TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA...Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial...
66
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO DE CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO FACEBOOK PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NATAL-RN 2013
Transcript of TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA...Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial...
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA
A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO DE
CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO FACEBOOK
PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
NATAL-RN
2013
2
TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA
A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO
DE CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO
FACEBOOK PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA
Trabalho de Conclusão de curso apresentado
a Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte, como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profa. Anatália Saraiva Ramos
NATAL-RN
2013
3
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Lessa,Tarciana de Souza Nunes.
A influência da personalização e gestão de conteúdo em página empresarial no facebook para o processo de
decisão de compra/ Tarciana de Souza NunesLessa. – Natal, RN, 2013.
65f. : il.
Orientadora: Profª.Anatália Saraiva Ramos.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de
Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.
1.Marketing digital – Monografia. 2. Mídias sociais – Monografia. 3. Comportamento do consumidor –
Monografia. 4. Facebook - Monografia. I. Ramos,Anatália Saraiva.II. Universidade Federal do Rio Grande do
Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 658.8
4
TARCIANA DE SOUZA NUNES LESSA
A INFLUÊNCIA DA PERSONALIZAÇÃO E GESTÃO
DE CONTEÚDOEM PÁGINA EMPRESARIAL NO
FACEBOOK PARA OPROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA
Trabalho de Conclusão de curso apresentado a Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como pré-requisito para
obtenção do grau de Administradora.
Monografia apresentada e aprovada em ____ de ___________ de 2013.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Orientador (a) ProfªAnatália Saraiva Ramos
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
_________________________________________________________
1º Membro (a) Profª. Matilde Medeiros de Araújo
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
_________________________________________________________
2º Membro (a) Profª. Ana Patrícia Leite
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Natal, __ de ____________de 2013.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus por ter me dado a capacidade de pensar,
refletir e a vida, pois nada seria possível de realizar sem o dom do existir e a força para poder
seguir diante de todos os obstáculos.
Agradeço a minha professora orientadora Anatália Saraiva Ramos que me
orientou e me iluminou o caminho para elaboração do meu trabalho, com paciência e muita
sabedoria.
Ao professor e coordenador do curso de administração Antônio Carlos pela
compreensão e ajuda no momento que precisei de orientação para os meus primeiros passos
no caminho da formação.
Agradeço a todos professores que me deram, ao longo do caminho da
universidade, conhecimentos que levarei para o resto da minha vida, procurando ser ousada
no que faço e nunca desistir de tentar mudar o mundo da maneira correta, sendo humilde para
dividir aprendizado e sempre procurando obter mais de tudo que me é ensinado.
E por fim, agradeço principalmente a minha família por todo apoio, carinho,
força, compreensão, amor e dedicação, em todos os momentos, de força e de fraqueza.
Agradeço ao meu pai, Genilson Marinho Lessa, por ser meu porto seguro, conselheiro e
minha base de caráter. A minha irmã, Amanda Lessa, por ser minha confidente e minha guia
em tudo que preciso, compreensiva, amorosa e um exemplo de coração em todos os dias da
minha vida. Agradeço aos meus avós paternos e maternos por toda história e base que
deixaram para nossa família. A Eva Garcia que deu amor e cuidou de mim e da minha irmã
desde que nascemos. E agradeço a minha mãe, Ana Valéria de Souza Nunes Lessa, minha
eterna melhor amiga, que foi um exemplo de luta pela vida e que dedicou sua vida a amar as
filhas incondicionalmente, compreendendo meus defeitos, minhas falhas e sem nunca agredir
para conseguir me fazer enxergar o grande valor em viver. A saudade persiste todos os dias,
mas essa vitória da conclusão do meu curso, eu dedico a minha amada mãe que sempre me
disse que o grande sonho de sua vida era ver suas filhas formadas e com um propósito, e o
meu é te dar orgulho aonde estiver.
6
“O sucesso nasce do querer, da
determinação e persistência em se chegar a
um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo,
quem busca e vence obstáculos, no mínimo
fará coisas admiráveis.”
José de Alencar
7
LESSA, Tarciana de Souza Nunes. A influência da personalização e gestão de conteúdo
em página empresarial no facebook para o processo de decisão de compra. 2013.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Curso de Administração,
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, 2013.
RESUMO
O acesso a tecnologia e o poder alcançado pelo consumidor atravésdas mídias
sociais vem transformando a forma que os usuários de comportam, como eles veem as
empresas inseridas e o que esperam das mesmas na internet, e tendo conhecimento também,
que o Brasil é um dos líderes mundiais em acesso a mídia social Facebook. A forma que as
empresas se comportam nesta mídia e a importância que ela desprende a sua presença digital
no espaço dado como páginas empresariais é de grande importância para o estudo que foi
desenvolvido neste trabalho, que tem como objetivo identificar como essa presença digital
influencia o consumidor natalense no seu processo de compra. Para este estudo, foi realizada
uma revisão de literatura, onde foi abordado: Comunicação, Sistema de Informações e Dados,
Internet e a Evolução para as mídias sociais, Marketing, Marketing Digital, Web 2.0 e Mídias
Sociais, Personalização de Conteúdo Empresarial no Facebook, Competitividade e
Comportamento. Assim, através de uma pesquisa realizada com usuários do Faceboook em
Natal aplicada pela pesquisadora, onde esclareceu o problema desenvolvido para esse estudo.
Observou-se que grande parte dos usuários é influenciada por uma presença da empresa em
páginas empresariais personalizadas e que apresente conteúdos relevantes, com produtos e
serviços, além de comportamento planejado diante do seu espaço.
Palavraschave: Mídias Sociais, Comportamento do Consumidor, Influência, Facebook.
8
ABSTRACT
The access to technology and the power achieved by consumer through social
media are transforming the way that users behave, how they see the companies incorporated
and what they expect from the businesses that are inserted in the internet. And plus, knowing
that Brasil is one of the world leaders in the access to the Facebook.The way that companies
behave in this social media and the importance that they give to their digital presence on
facebook pages are one of the big points for the following study. The objective of this work is
to identify how the digital presence influences the Natal’s consumer on the buying process.
For this study, it was realized a literature review, which has been addressed: Communication,
Information System and Data, Internet and Evolution to Social Media, Marketing, Digital
Marketing, Social Media and Web 2.0, Enterprise Content Personalization in Facebook,
Competitiveness and Behavior. Through a research, which used a questionnaire developed
and applied by researcher for the Natal's users of facebook, which clarified and explained the
problem developed by this work. It was observed that the most of the users that answered the
questionnaire is influenced by a company’s presence in facebook pages, their custom content
and design, how they put information about products and services, and the way companies
planned the behavior and costumer service.
Keywords: Social Medias, Consumer Behavior, Influence, Facebook.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 As 5 regras do novo Marketing. Fonte (Adaptado de
McKenna,2000).............................................................................................................................
............09
Figura 1 – Ambiente do Marketing. (Adaptado de Basta (2006, p. 21) apud Adaptado de
Anderson eVincze, 2000).........................................................................................................10
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Distribuição dos entrevistados por sexo................................................................48
Gráfico 2 - Distribuição dos entrevistados por estado civil.....................................................48
Gráfico 3 - Distribuição dos faixa etária..................................................................................49
Gráfico 4 - Distribuição dos entrevistados por ocupação........................................................49
Gráfico 5 - Distribuição dos entrevistados por renda familiar.................................................49
Gráfico 6 - Distribuição dos entrevistados por uso do Facebook............................................50
Gráfico 7 - Distribuição dos entrevistados por meio de utilização da internet........................50
Gráfico 8 - Distribuição dos entrevistados por horas conectado a rede Facebook..................51
Gráfico 9 - Distribuição dos entrevistados por motivo de utilização do Facebook.................51
Gráfico 10 - Distribuição dos entrevistados por importância das páginas empresariais..........52
Gráfico 11 - Distribuição dos entrevistados por motivos que usuário é influenciado a curtir
página empresarial....................................................................................................................52
Gráfico 12 - Distribuição dos entrevistados por o que gera interesse em uma página
empresarial ...............................................................................................................................52
Gráfico 13 - Distribuição dos entrevistados por influência de presença digital da empresa no
Facebook...................................................................................................................................53
Gráfico 14 - Distribuição dos entrevistados de influência de opinião de outros usuários
...................................................................................................................................................53
Gráfico 15 - Distribuição dos entrevistados da importância da presença da empresa na mídia
social Facebook.........................................................................................................................54
Gráfico 16 - Distribuição dos entrevistados por opinião de que tipo de informação mais busca
no Facebook de uma empresa antes de adquirir produto ou serviço da organização empresarial
...................................................................................................................................................54
11
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................. 13
1. PARTE INTRODUTÓRIA ................................................................................................ 14
1.1CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ..................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 17
1.2.1 Objetivo Geral ....................................................................................................... 17
1.2.1 Objetivos Específicos ............................................................................................. 17
1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 17
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 19
2.1 COMUNICAÇÃO .......................................................................................................... 19
2.1.1 Comunicação em ambiente virtual ...................................................................... 20
2.2 SISTEMA DE INFORMAÇÕES E DADOS ................................................................. 20
2.2.1 Sistemas de Informação ........................................................................................ 20
2.2.2 Dados ...................................................................................................................... 22
2.3 INTERNET E A EVOLUÇÃO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS ..................................... 22
2.4 MARKETING ................................................................................................................ 24
2.4.1 Ambiente de Marketing ........................................................................................ 28
2.5 MARKETING DIGITAL ............................................................................................... 30
2.6 WEB 2.0..........................................................................................................................
2.6.1 Redes Sociais e Mídias Sociais na Web 2.0..........................................................
2.7 PERSONALIZAÇÃO DE CONTEÚDOS EMPRESARIAL NO FACEBOOK ........... 37
2.7.1 Personalização e Imagem Corporativa ................................................................ 37
2.8 COMPETITIVIDADE E COMPORTAMENTO ........................................................... 39
2.8.1 Aspectos da Gestão do Consumo ................................................................................ 40
2.8.2- Geração Y e o Consumo....................................................................................... 44
3. METODOLOGIA ............................................................................................................... 47
3.1 CARACTERIZAÇÃO .................................................................................................... 47
4.1.1 Sexo ......................................................................................................................... 47
4.1.3 Faixa Etária ............................................................................................................ 48
4.1.4 Ocupação ................................................................................................................ 49
4.1.5 Renda Familiar ...................................................................................................... 49
4.2 USO DOS USUÁRIOS NO FACEBOOK ..................................................................... 50
4.2.1 Periocidade do uso da internet ............................................................................. 50
4.2.2 Meio de utilização da internet .............................................................................. 50
4.2.3 Tempo de utilização da internet ........................................................................... 50
4.2.4 Principal motivo de acesso ao Facebook ............................................................. 51
12
4.2.5 Importância das Páginas Empresariais para os usuários .................................. 51
4.2.6 Motivo que te leva a curtir uma página empresarial ......................................... 52
4.2.7 O que mais gera interesse em usuários nas páginas do Facebook .................... 52
4.2.8 O processo de compra influenciado por uma página empresarial .................... 53
4.2.9 A influência de comentários de outros usuários na percepção do negócio
através do Facebook ....................................................................................................... 53
4.2.10 Importância da empresa ter página no Facebook ............................................ 53
4.2.11 Qual informação é mais procurada sobre as empresas no Facebook antes de
adquirir um produto da mesma .................................................................................... 54
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................................ 57
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 58
ANEXO .................................................................................................................................... 63
13
APRESENTAÇÃO
Com o advento da tecnologia e seu amplo alcance na população, foram criadas
novas formas de mídias, provendo a necessidade de se comunicar e as necessidades dos
usuários de ter informações imediatamente e comunicação prática, fácil e intuitiva. A internet
conectou as pessoas e mudou a forma de atuação no mercado por parte das empresas, que
agora devem ter responsabilidade tanto em sua presença digital, como também planejar como
ela quer ser vista na web. Através da internet os consumidores podem dar suas opiniões,
buscar informações sobre a empresa e visualizar comentários positivos ou negativos sobre as
organizações, assim, sendo influenciados no processo de compra. Com a necessidade de se
comunicar cada vez mais rápido, surge o Facebook, uma mídia social que integra todos os
interesses de estar próximo de outras pessoas e das informações através de uma página
intuitiva na web.
A pesquisa tem como objetivo analisar a influência do Facebook, páginas bem
gerenciadas e personalizadas no processo de compra dos natalenses.
Este trabalho está dividido em 4 capítulos principais. O primeiro ou parte
introdutória do trabalho, onde consta a contextualização e o problema da pesquisa, objetivos
geral e especifico e por fim a justificativa do estudo. Em sua segunda parte encontra-se o
referencial teórico, onde está apresentada a revisão da literatura. Em seguida, encontra-se a
metodologia utilizada na pesquisa, onde se aborda a caracterização da pesquisa, o plano de
coleta e análise. Depois é apresentada a pesquisa, seus gráficos, discussões e resultados para o
fechamento do trabalho.
