JADER OLIVEIRA ROCHA

REVISTAS CUSTOMIZADAS: PRODUÇÃO DE CONTEÚDO COMO FERRAMENTA

DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Universidade de Fortaleza

Fortaleza

2009

ii

JADER OLIVEIRA ROCHA

REVISTAS CUSTOMIZADAS: PRODUÇÃO DE CONTEÚDO COMO FERRAMENTA

DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação

Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da

Universidade de Fortaleza, como requisito para a

finalização do curso de graduação.

Orientadora: Profª. Glaura Brilhante Kury

Fortaleza

2009

iii

REVISTAS CUSTOMIZADAS: PRODUÇÃO DE CONTEÚDO COMO FERRAMENTA

DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Universidade de

Fortaleza, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação

em Publicidade e Propaganda.

Data de Aprovação: Fortaleza, 15 de junho de 2009

BANCA EXAMINADORA

Profª. Glaura Brilhante Kury

Orientadora

Prof. Carlos Eduardo Bittencourt Paiva

Membro

Profª. Alessandra Marinho Bouty

Membro

iv

DEDICATÓRIA

A todos os que contribuíram para a

realização deste sonho, me fazendo acreditar que

deveria continuar na luta e aos que

me auxiliaram durante o período acadêmico.

v

AGRADECIMENTOS

Foram alguns anos dedicados, com empenho, para que um dia pudesse

concluir essa etapa acadêmica. Somente esta página não é suficiente para

agradecer a todos os que me ajudaram durante essa caminhada. Hoje estou

concluindo o curso de Publicidade e Propaganda, tendo a certeza de que essa é

mais uma grande etapa da minha vida.

A Deus, por estar sempre do meu lado.

Ao meu pai, Ider, por acreditar que eu seria capaz de realizar meus

sonhos e alcançar meus objetivos, sempre estando ao meu favor.

À minha mãe, Heleusa, pelo amor e pelo empenho em todos os

momentos da minha vida.

Ao meu irmão, Eder, pela compreensão da minha ausência em alguns

momentos, mesmo sabendo que ela é necessária.

À minha família, principalmente, as tias, tios, primas e primos que sempre

me receberam tão bem, e me trataram como filho e irmão, ajudando e oferecendo o

melhor possível.

Aos bons professores, do colégio e da universidade que sempre

auxiliaram, mostrando sempre o melhor caminho.

Aos amigos do colégio, pela boa companhia em alguns momentos

inesquecíveis.

Aos poucos amigos adquiridos na faculdade, especialmente à Mayra e ao

Rodrigo, pelos favores e pelo companheirismo e aos colegas conquistados nos

diversos estágios durante esse período.

Os meus sinceros agradecimentos. Valeu muito.

vi

LISTA DE FIGURAS

Fig.1. Participação das ferramentas nas verbas de comunicação em 2007 .......... 22

Fig.2. Oi Fashion Tour, evento de moda realizado pela marca ............................. 25

Fig.3. Maratona Pão de Açúcar ............................................................................. 26

Fig.4. Apresentação da orquestra HSBC no Teatro HSBC, em São Paulo ........... 27

Fig.5. Rooftop Racer, jogo online criado pela Coca Cola Zero .............................. 28

Fig.6. SkolBeats, evento de música eletrônica ...................................................... 28

Fig.7. Repórter Esso na TV ................................................................................... 35

Fig.8. Free Jazz Festival ........................................................................................ 38

Fig.9. Absolut Icebar de Londres ........................................................................... 39

Fig.10. Capa do DVD da série BMW Films ............................................................ 41

Fig.11. Produção de jogos eletrônicos no Brasil .................................................... 43

Fig.12. Capa da Revista Oi .................................................................................... 48

Fig.13. Capa da Revista Itaú Personnalité............................................................. 50

Fig.14. Pesquisa de opinião dos profissionais de marketing ................................. 51

Fig.15. Cobertura e índice de releitura .................................................................. 56

Fig.16. Capa da revista TAM nas Nuvens ............................................................. 58

Fig.17. Formatos, preços e prazos de comercialização ......................................... 59

Fig.18. Versão digital da revista TAM nas Nuvens ................................................ 60

Fig.19. Seção TAM Cargo vende o serviço em forma editorial .............................. 61

RESUMO

ROCHA, Jader Oliveira. Revistas customizadas: Produção de conteúdo como

ferramenta de comunicação e marketing. Monografia. Curso de Comunicação

Social, habilitação em Publicidade e Propaganda. Universidade de Fortaleza, 2009.

Este trabalho tem como objetivo apresentar as características e ações da comunicação de conteúdo, uma grande ferramenta utilizada para fidelizar clientes e manter uma relação positiva para a construção de uma marca. Diante uma comunicação em busca de diferenciações e apelos mais eficazes para o reconhecimento dos consumidores, a produção de conteúdos específicos e de caráter customizado ganha força no mercado. Surge uma comunicação integrada, na qual os profissionais de todas as áreas da comunicação trabalham em sinergia para alcançar os objetivos de uma marca qualquer. A partir daí nasce o termo arena da comunicação, proposto por Francisco Gracioso, compreendido, como setores nos quais se promovem em paralelo com a comunicação. Aborda-se também o termo comunicação de conteúdo e suas várias ações, como advertainment, product placement, branded content e entertainment, advergames e custom publishing. Neste último, fala-se de uma maneira mais especifica no terceiro capitulo, analisando toda a tendência de mercado que são as revistas customizadas, analisando em foco a revista TAM nas Nuvens, produzida pela companhia aérea, como produto que une publicidade e entretenimento aos consumidores.

Palavras-chave: Comunicação integrada; comunicação de conteúdo; revistas

customizadas.

viii

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................. VI

RESUMO.................................................................................................................. VII

1. A SINERGIA DA COMUNICAÇÃO ....................................................................... 11

1.1. UMA NOVA PROPAGANDA ........................................................................... 11

1.2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) .................................. 18

1.3. AS NOVAS ARENAS DA COMUNICAÇÃO DE MERCADO ............................ 22

2. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO .............................................................................. 30

2.1. INFORMAÇÃO E ENTRETENIMENTO ........................................................... 30

2.2. COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO ............................................................... 31

2.3. DO MERCHANDISING AO PRODUCT PLACEMENT .................................... 32

2.4. BRANDED CONTENT .................................................................................... 34

2.4.1. Advertainment ou branded entertainment ................................................ 36

2.4.2. Advergames ............................................................................................. 41

3. PUBLICIDADE COMO CONTEÚDO EDITORIAL ................................................ 44

3.1. REVISTAS CUSTOMIZADAS ......................................................................... 44

3.1.1. O mercado das customizadas .................................................................. 49

3.2. HISTÓRICO DA TAM ...................................................................................... 53

3.2.1. O projeto de entretenimento a bordo ........................................................ 55

3.3. REVISTA TAM NAS NUVENS ........................................................................ 57

3.3.1. Seções ..................................................................................................... 60

3.3.2. Colunas .................................................................................................... 62

3.3.3. Reportagens ............................................................................................. 63

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 67

ix

INTRODUÇÃO

Ao longo do tempo, a propaganda tem passado por constantes evoluções.

Hoje percebemos a necessidade de um envolvimento maior entre o consumidor e as

marcas, busca-se uma comunicação mais redonda e integrada que atenda as

necessidades específicas de cada cliente. As marcas procuram falar a mesma língua

do consumidor. Pois querem ganhar cada vez mais mercado, e tratar bem, conhecer

e oferecer o que realmente o consumidor procura é o primeiro grande passo.

Percebe-se nos tempos modernos que a comunicação, especificamente o conceito

de propaganda, evoluiu bastante, e temos uma comunicação mais direcionada e

diversificada, atendendo a todos os públicos como informações mais diretas e com

caráter cada vez menor de propaganda paga e tradicional.

O novo consumidor tem valorizado ações diferenciadas que, de certa

forma, mexam com os seus desejos e suas emoções, ele procura viver situações

diferentes, se entreter e participar desse processo não somente no papel de

consumidor, mas de espectador e contribuinte desse ciclo, e é acompanhando essa

tendência de mercado que a propaganda procura se associar ao entretenimento.

O objetivo principal desse trabalho é analisar como isso tem acontecido

no mercado atual, observando algumas diferenciações do formato tradicional da

propaganda, como por exemplo, o comercial de televisão com suas evoluções, como

os vídeos virais produzidos para comunicar uma marca ou produto qualquer.

Evoluções que têm ocorrido, devido às mudanças de comportamento do

consumidor. As empresas estão comunicando de forma mais personalizada,

tratando o cliente como uma pessoa bem próxima, para que possam gerar um bom

relacionamento. Produzem conteúdo, para que o mesmo possa ir em busca, gerar

interesse e expectativa, diante de um mercado concorrido. Com essa realidade,

nasce o interesse em pesquisar como se dá esse tipo de comunicação por conteúdo,

os seus conceitos e as suas características.

O trabalho está dividido em três capítulos. No primeiro fala-se sobre a

sinergia da comunicação, fato em que a comunicação se torna integrada, juntando-

se com todas as ferramentas, como jornalismo, publicidade e propaganda, relações

públicas, com um único e exclusivo objetivo. A partir daí fala-se da nova propaganda

com seus novos formatos e das arenas da comunicação, que são áreas associadas

à comunicação, como música, esportes e moda. Nessa primeira parte tem-se o

x

embasamento teórico dos principais autores, como Roberto Corrêa, Phillip Kotler,

Francisco Gracioso, João Matta e Naomi Klein.

