RISCOS MISSÃO Avaliação do Macroambiente Avaliação do Micro ambiente SITUACIONAL Onde estamos?...

RISCOS

MISSÃO

Avaliação do Macroambiente

Avaliação do Micro ambiente

SITUACIONALOnde estamos?

PROGNÓSTICOPara onde vamos?

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSQue resultados

queremos obter?

ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E

MERCADO ALVOQuais são as

melhores formas de atingir os objetivos?

PREPARAÇÃO DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO DO MARKTING -MIXQuais ações devem ser realizadas, por quem e quando?

ORÇAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS

OPORTUNIDADES E RISCOS

•Política•Economia•Social•Ecologia•demografia

FORÇAS E FRAQUEZAS

•Consumidores•Concorrentes•Fornecedores•Produtos substitutos•Novos concorrentes

OPORTUNIDADES

RISCOS

POLÍTICA DE PRODUTO

•Produto•Ciclo de vida•Gama•Embalagem•qualidade

POLÍTICA DE PREÇO

•Custo•Fixação de preço•Elasticidade•rentabilidade

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

•Canais•Distribuição física/Valor•Custos•Logística

POLÍTICA DE VENDAS

•Seleção de vendedores•Ciclo de vendas•Territórios•Motivação•monitoração

POLÍTICA DE PÓS-VENDA

•Prazo de entrega•Qualidade•especialidades

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

•Propaganda•Promoções•Relações Públicas•Mkt Direto

É sempre um ciclo

OPORTUNIDADES

1

2

3

45 6 7

De posse das análises MACRO e MICRO podemos criar um relatório SITUACIONAL e TRAÇAR OBJETIVOS

DE MARKETING

Mas para isso é preciso entender a MISSÃO

Missão da EmpresaDEVE RESUMIR ELEMENTOS BÁSICOS

PARA SUA FORMULAÇÃO DEVE SER EVITADO

Qual é o nosso negócio?

Qual é o nosso propósito?

O que será dele no futuro?

História da empresa Compromisso valores e crenças Segmentos de atuação Recursos Disponíveis Competência Distinta

X- GeneralidadesX- Definir atividades apenas pelo produtoX- Ser extensaX- Revisões Freqüentes

Missão da Empresa

• Tem que estar no sangue das pessoas que trabalham na empresa.

• É o modo de pensar da empresa, do começo ao fim.

• O objetivo não precisa ser nobre, ele tem que funcionar.

• A missão deve ser mensurada. Quanto e até quando?

• Os objetivos devem ser quantificados e mensuráveis.

Missão da Empresa

Exemplos:

Mc Donalds – “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.

HP – “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”.

Merck – “Preservar e melhorar a vida humana”.

Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”.

Indústrias Monsanto – “Transformar a ciência em Bem Estar”.

RISCOS

MISSÃO

Avaliação do Macroambiente

Avaliação do Micro ambiente

SITUACIONALOnde estamos?

PROGNÓSTICOPara onde vamos?

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSQue resultados

queremos obter?

ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E

MERCADO ALVOQuais são as

melhores formas de atingir os objetivos?

PREPARAÇÃO DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO DO MARKTING -MIXQuais ações devem ser realizadas, por quem e quando?

ORÇAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS

OPORTUNIDADES E RISCOS

•Política•Economia•Social•Ecologia•demografia

FORÇAS E FRAQUEZAS

•Consumidores•Concorrentes•Fornecedores•Produtos substitutos•Novos concorrentes

OPORTUNIDADES

RISCOS

POLÍTICA DE PRODUTO

•Produto•Ciclo de vida•Gama•Embalagem•qualidade

POLÍTICA DE PREÇO

•Custo•Fixação de preço•Elasticidade•rentabilidade

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

•Canais•Distribuição física/Valor•Custos•Logística

POLÍTICA DE VENDAS

•Seleção de vendedores•Ciclo de vendas•Territórios•Motivação•monitoração

POLÍTICA DE PÓS-VENDA

•Prazo de entrega•Qualidade•especialidades

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

•Propaganda•Promoções•Relações Públicas•Mkt Direto

É sempre um ciclo

OPORTUNIDADES

1

2

3

45 6 7

Objetivos de marketing

É onde nós queremos chegar

Objetivos devem ser:• Mensuráveis (não queira conquistar o mundo);• Hierarquizados;• Compromissos Qualitativos e Quantitativos,

expressos como padrões de desempenho;• Realistas;• Consistentes;• Precisos no tempo.


• Objetivos são mais amplos• Metas são mais específicas

• Objetivos são mais QUALITATIVOS• Metas são mais QUANTITATIVAS

O OBJETIVO TEM QUE SER SEMPRE ALGO VIÁVEL

Objetivos de marketing• Onde queremos chegar?