14
1. PARTE INTRODUTÓRIA
Esta seção tem como objetivo trazer a contextualização do tema e seus pontos
principais para a formação do estudo de caso a ser tratado no trabalho. O objetivo geral e
objetivos específicos, assim como a justificativa para o tema escolhido também serão
apresentados.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
O crescimento massivo da rede mundial de computadores, a internet, trouxe às
pessoas o maior poder de crescimento intelectual e assim, tornou possível que a informação
chegasse de maneira imediata a todos. A ideia de globalização sai dos papeis ou da
perspectiva que se acreditava existir e passa então a fazer parte não apenas do dia a dia da
sociedade, mas de cada segundo de sua presença na tecnologia. A internet mudou não apenas
o modo de transmitir tecnologia, mas também a comunicação entre as pessoas e a
possibilidade de conhecer sobre algo que esteja quilômetros de distância física do ser humano.
Os serviços prestados, produtos criados, conexão entre pessoas de todo o mundo, contato
imediatista, aumento de competitividade no mercado, até mesmo a justiça e as leis foram
revolucionadas pelo advento da explosão da internet.
A evolução se torna tão grande e tão rápida, que a Web 2.0 não demora a ser
uma realidade a ser estudada e explorada pelas empresas no mundo inteiro. A comunicação se
torna ainda mais imediata e as ferramentas precisam se adaptar a ouvir o consumidor,
monitorar seus desejos e ser mais responsável com seus produtos e serviços do que nunca. O
boca a boca usual se agrega ao meio de se comunicar pela rede.
Com o advento da Web 2.0, ou seja, uma internet como plataforma que utiliza
um efeito de rede aproveitando a inteligência coletiva e o avanço das tecnologias digitais, o
consumidor passa a ter um acesso maior à informação bem como o aumento da facilidade em
expressar suas opiniões. Os consumidores passaram a utilizar essas ferramentas para divulgar,
sobretudo, suas experiências pessoais e opiniões em relação a produtos, serviços, marcas,
empresas e notícias, assim como acontece com o boca a boca tradicional bastante utilizado
dentro do nosso processo de compra (BRANDÃO, 2008).
Dentro dessa nova realidade, as redes sociais ganham as mídias sociais, uma
nova forma de conversar com o mundo. Elas que se caracterizam como ferramentas online
que promovem a união de pessoas do mundo inteiro. A mídia social é um espaço de ideias,
15
informações, pensamentos, conteúdos etc. Desta forma, as mídias sociais se tornaram um
espaço em que os indivíduos buscam interesses mútuos e informações que interessem a suas
vidas e ao meio em que vive. Elas acabam então formando grupos de pessoas, excludentes ou
não, com objetivos em comum no que é compartilhado e procurado naquele momento
específico. Não apenas como um entretenimento, as mídias sociais mudam a vida social e
profissional dos seres humanos.
Sendo assim, com maiores informações, o consumidor domina o mercado e
possui maior poder na decisão correta do que quer adquirir nas suas compras, além de
compartilhar informações nas suas redes sociais, que agora podem ser vistas de forma
imediata em todo o mundo, em questão de segundos. A confiança agora nos produtos e
serviços oferecidos pelas organizações vem dos círculos que o indivíduo pesquisa e divulga
na internet. Os jornais, mídias impressas, televisão, rádio e revistas perdem o espaço
drasticamente na busca de informações sobre produtos e serviços, as pessoas agora querem
informação de maneira rápida e garantida do que irão trazer para suas vidas. Sendo assim, as
empresas não possuem apenas maior responsabilidade perante suas atividades, mas também
estão inseridas em um meio que suas atitudes ecoam para sempre online e não podem ser
deletadas da sociedade.
As empresas então precisaram se inserir nesse meio, precisaram ocupar espaço
nas mídias sociais para entender o seu consumidor, o que ele espera e como podem melhorar
seus produtos e serviços oferecidos. As organizações começam a interagir com seu público,
divulga seus produtos e serviços de forma ampla, promove seu negócio, busca aceitação,
inova suas pesquisas mercadológicas e procura novas formas de inovar levando em
consideração a velocidade que a informação entra e é propagada nas mídias sociais.Com a
oportunidade surgindo, Mark Zuckemberg cria a rede social Facebook juntamente com seus
colegas de quarto Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, que tem inicialmente
tinham como objetivo integrar as pessoas do seu meio social, em que o indivíduo poderia falar
o que pensa a qualquer momento, compartilhar fotos, interesses, vídeos etc. O crescimento da
rede tomou tamanha proporção, em pouco tempo de sua existência, que hoje é a maior rede
social do mundo, com cerca de 1 bilhão de usuários1 e se tornando assim um ambiente visado
e buscado para inserção das empresas em busca de divulgação de seus produtos e serviços de
forma ampla, responsável, durável e impactante.
1 Wikipédia. Facebook. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook> Acesso em 20/05/2013
16
O mercado então mais uma vez de transforma e vê que o cliente se torna cada
vez mais ativo no meio online e que expressa sua opinião na rede social, compartilhando
situações e utilizando a interação para buscar novas experiências e ter a oportunidade de
conhecer novos locais na comodidade da Internet e contando com o relacionamento com
familiares e amigos, em tempo real.
Dentro deste contexto, a comunicação e a troca de informações, as empresas se
veem inseridas na necessidade de presença online no Facebook, tanto para divulgação de seus
produtos e serviços, como também para monitorar e avaliar seu desempenho no ambiente.
As empresas que possuem presença digital se deparam com a responsabilidade
em suas ações, conteúdo divulgado e feedback do que é passado. As trocas de informações
entre os usuários podem afetar diretamente como os clientes avaliam a empresa, que não
ficam presos apenas ao meio digital, levando suas opiniões e compartilhamentos de
informações para o consumo. Assim como, essas trocas podem afetar diretamente a forma que
os clientes reagem à publicidade que a empresa promove e saindo assim, da mídia tradicional,
em que os produtos e serviços são apresentados apenas em seus pontos positivos. Os
consumidores possuem agora maior conhecimento, interagindo com outros usuários,
questionando, divulgando e pesquisando sobre a conduta, qualidade e profissionalismo das
empresas para que assim, o seu processo de compra seja feito de forma mais segura, onde o
comprador terá analisado a reputação da empresa através do que é passado tanto por seus
contatos, quanto por pelos conteúdos difundidos por consumidores que já realizaram a
aquisição de compras e/ou serviços.
A tendência da pesquisa online faz com que as empresas vejam a necessidade
de maior cuidado, melhor planejamento e respeito para com o consumidor no meio virtual,
fazendo do seu marketing digital mais responsável e personalizado, evitando assim uma
propaganda negativa da imagem e produtos e/ou serviços oferecidos.
Este trabalho considera que o ambiente na mídia social Facebook seja tratado
de forma planejada e que possui influência na decisão do comprador em aquisição. Sendo
assim, sua atuação influenciável no poder de compra e otimização de vendas de produtos e/ou
serviços. Por muitas vezes, por falta de conhecimento da proporção que uma opinião de
usuário no Facebook possa atingir, muitas empresas não dão a devida importância e não
investem no bom gerenciamento de suas atividades no espaço destinado para sua atuação na
mídia social descrita.
O Facebook disponibiliza a oportunidade de empresas atuarem em um meio
social com personalização e planejamento de conteúdo, dando a oportunidade de cadastro de
17
informações básicas sobre o negócio, carregamento de fotos para visualização online do
espaço e produtos e/ou serviços oferecidos, além de anúncios pagos que podem ser adquiridos
de maneira rápida e intuitiva, escolhendo inclusive o direcionamento de público, como por
exemplo, restringir uma publicação para uma amostra da população por local, interesses
específicos e etc. Sendo assim, uma grande oportunidade para as empresas fazerem seu
marketing digital de uma maneira rentável e que atinja uma grande proporção de usuários, de
acordo com os próprios interesses do negócio.
Desta forma origina-se o problema central da pesquisa abordada “Qual a
influência da personalização e gestão de conteúdo em página empresarial no Facebook no
processo de compra nos usuários da mídia em Natal?”.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
- Estudar qual a influência da personalização e gestão de conteúdo de uma página empresarial no
Facebook no processo de compra para os usuários de Natal/RN.
1.2.1 Objetivos Específicos
- Conhecer o perfil do consumidor que é influenciado pela personalização e gestão de conteúdos
por parte de uma empresa na sua página no Facebook;
- Investigar a influência da mídia social Facebook para os consumidores ativos na rede;
- Avaliar os fatores que influenciam o engajamento de cliente e empresa para o processo de
compra;
- Estudar a necessidade de atuação planejada das empresas no Facebook;
- Propor formas de gestão e importância da personalização na atuação online das empresas.
1.3 JUSTIFICATIVA
Atualmente as estruturas da sociedade e na economia mudam de forma
constante, devendo-se ter o uso de formas de gestão que levem a sobrevivência das
organizações. Em vários segmentos organizacionais onde se busque esta sobrevivência, é
necessária a consciência da importância da adoção de novas estratégias de gestão. A
tecnologia da informação é, na maioria das vezes, grande componente das mutações que as
18
empresas vivenciam no mercado. Desta forma, as organizações que não conseguirem se
adaptar a esta nova realidade, incluindo as novas formas de marketing, como o marketing
digital, não serão capazes de serem competitivas o suficientes para continuarem sobrevivendo
ao mercado, ficando assim obsoletas e sujeitas a críticas negativas de suas atividades. O
cenário de competitividade que as organizações empresariais apresentam-se com que o seu
foco principal relaciona-se aos clientes.
Buscando o crescimento operacional, frente à competitividade, as organizações
empresariais adotam estruturas organizacionais distintas, com a aplicação de tecnologias que
levem a respostas de ganhos de mercado e ganhos junto aos consumidores. Desta forma, o
conhecimento do comportamento de consumidor representa elemento básico para as
empresas, que devem reconhecê-lo no que se relaciona em vantagem competitiva, e da
utilização das mídias sociais e da internet na maior e melhor visibilidade por seus clientes e
em potencial na expectativa de compra.
Segundo o estudo desenvolvido pela instituição Chadwick Martin
BaileyandiModerateResearch Technologies (CRUZ; MENDELSOHN, 2010), referência em
pesquisas de mercado, tendências e hábitos de consumo, 51% das pessoas que curtem uma
página de negócio e se tornam fãs da marca no Facebook possuem a intenção ou adquirem
produtos e serviços da empresa.
O crescimento visto das mídias sociais tem tomado no poder de decisão dos
clientes é crescente. Através de buscas sobre produtos e serviços, experiências de clientes
passados, localização, qualidade e informações em geral, os usuários compartilham
informações e utilizam do Facebook como um dos critérios em sua escolha para consumo.
A influência de uma página empresarial no Facebook para a compra do
consumidor ainda é um tema pouco estudado em pesquisas, mas com grande potencial para o
mercado, levando em consideração a grande quantidade de empresas que estão se adaptando
as novas necessidades da WEB e investindo em sua presença online.
Ao criar uma página empresarial no Facebook, uma empresa tem como
objetivo atrair maior quantidade de clientes e desenvolver o desejo de compra, criando
engajamento e sinergia entre usuário e negócio, além de manter a reputação da empresa
positiva perante comentários e compartilhamentos online. Para isso, muitos negócios tem
investido em Marketing Digital, e cada vez mais diminuindo o investimento em mídias
tradicionais (televisão, rádio e revistas), para dedicar-se integralmente ou parcialmente às
mídias sociais, como Facebook, torna-se uma vantagem competitiva.
19
Por falta de conhecimento, muitas empresas não investem em mídias sociais ou
ainda investem como teste, sem a certeza de que está atuando de maneira correta ou que será
um investimento de longo prazo e que trará frutos para seu negócio. Para atuação
influenciável, o presente estudo procura identificar como a personalização de páginas, com
artes, programação, criação de aplicativos e a gestão do conteúdo a ser difundido podem ser
essenciais no processo de decisão de consumo por parte dos usuários.
A escolha do tema se deu pela necessidade que há em ampliar os
conhecimentos na área estudada e levantar dados que mostram a importância da melhor
gestão das páginas empresariais, e também, como se dá o processo de decisão de compra no
Facebook na amostra estudada. Com os dados obtidos nesta pesquisa pode-se assim conhecer
os pontos relevantes da presença na mídia social de negócios. A partir destes dados, será
possível ter uma visão mais crítica, racional e com poder de convencimento para os novos
direcionamentos do mercado.
Somado as justificativas apresentadas, o interesse da elaboradora desta
pesquisa pela área, assim como ampliar os conhecimentos sobre o tema para as empresas da
cidade, considerando a dificuldade de infiltração de profissionais na área com poder de
convencimento, mostrando dados concretos para persuasão e melhoria do mercado natalense
perante o mercado nacional.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Esta parte da pesquisa contém as fundamentações teóricas para o estudo que foi
desenvolvido, tomando como base Comunicação, Sistema de Informação, Redes, Internet,
Comportamento
2.1 COMUNICAÇÃO
O homem não foi feito para viver sozinho e sempre teve a necessidade de viver
em comunidade, sendo considerado um animal gregário, já que durante toda a sua história
sempre precisou viver rodeado por outros para conseguir sobreviver às dificuldades
encontradas.
Para que a vida social tivesse sucesso, foi necessária a evolução das formas de
comunicação que o ser humano desenvolvia, promovendo a interação e a vivência em grupos
sociais.
20
Segundo Cloutier (1975), cada episódio na história da comunicação é marcado
pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam a sociedade e constituem
um novo tipo de comunicação. Ainda afirma que a evolução do homem está intensamente
ligada à sua capacidade de comunicar-se.