O segundo capítulo aborda a questão do entretenimento na sociedade da

informação e da criação de conteúdo como ferramenta de comunicação integrada ou

personalizada, as classificações e diferenças entre esses tipos de conteúdo, que vão

do merchandising ao branded content, que é a produção exclusiva de uma marca.

Analisam-se alguns cases de marcas que realizaram diversas ações de

comunicação por conteúdo. Foram importantes as citações e referências dos autores

Daniel Galindo, Scott Donaton, Rafael Borsanelli e Ricardo Cavalini.

O terceiro capítulo faz-se uma análise sobre revistas customizadas,

especificando a revista TAM nas Nuvens, uma publicação de entretenimento a

bordo, como uma ação e um produto de comunicação por conteúdo, onde se cria um

veículo de comunicação com o cliente, produzido pela própria empresa com a

intenção de manter um relacionamento e ao mesmo tempo utilizá-lo como

ferramenta de publicidade e marketing, expondo todo o seu posicionamento e sua

cultura.

Ainda no capítulo três, analisa-se a atual tendência de mercado que tem

sido investimento de várias outras empresas, juntamente com as suas

especificidades. Os conceitos e teorias foram baseados principalmente nas autoras

Michelle Cêa e Fábia Dejavite, e também em artigos de profissionais que trabalham

no mercado e conhecem essa ferramenta de perto.

1. A SINERGIA DA COMUNICAÇÃO

1.1. UMA NOVA PROPAGANDA

Desde os primórdios, a comunicação começou a ser utilizada tendo

como maior objetivo a informação, logo depois, se agregou a persuasão, onde

originou uma linguagem mais atraente e convincente. Com o surgimento da

mídia de massa1 viu-se outras perspectivas de comunicação, que foi se

expandindo juntamente com os meios e os canais de comunicação, em forma

de anúncios pagos por patrocinadores, o que se chamou de propaganda, e que

assim movimentava o mercado de consumo na época.

Partindo da nomenclatura, observamos a palavra propaganda. Aqui é preciso lembrar que o verbo propagar significa basicamente multiplicar, e, de acordo com o entendimento comum e até com os dicionários, propagar também é disseminar uma comunicação, uma idéia, um argumento. Ação essa que pode ser parte de uma atividade de venda. Vendem-se tanto mercadorias como idéias, ao se propagarem suas qualidades e características. (PREDEBON, 2004).

O autor José Predebon (2004), ainda acredita que a atividade

específica de planejar, criar, produzir e veicular mensagens de propaganda

como a conhecemos atualmente começou a tomar forma no início da chamada

revolução da informação, que praticamente se iniciou com a imprensa escrita,

se acelerou com o rádio, depois com a tevê e, dos anos 90 para cá, com a

internet.

A propaganda foi apenas um dos fatores para a evolução da

comunicação social. Evoluiu-se para uma era, onde passou a ultrapassar os

limites do anúncio impresso em revistas e jornais, dos simples spots e jingles

do rádio, ou mesmo, dos comerciais de 15-30 segundos da TV. A propaganda

entra no planeta do entretenimento e das produções de conteúdo.

Essa tradicional propaganda não apresenta mais tanta eficácia junto

ao público, pois devido às vastas inserções de comerciais na televisão e aos

1 Mídia de massa, historicamente, significa produtos de informação e entretenimento

centralmente produzidos e padronizados, distribuídos a grandes públicos através de canais distintos. Fonte: http://tvdigitalnobrasil.wordpress.com

12

vários anúncios de revista e jornal, o consumidor tem mostrado desinteresse

por esse tipo de mensagem comercial. Isso acontece devido à vida

multifacetada e dispersa do ser humano pós-moderno, diante um cenário, onde

ele deve estar sempre prestando atenção a várias coisas ao mesmo tempo.

Atualmente, as empresas já se conscientizam de que essa intrusão

da informação publicitária desagrada os seus consumidores. Tendo a

propaganda tradicional perdido gradativamente sua eficiência por motivos,

como a forma da abordagem e a maneira intrusiva ou repetitiva como ela se

mostra. Essas modificações no cenário da comunicação acontecem de maneira

lenta e o mercado tenta se adaptar com as mudanças. Segundo Pereira (2005,

Apud, BORSANELLI, 2007) “a propaganda ainda é a forma mais poderosa de

se comunicar com uma audiência de massa, mas a abordagem tradicional vem

perdendo relevância e eficiência”.

A partir de década de 70, a televisão não possuía controle remoto e

existiam poucos canais, então a propaganda era uma forma de diversão ou até

mesmo passatempo, as pessoas não tinham tantas opções de escolha e a

interrupção acabava sendo aceita. O mesmo acontece com as revistas, quando

os leitores lêem uma matéria e são interrompidos com algumas páginas com

propagandas, só depois voltando à leitura da matéria. Com a internet, não é tão

diferente, o internauta abre a caixa de e-mails e tem uma grande quantidade de

spam, ou abre algum site e é interrompido com alguns pop-ups. Portanto,

percebe-se que alguns meios de comunicação mostram esses formatos de

publicidade que acabam interferindo o consumidor.

Hoje, a propaganda não explícita, indireta, ganhou enorme presença, e define-se como uma mensagem de venda que é contida em outros elementos, como notícias, entrevistas, concursos, depoimentos dentro de obras de ficção, como novelas, uso de produtos com a marca aparente. Tudo isso pode ser visto como propaganda, ainda que ganhe qualificações próprias como merchandising, relações públicas ou promoção de vendas (PREDEBON, 2004).

Portanto, se percebe que com a evolução da propaganda nasce um

consumidor mais exigente e dinâmico, atento as mudanças, que também evolui

junto com o meio. Um novo consumidor que procura conteúdo, e não se mostra

satisfeito quando é interrompido de forma desagradável e intrusiva. O que se

13

observa atualmente é uma distância mínima entre a propaganda e o conteúdo

editorial. Esses estão cada vez mais trabalhando sinergicamente, isso é

percebido quando se assiste a uma novela, a um filme ou programa de TV e lá

aparece alguma marca no contexto da matéria.

Segundo Thomaz Corrêa (2004), conselheiro administrativo do

Grupo Abril:

a questão mais interessante sobre a comunicação como um todo é que estamos indo do modelo “monomídia” para um modelo multimídia, com muita lentidão... tenho que servir ao meu leitor onde ele estiver, na hora que ele quiser, com o meio que estiver disponível para ele, naquela hora... ele é consumidor de noticia, informação e entretenimento (2004, p.76).

De acordo com José Predebon (2004), existe uma dúvida quanto às

diferenças e equivalências entre as palavras propaganda e publicidade. “Hoje,

são quase sinônimas, mas na geração passada muitos profissionais defendiam

que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam, é a atividade presa

a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de

comunicação, até em formas de notícias”.

Observa-se, então, que há um novo momento, no qual estamos

diante de um mix não só de veículos, mas de formas de se comunicar. Nascem

novas plataformas e mídias alternativas, mais seletivas e com qualidades

diferentes às demais. O novo consumidor procura na televisão, jornal, revista e

outras mídias tradicionais, conteúdo. É necessário buscar de forma criativa

formatos e ferramentas de inserção da mensagem publicitária que transmita

entretenimento e informação no conteúdo da própria mídia. Possibilitar a

promoção e integração da marca dentro do programa ou do editorial.

Portanto, se percebe que essas formas de comunicação se

diferenciam da publicidade tradicional, porque ela não interrompe o momento

do espectador, ela o atrai pela importância do conteúdo, ao invés de

simplesmente impactar, ela cria uma relação com o consumidor. Essa

comunicação por conteúdo – branded content, assunto a ser abordado no

próximo capítulo – precisa ter utilidade, relevância e ser conveniente com os

interesses do público. A nova propaganda tem que voltar a informar e passar a

14

ser interessante ao consumidor, fazer com que ele sinta a necessidade de

absorvê-la e o mesmo procure essa informação.

Segundo Walter Longo (2004), presidente da Synapsys Marketing &

Mídia,

há uma pesquisa - feita pelo professor Mark Ritson, em Londres, em maio de 2003, onde ele analisa o afastamento da atenção das pessoas durante o intervalo comercial. Ele colocou câmeras, como no Big Brother, durante anos, nas casas das pessoas para analisar o que acontecia. Durante o intervalo, apenas 36% das pessoas vêem o comercial. Os outros 64% - a maior parte - estão, não mudando de canal, mas conversando, lendo, navegando na internet, fazendo outras coisas que aquele intervalo permitia - desviando a atenção do comercial (2004, p.79).

De acordo com Walter Longo (2004), grandes marcas que têm um

índice de potencial de conteúdo, grandes pela confiabilidade, pela expertise

que elas têm na área, têm que passar a ser geradoras de conteúdo. Não há por

que marcas no seu site ou na sua revista não descrever ou dar informações

sobre seus produtos. A propaganda deve informar.

Percebe-se que na contemporaneidade da comunicação, que os

grandes anunciantes fazem é comunicar serviços e marcas, e quando

anunciam produtos, priorizam mais a marca em si do que mesmo os benefícios

concretos e atributos do produto.

Para o novo consumidor os valores intangíveis da marca passam a

ser ainda mais relevantes, um fator de diferenciação no mercado, pois os

produtos a cada dia se tornam mais commodity2. A boa política e atendimento

da empresa não é o suficiente para conquistar esse novo consumidor, ele quer

ter experiência, participar e interagir mais com a comunicação. Esse vínculo

emocional da relação entre cliente e empresa pode originar a fidelização3.

