Segunda, 14 de julho de 2014

A Copa do Mundo não teve final feliz para os torcedores brasileiros. Mas, para o marketing das empresas que patrocinaram o evento, foi uma oportunidade de aprendizado. A escala global do Mundial e seus desdobramentos na internet, com milhares de interações nas redes sociais, pos-sibilitou às marcas colocar em prática estratégias de marketing em tempo real e as desafiou a serem relevantes entre tantos tweets, hashtags e comerciais. Outra lição que fica é a importância de se estar preparado inclusive para o que parecer impossível, como foi a derrota do Brasil para a Alemanha por 7 a 1 (na foto, Oscar lamenta a eliminação). O silêncio de algumas marcas soou mal entre consumidores. págs. 2, 10 e 11

Copa deixa lições

merChandising Como parte da estratégia de lançamento do Ford Ka (foto), montadora foi uma das patroci-nadoras do “Superstar”, da Globo. Para o executivo Mauricio Greco, ação foi “extremamente positiva”. pág. 7

Divulgação

RENOVAÇÃO A tradicional confeitaria está com novo logotipo e inicia repaginação nas lojas em projeto criado pela Rái; a marca também pretende investir mais em TV pág. 15

Í n d i C eEditorial .................................................................................2Dorinho ..................................................................................2Madia ......................................................................................4Accenture pesquisa CMOs .......................................5Anfavea mostra queda na produção ...............6Ibope avalia investimentos no RS ...................... 7Ford lança Ka no "Superstar' ................................ 7Copa do Mundo 2014 ........................................10 e 11Ampro revela finalistas ............................................ 13Mundo.com.......................................................................14Entrevista ............................................................................ 15Supercenas ........................................................................16Breaks e Afins.................................................................. 17Marcas & Produtos ......................................................18Lula Vieira ..........................................................................19RBS investe em Gramado .......................................21Quem Fez ..........................................................................26

propmark lança aplicativo para ipadpág. 7

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2506 - São Paulo, 14 de julho de 2014

anfavea acredita em recuperação

Produção de carros caiu 16,8%. Informação é da Anfavea, presidida por Luiz Moan (foto), que acredita na recuperação do setor. pág. 6

Divulgação

Divulgação

AstROs AtENdEm fÃsAtores da série “Orange is the new black” (foto), da Netflix, conversam com fãs em hangout pro-movido pela empresa junto com o Google. pág. 22

Fotos: Divulgação

Futura Press/Folhapress

Associação de Marketing Promocional apresentou, na semana passada, a lista dos cases e agências finalistas da etapa nacional do Ampro Globes Awards. No total, são 44 cases, de 18 agências, que disputam os tro-féus de ouro, prata e bronze. Entre as concorrentes estão Aktuellmix com “Marcados pelo rock” (fotos), desenvolvida para Sky, e Mood com “Concurso mestre cervejeiro Eisenbahn”, criada para Brasil Kirin. pág. 13

ampro revela brasileiros finalistas

TROCAReinaldo Gilli deixou a presidên-cia da Record Rio semana passada para assumir o Grupo Record Sul, composto pela TV Record, Correio do Povo e Rádio Guaíba. Fabiano Freitas, então presidente do Grupo Record Sul, assumirá a emissora carioca. Gilli, além de jornalista, foi responsável pela modernização da emissora para a tecnologia HD quando vice-presidente-executivo da Rede Record de 2010 a 2011. Há 22 anos na área de comunicação do grupo, ele já passou por Record Goiás, Minas, Santos e Vale do Pa-raíba. Por dez anos foi presidente do Jornal Hoje em Dia.

LÍDERES IA ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) implanta, a partir deste mês, o Comitê de Líderes, fórum que reúne um grupo de CEOs das empresas associadas

Ressaca

Mídia e publicidade influenciaram de forma definitiva no levantamento do ânimo da população diante da Copa

Não muito antes da Copa, o país viveu de incer-tezas quanto à sua realização dentro dos critérios organizacionais estabelecidos pela Fifa, tão rigoro-sa com eles e tão contraditória a respeito de deter-minados desvios de conduta.

Com o jogo de abertura do Brasil contra a Croá-cia, no Dia dos Namorados, o povo mudou de opi-nião diante das imagens espalhadas pelo mundo, mostrando a beleza de um estádio repleto, com ha-bitantes de muitos outros países além dos dois em disputa e a alegria gerada pelas cores das roupas e fantasias que os mais soltos se dispuseram a vestir.

Apesar das ofensas de baixo calão à pessoa da presidente da República, que alguns especialistas, desculpando, poderiam recorrer a uma espécie de apagão daqueles que se dispuseram a isso e que, todavia, merecem repúdio, a festa transcorreu bem com um final feliz e vitória brasileira.

Alguns senões ao show de abertura, muito dis-tante do que a tevê costuma mostrar em outros megaeventos.

A partir daí, a Copa passou a contagiar o país até então em dúvida.

A mídia e a publicidade – exercendo o seu pa-pel – influenciaram de forma definitiva no levan-tamento do ânimo da população diante da Copa. A adesão foi total.

Com a derrota diante da Alemanha, a Copa aca-bou para os brasileiros, mesmo faltando a disputa acima defendida pelo terceiro lugar.

A publicidade acompanhou o desânimo público e só restou a mídia, observando e questionando os fatos, com os acertos e erros próprios de um traba-lho que tem muito de opinativo.

4. O Brasil retoma a sua vida normal, a publici-dade de todos os anunciantes e produtos/serviços volta a ocupar seus lugares na mídia, muitos ten-tando recuperar o tempo perdido, cuja contabilida-de jamais poderá ser feita. Feriados locais, jogos, festas, CarnaCopa, tudo serviu para dar um tempo na sexta economia mundial.

O país adormeceu e sonhou um sonho possível. O alegado apagão dos jogadores estourou o balão dos sonhos, como nos desenhos animados onde sempre um distraído faz a história ser interrom-pida.

1. Este editorial foi redigido na última sexta-feira (11), portanto antes dos dois últimos jogos da Copa da Fifa: o de sábado, pela disputa do terceiro lugar e a grande final de domingo, que apontou a seleção campeã do mundo pelos próximos quatro anos.

Há na crônica esportiva brasileira uma discussão sobre a importância desse jogo de sábado, quando os derrotados nas semifinais se defrontaram em busca da medalha de bronze.

Embora não se trate de tema do âmbito editorial do propmark, permitimo-nos dar uma opinião na qualidade de integrantes – no caso do Brasil – de uma comunidade de 200 milhões de pessoas que sabe quem é a bola, como cutucava o genial Nelson Rodrigues, muito citado nestas últimas semanas em razão das suas máximas sobre o esporte rei.

Essa disputa (pelo terceiro lugar) deve prosse-guir nas próximas Copas, porque se por um lado aumenta a dor de quem perde, por outro alivia o sofrimento de uma derrota quando tudo ainda era festa. Além do mais, um jogo entre semifinalistas, mesmo que perdedores, se reveste de inegável im-portância pelo fato de terem deixado vinte e oito outras seleções para trás.

E o Brasil? Se venceu a Holanda, amenizou em parte a decepção da pátria pelo desastre diante da Alemanha, o que ajudará Felipão e seus auxiliares técnicos a reforçarem a narrativa do apagão, que os advogados criminalistas costumam usar em defe-sa dos seus clientes denunciados por faltas graves contra o Código Penal. É a chamada perturbação dos sentidos, mais aceita pelos tribunais em épocas passadas, mas sempre uma possibilidade a mais de redução da responsabilidade.

Porém, atletas experientes, regiamente pagos e, acima de tudo, convocados para o uniforme penta-campeão do mundo, não podem coletiva e objeti-vamente ter esse tipo de diminuição da capacidade de discernimento. Mesmo se a violenta falta que re-tirou Neymar do jogo anterior tivesse ocorrido nos instantes iniciais da partida contra a Alemanha.

Deixamos, no entanto, para os especialistas a possível explicação para o massacrante 7 a 1, per-mitindo-nos apenas entender que revelou de um lado uma capacidade extraordinária em busca do objetivo do jogo e do outro lado exatamente o opos-to: uma incapacidade idem.

2. Vida que segue, porém. Tudo passa e tudo sempre passará, como diz a canção. Lamentamos apenas pelo choro das nossas crianças, que ainda inexperientes (desgraçadamente, nem todas) em fa-ce às desilusões da vida, apostaram suas crenças na vitória final, embaladas por um clima diverso do período pré-Copa.

Com o início da disputa, a nação se vestiu de ver-de e amarelo, contagiando até os mais pessimistas e de forma arrebatadora o público infantil brasileiro.

Sentimos muito por eles, mesmo com os profis-sionais da mente e do comportamento opinando que são as derrotas que preparam para a vida. Com-preendemos o que querem dizer, da mesma forma que vislumbramos nisso uma alternativa em busca do conformismo. E nesse quesito não podemos exa-gerar, sob pena de comprometermos o ideal da luta pela vida.

3. Quanto à comunicação do marketing, tema central das pautas do propmark, tivemos três mo-mentos distintos, como sempre ocorre em ocasiões como esta de incertezas, adesões e decepção total.

O key visual está para a ideia criativa assim como o Lifan 320 está para o Mini Cooper

Marcelo Reis*

D O R I N H Ocom o objetivo de incentivar o debate sobre a construção de mar-cas e reputação das organizações anunciantes e aprimorar o uso do marketing e da comunicação co-mo ativo competitivo de negócios.

LÍDERES II O Grupo de Líderes da ABA será presidido por Guilherme Loureiro, do Walmart, e contará com a par-ticipação dos executivos Juan Car-los Marroquin da Nestlé, Alberto Carvalho da Procter & Gamble, Claudia Sender da TAM e Gino di Domenico da Brasil Kirin, além do presidente da ABA, João Campos, da Unilever, e do copresidente do Conselho Superior da Votorantim, Luiz Carlos Dutra.

RECEPÇÃOA Miami Ad School/ESPM Rio terá André Lima, sócio e vice-pre-sidente de criação e planejamento da NBS, como night speaker para recepcionar as turmas dos cursos de dois anos da escola: Design Gráfico, Direção de Arte e Reda-ção Publicitária. A aula inaugural será nesta segunda-feira (14), na unidade carioca da escola.

BRANDED CONTENTO Centro de Inovação e Criativi-dade da ESPM promove a segun-da edição do curso “Inovação em branded content”, nos próximos dias 21 e 25, na unidade da Vila

Mariana, em São Paulo. As ins-crições vão até o dia 20.

VEÍCULOSA APP (Associação dos Profis-sionais de Propaganda) promo-ve na ESPM, em São Paulo, o “1º Workshop de Vendas e Atendi-mento de Veículos de Comuni-cação”, na próxima quinta-feira (17). Entre os executivos que farão palestras está Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat. As inscrições podem ser feitas até o dia 16.

VOCÊ SABIA?Que em maio do próximo ano, o propmark completa 50 anos de atividades ininterruptas?O jornal nasceu quando a propa-ganda virou notícia.

FRASES1. “O encerramento (da Copa) deve representar o grande joga-dor (dela), o povo brasileiro. Que matou tudo no peito e fez esse espetáculo memorável.” (Nizan Guanaes, Folha, 8/7)2. “Mudam os ventos, mudam os pensamentos.” (Sabedoria popu-lar portuguesa, citada por Wan-derlei Nogueira, Jovem Pan, 10/7)3 “Em pesquisa, a cada afirmação corresponde uma outra igual e contrária.” (Alfredo Carmo, cita-do no livro “Comunicação Publi-citária”, Editora Atlas)

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisores Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato: Antonio Carlos [email protected] propmark online

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2 j O r n A L p r O p A g A n d A & M A r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

Difícil saber que superficialidade está mais na moda: o selfie ou o key visual. O fato é que os dois têm a mesma relevância social e mercadológica: são profundos como um pires. Grandes marcas, de automóveis, bebidas, comida, moda, esporte e ban-co, não nasceram de um key visual de “hoje para sexta-feira”. Nasceram de muito estudo, muita pesquisa, muito planejamen-to e muita tentativa e erro da criação em busca de um conceito forte. Afinal, esse é o processo correto e sadio. E um conceito bem estruturado, com o propósito bem definido, dura muito mais tempo que o prazo de um job urgente. Muitas vezes, dura dezenas de anos. Cannes 2014 mostrou claramente a diferença entre marcas que têm um propósito claro e consistência, que investem em produ-ções de alto valor e qualidade no digital e no offline para trans-formar comportamentos, e marcas que trabalham job a job.

Chipotle é um exemplo primoroso da primeira opção. Um tra-balho consistente, um conceito forte, uma produção impecável, com uma ideia criativa até mediana, mas repetida ano a ano. Seu sucesso está todo no propósito.

Volvo segue sempre o mesmo pensamento e, dessa vez, foi além. A marca foi amadurecendo e, de repente, foi capaz de colocar o Van Damme em sua campanha sem causar estranhe-za. Brilhante.

Harvey Nichols também é assim. Um conceito tão verdadeiro, mas tão verdadeiro, que venceu pela simplicidade.

Agora imagine o tal do key visual dessas três ideias. Ficariam repetitivos ou até simples demais para resolver a reunião “que já estava marcada e não dá para adiar”. Bombariam as campa-nhas, certamente.

Nos mercados publicitários de economias mais desenvolvidas que a nossa, felizmente tive a rara oportunidade de experi-mentar processos internacionais de criação, os clientes querem ver, nas reuniões mais importantes, um papel sulfite branco com uma frase (leia-se conceito forte e pertinente) impressa nele. Pois aí está o nascedouro de grandes campanhas que não precisam de um board colorido para parecem mais palatáveis

ou menos superficiais. Sabe-se que o tempo maior de “penso” encurta o tempo para obtenção do resultado.

O desejado key visual é a involução do, já fora de moda, ani-matic. Ou melhor, é o “rafe ilustrativo” da geração Instagram. Uma imagem colorida, fácil, amiga de todo mundo, cumpridora de prazo e que vem acompanhada de uma frase sem muito compromisso de vida ou de morte. Afinal, é só um key visual para exemplificar, não? Não, não é.

Além de desperdiçar a chance de utilizar todos os recursos dispo-níveis e talentos da sua agência para sua marca, isso não transfor-ma campanhas em cases, muito menos marcas em ícones. Apa-rentemente inofensivo, o key visual é uma faca de dois gumes em processos equivocados de comunicação. É o maior crime que uma marca pode fazer consigo mesma. É perigosíssimo. Nasce traves-tido de “work in progress” e acaba virando o produto final inaca-bado. Como citei no título, é como se o designer do Mini Cooper parasse de evoluir no momento em que seu esboço passou pelo Lifan 320, que na verdade é apenas a cópia mal-acabada. Bem, mas o consumidor não vai perceber mesmo, né? É tudo carro. Fico feliz por a Leo Burnett Tailor Made ter se destacado no Festival deste ano e ter tido a melhor performance de sua his-tória: 22 Leões no Cannes Lions e Lions Health. Voltei ao Bra-sil com a leve sensação de trabalhar cabeça a cabeça com as agências que eu mais admiro no Brasil e no mundo e produzir trabalhos bem planejados, bem criados e bem executados para nossos clientes. Normalmente, a custa de muito estudo, suor e tempo de trabalho feliz e recompensador. Minha conclusão, tendo estado lá dentro como jurado, é que as agências e os clientes, cada vez mais, têm que olhar o Festival de Cannes como a consagração final de ideias e conceitos que nasceram sólidos e, é claro, não foram paridos numa prancha colorida feita na correria e com o produto bem grande. A busca pela consistência criativa é o real propósito de Can-nes, é o seu conceito mais sólido, é a sua razão de existir. E nenhum key visual vai me convencer do contrário. Até porque ideia-Lifan rodando por aí ninguém merece, né?

*Sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made

3São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

Crowdfunding, wishful Thinking e MarkeTing

“Há muita gente que, assim como o eco, repete as palavras sem lhes compreender o sentido.”

Marquês de Maricá

Como diz meu querido amigo e membro da Academia Brasileira de Marke-ting, Alvaro Coelho da Fonseca, “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. De nada adiantam as melhores das intenções se o mercado não sina-liza, tem e revela o menor interesse.

Como recorrer ao Crowdfunding entrou na moda, muitos empresários, artis-tas e empreendedores, indignados com as exigências dos anjos, demônios, capetas, santos, e todas as demais espécies de fundos e investidores, optou, em desespero de causa, por recorrer a milhares ou milhões de pequenos investidores mundo afora. Claro, pela www.

Nos registros da história recente, muitos atribuem a criação do termo ao empresário americano Michael Sullivan (Wordspy.com) no mês de agosto de 2006. De verdade, pessoas se somarem para bancar produções artísticas e editoriais está presente desde o século 17 quando centenas de cotistas viabilizavam a edição de livros.

Em 1884 a Estátua da Liberdade contou com milhares de doadores, sob a motivação e liderança de Joseph Pulitzer, para a construção de sua base doada aos Estados Unidos pela França. 125.000 doadores possibilitaram a Pulitzer arrecadar, através do jornal New York World, mais de US$ 100.000. Mais recentemente, e com a www, o mecanismo de captação de recursos ganhou abrangência, consistência e rapidez: dos US$ 89 milhões captados via crowdfunding em 2010 para US$ 1,47 bi em 2011, US$ 2,66 bi em 2012, US$ 5,1 bi em 2013, e uma expectativa de US$ 8 bi neste ano.

Até aí tudo perfeito. Existe a ideia, o projeto, o business plan, e milhares de cotistas ou acionistas rezando para que o objeto da paixão, a causa que apóiam com parte de suas poupanças, vingue. Falta ver se toda essa paixão converte-se num serviço relevante e desejável pelo mercado. Ou seja, os fun-damentos não só não foram revogados como, num mundo de concorrência exacerbada e levada às últimas consequências, jamais podem ser esquecidos.

Isso posto, voluntarismo – “atitude de quem pensa modificar o curso dos acontecimentos apenas por sua vontade, desejo, alvedrio” –, ou, no inglês, Wishful Thinking – “ilusão, autoengano, autossugestão, tomar os desejos por realidade” – é uma coisa. Marketing outra e completamente diferente. Começa que não se encontram as respostas dentro das pessoas e nem mes-mo na paixão dos crowdfundistas. Encontra-se no único lugar onde sempre estiveram e permanecem – no mercado. E na sequência, em decorrência desse conhecimento, reconhecimento, constatação, traça-se todo o caminho de fora para dentro; jamais de dentro para fora, que é o que caracteriza a paixão dos que aderem e apoiam; e até por essa razão, se dispõem a contri-buir. Aportar seus parcos caraminguás. É muito bom ter milhares de fãs, admiradores e apaixonados torcendo e con-tribuindo. Mas, melhor ainda, pessoas interessadas no produto final dessa paixão. Sacando o cartão e realizando a compra.