2.1.1 Comunicação em ambiente virtual
A comunicação toma uma dimensão muito mais avançada com o mundo
virtual, utilizando das tecnologias de informação e comunicação a partir da década de 80. Este
período foi marcado pelos microprocessadores, uso de fibra ótica e pela digitalização da
informação. As mudanças são significativas, mudando positivamente mais uma das etapas da
história da comunicação (SILVA, 2005).
A virtualização da comunicação mostra que essa tecnologia vem possibilitando
ao homem a realização de sua desterritorializaçãoe virtualização. Essa nova técnica de
comunicação permitiu ao homem não apenas compartilhar informações, como também estar
em outros lugares e com pessoas sem sair de casa.
Pode-se perceber que a comunicação mediada pelos computadores mostra uma
nova era de comunicar, intangível, trazendo mais inovações e necessidades das empresas se
adaptarem na competitividade do mercado.
2.2 SISTEMA DE INFORMAÇÕES E DADOS
Para se ter plena compreensão de como as mídias sociais afetaram a sociedade e o
mercado de forma intensa atualmente, é necessário entender a sua base. Os sistemas de
informações, assim como a Internet, possibilitaram que houvesse qualquer forma de
comunicação mediada por tecnologia.
2.2.1 Sistemas de Informação
Os sistemas de informações hoje são base para os gestores no processo de
tomada de decisão, trabalhando como facilitador de processamento e armazenamento de
informações geradas no trabalho.
Stair e Reynolds (2005) definem sistemas de informação como o conjunto de
componentes inter-relacionados que coletam, manipulam e disseminam dados e informações
21
para assim proporcionar um mecanismo de realimentação para que desta forma se atinja um
objetivo.
Uma das principais características e real funcionalidade de um sistema de
informação é a capacidade de transformar dados em informações para os seres humanos,
assim proporcionando uma base para tomada de decisões e a realidade mais compreensível.
Para melhor entendimento, Laudon e Laudon (1999) e Laudon e Laudon (2001) definiram
Dados, Informações e Conhecimento como:
Dados: São sucessões de fatos brutos que representam eventos
que acontecem em organizações ou no ambiente físico antes de serem
organizadas e arrumados de uma forma que as pessoas possam
entender e usar.
Informações: podem ser definidas como dados que foram
moldados de uma forma que é significativa e útil para os seres
humanos.
Conhecimento: É o conjunto de ferramentas conceituais e
categorias usadas pelos humanos para, criar, colecionar armazenar e
compartilhar informações.
Como se sabe, um sistema de informação é formado por três componentes, que
são eles: Tecnologia, Organização e Pessoas. Visto que, não se pode entender ou usar
sistemas de informação em organizações de uma forma eficiente sem antes ter o
conhecimento de suas dimensões em termos de organização e de pessoas, assim como
também de suas dimensões técnicas(LAUDON e LAUDON,1999).
No meio competitivo que o mercado assume hoje, o sistema de informação
promove o melhor desempenho e desenvolvimento de negócio e planejamento para as
empresas.
Para que exista as mídias sociais, consequentemente Facebook, é necessário
entender o conceito de Rede e Internet, um tipo de rede de computadores que liga todo a
humanidade ao redor do mundo.
22
2.2.2 Dados
Atualmente, a maioria dos sistemas de informações estão ligados a uma rede,
que tem como objetivo difusão de dados e informações entre dois ou mais dispositivos
tecnológicos. Stair e Reynolds (2005) definem redes como ferramentas usadas para conectar
computadores e equipamentos em um edifício, por um país ou pelo mundo, assim permitindo
comunicações eletrônicas.
Com a evolução das redes e advento das tecnologias de informações, surge a
internet. Stair e Reynolds (2005) definem que a Internet é a maior rede de computadores do
mundo, qual é composta por milhares de redes interconectadas, quais trocam informações
livremente.
2.3 INTERNET E A EVOLUÇÃO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS
Segundo McKenna (1992), a tecnologia vem transformando o mundo, em
grande velocidade sendo que o mercado também se transforma. Os consumidores têm acesso
a uma gama cada vez maior de produtos, sendo apresentados com um número maior de
propaganda, e devido a este aumento estamos testemunhando a obsolescência da propaganda
tradicional a cada dia.
A forma de se conectar e de se comunicar através da internet foi evoluindo ao
longo dos anos, alcançando no ano de 1997 a aceitação e disseminação através do mercado,
tornando-se um dos maiores fenômenos para as empresas e pessoas. Deixando nas sombras
outras invenções da sua época, este conglomerado de redes, interconectando milhões de
computadores e terminais, possibilitou o amplo acesso a quaisquer tipos de informação e
dados, proporcionando mudanças revolucionárias e consequências impactantes. As distâncias
encurtaram-se, e a comunicação tornou-se mais dinâmica e precisa. Através da WorldWide
Web, indivíduos de diferentes locais do globo viam-se conectados com apenas alguns cliques
do mouse.
O acesso a internet tem crescido de forma imensa e o acesso a conexãoWiFi
está tornando-se uma prática cada vez mais comum, fazendo com que o acesso à Web seja
cada vez mais fácil e instantâneo.
23
De acordo com o IBOPE2 (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística), o Brasil hoje tem cerca de 79,9 milhões de usuários da internet, atingindo todas as
classes sociais. Aumentando continuamente todos os anos, principalmente com os projetos do
governo de inclusão digital desde o ensino básico, até ensinos de níveis avançados.
Em uma pesquisa feita nos EUA faz um comparativo do crescimento da
internet frente a outras mídias e concluiu o seguinte: O rádio levou 37 anos para conseguir
atingir 1 bilhão de usuários, a TV levou um tempo bem menor ainda, a Internet demorou
somente 3 anos para atingir o mesmo patamar.
Com o avanço da tecnologia, houve aumento da qualidade e eficiência dos
equipamentos e proporcionando conexões mais rápidas. As grandes transformações na forma
que a internet é utilizada pela população pode ser percebida através da popularização das
mídias sociais e redes, entre alguns dos exemplos: Twitter, Facebook, Orkut e dentre outros.
Segundo Torres (2009 p. 111) esses novos recursos juntaram “uma quantidade
enorme de pessoas que passaram a produzir suas próprias informações e criar relações
duradouras entre si. Essas pessoas criaram redes sociais na Internet, onde escrevem e leem,
onde produzem e consomem informações e conteúdo, criando as chamadas mídias sociais”.
Os recursos fornecidos pela Web não impactaram somente nos indivíduos, mas
também nas empresas. Seja pelo boca a boca de clientes satisfeitos ou insatisfeitos, seja por
um perfil ativo em alguma rede social ou até mesmo a manutenção de um site, as
organizações estão claramente se inserindo na internet. De acordo Porter (2001), em seu
artigo Strategyandthe Internet, a partir de agora, a Internet deve estar integrada à estratégia
empresarial, visto que é uma forma valiosa de criar vantagens competitivas, já que torna
possível a criação de novos produtos e serviços, práticas inéditas e uma possível identificação
com determinada marca.
De acordo com Bettega (2011), em seu estudo sobre o efeito das mídias sociais
na empresa DELL, os indivíduos que fazem a utilização das mídias sociais demonstram
preferências particulares, opiniões e inúmeros outros dados importantes que as empresas
podem aproveitar para melhorarem seus negócios. A partir disso, elas determinam
corretamente potenciais demandas para serem exploradas ou mesmo explorar as demandas
atuais de uma maneira mais eficiente. No momento de escolher um produto, os clientes agora
buscam nas mídias sociais em que estão presentes experiências de outros consumidores para
2 ________, Total de pessoas com acesso a internet atinge 79,9 milhões. 2012. <http://www.ibope.com.br/pt-
br/noticias/Paginas/N%C3%BAmero%20de%20brasileiros%20com%20acesso%20a%20internet%20chega%20a
%2079,9%20milh%C3%B5es.aspx>. Acesso em 20/05/2013
24
pautar a sua escolha. Um cliente insatisfeito pode difundir suas mensagens de
descontentamento para milhares ou talvez milhões de pessoas.
A tecnologia tornou os consumidores mais exigentes, buscando que consiga
adaptar constantemente os seus produtos e serviços às suas necessidades, que estão sempre
em transformação, acompanhando a velocidade do mundo moderno. Consumidores de forma
mais exigentes, a estrutura obsoleta da propaganda, a capacidade de produção flexível e uma
maior variedade de ofertas trouxe um grande desafio às empresas, que é o de manter seus
consumidores fiéis.
As mídias sociais têm um enorme poder formador de opinião e podem ajudar a
construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitária. Hoje em dia o
consumidor não absorve mais a propaganda de um produto como em tempos atrás. Hoje ele
verifica na Internet informações sobre seu produto e serviço antes de comprar e tal busca é
feita nas experiências 32 anteriores de outros clientes como quem mantém uma relação apartir
das mídias sociais (TORRES, 2009).
Por este motivo hoje percebemos o aumento do investimento por parte das
empresas nas mídias sociais e em profissionais que se especializam na área, muitas vezes
chamado de Gerente de Mídias Sociais e havendo diversos cursos de especialização na área.
Para se adaptar às novas exigências dos consumidores, é preciso planejamento
e inserção nas mídias sociais da marca da empresa, procurando formar opiniões positivas
sobre a mesma.
O objetivo de profissionais que analisem e façam a gestão das mídias sociais da
empresa está diretamente ligado ao Marketing, porque em sua essência é a área responsável
por gerar estímulos de compras nos seus consumidores, analisando e percebendo seus desejos.
Com as mídias sociais é possível adaptar o atual mercado com os conceitos de marketing que
veremos a seguir.
2.4 MARKETING
A internet trouxe profundas as práticas de marketing. O marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER; KELLER, 2009).
O fato da mídia estar na internet faz com que o marketing seja afetado em
diversas formas, tanto na comunicação dentro da empresa e também na mensagem passada
25
para fora da empresa, por esse motivo é necessário o planejamento do que será repassado,
com confiabilidade e responsabilidade.
De acordo com Torres (2009, p. 61):
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua
empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade e
continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao
contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na
Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela,
seus consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, [...] buscando
formas de se relacionar com sua marca.
De acordo com Kendzerski (2009, p. 18) analisando o ambiente que as
empresas se encontram atualmente, afirma que o que interessa para o mercado é estar
preparado para conhecer, respeitar e se comunicar com a geração de novos consumidores
atual.
As empresas hoje são capazes de monitorar o que se é falado dela, através de
softwares específicos de monitoramento de marca. Assim, torna-se possível a formulação de
melhores estratégias de marketing através da análise da opinião do consumidor e o que é dito
nas mídias sociais sobre a mesma.
SegundoMeneiem (2006, p. 12) bem mais do que elaborar novos produtos,
criar campanhas, estudar o público-alvo, cabe ao profissional de Marketing planejar
estrategicamente suas ações, direcionando a empresa para um caminho que permita que todos
os componentes da organização estejam sincronizados e em perfeita harmonia, desde o
conceito do produto até o ponto de feedback dos consumidores.
Frente ao princípio da formulação dos objetivos, dos programas usados para a
ação e execução, cuidando de variáveis internas e externas, dá-se a organização uma evolução
altamente planejada e sólida em seus resultados, pois os estudos necessários e contínuos são a
base para que cada uma das fases do planejamento estratégico tenha o efeito desejado e traga
benefícios para a organização.
ParaMcDonald (2004) torna-se essencial concentrar-se em análises que
determinem quais tendências e desenvolvimentos realmente afetarão a empresa. Segundo
Kotler (2001), uma unidade de negócio deve monitorar importantes forças macroambientais e
significativos agentes microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. A
26
administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou
desenvolvimento.
Para Kotler (2001) deve-se ter a percepção das oportunidades atraentes e outra
é ter competência para ser bem sucedido nessas oportunidades. Cada negócio precisa avaliar
periodicamente suas forças e fraquezas internas. O negócio não deve corrigir todos os seus
pontos fracos, nem deve se vangloriar de todos os seus pontos fortes. Questiona-se é se o
negócio deve se limitar às oportunidades para as quais tem recursos necessários ou se deve
examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver
maiores forças. Na visão de McDonald (2004), sendo essencial concentrar-se em análises que
determinem quais tendências e desenvolvimentos realmente afetarão a empresa.
Segundo Kotler (2000, p. 37) que:
(...) o gerente utiliza o termo metas para descrever objetivos em
termos de magnitude e prazo. A transformação de objetivos em metas mensuráveis
facilita o planejamento, a implementação e o controle. Poucos negócios perseguem
apenas um objetivo. A maioria das unidades procura um conjunto de objetivos que
incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento da participação de
mercado, contenção de risco, inovação e reputação. A unidade de negócios
estabelece esses objetivos e então pratica a administração por objetivos.
Para Cobra (1992) a interação de uma organização com seus meios ambientes
internos e externos se realiza através do composto de Marketing que composto mercadológico
consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto.
Segundo Souza (1994) o processo de gestão tem falhado se não produzir as
mercadorias e serviços desejados pelo consumidor e por um preço que o consumidor esteja
disposto a pagar, lançando a raiz do marketing.
Souza (1994, p. 21) em seu trabalho elenca oito mandamentos do marketing:
Nem os resultados nem os recursos existem dentro da empresa.