De acordo com Francisco Madia (2006), presidente da Madia Mundo

Marketing, “não podemos esquecer que um produto, isoladamente, não faz

uma marca – ajuda, mas marca se constrói pela soma dos emissores, dos

códigos de comunicação que uma empresa tem. Isso é que faz com que uma

2 Produtos padronizados, comercializados em larga escala. Palavra geralmente utilizada no

plural - commodities. Palavra inglesa que significa mercadoria, mas no mercado financeiro é utilizada para indicar um tipo de produto. 3 Quando o cliente deixa de ser um simples consumidor satisfeito e passa a ser fiel a uma

marca/produto.

15

empresa saia do lugar comum, deixe de ser uma commodity, e vire uma

empresa líder (...) não é o que você faz; mas como você faz”.

O autor ainda complementa dizendo que o novo consumidor ficou

mais seletivo, valoriza as empresas que os trata melhor, valoriza cada vez mais

o design e os conceitos que as marcas representam. Portanto, as empresas

chegaram à conclusão de que as ferramentas convencionais de comunicação

estão ficando ineficazes, precisa-se de novas plataformas. A tecnologia é um

fator que oferece dezenas de ferramentas novas de comunicação diariamente,

isso faz com que mudanças no mercado aconteçam, e as empresas devem

manter-se atentas, pois existe uma dificuldade maior de atingir um público

específico, diante uma sociedade moderna e multifacetada, que vive em função

do tempo.

Com a evolução, as marcas querem ter esse consumidor, como um

defensor da marca, e não somente uma pessoa que consome certo produto.

Busca-se a fidelização dos clientes, através de diversas formas, com

ferramentas que possam ter o controle de seus hábitos, desejos,

comportamentos para que venham a ser clientes fieis à marca. Acredita-se que

para ocorrer essa fidelização ele deve acreditar que a marca o entende e o

conhece. O consumidor quer ser parte da mensagem, ser agente da

comunicação e quer ter experiências positivas junto à marca.

Surge uma geração, na qual o consumidor produz o conteúdo das

marcas, mudando assim o discurso da publicidade, de exclusivo receptor, ele

passa a ser também um agente e emissor da mensagem, compartilhando com

outras pessoas.

De acordo com Madia (2006), a comunicação se constitui por

ferramentas, que devem estar integradas, para atingir os mais diversos

públicos.

Organizamos as ferramentas de comunicação em três grandes blocos que chamamos de marketing direto, quando a empresa se relaciona diretamente com seus públicos; o de marketing indireto onde está o advertising que chamamos de propaganda, onde está o publicity que é pegar carona nos veículos, no editorial, e, mais recentemente, no advertorial, que vem crescendo muito, e merchandising que, é tudo aquilo que está relacionado à exposição do produto, onde aparece o show room, o evento, show etc (2006, p.87).

16

Segundo José Predebon (2004), “para focalizar a propaganda atual,

nos deteremos em sua ligação com o marketing. Este, tradicionalmente

definido como conjunto de técnicas para criação, fabricação, distribuição e

venda de produtos e serviços, já foi até simplificadamente qualificado como “a

arte de satisfazer clientes”. Na verdade ele é tudo o que envolve a

comercialização (em sentido amplo) não só de produtos e serviços, como,

ultimamente até de idéias, imagens e reputações, como se vê na propaganda

política”.

Portanto, acredita-se que a propaganda, também vista de forma

primária, é a constante comunicação com o cliente potencial, ficando assim

dentro da esfera do marketing.

Philip Kotler (2003) define marketing como “um processo

administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm e necessitam e

desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os

outros.” O autor cita também outras definições, como, a entrega dos bens

certos às pessoas certas no lugar e no tempo adequado a um preço ideal com

a comunicação e a promoção certas.

Ainda de acordo com Kotler (2007),

da mesma maneira que o marketing de massa produziu no passado uma nova geração de comunicações de mídia de massa, a mudança para o marketing com alvo definido e o ambiente de comunicações em constante evolução estão gerando um novo modelo de comunicações de marketing.

No mercado atual, as marcas estão priorizando uma ampla seleção

de mídias que sejam mais especializadas e altamente segmentadas para que

se possam atingir segmento mais rentável e com mensagens mais especifica a

cada público. As novas ferramentas de comunicação variam de revistas

especializadas, canais de televisão a cabo e vídeo sob demanda (vídeo on

demand – VOD) à exibição de produtos em programas de TV e videogames,

em catálogos na Internet, em e-mails e em podcasts. As empresas estão

promovendo menos comunicação de massa e mais comunicação focada.

17

A publicidade sempre se adequou as tendências de comportamento

da sociedade, e mais uma vez, procura mudar o foco exclusivo dos meios de

massa, para os meios diferenciados, muitas vezes buscando segmentação

geográfica e psicográfica. Essas mudanças estão ligadas a todas as áreas da

comunicação e os profissionais de marketing estão procurando cada vez

trabalhar as marcas dentro de filmes, vídeo-games, programas de televisão,

conteúdo editoriais e eventos.

O consumidor tornou-se uma voz ativa no mercado, participando

mais, questionando alguns conceitos e selecionando as informações que ele

considera relevante sobre marcas, produtos e serviços. Dessa forma origina-se

o termo marketing de permissão. Segundo Seth Godin (2000), “o marketing de

permissão é exatamente como uma conquista. Ele transforma estranhos em

amigos e amigos em clientes para a vida toda”.

(...) o marketing de permissão oferece ao consumidor uma oportunidade de aceitar voluntariamente o marketing que lhe querem apresentar. Ao falar apenas com voluntários, o marketing de permissão tem certeza de que os consumidores darão mais atenção a sua mensagem. Ele permite que o profissional de marketing conte a sua história de maneira tranqüila e sucinta, sem temer ser interrompido pelo concorrente ou pelo marketing de interrupção. Ele é útil tanto para os consumidores quanto para os profissionais de marketing, em uma troca simbiótica (GODIN, 2000 p.39).

Observa-se que a publicidade hoje é vista como uma interrupção, é

que a propaganda de forma geral, veiculada nos meios de comunicação de

massa, ainda busca a atenção do público, através da interrupção. O comercial

interrompe o programa de TV, o anúncio gráfico interrompe o artigo do jornal

ou da revista, o spot interrompe a programação musical, e assim a propaganda

tradicional vai perdendo sua credibilidade. O autor ainda define marketing de

interrupção, como

o inimigo de todo aquele que esteja tentando economizar tempo. Ao interromper constantemente o que estamos fazendo em um determinado momento, o profissional de marketing não apenas tende a fracassar na venda de seu produto, como também nos faz desperdiçar a mercadoria pela qual mais ansiamos, o tempo. A longo prazo, portanto, o marketing de interrupção está condenado como ferramenta de marketing de massa. O custo para o consumidor é simplesmente alto demais (GODIN, 200 p.38).

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1.2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

A grande concorrência nos meios convencionais de comunicação

saturou o consumidor com mensagens incessantes e repetitivas, sendo isso,

um dos fatores que contribuem para o declínio da comunicação tradicional. Em

meio a essa realidade, surge um novo conceito de comunicação.

Atualmente, cada vez mais empresas adotam o conceito e a idéia de

Comunicação Integrada de Marketing (CIM), as corporações integram todos os

seus canais de comunicação com o objetivo de transmitir a mesma mensagem

sobre a marca.

De acordo com Caywood et. al (1991), da Medill School of

Journalism, CIM é o processo de desenvolver e implementar várias formas de

programas persuasivos de comunicação com consumidores e clientes

potenciais ao longo do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou diretamente

afetar o comportamento de uma audiência selecionada. Considera todas as

fontes de contato com a marca ou companhia que o consumidor ou cliente

potencial tem como produto e serviço, como um canal potencial de entrega das

futuras mensagens. Além disso, a CIM utiliza todas as formas de comunicação

que são relevantes para o consumidor ou cliente potencial e para as quais ele

poderá estar receptivo. Em suma, o processo da CIM começa com o

consumidor ou cliente potencial e, então, volta para determinar e definir as

formas e os métodos pelos quais os programas persuasivos de comunicação

deverão ser desenvolvidos.

De acordo com Philip Kotler (2007),

a CIM requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contatos do cliente com a empresa e suas marcas. Cada contato com a marca passará uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de contato. A comunicação integrada de marketing reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Os anúncios impressos e televisivos da empresa transmitem a mesma mensagem, tem a mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações de e-mail e de venda pessoal. E seus materiais de relações públicas projetam a mesma imagem que seu site Web (2007. p. 360).

19

Portanto, esse termo é freqüentemente utilizado pela área de

comunicação e marketing, significando uma sinergia e a integração entre as

diversas áreas, ferramentas e necessidades de comunicação de uma

organização. Traduz a idéia de todo um planejamento estratégico que utiliza

todas as ferramentas através de uma visão macro e abrangente das

necessidades de comunicação da organização, sem perder o foco no público-

alvo para que o objetivo seja a construção da sua imagem dentro e fora da

empresa. Com a globalização e o crescimento do acesso à informação e

tecnologias é extremamente necessário que as marcas se comuniquem de

forma global e integrada, porém, sem perder o foco.

Comunicação Integrada de Marketing, segundo Roberto Corrêa

(2006) é

o processo que começa com a análise do consumidor (ou cliente potencial) para detectar os seus valores de comportamento, com o propósito de definir o conceito da marca, agregando-lhe valor e distinguindo-a da concorrência. Esse posicionamento permitirá a criação de mensagens claras e consistentes que visam influenciar o comportamento do público interno ou externo ao maximizar a sua satisfação. Para isso, utiliza as disciplinas de comunicação de forma integrada às ações de marketing, considerando os objetivos, a filosofia e a estrutura da organização e permite a aplicação única do conceito da marca em todos os programas de comunicação (CORRÊA,2006).

