RSE e Sustentabilidade Na Cadeia de Valor Do Varejo_Luiz Macedo

5/14/2018 RSE e Sustentabilidade Na Cadeia de Valor Do Varejo_Luiz Macedo - slidepdf.com

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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

LUIZ CARLOS DE MACEDO

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

NA CADEIA DE VALOR DO VAREJO

SÃO PAULO2007



2

LUIZ CARLOS DE MACEDO

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

NA CADEIA DE VALOR DO VAREJO

Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Curso de Especializaçãoem Gestão de Sustentabilidade da Escolade Administração de Empresas de São

Paulo da Fundação Getulio Vargas.

SÃO PAULO2007



3

Macedo, Luiz Carlos de. Responsabilidade Social Empresarial eSustentabilidade na Cadeia de Valor do Varejo.2007. 62 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Gestãode Sustentabilidade) – Escola de Administração de Empresas de SãoPaulo da Fundação Getulio Vargas

Resumo: Este trabalho procura, por meio de uma análise teórica,embasada na pesquisa bibliográfica, ressaltar a importância de incorporara responsabilidade social empresarial e a sustentabilidade à cadeia devalor das empresas. O estudo propõe um modelo para incorporação da

responsabilidade social empresarial e da sustentabilidade na cadeia devalor do varejo.

Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial, Sustentabilidade,Cadeia de Valor, Varejo



4

Dedico este trabalho a Thalita Dominato,minha companheira em todas as horas.



5

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente ao GVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP, por ser fonte de referência e inspiração deste trabalho.

Ao Prof. Juracy Parente, coordenador do GVcev e ao Prof. Mario Monzoni,coordenador do GVces – Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV-EAESP,pelo apoio na concessão da bolsa de estudos do Curso de Especialização emGestão de Sustentabilidade.

À equipe do Programa de Responsabilidade Social no Varejo da FGV-EAESP: Profs.Jacques Gelman e Juracy Parente, os coordenadores; Roberta Cardoso, acoordenadora-técnica; em especial, ao Alcides Amadeu Junior, amigo e grande

companheiro de trabalho, pela sua dedicação, entusiasmo e compromisso, na buscapor darmos uma valiosa contribuição para tornar o varejo, a cada dia, maisresponsável e sustentável.

A meus amigos Marcelo Bertini Aversa, Renato Moya Pereira, Adriano MaricatoRamos, Vandreza Freiria, companheiros de vida e de profissão, e grandesincentivadores da responsabilidade social empresarial e da sustentabilidade emsuas empresas, cidades e regiões em que trabalham.

Agradeço a Deus, por iluminar meu caminho, orientando-me pela fé e esperança emum mundo melhor e em dias melhores para todos, principalmente, nos momentosmais difíceis.

Por último, agradeço a todos os profissionais e empresas que, de alguma maneira,contribuíram com este trabalho.



6

“ Mestre não é quem sempre ensina, mas quem de repente aprende ” . (Guimarães Rosa)



7

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 6

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE

E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 9

2.1. Desenvolvimento Sustentável 9

2.2. Sustentabilidade 14

2.3. Responsabilidade Social Empresarial 20

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO 26

3.1. Características do Varejo que Favorecem a Prática da

Responsabilidade Social Empresarial 27

3.2. Stakeholders do Varejo 31

3.2.1. O Consumidor Consciente 34

4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ESUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR 38

4.1. O Conceito de Cadeia de Valor 38

4.2. Incorporando a Responsabilidade Social Empresarial e a

Sustentabilidade à Cadeia de Valor 42

4.3. Utilizando o Modelo de Porter e Kramer para Incorporar a

Responsabilidade Social Empresarial à Cadeia de Valor 45

5. CONCLUSÕES – Proposta de Incorporação da

Responsabilidade Social Empresarial e da Sustentabilidade

na Cadeia de Valor do Varejo 51

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 55



8

1. INTRODUÇÃO

A cadeia de valor em que estão inseridas as empresas varejistas tem assumido um

papel relevante na promoção da responsabilidade social empresarial e da

sustentabilidade.

O varejo é conhecido como a atividade que engloba o processo de venda de

produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final

(PARENTE, 2000, p. 22). No entanto, uma parcela das empresas que formam o

setor tem se esforçado para que ele deixe de estar associado somente à promoçãodo consumo desenfreado, que impacta fortemente o meio ambiente com as suas

operações e instalações e, sobretudo, com os resíduos gerados após o consumo

dos produtos e serviços.

A produção e a comercialização de bens trazem em seu bojo a utilização do estoque

dos recursos naturais e a interferência nas condições normais dos ecossistemas. A

opinião corrente acredita que o circuito produção-consumo acarreta prejuízosecológicos em conseqüência de diversos motivos. (GUIMARÃES, 1994, p. 7) Em

contrapartida, as empresas varejistas têm participado ativamente da revolução da

sociedade do consumo. Os varejistas estão incorporando a responsabilidade social

empresarial na sua gestão e, ao mesmo tempo, descobrindo novas oportunidades

de negócios, na medida em que assumem o desafio do comércio e do consumo

sustentáveis.

As empresas varejistas estão entendendo que os aspectos econômico-financeiros

não são os únicos responsáveis pela sua sobrevivência no mercado. A

competitividade e o bom desempenho do negócio varejista demandam também o

entendimento e a diminuição dos seus impactos sociais e ambientais. Hoje, os

varejistas estão atentos sobre a tendência de o consumidor tornar-se consciente e

menos tolerante a produtos de má qualidade e serviços inadequados.

Muitos consumidores desejam que as empresas apresentem padrões mais humanos

e incorporem critérios socioambientais nos bens e serviços que oferecem.



9

(PARENTE, 2000, p. 107). Muitas empresas varejistas caminham no sentido de se

adaptarem às novas necessidades de seus consumidores e às diversas mudanças

do meio empresarial. Essas companhias procuram uma proximidade crescente com

todos os seus públicos de interesse (stakeholders ) envolvidos em sua cadeia de

valor, buscando a colaboração mútua para o sucesso corporativo. Outras, no

entanto, ainda não se deram conta das novas demandas que abrangem os campos

econômico, social e ambiental, exigindo o alinhamento das estratégias empresariais

em busca do desenvolvimento sustentável.

Na atualidade, não basta para uma empresa comercial que as técnicas de marketing

sejam bem aplicadas, abrangendo pesquisa, comunicação direta, propaganda,promoção, força de vendas e distribuição. Mais do que isso, o diferencial está em

desenvolver essas etapas incorporando novos conceitos e valores da sociedade,

como o respeito ao meio ambiente e ao ser humano e a interação com a

comunidade em que a empresa está inserida.

As empresas varejistas que desejam sobreviver no mercado precisam realizar um

rápido exame em todas essas perspectivas. Muitas delas estão optando pelaresponsabilidade social empresarial como uma forma de gestão capaz de introduzir

práticas sustentáveis em todos os seus processos. Além disso, estão aprendendo a

gerenciar os impactos de suas atividades, adotando estratégias de longo prazo,

visando à sustentabilidade.

Dentro desse contexto, este trabalho pretende, por meio de uma análise teórica,

embasada na pesquisa bibliográfica, ressaltar a importância de incorporar aresponsabilidade social empresarial e a sustentabilidade à cadeia de valor das

empresas. O estudo aborda o relacionamento com fornecedores e consumidores,

com destaque para a cadeia de valor do varejo.

O estudo está estruturado em três partes. A parte inicial analisa os conceitos de

desenvolvimento sustentável, sustentabilidade e responsabilidade social

empresarial, estabelecendo conexões e diferenças entre cada um deles, a partir da

visão de autores consagrados que trataram destes assuntos em suas pesquisas e

publicações. A segunda parte abordará a temática da responsabilidade social no



10

varejo, destacando as características do varejo que favorecem a prática da

responsabilidade social empresarial e os públicos estratégicos de relacionamento

das empresas varejistas, em especial o consumidor consciente. A terceira e última

parte pretende aplicar os conceitos de responsabilidade social empresarial e

sustentabilidade, atrelando-os à temática da cadeia de valor das empresas,

sugerindo também oportunidades de atuação na cadeia de valor do varejo.



11

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE E

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

2.1. Desenvolvimento Sustentável

As mudanças pelas quais o mundo tem passado são cada vez mais rápidas e

impactantes no modo de vida das populações e no comportamento das

organizações empresariais. Aos poucos, a sociedade vem percebendo que a

intervenção excessiva do ser humano e das empresas no planeta compromete demaneira irrecuperável os recursos naturais e, conseqüentemente, a sobrevivência

dos sistemas sociais, ambientais e econômicos, minando também os sistemas

políticos e o poder do Estado.

À medida que o processo de globalização evolui, interligando nações e culturas

diferentes, também avança o conceito de cidadania planetária, que torna todos os

indivíduos – cidadãos da Terra – co-responsáveis pelas decisões e atitudes quetomam, visto que afetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivem.

Segundo Laszlo (2001, p. 16), o que fizermos hoje criará as condições sob as quais

as gerações futuras terão de viver. Portanto, a responsabilidade que hoje pesa sobre

nossos ombros não tem precedentes – é simplesmente uma responsabilidade pelo

futuro humano. Todas as pessoas são responsáveis por seus atos, não importa

onde vivam e o que façam, sejam elas: indivíduos privados; cidadãos de um país;

colaboradores nos negócios e na economia; membros da comunidade humana; epessoas dotadas de mente e consciência.

A força do capital econômico e das novas tecnologias intensifica uma globalização

que integra hábitos culturais, sociais e políticos, garantindo uma escala mundial para

os modos de produção e o avanço do comércio internacional entre as empresas e

nações. Por outro lado, esse modelo global traz à tona todos os sinais de colapso da

sociedade moderna. O crescimento econômico, principal e mais promissor

mecanismo de desenvolvimento dos séculos XIX e XX, também está criando a



12

escalada do desemprego, a crescente defasagem nos níveis de renda, as disputas

comerciais e a degradação ambiental. (LASZLO, 2001, p. 21)

Cria-se assim, nas mesmas proporções, uma riqueza imensa baseada no

incremento das condições favoráveis ao desenvolvimento e, ao mesmo tempo, um

grande abismo social agravado pelas diversas formas de desigualdades,

caracterizando as populações como desenvolvidas ou subdesenvolvidas e

indivíduos ricos e pobres, ou ainda, com ou sem oportunidades, respectivamente.

O mundo atual é insustentável tanto social quanto ecologicamente.

Essa situação não pode se prolongar ao infinito. Não podemosglobalizar um setor do mundo e destruir outro. As novas tecnologiasde informação e comunicação nos conduzem para um mundo global,mas as instituições e mecanismos responsáveis pela administraçãodos processos globalizantes ficaram para trás. São instituições emecanismos viciados em práticas míopes, dominados por valoresobsoletos e por muita visão ultrapassada. (LASZLO, 2001, p. 62)

Dentro dessa perspectiva, duas hipóteses antagônicas podem ser formuladas: a

espera pelo colapso definitivo ou o caminho da sustentabilidade. A primeira escolha

mantém cidadãos e empresas em um caminho que já está sendo trilhado pelahumanidade ao longo dos últimos séculos. A opção por essa hipótese deixa as

pessoas e instituições à própria sorte, no caminho da extinção dos recursos naturais

e do próprio planeta. O mundo carece que a comunidade global esteja disposta a

abraçar a segunda hipótese, optando por uma consciência planetária e pela escolha

do desenvolvimento sustentável, capaz de evoluir amparado por uma estratégia

baseada na valorização dos recursos ambientais, sociais e econômicos – triple

bottom line – e na diminuição dos impactos negativos do processo globalizante.