Ambos estão localizados fora; os resultados são obtidos pelo aproveitamento das
oportunidades e não pela solução de problemas; para produzirem resultados, os
recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas; resultados
econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela
competência; qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta
duração; o que existe está se tornando velho; o que existe tem probabilidade de ser
distribuído de forma errada; e, a concentração representa a chave para resultados
econômicos reais.
27
Às muitas formas podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto,
preço, praça e promoção, e que produto significa a combinação de "bens e serviços" que a
empresa oferece ao mercado alvo. É preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados
tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas
opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagem
sedutoras, em variados: tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que
proporcionem retornos financeiros a organização.
À medida que a distribuição e o consumo crescem, tornam-se cada vez mais
organizados e eficientes, revendas e assistência técnicas exclusiva ganham forças, dando
origem ao que chama-se sistema de franchising. Os investimentos em anúncios nas televisões
e rádios eclodem com grande sucesso, poder e magnetismo. Neste mesmo período a
segmentação e especialização começam a dar seus primeiros sinais. Diante destas
transformações, a função do marketing torna-se necessário e começa a se organizar e integrar
na organização, obtendo espaços nos organogramas das empresas. Nos anos 80 com a
melhora dos processos de planejamento e ação das organizações, as empresas descobrem sua
importância. Esta função eram exclusiva do presidente da empresa ou principal executivo e
para que o marketing obtenha resultado é necessário também que todos compartilhem do
objetivo (FERREIRA, 1997).
Assim as observações, análises e estudos, as empresas apresentam que
possuem valor perante o consumidor e diante desta descoberta, a organização passou a
preocupar-se em descobrir o que o consumidor pensa dela, cuidado ao se criar e conquistar
uma imagem perante este consumidor, ou seja, as empresas começam a definir sua identidade
corporativa para mostrar a esse público, investindo altos volumes em sua imagem,
considerando que este é o maior entre todos os seus ativos (SOUZA, 1994).
A partir da década de 90 a prática do marketing na organização voltou aos
primórdios, pois para vencer a concorrência, o conhecimento do cliente torna-se
imprescindível. Assim sendo, o marketing um a um, ou marketing customizado, hoje seja
feito de modo mais estruturado, com uso de tecnologias como computador que está cada vez
mais potente, rápido, capaz, barato e fácil passa a ser de vital importância para a
sobrevivência da organização.
Com a nova tecnologia, o mundo passa a conhecer o maxi marketing que
segundo SOUZA (1994, p. 32) "marketing de eficácia quase absoluta; um marketing sem
desperdícios".
28
As empresas denominam-no de marketing sem desperdícios, marcando
também o reencontro histórico do marketing de melhor qualidade, marcado por tecnologia e
recursos disponíveis, onde as empresas conhecem quais, onde se localizam e quais a
preferências de seus clientes.
Com a globalização de mercados que vem ocorrendo nos últimos anos, causam
mudanças na visão de concorrência no mundo e devido a pressão competitiva, faz com que os
executivos sintam necessidade e urgência competitiva em desenvolver produto, adquirir
materiais, produção e marketing.
2.4.1 Ambiente de Marketing
De acordo com Basta (2006), o marketing pode se desenvolver num
ambiente de variantes constantes internas, podendo ser chamado de “ambiente de marketing”
Figura 1 – Ambiente do Marketing. Fonte: Adaptador de Basta (2006, p. 21) apud Adaptado de Anderson
eVincze (2000).
As organizações de sucesso têm os seus clientes como o centro do seu
pensamento estratégico. Os clientes podem ser pessoas físicas, organizações privadas ou
estatais, ou mesmo organizações sem fins lucrativos que estejam dispostas a comprar bens e
serviços por um determinado valor (BASTA, 2006).
Ainda de acordo com Basta(2006), O microambiente do marketing é formado
por concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e publicas, ou seja, são
alguns dos os principais influenciadores da organização, principalmente quando levamos em
consideração a questão da precificação, lucratividade, na participação do mercado
29
(marketshare), distribuição, competitividade e em sua reputação. Já o macroambientesão os
fatores que não podemos controlar e prever no ambiente em que as empresas atuam, no
mercado e mundo.
Philip Kotler em seu livro Administração de Marketing (2009) afirma que:
“dentro do quadro global rapidamente mutante, os profissionais de
marketing devem monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica,
econômica, natural, tecnológica, política e legal e sociocultural. No ambiente
demográfico, devem estar conscientes do crescimento de população mundial;
mudança de composição etária e ética e nos níveis educacionais; grandes mudanças
geográficas de população; movimento para micromarketing em substituição a
marketing de massa. Na arena econômica, precisam analisar a distribuição de renda
e os níveis de poupança, gastos e a disponibilidade de crédito. No ambiente natural,
precisam entrar conscientes da escassez de matérias-primas, aumento do custo de
energia e dos níveis de poluição e do papel dos governos na proteção ambiental. Na
arena tecnológica, devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica,
oportunidades de inovação, mudanças nos orçamentos de pesquisa e
desenvolvimento e crescimento da legislação governamental sobre mudança
tecnológica. No ambiente político/legal, os profissionais de marketing devem agir
conforme as leis regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos especiais de
interesse. Finalmente, na arena sociocultural, devem entender à visão das pessoas
sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, natureza e o universo;
produtos vendidos que correspondem aos valores principais e secundários da
sociedade e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da
sociedade”.
A internet aumentou drasticamente a velocidade da comunicação entre os
consumidores e as organizações empresariais, possibilitando assim um relacionamento maior
entre fornecedores, clientes e consumidores finais.
2.4.2 O Composto do Marketing “4Ps”
A criação de valor para o cliente e a obtenção de lucro por parte da empresa
passa necessariamente pela gestão estratégica de quatro variáveis que formam o composto ou
mix de marketing: Produto, Preço, Promoção e Ponto de venda.
Os chamados quatro Ps são o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
30
Onde o produto seria o que será ofertado pela empresa de acordo com as
necessidades do mercado, assim como o que for estudado para ser promovido pela empresa; o
preço será o valor monetário que será cobrado para a aquisição dos produtos ou serviços;
Promoção é como será divulgado o produto ou serviço, onde entra com grande força as mídias
sociais, assim como o Ponto de Venda, que é por onde as empresas estão utilizando o
Facebook como a praça de divulgação do que é ofertado.
Podemos avaliar que nas mídias sociais, a empresa leva em consideração a
marca e a propagação da sua imagem. Quanto à marca sabe-se que é nome, signo ou símbolo,
ou uma combinação desses elementos, para identifica os produtos ou serviços e diferenciá-los
dos de seus concorrentes (BASTA, 2006).
Sendo assim, hoje a marca dos produtos é um dos principais agregadores de
valor. Marcas de grande renome no mercado alcançam fidelidade entre os consumidores, o
que é raro na volatilidade do mercado e suas necessidades.
2.5 MARKETING DIGITAL
Marketing Digital pode ser apresentado de forma simples, representando todo o
tipo de comunicação de marketing que utiliza canais em formato digital (LANGER, 2008). O
ambiente da internet é muito vasto, sendo impossível controlar a proporção que as ações
empresariais possam alcançar. O investimento no local certo é difícil pelas mutações que o
mercado enfrenta no dia a dia. É necessário um alto nível de conhecimento e controle para
evitar desperdício de capital, pois há empresas que investem em um canal por ter observado
algum caso de sucesso de outra empresa ou por maior quantidade de usuários, mas que muitas
vezes pode apenas representar usuários que não se engajarão a marca e não efetuarão a
aquisição de seus produtos e serviços.
Qualquer empresa pode criar uma página no Facebook ou anunciar em
qualquer mídia social, porém é necessário um estudo profundo para analisar se é relevante sua
participação e como atingir o público direcionado. O que é possível realizar através de
postagens programadas e direcionados por gostos e interesses, ferramenta disponível no
próprio Facebook e que pode ser utilizada pelo gestor de conteúdo, analisando também o
resultado e quantas pessoas foram alcançadas com a informação passada, através dos insights
disponíveis para os administradores das páginas.
Para McKenna (2000), cinco regras que deve se seguir no marketing digital:
31
Quadro2 – As 5 regras do novo Marketing. Fonte – McKenna (2000)
Regra Significado
A estrutura digital
muda tudo
O acesso direto leva ao aumento da individualidade
e à fragmentação do mercado.
A fidelidade à marca
desaparece
Há uma enorme variedade de produtos, preço e
escolha têm um valor maior que a marca em si.
Redefine-se o
conceito de imagem
A imagem vai originar-se menos dos meios de
comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os
consumidores, que devem ser constantemente renovadas.
O cliente torna-se seu
próprio “marketeiro”
Existe um novo tipo de cliente, e um novo tipo de
relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na
interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de
informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais
importante entender as atitudes do consumidor.
O marketing será
centrado na tecnologia de
informação
O marketing deve mudar seu foco na imagem para
o foco na tecnologia da informação, dado à cada vez maior
convergência entre empresas de software e agências de
publicidade.
Quadro3 – As 5 regras do novo Marketing. Fonte – McKenna (2000)
De acordo com Vieira (2004), essas novas regras transformam o marketing em
um processo de aprendizado constante em que as empresas ganham conhecimento interagindo
com os clientes e o mercado, e com isso consegue adaptar-se ao ambiente e competir à altura.
Segundo Torres (2009), existem três visões para o marketing digital. A
primeira afirma a internet como um conglomerado de sites e tecnologias para serem utilizados
de acordo com suas aplicações específicas, como podemos perceber nas descrições dos
próprios sites e mídias. Temos como exemplo o Google, como canal de busca, YouTube,
como canal de vídeos, Flickr, como site de fotos, Facebook como site de relacionamento e
dentre diversos outros. Porém, a necessidade de integração que os próprios consumidores
exigem, hoje, vemos que esses sites evoluíram e integraram diversas funcionalidades que
saem apenas do foco inicial. Torres (2009) afirma que a segunda visão não se fixa apenas na
tecnologia, mas também nas atividades dos usuários, dividindo-as em mandar mensagens,
baixar músicas, assistir vídeos e dentre outros. Porém, é uma visão limitada sendo uma
abordagem muito simplista, definindo as pessoas pelas atividades que realizam e não
considerando os motivos que as levaram a entrar em determinado site ou rede social.
32
A terceira visão para o marketing digital, apontada como mais ampla e que
pode ser considerada a mais correta, com melhores resultados, mostra o comportamento do
consumidor, suas intenções, seus desejos e necessidades como os aspectos que devem ser
levados em consideração. Essa visão fornece as quatro atividades básicas das pessoas quando
utilizam a Internet: relacionamento, informação, comunicação e diversão. Ao considerar esses
quatro comportamentos do consumidor, é possível ter uma maior eficiência na análise das
motivações dos internautas.
Assim, faz-se necessário o planejamento e controle de posicionamento da
empresa nas novas mídias. Ainda segundo Torres (2009), o modelo do marketing digital
completo é composto por sete ações estratégicas interdependentes que devem possuir um alto
grau de coordenação:Marketing de Conteúdo, o qual foca no planejamento, criação e
publicação de conteúdo em um determinado site, de modo a deixá-lo mais visível na Internet
e mais atraente ao possível consumidor; Marketing nas Mídias Sociais, consistindo em uma
ação voltada para as Mídias Sociais, como o Facebook,Marketing Viral, ação focada na
disseminação de uma mensagem de marketing online, a qual devido às volumosas redes de
relacionamento, é espalhada como um vírus, a procurada ação viral; E-mail Marketing, que
engloba o uso do e-mail como uma ferramenta de marketing direto, tendo alto valor para
algumas empresas; Pesquisa Online, que aproveita a característica de persistência da Internet
(o que é escrito ou publicado nela, lá permanece) e permite pesquisas mais elaboradas e
baratas do que métodos convencionais, como entrevistas; Publicidade Online, consiste na
publicação de anúncios em sites, utilizando diversas ferramentas (ex: banners), e por fim,
Monitoramento, que enfatiza a verificação dos resultados de todas as outras ações
estratégicas, táticas e operacionais. O que pode ser feito hoje por softwares específicos e com
mensalidades para utilização.
De acordo com Kendzerski (2009, p. 24) as principais estratégias de marketing
digital utilizadas pelas empresas de hoje visam posicionar o site de forma eficiente nos
mecanismos de busca, criar ações de relacionamento com seu público alvo, desenvolver
campanhas de comunicação digital, transformar a empresa numa marca “forte” no ambiente
WEB, ampliar os negócios da empresa. Dentro do aspecto que diz respeito à formulação de
estratégias de marketing, os “4 Ps” (Preço, Produto, Praça e Promoção), usados para o
desenvolvimento de alternativas tradicionais, agora, precisam agir de forma conjunta com a
Metodologia 3C, a qual engloba Comunidades, Comunicação e Comércio. Essa metodologia
fornece uma ponte entre o meio “online” e “offline” (KENDZERSKI 2009). E ainda afirma
que o sempre que uma empresa consegue implantar uma estratégia digital eficiente, baseada
33
na Metodologia 3C, ela amplia as oportunidades de negócios e obtém resultados excelentes
para a área comercial. As práticas tradicionais não se encaixam mais aos novos requisitos do
marketing digital.
Ainda para Kendzerski (2009) é necessária a segmentação da comunidade em
que se está inserido ou quer alcançar, quanto mais segmentada for a comunidade, maior será a
chance de sucesso das estratégias, pois a personalização da informação será mais eficiente.