Segundo Shimp (2003), existem cinco características relevantes na

comunicação integrada de marketing, que ele cita, como: afetar o

comportamento do público; começar com o cliente ou prospecto; usar toda e

qualquer forma de contato; gerar sinergia e construir relacionamento.

Com essa divisão do autor, compreende-se por afetar o

comportamento do consumidor, o trabalho feito em cima de suas atitudes e

seus valores com relação a determinadas marcas. Começar com o cliente ou

prospecto é focar no cliente, sempre abordar a comunicação de “fora para

dentro”, tendo uma comunicação adequada que atinge realmente as

necessidades do cliente. Usar toda e qualquer forma de contato, qualquer meio

de divulgação utilizado para atingir o público-alvo, mesmo que seja um meio

inesperado por ele e não explorado anteriormente, contanto que seja eficaz na

comunicação com o consumidor. Gerar sinergia, todas as ferramentas de

20

comunicação utilizadas devem estar integradas e devem transmitir a mesma

idéia e o mesmo conceito da marca com uma linguagem unificada. E por

último, construir relacionamento, que é uma característica muito procurada por

várias empresas, a construção de um elo com o consumidor.

Trevisan (2003) acredita que construir uma comunicação integrada é

também trabalhar com os diversos profissionais da área e planejar ações e

projetos que atendam as necessidades de cada cliente. Nessa prática devem-

se trabalhar todas as habilitações da área, como jornalismo, publicidade e

propaganda, produção editorial e relações públicas. Trabalhar com a

integração e a diversidade dos profissionais da área, pode-se alcançar

trabalhos melhores e mais eficazes para as organizações. As empresas que

buscam essa comunicação integrada se diferenciam das demais, pois

conseguem permanecer num mercado competitivo e de constantes mudanças.

O que se percebe é que o apelo das relações públicas e da

publicidade apresenta uma grande credibilidade na transmissão da mensagem,

o leitor se mostra mais crente diante de um conteúdo editorial a um anúncio. A

mensagem chega como noticia e não como comunicação com objetivo de

venda.

A publicidade é qualquer divulgação de empresa, marca ou produto de forma espontânea em algum veículo de mídia, não paga e de forma não sistemática e que tem o papel de descrever as comunicações não pessoais para o público de massa (SHIMP, 2003, APPUD, RIBEIRO, 2006).

De acordo com Eduardo Fischer (2008 p.49), presidente do conselho

do Grupo Totalcom, numa entrevista a revista Meio&Mensagem, “entendemos

que a tão desejada integração das múltiplas ferramentas da comunicação, para

ser colocada em prática com eficácia, especialmente em tempos de explosiva

fragmentação das mídias e multiplicação dos pontos de contato entre marcas e

consumidores, depende fundamentalmente de gente”.

O trabalho integrado de profissionais especializados nos diferentes campos da comunicação, em favor de um mesmo cliente, apresenta já à primeira vista uma vantagem notável: coerência maior na linguagem adotada por esse cliente, nos diversos programas de comunicação usados pela sua empresa para atingir adequadamente

21

o intrincado universo de públicos que compõem seu campo de atuação. (FERNANDES, 1983, apud. KUNSCH, p.182)

Percebe-se que após desenvolver um branding4 deve-se trabalhar o

posicionamento da marca e conquistar participação no mercado, através de um

mix de comunicação integrada, desenvolvendo ações que agreguem valor à

marca, fortalecendo o relacionamento com os novos consumidores, chamando

a atenção dos consumidores em potencial e fidelizando os antigos

consumidores.

Posicionamento, segundo Kotler (1998, p.265), é o ato de

desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupe uma

posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores alvo.

As estratégias de posicionamento podem ser várias: posicionamento por

atributo, por benefício, por aplicação ou uso, por usuário, por concorrente, por

categoria de produto ou por performance/preço (appud BORSANELLI, 2007).

De acordo com Corrêa (2006, p.65), apesar de a comunicação de

marketing ter sido usada por muitos anos como um termo guarda-chuva para

se referir às várias funções de comunicação usadas pelo marketing, a

integração estratégica dessas áreas funcionais é o que faz da CIM uma nova

abordagem para atingir os consumidores e clientes. É importante que a CIM

tenha uma estratégia de comunicação básica para cada público-alvo, para ser

usada na execução de cada uma das funções de comunicação: propaganda,

relações públicas, promoção etc., por meio dos vários canais de comunicação.

4 Para José R. Martins, autor do livro Branding, o termo significa o conjunto de ações ligadas à

administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais complexo.

22

PROPAGANDA - 47%

PROMOÇÃO - 16%

EVENTOS - 8%

MERCHANDISING - 7%

MARKETING DIRETO - 6%

PESQUISA DE MERCADO - 5%

PATROCÍNIO - 5%

INTERNET - 3%

MARKETING SOCIAL - 2%

OUTROS - 1%

Figura 1: Participação das ferramentas nas verbas de comunicação em 2007.

Fonte: ABP - Associação Brasileira de Propaganda

1.3. AS NOVAS ARENAS DA COMUNICAÇÃO DE MERCADO

Como não poderia deixar de ser, as empresas logo perceberam o potencial de comunicação e de consumo existente nessa nova sociedade. O espetáculo que tanto atrai as massas tornou-se o denominador comum do que denominamos de novas arenas da comunicação de mercado. Elas incluem a música, sob forma dos grandes mega-shows; o esporte, sob a forma dos grandes espetáculos do futebol, automobilismo, tênis e outros esportes; o mundo da moda que desfila nas passarelas e funciona como motor dos lançamentos das grandes grifes internacionais; as grandes feiras e eventos, desde o Agrishow de Ribeirão Preto até o Salão do Automóvel de Paris; o mundo digital, com a internet, os blogs, o e-commerce e a vida paralela do Second Life; o grande varejo, cada vez mais concentrado e poderoso que transformou os shoppings centers e hipermercados em modernas catedrais de consumo (GRACIOSO, 2007. p 12).

De acordo com João Matta (2007), as arenas foram, durante muito

tempo, espaços onde aconteciam espetáculos para entreter os espectadores,

como luta de gladiadores em Roma. Eles eram convocados às arenas para

lutar até a morte ou até permanecerem desarmados. Ao final quem comandava

o espetáculo decidia o futuro do desarmado, se morreria ou viveria, e assim,

era comunicado a platéia por meio de sinais positivos ou negativos com as

mãos. Esses gladiadores eram prisioneiros das guerras ou escravos que

ganhavam, com o espetáculo, a liberdade ou até mesmo fama. Lutavam até a

morte com o objetivo de entreter o povo da antiga Roma.

23

Porém, arenas da comunicação foi um termo proposto pelo

professor e diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Francisco

Gracioso depois de analisar e questionar as possibilidades da comunicação

mercadológica atualmente. Resolveu estudar os diversos meios e ferramentas

alternativas que as empresas têm utilizado em sua comunicação.

Segundo Gracioso (2007), percebe-se hoje, que existe uma visão

mais ampla de comunicação e não somente promoção de vendas,

merchandising5, eventos, assessoria de imprensa e relações públicas

competem com a propaganda em si. As empresas estão atentas ao

crescimento do mercado e ao desenvolvimento do comportamento dos

consumidores e estão investindo mais em tipos de comunicação menos

tradicionais, tidos como alternativos, que têm conquistado credibilidade pelos

públicos-alvo das marcas. Eles se mostram mais dinâmicos e não mais

absorvem as mensagens mercadológicas somente dos meios tradicionais,

como anúncios em televisão, rádio, jornal e revista.

Esse público, cada vez mais, procura freqüentar ambientes virtuais

oferecidos pela internet, quer vivenciar experiências com esportes e praticar

atividades físicas e saudáveis, ver a moda como ferramenta necessária para o

seu cotidiano, estando mais adequado às novas tendências, e busca se

entreter em diversos e variados momentos de sua vida. Essa mudança no

comportamento das pessoas interessa as empresas, pois através destas

podem ser traçadas estratégias de comunicação e novas formas de contato

com os determinados públicos. As arenas da comunicação vêm juntar as

necessidades de comunicação das empresas com as novas oportunidades

sociais. Segundo Gracioso (2007), “essas arenas são espaços

comunicacionais onde a empresa pode competir mercadologicamente”.

Já houve época em que a propaganda era a grande força colocada à disposição das empresas, para a difusão de novos produtos e estilos de vida. Mas como ficará a propaganda no limiar deste novo século, ao lado das novas arenas da comunicação de mercado? A resposta é muito simples: ela deve também transformar-se em espetáculo, para

5 Merchandising é a técnica, ação ou material promocional usado para proporcionar informação

e melhor visibilidade de produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

24

continuar a atrair e persuadir as pessoas. Isto tem várias implicações, desde as características que devem assumir os anúncios e comerciais, até as novas formas de propaganda, ditas editoriais, incluídas no texto de veículos impressos ou na programação das emissoras de rádio e televisão (GRACIOSO, 2007. p. 15).

As grandes marcas não pararam de investir em meios e veículos

tradicionais, porém têm aumentado seus investimentos na utilização das

arenas.

Segundo Trevisan (2003, p 49) “A partir da década de 1990, o

mercado publicitário mudou, outras ferramentas cresceram em importância,

como a promoção de vendas. A fatia gorda antes restrita à propaganda dividiu-

se entre diversas outras ferramentas. A mídia, antes quase que exclusivamente

televisiva, viu sua verba dividir-se entre outras mídias. De um patamar em

cerca de 80 a 90%, a televisão fechou 2002 com somente 46,02% de

participação no bolo publicitário, de acordo com dados da revista About6. As

opções de mídia exterior cresceram, houve especialização em tantas outras

ferramentas, a Internet cresceu, o mercado evoluiu”.