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Mercado Empresas do parque tecnológico Porto Digital querem conquistar o Sudeste

Startups chegam a SPp or Ke i la Gu im a rães

Duas startups que nasceram no parque tecnológico Porto

Digital, Recife (PE), querem con-quistar o Sudeste. A Eventplatz espera facilitar a locação de am-bientes para eventos, nos mol-des em que opera o Airbnb, que ajuda pessoas comuns a alugar quartos vagos pela internet. Já a Radiola Digital chega com a pro-messa de mudar a maneira de se ouvir música em estabelecimen-tos como restaurantes e bares.

Como uma jukebox, a Radio-la Digital permite a usuários de smartphones e tablets escolhe-rem as músicas que desejam es-cutar a partir de um aplicativo, disponível para iOS e Android. O app se conecta a uma estação in-terativa do estabelecimento, on-de o usuário encontra os álbuns disponíveis e seleciona as músi-cas que quiser. As faixas entram em uma fila de reprodução e são tocadas de acordo com a ordem dos pedidos. É possível compar-tilhar no Facebook ou no Twitter a trilha ouvida e o estabeleci-mento onde ela foi escolhida.

A plataforma foi desenvol-vida pela empresa Inhalt, dos sócios Rodrigo Vasconcelos e Thiago Porto. O investimento na ferramenta somou R$ 250 mil e veio dos próprios empresários. A expectativa é lucrar com a ges-tão do aplicativo e com a venda de publicidade. Depois de testes em Recife, a empresa começa a expandir o serviço para Manaus (AM), Rio de Janeiro e São Paulo.

“Acreditamos que a ferra-menta pode ser usada em bares, restaurantes e academias. Nossa meta é ter 50 estabelecimentos cadastrados e chegar a 60 mil usuários”, explica Rodrigo Vas-concelos, sócio da Inhalt. “Só iremos conseguir ter faturamen-to com publicidade se aumentar-mos a nossa base de usuários”, diz. Ele também acredita que

Thiago Porto e Rodrigo Vasconcelos desenvolveram um app que funciona como uma jukebox digital

Divulgação

há a possibilidade de aumentar o alcance do aplicativo com a sincronização com redes sociais. “Isso divulga o estabelecimento e o aplicativo”, aponta.

Já a Eventplatz foi desenvol-vida dentro da aceleradora do C.E.S.A.R (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife) pelos irmãos Eiran Simis e To-mer Simis. O centro aplicou capi-tal somente no projeto e prestou orientações aos sócios sobre co-mo colocar a ideia de pé. O servi-ço é um site que reúne anúncios de espaços não utilizados que podem servir para a realização de eventos e faz a intermediação entre o locatário e quem deseja alugar. A remuneração vem da taxa de 10% cobrada em cada operação.

A Eventplatz já está em 13 estados, mas ainda tem poucos anúncios. “A meta de curto prazo é ter 100 espaços em cada uma

das cidades em que operamos. Hoje temos 100 anúncios no pa-ís”, explica Eiran Simis. Uma das possibilidades para expandir o negócio é criar franquias locais que gerenciem o negócio em di-ferentes regiões. “Mesmo sendo um modelo digital, é importante ter uma presença local física.”

Nova MeNtaliDaDeO Porto Digital reúne hoje 150 empresas, que somam fatura-mento de R$ 1 bilhão por ano. De acordo com Francisco Sa-boya, presidente do parque, um dos objetivos é criar empreen-dedores menos dependentes de verbas ou editais públicos, es-pecialmente em linguagens de mídia, como cinema, fotografia e música. Desde agosto do ano passado, o parque tem um nú-cleo só para apoiar e capacitar empresas dessas áreas, chamado Porto Mídia. Até o momento, já

há nove empresas desse núcleo incubadas no parque e já foram finalizados 17 filmes no local.

“Há um gargalo na menta-lidade empreendedora. Muitos empresários são viciados em edi-tais públicos. É preciso romper essa limitação”, afirma.

Para isso, o parque atua em vários eixos, entre eles no de capacitação profissional e apoio, por meio de suas incubadoras, que oferecem treinamento para os empresários melhorarem a qualidade do produto e estrutu-rarem o negócio. O parque tam-bém tem duas aceleradoras, que investem em startups de alto po-tencial, para ajudá-las a colocar no mercado.

A partir de agosto, uma nova aceleradora, a Jump Brasil, pas-sa a operar dentro do parque. A Jump irá investir R$ 40 mil, por cinco meses, nas startups selecio-nadas.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

Mercado Pesquisa global da Accenture indica que CMOs precisam ampliar visão de negócios para além das fronteiras tradicionais

de tecnologia crítica ou de ferra-mentas é o principal obstáculo para a integração digital. Outra barreira é de pessoas: a dificul-dade de conseguir pessoal quali-ficado. Práticas de negócio pouco eficientes e investimentos abaixo do esperado também estão entre os problemas mais citados.

A última pesquisa foi realiza-da em 2012 e, em relação a ela, ampliou-se a opinião de que o uso do chamado big data aumentará a eficiência e o impacto do marke-ting (86% em comparação a 65%, há dois anos). Certamente esse é mais um dos aspectos de enorme complexidade que ainda estão sendo decifrados internamente pelas empresas.

“Acredito que um dos pontos cruciais desse estudo da Accenture é retratar como as empresas estão perdidas no que diz respeito à ex-periência do consumidor. A maioria

ainda vê isso como um grande desafio. E é. Há uma an-

gústia clara em relação a como acessar o con-sumidor. Não se trata, mais, de colocar no ar uma campanha. É algo

de outra ordem. O pon-to hoje para as empresas

voltadas para o consumidor é a experiência”, conclui Boschi.

RecoMendaçõesTalvez percebendo essa “angústia”, o estudo apresenta uma série de alertas e recomendações para os CMOs das empresas aprimorarem experiências de marca e fazerem melhor uso de vários canais – em especial os digitais. Recomenda,

por exemplo, que CMOs dire-cionem as iniciativas de ma-

rketing corporativo para os resultados desejados, em vez de se concentrar em transações de ven-das. Gerar empatia com

os clientes também é im-portante, mudando o foco

do marketing de algo que vo-cê “faz para” um cliente, para algo

que você “faz com” um cliente. Outra dica: não criar progra-

mas de marketing com base em iniciativas que visam capturar e converter clientes. No lugar disso, o CMO deve se concentrar nos es-forços que influenciam, envolvem, estimulam e ajudam os clientes.

CMO’s precisam enxergar que o cliente não é uma operação, mas um diálogo permanente, um compromisso contínuo, uma relação que contempla todo o es-pectro de vendas, atendimento, retenção e fidelização – segundo coloca o relatório.

Outra sugestão é que os exe-cutivos atuem mais para integrar os canais de marketing com aná-lises em tempo real, invistam em tecnologias ágeis e serviços base-ados na nuvem, e redirecionem o modelo de marketing para que novos talentos – com todas as ha-bilidades necessárias em análise e tecnologias móveis e digitais – usem o marketing digital de for-ma mais eficaz para aumentar a experiência do cliente.

p or C lau dia Pen tea do

Uma pesquisa global realiza-da pela Accenture intitulada

“CMOs: tempo de transformação digital ou risco de ser deixado de lado” constatou que, embora os executivos de marketing acre-ditem no futuro digital, a maioria não enxerga seus próprios negócios total-mente operacionalizados digitalmente nos próxi-mos cinco anos.

Dos 600 executivos de 12 indústrias diferentes, ouvi-dos em 11 países entre novembro de 2013 e janeiro de 2014, mais de um terço espera que os investi-mentos digitais representem mais de 75% de seus orçamentos de marketing em cinco anos, e 41% acreditam que tais investimentos irão aumentar em mais de 5% já no próximo ano. Mas, embora 78% dos CMOs acreditem que o marketing corporativo irá sofrer uma transformação fundamental devido ao uso de tecnologias de análise, digitais e móveis, 79% não veem suas empresas digita-lizadas em cinco anos. E apenas 62% acreditam que suas próprias empresas oferecem uma boa expe-riência ao cliente hoje.

Brian Whipple, diretor-admi-nistrativo sênior da Accenture In-teractive, diz que o que o estudo indica que os CMOs precisam am-pliar sua visão de marketing para além das fronteiras tradicionais, e assim assumir um papel realmen-te relevante e fazer parte da trans-formação digital das empresas. De acordo com a pesquisa, os CEOs são, hoje, os verdadeiros drivers na evolução digital dentro das empre-sas (35%), seguidos por executivos das áreas de tecnologia e informa-ção (respectivamente 23% e 22%), enquanto os CMOs ficam pratica-mente de fora (1%).

“Existe uma tendência nas pes-soas de enxergar mudanças acreditando que elas afe-tarão mais quem está ao redor do que seu próprio negócio, optando, portanto, por não agir, en-trando numa inér-cia. Vejo isso ocorrer muito no digital”, anali-sa o professor Eduardo Hal-pern, coordenador acadêmico do mestrado em administração e das graduações em administração e co-municação do Grupo Ibmec.

Para ele, boa parte dos execu-tivos entende as mudanças, mas “continua pensando analogica-mente”. Ele lembra que no Brasil, em especial, há importantes bar-reiras tecnológicas e de mercado que contribuem para limitar as tomadas de decisão dentro das em-presas rumo ao futuro.

No processo de digitalização das empresas, entra em cena um novo executivo: o Chief Digital Officer (CDO). Preocupado com todos os pontos de contato digitais com o consumidor. Resta saber se eles se tornarão os CMOs do futuro ou se a função de CMO será transformada

Presidente da Sky confirma presençafórum de marketing empresarial

Alê Oliveira

Luiz Eduardo Baptista será um dos cinco palestrantes do encontro

Luiz Eduardo Baptista – tam-bém conhecido como Bap –,

presidente da Sky, é o quinto pa-lestrante confirmado no Fórum de Marketing Empresarial, que ocorre entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequiti-mar, na cidade litorânea do Gua-rujá, em São Paulo. Bap irá abor-dar o tema “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”.

Além dele, estão confirmadas apresentações de Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que irá fa-lar sobre “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições

de marketing da Copa para o Bra-sil”; o cartunista Maurício de Sou-sa, que irá abordar “Marketing do desenho e o fenômeno multimí-dia”; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, com “O Brasil no mundo global: limites e oportuni-dades”.

A palestra de Nizan, aliás, leva o nome do tema central do Fó-rum, que em sua quinta edição deve reunir cerca de 200 CEOs e executivos de marketing de al-guns dos maiores anunciantes, veículos e agências de publicida-de do país. O chairman do Grupo ABC também será um dos três homenageados do encontro, por suas contribuições ao mercado publicitário brasileiro, ao lado de Roberto Duailibi, fundador da agência DPZ, hoje pertencente ao Grupo Publicis; e de Marcello Ser-pa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO.

Outro destaque da quinta

edição do Fórum é a entrega do Prêmio Lide de Marketing Em-presarial, que acompanha o even-to desde seu primeiro encontro. Neste ano o prêmio abrange 13 categorias de diversos setores do marketing: Marketing Digital, Marketing do Bem, Marketing de Entretenimento, Marketing Esportivo, Marketing da Indús-tria, Marketing de Inovação, Marketing Institucional, Marke-ting Internacional, Marketing de Produto, Marketing Promocional, Marketing de Relacionamento, Marketing de Turismo e Marke-ting de Varejo; além dos troféus para as Empresa do Ano, Dirigen-te Empresarial do Ano e o Prêmio Especial.

O Fórum de Marketing Em-presarial é promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr.; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jor-

nalista Adonis Alonso. A estima-tiva é que o encontro tenha um crescimento comercial de 10% a 15% em relação à edição passada, mesmo em um ano de Copa do Mundo, onde boa parte dos inves-timentos dos grandes anuncian-tes foram comprometidos.

Os cotistas confirmados para a quinta edição do evento, até o momento, são Nestlé, como pa-trocinadora; Athie Wohnrath, Casa Cor, Hibrys e Lew’Lara\TBWA, como colaboradores; Ari-zona, com cota de apoio; Alma-pBBDO, Cine, ESPM, Front 360°, Otima, Rede Record e SBT, todos com participação especial; CDI, Chubb, Eccaplan, Grupo Com-panhia, Mobili, Roberto Riscala, UPS, VCT Brasil e Vifran, os for-necedores oficiais; e Rádio Alpha FM, Editora Globo, Meta 29, O Estado De S. Paulo, PR Newswire, Rádio Jovem Pan e Uol, como me-dia partners.

em CDO. “À medida que os execu-tivos de marketing adotam mais tecnologias, eles atuam como cata-lisadores ao auxiliar suas empresas a aproveitarem as oportunidades digitais e a se protegerem contra as ameaças”, acredita Whipple.

A maioria das empresas (91%) incluídas na pesquisa possui, pe-lo menos, US$ 1 bilhão em recei-tas anuais. As demais empresas (9%) têm um faturamento anual de cerca de US$ 500 milhões.

Halpern acredita que há um risco muito sério no papel secun-dário que o marketing pode estar exercendo dentro das empresas. “Grandes empresas estão perden-do o potencial que o marketing

oferece como agente de po-sicionamento e crescimento no mer-cado. Resultados financeiros são importantes, claro, mas perder o fio da meada no relacionamento com o consumidor é arriscado”, observou o acadêmico.

oPInIões O que o levantamento também apontou é uma clara divisão de opinião entre as gerações com re-lação à importância da mobilidade. Os executivos de marketing que cresceram com a tecnologia digital – e têm menos de 35 anos – dão importância maior ao uso do celu-

lar (38%) do que os mais velhos (18%).

Além disso, sete em cada dez executivos de

marketing com menos de 50 anos acreditam que os dispositivos mó-veis são um importante canal para atingir clientes atuais e em poten-cial, em comparação com menos de cinco em cada dez dos entrevis-tados com 51 anos ou mais.

Os profissionais de marketing que atuam em economias emer-gentes estão mais confiantes de que suas empresas têm a capa-cidade de fazer a transformação para um negócio digital do que aqueles de mercados maduros (70% versus 38%), e mais con-

fiantes de que as suas empresas possam alcançar esse objetivo (71% versus 42%). Por sinal, no Brasil foram ouvidos 43 executi-vos (7,4% da amostra), na China 46 e em Cingapura 36. “Vivemos três décadas de ouro para o marketing, até os anos 90. Mas a área começou a perder força para ou-tras, como finanças, operações, TI, e o que se vê é uma grande perplexidade, hoje, em mapear e lidar com o novo e múltiplo con-sumidor”, destaca Marcelo Bos-chi, professor responsável pelo MBA em Marketing Estratégico na ESPM-Rio.

Um em cada quatro executivos de marketing afirma que a falta

Régis Schwert


32%acreditam que não se saberá

como uma campanha de marketing será com

antecedência, campanhas sedefinirão em tempo real

37%acham que as verbas digitais

representarão 75% dos investimentos

em marketing

Para 34%marketing, vendas e

serviços ao consumidor se transformarão em

uma área única

35%afirmam que mobile representará 50% da verba de marketing 34%

dizem que o marketing se transformará em uma área provedora

de informações on demand

26%acham que marketing

e TI se fundirãoem uma

única função

27%apontam que mídia

gerada espontaneamente será mais importante e receberá mais atenção

do que a paga

42%dos entrevistados acreditam que

“competências de analytics” serão essenciais

executivo de marketing deve mudar

ra da confiança do consumidor, a renovação do acordo automotivo com a Argentina, o maior núme-ro de dias úteis e a manutenção das aliquotas de IPI até o final de dezembro.

Segundo Moan, “se o aumento do imposto tivesse ocorrido tería-mos uma queda de quase 11,5% nas vendas no 2º semestre. De acordo com o executivo, haveria uma redução de 165,2 mil veícu-los leves vendidos.

O executivo lembrou que um estudo sobre a carga tributária do veículo brasileiro mostra que 28,1% do preço de um automóvel flex com motorização entre mil e duas mil cilindradas é de impos-tos. “Esse número é maior, por exemplo, do que os 18% de um veículo similar na Itália, 7% nos Estados Unidos e 9,9% no Japão,“ contou.

Moan acredita que todas as turbulências que pairaram sobre o setor neste primeiro semestre estão sendo superadas, e o viés agora é de crescimento. “As ques-tões de financiamento pelo PSI, que travaram a comercialização de veículos pesados e máquinas autopropulsadas no início do ano, foram resolvidas. O acordo com a Argentina foi assinado e já es-tá em vigor, além da manutenção das alíquotas do IPI. Todos esses fatores nos fazem ter a convicção de que o segundo semestre será melhor que o primeiro.”

Ele disse ainda que o cenário pode ser ainda mais positivo se houver oferta de crédito: “Ainda há um cenário de forte restrição ao crédito, que se for minimizado poderá funcionar como catalisa-dor do desempenho”.

Para o ano completo, porém, a Anfavea acredita que a queda de-ve ser de 10% na produção. Em relação às vendas, a expectativa é de queda de 5,4% no número de veículos licenciados e, em volume de exportações, a previsão é de uma retração de 29,1%.

Mercado De acordo com a Anfavea, retração foi de 16,8% no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado

Produção de veículos tem queda

p or Andréa Va le r io

A Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos

Automotores) divulgou, semana passada, que a produção brasilei-ra de veículos, incluindo comer-ciais leves, caminhões e ônibus, caiu 16,8% no primeiro semestre deste ano, comparando com os resultados do mesmo período de 2013. Ao todo, foram fabricados 1,57 milhão de unidades contra 1,88 milhão do ano passado.

Se levar em conta apenas ju-nho, quando foram produzidos 215,9 mil veículos, a queda foi de 33,3% em comparação ao mesmo mês do ano anterior. Se-gundo Luiz Moan, presidente da Anfavea, esse recuo aconteceu, principalmente, devido ao tempo menor de produção. “Em junho, por exemplo, tivemos menos 17 dias de trabalho e diversas mon-tadoras deram férias coletivas por causa da Copa do Mundo, enquanto outras trabalharam em regime parcial.”

A Anfavea atribui a queda no 1º semestre à maior seletividade do crédito e às restrições de ex-portações para a Argentina.

Ainda segundo dados da as-sociação, o número de veículos licenciados, este ano, foi 7% menor do que o 1º semestre de 2013. As exportações também caíram: 35% no semestre. Foram 169.457 unidades exportadas contra 262.340 veículos nos seis primeiros meses do ano passado. Em relação a junho, a queda foi de 51,1%.

Para o 2º semestre, a associa-ção já prevê uma retomada no crescimento, com alta de 13,2% na produção e avanço de 14,3% nas vendas. Entre os fatores para o maior otimismo está a melho-

Divulgação

Ao todo, foram fabricadas 1,57 milhão de unidades no primeiro semestre de 2014, contra 1,88 milhão nos seis primeiros meses de 2013

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

#DE_ROLECANNES LIONS

GATORADECASE

CAMPANHA GLOBALLEWLARA\TBWA

CARTAO ELOMAKING OF˜

100% BRASILEIROARTPLAN

COM JOÃO CIACOˆ

A China comemora cresci-mento de 13,4% na venda

de veículos, em maio deste ano em relação ao mesmo período de 2013, e mantém liderança. O levantamento foi divulgado pela Jato Dynamics do Brasil, especializada em fornecimento

de informações automotivas. Os EUA aparecem em 2º lugar, com crescimento nas vendas de 11,2%. Já o Japão, mesmo com queda de 1,2% nas ven-das em relação ao ano passa-do, mantém a terceira posição no ranking global. Alemanha,

Brasil, Grã-Bretanha, Índia, Rússia, Canadá e França com-pletam o ranking por volume de vendas.

