ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGICA

Daciane de Oliveira Silva

Referências: Livro Estratégias de Empresas: Lobato et.al (Livro na xerox)

Cap 4 do livro -O processo da estratégia: Mintzeberg et. al (capítulo na xerox)

2

- Pode dizer-me que caminho devo tomar?

- Isto depende do lugar para onde você quer ir.

(Respondeu com muito propósito o gato)

- Não tenho destino certo.

- Neste caso qualquer caminho serve.

(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

HISTÓRICO

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,

não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se

você se conhece mas não conhece o inimigo, para

cada vitória sofrerá também uma derrota. Se você

não conhece nem o inimigo nem a si, perderá todas

as batalhas...”

(Sun Tzu)

O QUE É ESTRATÉGIA?

• Definição de um curso de ação para atingir um objetivo.

• Meios para atingir um fim

“Estratégia é um plano unificado, amplo e

integrado...criado para assegurar que os objetivos

básicos da empresa sejam atingidos”.

(GLUECK, 1980)

CARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIA

• Conhecimento do ambiente

• Conhecimento de si mesmo

• Criatividade / elemento surpresa

• Persistência

• Alinhamento de esforços

• Motivação

• Aprendizagem e confiança

• Liderança

ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES

Conjunto dos grandes propósitos, dos

objetivos, metas, políticas e planos para

concretizar uma situação futura desejada,

considerando as oportunidades do

ambiente e os recursos da organização.

ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES

Nas organizações, a estratégia:

• Refere-se às decisões de mais alto nível;

• Mobiliza a empresa como um todo;

• Podem trazer grande sucesso ou grande fracasso;

• Tem impacto no longo prazo;

• Podem ser competitivas ou colaborativas;

• Podem ser concebidas para início de um negócio.

• Mentalidade Imediatista

• Mentalidade Operacional

• Mentalidade Estratégica

Negócio

Missão

Visão

Análise da Organização

-Cadeia de valor

-Estratégia genéricas

-Competências

-Pontos Fortes

-Pontos Fracos

Análise do ambiente

Macro Setorial

Econômico Porter

Social Mercado

Concorrência Tendências

Tecnológico

Objetivos

Gerais

Ameaças e

oportunidades

Pontos fortes

Pontos Fracos

Estra-

tégias

Gerais

MKT

PROD

RH

FIN

Objetivos/

Estratégias

Funcionais

Me

nsu

raçã

o

Mu

da

nça

Ap

ren

diz

ag

em

PROCESSO ESTRATÉGICO

Análise

Formulação

Ambiente x

organização

Implantação

ANÁLISE AMBIENTAL-Componente do

ambiente

Organização

Economia

Macroambiente

AMBIENTE GERAL

ou macroambiente ou

ambiente externo

AMBIENTE

INTERNO: recursos,

aspectos estruturais,

produtivos, humanos

AMBIENTES DA ORGANIZAÇÃO

1. Para atuar neste ambiente é preciso estar atento às

descontinuidades, às mudanças que ocorrem no

ambiente turbulento onde vivemos (LOBATO et.al, 2003).

2. O ambiente externo é dividido em:

• AMBIENTE GERAL: são elementos naturais da vida em

sociedade; tem amplo escopo sobre qual a organização

não tem nenhum controle.

• AMBIENTE OPERACIONAL: composta de setores que

têm implicações específicas e imediatas na organização.

• Além do a.externo existe tb o ambiente interno.

AMBIENTE GERAL 1. ANÁLISE POLÍTICA: Leis Tributárias, Regulamentação de Comércio

Internacional, Controles de Preços e Salários, Eleições, etc.

2. ANÁLISE ECONÔMICA: Política Monetária (taxas de juros), Taxas de

Emprego, Renda Pessoal Disponível, internacionalização da

economia, etc.

3. ANÁLISE SOCIAL: Expectativa de Vida, Alterações Populacionais,

Taxas de Natalidade e Mortalidade, Mudança de Hábitos e

Comportamento, composto étnico, distribuição de renda, etc.