Segundo Matta (2007), as arenas se dividem em moda, esportes,

entretenimento, cibernética e consumo cultural. Para algumas marcas entrar na

arena da moda, não significa somente patrocinar um evento, onde seus

potenciais consumidores irão freqüentar, o investimento deve ir além. É

necessário estar presente no mundo da moda, concordar com a sua linguagem

própria, devendo ter afinidade com a mesma, com características similares,

para de certa forma, ter ligação com os atributos que a moda irá agregar à

determinada marca.

Diariamente, os consumidores procuram consumir experiências,

emoções e estilos de vida, as características funcionais dos produtos são cada

vez mais comuns aos que concorrem no mercado. O que leva uma marca a ser

diferenciada de outra qualquer está mais no emocional do que mesmo no

racional.

6 About – Participação dos meios no bolo publicitário 2001 – revista About nº 664 – 25 Fev.

2002.

25

Figura 2: Oi Fashion Tour, evento de moda realizado pela marca.

Fonte: http://www.oifashion.oi.com.br

Portanto, estar na arena da moda não é simplesmente utilizar

materiais promocionais em desfiles ou apoiar eventos do segmento, e sim,

participar desse mundo de maneira focada, é necessário andar pelos mesmos

caminhos para adquirir certas características e valores à marca.

O atual expansionismo cultural das marcas vai muito além dos patrocínios corporativos tradicionais: o arranjo clássico em que uma empresa doa dinheiro a um evento em troca da exibição de seu logo em uma faixa ou em um programa. Mais exatamente, é a abordagem da Tommy Hilfiger de impor frontalmente sua marca agora aplicada a paisagens urbanas, música, arte, cinema, eventos comunitários, revistas, esportes e escolas. Este projeto ambicioso torna o logo o foco central de tudo que toca – não em uma peça publicitária ou uma associação oportuna, mas a atração principal (KLEIN, 2004. p. 53).

Desta mesma forma, oferece saúde, vitalidade, fortaleza, qualidade

e estilo de vida a arena dos esportes, que tem sido inspiração para muitas

marcas. Empresas estão caminhando juntas no cenário esportivo para que

possam alcançar determinados atributos oferecidos pelo mundo esportivo. O

objetivo é a apropriação, a relação com a marca, de valores que estão

presentes nos esportes.

26

Figura 3: Maratona Pão de Açúcar.

Fonte: http://www.maratonaderevezamento.com.br

O mesmo se aplica a arena do consumo cultural, como cinema,

teatro, pintura, literatura, música. Existe uma grande parcela da sociedade com

interesse nessas determinadas atividades. A associação com esses valores

que representam o mundo da cultura pode agregar à marca uma imagem

diferenciada.

Embora nem sempre seja a intenção original, o efeito do branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser a cultuta. E por que não deveria ser assim? Se as marcas não são produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experiências, por que também não podem ser cultura? (KLEIN, 2004. p. 54)

Figura 4: Apresentações da Orquestra HSBC no Teatro HSBC, em São Paulo.

Fonte: http://www.adnews.com.br/cultura

27

O universo cibernético7 oferece diversas ferramentas de

comunicação com o seu público. Organizações de todos os tamanhos e

segmentos diferentes possuem um sitio na internet, disponibilizando assim,

várias formas de se relacionar com seus clientes, isso faz parte da arena

cibernética, porém não é simplesmente ter um canal de relacionamento com o

cliente para que uma marca possa se mostrar atualizada e legitimada

ciberneticamente. É necessário adquirir as determinadas características que

essa inovação tem como os novos dialetos e a própria linguagem utilizada,

diferentes formas de ser e de ver o tempo. Precisa-se entender a

contemporaneidade dessa arena, e traçar a comunicação mercadológica da

marca.

Figura 5: Rooftop Racer, jogo on line criado pela Coca Cola Zero.

Fonte: http://www.cocacolazero/rooftopracer

Proporcionar diversão, bem-estar, felicidade e outras formas de

encantar o consumidor, é o que buscam diversas marcas quando se utilizam da

arena do entretenimento. As oportunidades para o entretenimento em geral

está cada vez mais valorizada pelas marcas para ganhar a preferência do

consumidor. Entretenimento é experiência, uma tentativa de desviar dos

problemas que surgem no cotidiano. Para estar presente nesse mundo, não

basta apoiar um grande show ou espetáculo, ou mesmo patrocinar um parque

7 Expressão com origem nas teorias de Norbert Wiener, o termo engloba a comunicação entre

pessoas, entre pessoas e máquinas, e entre máquinas para a transmissão de mensagens.

28

de diversões, é preciso entender qual a experiência do público com

determinado entretenimento, e a partir daí envolver a marca nessa relação.

Figura 6: SkolBeats, evento de música eletrônica.

Fonte: http://www.skolbeats.com.br

De acordo com Francisco Gracioso (2007, p 12), não é de admirar,

portanto, que o espetáculo tenha sido rapidamente aproveitado pelas

empresas, para ajudá-las na tarefa de persuadir o consumidor e levá-lo a

comprar. Na verdade, além do efeito lúdico, a associação da marca a um

espetáculo tem outro efeito decisivo: ela ganha o endosso das estrelas do

show, sejam elas jogadores de futebol ou guitarristas de música pop. É natural

que essas marcas sejam preferidas por milhões de consumidores que desejam

emular os seus ídolos.

Estamos, portanto, diante de uma nova realidade. Da mesma forma que antes as empresas dividiam a sua verba da comunicação entre cinco veiculos da mídia tradicional, hoje esse mix pode incluir patrocínio de atletas ou clubes, promoções em grandes shows, presença em grandes shows, presença em grandes feiras e eventos, incursões pelo mundo digital, participação em desfiles de moda etc. Tudo depende de nosso tipo de negócio e do momento que o mercado atravessa (GRACIOSO, 2007).

Observa-se então, que as arenas da comunicação são mais uma

idéia de comunicação integrada, onde toda a marca deve comunicar ao seu

público os valores, os conceitos e as identidades dessa marca, com

mensagens direcionadas e especificadas a cada tipo de público. Deve-se

29

utilizar certa simultaneidade entre elas, podendo assim, ser trabalhadas juntas

para alcançar os objetivos da marca.

Segundo Naomi Klein (2004, p. 83), “começa-se a compreender que

os estilistas de moda, as empresas de calçados de corrida, o mercado de

mídia, personagens de desenho animado e celebridades de todos os tipos são

mais ou menos o mesmo negócio: o negócio de fazer o marketing de suas

marcas”.

Portanto, essas novas plataformas de comunicação surgem para

amparar as marcas diante de um mercado exigente, surgindo novos conceitos

e idéias que possam agregar valor às marcas, como uma publicidade mais

adequada ao dia-a-dia do consumidor, apresentada de maneira mais íntima e

proporcionando a ele experiência e a construção de um relacionamento.

30

2. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

2.1. INFORMAÇÃO E ENTRETENIMENTO

A sociedade contemporânea sente uma constante necessidade da

valorização do lazer e da informação, e os meios de comunicação satisfazem

essa demanda exatamente por ser capaz de promover esse fato, através da

capacidade de informar e entreter a audiência de quem recebe a mensagem: o

consumidor. A publicidade, atividade dos meios de comunicação, consegue

nesse contexto, promover a informação e a persuasão de maneira clara, diante

dessa sociedade possivelmente oriunda do ócio e do tempo livre, buscando

sempre consumir bens culturais ou mesmo informações e lazer.

Portanto, os meios de comunicação apresentam um grande papel

social, o de informar e entreter. A palavra entretenimento é de origem latina e

tem como definição “aquilo que diverte com distração ou recreação e um

espetáculo público ou mostra destinada a interessar ou divertir” (Gabler, 1999,

apud, Galindo, 2004). Segundo Galindo (2004), o entretenimento nos meios de

comunicação é “como um elemento socializador e mercadológico, que envolve

a audiência em circunstancias do dia-a-dia, como consumo tanto da informação

como de bens de serviços, ao mesmo tempo em que a distrai”.

O conteúdo do tempo livre conquistado se enche de atividades consumidoras, não só de consumo de bens, mas, também, de consumo de lazeres. Esses lazeres surgem através das imagens veiculadas como um estilo de vida, em cuja essência podemos encontrar os mitos de gozar a vida, da felicidade e da aventura (...). Esses mitos – veiculados através das mensagens e imagens do sistema de comunicação – são incorporados pelos indivíduos através dos processos psicológicos de identificação e projeção (...). Os conteúdos de propagandas, de certos filmes, das estórias em quadrinhos, ignoram até certo ponto os problemas do trabalho e dirigem às necessidades de lazer, do consumo de bens materiais por um lado, e pelo outro, ao amor, aventura e felicidade (Santini, 1993, apud, Galindo, 2004).

Idealizar a integração da comunicação midiática com o

entretenimento é ideal, pela sensação que essa irá causar, tornando além de

natural, divertido e interessante ao público. “O entretenimento se torna, hoje,

uma linguagem quase universal, permeando mesmo diferentes relações e

31

práticas sociais” (HECKSHER, p. 42). Acredita-se que uma marca trabalhando

juntamente com entretenimento, ela passa a idéia de que quer manter uma

relação com o cliente ou prospect, e que tem a preocupação de oferecer uma

relação prazerosa, não somente uma relação mercantil e comercial. De acordo

com Araújo (2007, p.25), “o entretenimento é a ferramenta de comunicação que

melhor possibilita um bom posicionamento de marca, além de conteúdo e

experiência exclusivos para o público-alvo”.