No caso das marcas, a Toyo-ta aparece em primeiro lugar, com alta de 2,91% nas vendas em relação ao mesmo período

de 2013. Logo em seguida está a Volkswagen com crescimento de 5,48%. A Ford está em 3º lu-gar com 2,05% de veículos ven-didos em maio se comparado ao mesmo mês do ano passado. A Nissan obteve aumento de 11,65% nas vendas do mês.

China mantém liderança


Ibope revela investimentos no RSMercado Unilever, Casas Bahia, Caixa, Genomma e Ambev são os principais anunciantes no Estado; ranking é do Ibope Media e da ARP

Divulgação

Fábio Bernardi, presidente da ARP: “Fica evidente a força do governo federal e dos grandes players nacionais”

cionais, especialmente do varejo, também nos mercados regionais. A lamentar – e como bússola para uma ação efetiva – o dado de que, entre os 20 maiores anunciantes no ranking, apenas quatro sejam efetivamente clientes regionais: Zaffari, Lojas Colombo, Banrisul e Lojas Manlec”.

p or Ana Pau la Ju ng

Unilever Brasil, Casas Bahia, Caixa (GFC), Genomma e Am-

bev são os maiores anunciantes no Rio Grande do Sul. Os dados são do ranking de investimen-

tos publicitários divulgado pelo Ibope Media, em parceria com a ARP (Associação Riograndense de Propaganda), referente a 2013. O levantamento, que compara os anos de 2012 e 2013, foi realizado por meio da ferramenta Monitor Evolution. Entre as marcas regio-nais, o Zaffari, que aparece na sé-

tima posição, é o maior anuncian-te local (veja tabela acima).

O investimento publicitário no Rio Grande do Sul manteve crescimento de 4% em 2013. Os meios que apresentaram maior crescimento foram mobiliário ur-bano e cinema, com 37%, segui-dos de TV e jornal, com 15%. Em

compensação, outdoor teve queda de 69%.

Os setores que mais investi-ram em publicidade foram Co-mércio Varejista; Higiene Pessoal e Beleza; Serviços ao Consumi-dor; Mercado Financeiro e Segu-ros e Serviços Públicos e Sociais.

“O ranking não traz nenhuma

grande novidade. O Rio Grande do Sul acompanhou a média de crescimento nacional do merca-do publicitário, e todos os meios, exceto mídia externa, cresceram”, comenta Fábio Bernardi, presi-dente da ARP, acrescentando: “Fica evidente a força do governo federal e dos grandes players na-

maiores anunciantes

Posição AnunciAnte investimento

1 189.2022 124.9723 87.7904 87.0045 67.0766 60.6627 52.1338 45.9099 43.24510 40.49911 39.22912 38.76013 38.25014 34.65415 34.409

p or V in íc iu s Nova es

Não foi apenas a banda Malta a grande consagrada no rea-

lity musical “Superstar”, da Rede Globo, que terminou no último dia 6. O novo Ford Ka, que será lançado nos próximos meses, também deixou o programa com uma imagem positiva. O carro foi o patrocinador do programa global. Todos os integrantes da banda vencedora deixaram o rea-lity com um carro como parte do prêmio pela conquista.

Mauricio Greco, gerente de comunicação em marketing da Ford, classificou a parceria como “extremamente positiva”, prin-cipalmente por conta da intera-tividade – uma das principais características do Superstar. “A conexão com o tema de tecnolo-gia e o formato inovador do pro-grama geraram muito interesse, principalmente nos ambientes digitais”, conta.

Ainda de acordo com o execu-tivo, foram mais de 250 mil aces-sos ao site do Novo Ka nas duas primeiras horas após o início do primeiro episódio. “A quantidade de pessoas cadastradas interessa-das em saber mais sobre o produ-to já reúne dezenas de milhares de pessoas”, garante.

A interatividade também foi um dos motivos pelos quais a montadora apostou na primeira edição do Superstar. Greco con-ta que, além da interatividade, a forma inovadora também sedu-ziu a marca. “Esses são elementos muito importantes para o tipo de consumidor para o qual o Novo Ka e o Novo Ka+ foram projeta-dos”, diz. “O fato de ser um pro-grama de grande audiência na TV e também com repercussão nas redes sociais, trouxe uma combinação bastante importante para o período de pré-lançamen-to do Novo Ka”, completa.

Já está disponível para o iPad o novo aplicativo do propmark.

A tecnologia vai disponibilizar na íntegra, para os leitores, as edições semanais do jornal no iPad. Com a novidade, o propma-rk agora poderá ser lido de qual-quer lugar do mundo.

Desenvolvido pelo departa-mento de tecnologia da Editora Referência, o aplicativo não pre-cisará de assinatura – o down-load na Apple Store custa US$ 19,99. “Foram alguns meses de trabalho e o nosso maior desafio foi adaptar o formato do jornal ao iPad”, conta Michel Pereira, responsável pelo projeto.

Já Tiago Ferrentini, diretor--executivo da Editora Referência, destaca a interação que a tecno-logia proporcionará. “Hoje em dia, tudo é interativo, ainda mais no nosso mercado. Agora, com o propmark disponível no iPad, o leitor poderá, em um único cli-que, assistir às campanhas publi-citárias, por exemplo”, diz.

Ainda de acordo com o dire-tor-executivo, o propmark foi o primeiro jornal do trade a ter sua versão digital para iPad e para mobile. “Mantendo essa tradição de pioneirismo, esta nova versão é a primeira do mercado com conteúdo interativo tanto para o editorial quanto para o mercado comercial”, destaca.

Ford comemora ação feita em reality musical da Rede Globo

Leitor do propmark tem aplicativo para iPad

ck nacional ao lado das bandas Malta, Suricato e Jamz.

Assim como as bandas de rock brasileiras, que inovaram a cena musical do país, o Novo Ka também é um projeto brasi-leiro inovador, que traz um no-vo patamar de tecnologias para o segmento de carros compac-tos e promete ganhar o mundo. Segundo veículo global criado no Centro de Desenvolvimento Ford, na Bahia, o modelo será o primeiro carro no país a contar com o sistema de conectividade SYNC com AppLink, um sistema exclusivo da Ford.

O lançamento do novo Ford Ka acontece neste segundo se-mestre e o Brasil será o primei-ro mercado a ter a nova linha global. A diferenciação dos no-mes foi estabelecida para iden-tificar os modelos da linha, que passa a contar pela primeira vez com uma opção sedã. “Podemos antecipar que teremos uma sé-rie de iniciativas em ambientes digitais, com conteúdo interati-vo e participação do público na construção do conteúdo. A rela-ção com a inovação, interativi-dade e com essa plataforma de música vai permear mais ações durante a fase de pré-lança-mento do produto e, em breve, divulgaremos mais novidades”, adianta Greco.

MAIS MÚSICA Como parte das ações do pré--lançamento do Novo Ka, a Ford promoverá um show gra-tuito com Dinho Ouro Preto, que receberá bandas que estão despontando na cena musical nacional. O tributo “Ford, Novo Ka e Rock n´Roll” acontecerá no HSBC Brasil, no próximo dia 24. O evento terá apresentação da atriz Fernanda Paes Leme. No entanto, a estrela da noite será o Novo Ka, que subirá ao pal-co com Dinho Ouro Preto para prestar sua homenagem ao ro-

Fotos: Divulgação Alê Oliveira

A atriz Fernanda Paes Leme e o novo Ford KA: ação no “Superstar”

Greco: aposta na interatividade

À disposição na Apple Store, aplicativo do propmark custa US$ 19,99

Anunciantes Montadora coloca novo Ka no mercado ainda este ano Digital Tecnologia já está disponível para download na Apple Store


A Copa do Mundo não teve final feliz para os torcedores brasileiros. Mas, para o marketing das empresas que patrocinaram o evento, foi uma

oportunidade de aprendizado. A escala global do Mundial e seus desdobramentos na internet, com milhares de interações nas redes sociais, pos-

sibilitou às marcas colocar em prática estratégias de marketing em tempo real e as desafiou a serem relevantes entre tantos tweets, hashtags e

comerciais. Outra lição que fica é a importância de se estar preparado inclusive para o que pareça impossível, como foi a derrota do Brasil para

a Alemanha por 7 a 1 (na foto, Oscar lamenta a eliminação). O silêncio de algumas marcas soou mal entre consumidores. págs. 2, 10 e 11Copa deixa lições

merChandising Como parte da estratégia de lançamento do Ford Ka (foto), montadora foi uma das patroci-

nadoras do “Superstar”, da Globo. Para o executivo Mauricio Greco, ação foi “extremamente positiva”. pág. 7

Divulgação

RENOVAÇÃO A tradicional confeitaria está com novo logotipo e inicia repaginação nas

lojas em projeto criado pela Rái; a marca também pretende investir mais em TV pág. 15

Í n d i C e

Editorial ....................................

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Dorinho ..............................

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Madia .............................

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Accenture pesquisa CMOs ..............................

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Anfavea mostra queda na produção ...............6

Ibope avalia investimentos no RS ...................... 7

Ford lança Ka no "Superstar' ................................ 7

Copa do Mundo 2014 ..............................

..........10 e 11

Ampro revela finalistas ..............................

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Mundo.com..............................

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Entrevista ..............................

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Supercenas ..............................

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Breaks e Afins..............................

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Marcas & Produtos ..............................

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Lula Vieira ..............................

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RBS investe em Gramado ..............................

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Quem Fez ..............................

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propmark lança aplicativo para ipad pág. 7

R$ 9,00

ANO 50 - Nº 2506 - São Paulo, 14 de julho de 2014

anfavea acredita

em recuperação

Produção de carros caiu 16,8%. Informação é da Anfavea, presidida

por Luiz Moan (foto), que acredita na recuperação do setor. pág. 6

Divulgação

Divulgação

AstROs AtENdEm fÃs

Atores da série “Orange is the new black” (foto),

da Netflix, conversam com fãs em hangout pro-

movido pela empresa junto com o Google. pág. 22

Fotos: Divulgação

Futura Press/Folhapress

Associação de Marketing Promocional apresentou, na semana passada, a lista dos cases e agências finalistas da etapa nacional do Ampro Globes Awards. No total, são 44 cases, de 18 agências, que disputam os tro-

féus de ouro, prata e bronze. Entre as concorrentes estão Aktuellmix com “Marcados pelo rock” (fotos), desenvolvida para Sky, e Mood com “Concurso mestre cervejeiro Eisenbahn”, criada para Brasil Kirin. pág. 13

ampro revela brasileiros finalistas

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9São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 8 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 14 de julho de 2014


copa do mundo 2014

Mundial deixa lições para anunciantesp or Ke i la Gu im a rã es *

A Copa do Mundo chegou ao fim. Os brasileiros não leva-

ram o título de hexacampeão, mas o Mundial deixou um lega-do – pelo menos para o marke-ting das empresas que investiram no torneio. Entre erros e acertos, os patrocinadores da Fifa, que investiram cerca de US$ 75 mi-lhões por cota de patrocínio, e os apoiadores da CBF, saem do Mundial com lições. A principal delas é que as conversas online importam. A segunda é sobre a necessidade de ouvir a audiência e de responder em tempo real ao consumidor – na internet e na te-levisão. A terceira é que o silêncio nem sempre é a melhor saída (ve-ja texto abaixo).

Grandes marcas globais, como Coca-Cola e Adidas, investiram em estruturas de real-time marketing montadas para o evento. O objetivo era capitalizar oportu-nidades no digital. A decisão se mostrou acertada. Essa foi a Copa mais social de todas as edições do evento.

A Coca-Cola reuniu um time de 50 pessoas em uma sala no subsolo da empresa, no Rio de Janeiro (RJ), para monitorar as re-des sociais e produzir campanhas de acordo com os resultados dos jogos. “Já vínhamos trabalhando com real-time marketing no Bra-sil desde 2010, mas de forma em-brionária. Com a Copa, sentimos que era necessário adicionar a te-levisão nesse modelo. O objetivo era elevar a relevância dos nossos comerciais e aumentar a intera-ção dos consumidores”, explica Adriana Knackfuss, diretora de real-time marketing da Coca-Cola Brasil.

O time era formado por profis-sionais ligados às áreas de inteli-gência de negócios, de criação, mí-dia e de relações públicas. O pri-meiro grupo era responsável por ouvir as conversas online e sentir

Torcedora após eliminação do Brasil para a Alemanha por 7 a 1; patrocinadores e apoiadores levam boas experiências do Mundial

Futura Press/FolhaPress

o humor que vinha dos consu-midores. Depois disso, a área de conteúdo entrava em cena para criar as campanhas. O setor de mídia era ativado em seguida, pa-ra analisar o montante de mídia necessário para fazer a campanha atingir a audiência necessária. O grupo de relações públicas fazia parte do setor de amplificação das mensagens. No caso dos co-merciais de TV, a mídia já estava alocada, mas muitas vezes a deci-são sobre o que iria para o ar era tomada no dia anterior.

Como uma redação de jornal, a equipe se reunia diariamente

para avaliar resultados de buzz e taxas de engajamento e decidir os passos seguintes. A cada semana, essas métricas eram cruzadas com indicadores de negócio, como a intenção de compra. O resultado foi garantir-se como uma das mar-cas de maior audiência. De acor-do com dados da SocialBakers, a Coca-Cola ficou entre as cinco marcas que mais conquistaram seguidores e fãs e que mais teve interações durante a competição.

Adriana diz que o aprendizado deixado pelo Mundial é a opera-cionalização de uma nova forma de trabalho. “Há legados no negó-

cio, mas definitivamente a forma de trabalho em tempo real é um legado muito importante. Mos-trou para nós que ela empodera o time e reforça a relação com for-necedores e consumidores.”

No caso da Adidas, a estratégia de monitorar conversas e agir em tempo real levou a marca a ser a que mais teve menções e intera-ções nas redes sociais – e núme-ros recordes de vendas. “Acredita-mos que ganhamos a Copa – tal-vez não em quantidade, mas em qualidade. Tornamos-nos a marca de maior visibilidade no Mundial, conquistamos mais de três mi-

lhões de seguidores no Twitter e nossos filmes bateram recordes de visualização”, disse Rodrigo Messias, diretor da Copa do Mun-do da Adidas.

Do lado do negócio, o resulta-do também foi recorde: a marca vendeu oito milhões de camisas oficiais das seleções patrocinadas por ela e 14 milhões de bolas Bra-zuca – um milhão a mais que a Ja-bulani, bola oficial da última Copa do Mundo. Só as vendas de cami-sas da Alemanha, time também patrocinado pela Adidas, chegou a quase dois milhões de unidades.

“Esse foi o maior evento so-

cial que as marcas já viram. As oportunidades foram maiores do que nunca. Não é apenas sobre o conteúdo que eles produzem, mas sobre como eles interagem”, ana-lisa Juan Carlo Cortizo, diretor de marketing e de relações públicas da consultoria SocialBakers.

EntEndEr A AudiênciAUm bom resultado depende de uma estratégia bem definida e do entendimento sobre quem está do outro lado da tela. “O princi-pal aprendizado que fica é a im-portância de focar-se no planeja-mento, mas continuar atento ao humor e às mudanças que podem ocorrer”, afirma Eduardo Traca-nella, superintendente de marke-ting do Itaú. “O grande desafio era ter uma estratégia de longo prazo [a marca anunciou o patrocínio à CBF em 2009] e adaptá-la a humo-res tão controversos”, explica.

O Itaú, um dos que investiu pesado em mídia para ativar a sua cota, teve a ajuda da agência Africa para estudar o humor do usuário antes de criar conteúdo. Depois da Copa das Confedera-ções, que ficou marcada por pro-testos que respingaram nos patro-cinadores, algumas marcas assu-miram um tom cauteloso com o Mundial, mas outras preferiram entender suas audiências.

“Dividimos os consumidores em grupos: havia o incentivador, o confiante, o pessimista, o revol-tado e o socializador. Classifica-mos o humor dos brasileiros pa-ra criarmos [as campanhas] para grupos de pessoas”, explica Felipe Santos, diretor-geral de mídia di-gital da Africa.

Outro aprendizado que ficou foi entender a hora certa de agir. “Marketing em tempo real traz muita informação. É preciso ter cautela para interagir e conver-sar. É real-time marketing, mas as ações precisam ser bem pensa-das”, avalia Santos. * Co lab orou C lau dia Pen tea do

Agências apontam saldo positivo

Cena da campanha do Itaú, criada pela Africa, veiculada após a derrota do Brasil para a Alemanha

Divulgação

p or Andréa Va le r io

com a final da Copa do Mundo no domingo (13), muito tem

se falado sobre o legado deixado pelo evento. Para a Africa, por exemplo, que trabalhou com qua-tro dos grandes anunciantes do campeonato – Itaú, Brahma, Bu-dweiser e Vivo – o saldo foi bas-tante positivo.

Segundo o copresidente da agência, Márcio Santoro, os re-sultados obtidos com o evento foram acima do esperado para as marcas. “Antes de começar, todos estavam esperando um desfecho negativo, mas o que se viu foi um evento organizado, com grande participação da população. Com isso, os anunciantes que apoia-ram a Copa saíram fortalecidos e com maior engajamento por par-te do seu consumidor.”

Ele acredita que a população conseguiu separar bem o que era política, seleção brasileira e o

evento em si. “A Copa venceu o mau humor da questão política.”

Santoro contou que a palavra desse Mundial foi planejamento. “Temos colocado grandes campa-nhas no ar desde 2012, sempre acreditamos no evento.”

Entre os principais trabalhos para a Copa, ele citou a criação da campanha “Mostra tua força, Brasil”, para o Itaú, que já tem mais de 17 milhões de visuali-zações só no YouTube. Santoro acredita que, mesmo com a derro-ta do Brasil por um resultado que ninguém esperava, o país ainda tem muito a comemorar, já que realizou um grande evento. “Cla-ro que, inicialmente, as marcas, assim como o torcedor, se assus-taram e resolveram se calar, mas o apoio à seleção continua.” Ele lembrou que o Itaú lançou cam-panha, na última sexta-feira (11), falando do assunto e agradecendo à população pela Copa do Mundo.

O diretor de Operações e Pro-dução no Banco de Eventos, Már-

cio Esher, concorda que o plane-jamento foi o que determinou o sucesso desse Mundial. “Temos trabalhado muito, desde 2010, para chegar no volume de ações que fizemos, sempre focados nos principais patrocinadores, que já eram clientes da agência.”

Entre as principais ações está o lançamento do Hotel Budwei-

ser, no Rio de Janeiro, a criação e execução do Brahma Deck, espa-ço localizado em frente ao Mara-canã, e que promoveu festas nos dias de jogos no local.