4. ANÁLISE TECNOLÓGICA: Gastos em Pesquisa e Desenvolvimento,

Tipos de Produção de Pesquisa e Desenvolvimento, Automação,

Robótica, etc.

5. ANÁLISE SOCIOPOLÍTICO: principais traços culturais, atitudes,

hábitos e diversidade cultural, leis de defesa da concorrência,

trabalhistas e tributárias.

AMBIENTE OPERACIONAL

O COMPONENTE CLIENTE

O COMPONENTE CONCORRÊNCIA

O COMPONENTE MÃO DE OBRA

O COMPONENTE FORNECEDOR

O COMPONENTE INTERNACIONAL

AMBIENTE OPERACIONAL

5 FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Lidera na Harvard Business School um programa para novos presidentes de empresas que tenham faturamento superior a US$ 1 bilhão e atua também no Instituto de Estratégia e Competitividade.

A maior autoridade em estratégia competitiva

Ameaça de

entrada

Concorrência

Poder de

Barganha dos

Compradores

Poder de

Barganha dos

Fornecedores

Ameaça dos

Substitutos

AMBIENTE OPERACIONAL

5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER

5 forças de Michael Porter

1. AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:

Obstáculos para ingresso em um setor por novos

concorrentes. Diferenciação de Produtos, Políticas

Governamentais, Acesso a Canais de Distribuição, etc.

2. AMEAÇA DE SUBSTITUTOS: São alternativas

satisfatórias às necessidades dos consumidores e não

se restringindo somente aos produtos fisicamente

semelhantes.

3. PODER DO COMPRADOR: Os clientes podem

comprimir as margens de lucro de um negócio através

de redução de preço ou aumento do nível de serviço.

4. PODER DO FORNECEDOR: Avalia o tamanho e a

concentração dos fornecedores em relação aos

participantes do setor e o grau de diferenciação dos

insumos fornecidos.

5. CONCORRÊNCIA: Intensifica-se quando uma

empresa sente a pressão competitiva e reage em

forma de corte de preços, “batalhas” publicitárias,

novos produtos ou reformulação e melhorias no

atendimento ao cliente e nas garantias.

5 forças de Michael Porter

Cinco forças de Porter

1. AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:

• A seriedade da ameaça de entrada depende das

barreiras existentes e da reação que o entrante pode

esperar do concorrente.

1. ECONOMIA DE ESCALA. Ex: as economias de escala em produção,

pesquisa e marketing são as principais barreiras para entrar no setor

de computadores.

2. DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO: a identificação da marca é uma

barreira, pois força os entrantes a gastar muito para conquistar a

lealdade do cliente. E por trás da marca está a propaganda, os

serviços aos clientes e a diferenciação dos produtos.

3. EXIGÊNCIAS DE CAPITAL: grandes investimentos principalmente se

o capital exigido para gastos antecipados e não recuperáveis como

propaganda e P&D.

Cinco forças de Porter

AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:

4. ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO : acontece em alguns casos

que a barreira é tão alta que, para ultrapassá-la, um novo

concorrente deve criar seus próprios canais de distribuição.

5. POLÍTICA GOVERNAMENTAL: o governo pode limitar a entrada

através de licenciamento ou acesso limitado a matéria prima. E de

forma indireta com padrões de poluição do ar ,da água e de

regulamentações de segurança.

FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:

Um fornecedor pode exercer poder de barganha sobre os

participantes ao elevar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos

e serviços adquiridos.

EX: Ao elevar seus preços, os produtores de refrigerante,

contribuíram para a erosão da lucratividade das engarrafadoras

porque essas, enfrentando concorrência intensa de refresco em pó,

limitaram a liberdade de aumentar seus próprios preços.

Um grupo de fornecedores é poderoso se:

• Seu produto é único ou pelo menos diferenciado, ou se tiver altos

custos fixos de mudança. Ex: software, maquinário, etc.

• O setor não é um cliente importante para o grupo de fornecedores.

Caso seja, o fornecedor vão querer protegê-lo por meio de preços

razoáveis e assistência em atividade com P&D e lobby.