O desenvolvimento sustentável adota uma perspectiva de longo prazo do processo

de desenvolvimento econômico, que também compreende a salvaguarda e o

incremento do capital ambiental e social. (IGLESIAS, 2004). O relatório Estado do

Mundo 2004 , elaborado pelo Worldwatch Institute , enfatiza de maneira muito

pertinente essa necessidade de um futuro sustentável, quando afirma na sua

apresentação que:



13

É imperativo melhorar a gestão e a direção dos recursos naturais eambientais. Isso significa diminuir as barreiras à conservação – entreelas políticas antiquadas, instituições frágeis e falta de conhecimentotécnico e financiamento – e aumentar a eficiência no uso de recursos

essenciais, como água e energia. Igualmente importante éreconhecer que a redução da degradação ambiental protege a saúdehumana, torna a terra mais produtiva e melhora diversos outroselementos do progresso econômico e social. (IGLESIAS, 2004)

Desenvolvimento sustentável significa utilizar os recursos do planeta para satisfazer

as necessidades atuais, sem impedir que as gerações futuras também possam

satisfazer as suas e evoluir normalmente. (Comissão Brundtland, 1987). No âmbito

empresarial, este conceito é crucial para o bom desenvolvimento dos negócios, uma

vez que não é possível prosperar em um ambiente deteriorado. Os resultados dequalquer tipo de negócio devem ser avaliados tanto pela dimensão econômico-

financeira, quanto pelo seu impacto na sociedade e no meio ambiente, sempre

vislumbrando objetivos que garantam sua sustentabilidade no longo prazo.

Schmidheiny (2002 apud BUFFARA; PEREIRA, 2003, p. 3) adverte que não é

possível haver desenvolvimento sem prejudicar a natureza. Todavia, o grande

segredo está em saber administrá-lo. Isto é, o gerenciamento das mudanças queocorrem nas sociedades de hoje tem que ser mais eficiente que o das gerações

passadas. É fundamental que se faça uma boa gestão do desenvolvimento, aliada a

uma utilização sustentável dos recursos naturais disponíveis.

Um grande entrave a essa visão é a dificuldade de operacionalizar o

desenvolvimento sustentável. É preciso que o mercado esteja aberto e educado

para uma nova forma de desenvolvimento. É louvável que já existam organizaçõesempresariais liderando novas formas de se fazer negócios, com elevados padrões

de responsabilidade corporativa e com mais consciência de seus impactos. Mas, por

outro lado, talvez o ser humano – que é parte fundamental do sistema e agente de

mudanças na sociedade e nas empresas – ainda não tenha dado conta sobre o

quanto é difícil a tarefa de pensar o processo da sustentabilidade. Por isso, é

imprescindível a reflexão profunda sobre o tema, principalmente, quando ela é

baseada na prática cotidiana.



14

Saad, Carvalho e Costa (2002, p. 311) defendem que a educação para a

sustentabilidade e a conscientização pública sobre as questões ambientais são

essenciais. Sem um forte apoio global para uma mudança, haverá poucas chances

de abandonar realmente as práticas contrárias ao desenvolvimento sustentável.

Elkington (2001, p. 125) reforça essa tese afirmando que o desenvolvimento

sustentável, cada vez mais, será orientado por empresas por meio dos mercados. O

autor ressalta ainda que o desafio central para a primeira metade do século XXI será

fazer com que os mercados operem de forma forte e consistente para o apoio do

desenvolvimento sustentável. (ELKINGTON, 2001, p. 367). Em outra leitura, pode-se

dizer que as empresas e indústrias sustentáveis não se formam sozinhas. Duranteas próximas décadas, será preciso muito estímulo dos mercados, do governo e dos

consumidores de produtos e serviços para que o desenvolvimento sustentável seja

uma agenda permanente das organizações.

Entre os desafios que impedem a disseminação da cultura positiva do

desenvolvimento sustentável, um em especial tem muito a ver com o cotidiano de

empresas e dos consumidores: a cultura negativa do desperdício. O excesso derecursos e materiais pós-consumo desperdiçados compromete o meio ambiente e

também tem reflexos diretos na economia das empresas e no bem-estar da

sociedade.

Se todos os habitantes do mundo consumissem como os americanos e europeus,

uma Terra só não bastava – a quantidade de recursos naturais necessária seria

equivalente a quatro planetas. (Instituto Akatu, 2003). Não é à toa que dados comoeste, além de assustadores, sejam muito verdadeiros. Se o nível de consumo e

desperdício dos recursos é tão alto, caso o desenvolvimento sustentável não seja

viabilizado, nas próximas décadas, surgirão novos números que estarão mais

próximos do colapso do planeta.

Conforme a Agenda 21 Brasileira (1998, p. 33), que destaca diversas ações

prioritárias para o desenvolvimento sustentável, os cidadãos vivem vinte e quatro

horas por dia na cultura do desperdício, decorrente tanto dos novos hábitos quanto



15

de velhas práticas de uma sociedade tradicional acostumada à fartura dos recursos

naturais e a hábitos ingênuos de generosidade e esbanjamento.

Os grandes volumes de descarte de embalagens, a poluição por esses objetos

descartáveis e a geração de quantidades exageradas de lixo, estão entre as

conseqüências perniciosas do modelo de consumo ainda em vigor.

A solução para combater o desperdício passa necessariamente pela mudança nos

padrões de consumo, estabelecendo uma transformação de cultura e promovendo

alternativas para a destinação correta de resíduos. Além disso, é fundamental

repensar o ciclo de vida dos produtos, com a adoção de tecnologias renováveis emais limpas de energia, menor utilização de matérias-primas e criação de soluções

alternativas em embalagens.

Uma população consciente, que tiver em mente o princípio dos 4Rs – Repensar,

Reduzir, Reutilizar e Reciclar 1 – e preze pelo consumo consciente forçará as

empresas a mudar seus métodos, processos e, até mesmo, a forma como realizam

a comunicação com os seus consumidores, estabelecendo novos padrõesorientados pela ecoeficiência. Este novo cenário está se formando, mesmo que

lentamente, tendo em vista que:

Um número cada vez maior de empresas de grande porte estáadotando as estratégias de desenvolvimento sustentável ecomprometendo-se com elas publicamente. Tais empresas estãoampliando seus conceitos entre os interessados em suas operações,além dos empregados e dos acionistas, passando a considerar

também os vizinhos, os grupos de interesse público (inclusive asorganizações ambientais), os consumidores, os fornecedores, osgovernos e o público em geral. Elas estão se comunicando maisabertamente com esses novos interessados. Estão começando aentender que o grau de avaliação positiva ou negativa com que umaempresa é julgada, quanto à sua participação na resolução dasquestões de sustentabilidade, determinará, em larga medida, a suaviabilidade a longo prazo. (SCHMIDHEINY, 1992, p. 11)

1 Originalmente, na literatura especializada, são citados 3 Rs – Reduzir, Reutilizar e Reciclar. Oquarto “R” (Repensar) foi introduzido pelo autor para reforçar a necessidade de reflexão doscomportamentos de consumo.



16

É imprescindível que as empresas estejam a par dos impactos de suas atividades no

meio ambiente, sabendo como minimizá-los, ou ainda, eliminá-los de suas

operações. Os diversos negócios das organizações devem estar conscientes para

as ferramentas inovadoras de gestão ambiental; para a mudança dos estilos de vida

das pessoas; para as novas políticas de consumo; para o uso de tecnologias limpas;

e, sobretudo, para a preservação de recursos naturais não-renováveis, que se

tornam cada vez mais escassos e custosos no planeta.

Um caminho mais fácil e produtivo para definir desenvolvimento sustentável talvez

seja a discussão ampla da sustentabilidade (BARONI, 1992, p. 24) e da

responsabilidade social empresarial. Em seguida, este trabalho abordará justamenteesses dois conceitos, apresentando definições e visões de diversos autores.

2.2. Sustentabilidade

Sustentabilidade depende da adoção cotidiana e contínua de diversas práticas quenos levam a refletir e querer saber mais sobre coisas que jamais imaginávamos

estar preocupados. Pensar em sustentabilidade gera dilemas que nos questionam

frente à realidade de nossas vidas, pois temos que admitir que somos co-

responsáveis pelas decisões e atitudes que tomamos, uma vez que todas elas

afetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivemos. Lembramos,

conforme apontou Laszlo (2001, p. 16), que somos ao mesmo tempo indivíduos,

cidadãos de um país, colaboradores nos negócios e na economia, membros dacomunidade humana e pessoas dotadas de mente e consciência.

Podemos sim ser “cidadãos-consumidores-sustentáveis”. Mas, temos que lembrar

que cada uma dessas denominações remete a uma série de fatores que impactam

nossas vidas e o sistema em que vivemos como um todo. Não podemos ser meros

cidadãos que pensam e querem determinada realidade somente porque ela é a

situação ideal. Porém, somos também consumidores, que têm necessidades, gostos

e vontades, muitas vezes supérfluos e sem a menor culpa. Por último, alguns de nós

queremos ser sustentáveis, talvez porque isso esconda ou complete as nossas



17

faces cruéis de quando somos cidadãos descompromissados ou consumidores não-

conscientes.

Sustentabilidade não pode ser uma mera imagem modelada por pessoas que se

declaram sensíveis às causas ambientais, ou somente uma proposta de política

empresarial que se diz comprometida com a qualidade de vida do planeta.

Sustentabilidade é uma forma de reflexão a respeito do que parece ser duradouro,

mas que insiste em ser eternamente passageiro; do que parece ser humano, mas

que, na maioria das vezes, é terrivelmente desumano; do que parece transparente,

mas é vergonhosamente obscuro; do que parece movimento coletivo, mas que pode

estar amparado no esforço de poucos, ou de um só indivíduo.

Sob o ponto de vista empresarial, segundo Elkington (2001, p. 4), o pior bloqueio

com o qual os líderes atuais convivem é o profundo sentimento de que a

sustentabilidade é uma nova forma de doutrina, em vez de uma nova forma de valor

que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio

de mercados transformados. Johnson (2006, apud HART, 2006) reforça esse

entendimento dizendo que os líderes empresariais não podem continuar buscandouma lucratividade maior a cada trimestre acreditando que isso seja uma declaração

de missão aceitável. Lucros trimestrais de curto prazo não podem resultar em

sustentabilidade de longo prazo. Hart (2006, p. 52) completa afirmando que assim

como as empresas devem ser bem-sucedidas em várias frentes para criar valor para

os acionistas, devem também superar os desafios econômicos, sociais e ambientais

para atingir sua sustentabilidade.