De acordo com Esher, o Mun-dial foi bastante importante, principalmente por ter consegui-do colocar em prática tudo o que foi pensado. “Assim como todo

o mercado, também estávamos bastante apreensivos com a rea-ção da população, possíveis ma-nifestações, mas nada aconteceu e nenhum plano B precisou ser colocado em prática.” O executivo disse que, dentro do escopo que já estava no planejamento, a expec-tativa é de crescimento de 20%.

Para Cleber Paradela, sócio e

diretor de planejamento da Agên-cia Tudo, a expectativa foi muito grande para o evento, todo o mer-cado investiu muito. Mas, segun-do ele, a agência teve uma visão mais cética, já que sabia que só os patrocinadores oficiais conse-guiriam destaque, uma vez que a Fifa impunha regras e restrições.

Para ele, o principal legado da Copa do Mundo também foi o planejamento. “Tivemos que aprender a nos programar, já que esse mercado é bastante imedia-tista mas, no final, o saldo foi bas-tante positivo.”

Entre as ações da Tudo, ele ci-tou a “Batucada de coração”, em parceria com a Africa. A iniciati-va captou a batida dos corações de milhares de torcedores de di-ferentes cidades do país por meio de bolas laranjas equipadas com sensores nas laterais. No final, toda a vibração captada foi arma-zenada em uma única bola e en-tregue ao zagueiro David Luiz, na véspera do Mundial.

Silêncio de patrocinadores após derrota repercute mal

Marca Brasil sai fortalecida,apesar de clima inicial ruim

A derrota do Brasil para a Ale-manha por 7 a 1, no último

dia 8, não ficou só nos campos. Um assunto que ganhou corpo foi o silêncio das empresas patro-cinadoras da seleção brasileira e da Fifa perante a goleada históri-ca que o Brasil havia sofrido.

Após o jogo, algumas se pro-nunciaram com mensagens de apoio, mas outras esperaram a poeira baixar. A Coca-Cola pos-tou uma mensagem em seus per-fis no Twitter e Facebook com o texto “nó na garganta”, três horas depois do fim da partida. A Sadia trocou a hashtag #jogapramim por outra, de incentivo, #tamu-junto. Já o Itaú preferiu esperar. O banco soltou um comercial na última sexta-feira (11), em que dava conforto à torcida brasileira.

A seleção brasileira pode ter dado vexame em campo, mas

a marca Brasil sai fortalecida do Mundial. As duas maiores con-sultorias de marca do mundo, In-terbrand e Futurebrand, avaliam que, apesar do clima de incerteza que havia sobre a capacidade do Brasil de sediar a Copa do Mun-do, a boa repercussão que o país obteve na imprensa internacio-nal foi benéfica.

“A expectativa no começo era de caos organizacional, catástro-fe aérea, e nada disso aconteceu. O que vemos são visitantes fa-zendo muitos elogios. Em maté-ria de identidade nacional, fica um legado positivo”, analisa Beto Almeida, diretor-executivo da In-terbrand Brasil.

de 1950, quando o Brasil tam-bém perdeu uma Copa sediada no país para o Uruguai. “Somos brasileiros e sofremos com a der-rota. Não à toa silenciamos por algumas horas”, disse Adriana Knackfuss, diretora de real-time marketing da Coca-Cola Brasil.

A estratégia, porém, pode ter demorado demais. Para Beto Almeida, diretor-executivo da consultoria Interbrand, é preci-so estar preparado para cenários adversos. “Se sua marca está in-serida em um assunto, tem que estar preparado para ele. Todos os cenários têm que ser previs-tos. As marcas não podem se abster”, analisa. “Patrocínio é um casamento e é preciso estar pron-to para dar força, independente do resultado”, acrescenta. KG

Na visão da Futurebrand, apesar de ter sido eliminado em campo, o Brasil ainda ganhou a Copa. “De uma perspectiva de marcas das nações, o país é cla-ramente o vencedor, apesar da humilhante derrota para a Ale-manha”, declarou Christopher Nurko, chairman global da Fu-turebrand Worldwide, em um texto publicado na página da consultoria.

Apesar das notícias negati-vas pré-Copa, Nurko avalia que o Mundial foi bem gerenciado. “Apesar de toda a ansiedade ao redor do evento, sobre a esco-lha de múltiplas cidades e a lo-gística dos estádios, a Copa do Mundo foi bem coordenada. O Brasil fez a si e a Fifa orgulho-sos.” KG

Para os executivos de marke-ting entrevistados pela reporta-gem, as ações comedidas após a goleada se deveram à delicadeza do assunto: foi a pior derrota que uma seleção de país-sede já so-freu. “Nenhuma marca do mun-do estava pronta para a derrota que tivemos. Não foi uma elimi-nação trivial. Esperamos alguns dias para agir, entendemos que era respeitoso, para que as pes-soas vivessem o momento de luto”, disse Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú.

Depois da mensagem nas re-des sociais na terça (8), a Coca--Cola soltou um comercial na sexta (11). O filme conta a histó-ria real de Fabio Gonçalves, uma das testemunhas do Mundial

Para Almeida, o saldo é posi-tivo para a imagem do país. “O grande ganhador da Copa foi a marca Brasil. O país conseguiu construir uma percepção que vai além do futebol e veículos do mundo todo, como BBC, CNN e Financial Times, fizeram repor-tagens positivas sobre o país. Nunca tivemos tantos visitantes de uma vez e a hospitalidade bra-sileira se sobressaiu.”

Dados preliminares apontam que 700 mil turistas estrangeiros visitaram o país durante a Copa. O número é acima do estimado pelo governo, que esperava 600 mil visitantes vindos do exterior. Somente a cidade de São Paulo recebeu 400 mil pessoas. Para o executivo, o evento pode colocar o país no mapa do turismo.

Ogilvy monta filme de apoio a Neymar, utilizando a mesma temática rodrigueana, intitulado “A grande substituição”

O jogador protagoniza campanhas da Lupo, que considera o episódio como um acidente de percurso e diz que conta com ele até 2015

Marcas mantêm aposta em Neymarcopa do mundo 2014

Fotos: Divulgação

Mesmo frustrada, Claro veicula anúncio de apoio ao craque machucado Grupo ABC colocou foto do camisa 10 para download em formato de máscara que foi usada na semifinal no Mineirão

fazendo outro esporte radical. Foi uma infelicidade de sofrer uma fratura jogando futebol. Acho que não muda a estratégia das marcas patrocinadoras”, opina.

Para o professor, revelar o la-do emocional das marcas é uma oportunidade – como a Claro fez. “É interessante que seja elaborado algum tipo de estratégia nesse ca-minho. A marca só tem a ganhar. Vemos marcas que não conta-vam com a derrota brasileira, por exemplo, e veicularam comerciais como se nada tivesse acontecido. Ter um plano B nesses casos é fundamental. Vale para qualquer marca que invista no esporte”, disse Trein.

apoioSó resta às marcas, de fato, tor-cer para que Neymar se recupere rápido. A Lupo, que veiculou um anúncio de apoio nos principais jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro, não encarou a fatalidade como oportunidade ou problema. “Acreditamos na recuperação do Neymar. Lamentamos o ocorri-do, mas estamos considerando o episódio como um acidente de percurso. Nosso contrato se esten-de até 2015. Ainda bem que te-mos muito chão pela frente para contar com esse craque ao nosso lado”, disse Carolina Pires, dire-tora comercial e de marketing da Lupo.

Sem delongas, outro patroci-nador, a Nike, preferiu não co-mentar o ocorrido, divulgando uma posição oficial: “Desejamos ao Neymar uma recuperação rápi-da e saudável. Assim como todos os fãs de futebol, estamos tristes por ele não ter podido disputar um torneio tão importante e es-tamos ansiosos por seu retorno aos campos”. A marca também lançou um anúncio de apoio que mostrava a silhueta do jogador ao fundo com uma mensagem do Brasil sobre o quanto ele inspi-ra o time a ousar ser brasileiro e arriscar tudo no – fatídico – jogo contra a Alemanha. Foi veiculado na mídia impressa e nos canais digitais da marca.

Paula Consani Hashizume, coordenadora de marketing e co-municação da Johnson Controls, fabricante das baterias Heliar, diz que a saída de Neymar Jr. da Co-pa e a derrota do Brasil não atra-palham as próximas ações junto ao atleta. “Apenas cancelamos al-gumas ações pontuais ligadas ao final da Copa do Mundo. Nossa última campanha foi ao ar antes do início do evento, e mesmo com a derrota pudemos comprovar a força da imagem do atleta quan-do o país todo se sensibilizou em torno dele”, contou a executiva.

Segundo ela, a Heliar patroci-na Neymar desde 2012. Os pla-nos serão mantidos, e não será necessária nenhuma correção de rota ou mudança de estratégia. “O que aconteceu com ele na Co-pa do Mundo foi uma fatalidade e marcas que atrelam sua ima-gem a celebridades e atletas de-vem estar preparadas para isso”, observou.

p or C lau dia Pen tea do eAna Pau la Jung

Uma Copa do Mundo e tanto. Não há palavras para descre-

ver o sentimento que fica dessa Copa realizada em solo brasileiro, com direito a chuva de gols con-tra o Brasil na semifinal Brasil x Alemanha que, independente de todos os aspectos envolvidos, amplificou ainda mais a falta de um craque: Neymar Jr., o camisa 10 da seleção. O garoto Neymar, quarto jogador mais valioso do mundo (estimado em R$ 219,1 milhões, segundo estudo da Plu-ri Consultoria), era considerado estratégico em uma eventual vi-tória brasileira na Copa, e saiu de campo em um episódio cheio de controvérsias nas quartas de final, atingido pelo zagueiro co-lombiano Zuñiga. A surpresa pa-ra milhões de brasileiros também acertou em cheio as 13 marcas que hoje patrocinam o jogador e esperavam vê-lo brilhar até a fi-nal no Maracanã.

Na sequência do episódio, boa parte delas conseguiu reagir rapi-damente e colocar no ar mensa-gens de apoio, como Heliar, Pana-sonic, Claro, Santander, Rexona e Red Bull. O Grupo ABC também declarou apoio ao jogador crian-do o hotsite somostodosneymar.com. No último domingo (6), fo-ram colocados no ar páginas no Facebook, no Instagram, Twitter [https://twitter.com/todosney-mar] e site [www.somostodos-neymar.com.br] com uma foto do Camisa 10 para download em formato de máscara para impri-mir em casa e usar na semifinal no Mineirão. Em poucas horas, o movimento liderado por Nizan Guanaes, juntamente com Sergio Gordilho, Lo Bras, PJ Pereira e Maurício Magalhães tomou gran-de proporção via redes sociais.

Na última terça-feira (8), antes de começar a partida em Belo Ho-rizonte, foram distribuídas 60 mil máscaras com a foto do Neymar. “Não tinha marca envolvida nem anunciante. Percebemos a chance de fazer a ação. Foi totalmente de-sestruturada e bagunçada e deu super certo. Foi uma ação extre-mamente colaborativa. Esta Co-pa estava sem um símbolo e no final o Neymar virou o elemento que unificou toda a torcida. Um craque que virou herói, um ídolo nacional. A campanha em pou-co tempo ficou gigante”, conta Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa.

O resto da história a gente conhece. Mas independente do desfecho da Copa, o craque está machucado e o fato causou certo alvoroço nas áreas de marketing e nas agências de publicidade de algumas das marcas que o apóiam.

Como a Claro, por exemplo. Trícia Cristilli, diretora de comu-nicação da operadora, diz que a queda do jogador causou uma profunda frustração, já que a marca patrocina o jogador desde 2011. “Ele é o protagonista das nossas campanhas, uma espécie

de ‘filho’ para nós, e tínhamos no ar um filme que o mostrava caindo, se machucando, se recu-perando e voltando a jogar. Era um problema”, conta Trícia.

solUção A Ogilvy criou uma solução rá-pida. Aproveitou as imagens, montou um novo filme de apoio ao craque, utilizando a mesma temática rodrigueana, intitulado “A grande substituição”. O filme “convocava” os 200 milhões de

brasileiros a entrarem no lugar do craque nas partidas seguin-tes, em narrativa de crônica, com texto adaptado escrito por Nelson Rodrigues em 1962, quando Pelé se machucou e o time brasileiro teve que jogar até o final com um reserva. Na época, a crônica deu sorte. O Brasil foi bicampeão mundial com Amarildo em cam-po, o substituto do Rei.

“Eu tive um dia para aprovar tudo e acho que a agência foi muito feliz na proposta criativa.

Tivemos alguma despesa extra, claro, especialmente nas mídias digitais, mas nada tão significati-vo. E o resultado para a marca foi o melhor do ano. Um trabalho de qualidade, sem ser oportunista.”

Segundo Trícia, a marca con-tinua patrocinando Neymar, mas não tem planos definidos. A deci-são acertada foi não veicular na-da depois da derrota do Brasil na semifinal. “O brasileiro não gosta de nada que não seja o primeiro lugar”, concluiu.

Fernando Trein, professor de marketing e gestão esportiva da ESPM-Sul, diz que as marcas que investem no esporte sempre de-vem pensar em um plano B, den-tro do projeto de comunicação, no caso do time ou do atleta não estar em uma fase vencedora. “No caso do Neymar, que foi afastado por uma lesão causada no exercí-cio da profissão, as marcas que o patrocinam devem mostrar soli-dariedade. Afinal, o jogador não se machucou andando de moto ou

Craque sai ileso do vexameCelso Forster, professor do

MBA de marketing esportivo da ESPM e sócio da BR Media Group, diz que Neymar deu sor-te: “devido à sua lesão, passou ileso pelo vexame do 7 a 1”. “Sua presença mudaria o resultado do jogo? Isso nunca vamos sa-ber. E agora não importa mais. Neymar saiu da Copa fortaleci-

negativo da derrota que ainda está muito presente – na mídia e na cabeça de cada brasileiro.

Menos otimista, outro espe-cialista, o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somog-gi, diz que esta Copa pode ter efeito negativo nos investimen-tos no futebol como um todo. Ele afirma que tradicionalmente quando o Brasil é eliminado as empresas reduzem investimen-tos na área. Neste caso, segundo

do como ídolo. Ele só não foi a campo devido à uma fratura da vértebra, mas deixou claro em suas mensagens (bela decisão do profissional e seus assessores), que gostaria de estar em campo e que estaria na torcida como os outros 200 milhões de brasilei-ros.”

Em sua opinião, as marcas patrocinadoras do craque de-vem, agora, dar um tempo para que o público absorva o impacto

ele, o futebol brasileiro perdeu sua imagem de fora de série, e is-so pode ter forte impacto em fu-turas decisões de marketing nas empresas. “As que mantêm o in-vestimento são as que enxergam o esporte de forma estratégica, como as empresas de material esportivo e outras como Ambev. Em 2002, o penta valorizou o jo-gador brasileiro, mas a Copa de 2014 pode ter causado um efeito contrário.” CP e A PJ


MARIA SEGUE JOÃO, QUE SEGUE RENATO, QUE SEGUE PEDRO, QUE SEGUE A FOLHA, QUE SEGUE CADA PASSO DO MOMENTO DO BRASIL.E, ASSIM, MAIS DE 26 MILHÕES DE VISITANTES SEGUIRAM A FOLHA EM JUNHO*.

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FONTE: *OMNITURE - JUNHO/2014

Folha. O jornalismo mais seguido

do Brasil.


“República popular do Corinthians”, da Monumenta, está entre os finalistas da etapa nacional

Museu da Casa Brasileira, em São Paulo. No evento, também serão revelados os ga-nhadores dos prêmios de Melhores Profis-sionais e Melhores Fornecedores do ano.

Ano passado, foram 19 agências pre-miadas com 37 campanhas. O destaque ficou com a New Style, com dois ouros, quatro pratas e o prêmio de Melhor Agên-cia de Live Marketing do Ano. A segunda melhor colocada foi a Tudo, com um ouro, três pratas e dois bronzes. Ambas foram finalistas com seis cases cada.

O Ampro Globes Awards é a etapa bra-sileira do prêmio, que destaca a melhor estratégia de Live Marketing. A premiação é aberta a todos os anunciantes, agências e fornecedores do setor promocional. No Brasil é realizado há 14 anos pela Ampro e conta com 16 categorias nas áreas pro-mocionais em duas etapas: regional e na-cional.

Além das categorias gerais, a etapa bra-sileira também contempla os melhores profissionais de Live Marketing nas áreas de Criação, Atendimento, Produção e Pla-nejamento e Melhor Fornecedor.

ampro globes awards 2014

Organização apresenta os finalistas

A Ampro (Associação de Marketing Pro-mocional) divulgou, semana passada, a

relação das agências e cases finalistas da etapa nacional do Ampro Globes Awards. Ao todo, 44 cases de 18 agências disputam os troféus de ouro, prata e bronze concedi-dos pela entidade.

Entre as finalistas estão agências de São Paulo, Recife, Salvador, São Luís, Vitória e Niterói. Entre elas, Aktuellmix, Digi, Han-ds, HUB Brasil, Iris Router, Mood, Open and Partners, Plano 1, Tudo, além de Ha-gua, Ampla Comunicação, FAZ Promo, Up Line e Ativação Live Marketing (veja rela-ção completa abaixo).

Os finalistas da etapa nacional ganham o direito a concorrer aos prêmios da eta-pa internacional do Globes Awards, orga-nizado pela MAAW (Marketing Agencies Association Worldwide), aberto para mais de 25 países.

Os vencedores serão revelados no próxi-mo dia 29, em cerimônia que ocorrerá no

Fotos: Divulgação

Um dos trabalhos de Club Social é finalista da edição deste ano do Ampro Globes Awards

“Marcados pelo rock”: case da Aktuellmix para a Sky também concorre na premiação

AgênciA cAmpAnhA AnunciAnte

ComuniCação integrada

PatroCínio

marketing direto

ConCeito inovador

mídia interativa

Construção de marCa

Business to Business

trade marketing, Canal ou varejo esPeCífiCo

quem concorreAgênciA cAmpAnhA AnunciAnte

Marketing de eventos

Fidelidade à Marca

live Marketing

incentivo de vendas

Marca e experiMentação

increMento de voluMe

responsabil idade social

baixo investiMento


p or Ke l l y D ores

Mudar o hábito dos brasilei-ros de pedir comida por

telefone é o principal desafio do RestauranteWeb, posicionado como o maior site de delivery online do país. O site foi lançado em 2003 e comprado em 2011 pelo Grupo Just-Eat, presente em 13 países e especializado no mesmo ramo. Atualmente, o RestauranteWeb tem 600 mil usuários e 2,5 mil restaurantes.

“O desafio é a mudança de há-bito de consumo, porque as pes-soas estão acostumadas a pedir por telefone. Elas já têm o restau-rante que gostam e o hábito de pedir por telefone. O nosso desa-fio é conseguir que elas comecem a pedir comida pela internet e se habituem. Quando pedem pelo aplicativo ou pelo site, é muito mais facilidade. Elas não têm que falar com ninguém, em pri-meiro lugar, e na internet o tem-po de decisão dura muito mais, porque as pessoas navegam, têm mais tempo para escolher o pra-to, sabem o quanto estão pagan-do. Quando ligam, só no final vão saber quanto deu. Na inter-net, elas conseguem fazer uma pesquisa, por isso a experiência no site tem que ser muito boa. Se o consumidor pedir pelo menos cinco vezes pela web, se torna um usuário frequente”, destaca Carlos Eduardo Moyses, diretor--executivo do RestauranteWeb.