A Comunicação também é importante, porque proporciona um canal direto
entre a empresa e seus clientes, sendo isso muito valorizado pelo novo perfil de compradores.
A definição de formatos, tipo de informação a transmitir e principalmente a periodicidade são
fundamentais para o sucesso (KENDZERSKI, 2009, p. 43).
Hoje é necessária uma análise mais profunda de como atingir os desejos dos
clientes, por suas novas exigências, de qualidade e comodidade no conforto de seus lares.
2.6 WEB 2.0
A sociedade contemporânea vive um momento no qual as práticas
mercadológicas de sucesso são cada vez mais dependentes de um uso intensivo de tecnologias
de informação e comunicação. Pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios
e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou
todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro. É necessário ser rápido e
prático para sobreviver. A Web 2.0, uma segunda geração de serviços on-line, que possui uma
mentalidade bem diferente da tradicional. Nela os usuários são vistos como co-
desenvolvedores, criadores de conteúdo, exigentes de informações e a interação é um ponto
fundamental. Agora é possível a circulação de informações é enorme, e qualquer usuário pode
falar e expor suas opiniões, expondo suas necessidades, gostos, conhecimentos e como ele
enxerga a empresa. A Web 2.0 tem sido vista como forte interface de agregação de valor a
produtos e serviços que o meio empresarial deve aproveitar e principalmente enxergar que é a
realidade do novo cliente, não há como escapar da competência que é exigida pela sociedade,
ligada em smartphone, wi-fi e tecnologia completa em todos os momentos, sendo então
imprescindível o cuidado e a busca de soluções imediatas, evitando assim um
compartilhamento de imagem errada sobre as empresas na web.
Segundo O’Reilly (2011, p. 34):
34
Não há como demarcar precisamente as fronteiras da Web 2.0. Trata-
se de um núcleo ao redor do qual gravitam princípios e práticas que aproximam
diversos sites que os seguem. Um desses princípios fundamentais é trabalhar a Web
como uma plataforma, isto é, viabilizando funções on-line que antes só poderiam ser
conduzidas por programas instalados em um computador.
Em sua primeira fase a internet não dispunha de muitas soluções amigáveis
para a produção e compartilhamento de informações e conhecimentos via rede. Para publicar
e compartilhar informações e conhecimentos era necessário conhecer linguagens específicas
de programação para internet, como a linguagem html, hoje é possível, através de ferramentas
simples e práticas, postar informações que podem ser partilhadas em todos os lugares do
mundo. O conceito de “Web 2.0” tornou-se conhecida e destacada mundialmente a partir da
publicação em 2005 do artigo “O que é Web 2.0”, por Tim O´Reilly (2005). Mas, afinal, o
que é Web 2.0 e como se difere da internet? A expressão não é nova nem significa uma outra
internet.
A internet agora é usada por usuários com poder de expor o que pensam, são
grupos-sujeitos (mercado, mídia clássica e nativos digitais) com a criatividade e antenados a
interatividade e que colaboram para a formação da imagem da empresa e compartilhar a
mesma. Com a Web 2.0, a ciberculturase expande, é a cultura na web, a inteligência coletiva.
Através da Web 2.0 as empresas podem pegar informações relevantes para seu
negócio, pesquisar sobre concorrentes e sobre a opinião dos clientes sobre sua marca e sobre
as necessidades dos clientes, tomando assim decisões e fazendo possível o planejamento.
Estas decisões, inúmeras vezes, são cruciais à sobrevivência da mesma. Potencializar a livre
criação e a organização das informações disponibilizadas e compartilhadas através das redes,
ou seja, dar voz a todos, não significa que teremos tão somente respostas positivas, coerentes,
legítimas, interessantes e de responsabilidade. É necessário evitar erros e ter
responsabilidade, evitando o desequilíbrio entre objetivo da empresa e conteúdos passados
online, sem prever resultados eternos na internet.
A construção de relacionamentos entre empresa e cliente é primordial, criando
um vínculo mais próximo e assim sobreviver ao mercado. Estar antenado às novidades e às
tendências de mercado para se manter atualizado, pode ser um grande diferencial a ser
estudado neste trabalho. Afinal, as empresas estão invadindo meios sociais e precisam estar
preparadas para atingir pessoas. O conceito de rede social na internet parte da ideia de juntar
pessoas com interesses comuns que interagem através da rede mundial.
35
Aliamos a isso a redução de custos, pois atuar online pode poupar tempo da
empresa e ainda preservar a natureza, dando espaço a responsabilidade social, ao reduzir o
uso das mídias tradicionais. Afinal, manter-se no mercado, é uma grande responsabilidade e
vitória para as empresas hoje no Brasil. É preciso agir imediatamente e prever o futuro
próximo. Como as pessoas, as empresas devem aprender a conviver com as interfaces da Web
2.0 que compreendem os blogs, Facebook, Google, Orkut, Twitter, Skype, Flick, dentre
outros.
Para Druker (p. 67) a inovação é o instrumento específico dos empreendedores, o
processo pelo qual eles exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio
diferente ou um serviço diferente. Transformar uma ideia em um produto e ou serviço de
forma viável sempre é um desafio à parte. São necessários fatores tão importantes como
investimento certo, equipe com capacidade de fazer acontecer e marketing de força, pois hoje
o mercado já não é mais apenas de quem está a mais tempo no mercado, mas sim de quem
inova constantemente e está preparado para mudanças.
2.6.1 Redes Sociais e Mídias Sociais na Web 2.0
Para Marteleto (2001), o conceito de rede pode ser definido como um sistema
interligado constituído de nodos e elos, o qual no âmbito social representa um conjunto de
participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses
compartilhados. Sobre a internet, Torres (2009, p. 114) refere-se a redes sociais como os sites
ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre pessoas. Em uma mesma
linha de pensamento, Telles (2010, p. 18) classifica-as como ambientes cujo foco é reunir
pessoas que podem expor seu perfil além de interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades”.
No âmbito da Comunicação, o termo mídia deriva de uma expressão latina que
significa “meio”. Dessa forma, mídia designa de forma genérica, todos os meios de
comunicação utilizados para a divulgação de conteúdos de publicidade e de propaganda
(CAPELIM, 2008).
Torres (2009, p.113) define as mídias sociais como sites na Internet que permitem
a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas,
nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Assim
36
afirma que nem todas as mídias sociais envolvem redes sociais, tornando as redes sociais
parte das mídias sociais.
De acordo com Altermann (2010), as mídias sociais são um espaço de exposição,
onde o individuo apenas posta informações ou arquivos, sem gerar relacionamento direto com
nenhum outro individuo especifico. Define redes sociais como um “espaço de exposição,
onde o individuo se relaciona diretamente com um ou mais indivíduos, formando grupos
excludentes ou não, os quis, juntos, formam uma rede de relacionamento”.
Degásperi (2010), define redes sociais como sendo redes focadas no
relacionamento, entre pessoas, com um mesmo objetivo. Visto que pode ser feito online,
através de alguma mídia, como Facebook, por um grupo de e-mail ou até mesmo de forma
offline.
Para Telles (2010, p. 19) mídias sociais são sites na internet construídos para
permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de
informações. Telles (2010), assim como Torres (2009), consideram as redes sociais como uma
categoria das mídias sociais, pois redes sociais são formadas com a tecnologia das mídias
sociais. De acordo com Träsel (2008), as redes sociais são o conjunto de dois elementos:
atores e as conexões entre esses atores. São conexões formadas por laços sociais, que podem
se relacionar, acontecendo na família, na rua, trabalho e dentre outros. Assim, podem se
associar.
As redes sociais através das mídias sociais as quais são definidas como agregados
sociais que surgem da rede (Internet), quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante
essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos,
para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético (RHEINGOLD apud
RECUERO, 2005, p.13).
Deloitte (2010) fornece realizou uma pesquisa referente a este tema e apontou:
No universo contemplado pela pesquisa, 70% das empresas
pesquisadas afirmam utilizar ou monitorar mídias sociais. Os setores
mais ativos são Serviços; Varejo, Bens de Consumo e Transportes; e
Tecnologia.
Ações de marketing e divulgação de produtos e serviços representam
83% das iniciativas em mídias sociais.
Nas empresas que investem em mídias sociais, os objetivos
estratégicos mais visados são: reputação da marca e “marketing boca-
a-boca”.
37
Empresas focam na mensuração de indicadores operacionais e não
estratégicos e financeiros para analisar o valor das mídias sociais. Sem
entender o impacto financeiro, é difícil justificar a sustentabilidade das
iniciativas para os acionistas, e até mesmo para os departamentos
responsáveis por elas.
As mídias sociais são mais usadas como mídia do que como
plataforma de relacionamento.
A mídia social usa a "sabedoria das multidões" para conectar as informações
em uma maneira colaborativa, interativa e democrática.São inúmeras e crescentes as formas
de mídias sociais que podemos observar. Elas assumem funções diferentes para o usuário, seja
para exercer o papel de canal de comunicação, agregadores de conhecimento, sites multimídia
e canais de entretenimento (MÁXIMO, 2009).
A busca por mensurar as mídias sociais é um problema que as empresas
enfrentam, pela falta de preparo ou conhecimento em uma área relativamente nova e
intangível. Também percebemos através desses conceitos que quem escolhe ficar de fora das
mídias sociais, está perdendo a oportunidade de atingir novas pessoas e além de fortalecer o
nome da sua empresa. Analisar e estudar o seu cliente através das mídias sociais pode
estimular a compra, trazer novos clientes e ainda ser referência no mercado. Gerando
informações que permitam que seus clientes, sejam eles atuais ou futuros, conheçam ou
tenham experiências positivas com sua marca e produto.
2.7 PERSONALIZAÇÃO DE CONTEÚDOS EMPRESARIAIS NO FACEBOOK
As mídias sociais, como o Facebook oferecem a sua personalização, permitindo
ao usuário que selecione o conteúdo e o estilo mais interessantes para ele.
2.7.1 Personalização e Imagem Corporativa
Um ponto crucial no mercado atual relaciona-se ao posicionamento e à imagem
de uma determinada empresa. Kotler (2009, p. 305) afirma que é importante a ação de
projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo.
Para Ries (1995, p. 4):
38
Para ter sucesso hoje em dia, você precisa ter os dois pés no chão.
Viver na realidade. E a única realidade que conta é aquela na mente do seu prospect.
Ser criativo, criar alguma coisa que já não exista na mente, está se tornando cada vez
mais difícil. Senão impossível. O aproach básico do posicionamento não é criar
alguma coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente, e
realinhar as conexões que já existem.
Para Ries (1995), a sociedade atual encontra-se saturada de comunicação e
informações. A única forma de manter-se competitivo consiste em ser seletivo buscando a
segmentação. Isto é, dar a quem quer receber ou está apto a receber esta informação.
A mente só aceita aquilo que de certa forma coincide com o seu conhecimento
ou com sua experiência anterior (RIES, 1995, p. 5). Ou seja, os níveis de exposição estão tão
altos que os indivíduos apenas selecionam as informações alinhadas com seu conhecimento e
experiência. A valorização da comunicação correta, com responsabilidade e planejando o que
será passado é de suma importância, e ainda afirma:
O paradoxo da nossa sociedade supercomunicativa é que, nela, não
existe nada mais importante do que a comunicação. Com a comunicação do seu
lado, nada é impossível. Sem ela tudo. E isto por mais inteligente e ambicioso que
você seja. O que se chama sorte usualmente é um subproduto de uma comunicação
de sucesso. Dizer a coisa certa à pessoa certa no momento certo.[...] O
posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para mente.
Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na
circunstância certa. (RIES, 1995, p. 14).
Na internet, a utilização das mídias sociais de maneira personalizada e que
supre as necessidades do usuário, é imprescindível para que o seu posicionamento seja
atingido com êxito. As ações nas mídias sociais, implementadas no momento certo e para o
cliente certo, podem trazer efeitos positivos.
De acordo com Kotler (2009), posicionar-se e marcar espaço contribui na
maximização a vantagem potencial da empresa, além de orientar a estratégia de marketing
como um todo, fornecendo uma clara representação de quais objetivos o produto ajuda o
consumidor a alcançar. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma
proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo o qual o mercado-
alvo deve comprar determinado produto (KOTLER, 2009, p. 305).
39
De acordo com Pierry (2013) leva uma ação e posicionamento a um novo nível
que deve ser tão adequada e relevante para o cliente, que ele considere sua comunicação um
serviço. Atraindo assim a atenção do cliente, para que o marketing saia apenas da massa e ele
se sinta atingindo diretamente e interessado pelo o que sente ao ser atingindo pela
comunicação da empresa. Assim, afirma ainda que o marketing digital da empresa e sua
personalização devem ter:
Relevância – o cliente deve perceber que a comunicação é
especialmente relevante para ele e alinhada com suas preferências e
necessidades;
Confiança – ao longo do tempo, a cliente percebe que as mensagens
são sempre relevantes e passa a confiar cada vez mais no conteúdo do
que é enviado;
Integração – as informações que a cliente passa para a empresa e as
compras que ela faz são consideradas para a próxima interação através
de múltiplos canais de comunicação;
Consistência – as interações e as campanhas mantém uma
regularidade de tratamento e abordagem. Assim, o cliente percebe o
tratamento é coerente e sabe o que esperar;
Valor – o conjunto das comunicações e ofertas entregam um valor
superior para cada cliente específico, que seria impossível entregar a
todos os clientes, em massa.