2.2. COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO

Conteúdo é a maior tendência no mercado de comunicação das

empresas. Lançar rádios, revistas, criar programas de TV e filmes é a nova

maneira de fazer publicidade, que está ganhando força e, aos poucos, o

interesse das grandes marcas. O movimento do mercado para esse novo

formato é cada vez mais forte. As marcas saem dos blocos comerciais para ser

o próprio espetáculo. Se antes as pessoas eram interrompidas, hoje, são

envolvidas.

Diante dessa necessidade de ter um cliente fiel à marca e fazer com

que ele também participe desse ciclo, surgem estratégias e ferramentas de

uma nova comunicação focada no conteúdo, planejada para atender a real

necessidade do consumidor, e que seja de acordo com o seu perfil e

necessidade. Dessa forma, a comunicação por conteúdo passa a ser

consumida conscientemente, e na maioria das vezes, ela é procurada pelo

cliente, tornando isso um fator diferencial.

De acordo com Kotler (2000, apud. Assolini, 2007),

Essa diferenciação é fundamental, pois, a partir daí, se cria um envolvimento do cliente com a marca. Muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes finais, porque o desafio não é deixá-los satisfeitos, mas transformá-los em clientes fiéis.

Atualmente é comum encontrar diversos termos no mercado

publicitário designando ferramentas e ações encontradas pela publicidade para

conquistar o consumidor, algumas, como branded content, branded

32

entertainment, merchandising, product placement, advertainment e outras.

Todas elas podem ser denominadas como comunicação por conteúdo.

A Agência Selluloid AG define Comunicação por Conteúdo, como

as ações que visam aproximar emocionalmente marcas e pessoas por conteúdo que sejam úteis, relevantes e divertidos para o público. Conteúdos que o informem, que o divirtam, que o emocionem e, principalmente, que despertem o desejo de se envolver voluntariamente. (BORSANELLI, 2007).

Essa comunicação precisa ter utilidade para o consumidor,

permitindo a ele buscar através dela informação, entretenimento, ou mesmo,

um mero prazer. Esse formato de comunicação procura trabalhar paralelo aos

pontos importantes da vida do consumidor, como a família, os amigos, o

trabalho e o amor, buscando se tornar estratégica em momentos não

necessariamente ligados ao consumo. Portanto, é uma comunicação que

prioriza a relação com o consumidor e não somente o processo de compra. “é

preciso escolher uma abordagem e avaliar exaustivamente o tipo e gênero de

conteúdo que atenderá melhor à experiência do consumidor, já que as próprias

alternativas de conteúdo são bastante diversificadas” (SAMPAIO, 2006).

De acordo com Cláudio Henrique, diretor de conteúdo da Selluloid

AG, em artigo da Meio&Mensagem, diz que,

“um projeto pode e deve ser considerado de Comunicação por Conteúdo quando, fundamentalmente, consegue despertar interesse do consumidor – seja pela qualidade da informação que leva, pela utilidade que tem, pela interação que promove ou o entretenimento que oferece” (HENRIQUE, 2006, p.39).

Para Flávio Rozemblat, sócio e diretor da Selulloid AGl, em matéria

publicada no site Mundo do Marketing, “se a empresa constrói ações de

comunicação que não envolvem nem atraem o público, ela não estará sendo

coerente com as ações voltadas para que seus produtos sejam desejados e

consumidos” (ASSOLINI, 2007).

2.3. DO MERCHANDISING AO PRODUCT PLACEMENT

33

O termo surgiu da língua inglesa que vem de merchandise, o que

significa mercadoria, enquanto merchandiser significa negociante. No Brasil, o

termo é um pouco confundido, pois é utilizado de várias maneiras. Segundo

Regina Blessa (2009), merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto-de-venda, que proporcione informação e melhor

visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as

decisões de compras dos consumidores. Pelo que se percebe, o termo

merchandising deve ser utilizado especificamente no que se trata de

comunicação e marketing no ponto-de-venda.

O product placement é uma forma de negociação publicitária, da

mesma “família” do soft sponsoring8, do barter9, da inclusão de produtos, da

manipulação de conteúdos e do financiamento de programas, mas sempre se

apresentam como parcerias e patrocínio (DN Online, 2005 Appud, Borsanelli,

2007).

Um estudo da Nielsen Media Research rastreou o chamado “product placement” e mostrou que o uso da estratégia cresceu 30% no último ano. Séries como 24 Horas, Desperate Housewives, Arrested Development e The Office são algumas das mais utilizadas por anunciantes atualmente. Gadgets como celulares, palms, Blackberrys são os preferidos para aparecerem dentro dos programas (BRAINSTORM#9).

De acordo com Oser (2005), o product placement é uma ferramenta

de comunicação de marketing que tem como objetivo destacar o produto ou

serviço através de uma ação que objetiva proporcionar informações

direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor mediante maior

visibilidade do produto ou serviço. Esta ação é realizada de forma sutil,

procurando introduzir as marcas e produtos em conteúdos que buscam

oferecer entretenimento. Percebe-se que essa ferramenta procura comunicar

de forma inesperada pelo espectador, tentando integrar a mensagem

8 O soft sponsoring consiste na utilização de programas de televisão ou filmes no cinema para

patrocinar produtos (presença, por exemplo, de informação a marcas tipo “este programa é patrocinado por”). 9 Troca de produtos ou serviços sem o envolvimento de dinheiro.

34

publicitária ao conteúdo transmitido, deixa de ser um comercial tradicional de

30 segundos para ser uma ação conjunta de entretenimento.

O product placement tem sido utilizado em outras plataformas

diferente de filmes ou telenovelas, como por exemplo, em músicas. Segundo o

site Brand Channel (SAUER, 2003), a Adidas fez em 1986 um contrato de U$

1,5 milhão com a banda Run D.M.C pela citação de sua marca na música My

Adidas, e em 2002 a Allied Domeck fez um acordo comercial com o cantor

Busta Rhymes pela citação da marca de conhaque Courvoisier.

Segundo Donaton (2007),

O McDonald‟s contratou o galã juvenil Justin Timberlake para escrever a música original I’m lovin’ it, que foi usada como slogan na campanha mundial da rede de fast food. O ex-membro da banda „NSync também apareceu no comercial que deu o pontapé inicial para a campanha, além de fazer aparições promocionais para a cadeia de hambúrgueres (2007).

2.4. BRANDED CONTENT

Pode-se dizer que o branded content é uma evolução dos informes

publicitários, que entravam na programação das televisões e rádios, ou mesmo

nas páginas dos jornais e revistas. De acordo com ARAÚJO (2007), o marco

histórico dessa ferramenta, foi em 2003, quando o mercado de comunicação

em geral começou a dar mais atenção para essa modalidade de divulgação de

marcas e informações, depois de o projeto BMW Films ter ganhado um dos

Leões no Festival de Cannes.

Porém, de acordo com Scott Donaton (2007),

A integração de produtos no conteúdo das mídias não é de nenhum modo um fenômeno novo. Os céticos gostam de argumentar que ela marca o retorno, nada imaginativo, aos primórdios da televisão, quando os patrocinadores costumavam produzir programas que mais serviam de veiculação aos seus comerciais. O público, diziam, divertia-se com eles, e, pelo menos na teoria, estaria receptivo a mensagens publicitárias alegres que prometam produtos novos e aprimorados que tornariam a sua vida mais fácil ou mais feliz.

35

Com essa definição de Donaton, um fato que faz lembrar esses

acontecimentos é o programa Repórter Esso, que fez parte da história da

televisão brasileira e do radiojornalismo. Era um noticiário com bastante

audiência apresentando notícias do Brasil e do mundo, tendo como titulo do

programa o nome de uma marca, que não somente assinava ou patrocinava,

mas sim, transmitia ao seu público conteúdo atual e informativo. Trazendo a

característica de atuante e confiante para a marca Esso, como dizia seu

slogan, “testemunha ocular da história”. O programa ficou no ar durante 27

anos, desde 1968.

Figura 7: Repórter Esso na TV.

Fonte: http://www.overmundo.com.br

Ainda de acordo com Donaton (2007), existem alguns exemplos de

branded content, que são as publicidades de longo formato, como exemplo o

caso da série BMW films, a integração da mensagem publicitária em

programas de roteiro fixo (novelas) e sem roteiro fixo (reality shows, programas

de variedades), a integração de produtos em filmes, parceria com a indústria de

música (Tie-ins), os programas financiados por anunciantes, os advergames e

as revistas customizadas.

Essa ferramenta é cada vez mais utilizada pelas empresas, pois

conseguem comunicar de maneira mais eficaz as suas marcas no conteúdo

editorial das mídias que utilizam. Ao invés de comunicarem de maneira

agressiva e intrusiva, como no anúncio dito como convencional essa

ferramenta comunica dentro do próprio conteúdo do jornal, revista, livro,

36

seriados ou jogos, fazendo assim associações ao que é transmitido pela mídia

utilizada. “Muita gente já acha que ninguém mais assiste comercial de TV, e

analistas prevêem que em 5 anos 90% da publicidade será branded

entertainment e 10% mídias tradicionais” (BRAINSTORM#9).

De acordo com Grynberg (2005, apud Borsanelli, 2007, p.26), diretor

de desenvolvimento de negócios da Selulloid AG, “o consumidor que encontrar

um conteúdo de seu interesse que esteja associado aos seus gostos pessoais

ou àquele momento do seu dia, receberá a informação de uma maneira menos

invasiva. Ele passará a ir atrás do conteúdo outras vezes”. Desta forma,

empresas passaram a investir mais em conteúdo que pudesse gerar de alguma

forma uma necessidade para o consumidor.