O executivo conta que no Brasil a penetração do delivery online é de apenas 5% do total de deliverys no país, enquanto que nos Estados Unidos este ín-dice alcança 24%, na Inglaterra 27% e na Dinamarca 63%. “São volumes expressivos. Se a gente imaginar que o Brasil vai seguir a mesma tendência, em breve vamos ter uma penetração mui-to maior do delivery online do que hoje. Esse é um produto

cada vez mais mobile, porque cada vez mais as pessoas vão migrar e fazer tudo pelo celular. Temos aplicativo disponível pa-ra iOS, Android, Windows e até para televisão”, ressalta Moyses.

Ele garante que os preços do delivery online são os mesmos que os do delivery por telefone. “Nosso ganho está em cima do restaurante. A gente cobra uma comissão do restaurante, porque propomos a ele tecnologia, com o e-commerce, e marketing, por-que fazemos a divulgação da marca. O que oferecemos é um novo canal de vendas. Muitos restaurantes, geralmente opera-ções menores, estão desligando o próprio delivery para concen-trar conosco. Operacionalmen-te, o pedido pela internet é mais barato para o restaurante.”

O RestauranteWeb e seus concorrentes, como iFood e HelloFood, pegam carona no crescimento da alimentação fo-ra de casa – o mercado de food service já movimenta por ano mais de R$ 180 bilhões. A quan-tidade de pedidos do Restau-ranteWeb aumentou 107% no último ano. “O pedido é 100% automatizado, mas temos uma preocupação grande em monito-rar e acompanhar todos os pe-didos. Temos uma equipe de 50 pessoas na operação brasileira”, conta Moyses. Ele também diz que trabalha com um índice de ordens perdidas abaixo de 1% e que a expectativa é chegar a três mil restaurantes cadastrados até o final do ano. A divulgação do site é feita basicamente na inter-net e no rádio por uma in house.

Delivery online tem apenas 5% de penetração no país

Divulgação

Carlos Eduardo Moyses: o maior desafio é a mudança de hábito

Digital RestauranteWeb declara aumento de 107% no último ano

seguem sendo vendidos espaços por milhares no mundo digital.

Quer dizer então que a publicidade comprada não era vista e agora surgem salvadores vendendo uma garantia de entrega, como se todas as demais ini-ciativas não fossem reais? A resposta é não! Não há milagre e nem nova pro-messa por trás do conceito de “viewability”.

Há sim um mercado sedento por tentar unir, com-parar e alinhar tantas métricas. Anunciantes, veícu-los e agências buscando qualificar e traduzir suas ações de comunicação digital de forma que tudo isto seja milimetricamente mensurável.

Este é o mercado dizendo que, através das novas tec-nologias, podemos mensurar os impactos da publici-dade digital de forma diferente daquilo que sempre foi feito. Isto não significa que todas as iniciativas não mensura-das por views estiveram sempre erradas, afinal, como anunciantes, sabemos bem quando o produto gira ou não, quando há renovação e reforço de imagem, ou não. O conceito de “viewability” traz um questionamen-to saudável: em um ambiente digital, já que você pode mensurar impactos e não apenas cliques; anúncios que foram realmente vistos ou não; por que não utilizar estas novas formas de mensurar?

E ainda mais: se eu tenho condições de saber se meu anúncio foi realmente visto, porque continua-ria comprando por impressões?

Eu, como anunciante, estaria disposto a pagar mais por um anúncio realmente visto? Como disse, não há milagre e nem desvalorização do que já estava implementado.

Existe sim uma oportunidade de olhar com novos olhos a forma de mensurar.

Vamos começar pelo começo.

Como anunciantes, e me incluo aqui com tranquili-dade por algumas experiências profissionais nessa cadeira, precisamos fazer malabarismos diários pa-ra encontrar o nosso target, manter nossa marca por perto.

E ao longo da história da comunicação muitas solu-ções são encontradas pelo caminho. Compramos milheiros de flyers para distribuir nas portas das nossas lojas.

Contratamos a entrega e vemos os impactos em vendas. Compramos anúncios de revista e jornal sabendo a quantidade e a qualidade da base de assinantes. Compramos calculando também a permanência destes anúncios de revista dentro dos lares, uma vez que a revista poderia continuar por perto se fosse de interesse do leitor. Compramos anúncios nas rádios calculando o im-pacto pelo volume da sua audiência, quantos rádios ligados e quantas pessoas naquela faixa horária, em busca do nosso potencial consumidor.

E assim também fazemos com tantos outros meios: com TV, com mídia display, search ou com ações em social media.

Pensamos bem, planejamos volume e frequência milimetricamente para que nossa marca chegue aos olhos e ouvidos dos consumidores. E agora surge uma nova onda de provar a publici-dade que se vê, o tal do “viewability”, para desban-car tudo o que era feito.

Vamos com calma. Ninguém nunca prometeu que o milheiro da revista impactaria exatamente 1.000 pessoas.

E assim, com este mesmo modelo de impressões, *Diretora de operações do IAB Brasil

mundo.com

Novo olhar para a publicidade

Surge nova onda, o tal do “viewability”, para desbancar tudo o que era feito

Cristiane Camargo*[email protected]

dam para a International Children’s Aid Organi-zation: a criação em computação gráfica de uma falsa criança filipina para interagir com pedófilos na web, o que permitiu inibir o uso de ferramen-tas virtuais para interação de cunho pornográfico com crianças.

Pois bem, esses foram os cases tecnológicos. Mas o que me chamou mais a atenção e me levou a es-crever este artigo foram dois cases com conotação direta e explícita à felicidade. O primeiro, ganha-dor de Grand Prix no Media Lions, encabeçado pela Coca-Cola e executado pela McCann Lima, fez os peruanos sorrirem mais. O case “Happy ID” surgiu da constatação de que os peruanos, ape-sar de morarem num país com uma das melhores performances de crescimento da América Latina, estão em 16º lugar no ranking de felicidade da região. A Coca-Cola estimulou então os peruanos a sorrirem nas suas fotos para o documento de identidade, que virou até um cartão de descon-to em lojas conveniadas. Bastava apresentar a identidade com a imagem com um sorrisão para ganhar o desconto. Uma belíssima apropriação da marca, que já prega a felicidade há muito tempo.

O outro case foi do cantor Pharrell Williams. Aliás, vale abrir um parêntese: o Cannes Lions levou um monte de artistas este ano (até demais, na minha avaliação), mas faltou a presença de Williams, presente em dois GPs do festival. O primeiro foi o de Product Design, com o case “Raw for the Ocean”, já descrito aqui – Williams participou ati-vamente do trabalho. E agora esse, que ganhou o prêmio máximo em Cyber. Falo do lançamento da música “Happy”. A Iconoclast, de Paris, conseguiu uma visibilidade mundial para o cantor e a música por meio da criação do projeto “24 hours of Hap-piness”, que gerou um abrangente movimento em torno da felicidade. E que culminou com a criação do Dia Universal da Felicidade (20 de Março) e em sete milhões de cópias vendidas até o momento da inscrição do case.

Há muitos cases ganhadores em Cannes focados em fazer o bem às pessoas. E a felicidade está no topo dessa busca.

Que bom!

Escrevo este artigo logo após a eliminação do Brasil da Copa do Mundo. E que eliminação! En-fim, não conseguimos a felicidade de ganhar uma Copa aqui, no nosso país. Mas não foi esse fato que me levou ao tema deste texto. Na verdade, eu quero mais é esquecer esse momento triste. E o que me leva a escrever sobre a felicidade é uma análise mais apurada do Cannes Lions Festival deste ano.

Como sempre faço, iniciei minhas apresentações dos cases vencedores de Cannes. Minha primeira foi para os meus colegas do WTC. E para montar uma boa apresentação, analiso profundamente cada case vencedor e também as tendências que conseguimos identificar, não só em função dos prêmios, mas também do conteúdo dos seminá-rios, fóruns e os demais conteúdos do festival.

Dessa análise mais profunda, saltam aos olhos alguma tendências. A primeira delas é o uso da tecnologia, cada vez mais intenso. A alta tecno-logia esteve presente em pelo menos seis Grands Prix este ano. Em Direct, com o fantástico case “Magic of Flight”, da OgilvyOne de Londres para a British Airways, que permitiu que a imagem de um garoto, presente num painel eletrônico, apontasse para cada avião que passasse na região e ainda o identificasse (“Olha! É o voo BA 284 de San Francisco”). Esteve presente também no único GP brasileiro deste ano, o “Protection Ad”, da FCB para a Nivea, que criou um bracelete permitindo que as mães controlem seus filhos à distância. No belíssimo game da Chipotle, “Scarecrow”, criado pela CAA, que valeu um dos três GPs de Cyber.

Esteve ainda na nova categoria – Product Design – com o case “Raw for the Oceans”, da G-Star Raw, que mudou toda sua produção para viabili-zar roupas feitas com uma fibra derivada de plás-tico retirado dos oceanos. E a tecnologia falou alto no case vencedor em Titanium & Integrated “Sound of Honda – Ayrton Senna 1989”, que a Dentsu Japão criou para a marca japonesa, per-mitindo reproduzir de maneira fantástica a volta mais rápida de Ayrton Senna na F1 por meio de efeitos sonoros e visuais.

E finalmente um case altamente tecnológico, ga-nhador do Grand Prix for Good, da Lemz Amster-

beyond the line

Felicidade

Dessa análise mais profunda, saltam aos olhos algumas tendências

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]


Ofner muda marca e investe mais em TVENTREVISTA Fernando Costa

Com mais de 60 anos de tradição, a Ofner se posiciona como a principal confeitaria da capital paulista. Nas 23 lojas da cidade, são vendidas, em média, de oito a nove mil coxinhas por dia, produto que é o seu carro-chefe. A empresa passa por uma revitalização de marca, com mudança de logotipo, cores, embalagens e repaginação visual de lojas em um projeto desenvolvido pela Rái. Nesta entrevista, Fernando Costa, sócio-diretor da Ofner, conta que o objetivo é ir para TV com mais força para trazer o cliente novo, que já ouviu falar da marca, mas nunca entrou numa loja Ofner. Segundo o executivo, qualidade do produto é o maior diferencial da empresa.

Quais são os principais concor-rentes?Na área de chocolates, tem a Kopenhagen. Em sorvetes, tem a Diletto e docerias tem um monte.

O produto Ofner é premium?Sim. Até pela matéria-prima que usamos. Utilizamos muitos ingredientes importados, tudo feito à mão, com fabricação pró-pria e 100% artesanal. A gente preza muito pelo produto. A nossa grande paixão é o produ-to. Estamos sempre melhoran-do, colocando um ingrediente novo, as mudanças não param. É um produto caseiro mesmo.

Como a marca quer ser vista no mercado?Como a principal confeitaria de São Paulo. Tanto que nosso ob-jetivo é vender sempre o melhor produto com o melhor custo e valor agregado possíveis.

de um quadrado, antes ela era solta sem nada que delimitasse. Agora nós enquadramos ela e mudamos a cor. Temos o fundo marrom com a letra dourada e o fundo dourado com a letra marrom. Quando aconteceu a mudança?Quando a Rái entrou, em setem-bro no ano passado, e estamos fazendo a mudança gradati-vamente no ponto de venda à medida que os novos materiais chegam.

Por que essa decisão?É uma renovação de marca, a Ofner estava com o mesmo layout de marca há dez, 12 anos. Não foram mudanças muito drásticas. A mudança maior será nas embalagens. E na sequência será o visu-al merchandising de lojas. Vamos trocar todos os lumi-nosos.


Qual é o posicionamento da Ofner?A Ofner procura se posicionar entre as classes A e B, oferecen-do um produto de altíssima qua-lidade e entregando realmente o que a pessoa espera da marca Ofner. Somos uma confeitaria e fabricamos chocolates, sorvetes, doces e salgados. Tecnicamen-te, a gente não consegue se posicionar só no chocolate, doce ou salgado, porque a confeitaria contempla todos esses nichos.

Tem algum carro-chefe da marca?Sim, a coxinha. Nossa coxinha é bastante conhecida em São Pau-lo. Sempre procuramos manter o mesmo padrão de qualidade, mesma receita e cuidados para toda rede.

Quantas coxinhas vocês vendem por dia?Por dia, dá uma média de oito a nove mil coxinhas por dia, só na capital paulista, onde temos 23 lojas.

Como a marca é divulgada para o público?Nós somos uma empresa familiar, então o budget para comunicação é muito espremi-do. Então procuramos selecio-nar algumas vias de acesso que ficam um pouco mais perma-nentes no público, como revis-

tas, jornais e rádio, com jingles que ficam na memória. A gente investe bastante no PDV. Com a entrada da Rái, que vai fazer um ano, foi montada uma estratégia completamente nova e a ideia é caminhar para a TV. Estamos procurando direcionar as verbas para esse ambien-te. Até hoje a gente tem feito campanhas de menos impacto e mais frequência. Indo para a TV você gera campanhas de mais impacto e menos frequ-ência. Fizemos um teste com a Páscoa 2014, mas digamos que foi uma degustação.

Qual o objetivo de ir para a TV?O objetivo é trazer o cliente novo, que nunca entrou na Ofner, que já ouviu falar, mas nunca veio.

Mas essa não é a primeira vez que a Ofner vai para TV?Não, nós já fomos algumas ve-zes, mas nos últimos três anos estávamos fora da TV e volta-mos este ano na Páscoa. Temos todo um investimento que vai além desse tipo de divulgação. Estamos mudando logo, layout, embalagens, cores, desenvolven-do um novo processo de visual merchandising em que as lojas vão ter outro acabamento.

Como é a nova marca?A marca agora está escrita de uma maneira mais reta, dentro

estrangeiros, porque são regiões que têm muitos flats, hotéis. É como a Fórmula 1, que também agita o comércio, com gente di-ferente, falando outras línguas, experimentando produto.

Quais serão as novidades para o segundo semestre?Nós estamos lançando agora uma campanha de chocolate com uma nova caixa de cherry brandy, que é um bombom de cereja fantástico e a nova caixa de língua de gato. Devemos fazer alguma mídia, provavel-mente rádio. Está tendo muita mudança. Estamos desenvol-vendo novas embalagens de panetone, copos, caixas de bolo, caixas para delivery. Em março fui para uma feira na França e vi uma novidade incrível de sorvete que no próximo verão pretendemos trazer. Depois des-cobrimos que o fabricante deste equipamento é da Itália e fomos para lá. É um investimento muito grande, de mais de R$ 1,5 milhão. Tem muita novidade em sorvete. Está todo mundo se mexendo e nós também vamos fazer uma ação para o próximo verão que acredito que vai quin-tuplicar a venda de sorvete na rede. Em setembro, vamos fazer o festival de éclair. Estamos tentando trazer um chef francês para algumas receitas diferen-ciadas. Fazemos um festival de éclair muito bacana com mídia escrita, rádio e degustação nas lojas. E em novembro já começa a campanha de Natal, que é o nosso grande momento. Nós somos muito bem resolvidos no Natal. Temos um dos melhores panetones de São Paulo. Até a nossa forma é italiana e tem diferença, porque é uma tecno-logia diferente.

Qual o preço de um panetone Ofner?No ano passado, o quilo saiu por volta de R$ 38. Vendemos quase 400 toneladas de paneto-ne por ano e só no Natal.

Como está o negócio Ofner?Até 2012, vínhamos crescendo em torno de 4% ao ano. Em 2013 foi um pouco menor, mas mesmo assim tivemos um crescimento real de quase 2%.

2014 estamos na expectativa. Na verdade, o mercado está muito morno. O meu produto é supérfluo. Ainda não caíram as vendas, estamos mantendo um padrão de vendas muito pa-recido com o ano passado, mas as despesas subiram demais. Os insumos tiveram aumento acima de 10% e isso está nos preocupando bastante porque não estamos conseguindo repas-sar no total. Isso pesa muito no nosso custo. Estamos bem pé no chão e prevendo uma venda igual a 2013.

A empresa tem planos de ex-pansão?Sim, mas agora estamos fazen-do uma correção de rota na área administrativa. Neste momento estamos reestruturando nossa matriz no Socorro, na zona sul de São Paulo. Também temos uma loja de fábrica que todo mês tem uma promoção. A partir de 15 de novembro, a loja fica lotada dia e noite. Também estamos com um projeto de expandir aquela loja para dar mais conforto. Vamos ampliar a capacidade de produção de panetones. Se as vendas tiverem aquecidas, temos condição de aumentar a produção. Nós queremos, nos próximos cinco anos, abrir mais duas ou três lojas por ano em São Paulo. Queremos chegar a 40, 50 lojas na capital para depois talvez pensarmos em um modelo de franquia.

Qual é a verba de marketing da empresa?Desde que a Rái entrou a gente não tem uma verba fixa, mas sim um teto em torno de R$ 4,5 milhões. O teto já dobrou em relação ao que era. É um teto que temos para trabalhar. Existe todo um planejamento da Rái, desde a mudança do logotipo, de cor e de embalagens que já estão sendo implantadas nas lojas. Existe um projeto de revitalização da marca. Temos três mil itens de almoxarifado e temos 300 itens finais de loja. Você não consegue revitalizar uma marca rapidamente e nem sem dinheiro. Já vamos estar com as embalagens novas para o Natal.

“O foco da empresa é o público A e B, mas nós também temos muitos consumidores da

classe C frequentando as lojas. A diferença é a frequência. O pessoal da classe C vem menos.

Mas os nossos preços não são absurdos”

Gero

É tradição aliada à qualidade?A Ofner tem mais de 60 anos. E desde o início sempre foi muito preservada a qualidade das receitas desenvolvidas pela empresa. E o padrão é o mesmo em todas as lojas. Todas são lojas próprias. Ofner é sinônimo de qualidade e somos vistos como tal.

Vocês têm lojas 24 horas?Temos a loja da Avenida Ibira-puera, a loja do Itaim, Jardins e de Pinheiros que funcionam 365 dias por ano e 24 horas por dia. Nós fomos pioneiros e acho que até hoje somos a única do-ceria do mundo que fica aberta 24 horas por dia e com produtos just in time, tudo fresquinho, porque a fábrica não para. O movimento aumentou por causa da Copa?Sim, principalmente nas lojas de rua. Nas lojas de Pinheiros, Jar-dins e Itaim recebemos muitos

A Rái é a responsável por todo o projeto?Hoje 100% da área de propa-ganda e estratégia de marketing estão dentro da Rái. Eles cui-dam também da conta online. Além disso, estamos fazendo uma prospecção de inovar o nosso site. Temos uma venda de site bastante interessante. Nas épocas sazonais, como Natal e Páscoa, as vendas online che-gam a quase 20% do total.