2.8 COMPETITIVIDADE E COMPORTAMENTO
Competitividade representa atualmente elemento base dentro de uma nova
estrutura organizacional que busca a valorização de maior proximidade com o cliente
colocando o mundo elemento de sustentação para as organizações inteligentes. Entendendo e
participando desta estrutura já não é suficiente, devendo-se antecipar-se às tendências e
ocupar o lugar certo na hora apropriada, apresentando-se oportunidades para rever as novas
estruturas gerenciais, com estratégias organizacionais que busquem a quebra os paradigmas
(PORTER, 1986).
A concorrência em uma organização não se limita aos participantes já
estabelecidos, extrapolando as fronteiras para atingir um modelo de análise estrutural
composto por cinco forças competitivas, quais sejam: ameaças de novos entrantes, ameaça de
produtos substitutos, poder de negociação de fornecedores e dos compradores e a rivalidade
existente entre os atuais concorrentes (SANTANA e GAZOLA, 2010).
A estrutura competitiva interfere na organização fazendo-a apresentar formas
de atuação no mercado as levando atuar contra as ações dos seus concorrentes (SANTANA e
GAZOLA, 2010).Para a implementação de estratégia competitiva, é necessária a identificação
40
das características estruturais básicas da organização e para entrar no tema discutido, se na sua
estrutura se pensa nas mídias sociais e suas redes inseridas nesta estrutura.
Essa identificação exige o conhecimento das forças competitivas que atuam em
determinado ramo econômico que permita movimentos estratégicos adequados a realidade da
organização (SANTANA e GAZOLA, 2010).
A análise do comportamento dessas cinco forças competitivas em um
determinado setor de atividades permite às organizações a ele pertencentes fazerem um
correto diagnóstico de seus próprios pontos fortes (oportunidades) e fracos (riscos), assim
como dos pontos fortes e fracos de seus concorrentes diretos. Uma vez feito este diagnóstico,
as organizações daquela determinada indústria estarão aptas a selecionar e implementar o tipo
de estratégia competitiva genérica que lhes for mais conveniente e adequado (SANTANA e
GAZOLA, 2010). Com a nova geração de consumo, as empresas tem que se adaptar a
presença no Facebook como exigência dos novos usuários e da nova geração de consumismo.
2.8.1 Aspectos da Gestão do Consumo
Atualmente as variadas pesquisas direcionadas ao comportamento do
consumidor concentram-se na Psicologia do Consumidor.
Para Santana e Gazola (2010, p. 23):
Um dos fatores que estariam colocando o Brasil em uma posição de
atraso nessa área da psicologia seria devido, basicamente, à pequena flexibilidade
dos currículos e ao desconhecimento dos avanços na atuação da psicologia, como a
Psicologia do Consumidor,
Não têm sido práticas, os estudos sobre o marketing, no Brasil, que
refletem a estrutura do marketing e sua relação com o consumo. A exceção ocorre
por conta da literatura especializada produzida no exterior, particularmente na
década atual.
Verifica-se que nem sempre os conhecimentos sobre o comportamento
do consumidor são utilizados pelos que deles se valem com uma clara consciência
do seu alcance, limitações, problemas de natureza ética e senso de responsabilidade
social. Existem até casos extremos em que empresas parecem não levar em conta
que o lançamento de um novo produto pode ser seguido de sentimentos de decepção,
frustração e incapacidade nas pessoas. Parte do problema parece originar-se de uma
hipertrofia da necessidade de vender a todo custo, não importa o que, numa versão
perversa da noção segundo a qual o que importa é como se podem utilizar
determinados comportamentos psicológicos para aumentar as vendas, pois
41
"posicionar um produto significa associá-lo a uma série de atributos (qualidade,
vantagens, forma de uso, apresentação, preço, imagem publicitária) que façam com
que os consumidores percebam esse produto como o mais indicado para atender às
suas necessidades"
É necessário entender a percepção individual da situação, a intenção e o
significado que esta tem para o indivíduo, a fim de conhecer as necessidades que cada
mudança irá gerar, e os indivíduos irão reagir ao seu ambiente de acordo com a percepção
(GIGLIO 1996).
As evoluções dos pensamentos de marketing referem-se a sua relação com a
sociedade e com o consumo, buscando estender a preocupação posterior às vendas bem como
na qualidade do atendimento e as necessidades apresentadas pelos consumidores. O
surgimento dessa orientação estratégica aconteceu em contrapartida a uma evolução no
comportamento de consumidores, que passaram a se questionar sobre as consequências de um
"consumismo" descontrolado e inconsequente e, preocupadas com a manutenção da vida no
planeta, passaram a procurar produtos considerados ambientalmente saudáveis, rejeitando
aqueles que não oferecem essa garantia. A esse comportamento deu-se o nome de
"consumerismo" (SANTANA e GAZOLA, 2010).
Para (Giglio, 1996), cada indivíduo vive em seu próprio mundo. Este mundo
está subordinado ao ambiente físico, social e à própria natureza biológica do indivíduo. o
surgimento das necessidades aparece através de mudanças no ambiente físico, social e
biológico. Para Santana e Gazola (2010) também é necessário entender a percepção individual
da situação, a intenção e o significado que esta tem para o indivíduo, a fim de conhecer as
necessidades que cada mudança irá gerar, nos indivíduos irão reagir ao seu ambiente de
acordo com a percepção.
Para Giglio (1996) A aprendizagem é o processo pelo qual a informação
adquirida do ambiente, através da experiência, se torna parte do armazenamento de fatos do
indivíduo. Estes fatos armazenados alteram a percepção do ambiente. O indivíduo processa as
informações aprendidas através do processo de pensamento. O pensamento atua sobre a
aprendizagem, formando novas informações, atuando indiretamente sobre a percepção. Ainda
afirma que quanto mais forte um estado de necessidade de um indivíduo, mais perceptivo o
mesmo estará para aspectos significativos relacionados a esta necessidade, isto é, quanto mais
o indivíduo necessitar de algo, mesmo que não seja consciente esta necessidade, mais
receptivo estará a produtos que satisfaçam esta necessidade.
42
Segundo Nicosia (1976), o processo decisório de compra de um produto,
possui os seguintes componentes:
O ato, ou comportamento, ou resposta; resposta ao estímulo sofrido.
O estímulo, dividido em duas classes.
Estímulo econômico: nível salarial ou de acesso financeiro em geral.
Estímulo em geral ou circunstância em particular; ex.: quebra do
carro, mudança salarial, notícias, propaganda, etc.
Variáveis intervenientes; componentes do campo psicológico e social
do consumidor, por exemplo: atitudes, expectativas, hábitos, normas
socioculturais, etc.
Atitudes e expectativas; atitudes podem ser definidas como pontos de
vistas generalizados, com conotação afetiva. Expectativas podem ser
expressas como consequências percebidas das atitudes tomadas.
Motivos ou forças motivacionais; motivos econômicos, aspirações,
expectativas.
De acordo com Kotler (1998) os principais fatores que influenciam no
comportamento de compra e a escolha do consumidor se vê influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores culturais: Este fator é o que mais exerce influência sobre o
comportamento do consumidor. Segundo KOTLER (1998, p.162): “Cultura é o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Fatores sociais: Outros
fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os fatores sociais como grupos
de referências, famílias e papéis e posições sociais. KOTLER (1998, p.164) define: “Os
grupos de referências de uma pessoa compreende todos os grupos que tem influência direta
(face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa”. Fatores pessoais:
As características pessoais também influenciam as decisões do comprador, quem incluem a
idade e o estagio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e auto –estima. Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes, são fatores importantes que influenciam as decisões de compra de uma
pessoa.
43
Os estímulos ambientais atuam sobre a percepção do consumidor, despertando
a necessidade da resposta ao estímulo, o que pode ser percebido no Facebook, estimulando a
compra através de anúncios e postagens de empresas, familiares e amigos. Esta resposta é
condicionada às variáveis intervenientes, resultando ou não na compra.
De acordo com Las Casas (2005) a marca é um nome, termo, sinal ou desenho
que serve para identificação dos produtos, ou linha de produtos. A marca é de grande
importância, considerando-se que através da mesma o produto pode ser bem aceito pelos
consumidores, podendo valorizar-se economicamente dependendo de sua aceitação pelo
mercado. A evidência da marca atrai do consumidor, e se destaca través de imagens, valores,
ideias, crenças, sons, aparência, etc. que possui, isto é, o que os consumidores,veem ou
pensam sobre ela.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 93):
A identidade da marca inclui os sinais e símbolos que fazem com que
o consumidor reconheça a marca, particularmente aqueles que lembrem
exclusivamente aquela marca.
Devemos analisar a marca como algo que influencia o cliente, principalmente
em uma sociedade que hoje busca mais informações sobre a reputação da empresa a qualquer
momento na internet.
De acordo com Kotler (1998) marketing é engloba processo social e gerencial
no qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Desta forma, o consumidor busca as opções
disponíveis, que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais pode-se chamar de produto, que
para Kotler (1998) é tudo que é capaz a satisfação de um desejo.
O conceito de mitologia da marca refere-se no que a marca representa na visão
do consumidor. Destaca-se em uma relação de imagens, símbolos, sentimentos e valores que
resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca
na mente do consumidor.
Para Randazzo (1996, p. 250):
A mitologia de uma marca – juntamente com sua identidade,
personalidade e o seu específico inventário perceptual imagético, de sentimentos e
associações – é o resultado de muitos fatores. A publicidade, no entanto,
44
desempenha normalmente um papel predominante na criação de mitologias de
marca fortes e duradouras.
Conforme Randazzo (1996, p. 251):
A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente
do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e
valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que
coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira
associação que vem à cabeça da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro é o
vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a
análise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espaços abertos,
à fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao espírito de liberdade.
De acordo com Cobra (2000) o posicionamento das marcas é um conceito
mercadológico, uma etapa inicial no desenvolvimento e no marketing de uma marca. O
posicionamento de uma marca desempenha um papel principal na estruturação da publicidade
da marca e da sua visão global, que pode ser considerada como parte do conceito global e
geral da marca. O posicionamento da marca representa que os publicitários buscam que a
marca represente no mercado e na visão do consumidor.
2.8.2- Geração Y e o Consumo
Para Strauss e Howe (1992) uma geração tem influências pelos eventos que
vivenciam em certas fases da vida.A Geração Y segundo Rocha (2009, p. 54) apresenta um
perfil analítico que leva os jovens a pensarem nos fatos antes de tomarem decisões, mesmo
que não acostumados com preocupações sobre estabilidades em cargos, esta geração
demonstra ser perspicaz, esta geração força e vigor intelectual que os capacita a exercer
grande influência no consumo. A Geração Y é hoje um dos maiores grupos de consumo frente
aos demais segmentos, sendo também criadora de tendências para os demais, mas seus hábitos
de consumo são bem diferentes dos hábitos das gerações que a antecederam.
Desta forma o conhecimento destas características levam os profissionais a
buscar conhecer seus padrões de consumo na busca de atração deste importante setor de
consumo.
De acordo com Periscinoto (2008, p. 12):
45
Outra característica marcante dos jovens da geração y é a capacidade
de realizar diversas tarefas ao mesmo tempo [...], ao mesmo tempo em que isso
comprova as habilidades multifacetadas necessárias para conseguir equilibrar
diversas atividades, muitas vezes esse aspecto também vem junto com a dificuldade
de esperar a concretização de um projeto de longo prazo.
Conforme Portes (2008, p. 07):
A geração y é composta por líderes peculiarmente inovadores e quase
irrequietos. Embora em sua grande maioria sejam largamente talentosos, sinceros e
criativos, demonstram possuir este lado impaciente que ora lhes serve de âncora, ora
de empecilho. Isto pelo fato de que não raro estes jovens estão sujeitos a decisões
precipitadas com vistas a objetivos maiores, o que os leva algumas vezes a darem
“passos maiores que as pernas”.
Estas atitudes são típicas de jovens que estavam acostumados a um
determinado estilo de vida - enquanto em sua graduação onde apenas vislumbravam
de longe como em um espelho as atividades reais nos postos de trabalhos que então,
rapidamente, passaram a assumir. Este processo pode ser considerado como um
período de rápida transição, ligado à falta de autoconhecimento, uma vez que não se
espera que estes líderes detenham sempre o mesmo perfil de liderança, esta transição
ou harmonização poderá ser amplamente explorada através do autoconhecimento. O
autoconhecimento proporciona àquele que o pratica obter um diagnóstico muito
preciso sobre todos os pontos fortes e fracos, defeitos e virtudes de seu caráter.
De acordo com Cyrillo (2003), a geração Y (de Young) atinge o ápice, são
jovens apresentando um perfil intigrante, que gostam de ser estimulados e possuem
necessidades crescentes de consumo. Além de ser uma geração mais exigente em qualidade e
transparência.