No longo prazo, a superação desses desafios ajuda a construir a sustentabilidade

empresarial, tendo em vista que o negócio da empresa estará apoiado no tripé dos

aspectos econômicos, ambientais e sociais – triple bottom line – conforme sugere a

Figura 1.



18

Social

Ambiental

Econômico

EMPRESAEMPRESA

Figura 1 – Sustentabilidade EmpresarialFonte: AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 23.

A disciplina da sustentabilidade está sendo desenvolvida e ainda não existe

consenso em relação ao seu conceito, principalmente quanto a sua aplicabilidade no

escopo empresarial. Assim, várias definições de sustentabilidade são utilizadas em

situações distintas. (CORAL; ROSSETO; SELIG, 2003, p. 6)

Melo Neto e Brennand (2004, p. 72) lembram que a sustentabilidade ganhou ímpeto

com a eclosão do que denominamos de “temas emergentes” (principalmente com os

termos ecologia e meio ambiente). Dentro dessa visão ambiental, Coral, Rosseto e

Selig (2003, p. 3) defendem a idéia que uma empresa será sustentável se não

agredir o meio ambiente, detalhando o conceito de sustentabilidade ecológica ou

organizações ecologicamente sustentáveis.

Em termos econômicos, sustentabilidade significa viver da “renda” proporcionada

pelo planeta e não do seu “capital”, o chamado capital natural. Toda atividade

econômica depende desse capital. Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 4) concordam

que se o foco for econômico, a sustentabilidade de uma empresa poderá ser medidapela capacidade de manter seu desempenho acima da média no longo prazo, ou



19

seja, de ter uma vantagem competitiva sustentável (PORTER, 1990), o que não

significa que a empresa não causará nenhum impacto ao meio ambiente natural ou

que estará promovendo o desenvolvimento social.

Do ponto de vista social, num primeiro momento, acreditava-se que a salvação do

mundo seria apenas a filantropia corporativa, com o advento das fundações e

institutos empresariais, que tinham por objetivo realizar ações sociais em nome das

empresas. Passado um tempo, houve um esgotamento do modelo de filantropia

corporativa. Empresas e indivíduos se conscientizaram de que doações são

importantes, mas não são suficientes, uma vez que representam somente ações

pontuais. (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 72).

A sustentabilidade também deve englobar o aspecto social, promovendo a melhoria

das condições sociais do planeta, desde que este objetivo esteja dentro de um

escopo bem definido, que envolve outros fatores e diversos agentes da sociedade.

Sachs (1993) aponta que a sustentabilidade possui cinco dimensões distintas,

acrescentando ainda os aspectos espaciais e culturais à sua definição. Mesmo queisso gere controvérsias com outros pesquisadores, vale a pena refletir e considerar

as cinco definições de sustentabilidade desse autor, propostas a seguir:

Sustentabilidade social: significa obter a eqüidade na distribuição de renda

para os habitantes do planeta;

Sustentabilidade ambiental: significa utilizar os recursos naturais que são

renováveis e limitar o uso dos recursos não-renováveis; Sustentabilidade econômica: significa reduzir os custos sociais e ambientais

na busca da prosperidade financeira;

Sustentabilidade espacial: significa atingir uma configuração de equilíbrio

entre as populações rurais e urbanas;

Sustentabilidade cultural: significa garantir a continuidade das tradições e a

pluralidade dos povos.



20

Finalmente, considerando diferentes visões e autores, pode-se dizer que uma

empresa é considerada sustentável quando ela: atende aos critérios de ser

economicamente viável; produz de forma que não agrida o meio ambiente; e

contribui para o desenvolvimento da região e, conseqüentemente, do país onde

atua. Neste caso, a empresa estará amparada nos aspectos econômicos,

ambientais e sociais, que formam o conceito do triple bottom line, comentado

anteriormente. A eficiência econômica, o respeito pelo meio ambiente e a eqüidade

social são os três critérios que têm de ser tratados simultaneamente em qualquer

projeto de desenvolvimento sustentável. (SCHARF, 2004, p. 19)

Melo Neto e Brennand (2004, p. 74) enfatizam que, mais recentemente, o conceitode sustentabilidade passou a ser visto pelas empresas como uma estratégia de

negócio e um pré-requisito essencial para a sobrevivência. Atualmente,

Para o setor empresarial o conceito de sustentabilidade representauma abordagem inovadora de se fazer negócios, no sentido desustentar a viabilidade econômico-financeira dos empreendimentosao mesmo tempo em que se preserva a integridade ambiental paraas gerações atuais e futuras e se constroem relacionamentos mais

harmoniosos na sociedade, resultando numa reputação positiva esólida. (IBGC, 2007, p. 9)

Em termos práticos, pode-se descrever como sustentável uma empresa com

perspectivas concretas de prosseguir sua atividade por muito tempo. (SCHARF,

2004, p. 19). Isso quer dizer que essa empresa:

1. Mantém uma perspectiva de rentabilidade econômica no médio-longo prazo;

2. Opera dentro da lei, sem passivos que possam gerar prejuízos inesperados;3. Minimiza sua dependência de recursos esgotáveis ou sujeitos a escassez;

4. Diminui seus impactos sobre os recursos naturais e a paisagem;

5. Desenvolve produtos ou serviços que contribuem para o que é percebido pela

sociedade como um benefício social ou ambiental;

6. Estabelece uma relação de respeito e evita o conflito com seus funcionários,

fornecedores, clientes, acionistas e outros stakeholders – ou seja, os diversos

atores que têm interesses diretos ou indiretos no empreendimento;



21

7. Cultiva a eficiência no uso dos recursos renováveis e não-renováveis – com

investimentos em tecnologia avançada e soluções de longo prazo – assim

como se preocupa com os impactos de seus bens e serviços ao longo de todo

o seu ciclo de vida;

8. Reduz os resíduos e recicla materiais que descarta;

9. Tem transparência na gestão independentemente de possuir capital aberto,

promovendo assim a confiança de acionistas, investidores, fornecedores,

clientes, etc.;

10. Evita o uso de formas de propaganda maliciosa que induzem o público a

confundir a verdadeira atuação da empresa com ações beneficentes que não

influenciam sua atuação;11. Relaciona-se com demandas de ordem global (o aquecimento do planeta ou o

surgimento de consumidores engajados em outros continentes) e local (a

comunidade que sua atuação afeta), simultaneamente. (SCHARF, 2004, p.

19)

Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 6) observam que a melhor maneira das empresas

contribuírem para o desenvolvimento sustentável do planeta e para sua própriacompetitividade é modificando seus processos produtivos ou mesmo todo o seu

negócio para que se tornem sustentáveis. As empresas que são capazes de

incorporar iniciativas sustentáveis à sua estrutura organizacional, estabelecendo

sistemas de aprendizado internos, criam uma sinergia entre os sistemas estratégicos

e operacionais e se tornarão mais sustentáveis (JENNINGS; ZANDBERGEN, 1995).

De acordo com a Agenda 21 Brasileira (1998, p. 33),

O comprometimento das empresas com a sustentabilidade inicia-sepelo cumprimento das exigências da legislação ambiental, passandopor programas internos de conscientização e de adoção de normasvoluntárias, os quais, por serem endógenos e espontâneos, tendema ser mais eficientes e, portanto, devem ser estimulados. Taiscompromissos contribuem para melhorar a imagem da empresa,além de aumentar a produtividade e a competitividade, com aincorporação de novos instrumentos de gestão e novas tecnologias,mais avançadas.

Para Hart (2006, p. 75) reconhecer a sustentabilidade como um catalisador para odesenvolvimento de novos negócios será um fator cada vez mais importante para a



22

sobrevivência corporativa no século XXI. Uma das formas de seguir essa tendência

é por meio da responsabilidade social empresarial, uma iniciativa sistêmica e

inovadora, que está sendo incorporada às empresas. A responsabilidade social

empresarial é uma forma de gestão estratégica capaz de focar os negócios das

empresas no desenvolvimento sustentável, na transparência no relacionamento com

os seus públicos de interesse (stakeholders ) e no compromisso com a sociedade.

2.3. Responsabilidade Social Empresarial

As empresas estão demonstrando para a sociedade que o mito criado pelas

afirmações do economista Milton Friedman (1970), Prêmio Nobel de Economia em

1976, e um dos grandes defensores do liberalismo econômico, não se sustenta nos

dias atuais. Na sua visão restrita, Friedman (1970) dizia que a única

responsabilidade social possível para uma empresa era garantir o maior retorno

financeiro aos seus acionistas. Para ele, poderia existir a filantropia desde que ela

não estivesse ligada aos recursos da empresa, mas das pessoas físicas que ascomandavam.

Vassalo (2004, p. 5), diz que, hoje, o que se vê é um mercado consumidor diferente,

que vai contra as posições de Friedman (1970). Ao mesmo tempo em que exige

preços competitivos, produtos de qualidade e o melhor atendimento, o mercado

valoriza e prestigia empresas que desempenham um novo papel, que vai além da

remuneração ao acionista. Na realidade atual, não se trata mais de filantropia, ou demeras ações assistencialistas de uma empresa, dos seus funcionários ou de seus

proprietários em prol de uma comunidade. Trata-se de levar em consideração um

novo posicionamento das empresas: a responsabilidade social empresarial.

De acordo com Donaire (1999), as organizações têm recentemente sofrido uma

profunda mudança, na medida em que deixam de ser ”organismos economicus”,

como afirmavam os teóricos da Administração Clássica, e passam a ocupar um

papel sócio-político. É neste novo cenário que surge a responsabilidade social das



23

organizações, bem como a necessidade de uma gestão dos impactos ambientais

causados por seus processos produtivos. (GIBBERT; BEZERRA, 2007, p. 76)

Praticar responsabilidade social significa que a empresa passa a tomar uma posição

ética e a ter uma visão ampliada do negócio, não considerando somente seus

objetivos econômicos e comerciais, mas se preocupando com o impacto ambiental

de seus produtos e serviços e assumindo seu papel na melhoria da qualidade de

vida dos cidadãos, tornando esse processo numa filosofia de gestão.

Segundo Ferreira e Bartholo (2005, p. 13), o conceito de responsabilidade social

empresarial associa-se ao fato de que uma organização é responsável pelosimpactos que suas práticas e ações gerenciais produzem no universo situado além

do mercado, que não se referem somente ao âmbito da empresa em si. O Instituto

Ethos de Empresas e Responsabilidade Social corrobora com esse pensamento

quando afirma que:

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que sedefine pela relação ética e transparente da empresa com todos ospúblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento demetas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentávelda sociedade, preservando recursos ambientais e culturais paragerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduçãodas desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2005a)

As empresas estão se guiando pela gestão socialmente responsável porque o

mercado e a sociedade exigem esse enfoque em suas atividades. Isso faz com que

muitas relações empresariais sejam pautadas na ética e na transparência, pois,

mesmo amparado pelos objetivos mercadológicos, todo e qualquer negócio tem umcompromisso maior com o desenvolvimento social, respeitando o meio ambiente que

o cerca.

A responsabilidade social empresarial contribui para a sobrevivência corporativa no

longo prazo. Trata-se de uma forma de gestão empresarial que orienta a

organização a trilhar o caminho da sustentabilidade, como propõe o trecho a seguir.