Vocês também querem atrair o consumidor da classe C? Sim. O foco da empresa é o pú-blico A e B, mas nós também temos muitos consumidores da classe C frequentando as lojas. A diferença é a frequência. O pessoal da classe C vem menos. E os nossos preços hoje não são absurdos, procuramos ficar em uma média de 10% mais ou 10% menos em relação ao preços dos nossos concorren-tes.

15São Paulo, 14 de julho de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & M A r k e t i n g

Div

ulga

ção

Thiago Silva em making of de campanha para Hugo Boss

Divulgação

Alex Alves, Marcio Juniot e Beth Bylaardt, da Leo Burnett Tailor Made

Divulgação

Edu Sallouti, da Nation Filmes, está à frente de filme da Fifa sobre final da Copa

Ali Karakas/Divulgação

Thomaz Koch, Fernanda Motta, Fernando Meligeni e Fiorella Mattheis

Divulgação

O jogador David Luiz (centro) ao lado de executivos do Itaú e da Africa em foto tirada no Maracanã durante filmagem da campanha do banco

MARCELLO [email protected]

ADIDASFinalistas da Copa do Mundo, Argentina e Alemanha são patrocinadas pela marca de ar-tigos esportivos

CRISTO REDENTORRéplica da estátua foi colocada no centro de Nápoles, na Itália, em ação da Fastweb

PULSEIRAS INTELIGENTESEmpresas de tecnologia vêm apostando nas pulseiras inte-ligentes. Companhias como Sony, LG e Samsung lançaram recentemente seus produtos

SELEÇÃO BRASILEIRAPior derrota da história do futebol brasileiro, time perdeu de 7 a 1 para a Alemanha nas semifinais da Copa

CARROSA produção de veículos no país caiu 16,8% no primeiro semestre do ano, em relação ao mesmo pe-ríodo de 2013, segundo a Anfavea

PEQUIMO número de turistas estrangei-ros que visitaram a capital chi-nesa em 2013 diminuiu 10% em relação ao ano anterior devido à poluição

SELEÇÃO ITAÚApesar da goleada de 7 a 1 que o Brasil sofreu para a Alemanha nas semifinais, o Itaú comemora o resul-tado da campanha criada pela Afri-ca que apoiou a seleção brasileira no Mundial. O vídeo da trilha “Mos-tra tua força, Brasil”, por exemplo, tem mais de 17 milhões de acessos e é um dos comerciais relacionados à Copa mais vistos do YouTube no mundo todo, segundo o Google.

MARACANÃConsiderado o templo do futebol, o estádio do Maracanã será o pa-no de fundo do longa-metragem da Fifa sobre o jogo da grande final da Copa do Mundo de 2014. A produ-tora paulista Nation Filmes, de Edu Sallouti, Gretha Viana e Ivan Teixei-ra, em parceria com a londrina Pas-sion Pictures, será responsável pelas filmagens no estádio e arredores.

TÊNISFugindo das recorrentes ações de ativação relacionadas à Copa, Stella Artois apostou em um evento atre-lado ao mais tradicional torneio de tênis mundial, o Wimbledon – Ten-nis: Sport, Charm and Art Experien-ce. Com criação da agência Versão Beta e realizada no Shopping JK Iguatemi, o rooftop foi transforma-do em uma réplica da quadra de Wimbledon.

PERFUMECapitão da seleção brasileira, Thia-go Silva foi um dos escolhidos para a campanha de Hugo Boss Parfums “Success Beyond The Game” (Suces-so além do jogo), reunindo homens de sucesso. A ação ainda celebra o ano do esporte no Brasil. O argen-tino Fernando Gago e o mexicano Aldo De Nigris também são embai-xadores da marca na América Latina.

AGASALhOPara a tradicional campanha de inverno de doação de roupas e co-bertores, a Leo Burnett Tailor Made criou para o Carrefour um cartaz confeccionado com lã, no lugar dos tradicionais cartazes de lona. Pos-teriormente, o banner será doado para ser utilizado como cobertor. A campanha é realizada em parceria com o Exército da Salvação.

MÚSICAA Vevo está com o projeto S de Samba Sessions, que reúne artistas em releituras inéditas de canções em formato acústico. A novidade traz uma das últimas apresentações de Jair Rodrigues com a versão de “Embaixo da Bandeira”. Dirigido por Victor Abreu, da Dogs Can Fly, o projeto conta com exibições em formato de pílulas. Entre as interpre-tações, Jair Oliveira e Wilson Simoni-nha entrevistam os convidados.

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16 j O R n A L p R O p A g A n D A & M A R K E t I n g - são paulo, 14 de julho de 2014

A emoção da chegada de um bebê é retratada na nova campanha da Johnson’s Baby

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Antes da derrota histórica do Brasil para Alemanha, os comerciais relacionados à seleção brasileira tiveram altos índices de engajamento, como os filmes de Nike, Itaú e Ninho

HININHOCom a derrota de 7 a 1 da seleção brasileira diante da Alemanha, os comerciais relacionados à seleção foram retirados da TV. Mas vale lembrar que enquanto o Brasil avançava no torneio, alguns tive-ram altos índices de engajamen-to, como é o caso do HiNinho, da Nestlé, que reunia crianças para cantar o hino nacional a capela. Antes só na web, o vídeo teve mais de 2,5 milhões de visualiza-ções no YouTube, foi transforma-do em filme para a TV e ganhou espaço nobre na transmissão da abertura da Copa do Mundo. A criação é da TV1.Com.

verde e amarelO IA Nike também aproveitou o destaque de David Luiz na sele-ção com um filme tendo o cami-sa 4 e seu pai, Sr. Ladislau, como protagonistas. A peça, criada ex-clusivamente para web, conta a história do defensor e ressalta o seu amor ao Brasil. No prólogo do filme, Martin Lotti, diretor de criação global da Nike, conta da necessidade de respeitar os elementos históricos da seleção e tudo aquilo que ela representa no momento de se desenvolver a camisa.

verde e amarelO II“Quando você joga contra o Bra-sil não é contra 11 jogadores, é contra 200 mi-lhões”, diz o di-retor. Depois, Sr. Ladislau, pai de David Luiz, con-ta a trajetória do zagueiro, que iniciou sua carreira no Vitória (BA). Quando jogava no Benfi-ca, de Portugal, o defensor foi convidado para se naturalizar e defender a seleção lusa, mas respondeu com classe. “O san-gue que corre na minha veia é verde e amarelo, meu coração é brasileiro e eu só vou defender a seleção do meu país.” O filme é mais institucional e não divulga nenhum produto específico.

A Aberje traz, na íntegra, uma citação de Abraham Lincoln em anúncio

mOstra tua fOrçaUma grande torcida cantando a capela uma canção de apoio à se-leção brasileira: esse foi o filme lançado pelo Itaú quando o Bra-sil se classificou para a semifinal da Copa do Mundo. A peça faz parte da campanha “Mostra tua força, Brasil”, lançada pelo ban-co para o Mundial. Criada pela Africa e composta por Simoni-nha e Jairzinho, a trilha sonora, interpretada por Paulo Miklos

e Fernanda Takai, foi um dos comerciais relacionados à Copa mais assistidos do YouTube, se-gundo dados do Google. Os víde-os da campanha já somam mais de 20 milhões de visualizações. O filme original mostra estádios lotados e ruas tomadas, todos cantando a trilha do banco feita para a torcida.

NascImeNtOA história real da chegada de

um bebê é retratada na nova campanha da Johnson’s Ba-by, criada pela DM9DDB. Com grande apelo emocional, bem oportuno para a ocasião, a ação tem como personagem princi-pal Maria Fernanda, filmada no momento do seu nascimento. A menina terá os seus primeiros 30 dias de vida acompanha-dos pela equipe da marca e da agência. A ideia é dar sequência à campanha e retratar a expe-

riência do uso dos produtos, voltados especialmente para os recém-nascidos. A produtora é a Big Bonsai e a direção de cena é de Felipe Briso.

abraHam lINcOlNA Giz Propaganda foi buscar inspiração em uma frase de Abraham Lincoln para a criação da primeira campanha da Aberje (Associação Brasileira de Comu-nicação Empresarial). A citação

do ex-presidente dos EUA ilus-tra o anúncio com a assinatura: “Programas Educacionais Aberje: Comunicação em curso”. A ideia é mostrar que as mudanças viven-ciadas pelos profissionais de hoje exigem atualização e especializa-ção constantes.

* Co lab ora ra m Andréa Va le r io , Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo e Ke i la Gu im a rães

Fotos: Divulgação

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17são Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Neusa [email protected]

PescadoCom 60 anos de

atividades, a Gomes da Costa lança linha

premium de pescados. São filés de atum em

azeite com tomate seco e azeitona; filés de salmão em azeite com alcaparras; e

filés de sardinha em azeite virgem. Com as novidades no portfólio a marca pretende se

consolidar no ramo de alimentação prática

e saudável.

Foto

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gaçã

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MolhosA PepsiCo está fabricando

e comercializando três novos sabores dos molhos

Dippas: cheddar, provolone e tomate. A novidade

também atende demanda do consumidor por opções rápidas. Os produtos são apresentados em potes de

185 gramas.

GomaA Bubbaloo ganhou o sabor cereja, que, segundo a Mondelez Brasil, dona da marca, é um dos sabores mais pedidos pelos consumidores.

A embalagem foi desenvolvida pela XGuides e tem conceito inspirado na irreverência do jovem entre 12 e 14 anos, target da goma de mascar.

Marcas & produtos18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 14 de julho de 2014

NEGOCIANDO VALOR

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Na negociação agência/veículos/clientes, quais são as variáveis mais influentes para o sucesso das partes? O que é relevante hoje e o que será relevante no futuro?O que está correto na relação atual entre profissionais de mídia e de veículos?Como lidar com pressões para descontos e concessões?

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pos de profissionais: psicólogos, antropólogos, so-ciólogos, criminalistas, cozinheiros, pais de santo, religiosos, sensitivos, políticos, artistas. E falação de craques, ex-craques, juízes de futebol e os novecentos mil comentaristas esportivos trabalhando na praça.

Tudo, todos, em toda parte, remetiam ao funéreo acontecimento. Tudo. A televisão, o rádio, as latas de cerveja, as garrafas de vinho, os resquícios da festa que não houve, retalhos verdes, amarelos e azuis e uma (desculpem) estúpida bandeira pregada na jane-la, eufórica pelos beijos do vento, como uma doida de rua que dança apesar da desgraça.

A caminho do trabalho procurei uma rádio bem mu-sical, que não comentasse futebol. Tudo bem, con-segui ouvir algumas musiquinhas. Mas entremeadas de comerciais eufóricos, incluindo Ivete Sangalo se descabelando com a emoção que unia a nação que marcha unida e contente para um supermercado em promoção de cerveja e frango congelado.

Os jingles que cantavam o amor na chuteira soavam, como num samba de Aldir Blanc, como a falsa euforia do gol anulado. Pois é, queridas editoras, amigo leitor, esta é uma crônica muito da vagabunda. À altura de como me sinto. À altura do futebol que jogamos.

Como um Felipão marrento concluo dizendo que sou o único responsável pela péssima qualidade dessas mal traçadas linhas.

Em outras derrotas do Santos ou da seleção, consegui me convencer que a vida é assim: um dia se ganha, outro se perde, outro se empata.

Desta vez não dá. Não dá para pensar que haverá vi-tória que compense esta porrada. Nem se o Santos ganhar do Barcelona por 10 a 0, nem assim vou me esquecer desta derrota.

Passarei por um bom tempo sem querer saber de fu-tebol. Vou torcer de agora em diante para clubes que pratiquem, por exemplo, aquele esporte de fazer pe-dra em forma de chaleira deslizar no gelo.

Amigos me avisam que a Argentina acaba de ganhar da Holanda nos pênaltis. Definitivamente não me falta mais nada.

Minhas caras editoras do propmark. Escrevo esta co-luna na quarta-feira, 9 de julho, atendendo ao amável pedido das senhoras para que eu não atrasasse o en-vio, pois, além do feriado comemorativo da revolução paulista, a semana teria jogos da Copa e outros even-tos que a tornam mais curta e, consequentemente, mais complicada.

Tudo bem, pensei eu quando recebi o amável email das senhoras. Assisto ao jogo do Brasil, vou para o computador, escrevo a coluna, atendo as delicadas amigas e pronto. Ou, se o porre me fizer esquecer on-de coloquei o laptop, acordo cedo na quarta e faço. Mas entre mim e minhas intenções aconteceu algo inacreditável. Aconteceu um estupro.

Confesso que na terça à noite não tive capacidade de pensar em mais nada a não ser na, desculpem o dramalhão, dor. Podem chamar uma psicóloga para tratar do meu emocional em frangalhos, pois estou em pandarecos e não consigo pensar em outra coisa a não ser na monumental enrabada que esta nação levou no Mineirão.

Ainda que temeroso de parecer egoísta e egocêntrico, diria que o enrabado fui eu, já velho para este tipo de experiência exótica com meu companheiro furicular. Para as senhoras terem uma ideia, quando acordei es-ta manhã, tive por segundos a ilusão de que tivera um pesadelo. Era tão irreal o que tinha acontecido que cabia a hipótese.

Já tive sonhos piores, catástrofes ainda mais sensa-cionais, com aparência de realidade tão consistente, que a ressaca emocional continuava, mesmo depois de descobrir que tudo não passara de sonho.

Cheguei a achar que poderia ser o caso.

Foram os jornais empilhadinhos na mesa do café que me provaram que aconteceu aquilo mesmo. Nós nos fodemos de verde e amarelo e narração do Galvão Bueno. Perdoem a crueza da palavra. Mas que foi, foi.

Não tenho talento metafórico capaz de retratar com delicadeza o que me vai na alma. Nos jornais não se falava de outra coisa. Nem os editoriais nem as crôni-cas se ocupavam de outro assunto.

Foram entrevistados sobre a catástrofe todos os ti-

lul a v ie ir a

7 a 1Esta é uma crônica muito vagabunda, à altura do futebol que jogamos


Contas publicitárias de empre-sas de pequeno a médio por-

te praticamente não interessam para as grandes agências, que abrem caminho para agências menores conquistarem espa-ço no setor. Esse é o caso, por exemplo, da BC Comunicação, que está sendo apresentada ao mercado sob o conceito de Bou-tique de Comunicação. Perten-cente aos sócios Paulo Augusto Cesar (ex-NeogamaBBH e DPZ), Reinaldo Cesar Jr. (ex-Ogilvy e DPZ) e Mariana Asdourian (ex-Unilever), a agência passou por um período de soft opening de um ano e sete meses e ago-ra anuncia a conquista de uma conta mais robusta, a da Sawary Jeans, uma das maiores fabri-cantes de jeans no país.

“Independente da conta da Sawary, que é uma coisa muito boa, a gente teve outras peque-nas vitórias. Pela Mary ser ex--Unilever a gente pegou alguns projetos da empresa e conseguiu entregar alguns lançamentos grandes para América do Sul e América Central. A conta da Sawary é só uma consequência do que estamos fazendo. Neste curto período a gente atendeu e continua atendendo marcas que têm potencial enorme como Unilever e Danone”, conta Pau-lo Augusto Cesar, conhecido no mercado como Pepê.

O publicitário diz que o DNA da BC, que segue o modelo de agência full service, é a cria-tividade. “Temos um DNA de criação, o que nos ajuda a acre-ditar numa grande ideia e não só no meio”, afirma. A decisão de empreender no mercado pu-blicitário partiu da visão de que os clientes menores não têm o mesmo tratamento de marcas tops nas grandes agências e, por

isso, representam um nicho de mercado ainda desassistido.

“Esses pequenos clientes, que para mim não são pequenos, não têm o tratamento premium das marcas tops nas grandes agências, e isso não deixa de ser um nicho para nós. O nosso di-ferencial é ter um pensamento de cuidar dos nossos clientes”, ressalta Pepê. Ele diz que 2014 está sendo um ano difícil, mas que está confiante. “Todos os nossos contatos e feedbacks de concorrências que estamos par-ticipando são pós-Copa. Tem sido um ano duro, mas não fal-tam oportunidades.”

A conta da Sawary, que fatu-ra cerca de R$ 25 milhões por

mês e tem Sabrina Sato como garota-propaganda, veio depois de um job inicial para a cam-panha de outono-inverno da marca. A BC passa a responder pela comunicação institucional, de produtos, social media e será responsável pela campanha de 20 anos da Sawary, em 2015.

Além da fabricante de jeans, a BC atende a Construtora São José, voltada para o segmento de alto padrão, JSL; e desenvolve jobs para clientes de diferentes segmentos, como o lançamento do sorvete Chocorico, na Vene-zuela, para Unilever. A agência está localizada na Vila Madalena, em São Paulo, onde abriga uma equipe com cerca de 20 pessoas.

BC Comunicação busca clientes de pequeno a médio porte

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Os sócios Paulo Augusto Cesar, Reinaldo Cesar e Mariana Asdourian

Agências Nova empresa se posiciona sob o conceito de boutique

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27º marketing best 2014

Aprimeira fase do Prêmio Marketing Best 2014 está sendo lançada com a apresentação de

quase 1.500 Marketing Experts – executivos de

IIbrahim David Curi Neto

Igor Lima

Ijaciara Cannataro

Ines Fernandes Correia

Isabel Povineli

Isabella Diniz

Ismael Domingues Caetano

Ismael Nogueira da Gama Orenstein

Itsuo Murata

Ivan C. Marques

Ivan dos Santos

Ivan Fabio de Oliveira Zurita

Ivan Felipe Lucentini

Ivo Hering

Ivoncy Brochmann Iochpe

Izabel Portela Souza

Izabela Zisman

Izael Sinem Júnior

JJackson da Silva Domingues

Jacqueline Padua

Jaime Ardila

Jaime Hiroji Nakamura

Jaime Troiano

Jamil Gimenes Challa

Jaques Lewkowicz

Javier Llussa Ciuret

Javier Sadino

Jayme Melsohn

Jayme Serva

Jean Philippe Leroy

Jeferson Abbud

Jefferson Tong

Jens Olesen

Joana Vicente Pereira

João Alberto Ianhez

João Alberto Livi

João Alfredo Pimentel

João Appolinário

João Augusto Palhares Neto

João Augusto Valente

João Baptista Assumpção Jr.

João Batista

João Batista Fraga

João Batista Simon Ciaco

João Carlos Oliveira

João Carlos Saad

João de Simoni Soderini Ferraciu

João Delpino

João Dornellas

João Fernando Vassão

João Geraldo Ferreira

João Luiz Braccio Portaro

João Luiz Urbaneja

João Mansur de Carvalho Guanaes Gomes

João Marques Correa Jr.

João Muniz Filho

João Paulo de Andrade

João Paulo M. Andrello

João Roberto Vieira da Costa

João Sanches

João Schleder

Joaquim Ferreira

John Lima

John Patrik Alex Landmann

Jomar Pereira da Silva Roscoe

Jony Nasrallah

Jorge Américo S. Machado

Jorge Assad Taiar Sahão

Jorge B. Gerdau Johannpeter

Jorge Ferreira da Rocha

Jorge Henrique Zampieri de Mello

Jorge Luis de Alarcão Infurna

Jorge Luiz Fugazzotto Tadei

Jorge Pohlman Nasser

Jorge Toda

José Alcides Munhoz

José Antonio Pascoal

José Aparecido Lima Jr.

José Armando Cerello

José Beleza Moreira Chicau

José Bento da Silva

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho

marketing selecionados pela organização da pre-miação, que irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços.

Após a tabulação das indicações, as empresas

José Carlos Carboni

José Carlos da Silveira Pinheiro Neto

José Carlos de Vasconcelos

José Carlos Guimarães Porto

José Carlos Peleias

José Carlos Piedade

José Carlos Santoro Pedroso

José Carlos Seibold

José Carlos Turtera

José Claudio Manesco

José dos Santos e Passos

José Eduardo Cazarin Silva

José Eduardo Ferrão

José Eduardo Santini

José Eduardo Schwartsman

José Eduardo Stocco

José Estevão Cocco

José Fernando Gagliardi Palermo

José Fontoura da Costa

José Francisco Agostini Roxo

José Francisco P. Eustachio

José Francisco Queiroz

José Galló

José Henrique Ramos Borghi

José Luiz Madeira

José Luiz Nammur

José Mangini

José Manuel Cascão Costa

José Mauro Lopes Gabriolli

José Rafael Guagliardi

José Reinaldo Tosi

José Renato Pulice

José Ricardo Pimenta Carneiro

José Ricardo Pousada Tahan

José Roberto Ermírio de Moraes

José Roberto Ferreira

José Roberto Whitaker Penteado

José Rodrigues F. Barbosa Filho

José Salim Mattar Júnior

José Tadeu Alves

José Victor Oliva Jr.

José Zaragoza

Josué Christiano Gomes da Silva

Juan Carlos Pestana

Juan Perez Carrillo

Julia de Cassia Barbosa

Julian Augusto Boralli

Juliana Abrusio

Juliana Bairros

Juliana Nascimento

Juliana Nottoli

Juliana Salomão Paço

Julien Egle

Júlio Bogoricin

Júlio Cesar Anguita

Julio Cesar Casares

Julio Cesar Gomes Duram

Julio Cesar Pires

Júlio César Ribeiro

Julio Vieira

Jumar da Silva Pedreira

Jurema Luzia Cannataro

KKaren Reis

Karina Busquets

Karina Israel

Karina Oliva Taliberti

Karina Santos Zanchi

Karla Adoryan

Keila Moreira

Kleber Pereira

LLaura Beltran

Laura Schenardi Paula

Lauro Klas Neto

Lázaro de Mello Brandão

Leandro Bissoli

Leandro Bruhns de Faro

Leandro Castilho

Leandro Luize

Leandro Roldan

Léo do Amaral

Léo Szterenzys

Leo Xavier

serão contatadas pela Editora Referência para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, que serão analisa-dos em outubro por uma comissão julgadora. Os vencedores serão homenageados no mês de de-

zembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do Madia-mundomarketing. O propmark dá continuidade à publicação da relação dos Marketing Experts. Veja a seguir.

Leonardo Figueiró

Leonardo Naressi

Leonardo Nogueira Diniz

Lidiane Bataglia da Silva

Lígia Monteiro Sophia

Liliane Carneiro Costa Hermeto

Liliane Monteiro

Lino Rodrigues

Lisete Laghetto

Loredana Salcinella Mariotto

Lorraine de Matos

Louise Rossetti Ogibowski

Lourenço Soraggi

Luca Toledo

Lucélia Oshiro

Luciana Aufieri

Luciana Casteluci de Souza

Luciana Martins

Luciana Morais

Luciana Petrin

Luciane Cristina Cocco

Luciano Dias Pires Filho

Luciano Marra

Lúcio Di Domenico

Lucio Regner

Lucio Suriani

Luis Antônio Lima

Luis Antonio Ribeiro

Luis Barbuda

Luis Carlos Burti

Luis Carlos Tavares Pinheiro

Luis Cesar Verdi

Luis Eduardo Frisoni Jr.

Luís Eduardo Pascoal Basto

Luís Fernando Camargo

Luís Fernando Guntovitch

Luís Henrique Boucault

Luís Henrique de Mendonça Paulo

Luis José Del Barrio

Luis Madi

Luis Maluf

Luis Nassif

Luis Norberto Paschoal

Luis Roberto Corsi Grottera

Luis Sérgio Chvaicer

Luisa Refinetti Guardia

Luiz Alberto Honczaryk Cesar

Luiz Ângelo de Andrade Zanforlin

Luiz Antonio Cornacchioni

Luiz Antonio Lobo Vieira da Cruz

Luiz Antonio Machado Sobrinho

Luiz Arnaldo Casali

Luiz Augusto Cama

Luiz Augusto Pereira de Almeida

Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr.

Luiz Carlos Trabuco Cappi

Luiz Carlos Trivelatto

Luiz Carlos Zopazo

Luiz de Alencar Lara

Luiz Eduardo Vasconcelos

Luiz Eduardo Veloso

Luiz Fernando Araujo Brandão

Luiz Fernando de Souza

Luiz Fernando Lucho do Valle

Luiz Fernando Naresi Cursino

Luiz Francisco Novelli Viana

Luiz Gonzaga Bertelli

Luiz Henrique Marcon Neves

Luiz Henrique Prado

Luiz Henrique Vasconcelos

Luiz Herrmann Jr.

Luiz Jaime Zaborovski

Luiz Mascarenhas

Luiz Meisler

Luiz Otavio Mazucatto

Luiz Pires Granjo

Luiz Roberto Carpegiani Felix da Silva

Luiz Roberto Farina

Luiz Rogélio Rodrigues Tolosa

Luiz Schwarcz

Luiz Tosi

Luiz Zinger González

MMafran Dutra

Magda da Paz Santos

Magy Imoberdorf

Manoel Bayard Lima

Manuela Carta

Marcela Baptista

Marcela Indalecio de Oliveira

Marcello Arduin

Marcello Braga

Marcello Serpa

Marcelo Amoêdo

Marcelo Assumpção

Marcelo Ayres

Marcelo Bahia Odebrecht

Marcelo Braga

Marcelo Cassone

Marcelo Cherto

Marcelo Collares

Marcelo de Mello Franco

Marcelo de Salles Gomes

Marcelo dos Santos

Marcelo Feldman

Marcelo Fernandes

Marcelo Forlin Giannubilo

Marcelo Gomes Salgado

Marcelo Gorodicht

Marcelo Heidrich Neto

Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho

Marcelo Lobianco

Marcelo Luis Martins Lenhard

Marcelo Magalhães

Marcelo Marino Bicudo

Marcelo Miyashita

Marcelo Moreira

Marcelo Olival

Marcelo Paolucci Pinto

Marcelo Patrício Allendes Valdés

Marcelo Pereira

Marcelo Ponzoni

Marcelo Puntel

Marcelo Reis

Marcelo Tabacchi

Marcelo Toledo

Marcelo Tripoli

Marcelo Vassalo

Marcelo Velludo Varella Costa

Marcia Arantes

Marcia Augusta Marinho Petrone

Márcia Brandão Tavares

Márcia Cristina de Aguiar Solano

Marcia Daher Nunes

Marcia Goraieb

Márcia Lugatto

Márcio Afonso Polidoro

Marcio Bortollo

Marcio Cabral

Marcio Cotrim

Márcio Delfim Leite Soares

Marcio Gonzales

Marcio Henrique Marques

Márcio Luiz Simões Utsch

Marcio Okabe

Márcio Oliveira

Marcio Ribeiro

Marcio Silva

Március Dal Bó

Marco A. Milleo

Marco A. Taurisano

Marco Antonio Bologna

Marco Antonio de Almeida

Marco Antonio Parizotto

Marco Antonio Rabello

Marco Aurélio Costa

Marco Aurélio Garib

Marco Di Maio

Marcos Antonio Cortes Martins

Marcos Antonio Martins

Marcos Aparecido Pereira

Marcos Aurélio Rodrigues Pico

Marcos Bier Herrmann

Marcos Cesar Barros

Marcos Cesar da Rosa

Marcos Intelisano

Marcos Lacerda

Marcos Le Pera

Marcos Marafon

Marcos Massali

Marcos Munhoz

Marcos Ribeiro Leite

Marcos Roberto Limberte

Marcos Tadeu Francisco

Marcus Cesar Fernandes

Marcus Giorgi

Marcus Gusmão

Marcus Vinicius Chisco

Marcus Vinícius de Araújo

Marcya Antonia Machado

Margot Carvalho Soliani

Margot Doi Takeda

Maria Aparecida Gouvea

Maria Auxiliadora Magalhães

Maria Cecília Appendino Vieira

Maria Cecília Frozza

Maria de Fátima M. Ferreira

Maria do Carmo Scervino Cardoso

Maria Elisabete Jabali Rello

Maria Luiza Mesquita

Maria Regina Nogueira

Maria Teresa Borges Arbulu

Mariana Dantas

Mariane de Castro Schmidt

Marília Barrichello

Marina de Seixas Queiroz

Marina Galassi

Marina Kenan

Mario Angel Corral Jr.

Mário Gimenes

Mário Hirata

Mario Neves

Mario Pigo

Mario Sérgio Buchalla Martinez

Mário Sérgio Pulice

Maristela Mafei

Mark Klause

Marlene Bregman

Marlene Ortega de Camargo

Marly Aparecida Alexandre

Marly Moro

Marta Monteiro

Marta Rovella Schultz

Martha Terenzzo

Martins Vieira Júnior

Maryse D'Alessandro Cunha da Silva

Maura Razuk

Mauricio Cesar Rodrigues Rios

Maurício Cohab

Maurício Eugenio

Mauricio Fernandes da Silva

Mauricio Ferreira

Mauricio Greco

Maurício Lourenço da Cunha

Mauricio Magalhães

Mauricio Tadeu Telloli

Mauro Antonio de Campos

Mauro Chagas

Mauro Eli Zaborovski

Mauro Galvani D´Angelo

Mauro Segura Tadeu Villas Boas

Max Petrucci

Meiry Montalvão

Melitha Novoa Prado

Mercio Tumelero

Michael Esrubilsky

Michel Thomaz Filho

Michele Sousa

Miguel Abuhab

Miguel Angelo Moreira de Souza

Miguel Gellert Krigsner

Miguel Lafer

Miguel Roberto Dib Daud

Mikhail Baghdadi

Milton Angeli

Milton Luiz de Melo Santos

Milton Matsumoto

Milton Mira de Assumpção Filho

Milton Pinto Claro

Mirian da Cruz

Mirian Zacareli

Mirvane Goulart

Moises da Silva Marques

Mônica Belluomini

Monica Neves

Myrian Garrido

Myrian Vallone

Lista dos Marketing Experts (II)

20 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 14 de julho de 2014

p or V in íc iu s Nova es

“Ser feliz todo dia #Sauipe365” é o tema da nova campanha

da Costa do Sauípe, que destaca a diversidade de experiências que os hóspedes, em especial as famílias, encontram no resort para aprovei-tarem todos os momentos do dia. Com duração de 30”, o novo filme institucional mostra tudo que o lu-gar oferece para que seus hóspedes tenham dias perfeitos, onde é possí-vel encontrar entretenimento e tran-quilidade para todos os gostos.

“O filme é um delicioso lembrete de como a vida pode ser aproveitada diariamente na Costa do Sauipe, e nosso objetivo é transformar esses momentos em únicos”, afirma Mar-co Antunes, diretor de operações co-merciais da Costa do Sauípe.

Além da exibição nos cinemas, o vídeo também será transmitido em canais fechados e estará disponível no canal do YouTube, nas redes sociais do complexo e nos canais diretos com os hóspedes do resort. A campanha também contará com anúncios publicitários em revistas e jornais. A direção criativa do vídeo e das peças foram realizadas pela agência Edelman Significa e a pro-dução do filme pela Delicatessen.

Além disso, como parte das ações da nova campanha institucional, a Costa do Sauípe lança também um portal com informações personali-zadas. O layout foi todo reformulado e conta com novas imagens e conteú-do mais dinâmico. A nova página já está disponível. Um dos diferenciais do novo site é o maior engajamento e entretenimento com o público. As pessoas receberão, por meio de suas preferências sinalizadas na pesqui-sa, informações segmentadas com dicas do melhor pacote, das ativida-des, atrações e do que fazer na Cos-ta do Sauípe. Os usuários poderão também selecionar, ver mais deta-lhes e compartilhar em suas redes sociais as atividades que gostariam de fazer durante sua estadia, além de poder visualizar os comentários e depoimentos de outros hóspedes.

um constante interesse dos patro-cinadores de encontrar os turistas no momento de lazer. “É no lazer que o turista tem tempo para vi-venciar as marcas. O evento en-contra o turista justamente neste momento com tempo disponível.” Segundo ele, o investimento do Grupo RBS na Estação Gramado foi em torno de R$ 1 milhão.

Como a cidade já tem uma va-riedade grande de opções de tu-rismo e lazer, a Estação Gramado resolveu potencializar tudo o que a cidade já oferece, facilitando a vida do turista. “Fizemos parce-rias com as atrações, restaurantes e hotéis oferecendo transporte e prestando outros serviços.”

Até o próximo dia 27, estão programadas diversas atrações como shows, espaços de beleza e passeios gratuitos. A embaixada Praça das Etnias, onde se concen-tra a maior parte das atividades, é o principal ponto de encontro e

fica na área central de Gramado, onde passa o turista que chega à cidade.

Nesta edição, a parceria com o SnowLand, o primeiro parque de neve indoor das Américas, é uma das principais novidades. O Bus-Tour, primeiro ônibus circular de turismo no Brasil, também passa a integrar a programação do Es-tação Gramado. A Tri Táxi Aéreo, outra nova parceira do evento, vai disponibilizar voos panorâmicos de helicóptero, a mais nova opção de turismo de luxo da Serra Gaú-cha. O visitante poderá sobrevoar a Cascata do Caracol, um dos pon-tos turísticos mais visitados do Sul do Brasil. Ainda há Gramado Zoo e Parque Gaúcho, Calhambe-que com Papai Noel e Aldeia do Papai Noel, Alpen Park, Parque da Ferradura, Agroturismo, Eco-parque Sperry, Hollywood Dre-am Car, Dreamland, Super Carros e Harley Motors Show.

Mercado Considerado principal ponto turístico de inverno do país, cidade abriga evento que é patrocinado por Natura e PontoFrio

RBS investe na Estação Gramado

p or Ana Pau la Ju ng

O frio de Gramado na Serra Gaúcha deve atrair cerca

de um milhão de turistas nesta temporada. Pensando no grande fluxo, o Grupo RBS investe na oi-tava edição da Estação Gramado com uma intensa programação de música, gastronomia, cultu-ra, esporte, além da prestação de serviços. Realizado pela Engage Eventos em parceria com a pre-feitura do município, o evento é patrocinado por Natura e Ponto-Frio, com apoio de Melitta e Sky. “O principal destino de turismo de inverno no Brasil hoje é Gra-mado, mais até do que Campos do Jordão”, conta Diego Caleffi, gerente de negócios da Engage Eventos. Gramado, por exemplo, foi a única cidade do Brasil que, durante da Copa do Mundo, teve 100% de ocupação hoteleira. Ain-da de acordo com Caleffi, existe

Fotos: Divulgação

Estação Gramado potencializa tudo o que a cidade já oferece facilitando a vida do visitante BusTour, primeiro ônibus circular de turismo no Brasil, também integra a programação

Artesanato é outro atrativo do evento, que tem diversas atrações gratuitas como shows e passeios

Anunciantes Com o tema “Ser feliz todo dia #Sauipe365”, novas peças destacam as diversas experiências e atividades do resort

Costa do Sauípe tem nova campanhaFotos: Divulgação

Produzida pela Edelman Significa, a campanha destaca que, no resort, os hóspedes podem encontrar dias perfeitos


Apresentação

BETH FURTADO

DIA 19/07, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Ana FerrellDiretora de Branding e

Comunicação de O Boticário

Carlos FerreirinhaPresidente e Fundador da

MCF consultoria.

PROGRAMA RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

que isso gere um boca a boca nas redes sociais”, afirmou. O executivo afirma que os brasi-leiros, junto com os mexicanos, são os que mais assistem à série na América Latina.

O Netflix tem quase 48 mi-lhões de usuários no mundo todo, sendo que destes, 35 mi-lhões estão nos Estados Unidos e outros 13 milhões em territó-rios internacionais. A empresa não revela qual o número de as-sinantes por região, mas a base estrangeira vem crescendo: só no ano passado, ela aumentou 70%. Lossaco disse que o obje-tivo da empresa é fortalecer a ideia de que o Netflix é “uma opção de entretenimento do fu-turo, mas que já chegou”.

Outra diretriz é apostar ain-da mais em produções próprias. Além de “Orange is the new bla-ck”, a empresa tem no portfólio sucessos como “House of cards” e “The square”. Na semana pas-sada, o Netflix recebeu 31 indi-cações ao Emmy Awards pelas suas produções. O número é o dobro de indicações que a em-presa recebeu no ano passado.

Lossaco afirma que investir em produções próprias e no li-cenciamento exclusivo de conte-údo é o caminho. No momento, a empresa trabalha em 30 pro-jetos próprios, que variam de stand up comedy a séries.

p or Ke i la Gu im a rães

Os fãs que acompanham a sé-rie “Orange is the new bla-

ck” poderão enviar perguntas diretamente para os atores da série em um hangout que acon-tece nesta semana. A conversa, que será nesta quarta-feira (16), terá a participação dos atores Ja-son Biggs (que interpreta Larry Bloom), Natasha Lyonne (Nicky Nichols), Laverne Cox (Sophia Burset) e Dascha Polanco (Daya-nara Diaz). Eles poderão enviar suas perguntas com antecedên-cia e os atores irão responder, ao vivo, a partir das 12 horas des-ta quarta, no canal do Netflix América Latina no Google+. O hangout faz parte de uma par-ceria entre o Netflix, que pro-duz a série, e o Google, para divulgar a segunda temporada da produção, que estreou no dia 6 de junho.

Lançada em julho do ano passado, “Orange is the new bla-ck” é a maior série do Netflix. De acordo com Vinicus Los-saco, vice-presidente de marketing da empresa, a estratégia é para que haja mais buzz onli-ne sobre a produção.

“Estamos incluindo os atores nesse hangout para dar aos as-sinantes a oportunidade de con-versarem com eles. Queremos que os fãs contem aos amigos,

Netflix promovehangout com fãs

Divulgação

“Orange is the new black” estreou segunda temporada em junho

gão, Adriano Gabirú, Carlos Miguel, Claiton, Paulo Mattos, o goleiro Mazarópi e o técnico Cláudio Duarte.

O vídeo lança o desafio para uma partida no Estádio Zequi-nha, em Porto Alegre, nesta segunda-feira (14). E mostra o “treinamento” dos jogadores. Perdigão, por exemplo, em uma forma física bem mais avantajada do que quando era jogador do Internacional, mos-tra um esforço enorme para fazer abdominal – mas sorri quando, ainda no chão, é pre-senteado com uma latinha da marca, famosa pelas suas ações onde o regionalismo gaúcho e a valorização da cultura local estão sempre presentes. A PJ

Com criação da Paim, a cer-veja Polar, marca da Ambev

no Sul, lançou uma ação com a “Melhor Seleção do Mundo”, formada por onze jogadores que ficaram conhecidos em ti-mes gaúchos e que, em tom de brincadeira, desafiou a seleção campeã do mundo de 2014, cuja final foi decidida neste domingo (13) entre Alemanha e Argentina.

A equipe é formada por Ale-xandre Gaúcho, Caíco, Tarciso, Dinho, Sandro Sotilli, Perdi-

Polar convoca aSeleção Gaúcha

Fotos: Divulgação

Onze jogadores e o técnico Cláudio Duarte integram a equipe

Anunciantes Paim assina a campanhaInternet Conversa será nesta quarta-feira

MestrAdo IIEntre os aspectos mais interes-santes do mestrado, Thunm des-taca três: o enfoque da apresen-tação da tese com um trabalho prático é um dos mais instigan-tes, já que os formatos são de li-vre escolha do aluno; a troca de experiências com alunos de áre-as variadas, incluindo propagan-da, arquitetura, design gráfico, digital e antropologia; e, entre os 20 alunos, Thunm ser o úni-co sul-americano. “Mesmo num mundo globalizado, há muito o que trocar entre profissionais e colegas franceses, alemães, in-gleses, japoneses e chineses.”

INdepeNdeNte IA unidade da Competence de Santa Catarina fica cada vez mais independente da matriz de Porto Alegre. Depois de con-quistar três contas e contratar Elizangela Martinelli, como di-retora da unidade, agora contra-ta Juliano Tejada como diretor de criação.

INdepeNdeNte II“A agência em SC passa a ser geradora de conteúdo. A cartei-ra está crescendo e, em breve, devemos anunciar mais uma conta resultado de licitação”,

MestrAdo O criativo Carlos Alberto Thunm (foto), que está em Londres desde setembro de 2013 para seu segundo período sabático, está fazendo mestrado em Comunicação e Design na Central Saint Martins, uma das mais conceituadas universidades inglesas na área. É um curso de dois anos com foco em criação. “É um programa mais conceitual em que, depois de escolhido o tema de pesquisa, é preciso, além de aprofundamento teórico, produzir trabalho prático.”

sul online

Divulgação

[email protected]

Ana Paula Jung

adianta Rogério Caldana, dire-tor institucional de novos ne-gócios. Cassia Chassot é a nova executiva responsável pelo aten-dimento da conta do Sesc-SC e Bárbara Flach Müller, na mídia.

AtendimentODM9Sul reestruturou o atendi-mento. Claudia Schneider foi promovida a diretora-geral do departamento. “O desafio prin-cipal é fortalecer e padronizar a entrega do atendimento tanto internamente quanto externa-mente”, diz Claudia. Taís Lud-vig (ex-Escala) e Adrianne Car-valho (ex-Propag) foram contra-tadas como diretoras de conta.

PrêmiOO Prêmio Universitário Inter-nacional de Gramado, que será patrocinado em 2015 pela Cruz Vermelha Internacional, terá co-mo tema a prevenção às drogas. Os estudantes podem inscrever uma peça gráfica ou eletrônica gratuitamente até 30 de maio de 2015 em português, espanhol ou inglês. O início das inscrições se-rá em outubro. O primeiro lugar terá o Galo de ouro e uma bolsa de estudos de especialização da ESPM em POA, SP ou RJ.


Gutto Nóbrega/Divulgação

Divulgação

I N t e r V A L o I N t e r V

rob reilly, no cargo de global creative chairman da McCann des-de janeiro passado, esteve pela primeira vez no Brasil desde que assumiu a função. Ele ficou apenas um dia no país, onde partici-pou de reuniões com os diretores de criação e de planejamento da WMcCann e com alguns clientes. Na foto, Reilly aparece na sede da agência paulistana entre Guime Davidson, VP de criação, e Martin Montoya, presidente da WMcCann.

A purple Cow é a nova agência digital do Cartão Mais!, marca nacional aceita nas máquinas Rede e Cielo. O principal foco do trabalho da agência será o desenvolvimento de estratégias dirigi-das aos atuais clientes do anunciante na internet, com o objetivo de criar uma base sólida de gestão de relacionamento.

A Campari divulgou nesta semana a musa que posará para seu tradicional calendário em 2015: a atriz francesa Eva Green (foto). Ela será a protagonista do produto, que terá uma edição interna-cional com apenas 9.999 cópias disponíveis. Intitulado Mytholo-gy Mixology, o Calendário Campari exibe fotos de musas inspi-radas em drinques famosos que têm a bebida como ingredien-te. Para a edição de 2015, a fotógrafa Julia Fullerton-Batten foi convidada para fazer os cliques. A marca também divulgou um vídeo nas mídias sociais em que a atriz comenta sua participação nas fotos.

A Dogs Can Fly é a responsável pela produção dos oito episó-

dios de “Histórias Extraordiná-rias Brasil”, que estreia na pró-xima semana, dia 22 de julho, às 22h30, no canal Nat Geo. Na série documental de uma hora é mostrada a trajetória de bra-sileiros com problemas físicos graves, raros e com o constante risco de morte. Cada episódio se aprofunda em um tema sob o ponto de vista de três diferentes personagens da vida real.

O episódio de estreia, “Ossos de vidro” mostra que o corpo hu-mano, na fase adulta, possui 206 ossos, e documenta a vida dos portadores da chamada Síndro-me dos Ossos de Vidro: pessoas que têm ossos muito frágeis, que

se quebram com extrema facili-dade.

Segundo Paulo Franco, vice--presidente sênior de programa-ção e conteúdo da Fox Interna-tional Channels, a finalidade do projeto é dar voz a essas pessoas. “Nossa intenção é mostrar his-tórias de superação e de como acontece a integração na socie-dade”, conta.

A direção da série é de Luiz Ferraz, convidado especialmente pela Dogs Can Fly. O cineasta é reconhecido no mercado por im-portantes projetos de documen-tários. Ele também trouxe para o time da produção o diretor de fotografia de cinema, Carlos Fir-mino, que já realizou diversos projetos autorais.

Dogs Can Fly produz para o Nat Geo

Fotos: Divulgação

Cenas de “Ossos de vidro”, primeiro episódio da série

produtoras Série contará com oito episódios

A 9ine, agência do Grupo WPP e que tem como sócio o ex-jogador Ronaldo, tem novidades em sua equipe, com duas novas profissio-nais chegando à agência. O time de mídia e atletas passa a contar com a gerente de mídia Carolina Gattás e com a gerente de ativações Bianca Carvalho. Com 11 anos de carreira, Carolina tem passagens por Isobar Brasil, TV1 e FabraQuinteiro. Já Bianca tem 12 anos de experiência no mercado, tendo atuado para agências como 2T’s En-tretenimento, NewStyle e Hands, além de ter passado pelo Grupo Votorantim. Na 9ine ela dará suporte aos clientes Villa Mix Festival, Gol, P&G, entre outros.

RODA VIVA

“Há algumas semanas o mercado digital brasileiro foi sacudido com a chegada do Spotify, um dos principais serviços de streaming de música do mundo. Aguardado há certo tempo no país, o lançamento da empresa por aqui foi mais um exemplo da transformação por que passa o setor de entretenimento no Brasil e no mundo. Por meio de plataformas digitais como o Spotify e seus concorrentes, como Deezer, Pleimo e Rdio, qualquer banda ou músico independente pode se lançar ao mun-do, mostrar seu trabalho, buscar fãs e vender música. Esse é apenas um exemplo de como o processo de construção de uma celebridade mudou profundamente depois da internet, especialmente em função da cultura da participação estimulada pelas redes sociais. No caso citado, o alvo são os candidatos ao estrelato musical, mas fenômeno ainda mais poderoso também acontece com o vídeo. Basta lembrarmos o Porta dos Fundos, que bombou com seu canal no YouTube e hoje é uma máquina publicitária capaz de superar muitas atrações da TV comercial. Nesse contexto, o importante a observar aqui são os re-flexos desse movimento todo no universo do marketing, da comunicação e dos negócios. Para compreendermos melhor essas transformações, vamos analisar a relação entre o sistema de mídia e as estratégias de promoção da indústria fonográfica no Brasil, por exemplo, nos anos 80, quando o rock nacional explodiu como produ-to de massa. No tempo em que não se sonhava com a possibilidade de conectar milhões de pessoas por meio de computadores domésticos, o único caminho para al-cançar o sucesso era aparecer nas emissoras de TV e rádio, nos jornais e nas revistas de grande circulação. E o centro controlador dessa estratégia era a grande gravadora, que detinha força comercial e de marketing suficiente para emplacar o seu casting na mídia. Para essa engrenagem funcionar, era preciso pertencer à al-ta roda do show business e ter muito dinheiro. A grande questão é que, com a internet, essa ló-gica foi radicalmente alterada, especialmente pe-lo fato de ter entrado em cena um novo ator: o fã. Antes, ele ocupava apenas o papel de consumidor nessa história. Agora, ele é o protagonista, pois pro-duz e distribui seu conteúdo, dialoga, apóia, opina e critica os artistas em tempo real. Conforme o tempo passa e as tecnologias digitais se popularizam, mais ele ganha força e influencia no mercado de entrete-

entre aspas

A erA dAs celebridAdes digitAisRenato Abdo*

[email protected]

Divulgação

*CEO e fundador da Sneezy

v

Com estreia prevista para o dia 4 de agosto, “Boogie Oogie”, a próxi-ma novela da faixa das 18 horas da TV Globo, busca resgatar a memó-ria afetiva da década de 70 e envolve o público na atmosfera da chamada “Era Disco”. A trama de Rui Vilhena se passa no ano de 1978 e traz o cli-ma de alegria, liberdade, sensualidade e diversão que marcou a época. Pa-ra divulgar a produção, a Comunicação da Globo criou um filme (foto) que mostra uma sala dos dias de hoje com uma televisão ligada. Na telinha, uma vitrola dispa-ra um disco de vinil, trazendo

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RDivulgação Divulgação

RODA VIVA

A agência David anuncia a chegada de dois novos criativos, o di-retor de arte Tiago Salgueiro e o redator Felipe Autran (foto). Os profissionais, que há alguns anos trabalham em dupla, acabam de voltar ao Brasil depois de uma temporada de quatro anos em Bue-nos Aires, onde atuaram nas agências TBWA e Ogilvy. Com sete anos de carreira, Salgueiro e Autran, ambos pernambucanos, já criaram para clientes como Coca-Cola, Budweiser, Banco Santan-der, entre outros. Na David irão integrar a equipe do diretor-geral de criação, Roberto Fernandez.

Oito profissionais chegam para as equipes de comunidade, cria-ção, PR digital, planejamento e mídia da Fri.to. Na equipe de comunidade, comandada por Leonardo Gandolphi, Rodolfo Oli-veira (ex-F.biz) e Dominique Rocha (ex-Flex) serão responsáveis por business intelligence e Renan Bajester (ex-Index Assessoria) atuará na produção de conteúdo de redes sociais. Sob o comando de Sidney Sorrentino, a equipe de criação recebe o diretor de arte Raphael Andrade (ex-Aunica) e o assistente Daniel Franco. Ana Fogaça (ex-Sebrae) chega para o time de PR digital, liderado por Mariana Bernun. Weslley Gagliano recebe João Pelliciari (ex-Y&R Lisboa) na equipe de planejamento. Enquanto Camila David (ex--Admotion) chega para o departamento de mídia, encabeçado por Rodrigo Cunha.

o clássico “Got To Be Real”, de Cheryl Lynn, que toma conta da sala e a transforma em uma discoteca, com globo de espe-

lhos, luz estroboscópica e pista de dança quadriculada. “Vem aí ‘Boogie Oogie’, sua nova curtição das seis”, encerra a lo-

cução. A campanha con-ta também com mídia impressa, ilustrada pelo artista gráfico Adhemas, além de ações digitais e de guerrilha.

A Lego anunciou o lança-mento de sua loja-concei-to virtual no Brasil. O e--commerce funcionará no site Lego Brasil, e reflete os dois novos passos da marca no país: disponibi-lizar produtos exclusivos para consumidores resi-dentes longe dos grandes centros e, portanto, sem

acesso a alguns itens; e também o ganho de visibilidade para a Lego na internet, alavancando o comércio eletrônico.

nimento. O reflexo disso é que agora as estratégias para a construção de uma imagem pessoal mudaram. Hoje, a próxima celebridade pode surgir na internet. Talvez o melhor exemplo atual seja o já citado Porta dos Fundos. Seu sucesso no YouTube foi tão estrondoso que abriu as portas – sem trocadilho – dos anunciantes, da publicidade, da TV e até do cinema para seus criadores. Esse novo ambiente de mídia – multifacetado e des-centralizado – impõe grandes desafios às marcas, agências e profissionais ligados à comunicação. Não adianta pensar que basta colocar uns vídeos divertidos no YouTube e ter uma página no Facebook ou no Twit-ter para imaginar que a glória seja questão de tempo. Na era das redes sociais, fazer de uma jovem promessa uma marca forte na internet requer estratégia, plane-jamento, análise de audiência e criação de conteúdos capazes não somente de engajar o público, mas de tornar-se um hit que transcenda os limites da web. É nesse ponto que entram em cena os aceleradores de talentos. A missão desses profissionais é conectar a marca do influenciador certo nas redes sociais para potencializar resultados. Repito: esse trabalho exige planejamento e estratégia. Afinal, os ambientes di-gitais são inúmeros: mídias sociais, tablet, smartpho-ne, games, podcasts, blogs, vlogs e até mesmo a TV. Além disso, as pessoas acessam e produzem conteúdos de onde querem e quando desejam. No outro lado da moeda estão inúmeros talentos que ainda não sabem como capitalizar muito bem a legião de fãs e seguidores que arrebanharam na rede – isso sem falar naqueles que são famosos fora da internet, mas ainda não se digitalizaram. Diante desse cenário altamente complexo e sofisticado, o resumo da ópera é que um projeto de construção de imagem hoje requer muito mais que o aparato midiático convencional, como os programas de TV. Sim, estar na televisão é e continuará a ser fundamental. Agora, no entanto, também é necessário usar, com inteligência, o que a tecnologia coloca à disposição do marketing: o alto-falante dos serviços de streaming, a telinha do YouTube e as conversas das redes sociais”.


Título: Gringo Your Selfie; produto: Skol; criação: Theo Rocha, Rodrigo Visconti, Igor Cabó e Pedro Hefs; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e Theo Rocha; atendimento: Marcello Penna, Ricardo Forli, Rafael Cappelli e Marcela Paiva; planejamento: José Porto, Guilherme Pasculli, Victor Marx e Felipe Santini; mídia: Fabio Freitas, André Cais, Bruno Storace, Vivian Simões e Caroline Pascuinelli; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Gualter Pupo; trilha: Loud; aprovação: Pedro Earp, Fábio Baracho, Pedro Adamy e Taciana Ávila

Valendo uma volta ao mundo, três brasileiros fo-ram desafiados a tirar fotos com 31 gringos de di-ferentes nacionalidades, no Rio de Janeiro, em ape-nas 24 horas. O projeto, intitulado “Gringo Your Selfie” – criado pela F/Nazca S&S e com vídeo produzido pela Hungry Man, dirigido por Gualter Pupo –, testou o “olhar clínico” dos participantes e o poder de persuasão de cada um deles para uma foto descontraída com completos desconhecidos. Hugo Collares, Eduardo Lara e Júlio Estrela per-correram, dia e noite, os principais pontos de aglo-meração turística da capital fluminense como, por exemplo, o calçadão de Copacabana, Vidigal, Lapa, Santa Teresa e a praia de Ipanema. Ao final, Colla-res foi o vencedor do desafio.

Selfie comgringos

f/nazca S&S/Skol

Foto

s: Di

vulg

açãoHomens dizem que

não ligam para datas,

vamos ver agora.

Título/produto: Dia do Homem; criação: Dudu Barcelos e André Sallowicz; direção de criação: Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões; produção gráfica: José Roberto Bezerra; art buyer: Tereza Setti e Márcio Costa; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Daniele Trito, Luciane Vertemati e Luceli Miola

almapbbdo o boTicário

dia do Homem

Com o conceito “A Cultura Inglesa faz você independente”, a nova campanha da escola de idiomas ressalta o aspecto da conversação das aulas. O filme tem como personagem principal uma boca, que passeia por uma das unidades da escola. Já os anúncios trazem slogans como “Chega de inglês meia-boca”, mostrando jovens em viagens no exterior.

Título: Boca; produto: institucional; criação: Pedro Bombonatti, Fábio Rebouças, Diogo Dutra e Kim Wang; direção de criação: Danilo Moraes; produtora: The Kumite; diretores de cena: Andre Holzmeister e Cristiano Trindade; trilha: Boogie Man; aprovação: Lorraine de Matos e Mariana Rangel do Carmo

momenTum culTura ingleSa

Sem meia-bocaIntitulado “Pôsteres trancados”, o trabalho, criado para mostrar a qualidade dos cadeados, consiste em pôsteres colocados nos PDVs com duas ilustrações separadas pelo cadeado. Imagens como uma torcida enfurecida de um lado e um árbitro do outro ou um urso e um casal em um acampamento, ilustram a campanha.

Título: Pôsteres trancados; produto: institucional; criação: Thiago Tavares, Samuel Segatelli, Bruno Cirello, Michele Dim D’Ippolito, Thiago Oliveira e Thiago Nabisco; direção de criação: Michele Dim D’Ippolito, Bruno Cirello e Samuel Segatelli; ilustração: Michal Dziekan; aprovação: Sergio Romano

dim&canzian coimbra

Separação

quem fez daniel milani [email protected]

A campanha do medicamento da Multilab, companhia adquirida pela Takeda, é composta por filme, anúncios, internet e mobiliário urbano. O comercial apresenta os multissintomas da gripe, representados por expressões como “feriadite”, “churrasquite” e “festite” – onde as pesso-as deixam de aproveitar alguns momentos por causa de febres e dores.

Título: Festite; criação: Melissa Pottker e Daniel Scheiner; direção de criação: André Lima, Pedro Feyer, Cassio Faraco e Dedé Eyer; produtora: Prodigo Films; diretora de cena: Sylvia Sendacz; trilha: Play it Again; aprovação: Laís Rosin, Renato Suzuki, Luis Faloppa, Pedro Medeiros e Déborah Medeiros

nbS mulTigrip

Sintomas da gripe


A campanha, criada pela AlmapBBDO, teve uma capa promocional perfumada no caderno Ilustrada, do jornal Folha de S.Paulo, adaptada pela agência OpusMúltipla, de Curitiba. A ação, que circulou na semana passada na região metropolitana paulista, divulgava a linha Malbec Supremo em função do Dia do Homem, comemorado nesta terça-feira (15).

Segunda, 14 de julho de 2014

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