– são os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos);

• Devem ser orientados para resultados, específicos, mensuráveis, priorizados, consistentes com o planejamento estratégico da empresa, desafiadores e realistas;Exemplo:“aumento participação no mercado em 20% em dois anos”“aumento lucro líquido em X reais em 1 ano”“melhorar a imagem da empresa no mercado X”

Objetivos de marketingMatriz Ansoff ou Matriz Produto/Mercado

+

MER

CADO

PRODUTOExistentes Novos

Penetração do Mercado

Desenvolvimento de Mercado Diversificação

Desenvolvimento de Produto

Exist

ente

sN

ovos

Novidade Tecnológicas crescente

Nov

idad

e M

erca

doló

gica

cre

scen

te

+-





Atuais Novos

Atua

isN

ovos

Produto

Mer

cado

Novidade Mercadológicas crescente


É uma matriz desenvolvida para

analisar o crescimento empresarial.

Parte da premissa de que uma

organização pode crescer por meio de

produtos atuais e produtos novos, no

mercado atual e em mercados novos.


Estratégia de penetração do

Mercado

Modificar o marketing mix (4P’s),

com o objetivo de conseguir maior

participação no mercado (marketing

share).

EX: Mercado de Palha de aço (Bom

Bril, Assolan, etc)

MER

CADO





Exist

ente

sN

ovos


Nov

idad

e M

erca

doló

gica

cre

scen

te

+-


Estratégia de desenvolvimento de

mercado

Aumentar os negócios por meio de

novos mercados para seus produtos

atuais.

Ex: Leite Moça

MER

CADO





Exist

ente

sN

ovos


Nov

idad

e M

erca

doló

gica

cre

scen

te

+-


Estratégia de desenvolvimento de

produto

Aumentar os negócios por meio do

desenvolvimento de novos produtos

ou de variáveis de produto já em

linha, com o objetivo de

penetração ou desenvolvimento de

mercado.

Ex: Iphone, Walkman

MER

CADO





Exist

ente

sN

ovos


Nov

idad

e M

erca

doló

gica

cre

scen

te

+-


Estratégia de diversificação

Aumentar os negócios entrando em

outros ramos de negócios ou

atividades, objetivando a expansão

da organização por meio de

oportunidades diferentes das

atuais.

Ex: Kindle, Ipod

MER

CADO





Exist

ente

sN

ovos


Nov

idad

e M

erca

doló

gica

cre

scen

te

+-


ÁREA EXEMPLOS DE DEFINIÇÕES DE OBJETIVOS

Objetivos de Vendas

a) Atingir vendas de R$ 500 mil durante o terceiro trimestre do ano fiscal

b) Vender 200 mil unidades durante o terceiro trimestre do ano fiscal

c) Aumentar as vendas em dólares em 10% em relação ao ano anterior

Objetivos de Lucroa) Realizar um lucro líquido total de US$ 2,5 milhões na

linha de produto A durante o ano fiscalb) Manter margem de lucro bruta de 15% por unidade.c) Aumentar os lucros em dólares em 6% em relação ao

ano anterior

Objetivos de Mercado

a) Aumentar em 20% o conhecimento da marca entre mulheres na faixa de 18 aos 25 anos ao longo dos próximos 6 meses

b) Lançar um produto novo para distribuição nacional durante o ano fiscal

c) Atingir o índice de 85% de satisfação do cliente durante o ano fiscal

Estratégias de Competição

Ou você é diferente ou é o mais baratoMichael Porter


Ou você é diferente Ou você é mais barato


Você pode ser diferente ou mais barato para o:

MERCADO INTEIRO

MERCADO ESPECÍFICO


EX:

GM é um carro DIFERENCIADO para diversos segmentos

Jaguar é um carro DIFERENCIADO para classe AAAAAAAAA


Cuidado para não ficar pulando de estratégia

Porque você confunde os atributos da marca na cabeça do consumidor.Ele fica desapontado e confuso e NÃO COMPRA.

Ex: Classe A

PERDEU O FOCO


MAIS BARATORECURSOS EXIGÊNCIAS RISCOS

INVESTIMENTOS• para começar•Para ganhar market-share

ECONOMIA DE ESCALA MIOPIA DE MARKETING(só enxerga de perto)

PRODUTOS SIMPLES CONTROLE DE CUSTOS INFLAÇÃO DOS CUSTOS

DISTRIBUIÇÃO BARATA MARKET-SHARE IMITAÇÃO CONCORRENTESSUPERVISÃO DO

TRABALHOACESSO FÁCIL ÀS

MATÉRIAS PRIMAS MUDANÇA TECNOLÓGICA

Ex: Coteminas, Black & Decker, Lojas Marisa, Bic, Timex, Carrefour, CCE


MAIS BARATO

Faz a camiseta mais barata do mundoUS$ 0,10 a unidade

Para isso tem uma organização verticalizadaProduz até o fio (não terceiriza nada)