As marcas querem que seus produtos sejam procurados e

almejados, e não querem mais somente convencer, persuadir e interromper,

elas preferem manter um relacionamento, informar e atrair os consumidores.

Fazer com que os mesmos participem da sua comunicação, que todos acabem

produzindo o conteúdo em geral. “Atualmente, o maior objetivo das

companhias é reter a atenção dos consumidores, mantendo uma relação

permanentemente próxima com o mercado. Quem não entender isso está fora”

(ARAÚJO, 2007, p.25).

A troca de modelos, do conteúdo empurrado para o conteúdo procurado, vai ser uma transformação fundamental para todos os envolvidos no negócio da criação de conteúdos, seja ele um longa-metragem de duas horas, uma sitcom de 30 minutos, um programa de rádio, um site na internet ou um comercial de 30 segundos. São os consumidores finais, e nós criadores e distribuidores de conteúdo, que detêm o controle. E isso muda todas as regras (DONATON, 2007).

2.4.1. Advertainment ou branded entertainment

A palavra advertainment foi uma junção de duas palavras da língua

inglesa, advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). Uma

definição não muito antiga, que ainda confunde algumas pessoas, mesmo

profissionais da área. De acordo com Rafael Borsanelli (2007, p.27), o termo

37

designa as ações que tentam contar uma história de maneira mais sutil e mais

agradável e que resultam num hibrido entre publicidade e entretenimento, cujos

projetos originais não se encaixam nos limitados padrões dos comerciais de

TV.

De acordo com a Branded Content Marketing Association – BCMA

(2009), advertainment são idéias que trazem valores de entretenimento para

marcas e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de

cada marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos

on-line entre outros ligando importantes paixões a importantes marcas tendo

por trás uma razão estratégica.

Com um mercado bastante competitivo, as marcas buscam as

diferenças e apostam nas relações e experiências com o consumidor. O

marketing experimental apresenta novos conceitos e valores, defendendo a

proposta das sensações. Vender sensações e conceito vale mais do que

vender as qualidades funcionais de um produto. Pode ser visto como uma

proposta, pela qual pode se explorar todos os pontos de contato na relação

marca e consumidor provocando experiências que permitam uma maior

intimidade e fidelização.

Durante 16 anos foi realizado o Free Jazz Festival, evento de música

que acontecia anualmente realizado pela empresa de tabagismo Souza Cruz,

que tinha o nome Free, exatamente por ser o nome de um cigarro produzido

pela empresa. O festival conectava as pessoas com o mundo da música, e ao

mesmo tempo promovia a marca para os consumidores. Apresentavam-se

cantores de diversos segmentos musicais, não somente jazz.

38

Figura 8: Free Jazz Festival

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

O último ano de apresentação do festival foi em 2001, já que em

2002 a produção do evento informou que os custos estavam altos para a

idealização e em 2003, entrou em vigor uma lei anti-tabagista que proibia que

empresas de tabaco patrocinassem eventos culturais.

O consumidor acredita que a qualidade, a funcionalidade, os

benefícios de um produto são características básicas, o que ele busca são

produtos que provoquem os sentidos e que trabalhem as suas emoções e

sentimentos, fazendo com que ele aplique-os ao seu estilo de vida e obtenha

uma experiência positiva com o produto e com a marca. Segundo Schmitt

(2000, p.45),

o marketing experimental é diferente do tradicional de quatro formas: concentra-se nas experiências do consumidor, considera o consumo uma experiência holística, reconhece o direcionamento racional e emocional do consumo, e utiliza metodologias ecléticas.

Essas experiências ligam a empresa e a marca com o estilo de vida

do consumidor, gerando valores sensoriais, emocionais, cognitivos e

comportamentais, substituindo os simples valores funcionais dos produtos. O

consumidor não vê o produto como um item separado e sem associações, ele

analisa os benefícios e sua adequação ao seu estilo de vida, procura marcas

que lhe forneça experiência e que faça parte da sua vida.

39

Ao permitir essas novas experiências de entretenimento, as marcas

ganham notoriedade e valor. Construindo dessa forma marcas que acabam

fazendo parte da cultura das pessoas. Uma grande marca possui um alto brand

equity10, que, segundo Kotler e Armstrong (2007, p.210),

Possui um alto poder de conquistar preferência e a fidelidade do consumidor (...) se transformam em ícones incrivelmente atraentes que se mantem no mercado por anos e até mesmo por gerações. Essas marcas vencem no mercado não somente por entregar benefícios distintivos ou serviços confiáveis. Elas obtem sucesso, porque formam uma profunda conexão com os clientes.

As marcas estão atentas as oportunidades de mercado, procurando

sempre ter associações com lugares de convivência, como as concept stores

ou mesmo os bares, cafés, restaurantes que transmitem os conceitos de tais

marcas. Um fato interessante, nesse caso, é o Absolut Icebar, um ponto

turístico de várias cidades famosas do mundo. A vodca trabalha sempre um elo

emotivo com o cliente, mexendo com as suas culturas locais, criou algo que ele

pudesse experimentar a marca de maneira descontraída e inovadora, um bar

onde a bebida é vendida e que se tornou um ponto de encontro de pessoas

bonitas.

Figura 9: Absolut Icebar de Londres.

Fonte: http://www.absoluticebar.com

10

Brand equity é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem

sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.

40

Acredita-se que a idéia, por exemplo, de produzir um filme, não seja

intencionalmente para a venda imediata de um produto específico, e sim, para

a venda de uma marca, de um valor intangível ou um estilo de vida. As marcas

procuram fazer associações oferecendo entretenimento a custo da exclusiva

atenção do público.

Um caso importante foi a produção do BMW Films, uma série de oito

curta-metragens para serem veiculados pela internet e produzidos pela própria

marca BMW, que tinha um exclusivo conceito, onde um protagonista ajudava

pessoas que enfrentavam momentos difíceis usando técnicas “arrojadas” de

direção a bordo de um BMW. A empresa selecionou grandes diretores de

Hollywood, como David Fincher, Ridley and Tony Scott, além de John

Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González

Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan e permitiu que fossem criados conteúdos

que caracterizassem o conceito da marca.

A série da BMW, por exemplo, atraiu a atenção de adolescentes e outros segmentos que não figuravam entre os consumidores habituais dos carros da marca. Isso ocorre com outros produtos também, uma vez que a obra ficcional é um imã muito forte. Como resultado, cria-se a percepção da marca em um público potencial, que pode começar a almejar os produtos/serviços da marca, assim como os estilos de vida e valores (BORSANELLI, 2007, p. 29).

O advertainment se diferencia diante as várias formas de

publicidade, porque não participa simplesmente de um trecho da novela, de um

filme comum, ou de um programa de televisão, é preciso que o consumidor

desperte a curiosidade de conhecer, acesse a internet para procurá-lo. A marca

passa a ganhar credibilidade e se apresenta de maneira favorável durante todo

o enredo do filme e conteúdo do projeto, tendo todo o controle sobre a

produção. “Poucas iniciativas capturaram a imaginação do público tão bem

quanto a série de filmes BMW. Rapidamente ela se tornou o modelo de

propaganda como entretenimento, um protótipo para o novo formato de

publicidade” (DONATON, 2007).

41

Figura 10: Capa do DVD da série BMW Films.

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

Segundo Greenbaum (apud BORSANELLI, 2007, p.28) “essa prática

não é mero product placement e nem patrocínio, mas sim, um híbrido de

entretenimento e publicidade, no qual o anunciante não só viabiliza o projeto

como também tem controle criativo sob o mesmo”. Para Borsanelli (2007), “as

séries de curtas metragens que estão sendo produzidas não podem ser

classificadas como comerciais convencionais tampouco como product

placement, porque é muito maior que isso.”

Portanto, com o advertainment o público consume de maneira

consciente e passa a mensagem adiante voluntariamente, ainda prepara-se

para ver a mensagem atentamente e absorve todas as informações daquele

momento. Justin Kirby (apud BORSANELLI, 2007, p. 28) diz que o

advertainment é a chave para conseguir o engajamento dos usuários, dos

espectadores, dos clientes. Se eles se sentirem conquistados, eles passarão a

mensagem adiante.

2.4.2. Advergames

Os videogames ganharam mais força no inicio dos anos 80 com o

surgimento dos Personal Computers (PC). Com a evolução, os jogos ganharam

42

espaço e construíram relações sociais. Logo essa ferramenta foi adotada por

empresas para compor também o mix de comunicação. Deixou de ser um

simples entretenimento, para ser utilizado como técnicas de ensino,

treinamento dentro de organizações ou mesmo na comunicação de marcas.

Advergames é um hibrido entre advertising (propaganda) e games

(jogos), literalmente se entende como publicidade dentro de jogos, criados e

customizado com objetivo de transmitir algum conceito de marca a um público

especifico, podendo ser utilizados através de duas vertentes na comunicação

mercadológica. Segundo Cavalini (2006, apud Mastrocola, 2008),

O in-game advertising replica a propaganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors. O “SSX3”, jogo de snowboard da Eletronic Arts, usa outdoors da Honda e Seven Up em sua interface, por exemplo. O product placement é a inserção do produto dentro do contexto do jogo. Os personagens descolados do game “Devil‟s may cry” usam calças da marca Diesel (...) No “Worms 3D”, da Sega, os personagens bebem Red Bull para dar pulos mais altos (2008).