Nas estratégias de marketing nós contatamos, conquistamos, mantemos e
finalizamos a relação empresa, marca, cliente ou consumidor com ações voltadas ao mercado
consumidor, no nosso caso a Geração Y que são inteligentes, consumidores, gostam de
inovação e entretenimento, divertimento, lazer, informação, internet, gostam e aceitam
desafios, responsabilidades, são participativos e dentre as condições atuais na vida moderna e
globalizada, as potencialidade intelectuais do ser humano são apenas ou parcialmente usadas
com a realização pessoal e profissional conforme LACOMBE e HEILBORN (2009).
46
Desta forma, a procura consta pelo consumo da geração Y pode ser
vislumbrada com um grande potencial, que deve ser utilizado pelas empresas que buscam
manterem-se competitivas. (SANTANA e GAZOLA, 2010).
47
3. METODOLOGIA
Nesta parte do trabalho serão apresentados os elementos da
metodologia científica utilizada no trabalho. Será descrito o tipo de pesquisa e informações
sobre a amostra utilizada, os procedimentos no processo de coleta de dados e análise dos
mesmos.
3.1 CARACTERIZAÇÃO
Este trabalho pretende explorar a influência da personalização das páginas
empresariais no processo de compra para os usuários da rede social Facebook na cidade de
Natal/RN. Neste caso a pesquisa terá o objetivo de entender as razões e motivações
subtendidas para o comportamento de compra ou não baseado no que se encontra nas páginas
empresariais.
A população natalense que utiliza a rede social Facebook chega a cerca de 500
mil usuários. A pesquisa através de um questionário utilizado na própria rede Facebook, foi
divulgada na rede com o objetivo de captar usuários com interesse nos resultados e que se
disporam a responder o questionário de forma direta e com a possibilidade de
compartilhamento. Quanto às respostas, foram respondidos 103 questionários através do
formulário de pesquisa que encontram-se no anexo 1.
O procedimento foi realizado durante o mês de maio de 2013.
4. ANÁLISE DE RESULTADOS
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS
Esta parte irá avaliar o perfil dos usuários do Facebook que responderam o
questionário.
4.1.1 Sexo
A análise do gráfico 1 mostra que 60% dos entrevistados são do sexo feminino
e 40% do sexo masculino. Percebe-se assim, que a pesquisa se mantém equilibrada entre
opiniões de ambos os sexos, sem a tendência por sexo.
48
GRÁFICO 1 – Distribuição dos entrevistados por sexo.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.1.2 Estado Civil
Ao analisar o Estado Civil dos entrevistados, percebemos que 73% são
solteiros(as), 25% Casados ou em uma união estável, 1% para Divorciados ou Separados e
1% Viúvo.
GRÁFICO 2 – Distribuição dos entrevistados por estado civil.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.1.3 Faixa Etária
Ao analisar este gráfico 3, percebemos que a faixa etária em sua
maioria se concentra na idade considerada como adultos jovens, que estão se estabelecendo
ainda no mercado do trabalho, sendo hoje a mudança na forma de fazer negócio e de ser
consumidor.
49
GRÁFICO 3 – Distribuição dos entrevistados por faixa etária.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.1.4 Ocupação
No gráfico 4, percebemos que 35% dos entrevistados são apenas
estudantes, sem ocupação no mercado de trabalho, porém 46% são empregados ou
autônomos, sendo parte da força de trabalho natalense. Além de 17% serem estudantes e
estagiários e 2% aposentados.
GRÁFICO 4 – Distribuição dos entrevistados por ocupação.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.1.5 Renda Familiar
A renda familiar influi no interesse e no poder de compra para os
serviços oferecidos no Facebook pelas empresas, estando resultados bem equilibrados.
GRÁFICO 5 – Distribuição dos entrevistados por renda familiar.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
50
4.2 USO DOS USUÁRIOS NO FACEBOOK
4.2.1 Periocidade do uso da internet
Através da análise do gráfico 6, percebemos que a maioria dos usuários
utiliza a internet diariamente, confirmando o que estudamos anteriormente que o uso da
internet hoje é amplamente difundido e cresce de forma incrível diariamente, para todas as
classes.
GRÁFICO 6 – Distribuição dos entrevistados por renda familiar.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.2 Meio de utilização da internet
No gráfico 7, podemos perceber que a maioria dos usuários utiliza em
casa a internet, porém há uma tendência mundial de utilização por dispositivos móveis.
GRÁFICO 7 – Distribuição dos entrevistados por meio de utilização da internet
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.3 Tempo de utilização da internet
No gráfico 8 podemos perceber a maioria dos usuários utiliza a internet por
mais de 1h e 1min, sendo bem equilibrado o tempo de utilização, até 5 horas. Grande
potencial para as empresas avaliarem o tempo que os usuários gastam diariamente na rede
social, que por muitas empresas é classificada apenas como hobby. ~
51
GRÁFICO 8 – Distribuição dos entrevistados por horas conectado a rede Facebook.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.4 Principal motivo de acesso ao Facebook
Através deste gráfico podemos perceber qual o principal motivo de acesso dos
usuários, o que não significa que os outros motivos não sejam influenciados durante a
utilização.
GRÁFICO 9 – Distribuição dos entrevistados por motivo de utilização do Facebook.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.5 Importância das Páginas Empresariais para os usuários
Este gráfico 10 pode ser considerado um dos principais apontamentos da
pesquisa, 55% dos usuários acompanham páginas do Facebook e elas possuem importância.
Além de
52
GRÁFICO 10 – Distribuição dos entrevistados por importância das páginas empresariais.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.6 Motivo que te leva a curtir uma página empresarial
Percebemos neste gráfico que 73% dos entrevistados curtem páginas
empresariais por possuírem personalização e conteúdo relevante.
GRÁFICO 11 – Distribuição dos entrevistados por motivos que usuário é influenciado a curtir
página empresarial
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.7 O que mais gera interesse em usuários nas páginas do Facebook
Neste gráfico 12, podemos perceber que a grande maioria dos usuários se
interessam por páginas que sejam personalizadas, com imagens e conteúdos que gerem
interesse em relação a empresa, com cerca de 63% das pessoas que responderam.
GRÁFICO 12 – Distribuição dos entrevistados por o que gera interesse em uma página
empresarial
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
53
4.2.8 O processo de compra influenciado por uma página empresarial
No gráfico 13 podemos perceber que mais da metade dos usuários já foram
influenciados pela presença de uma empresa na rede social Facebook, cerca de 63%.
GRÁFICO 13 – Distribuição dos entrevistados por influência de presença digital da empresa
no Facebook.
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.9 A influência de comentários de outros usuários na percepção do negócio através do
No gráfico 14, podemos perceber que a opinião postada na mídia social
Facebook por outros usuários pesa para cerca de 68% dos usuários no poder de decisãode
negócio com a organização empresarial.
GRÁFICO 14 – Distribuição dos entrevistados de influência de opinião de outros usuários
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.10 Importância da empresa ter página no Facebook
Neste questionamento foi avaliada a importância da presença de uma empresa
na mídia social Facebook e se é influência na escolha para utilização ou contratação das
atividade desempenhada pela empresa no mercado e engajamento gerado.
54
GRÁFICO 15 – Distribuição dos entrevistados da importância da presença da empresa na
mídia social Facebook
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
4.2.11 Qual informação é mais procurada sobre as empresas no Facebook antes de
adquirir um produto da mesma
O gráfico 16 informa que cerca de 58% dos usuários procuram críticas em
geral sobre a empresa antes de adquirir o produto ou serviço oferecido pela empresa na mídia
social Facebook. Observa-se também que 11% é influenciado por opiniões positivas sobre a
empresa e 17% por opiniões negativas. E ainda, 11% dos usuários são influenciados pelo
resumo apresentado pela empresa no Facebook dos seus produtos e serviços, e 4% são
influenciados por outros motivos.
GRÁFICO 16 – Distribuição dos entrevistados por opinião de que tipo de informação mais
busca no Facebook de uma empresa antes de adquirir produto ou serviço da organização
empresarial
Fonte: Levantamento de dados primários, 2013.
55
4.3 DISCUSSÃO DE RESULTADOS E SUGESTÕES
A pesquisa foi feita entre usuários dispostos a responder, difundido no
Facebook e com acesso fácil para as respostas diretas. Pode-se perceber que cerca de 94% dos
usuários acessam a internet diariamente, a maioria por computador ou notebook em casa,
porém também com uma taxa crescente de acesso por dispositivos móveis. A empresa
Accenture (http://www.accenture.com/br-pt/Pages/index.aspx) fez uma pesquisa3 em que
identificou que o acesso por dispositivos móveis vem se tornando o principal meio de acesso
a web, sendo o Brasil e África do Sul, os líderes mundiais de acesso. O que pode ser uma
nova mudança para as empresas, pois a adaptação de sua presença englobando ações
utilizando dispositivos móveis e maior facilidade de acesso pelos mesmos.
Pode-se observar também que maior parte dos usuários estão em fase de
atuação no mercado do trabalho e com poder aquisitivo para adquirirem os produtos e
serviços ofertados pelas organizações natalenses, influenciados pela presença digital da
mesma.
A visibilidade e conhecimento das empresas através do Facebook teve como
retorno de 54%, o que leva perceber que as empresas ainda devem buscar investimentos
maiores na utilização desta mídia social, buscando o aumento da visibilidade do seu negócio
através de contratação de profissionais responsáveis pela gestão da presença digital da
empresa na mídia social, profissional este, que será responsável por criações de estratégias de
melhor atuação, estudando o público em potencial para a página e a possibilidade de
investimento em anúncios pagos para maior propagação da imagem e mensagem passada pela
empresa.
Os entrevistados demonstram que 39% deles buscam críticas de produtos e
serviços antes da compra de forma geral. Este dado é importante para avaliar o valor da marca
no Facebook e como o atendimento e tratamento para com o cliente na mídia social deve ser
bem trabalhado com muito profissionalismo, pois a mensagem pode ser compartilhada e vista
por milhares de pessoas. Para avaliar a opinião das pessoas sobre o negócio, o gestor de
mídias sociais poderá realizar o Monitoramento de Marca, que utiliza da busca por termos
específicos em toda a web. Este monitoramento é possível a partir da contratação de softwares
próprios para monitoramento como Scup, Aceita e entre outros. Pelos dados obtidos 66%
3Mvmob. Brasileiros lideram acesso a web por dispositivos móveis, diz pesquisa.
<http://www.mvmob.com.br/noticias#!brasileiros-lideram-acesso-a-web-por-dispositivos-moveis-diz-pesquisa> Acesso em 05 de junho de 2013.
56
respondentes indicaram que buscam críticas no Facebook antes de adquirirem produtos e
serviços.
O dados que podemos considerar como mais significativo, frente à necessidade
de personalização das páginas no Facebook entra-se na resposta de 61% responderam que as
páginas tem influência nas escolhas, dando a visão para as organizações da necessidade de
investimento em uma capa personalizada, em imagens chamativas e conteúdo relevante para o
seu público.
Os dados demonstram que existe grande necessidade da personalização das
páginas no Facebook das empresas, que já apresentam um grande diferencial para os usuários
desta mídia social, e que tende a crescer, em especial pela troca de informações que representa
o cotidiano destes internautas e a oportunidade de compartilhamento de gostos através do
botão curtir e compartilhar no Facebook.
A amostra não foi estratificada, pois não buscou ter um retrato da população
total, mas sabe-se que as respostas tem efeito representativo como forma de amostra da
população natalense.
Fica evidente que o uso do Facebook pode representar um ganho competitivo
para as empresas, e a personalização do conteúdo e aparência da empresa, traz um ganho na
atração ao consumidor.
A utilização da exposição dos conteúdos, tanto no Feed de notícias, como em
anúncios publicitários no Facebook pode ser um diferencial competitivo para a empresa e um
gerador de visualização em novos públicos, pois a mídia social traz a oportunidade de
segmentação por interesse, sexo, localidade, estado civil e dentre outras diversas opções,
sendo assim, um diferencial ainda pouco valorizado pelas empresas por falta de
conhecimento, mas que está crescendo em grande escala em um curto prazo. Considerando as
mídias tradicionais, qualquer empresa pode fazer a promoção de suas postagens, a baixo custo
e sendo uma porta para o marketing da empresa gerar o desejo de compra nos clientes em
potencial e o engajamento entre empresa e usuário.
Devem então, as empresas estar atentas na utilização das mídias sociais, e
buscarem profissionais que atuam na personalização de páginas no Facebook, na busca de
melhorar a atração dos consumidores, gerando conteúdos relevantes, adaptando-se as
necessidades que sofrem mutações diariamente na rede, além de poder monitorar os
resultados e expor o feedback para a administração, na busca da melhoria contínua e
adaptação no mercado.
57
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
O homem, desde os primórdios, apresenta diversas relações e interações com a
sociedade, sempre trazendo a comunicação e a mudança na mesma, buscando se aperfeiçoar
como o conhecimento e da troca de informações que vivencia formando comunidades, e hoje
estudamos e vivenciamos as comunidades tecnológicas, ligadas pela web 2.0, em que o
consumidor tem a voz, pode ditar seus desejos e o mercado deve se adaptar ao novo homem,
cheio de conhecimentos e com o mundo em suas mãos através da internet e da comunicação
pelas mídias sociais.
Através deste estudo realizado apenas com pessoas interessadas na área na
cidade é de grande relevância para as empresas, pois demonstra que o Facebook e sua
personalização, através de um estudo profundo do tipo de conteúdo que é mais relevante para
seu público, além da criação de imagens que chamam a atenção, de distribuição organizada e
de forma responsável, organizada e bem feita para que assim possa criar sinergia entre
empresa e cliente. É necessário criar páginas com mais relevância para se posicionar bem, e
não sendo preciso gastar, acaba trazendo uma concorrência bem maior.