Cinco forças de Porter

FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:

Clientes podem forçar os preços para baixo, exigir qualidade mais

alta ou melhores serviços e jogar os concorrentes uns contra os

outros.

EX: A postura de donos de farmácia com algumas distribuidoras de

medicamentos.

Um grupo de compradores é poderoso se:

• For concentrado ou comprar em grandes volumes;

• Os produtos adquiridos dos fornecedores são padronizados ou não

diferenciados. Os compradores, certos de que sempre vão encontrar

fornecedores alternativos, podem jogar uma empresa contra outra;

• Produtos que sejam inexpressivos no custo total.

Cinco forças de Porter

FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:

O produto do setor não seja importante para a qualidade dos

produtos ou serviços dos compradores. Portanto, o comprador faz

pouco caso do fornecedor.

O Poder de compra do varejista além destas regras tem um

acréscimo muito importante: como são capazes de influenciar as

decisões de compra dos consumidores , tem um grande poder de

barganha perante o fornecedor.

Cinco forças de Porter

CONCORRÊNCIA

• A rivalidade entre os concorrentes utiliza-se de manobras como

táticas de concorrência de preço, lançamento de produto e guerra de

propaganda. O grau de rivalidade entre as empresas, está

relacionado com a presença de diversos fatores:

1. O crescimento lento do setor: o que gera batalhas por participação de

mercado;

2. Competidores numerosos ou que tenham o mesmo tamanho e poder;

3. O produto ou serviço não tem diferenciação;

4. Os custos fixos são altos ou o produto é perecível;

5. As barreiras de saída são altas.

Cinco forças de Porter

Algumas organizações organizam um sistema de

informação dos concorrentes, gerenciado por um

executivo e uma equipe para levantar informações nas

seguintes fontes:

• nos clientes;

• na propaganda do concorrente;

• nas publicações do concorrente;

• na compra dos produtos do concorrente;

• nas estatísticas do governo;

• nos congressos, feiras e conferências;

• nos relatórios publicados, etc.

Cinco forças de Porter

CONCORRÊNCIA

É aquele que está dentro da organização e que

normalmente tem implicação imediata e específica em

sua administração. Ao contrário do ambiente externo, o

ambiente interno são os que estão mais facilmente

perceptíveis e controláveis.

ASPECTOS IMPORTANTES:

ASPECTOS ORGANIZACIONAIS:

Política, procedimentos e regras

Habilidade da equipe administrativa

Rede de comunicação

AMBIENTE INTERNO

ASPECTOS DE PESSOAL:

Relações trabalhistas

Práticas de recrutamento

Sistema de incentivo

Rotatividade e absenteísmo

ASPECTOS DE MARKETING:

Segmentação de mercado

Estratégia de produto, preço, promoção e distribuição

ASPECTOS DE PRODUÇÃO

ASPECTOS FINANCEIROS

AMBIENTE INTERNO

RELEVÂNCIA DOS NÍVEIS AMBIENTAIS

Organizações Alto Médio Reduzido

Empresa

multinacional

Interno

Geral

Operacional

Empresa

nacional

grande

Interno

Geral

Operacional

Empresa de

porte médio

Interno

Operacional

Geral

Pequena

empresa

Interno

Operacional

Geral

Microempresa

Interno

Operacional

Geral

MEGATENDÊNCIAS ???

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

(TENDÊNCIAS)

VISÃO DE NAISBITT, JONH (Déc. 80)

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

(TENDÊNCIAS)

1. Crescimento da economia Global

2. Renascimento das Artes

3. Socialismo de mercado livre

4. Privatização Seguridade Saúde

5. Estilo de vida globalizado

6. 7. Década Liderança das Mulheres

8. Era Da Biologia

9. Triunfo do Indivíduo

VISÃO DE FAITH POPCORN (Déc. 90)

1. Retorno às origens

2. Encasulamento

3. Retardamento da velhice

4. Fuga da Rotina

5. SOS (Salve o Social)

6. Manter-se vivo

7. Consumidor vigilante

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

(TENDÊNCIAS)