Ela ganha em escala (na quantidade)


DIFERENCIAÇÃO

RECURSOS EXIGÊNCIAS RISCOS

MARKETING• Tino criativo• Pesquisa e Desenvolmentos• Tradição • Reputação corporativa em termos tecnológicos ou de qualidade

P & D + MKT(coordenação)

IMITAÇÃO OU SUBSTITUTOS

PERECEPÇÃO DE EXCLUSIVIDADE

CUSTO MAIOR QUE LEALDADE

ATENDIMENTO E ASS. TÉCNICA NOTA 10

O CONSUMIDOR SE TORNA MAIS SOFISTICADO

Ex: Sony, Microsoft, Intel, Fedex, Tam, Brastemp, Sadia, Mercedes-Benz, Polaroid, Caterpilar, Hewlett-Packard


FOCO

RECURSOS EXIGÊNCIAS RISCOS

MARKETING SEGMENTAÇÃO Serão tantos maiores quanto menor for a

diferença entre os serviços oferecidos pela sua empresa, contra os

serviços oferecidos pelo mercado como um todo.

DISTRIBUIÇÃO ESPECIALIZADA EFICÁCIA / EFICIÊNCIA

FORTE PESQUISA BÁSICA ESPECIALIZAÇÃOPERCEPÇÃO DE EXCLUSIVIDADE

Ex: Ferrari, Private Bank, Jaguar


FOCO

X

Quando a Ford comprou a Jaguar por questões técnicas instalou no painel do Jaguar o mesmo botão que ela usava em sua linha de automóveis Mondeo.

Os clientes se rebelaram, houveram muitas reclamações.


FOCO

Posicionamento Estratégico


• A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando a empresa como um todo. Ela tem origem nas inúmeras atividades que uma empresa executa.

•Uma forma sistemática para o exame de todas estdas atividades e do modo como elas interagem é necessário para a análise das fontes de vantagem competitiva.

•A cadeia de valores (ou sistema de atividades) é um instrumento básico para tal (...). Ela desagrega uma empresa em suas atividades de relevância estratégica para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes potenciais de diferenciação.

•Uma empresa ganha vantagem competitiva executando as atividades estratégicas de forma mais barata ou melhor que os concorrentes.

Fonte: M. Porter “Vantagem Competitiva”

Logística de Entrada

(fornecedores de matéria-prima)

Operações

(Todas as etapas do processo)

Logística de Saída

(Embalagem, Etiquetagem)

Marketing e Vendas

Serviço de Pós-Vendas

MARGEM

Infraestrutura da Empresa

Administração de Recursos Humanos

Desenvolvimento da Tecnologia

Aquisição (Dept. Compras)


A Estratégia Empresarial e a Cadeia de Valores

Atividades de Apoio

Atividades Principais

ouPrimárias

Cadeia porque são várias atividades encadeadas que criam valor para o cliente.

Atividades que influenciam a produção/serviços

Atividades fundamentais para a produção de

produtos/serviços

É uma FLECHA porque todas estas atividades são voltadas

para o cliente. E estas atividades dão valor ao

produto o que possibilita o aumento da margem de lucro



• Atividades diferentes freqüentemente estão vinculadas

• A maneira como uma atividade é desenvolvida afeta o custo ou desempenho de outras

•Poderosa fonte de vantagem competitiva



Operações




Marketing e Vendas


MARGEM




Aquisição (Dept. Compras)ELOS da CADEIA



Operações




Marketing e Vendas


MARGEM




Aquisição (Dept. Compras)





Um correto gerenciamento de uma cadeia de valor, na maioria das

vezes, se torna um diferencial competitivo na medida em que

colabora para a melhoria da rentabilidade do empreendimento, por

meio da identificação e eliminação de atividades que não adicionam

valor ao produto.

Assim sendo, trabalhar uma estratégia de produção considerando

como parâmetro a cadeia de valor pode se configurar na diferença

entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento, uma vez que

leva em consideração todas as etapas do processo produtivo.



Devemos descobrir pontos forte e fracos dentro da cadeia de valor

Assim podemos melhorar o produto e aumentar as margens de lucro da empresa.

Devemos usar toda a cadeia de valores para criar um diferencial competitivo e entregar ao cliente a excelência.

NÃO É SÓ O PRODUTO QUE É DIFERENTE, MAS TUDO. A EMPRESA, A FORMA DE FAZER ETC.



Escolheu um conjunto de atividades mas fez de maneira diferente do concorrente.

Escolheram um conjunto de atividades para fornecer umMIX ÚNICO DE VALOR

A missão do Google é organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter universal.

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