A sociedade vive uma época em que as empresas estão descobrindoque gerir um negócio com base nos princípios éticos e na



24

responsabilidade social é o caminho para a sua sustentabilidade, osucesso empresarial e para a construção de uma sociedade maispróspera e mais justa, na qual todas as pessoas possam teroportunidades de uma vida digna. (ZOBOLI, 2001)

Amadeu Junior, Gelman e Macedo (2007, p. 22) acreditam que as práticas

socioambientais evoluíram de uma maneira muito intensa, passando de uma lógica

pontual, que priorizava ações eventuais e assistencialistas, para uma visão

integrada de desenvolvimento sustentável focado nos resultados, centrada nos

públicos de interesse (stakeholders ) e baseada no alinhamento estratégico mais

consistente entre a empresa e sua missão. Azambuja (2001, p. 73 apud GIBBERT;

BEZERRA, 2007, p. 78) lembra que, por mais louvável que seja uma empresa

construir uma creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a sua

generosidade em nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio

local ou utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregam

trabalho infantil em condições insalubres ou perigosas.

Nos dias de hoje, a visão da responsabilidade social da empresa é diferente.

(BUFFARA; PEREIRA, 2003, p. 4). Segundo Grajew (2001, p. 20), a

responsabilidade social empresarial se incorpora à gestão e abrange toda a cadeia

de relacionamentos – funcionários, clientes, fornecedores, investidores, governo,

concorrentes, acionistas, meio ambiente e a comunidade em geral.

Em dezembro de 2004, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) lançou

a NBR 16001, a primeira norma brasileira sobre o tema, que define de uma maneira

mais simples responsabilidade social empresarial como a relação ética e

transparente de uma organização com todas as suas partes interessadas visando ao

desenvolvimento sustentável. A norma é um avanço brasileiro, no intuito de

incorporar definitivamente a responsabilidade social nos sistemas de gestão das

empresas. Pois, conforme acredita Zadek (2003, p. 11), alinhar responsabilidade

corporativa como parâmetro central da competitividade é a chave para fazer com

que seu potencial se confirme, determinando objetivos de desenvolvimento

sustentável e metas sociais e comerciais mais localizadas. A gestão pela

responsabilidade social empresarial, atrelada à incorporação de práticas



25

sustentáveis, pode trazer um diferencial competitivo para os negócios das

corporações, fortalecendo sua marca perante os consumidores.

O exercício da responsabilidade social empresarial deve começar dentro da própria

empresa, com um tratamento ético, justo e respeitoso com os funcionários e na

disseminação dos valores da organização para todos os níveis de colaboradores. A

forma como uma empresa trata seus funcionários reflete diretamente no modo como

eles tratam os consumidores. Isso influencia muito na formação da imagem da

empresa.

Nessa tentativa de internalizar o conceito, Carrol (1979 apud FERREIRA;BARTHOLO, 2005, p. 22) considera que a empresa tem quatro responsabilidades

distintas:

Responsabilidade econômica – o principal objetivo da empresa é maximizar o

lucro para os proprietários e os acionistas; a produção de bens e serviços a

preço justo; e o provimento de remuneração justa aos investidores e

parceiros; Responsabilidade legal – refere-se à consciência de sua obrigação em

obedecer às leis, consistindo no cumprimento das obrigações legais e fiscais

e na observância do disposto nas legislações federal, estadual e municipal;

Responsabilidade ética – diz respeito ao compromisso de fazer o que é certo

e evitar danos em qualquer esfera;

Responsabilidade discricionária ou filantrópica – trata da contribuição da

empresa para a comunidade e à qualidade de vida, consistindo em patrocínio,doações e financiamento de programas, projetos e causas sociais de

interesse da comunidade e da sociedade como um todo.

A primeira responsabilidade de uma empresa é a econômica , ou ainda, a

responsabilidade pela sobrevivência do negócio, pela sua longevidade no mercado.

Uma empresa existe para vender produtos e serviços, sendo capaz de gerar

empregos e lucros para seus proprietários. Quando este papel é cumprido, aempresa já está contribuindo com o desenvolvimento da sociedade. A segunda

responsabilidade da empresa, que complementa e anda junto com a primeira é a



26

sua responsabilidade legal . É preciso que os empreendimentos empresariais

obedeçam às leis que regem a sociedade. Os lucros têm de ser gerados dentro de

normas estabelecidas.

Ao lado das duas responsabilidades anteriores está a responsabilidade ética , ou

seja, a empresa deve realizar suas atividades evitando danos a terceiros, aos seus

públicos interessados. Por sua vez, a quarta responsabilidade da empresa, a

discricionária ou filantrópica , inclui todas as suas contribuições para a melhoria da

qualidade de vida da comunidade e o incentivo à cidadania.

A pressão da sociedade em relação à responsabilidade das empresas tende aaumentar na medida em que não só os clientes, mas todos os públicos preferirem as

companhias que se preocupam com o bem-estar social, com o meio ambiente e

prezam pela transparência em seus relacionamentos. Por isso, a responsabilidade

social não é uma questão de modismo, mas de sobrevivência corporativa. Ela surgiu

para se estabelecer como uma forma de gestão empresarial, que pode orientar a

organização que a adote, no caminho para se tornar uma verdadeira empresa-

cidadã, como propõe Dias (1986 apud KUNSCH, 1997, p. 143), na afirmação aseguir.

A sociedade contemporânea está atribuindo à empresa umaresponsabilidade social que transcende o objetivo exclusivista dolucro dos acionistas e vai além das responsabilidades legais queregem as atividades econômicas. Espera-se que a empresareconheça na prática que o crescimento econômico é resultante daconjunção dos esforços de muitos, não apenas do capital.

Mais do que o aproveitamento de uma oportunidade de mercado, a responsabilidade

social empresarial representa a conscientização e o compromisso das empresas em

prestar contas com a sociedade, demonstrando que não são meros instrumentos de

geração de riquezas, mas também são agentes fundamentais no processo de

desenvolvimento social.

O mundo contemporâneo exige cada vez mais a adoção de padrões

de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade e o ameio ambiente. Organizações socialmente responsáveis estãomelhor preparadas para assegurar a sustentabilidade dos seusnegócios, por estarem sintonizadas com as novas dinâmicas que



27

afetam a sociedade e o mundo empresarial. Empresa socialmenteresponsável é a que vai além das obrigações legais e estatutárias.(ALTENFELDER, 2001)

A gestão socialmente responsável agrega valor aos negócios não porque é mais ummodelo de conduta que deve ser seguido. Mas, pela mudança de cultura e atitudes

concretas tomadas pelas empresas que a adotam, implicando em mudança de

mentalidade dos indivíduos, e transformando a responsabilidade social empresarial

numa ferramenta de atuação global, que envolve todas as relações e ações da

organização e das pessoas que estão ligadas a elas, caminhando para a

sustentabilidade.



28

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO

Ao estabelecer a gestão da responsabilidade social como estratégianos negócios, as empresas varejistas estarão atendendo àsexpectativas de parcela significativa de seus consumidores,adiantando-se ao que tende a ser uma preocupação cada vez maisampla no conjunto da sociedade. (PARENTE et al., 2004, p. 14).

Por ter uma posição muito privilegiada dentro da cadeia de valor, estando entre os

fornecedores e os consumidores, o varejo tem o poder de modificar as estruturas

sociais, agindo sobre as duas pontas desta cadeia. Se, por um lado, existe um

relacionamento tão intenso entre o varejo e a comunidade da sua área de influência

– uma relação de dependência mútua – o varejo precisa dos consumidores e os

consumidores precisam da loja. Por outro, também há um relacionamento muito forte

entre o varejo e seus fornecedores – no qual existe também uma relação de

dependência mútua – o varejo precisa dos produtos para vender e os fabricantes

precisam do canal de distribuição ao consumidor final.

A posição estratégica de intermediador gera muitas oportunidades para o varejodesenvolver a gestão socialmente responsável dos seus negócios. A empresa

varejista pode colaborar na disseminação e adoção da responsabilidade social

empresarial entre seus fornecedores e, ao mesmo tempo, tornar-se um agente

educador da comunidade do entorno, dos funcionários e dos consumidores para o

consumo sustentável.

Neste sentido, é possível para o varejo apoiar movimentos que estimulem autilização integral, a reutilização e a reciclagem de produtos; utilizar ou inserir no

mercado novas linhas de produtos, cujos processos de produção sejam

sustentáveis, diminuindo seus impactos no meio ambiente; participar de iniciativas

que promovam o desenvolvimento da região em que a loja está inserida e, por

conseqüência, a melhoria da qualidade de vida da população, que se desdobra em

milhões de consumidores, que por sua vez, sustentam a atividade varejista.

No varejo, o relacionamento com os públicos estratégicos (stakeholders ) é

fundamental para o negócio. Por exemplo, a atividade varejista é caracterizada pelo



29

uso intensivo de mão-de-obra e pela forte interação entre os funcionários da loja e

seus clientes. Se esta interação for de boa qualidade, criará uma ótima oportunidade

de gerar fidelidade, caso contrário, poderá repelir os clientes.

3.1. Características do Varejo que Favorecem a Prática da Responsabilidade

Social Empresarial

O varejo, quando comparado com a indústria ou com o setor de serviços, tem uma

vocação em particular para o desenvolvimento da responsabilidade socialempresarial, não só pelo tipo de negócio que exerce, mas também pelo enorme

papel e importância na sociedade. Entre as características que favorecem as

práticas socialmente responsáveis no varejo brasileiro estão:

a) Proximidade e articulação social nas regiões onde atua

O varejo tem uma intensa proximidade com o consumidor final, não apenas sob oponto de vista físico, mas também em relação à freqüência com que as pessoas

dividem o seu espaço público. Isso transforma as lojas num pólo de atração de

pessoas (moradores da região). Por exemplo, em uma padaria o mesmo consumidor

pode voltar duas vezes ao dia. Então, pode-se imaginar a grande interação que

acontece entre o estabelecimento e o seu consumidor. De certa forma, uma loja é

um centro de disseminação de valores para a comunidade.

O exemplo das padarias ilustra bem esse fato, já que no Brasil, segundo a

Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP), existem

aproximadamente 52 mil padarias, em sua maioria estabelecimentos de pequeno e

médio porte, que recebem diariamente cerca de 40 milhões de visitas de

consumidores, residentes ou que trabalham na região onde a padaria está instalada.

O desempenho de uma loja depende das condições existentes em sua área de

influência, da comunidade e da região onde ela está inserida. Se houver uma



30

melhoria da qualidade de vida da comunidade, isso resultará também em benefícios

para a loja.

Dentro da área de influência de uma loja estão localizadas diversas entidades

sociais (ONGs, escolas, igrejas, asilos, etc.), cujas atividades tendem a favorecer e

valorizar a própria comunidade. Essa condição abre um campo enorme de atuação

responsável do varejo, que poderá realizar várias iniciativas, desde uma ação social

simples, como recolher cobertores e roupas em uma campanha do agasalho, até

uma iniciativa de educação ambiental mais bem estruturada como, por exemplo, um

programa de reciclagem de lixo trazido pelos consumidores.

b) Papel modificador na cadeia de valor

De acordo com Parente et al. (2005, p. 23), o varejo tem o poder de atuar como um

agente modificador em toda a cadeia de valor, dentro das seguintes possibilidades:

Estabelecer relações comerciais e de troca com os consumidores;

Estimular o trabalho voluntário e a realização de projetos sociais na regiãoonde atua;

Receber doações e contribuições dos seus clientes em torno de causas que

esteja promovendo na comunidade;

Realizar parcerias com seus fornecedores, auxiliando na disseminação de

uma série de práticas, políticas e iniciativas socialmente responsáveis nas

demais empresas da sua cadeia de valor;

Educar os consumidores para o consumo consciente.

Figura 2 – O papel modificador do varejo na cadeia de valor

Fonte: Módulos de Capacitação em Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP, 2005.

VAREJISTA CONSUMIDORFORNECEDOR

DISSEMINAÇ O

EDUCAÇ OPARCERIAS

MOBILIZAÇ O



31

c) Representatividade e capilaridade geográfica

O varejo tem enorme importância econômica e social, não só no Brasil, mas em todo

o mundo. Atualmente, o Wal-Mart, o grande representante do setor varejista, é a

maior empresa do mundo, com vendas anuais de US$ 350 bilhões. Por outro lado,

boa parte dos varejistas é constituída por empresas de pequeno porte, como bares,

padarias, restaurantes, minimercados, lanchonetes, etc., espalhados pelas mais

dispersas localidades e regiões, gerando renda e empregos para um grande

contingente de pessoas.

Os varejistas estão presentes mesmo naquelas pequenas cidades e vilarejoslocalizados em regiões remotas e menos povoadas. Nesses lugares normalmente

são encontrados pequenos comércios para atender às necessidades dos habitantes.

d) Capacidade de mobilização dos setores varejistas

Outro fator fundamental no varejo é sua representatividade por meio das entidades

varejistas. As diversas associações e entidades do varejo são um canal fundamentalde mobilização das empresas varejistas associadas. Neste rol de instituições situam-

se as câmaras de comércio, de dirigentes lojistas, as associações comerciais, entre

outros organismos similares. (AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 26)

As entidades são capazes de sugerir às empresas as melhores práticas de

responsabilidade social e também de discutir os pontos críticos de determinado setor

do varejo nesse campo. Iniciativas deste tipo têm sido cada vez mais comuns no

setor varejista, principalmente, nos ramos da panificação, bares e restaurantes esupermercados.

A disseminação das práticas de responsabilidade social pelas entidades fomenta a

replicação de casos exemplares e movimenta a criatividade das empresas varejistas

para realizar iniciativas semelhantes por todo o país. (AMADEU JUNIOR, GELMAN;

MACEDO, 2007, p. 26). Isso fica comprovado no exemplo de disseminação do

consumo consciente, do SINDIPAN Joinville – Sindicato da Indústria de Panificação

e Confeitaria de Joinville, apresentado a seguir, no Quadro 1.



32

Disseminação do Consumo Consciente pelo Varejo

Um exemplo que ilustra a relevância da atuação das entidades varejistas é o Projeto Sacola Ecológica Permanente , que promove a redução do consumo de sacolas plásticas por meio da sua

substituição por sacolas permanentes, confeccionadas em tecido, vime, palha, entre outros materiais.

O projeto, de iniciativa de Roseli Steiner Hang, proprietária da Confeitaria Semente da Terra ediretora do SINDIPAN Joinville – Sindicato da Indústria de Panificação e Confeitaria de Joinville, foiconcebido durante um seminário sobre responsabilidade social no varejo, promovido pelo Programade Responsabilidade Social no Varejo, em 2004, na FGV-EAESP, em São Paulo.

Pensando nos problemas ambientais causados pelo descarte inadequado das sacolas plásticas, oSINDIPAN, em parceria com diversas empresas e organizações, lançou uma campanha deconscientização e reeducação da sociedade sobre os impactos ambientais dos resíduos plásticos edistribuição de sacolas permanentes. A campanha foi desenvolvida, primeiramente, em apenas umbairro da cidade catarinense e hoje consegue mobilizar boa parte do comércio local, abrangendo nãoapenas as padarias, mas também escritórios, supermercados e outras lojas.

Desde 2004, foram promovidas diversas ações com o objetivo de popularizar a idéia e provocar amudança de hábito dos consumidores. A partir de 2007, o projeto começou a ser replicadonacionalmente pela ABIP – Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria – entidadeda qual Roseli passou a ser a Diretora de Responsabilidade Social – e regionalmente por outrasentidades estaduais do setor de panificação, como o SIPCEP – Sindicato das Indústrias dePanificação e Confeitaria no Estado do Paraná.

Esta iniciativa comprova o potencial que as empresas varejistas, mesmo as pequenas, têm dereplicar exemplos de responsabilidade social por meio da capilaridade de entidades varejistas,fazendo com que a prática percorra um caminho do local ao nacional.

Quadro 1 – Disseminação do Consumo Consciente pelo VarejoFonte: Adaptado de AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 28.

SIPCEP

ConfeitariaSemente da Terra

SINDIPANJoinville

ABIP

Panificadoras do Estado do Paraná



33

3.2. Stakeholders do Varejo

Em qualquer tipo de empresa, mas principalmente, nas empresas varejistas, o

estabelecimento de relacionamentos com seus públicos de interesse (stakeholders ),

muitas vezes é o que direciona o caminho a ser seguido. Estratégias são traçadas

com o objetivo de garantir à organização um relacionamento transparente e

duradouro com os grupos que estão ligados direta ou indiretamente a ela.

De uma forma geral, os públicos de interesse de uma empresa podem ser divididos

em três grupos:

Cadeia de suprimentos – fornecedores e consumidores;

Público interno – donos ou proprietários, sócios, acionistas, funcionários e

seus familiares;

Públicos externos – a comunidade, os concorrentes, a mídia, o meio

ambiente, o governo e a sociedade de uma forma mais ampla.

A empresa varejista tem uma ligação muito forte com a comunidade do entorno, com

o meio ambiente, com seus consumidores e clientes, com seus fornecedores e com

os funcionários, conforme está representado na Figura 3.

Figura 3 – Stakeholders do VarejoFonte: Curso de Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP, 2005.



34

A gestão socialmente responsável do varejo deve contemplar uma série de

comportamentos e práticas da empresa varejista em relação aos seus stakeholders ,

a saber:

Acionistas (proprietários): quando se fala em responsabilidade social, muitas

pessoas costumam esquecer que a empresa também deve exercer um papel

responsável para seus acionistas, os quais devem receber um retorno justo e

adequado para o capital que investiram e confiaram aos dirigentes do

negócio. Empresa responsável é também aquela que exerce uma gestão

competente de seus negócios e que, portanto, consegue resultados

satisfatórios que garantam sua perenidade. Desse modo, atividadesdirecionadas à sobrevivência e expansão do negócio varejista devem receber

atenção prioritária, pois estão intimamente ligadas à lucratividade, ao valor da

empresa e à satisfação do acionista;

Funcionários: são de especial relevância para o varejo, uma vez que a forma

como a empresa trata seus empregados é o principal indicador utilizado pelos

consumidores na categorização de uma empresa “boa” ou “má”. Outro fator

importante é que tanto a qualidade dos serviços como a imagem da empresadependem da qualidade das interações que acontecem entre consumidores e

funcionários. Sendo assim, são fundamentais questões que influenciam

positivamente a qualidade desse relacionamento, como o bom clima

organizacional, segurança no trabalho, igualdade de oportunidades, boa

política salarial e de incentivos. O cumprimento da legislação trabalhista para

seus funcionários é um requisito mínimo que uma empresa varejista

responsável deverá satisfazer. Tratar o funcionário com respeito, atenção edignidade são características dessas empresas, cuja filosofia poderia ser

sumarizada pelo lema: “trate seu funcionário da mesma forma que você

gostaria que ele tratasse seu melhor cliente”;

Meio ambiente: em uma sociedade cada vez mais consciente da escassez

dos recursos naturais, a proteção ao meio ambiente passa a ser objeto de

atenção das empresas varejistas com posicionamento socialmente

responsável. Nesse sentido, as ações dos varejistas incluem: utilização deembalagens recicláveis ou biodegradáveis, incentivo à prática da coleta

seletiva de lixo, diminuição no consumo de energia elétrica e água, utilização



35

de fontes de energia renováveis e não-poluidoras, prevenção de

desperdícios, preferência a fornecedores que também adotem práticas de

responsabilidade socioambiental;

Consumidores e clientes: a satisfação dos consumidores é uma questão

fundamental para o varejo. Esta certamente poderá ser alcançada por meio

de políticas justas de preços, propagandas éticas e oferecimento de produtos

de qualidade e que não ofereçam riscos à saúde. Aqui se encaixa a postura

socialmente responsável da empresa varejista, que se preocupa não somente

em satisfazer as necessidades de consumo do cliente com determinados

produtos ou serviços, mas vai um passo além, com o objetivo de preservar o

bem-estar do indivíduo, do meio ambiente e da sociedade. Por essa razão, ovarejista poderá adequar suas formas de exposição e venda de produtos que

possam causar danos aos consumidores. Na medida em que mais varejistas

adotarem a bandeira da responsabilidade social, esta passará a ser um

benefício esperado, deixando de ser um diferencial competitivo e passando a

ser uma característica incorporada por segmentos crescentes do mercado;

Comunidade: em razão de sua capilaridade e freqüência de interações com

os clientes, o varejo apresenta um alto grau de exposição na comunidade emque ele está inserido. Em geral, a maioria dos clientes de uma loja provém de

uma área de influência relativamente pequena. Em alguns casos, como

padarias, farmácias ou pequenos mercados, a área de influência de uma loja

está restrita a um raio que não vai além de 500 metros. Essa característica

local do varejo proporciona um envolvimento direto com a comunidade e,

conseqüentemente, com as pessoas, e pode ser usada para melhorar a

qualidade de vida da vizinhança. Esse envolvimento pode se dar de diversasformas, tais como: apoio a alguma organização não-governamental (creche,

hospital, asilo, etc.) localizada na área de influência da loja, participação em

programas comunitários, utilização das instalações ociosas da loja para

atividades comunitárias, utilização da loja como posto de coleta de doações

e/ou ponto de interação da comunidade e incentivo ao trabalho voluntário da

população do bairro em ações sociais na própria região;

Fornecedores: na busca por estender sua gestão socialmente responsávelpara outros elos da cadeia de valor, o varejo pode contribuir perante os

fornecedores, estabelecendo relações comercias integradas, pautadas pelos



36

princípios da honestidade e do “ganha-ganha”, formar parcerias em

responsabilidade social, selecionar produtos feitos por empresas socialmente

responsáveis e por fornecedores que contribuem com a nação ao pagarem

adequadamente seus impostos. Outra ação possível – que alia comunidade e

fornecedores – é o oferecimento de oportunidades para pequenos

fornecedores locais, garantindo a estes, se atendidas as exigências de

qualidade e preço, espaço para a comercialização de seus produtos,

favorecendo a geração de emprego e renda na região. (Adaptado de

PARENTE et al., 2005, p. 27-28)

Como conseqüência da natureza do seu negócio, não poderia ser diferente, aempresa varejista sempre terá como alvo o público consumidor, procurando atrair,

atender e satisfazer às suas necessidades. Mas, como será visto a seguir, estão

surgindo ou, em alguns casos, se consolidando novas demandas para atendimento

dos consumidores, o que exige do varejo uma rápida adaptação e o entendimento

das implicações destes novos aspectos no cotidiano das empresas.