CONSUMO PRECOCE

Crianças consomem mais cedo

Crianças influenciam a decisão de compra de

produtos

Famílias com menos filhos

Novas oportunidades de negócios

Filhos sozinhos em casa

A religiosidade ou a preocupação mística de

milhões de pessoas

Retiros espirituais

Roupas e paramentos religiosos

Jogos de entretenimento

AUMENTO DA BUSCA ESPIRITUAL E

MÍSTICA

Evidências

Oportunidades

MUDANÇAS NO MUNDO MODERNO

VELHA ECONOMIA NOVA ECONOMIA

Emprego estável Trabalhos e projetos

Especialização Habilidades múltiplas

Linearidade, carreira Mudanças de órbitas e

trajetórias

Técnica define situação Situação define técnica

Hierarquia rígida Criativo

Província Redes flexíveis

Racionalidade Globalização

Acumulação Percepção

Informação Formação

Material Virtual

QUALIDADE: Não é mais Objetivo ou Meta - É premissa!

MARGENS: Compressão das Margens

CICLO DE VIDA: Redução Acentuada do Ciclo de Vida

dos Produtos

GOVERNOS: Menores, Fora da Economia, Redução de

Subsídios

EXPLOSÃO TECNOLÓGICA

RELAÇÕES DE PODER: Negociação, Parceria e Blocos

Econômicos

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

(TENDÊNCIAS EMPRESARIAIS ATUAIS)

(ONU, 2007)

• Emergência da China como potência econômica

• Avanço da conectividade e da multimídia

• E-commerce e novas Práticas de negócios

• Estrutura econômica mais Intensiva em Serviços

• “Outsourcing”(terceirização) e deslocamento de

empregos dos países ricos para os pobres

• Economia criativa e a interface economia/cultura

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (MEGATENDÊNCIAS - Início do Séc. XXI)

(ONU, 2007)

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (DESAFIOS PARA O BRASIL)

• Criar ou fortalecer arranjos produtivos locais

visando incremento da oferta e exportações;

• Diversificar gama de produtos/serviços

exportáveis com conteúdo criativo e valor

agregado;

• Promover criação de marcas e campanhas

internacionais de marketing;

• Aumento do uso do comércio eletrônico e novas

práticas de distribuição e de comercialização.

(ONU, 2007)

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES PARA O BRASIL)

• Reforçar produção e exportação de audiovisuais

• Promover exportação de moda, jóias e objetos de

decoração com valor agregado

• Incentivar participação e promover exposições de

artes plásticas e visuais no exterior

• Busca de novos mercados para serviços de

arquitetura, publicidade e na área new mídia

• Maior participação na distribuição da produção

musical brasileira (ONU, UNCTAD, 2007)

ONDE

ESTAMOS ?

QUEM SÃO OS

MELHORES?

POR QUE ?

O QUE ELES

ESTÃO

FAZENDO?

O QUE NÓS

ESTAMOS

FAZENDO ?

ANÁLISE AMBIENTAL

FORÇAS

OPORTUNIDADE

ALAVANCAGEM

FRAQUEZAS

AMEAÇAS

PROBLEMAS

LIMITAÇÕES

VULNERABILIDADES

ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE

SWOT

ANÁLISE SWOT-Ambiente externo

SÃO OS ASPECTOS SOCIAIS QUE AFETAM A

ORGANIZAÇÃO

AMEAÇAS:

São os aspectos que afetam ou podem vir a afetar

negativamente a organização, comprometendo o

cumprimento de sua missão

OPORTUNIDADES:

São os aspectos que afetam ou podem vir afetar

positivamente a organização, contribuindo para o

cumprimento de sua missão

ANÁLISE SWOT - Ambiente interno

SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE FAVORECEM OU

DIFICULTAM SEU DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E

CRESCIMENTO.

PONTOS FORTES:

São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela

trabalham que contribuem para sua sobrevivência e

consolidação

PONTOS FRACOS:

São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela

trabalham que ameaçam a sua sobrevivência e

consolidação .