficial <https://www.grendene.com.br>

• Informações sobre a Grendene – Wikipedia <https://pt.wikipedia.org/wiki/Grendene>

• Informações sobre a Melissa – Site Oficial <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/5>

• Informações sobre a Melissa – Site Mundo das Marcas <

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/melissa-moda-em-plstico.html>

• Informações sobre Eat My Melissa – Página Oficial <https://www.melissa.com.br/colecoes/eat-my-

melissa>

• Informações sobre Eat My Melissa – Blog Muito Chique

<http://www.muitochique.com/moda/colecao-eat-my-melissa-2015.html>

• Informações sobre Eat My Melissa – Blog da Maanuh <https://blogdamaanuh.com/tag/colecao-eat-

my-melissa/>

TCC - Agência Five Comunicação - Cliente Melissa

Marketing

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