O estudo objetivou analisar as mídias sociais como ganhos competitivos pelas
empresas, no intuito de compreender os elementos que fazem com que esta mídia venha
ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro.
As empresas hoje são capazes de monitorar o que se é falado dela, através de
softwares específicos de monitoramento de marca. A internet consegue quebrar barreiras
físicas e torna possível a passagem de conteúdo de forma instantânea, sendo mais fácil a
passagem de informações sobre seus produtos e serviços, ter a resposta da sua atuação através
das opiniões das comunidades na internet e tudo que seja citado relacionado a sua marca,
sendo um diferencial perante as que ainda não se adaptaram a nova realidade, monitorando e
agindo nas mídias sociais.
O estudo objetivou analisarno intuito de compreender os elementos que fazem
com que esta mídia venha ganhando cada vez mais espaço no mercado publicitário brasileiro.
Podemos perceber através desse estudo que vem crescendo a quantidade de pessoas que
utilizam do Facebook como meio de pesquisa social e também para seu consumo. A
construção da marca e investir em anúncios direcionados para o seu público ou que quer
atingir, de acordo com seus interesses e explorando de maneira estratégica a ferramenta, pode
ser um grande diferencial para as empresas. Observou-se então a grande necessidade de
58
contratação de gestores de mídias sociais e que façam análise financeira e também a
intangível do efeito da empresa e sua atuação nas páginas empresariais.
Estes fatores aliados à avaliação dos profissionais de mídia e os gestores nas
empresas natalenses com relação a esta mídia nos levam a conclusão de que as mídias sociais,
como no caso pesquisado do Facebook já se constitui como um importante veículo de
propaganda na cidade e no país, e que tende a ocupar ainda mais espaço publicitário de cada
vez mais ampla.
Pode-se concluir, frente aos dados pesquisado, a necessidade de personalizar
páginas nas mídias sociais, ser diferente e aproveitar o momento para criar vínculo com seus
clientes, assim tendo relevância para se posicionar bem.
No entanto, acredita-se que isto ocorrerá na mesma proporção em que for
ampliado conhecimento por parte do mercado e do meio acadêmico em relação à as mídias
sociais.Os profissionais necessitam do mercado de consumo, devem buscar conhecer os
diversos seguimentos de consumo, e em especial ao se relaciona as gerações atuais que
massivamente utilização as mídias sociais.
Sabe-se que a tecnologia é parte constante na vida da sociedade atual que se
inter-relaciona, faz parte tanto do seu dia a dia através do pessoal e também profissional. É
necessário saber utilizar bem essa tecnologia, explorando ao máximo suas ferramentas. Por
ser acessível a todos, muitas empresas podem confundir o não-investimento em profissionais
e também a qualidade mediana para a atuação nas mídias sociais, porém isto pode ter um
efeito negativo e que não pode ser apagado, gerando uma visão negativa da empresa,
afastando os clientes e prejudicando o negócio. Por este motivo, é necessário ter presença no
Facebook se houver a consciência do planejamento de conteúdo, personalização e
responsabilidade perante o que será passado, assim, influenciando o cliente na decisão de
compra do produto ou serviço passado.
59
REFERÊNCIAS
ALTERMANN, Dennis. Qual a diferença entre redes sociais e mídias sociais. 2010.
Disponível em: <http://www.midiatismo.com.br/comunicacao-digital/qual-adiferenca-entre-
redes-sociais-e-midias-sociais> Acesso em: 07/05/2012
BASTA, Darci et al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006
BRANDÃO, Thales. A Mídia gerada pelo consumidor. 2008. Disponível em:
<http://cidademarketing.blogspot.com/> . Acesso em: 12 abril 2011
BETTEGA, Leonardo de Carvalho Bastos. Mídias Sociais na Estratégia Empresarial.Rio
de Janeiro: FundaçãoGetúlio Vargas, 2011.
CRUZ, Brant; MENDELSOHN, Josh; Why Social Media Matters to Your Business:
Findings from Recent Research on Social Media from Chadwick Martin Bailey and Imoderate
Technologies. 2010. Disponível em: <http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-
content/uploads/2010/04/Why_Social_Media_Matters_20102.pdf>. Acesso em 16 de Abril,
2013.
COBRA, Marcos. Marketing de serviço financeiro. São Paulo: Cobra Editora de
Marketing, 2000.
CYRILLO, D.C; SAES, M. S. M; BRAGA, M. B. Tendências do consumo de alimentos e o
Plano Real: uma avaliação para a grande São Paulo. IPEA. Disponível em:
<http://www.ipea.gov.br/pub/ppp/PPP16/PARTE5.doc> Acesso em: 12 fev. 2013.
DEGASPERI, Israel Scussel. Redes ou Mídias Sociais. 2010. Disponível em
<http://imasters.com.br/artigo/16052/midiasocial/redes_ou_midias_sociais/> Acesso em:
17/05/2013.
DELOITTE, Mídias Sociais nas Empresas: relacionamento online com o mercado, 2010.
Disponível em <http://www.slideshare.net/ebrand/pesquimidias-sociais-deloitte>. Acesso em
20 dez. 2013
DRUCKER, Peter F. Inovação e Espírito Empreendedor (Entrepreneurship). 3 ed., São
Paulo: Pioneira, 1987.
GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing.
São Paulo: Pioneira, 1996.
KENDZERSKI, PAULO. Web Marketing e Comunicação Digital, São Paulo: 2ªa Edição,
R.R Donnelly Moore, 2009
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5° ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing conceitos, exercícios, casos. 4° ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2005.
60
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Sistemas de Informação: com internet. Rio
de Janeiro: LCT – Livros técnicos e científicos S.A., 1999.
LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price.Gerenciamento de Sistemas de Informação.
Rio de Janeiro: LCT – Livros técnicos e científicos S.A., 2001.
LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price.Sistemas de Informação gerenciais:
Administrando a empresa digital. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
LACOMBE, Francisco J. M. e HEILBORN, Gilberto L. J. Administração princípios e
tendências. São Paulo, Saraiva 2009.
MARTELETO, REGINA. Análise de redes sociais: aplicação nos estudos de transferência
da informação, 2001, Artigo online, disponível em
<http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010019652001000100009&script=sci_arttext&tlng=e
s>. Acesso em 12 jan. 2013.
MATTAR, FauzeNajib. Pesquisa de marketing : metodologia, planejamento. São
Paulo: Atlas, 1997.
MÁXIMO, Renata de Sousa Aguiar. Oportunidades e desafios para a comunicação em
mídias sociais virtuais: Um estudo sobre as empresas operadores de telefonia
celular.2009.71 f. Dissertação (Mestrado em Administração)– Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do
cliente: Rio de Janeiro: Campus, 1992.
McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. HSM Management. Setembro –
Outubro , 2000. Disponível em:
<http://www.gientorski.com.br/trabalho/download?ID_TRABALHO=16> Acesso em: 10 de
maio de 2013.
NICOSIA, Francesco M. Consumer decision processes: marketing and advertising
implications. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1966.
O'REILLY, Tim. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software.O’ReillyGroup. Disponível em:
61
<http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html> Acesso
em 10 de Março de 2013.
PERISCINOTO, Alexandra. Geração Y chega à liderança! Disponível em:
<http://www.academiadofuturo.com/>. Acesso em: 06 dez. 2012.
PIERRY, Fernando, 2013. Personalizar Campanhas de Marketing. Disponível em:
<http://blog.1to1.com.br/2013/03/26/pesonalizar-campanhas-de-marketing/>. Acesso em 14
Jun. 2013.
PORTES, Gustavo. Geração Y - características e liderança: uma discussão sobre a
importância do autoconhecimento no desenvolvimento da confiança e de uma cultura da
transparência para estes líderes. Ponta Grossa: UEPG, 2008.
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder
do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
RHEINGOLD, H. SmartMobs, Cambridge: Perseus, 2002.
ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo:
Atlas, 1999.
SILVA, Leonardo. Da comunicação interpessoal à comunicação em ambiente virtual.
2005. Disponível em: <http://www.lerparaver.com/node/148> Acesso em: 05 abril de 2012.
SANTANA, Peri da Silva; GAZOLA, Janice Natera Gonçalves. Gestão, comportamento da
geração Y. In: XIII SEMEAD – Seminário em Administração. 2010. Disponível em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhos/PDF/995.pdf>. Acesso em:
27 de outubro de 2012.
SHETH, Jagdishet al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do
consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
STAIR, Ralph M.; REYNOLDS, George W. Princípios de sistemas de informação. 4. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2005.
TELLES, ANDRÉ. A Revolução das Mídias Sociais: Cases, Conceitos, Dicas e
Ferramentas, São Paulo: M.Brooks, 2010
TORRES, CLÁUDIO. A Bíblia do Marketing Digital, São Paulo: Novatec, 2009.
TRÄSEL, MARCELO. Redes Sociais, 2008, Slides online, disponível em
<http://www.slideshare.net/trasel/redessociais-mme>. Acesso 13 Jan. 2013.
62
VIEIRA, LEANDRO. A Evolução do Conceito de Marketing, 2004, Artigo online,
disponível em <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-evolucao-do-
conceito-de-marketing/39/>. Acesso em 12 Jun. 2013.
PORTES, Gustavo. Geração y - características e liderança: uma discussão sobre a
importância do autoconhecimento no desenvolvimento da confiança e de uma cultura da
transparência para estes líderes. Ponta Grossa: UEPG, 2008.
SANTANA, P. GAZOLA, J. Gestão, Geração Y. São Paulo: XIII SEMEAD, Setembro,
2001.
WADA, E. CARNEIRO, N. Necessidades da Geração Y no Cenário de Eventos. São
Paulo: USP, 2009.
63
ANEXO
64
Formulário de Pesquisa
Como uma página bem gerenciada, personalizada e com conteúdo relevante te influencia no
mercado.
Faixa Etária
( ) Feminino
( ) Masculino
Estado Civil
( ) Solteiro
( ) Casado/União Estável
( ) Divorciado/Separado
( ) Viúvo
Faixa Etária
( ) Até 20 anos
( ) de 21 a 25 anos
( ) de 26 a 30 anos
( ) Acima de 31 anos
Ocupação
( ) Estudante (Integral)
( ) Estudante e Estagiário
( ) Empregado ou Autônomo
( ) Aposentado
Renda Familiar
( ) Até 2 salários mínimos
( ) Entre 2 e 5 salários mínimos
( ) Entre 5 e 8 salários mínimos
( ) Acima de 8 salários mínimos
Qual a periodicidade de seu uso da internet?
( ) Diariamente
65
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Eventualmente
Como você mais utiliza a internet?
Preferencialmente
( ) Em casa (Computador ou Notebook)
( ) Trabalho (Computador ou Notebook)
( ) Dispositivos Móveis (Celular, Smartphone, Tablet e etc)
Quantas horas você passa conectado ao Facebook?
( ) Até 1 hora
( ) Entre 1h 1min e 3 horas
( ) Entre 3h 1min e 5 horas
( ) Acima de 5h 1min
( ) Não acesso o Facebook
Qual o motivo para seu acesso ao facebook?
( ) Buscar informações sobre empresas/produtos/serviços
( ) Relacionamento com amigos e familiares
( ) Conhecer novas pessoas
( ) Entretenimento
( ) Divulgar produtos, serviços ou materiais profissionais
Qual a importância que você dá a Páginas de Empresas?
( ) Eu costumo acessar e acompanhar páginas das empresas
( ) Acesso apenas para promoções eventualmente
( ) Não acesso páginas empresariais na rede social
O que te levar a curtir uma página de empresa no Facebook?
( ) Apenas a marca da empresa (ex. Coca Cola, Nike e outros)
( ) Interesse apenas em promoções e brindes
( ) Conteúdo relevante e páginas bem elaboradas
( ) Não curto páginas empresariais
66
O que acha mais interessante em uma página empresarial
( ) Postagens sobre produtos e serviços
( ) Páginas personalizadas com imagens e conteúdos sobre produtos/serviços da empresa
( ) Conteúdos diversos, não ligados a empresa
Hoje sabemos que o Facebook é uma fonte de conhecimento sobre empresas e seus
produtos/serviços de forma ampla. Você já foi levado a comprar algum produto ou contratar
algum serviço pela presença da empresa no facebook?
( ) Sim
( ) Não
As impressões e comentários de usuários sobre a empresa na página influenciam sua escolha
de fazer negócio com a empresa?
( ) Sim, tem grande influência na minha escolha.
( ) Sim, mas tem pouco influência na minha escolha.
( ) Não influencia na minha escolha.
Qual a importância de uma empresa ter uma página no Facebook para você?
( ) Muito importante, sendo um diferencial na minha escolha por seus produtos/serviços.
( ) Importante, influencia nas minhas escolhas mas não é a única influência.
( ) Não pesquiso e não tem importância para mim a presença da empresa no facebook
Que tipo de informações você costuma procurar no Facebook antes de adquirir um
produto/serviço?
( ) Opiniões Positivas
( ) Opiniões Negativas
( ) Críticas em Geral
( ) Resumos sobre produtos/serviços
( ) Outro:
