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Introdução a

Simulação de gestãode marketing


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O que é Cesim Marketing?

Objetivos de Aprendizagem

Cesim Marketing é um jogo de simulação online de marketing que promove a compreensão dos estudantes de todo o processo de tomada de decisão de marketing com especial atenção à lucratividade.

A simulação abrange os seguintes tópicos de marketing: segmentação, posicionamento, canais de distribuição, orçamento de marketing, atendimento ao cliente, e preços. Além disso, as equipes tomarão decisões estratégicas em relação à concorrência.

Os participantes irão trabalhar em equipes e competirão diretamente com outras equipes. As equipes iniciam a simulação SimBrand com empresas sem qualquer histórico de operações. Isto acontece para incentivar e promover a elaboração e execução de estratégias.

ü Familiarização com todo o processo de tomada de decisão de marketing, incluindo estratégia de portfólio de marcas, segmentação, posicionamento e a relação entre as mesmas.

ü Desenvolver capacidades de elaborar, implementar e adaptar estratégias de marketing em um ambiente dinâmico de competição durante vários períodos de tomada de decisão.

ü Promover a tomada de decisões baseadas em fatos e o compreensão das implicações financeiras das decisões de marketing, relacionando as decisões com o fluxo de caixa e com a performance final.

ü Proporcionar experiência em trabalho em equipe e resolução de problemas, estimulando o espírito competitivo num mercado em constante desenvolvimento.


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Processo de Aprendizado

Solução onlineA simulação ocorre inteiramente online. Não é necessário instalar nenhum aplicativo à parte. A simulação pode ser acessada através de qualquer computador com acesso à internet.

A plataforma de simulação permite que os membros das equipes trabalhem online, caso prefiram. Cada membro tem uma conta pessoal que lhe permite tomar decisões e criar cenários individualmente. Em seguida, o participanete poderá compartilhar os resultados com os outros membros da equipe na página de “Lista de decisões”.

A plataforma inclui ainda um fórum que as equipes podem usar para comunicação interna ou com outras equipes.

Experiência concreta____________________

Tomada de decisões

Observação e reflexão____________________

Resultados e team work

Aplicando novas ideias____________________

Análise e planejamento

Aprendendo coma experiência

____________________

Discussão em grupo


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Estrutura da plataforma de simulaçãoO interface do estudante na plataforma inclui as seguintes páginas:

[Início] - Informação geral com os prazos

[Decisões] - Todas as decisões são tomadas nesta página

[Resultados] - Os resultados são publicados aqui após cada prazo

[Calendário] - A agenda da simulação está disponível nesta seção

[Equipes] - As equipes e os membros no mercado podem ser vistos aqui

[Leituras] - Acesso às instruções para tomar decisões e descrição do caso

[Fóruns] - Acesso aos fóruns de discussão das equipes e do mercado


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Organização da simulaçãoCada mercado de simulação consiste de 3-12 equipes, com 1-5 membros cada. Não há limite para o número de simulações paralelas, nem para o número de usuários em cada mercado.

Toda as equipes começam a partir da mesma posição: com quotas de mercado e lucros iguais. Desta maneira, as equipes irão enfrentar as mesmas condições de mercado durante a simulação.

É importante salientar que as equipes competem entre si no seu próprio mercado, não contra um computador. As decisões de cada equipe influenciarão os resultados das outras e o desenvolvimento do mercado em geral.

Fluxo de operações

Após a introdução, as equipes se familiarizam com a tomada de decisões através de uma rodada de prática. Os resultados desta rodada não têm qualquer influência no jogo.

O instrutor decide o número de rodadas da tomada de decisão (máx 12) e a simulação segue o ciclo que se encontra à direita.

Importante: não é possível alterar as decisões depois do prazo de cada rodada. Se o time não salvou as decisões para a rodada, o sistema usará automaticamente os dados da rodada anterior.

IntroduçãoRodada de

práticasEstratégia e

ObjetivosTomada de

DecisãoConclusão e

Análise


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Objetivo do jogo e critérios de sucessoO objetivo principal das equipes é maximizar o valor para o acionista, medido através do valor das ações. O valor das ações é o mesmo para cada equipe no início da simulação, mas mudará durante de acordo com o sucesso daquelas nos mercados. As equipes não podem emitir novas ações ou readquirir ações existentes.

O cálculo do valor das ações é baseado na avaliação dos fluxos de caixa descontados e o valor das ações é na maior parte afetado pelos lucros. Outros fatores que influenciam o valor das ações são: o nível de P&D e de publicidade, o risco do portfólio de mercado das equipes e o histórico operacional da tomada de decisões destas.

Resumindo, as equipes devem ter como objetivo: um crescimento sustentável e lucrativo.

Fundamentos da tomada de decisõesA tomada de decisões é baseada em rodadas, sendo consideradas como um ano fiscal.

A equipes começam o SimBrand sem um histórico de operações. No início do jogo, uma pesquisa de mercado e um exemplo de resultados estão disponíveis para análise. As rodadas de tomada de decisão são precedidas por uma rodada de práticas e, logo após, a situação volta à posição inicial e as decisões serão tomadas na primeira rodada oficial.

O manual, a descrição do caso e a pesquisa de mercado devem ser lidos antes da rodada de práticas. Em cada rodada, as previsões de mercado devem ser lidas antes de iniciar a tomada de decisão. Assim que uma rodada termina, uma nova previsão de mercado com informações relativas ao desenvolvimento do mesmo estará disponível.

As decisões que são inseridas nas células brancas serão usadas para o cálculo dos resultados.

As estimativas são inseridas nas células azuis e não serão usadas para o cálculo dos resultados. No entanto, são importantes porque os orçamentos são baseados nelas e nas decisões.

Em algumas decisões, são usados botões e menus diferentes pois é necessário escolher opções específicas.

No início da simulação, as equipes têm dinheiro investido como capital social. Algumas despesas foram feitas para P&D, pesquisa de mercado e qualidade de serviço, mas não há histórico de decisões relativas ao portfólio de produtos ou segmentos de mercado.


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MissãoA equipe foi recentemente escolhido como conselho diretivo de uma empresa internacional de marketing de celulares. A equipe é encarregado de elaborar e implementar a estratégia de marketing da empresa, incluindo portfólio de produtos, segmentação de mercados, posicionamento dos produtos e decisões sobre canais de distribuição e P&D.

A simulação reflete um mercado de produtos baseados em tecnologia em rápido desenvolvimento, instigado por produtos com curtos ciclos de vida e pela inovação. Neste mercado, as chaves para o sucesso são a atenção constante para o desenvolvimento de produtos, uma ocasião oportuna e um posicionamento bem sucedido.

Os times gerenciam Smartphones e os serviços pós-venda relacionados. As características do produto incluem capacidade, funcionalidade e design, enquanto os serviços, garantias e consertos.

Processo de tomada de decisão

Analisar os resultados das últimas rodadas

Intençãoestratégica

Analisar a previsão de mercado, considerar as tendências gerais da economia e da indústria

Definir o número de produtos oferecidosassim como as funções de cada produto de acordo com a estratégia de marketing

Completar o marketing mixao decidir o preço e os investimentos na promoção e nos canais de distribuição para cada produto

Estimativa da demanda para os produtos.

Investir em pesquisa e desenvolvimento para ser capaz de fornecer produtos ainda melhores e para os fabricar mais economicamente no futuro

Prazo de pagamento precisa ser ajustado, em termos de dias

Rever os orçamentos periodicamente para ver os efeitos das estimativas e das decisões nos orçamentos


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Áreas e segmentos de mercadoA empresa pode operar em dois mercados: Europa e Ásia. Os mercados têm tamanhos e taxas de crescimento diferentes.

Há quatro segmentos diferentes de consumidores em ambos os mercados (mais detalhes no Relatório do Pesquisa de Mercado):

• Classe média• Classe alta• PMEs• Grandes empresas

Estes segmentos reagem de maneira diferente ao marketing mix que consiste nas decisões de preço, produto, promoção, posicionamento e serviço pós-venda (atendimento ao cliente).

Nota: a demanda dos serviços é calculada em separado da demanda dos produtos, mas ambas influenciam-se mutuamente.

Produtos e serviçosOs produtos são os Smartphones e a empresa pode proporcionar a oferta de um a seis produtos diferenciados em ambos os mercados.

A equipe pode decidir se cada produto será vendido na Europa, na Ásia ou em ambas as áreas. Além disso, produtos com funções muito semelhantes anulam a procura um do outro.

A equipe não toma decisões quanto à produção; todos os produtos são adquiridos através de um contrato de fabricação de produtos.

As equipes também podem proporcionar serviços pós-venda, intitulados de “Atenção ao consumidor”, nos quais são tomadas decisões em relação à garantia, investimentos na qualidade e na estipulação do preço dos consertos.

Informação detalhada disponível em Instruções para a tomada decisões.


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Desafio a ultrapassar

Três dimensões do produto a ser desenvolvido1. Dimensões da capacidade

Durabilidade da bateria, compacidade

2. Dimensões da funcionalidadeFoto/video, entretenimento, moda, gps, segurança

3. Dimensões do designClássico, Vanguarda, Esportivo

Quatro segmentos em duas áreas de mercado1. Europa

Classe média, Classe alta, PMEs, Grandes empresas

2. Ásia Classe média, Classe alta, PMEs, Grandes empresas

Atenção: os segmentos de consumidores têm características diferentes na Europa e na Ásia embora as suas denominações sejam as mesmas.

Para igualar as dimensões do produto com a segmentação dos consumidores

Estrutura da demandaO tamanho total de mercado é influenciado por:a. Taxas de crescimento total de mercado (por ex.

condições econômicas e demográficas)b. Preço médio no mercadoc. Investimentos totais na publicidaded. Número total de produtos diferenciados disponíveis

no mercado

As quotas de mercado de cada equipe são afetadas por: a. Número de produtos no portfólio da empresab. Funções do produto (durabilidade da bateria, compacidade, funcionalidades, design)c. Preçod. Investimentos na publicidadee. Investimentos nos canais de distribuiçãof. Serviço pós-venda (Atenção ao consumidor)g. Quota de mercado anterior

Não esquecer:• Os consumidores comparam o marketing mix de cada time com o dos outros, ou seja, todos os

fatores são medidos relativamente à competição• Há elasticidade cruzada entre a demanda de serviços e a demanda de produtos• Os produtos muito semelhantes eliminam um ao outro• Os investimentos na publicidade e nos canais de distribuição têm um impacto a longo prazo• A função da demanda é contínua, ou seja a demanda existe sem limites discretos


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A página de Produtos inclui uma ferramenta de posicionamento de produto que permite comparar o posicionamento de cada produto de uma equipe com o de outras equipes. Estes mapas estão disponíveis em separado para a Europa e para a Ásia.

Os produtos da própria equipe são representados por um círculo e os produtos dos competidores são representados por um triângulo. Ao clicar nos triângulo aparecerá no meio da tela informação mais detalhada do produto do competidor.

Mapas de posicionamento


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Gestão do portfolio de produtosAs decisões do portfólio de produto são extremamente importantes. A qualquer momento da simulação a equipe pode ter um máximo de 6 produtos no seu portfólio. Os produtos podem ser vendidos na Europa, na Ásia ou em ambos os continentes.

Decisões sobre o produto:• Nome do produto• Seleção de Mercado• Atualizações (não clique nesta opção se você quiser manter o mesmo produto da rodada

anterior)• Design (apenas um design)• Funções (uma ou mais)• Compacidade (quanto mais elevado melhor)• Durabilidade da bateria (quanto mais elevado melhor)

O indicador de capacidade de uso mostra o nível de capacidade de uso com o conjunto atual de funções. Se o indicador se encontra perto de 100% e uma equipe quiser adicionar novas funções, é necessário diminuir o nível de compacidade ou de autonomia da bateria.

Não esquecer que as capacidades da compacidade e da durabilidade da bateria podem ser melhoradas através de decisões de P&D.


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Pesquisa e Desenvolvimento

Investimentos em canais de distribuição

Exemplo de investimento em P&D O eixo vertical representa o custo unitário e o eixo horizontal representa o nível de autonomia da bateria/compacidade.

Cenário 1: Antes do investimento em P&D• Bar A presents the maximum battery

life/compactness level before new R&D investments.

• Unit cost for manufacturing Product X can be read on the vertical axis (line i)

Cenário 2: Após o investimento em P&D• Investimento em P&D em autonomia da bateria/compacidade passa da curva A para a curva B• O custo unitário de fabricação do produto X (sem alterar o nível de autonomia da bateria/

compacidade) passa de i para ii.

Não esquecer: os investimentos em P&D entram em vigor com um dia de atraso, ou seja, os investimentos aumentam os índices de competência da rodada seguinte

Ao investir em P&D, os times podem aumentar a compacidade e durabilidade da bateria dos produtos. Quando estas capacidades aumentam, o time pode vender melhores produtos ou fornecer produtos a um custo mais baixo. As decisões de P&D são estratégicas e de longo prazo, por isso devem ser tomadas com cautela.

Os investimentos em canais de distribuição são alocados pelos três canais de distribuição disponíveis para cada produto.

Investir nos canais de distribuição que o consumidor-alvo prefere tem um efeito positivo nas vendas. Isto inclui o número de pontos de venda que têm o produto em estoque, a maneira como o produto é apresentado nos pontos de venda e as iniciativas de promoção destinadas aos vendedores nesses pontos de vendas.

Os canais de distribuição são:a. Lojas de especializadasb. Centros comerciaisc. Lojas de departamento

Investir em canais de distribuição tem um impacto no longo prazo e a escolha de diferentes canais causa efeitos diferentes em segmentos de clientes diferentes. Há informação mais detalhada sobre estes efeitos no Relatório de Pesquisa de Mercado.


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Serviços pós-venda

Classificação de custos

Nesta simulação, os serviços pós-venda são chamados de “Atendimento ao consumidor” e consistem em decisões sobre prolongação da garantia, investimentos na qualidade de reparos e estipulação do margem em reparos. O termo reparo neste caso refere-se aos consertos fora do período normal ou prolongado da garantia.

Prolongação da garantia tem um efeito positivo na demanda, mas também resulta em custos mais elevados. Além disso, as empresas são responsáveis pelos produtos com base nas leis e convenções e por isso, mesmo sem o prolongamento, haverá custos com a garantia. A simulação calcula automaticamente o valor atual de todos os custos futuros com garantias para cada produto ativo e esse valor é apresentado na ferramenta de tomada de decisões.

Investimento na qualidade de reparos afeta a demanda de consertos de uma forma positiva e também influencia em parte a demanda de produtos.

Todos os reparos são feitos através de terceirização e o preço dos reparos é decidido como uma margem, ou seja, depende de quanto as empresas terceirizadas cobram a mais pelos consertos. Além do preço, a qualidade dos consertos e a venda do produto influenciam a demanda dos reparos. Quanto maior for o período de garantia, mais esta irá cobrir possíveis custos com serviços de conserto.