3.2.1. O Consumidor Consciente

Num mundo globalizado, seus clientes podem estar aqui ou emqualquer lugar. Não espere que um consumidor alemão ouamericano vá comprar qualquer coisa cuja produção tenha utilizadotrabalho infantil ou contribua para a extinção das florestas. Fazer obem transformou-se numa vantagem competitiva. (Mindlin apud

VASSALO, 1998)

Kotler (1998) chama a atenção das empresas para o consumerismo , que representa

um estágio avançado da competição entre as empresas, no qual os produtos se

equivalem em qualidade e preço, fazendo com que os consumidores decidam

comprar orientados pela identificação com as empresas que estão por trás das

marcas. Alinhado a essa teoria, Macedo et al. (2002, p. 99), lembra que, no

passado, os itens de interesse para o consumidor eram basicamente preço,

qualidade e prazo de entrega. Porém, nos dias de hoje, as empresas passaram a

ser “fiscalizadas” pelos consumidores, que já começam a boicotar ou não fazer



37

negócios com organizações que poluem o meio ambiente, que não têm posturas

éticas, que tratam mal seus empregados, que discriminam minorias e que não

assumem suas responsabilidades sociais.

Os consumidores não se contentam mais com os antigos valores de marca. As

decisões de compra já não são baseadas apenas em diferenciais de desempenho

do produto, vão muito além, envolvendo agora, segundo Pringle e Thompson (2000),

aspectos emocionais, psicológicos e sociais associados à personalidade e à imagem

da marca. Esses fatores, ao mesmo tempo em que representam uma ameaça para

as empresas, podem tornar-se uma grande oportunidade de diferenciação

mercadológica. Basta que as empresas adotem posturas responsáveis, estimulandoa relação de confiança gerada pelo benefício agregado ao produto ou serviço, na

qual a atuação organizacional proporciona conforto, satisfação, encantamento e,

sobretudo, informação transparente aos seus consumidores. Pois é certo que,

Para a aplicação integral do conceito de responsabilidade socialcorporativa, dentro desta perspectiva ampla, é fundamental aeducação do consumidor para a concretização do consumo

responsável, considerando dimensões ambientais, econômicas esociais. Não se pode esquecer também, da importância do papelindividual de cada cidadão na construção de uma sociedade mais justa. O capital humano é responsável pelas ações institucionais,pela disseminação do conceito e das práticas socialmenteresponsáveis. E unir este raciocínio a essas pessoas é o início destacadeia de mobilização. (MACEDO et al., 2002, p. 33)

O consumidor é a chave deste novo processo. Tornou-se uma peça fundamental, já

que tem a decisão de compra, ou ainda, o poder de escolher esta ou aquela

empresa no mercado. Além disso, alguns grupos de consumidores estão passandopara um estágio mais avançado de consumo, tornando-se consumidores

conscientes e cada vez mais exigentes.

De acordo com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, que desenvolveu a

Pesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente (2003), estão surgindo os

primeiros indivíduos que buscam consumir de maneira mais consciente, passando

do “cidadão-consumidor” ao “consumidor -cidadão”. Isso inclui a busca por umequilíbrio de necessidades individuais, ambientais e sociais nas três etapas do

consumo: compra, uso e descarte. Assim, o consumidor passa a considerar a



38

eficiência do produto ou serviço ao lado dos impactos sobre o meio ambiente e na

sociedade e a se distinguir por comportamentos diferenciados, como é mostrado no

Quadro 2, a seguir.

Descobrindo o Consumidor Consciente

"Descobrindo o Consumidor Consciente: uma nova visão da realidade brasileira" é uma pesquisa queanalisa o consumidor brasileiro de uma forma inédita: segundo seu grau de consciência no consumo.Apresentada em 15 de março (Dia Mundial do Consumidor) de 2004, de maneira pioneira, a pesquisamostrou que existe um segmento diferenciado entre os consumidores brasileiros: um grupo que sedefine por sua adesão às práticas de consumo consciente, do qual fazem parte pessoas de todas asclasses sociais, idades e graus de instrução.

A pesquisa definiu quem eram os consumidores conscientes a partir de treze comportamentos quepressupõem a consciência no ato de consumo de recursos naturais, produtos ou serviços. Algunsdeles são: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um ambiente,separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprar, etc.Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores em função da prática efetiva desses 13comportamentos: conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos; comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos; iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7comportamentos; indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos.

De acordo com os dados da pesquisa, os consumidores conscientes são os mais preocupados com acoletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles sãoconsumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam elevam em conta as ações sociais e ambientais das empresas na hora da compra.

Quadro 2 – Descobrindo o Consumidor ConscienteFonte: Adaptado do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, 2004.

Pinto (2002, p. 28) relembra que os movimentos de consumidores, em todo o

mundo, tiveram um papel importante de conscientização dos cidadãos em relação

aos seus direitos como consumidores. A partir disso, o processo de compra tornou-

se mais racional, a relação preço-benefício mais bem avaliada, e algumas

modificações ocorreram nos comportamentos de consumo. Essa afirmação éverdadeira, uma vez que, no Brasil, boa parte desses avanços foi possível graças ao

Código de Defesa do Consumidor, que entrou em vigor no início da década de 1990.

Pringle e Thompson (2000) reforçam essa visão afirmando que:

Assim é o mercado: um lugar onde em princípio ninguém é deninguém. Mas também um lugar onde as pessoas sãosurpreendentemente tradicionais, vocacionadas para a fidelidade,preocupadas com valores comuns como bem-estar e orgulho por sua

pátria, sua cidade e seu bairro, preocupadas com o outro e com ofuturo /.../ As pessoas também estão questionando mais o papel dasorganizações na sociedade e estão procurando demonstrações de



39

boa cidadania corporativa, com consciência das necessidades detodas as partes envolvidas.

Os consumidores de hoje não se preocupam apenas com a melhor qualidade e o

menor preço dos produtos e serviços que consomem. Eles agora estão deixando

sua passividade, praticando e exigindo das empresas uma postura mais responsável

em todas as suas atividades. Novos valores estão sendo considerados e, agora,

percebe-se que as empresas que não souberem atendê-los não resistirão às

pressões destas novas mudanças, pois comprometerão sua sustentabilidade no

mercado.



40

4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE NA

CADEIA DE VALOR

Desenvolver a responsabilidade social no varejo também é uma forma de permear

as práticas socialmente responsáveis por toda a cadeia de valor, estabelecendo

relações transparentes que vão desde a fabricação de um produto ou a criação de

um serviço. Esse processo passa, necessariamente, pelos compromissos éticos dos

fornecedores, pela forma de comercialização determinada pelas empresas varejistas

e, sobretudo, pela decisão de compra consciente do consumidor, que tem a

possibilidade de privilegiar uma empresa em detrimento da outra no mercado.

4.1. O Conceito de Cadeia de Valor

Segundo Porter (1990, p. 33), toda empresa é uma reunião de atividades que são

executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto.Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de

valores, apresentada na Figura 4. Na sua visão, a cadeia de valores de uma

empresa e o modo como ela executa atividades individuais são um reflexo da sua

história, da sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da

economia básica das próprias atividades.

Figura 4 – Cadeia de ValorFonte: PORTER, 1990, adaptado de VASQUES, 2006.



41

Shank e Govindarajan (1993, p.13 apud ROCHA; BORINELLI, 2006, p. 3), ampliam

e melhoram o conceito de Porter (1990) afirmando que a cadeia de valor para

qualquer empresa, em qualquer negócio, é o conjunto interligado de todas as

atividades que criam valor, desde uma fonte básica de matérias-primas, passando

por fornecedores de componentes, até a entrega do produto final às mãos do

consumidor. Schmitz (2005) também concorda com essa definição, pois utiliza o

conceito de cadeia de valor como a seqüência de atividades requerida para trazer

um produto ou serviço de sua concepção até o consumidor final.

De uma forma mais resumida, pode-se dizer que cadeia de valor é uma seqüência

de atividades que se inicia com a origem dos recursos e vai até o descarte doproduto pelo último consumidor. (ROCHA; BORINELLI, 2006, p. 4). Neste caso, a

definição estende o conceito desde a origem primeira dos recursos até o último

consumidor. Pois, muitas vezes, os produtos são passados adiante após o ciclo de

vida útil econômica, nas mãos de cada usuário, reciclador, entre outros

intermediários, antes de serem destruídos.

Neste momento é relevante estabelecer a diferença entre cadeia de suprimentos (oucadeia produtiva) e cadeia de valor . Segundo Faria Junior (2006, p. 1) a cadeia de

valor é normalmente confundida com a cadeia de suprimentos . Na realidade, a

cadeia de suprimentos está inserida na cadeia de valor de uma empresa. Enquanto

a cadeia de suprimentos se preocupa com a logística dos insumos até a chegada na

linha de produção, a cadeia de valor acompanha esse movimento e continua até a

entrega do produto ao cliente, ou até o último consumidor, conforme apontaram

Rocha e Borinelli (2006, p. 4).

Haguenauer (1999 apud GUNN, 2006) caracteriza a cadeia produtiva como uma

seqüência de setores econômicos unidos entre si por relações significativas de

compra e venda e onde há uma divisão do trabalho entre eles, cada um realizando

uma etapa do processo de transformação. Enquanto isso, McCormick e Schmitz

(2001) se associam a Porter (1990) e aos demais autores que definem a cadeia de

valor de uma maneira ampla, incluindo tanto as etapas de distribuição e

comercialização quanto as de suprimento de matérias-primas, bens de capital e

http://www.administradores.com.br/

http://www.administradores.com.br/



42

prestação de serviços. Ou seja, a cadeia de valor é um fluxo de agregação e

distribuição desse valor.

A vantagem competitiva, tão mencionada por Porter (1990), enxerga a cadeia de

valor como fator fundamental para o seu acontecimento, uma vez que por meio dela

se pode agregar valor em todo o processo da empresa. (FARIA JUNIOR, 2006, p.

1). O relacionamento entre os agentes da cadeia de valor cria uma esfera de

influência positiva (Figura 5), que deve ser utilizada pela empresa para obter sua

vantagem competitiva.

Figura 5 – A cadeia de valor e sua esfera de influênciaFonte: BRANCO, 2007, adaptado a partir de: GRI – Global Reporting Initiative, GRI

Boundary Protocol, 2005.

De acordo com o conceito de Porter (1990 apud MEIRIM, 2006, p. 1), as atividades

que geram valor podem ser agrupadas em atividades primárias e atividades de

apoio, definidas da seguinte forma:



43

a) Atividades Primárias

Logística interna: atividades relacionadas com o manuseio de materiais,

armazenagem e controle de estoques, utilizadas para receber e disseminar os

insumos de um produto;

Operações: atividades necessárias para converter os insumos fornecidos pela

logística interna na forma de produto final;

Logística externa: atividades relacionadas com a coleta, armazenagem e

distribuição física do produto final para o cliente;

Marketing e vendas: atividades concluídas para fornecer os meios que

permitam que os clientes adquiram os produtos e induzam a adquiri-los;

Serviços: atividades destinadas a realçar ou manter o valor de um produto.

b) Atividades de Apoio

Suprimento de serviços e materiais: atividades realizadas visando à compra

dos insumos necessários à fabricação dos produtos, bem como ativos fixos –

máquinas, equipamentos de laboratórios, equipamentos e materiais de

escritórios e edificações;

Desenvolvimento tecnológico: atividades realizadas com o objetivo de

melhorar o produto e os processos utilizados em sua fabricação. Assume

várias formas, como equipamentos de processo, pesquisa básica, design do

produto e procedimentos de serviços;

Gestão de recursos humanos: atividades relacionadas com recrutamento e

seleção, admissão, treinamento, desenvolvimento e remuneração do pessoal; Infra-estrutura da organização: inclui atividades necessárias ao apoio total de

toda a cadeia de valor, como direção geral da organização, planejamento,

finanças, contabilidade, apoio legal e relações governamentais. A partir da

infra-estrutura, a organização tenta identificar de forma eficaz e consistente as

oportunidades e ameaças externas, os recursos e capacidades e fornecer

apoio às competências essenciais.

http://www.ogerente.com.br/log/dt/logdt-hm-logistica_cadeia_valor.htm






44

Analisando os conceitos associados ao tema, percebe-se, de acordo com Elkington

(2001, p. 392), que os mercados operam por meio de cadeias de valor. Agora as

empresas também precisam trabalhar suas cadeias de valor, aplicando a elas os

conceitos e práticas de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade, em

busca de cadeias de valor responsáveis e sustentáveis.

Em seguida, veremos como interligar todos esses conceitos e serão feitas sugestões

de como aproveitar as conexões da cadeia de valor do varejo para desenvolver

iniciativas em busca da sustentabilidade.

4.2. Incorporando a Responsabilidade Social Empresarial e a Sustentabilidade

à Cadeia de Valor

A maioria das decisões empresariais relacionadas à responsabilidade social

empresarial e à sustentabilidade é tomada levando em consideração os seus

relacionamentos com os stakeholders .

Segundo o Instituto Ethos (2005b, p. 8), as empresas querem constituir relações de

parceria com quem possa ajudá-las a entregar mais valor para a comunidade e para

as outras partes interessadas. Da mesma forma, as empresas gostam de se integrar

com organizações que se relacionam com seus acionistas com base nos mesmos

valores que norteiam suas relações com colaboradores, fornecedores ou clientes.

A expressão de valores e a capacidade de respondermos peloscompromissos assumidos com os diferentes públicos e com asociedade constituem os fundamentos das organizações envolvidascom o desenvolvimento sustentável e responsabilidade socialempresarial. Valores e compromissos, entretanto, não podem serimpostos e precisam ser combinados na rede de relações.(INSTITUTO ETHOS, 2005b, p. 9).

Por exemplo, a construção de relações com fornecedores para fortalecer os

princípios de sustentabilidade deve começar com o desmonte das relações de podere com uma proposta de compartilhamento entre os atores envolvidos. No meio



45

varejista esse tipo de relacionamento é muito comum e, às vezes também muito

conturbado. Para Gunn (2006) quando as práticas de responsabilidade social

empresarial incluem a seleção de fornecedores de bens de uso difundido, de bens

de capital e de prestadores de serviços socialmente responsáveis, é apropriado

orientar a análise dessas práticas pelo conceito de cadeia de valor.

A OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (2002)

indica que em empresas de grande porte ou que operam em diversos países existe

a tendência de serem agregadas cláusulas de responsabilidade social empresarial

em seus contratos de fornecimento, criando um efeito multiplicador das

preocupações e ações de responsabilidade social empresarial ao longo da cadeia devalor.

Atualmente, as empresas prezam muito pelo relacionamento com seus

fornecedores. Por isso, existem diversos exemplos de incorporação da

responsabilidade social empresarial e sustentabilidade na cadeia de valor, voltados

à adoção de critérios socioambientais, normas, selos e certificações por parte dos

fornecedores, influenciadas pelo comprador, seja ele um revendedor do varejo ououtra empresa industrial que adquire insumos para produção. Neste sentido, Ashley

(2004) confirma que

A orientação para as relações com os fornecedores e compradoresfaz com que a responsabilidade social mantenha-se pertinente àsatividades comerciais e de operação do negócio, percorrendo aempresa e se transpondo para a cadeia de produção e consumo(ciclo de vida do produto). A base é o comércio ético, seja nacional

ou internacional, tanto com relação aos fornecedores – seleção,capacitação e retenção de fornecedores éticos em suas diversasdimensões (econômica, ambiental e social) – quanto com relaçãoaos compradores – educação do consumidor ou comprador,informação recíproca para o cuidado com a seleção, uso e descartede produtos e serviços. Um exemplo é o movimento de selos verdese de rastreabilidade do produto, como é o caso do certificado demadeira vinda de florestas com manejo sustentável do Forest Stewardship Council – FSC , movimento este vindo principalmente apartir do mercado europeu, que está difundindo esta orientação paraas empresas que atuam no mercado internacional.

Certamente, um dos casos que mais motivou a grande preocupação das empresas

com as práticas de seus fornecedores foi o famoso, porém negativo caso da Nike,



46

líder mundial no mercado de tênis, que viu suas ações despencarem nas bolsas de

valores após a denúncia de trabalho infantil em seus fornecedores asiáticos.

Sobre esse tipo de situação, Gunn (2006) conclui que uma empresa não tem

controle legal sobre um fornecedor, mas ela pode influenciá-lo por meio de cláusulas

contratuais de fornecimento de produtos e/ou serviços. Isso significa que uma

empresa pode não ser legalmente responsável por seus fornecedores, mas é

responsável pelos impactos sociais e ambientais envolvidos na sua cadeia de valor.

Grajew (apud MELO NETO; FROES, 1999, p. 79), ressalta que um dos objetivos de

se atuar privilegiando a responsabilidade social empresarial é usar o poder e arelação com seus fornecedores para mobilizá-los a serem socialmente responsáveis

(por exemplo, incluindo normas contratuais para que eles não comprem de nenhum

fornecedor que usa trabalho infantil) e implementem políticas de respeito ao

consumidor. Aligleri, Aligleri e Câmara (2002, p. 6) corroboram afirmando que a

designação de empresa e de produto socialmente responsável passa a ser

incumbência não apenas de uma organização isolada, mas de toda a cadeia de

valor da qual ela faz parte. Pois, não há como nominar uma empresa de socialmenteresponsável se o seu fornecedor atua de forma ambientalmente agressiva ou utiliza

padrões de conduta antiéticos, bem como se o seu distribuidor pratica discriminação

racial ou não apresenta condições mínimas de segurança no trabalho.

Não basta o fabricante almejar e programar políticas e diretrizes internas, para

conseguir excelência em responsabilidade social empresarial. A prática deve se

estender aos fornecedores, distribuidores e varejistas, evitando ações precárias emuitas vezes predatórias em questões socioambientais. (ALIGLERI; ALIGLERI;

CÂMARA, 2002, p. 6). Caso contrário, devido ao contexto sistêmico, a empresa

produtora corre o risco de ser penalizada na sua imagem corporativa,

comprometendo sua competitividade, devido à ineficiência da cadeia de valor em

que está inserida.

Por último, o consumidor é uma peça-chave neste processo, uma vez que é através

da sua decisão de compra que ele legitimará a empresa e a cadeia de valor por trás



47

dela. É nessa hora que a empresa e seus produtos e/ou serviços serão avaliados

pelo que ambos verdadeiramente representam.

4.3. Utilizando o Modelo de Porter e Kramer para Incorporar a

Responsabilidade Social Empresarial à Cadeia de Valor

Porter e Kramer (2007, p. 34), em seu artigo “Estratégia e Sociedade: o elo entre a

vantagem competitiva e responsabilidade social empresarial (RSE)”, publicado

originalmente na Harvard Business Review (2006), criticam o fato de que asabordagens dominantes à RSE são tão fragmentadas e desvinculadas da empresa e

da estratégia, que ocultam muitas das grandes oportunidades para que a empresa

beneficie a sociedade. Por outro lado, se a empresa analisasse suas perspectivas

no campo da responsabilidade social usando os mesmos arcabouços que norteiam

suas principais decisões empresariais, descobriria que a RSE pode ser muito mais

do que um custo, um entrave ou uma ação filantrópica – pode ser uma fonte de

oportunidades, inovação e vantagem competitiva.

Grayson e Hodges (2004 apud PORTER; KRAMER, 2007, p. 39) apontam que os

líderes de empresas e da sociedade civil dão atenção demais ao atrito, em vez de

unir esforços aos pontos de interseção entre as corporações e a sociedade. A

dependência mútua de empresas e sociedade significa que tanto decisões

empresariais quanto políticas sociais e ambientais devem seguir o princípio do valor

compartilhado . Ou seja, devem trazer benefícios para os dois lados.

Uma empresa ou uma sociedade que investe em políticas que promovem seus

interesses à custa da outra parte está trilhando uma rota perigosa. O ganho

temporário de uma vai minar a prosperidade de longo prazo de ambas.

Na tentativa de integrar empresa e sociedade, a proposta de Porter e Kramer (2007,

p. 40) sugere que a empresa utilize modelos consagrados para entender a

concorrência e orientar a estratégia empresarial. Para atingir este objetivo, os

autores propuseram os seguintes passos:



48

1) Identificar pontos de interseção – A interdependência da empresa e da sociedade

assume duas formas. Primeiro, com suas operações no curso normal dos negócios,

a empresa afeta a sociedade. É o vínculo de dentro para fora .

Praticamente toda atividade na cadeia de valor de uma empresa atinge as

comunidades com conseqüências sociais positivas ou negativas (para um exemplo

deste processo, veja o Quadro 4 – Uma visão de dentro para fora: o impacto social

da cadeia de valor). Embora a empresa esteja cada vez mais consciente do impacto

social e ambiental de suas atividades (como práticas de contratação, emissões e

descarte de resíduos), tal impacto pode ser mais sutil e variável do que muitos

gerentes percebem. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 40)

De outra forma, verifica-se que não é só a atividade empresarial que afeta a

sociedade. Condições sociais externas também exercem influência sobre empresas,

para o bem e para o mal. É o vínculo de fora para dentro .

Porter e Kramer (2007, p. 40) avaliam que toda empresa atua em um contexto

competitivo que pode afetar consideravelmente sua capacidade de executar aestratégia, sobretudo no longo prazo, como requer o conceito de sustentabilidade

apresentado neste estudo. Um elemento crucial desse contexto são as condições

sociais. O contexto competitivo atrai muito menos atenção do que o impacto da

cadeia de valor, mas pode ter muito mais importância estratégica para a empresa e

para a sociedade. Garantir a saúde do contexto competitivo é bom tanto para a

estratégia da empresa quanto para o desenvolvimento da comunidade ou região.

O contexto competitivo pode ser dividido em quatro grandes áreas: a primeira é a

quantidade e a qualidade de subsídios disponíveis – recursos humanos, por

exemplo, ou infra-estrutura de transportes; a segunda são regras e incentivos que

regem o mercado – como políticas de proteção da propriedade intelectual, garantia

da transparência, combate à corrupção e estímulo ao investimento; a terceira área é

o porte e a sofisticação da demanda local, influenciados por fatores como padrões

de qualidade e segurança de produtos, direitos do consumidor e imparcialidade nas

compras do governo; a quarta é a disponibilidade local de indústrias de apoio, como

prestadoras de serviços e produtores de máquinas. (PORTER; KRAMER, 2007, p.



49

40). Qualquer aspecto do contexto pode abrir oportunidades para iniciativas de RSE

(veja o Quadro 5 – Uma visão de fora para dentro : influências sociais sobre a

competitividade).

Quadro 4 – Uma visão de dentro para fora: o impacto social na cadeia de valorFonte: Michael E. Porter. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um DesempenhoSuperior, 1990.



50

Quadro 5 – Uma visão de fora para dentro: o impacto social na cadeia de valorFonte: Fonte: Michael E. Porter. A Vantagem Competitiva das Nações, 1989.

De acordo com o modelo proposto por Porter e Kramer (2007, p. 41), depois de

identificar os pontos de interseção, o passo seguinte é:

2) Definir questões sociais genéricas – isto quer dizer que a empresa tem que

decidir em que questões de RSE investir, levando em consideração o alinhamento

com o seu negócio. É melhor deixar para que outros setores e organizaçõesdesenvolvam questões que não tenham interseção.



51

Segundo nosso modelo, as questões sociais que afetam umaempresa caem em três categorias – que separam as inúmerascausas dignas de atenção e o universo menor de questões sociais aum só tempo importantes e estratégicas para a empresa. Questões sociais genéricas podem ser importantes para a sociedade, mas nãosão significativamente afetadas pelas operações da empresa neminfluenciam sua competitividade a longo prazo. Impactos sociais da cadeia de valor são significativamente afetados pelas atividades daempresa no curso normal das operações. Dimensões sociais do contexto competitivo são fatores do ambiente externo que afetam demodo considerável os motores subjacentes da competitividade noslocais em que a empresa opera. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 41)

3) Criar uma pauta social empresarial – o terceiro passo para integrar empresa e

sociedade é buscar oportunidades de atuação em RSE que realmente promovam,

ao mesmo tempo, benefícios sociais e econômicos que agreguem valor à estratégia

da empresa.

Porter e Kramer (2007, p. 42) defendem que uma parte considerável da atenção e

dos recursos da empresa deve migrar para uma RSE estratégica. É por meio da

RSE estratégica que a empresa terá o impacto mais significativo e colherá os

maiores benefícios para o negócio.

4) Integre práticas de dentro para fora e de fora para dentro – Introduzir inovações

na cadeia de valor e abordar entraves sociais à competitividade são ferramentas

poderosas para a geração de valor econômico e social.

Neste sentido, Orati (2005, p. 6) acrescenta que o comprometimento da alta

administração é fundamental, uma vez que a consciência de ser socialmente

responsável parte de cima para baixo e de dentro para fora. Começa com aresponsabilidade de seus diretores, seguindo pelos seus funcionários, passando

pela comunidade e terminando nos clientes externos e no meio ambiente.

Toda a organização deve atuar frente à RSE. Cada setor dentro das suas

atribuições deve incorporar práticas responsáveis e sustentáveis no longo prazo.

(ORATI, 2005, p. 6). A RSE não pode ser atribuição exclusiva deste ou daquele

setor, tem de contemplar toda a estrutura organizacional, fazendo parte doplanejamento estratégico da empresa, de modo que seja inserida em todos os



52

processos, desde o desenvolvimento das atividades de rotina e discussão de

cenários alternativos, até a geração de políticas, metas e planos de ação.

Quando práticas da cadeia de valor e investimentos no contexto competitivo são

plenamente integrados é difícil distinguir a RSE de atividades rotineiras da empresa.

(PORTER; KRAMER, 2007, p. 48). Isso significa que o desafio maior de incorporar a

RSE à gestão da empresa e à sua cadeia de valor está sendo cumprido, mesmo que

ele precise de ajustes e monitoramento constante. A Figura 6 é uma forma de

representar esta integração tanto interna quanto externa.

Figura 6 – Engajamento da Cadeia de ValorFonte: Branco, 2007.

5) Incluir uma dimensão em sua proposta de valor

Por fim, Porter e Kramer (2007, p. 48) afirmam que na base de toda estratégia há

uma proposta de valor singular: uma série de necessidades que só ela, a empresa, é

capaz e satisfazer para os clientes que elegeu. A RSE é mais estratégica quando a

empresa acrescenta uma dimensão social à sua proposta de valor, tornando oimpacto social parte integrante da estratégia geral.



53

5. CONCLUSÕES – Proposta de Incorporação da Responsabilidade Social

Empresarial e da Sustentabilidade na Cadeia de Valor do Varejo

Quando se trata de varejo, um dos relacionamentos que pode favorecer a

incorporação das práticas de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade

é a relação varejo-fornecedor. É preciso estimular práticas que consigam unir esses

dois importantes elos da cadeia de valor e fomentar o desenvolvimento de

estratégias conjuntas. Mais do que isso, é necessário estabelecer esforços que

sejam capazes de assegurar uma maior disseminação das ações, minimizando os

impactos socioambientais, e favorecendo a geração de benefícios sociais eeconômicos na cadeia de valor.

Reforçando a visão abordada neste trabalho, com relação aos fornecedores, as

empresas devem exigir em seus contratos o cumprimento de critérios

socioambientais, oferecendo apoio ao seu desenvolvimento, no intuito de torná-los

empresas sustentáveis.

Por meio das práticas de responsabilidade social empresarial existe uma enorme

oportunidade de fortalecer o relacionamento entre varejistas e fornecedores em

diversas outras áreas do negócio, além das áreas comerciais, focadas na venda de

produtos e serviços. Parcerias deste tipo podem criar vínculos duradouros em torno

de objetivos e ideais em comum, favorecendo o trabalho em conjunto e contribuindo

para a sustentabilidade.

Se for aprofundada a análise das questões sociais e ambientais, conforme sugerem

Porter e Kramer (2007), serão encontrados pelo menos oito fortes vínculos nas

conexões que formam a cadeia de valor do varejo, como demonstra a Figura 7, a

seguir.



54

Figura 7 – Conexões da Cadeia de Valor do VarejoFonte: 5º Seminário de Responsabilidade Social no Varejo – Sustentabilidade na Cadeiade Valor, 2007.

Relembrando o item 3.1 deste estudo, neste momento é preciso resgatar uma das

características mais marcantes do varejo, a qualidade que também propicia uma

vocação especial da atividade varejista para o desenvolvimento de iniciativas de

responsabilidade social empresarial e sustentabilidade. Trata-se do papel

modificador do varejo na cadeia de valor . Esta característica favorece a realização

de parcerias entre o varejista e seus fornecedores, auxiliando na disseminação de

uma série de práticas e políticas nas demais empresas da sua cadeia de valor, além

de contribuir para a educação dos consumidores para o consumo consciente.Certamente este papel de intermediador coloca o varejo numa esfera de influência

positiva na sua cadeia de valor.

O Quadro 6 detalha as conexões da cadeia de valor do varejo e propõe diversas

oportunidades de atuação para as empresas varejistas e seus fornecedores

interessados em investir na responsabilidade social empresarial e na

sustentabilidade. Essas oportunidades, se analisadas com a devida atenção porpesquisadores e empresas, podem abrir um campo muito fértil para o estudo de



55

cada uma das conexões da cadeia de valor do varejo em outros estudos, trabalhos

acadêmicos e casos empresariais.

DETALHAMENTO DAS CONEXÕES DA CADEIA DE VALOR DO VAREJO – Oportunidades de atuação em responsabilidade social empresarial esustentabilidade

CADEIA QUESTÕES GERAIS

Co-responsabilidade de todosos envolvidos na cadeia devalor

- Utilização responsável dos recursos na fabricação efuncionamento dos produtos- Condições de trabalho decentes para os envolvidos nasdiversas etapas da cadeia de valor- Transporte (diminuição das emissões de gases efeito estufa)- Busca de alternativas de embalagens e soluções para logística

reversa dos produtos (pós-consumo)CONEXÃO QUESTÕES ESPECÍFICAS

1 Produtor-Indústria - Forma de extração e produção da matéria-prima- Desenvolvimento de pequenos produtores- Alinhamento de valores e compromissos com produtores- Desmonte de relações onde predominam os que têm maiorpoder e construção de sinergias

2 Indústria-Distribuidor - Alinhamento de valores e compromissos- Desmonte de relações onde predominam os que têm maiorpoder e construção de sinergias

3 e 4 Distribuidor-Varejo e

Indústria-Varejo

- Forma de produção do produto

- Desenvolvimento de pequenos fornecedores- Alinhamento de valores e compromissos com produtores- Desmonte de relações onde predominam os que têm maiorpoder e construção de sinergias- Compras sustentáveis- Formação de parcerias em projetos de RSE

5 Varejo - Lojas sustentáveis (eco-eficiência nas construções e nosequipamentos utilizados)- Promoção de produtos com RSE no ponto de venda (fairtrade ,produtos locais e regionais, etc.)- Embalagens alternativas, feitas com materiais sustentáveis,para os produtos (por exemplo, sacolas retornáveis para otransporte das mercadorias)

- Transporte (elaboração de roteiros alternativos de entrega dosprodutos)- Posto de coleta de resíduos (pós-consumo)

6 Varejo-Consumidor - Educação para o consumo consciente (compra, uso e descarteadequado)- Atendimento a consumidores (disponibilização de canais deatendimento para assistência técnica e serviço de informaçãosobre os produtos)- Incentivo à coleta seletiva de lixo e à reciclagem

7 Pós-Consumo-Reciclagem

- Possibilidades de logística reversa- Suprimentos para outras cadeias produtivas

8 Matéria-Prima eInsumos-Varejo

- Desenvolvimento de pequenos produtores (locais, regionais,etc.)

Quadro 6 – Detalhamento das Conexões da Cadeia de Valor do VarejoFonte: Elaborado pelo autor



56

Finalmente, deve ser ressaltado que o varejo tem pontos críticos que merecem ser

revistos e considerados para que o setor evolua de maneira consistente no caminho

da sobrevivência responsável e sustentável. Entre eles: a necessidade de

adequação de uma parcela das empresas à legislação trabalhista e fiscal; a

erradicação do trabalho infantil na sua cadeia de valor; e o uso excessivo de

embalagens, que ocasiona um grande volume de resíduos provenientes do descarte

pós-consumo.

Entretanto, vale dizer também que o varejo representa um dos setores com maior

potencial de contribuição para a melhoria da sociedade, porque tem demonstrado

uma especial vocação para transformar a realidade que se apresenta em seuentorno e para estabelecer vínculos sustentáveis na sua cadeia de valor.



57

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