1. Custos variáveis de produção• Custos completamente variáveis que dependem do volume de vendas• Produtos mais avançados (capacidades, funções) criam maiores custos• O design do produto (clássico, vanguarda, esportivo) tem custos iguais• Sujeito a economias de escala, ou seja, o custo unitário diminui com o aumento do volume de

produção• Uma previsão precisa influencia os custos variáveis de produção, isto é, quanto melhor o time

prever as vendas, menores serão os custos variáveis de produção por unidade. O impacto desta previsão é limitado.

2. Administração• Presença no mercado cria custos de administração• O número de produtos no portfólio cria custos de administração

3. Custos das linhas de produção• Lançar um novo produto cria custos nas linhas de produção• Alterar um produto existente cria custos nas linhas de produção


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Dados financeiros

Principais Indicadores Financeiros

Os orçamentos consistem em demonstrações de resultados e balanços para o grupo e para cada área de mercado em separado. A página do balanço inclui ainda importantes indicadores financeiros.

Os dados da rodada atual são atualizados constantemente toda vez que as decisões forem tomadas. Os dados das últimas rodadas estão disponíveis à direita.

Não esquecer que os custos de P&D e de marketing (publicidade) aparecem na demonstração de resultados durante o período em que os investimentos são feitos. Consequentemente, o lucro do ano pode variar bastante devido aos investimentos em P&D e marketing.

Margem de contribuição, % = Margem de contribuição / Vendas Este indicador mostra qual a margem que a empresa obtém após deduzir os custos variáveis de produção das vendas. Pode ser usado para rapidamente comparar times na mesma indústria, por exemplo uma maior margem de contribuição pode significar um portfolio de produtos mais eficaz e/ou uma terceirização mais eficaz.

Lucro operacional, % = Lucro operacional / VendasIndica a rentabilidade que a empresa obtém das suas operações e é calculado através das receitas das vendas menos todas as despesas operacionais. As empresas SimBrand não possuem ativos permanentes, por isso não haverá depreciação.

Rentabilidade das vendas, % = Lucro do ano / VendasMostra quanto a empresa ganha por cada euro de vendas. Também chamado de margem de lucro.

Retorno sobre o investimento, ROI% = Lucro do ano + Juros pagos / (Total do Patrimônio Líquido + Empréstimos)Indica a eficiência e lucratividade que a empresa obtém dos seus próprios fundos.

Índice de origem de capitais = Patrimônio Líquido / Ativo totalIndica a influência financeira da empresa, ou seja, qual a proporção do ativo que é financiado pelo patrimônio líquido.


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Lista de decisões

Resultados

Na página da Lista de decisões, as decisões de todos os membros da equipe podem ser vistas lado a lado. Ao clicar em “COPIAR” as decisões de um membro são levadas para a coluna das decisões da equipe. No final do prazo, o sistema verifica as decisões dessa coluna e calcula os resultados da rodada.

As decisões da equipe podem ser alteradas diretamente ao clicar em ”ir” na coluna da equipe. Além disso, qualquer membro pode acessar a área de decisão dos outros membros clicando em “ir” na respectiva coluna.

Nota: As decisões da rodada anterior serão usadas caso não se salvem decisões para a rodada atual.

Após cada rodada, o sistema cria um relatório que mostra os resultados de cada equipe.

Os resultados fornecem informação sobre as vendas, as operações e os dados financeiros da empresa. Além disso, estes resultados podem ser usados para fazer uma marca de referência da performance das equipes que competem no mesmo mercado.

Os resultados consistem em:a. Resumo com os principais indicadores financeiros e de capacidadeb. Pesquisa de Mercado para a Europa e para a Ásia, incluindo a possibilidade de selecionar

produtos específicos para comparaçõesc. Demonstrações de resultados para Europa, Ásia e para a empresad. Balanço para a empresa

É possível fazer download dos resultados para uma folha de cálculo ao clicar em ”baixar”. Também estão disponíveis gráficos dos resultados.

Informação adicionalCesim OyKalevankatu 16 B 00100 Helsinque, Finlândia

Tel: +358 9 406 660

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