O negócio entre marcas e jogos eletrônicos é muito vantajoso para

empresas, “trata-se de uma resposta ao problema crescente de conseguir atrair

consumidores entre 18 e 34 anos, uma faixa demográfica atraente, que pode

trocar de canais durante a propaganda na tevê ou bloquear banners e pop-ups

enquanto usa a internet” (MENDONÇA, 2006).

Para a publicidade investir nessa ferramenta é muito importante,

pois consegue reter a atenção completa do cliente em momentos

descontraídos, onde ele gasta um longo tempo interagindo com marcas que

oferecem algo em troca, como entretenimento. “A previsão da consultoria

norte-americana Park Associates é de que a publicidade em jogos salte de US$

80 milhões em 2005 para mais de US$ 400 milhões em 2009” (BARBOSA,

2006).

Segundo dados da Associação Brasileira dos Produtores de Games

(ABRAGAMES, 2005) os advergames correspondem a 14% da produção

desse gênero no país.

43

72%

8%

14%6%

Entretenimento

Middlew are

Advergames

Business games

Figura 11: Produção de jogos eletrônicos no Brasil

Fonte: http://www.abragames.org

A utilização da mensagem segmentada, característica muito

importante na atual sociedade, onde é necessário comunicar a determinado

público com mensagens que os interessem e assim se possa manter uma

afinidade, é uma grande característica dos advergames, que também se

diferenciam pelo seu caráter lúdico e pelos fortes apelos visuais tornando-os

mais atrativos. Apresentam-se como uma ferramenta de comunicação

alternativa e adicional para as corporações, aplicando desta forma, ações de

marketing de relacionamento que segundo Kotler e Armstrong (2007), “é uma

ação a longo prazo, visando a criação e manutenção de uma relação com o

consumidor, se adaptando as necessidades dele”.

Portanto, se acredita que a utilização de jogos eletrônicos como

ferramenta de marketing, tem sua relevância. Se utilizado de maneira correta

tem mostrado grandes resultados, atingindo com eficiência o seu público-alvo.

Os jogos, nesse caso, reforçam ainda a idéia de que se precisa

gerar experiências para o consumidor, e que ele precisa conhecer não só os

atributos dos produtos e das marcas, mas os seus valores e conceitos como

um todo. Para Baudrillard (2000), a essa publicidade tem como função,

(...) persuadir o consumidor por meio da repetição do discurso com mensagens com apelos racionais, em conteúdo mais informativo; e apelos irracionais, com conteúdo mais emotivo. A retórica utilizada para convencer vai da apresentação e da informação dos benefícios e das virtudes do produto a estímulos emocionais e subjetivos (BAUDRILLARD 2000, p.175).

3. PUBLICIDADE COMO CONTEÚDO EDITORIAL

3.1. REVISTAS CUSTOMIZADAS

Oi e Vivo não são celulares. BMW não é carro. Gol não é companhia aérea. São revistas. Há algum tempo empresas que nada têm a ver com jornalismo vêm criando publicações inspiradas em suas marcas. Mas, num movimento que segue uma tendência mundial, muitas dessas revistas, que antes só eram distribuídas aos clientes especiais, começam agora a ganhar as bancas de jornal e, com isso, os leitores comuns. (EPPRECHT, 2005).

Desde a década de 20 se produz material customizado11 para

empresas, mas “a explosão de jornais e revistas de empresa em nosso país

viria nos anos 60” (Rêgo, 1987 p.28). O mercado editorial produzia publicações

que levavam o nome de marcas e tinham seu conteúdo voltado para a

publicidade das mesmas. Segundo Michelle Cêa (CÊA), “o título – publicação

customizada – é um neologismo e vem de customer, isto é, cliente em inglês”.

Revistas customizadas ou custom publishing12 são publicações

corporativas de circulação direcionada, que pretendem atingir os

consumidores, oferecendo conteúdos informativos e entretenimento, sem a

necessidade de exclusivamente vender atributos de produtos ou serviços. O

objetivo dessa ferramenta de comunicação não é funcionar como catálogos de

vendas, e sim transmitir através de matérias e imagens um significado positivo

da marca. Essa customização, de acordo com King (2001 appud Silva 2005),

“refere-se à criação de revistas que atuam para suas empresas como

ferramentas de marketing ou relações públicas, e que tem demonstrado, nos

últimos tempos, ser um recurso decisivo para agregar valor e cativar clientes”.

São publicadas com exclusividade e focadas no público-alvo da

empresa, que representam também os conceitos filosóficos da empresa que

patrocina a publicação, tendo como maior objetivo priorizar as relações com os

clientes, fazendo com que os consumidores queiram ter acesso as edições e

desfrutar de uma boa leitura. Elas cumprem bem o papel de canal de

fidelização e produto de entretenimento.

11

Feito sob medida, segundo Dicionário Aurélio. 12

Tradução literal que quer dizer “publicação sob medida”.

45

De acordo com o Conselho de Publicações Customizadas norte-

americano, ou Custom Publishing Council,

revistas customizadas casam as ambições de marketing de uma empresa com as informações desejadas por seu público-alvo. Isso se dá por meio da entrega de conteúdos editoriais tão intrinsecamente valorosos que direcionam o comportamento dos clientes na direção desejada (site).

O termo revistas customizadas, ainda é incerto para algumas

empresas, muitas delas confundem customizadas com institucional. Estas,

circulam mais na própria empresa, para os colaboradores de forma geral,

aquelas, são direcionadas aos clientes da empresa, podendo fazer uma

abordagem maior da marca. A publicação das customizadas com o conteúdo

editorial que atende às demandas dos consumidores, atrelado à divulgação de

conceitos da marca é uma grande ferramenta de comunicação integrada de

marketing, e trabalham com diversos profissionais de comunicação com o

objetivo de unificar a mensagem transmitida pela empresa. Segundo Patrícia

Silva (2005),

Ao seguir uma receita editorial que funde jornalismo e publicidade apresentados através de uma elaborada interface gráfica, essas revistas têm como foco o constante encantamento dos clientes de suas empresas. Essa operação geralmente desenvolve-se através de redações constituídas por pequenas equipes com grande fôlego orçamentário. Dessa forma, é possível contar com a colaboração de renomados jornalistas, fotógrafos e escritórios de design, mobilizados na criação de matérias exclusivas e conteúdos diferenciados de interesse do leitor da revista. O resultado é um produto editorial de qualidade, que cumpre seu papel enquanto instrumento de marketing de uma determinada empresa, ao mesmo tempo em que associa informação e entretenimento, conquistando o público pela emoção, plasticidade e cumplicidade (SILVA, 2005, p 1-2).

Hoje, as empresas procuram maneiras diferenciadas de se

comunicar com o seu público, já que as formas tradicionais dos meios

publicitários têm mostrado dificuldades em atingir o público-alvo, devido à

heterogeneidade e a contemporaneidade do novo consumidor, “a revista

customizada é mais uma alternativa. A publicidade convencional é boa para a

venda imediata, mas não cria ou consolida os valores da marca” afirma

Fernando Luna, diretor editorial da Editora Trip (Epprecht, 2005).

46

Enquanto na propaganda tradicional existe pouco tempo de contato

com o cliente, a revista passa horas, dias ou até meses com o consumidor.

Portanto, as revistas customizadas vêm estabelecer um contato mais próximo,

dinâmico e especificamente falando a linguagem e mensagem que um

determinado público segmentado deseja receber. Ela representa uma

importante idéia das novas mídias. “A mídia tende, agora, a compartilhar sua

influência por meio de um conteúdo especializado, que procura atingir mais

individualmente o receptor” (DEJAVITE, 2006, p.14).

As empresas que já possuem suas publicações customizadas estão sintonizadas com a tendência mundial de buscar a manutenção de seus públicos por meio de ações que adicionem valores reais e tangíveis aos seus produtos. E aí vale lembrar que é mais econômico manter a carteira de clientes de uma empresa que buscar novos consumidores. Isso sem falar que, quando o cliente se sente especial, ele se torna o porta-voz de maior credibilidade de uma marca. (COMUNIDADE).

Segundo Paulo Lima, fundador e editor da Editora Trip, “as revistas

customizadas têm caráter diferente dos velhos house organs13. Elas são

fundamentais para a estratégia moderna, que conta com a ciência do branding”

(QUANTO, 2006). De acordo com a agência de comunicação, Allameda.com

“ao contrário dos antigos „jornais‟ de empresas, as customizadas têm foco no

cliente, não na empresa que as produz. A mensagem da empresa fica nos

temas perpendiculares.” A agência cita ainda o exemplo de que, “se você

fabrica bolas de futebol, o velho jornalzinho falaria sobre suas bolas incríveis,

seus negócios e tecnologias. Para o cliente soa como propaganda mal-

disfarçada. Não é assim que ele vai abraçar sua marca como se ela fosse

dele.” (ALLAMEDA.COM).

A idéia dessa ferramenta é abordar todo o universo, no qual a

empresa está inserida, retratando e abordando assuntos que caminham junto

com o propósito da marca e com os valores e interesses do leitor, buscando

13

Denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele

geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade e pode

assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina. Fonte:

http://www.comunicacaoempresarial.com.br

47

sempre a associação com estilo-de-vida, cultura e informações que fazem

parte do convívio dos clientes.

A Allameda.com ainda releva algumas características fundamentais

dessa ferramenta de comunicação, como:

os custos competitivos em relação à publicidade convencional; credibilidade do texto jornalístico de alto nível; foco no público-alvo; reforço da identidade de marca junto à prospects e clientes; imagem positiva; marketing direto de fato consumido pelo cliente; fidelização; canal para pesquisas de mercado; tecnologias gráficas; podem ser online ou impressas, e impacto sobre marca e produtos totalmente mensuráveis (ALLAMEDA.COM).

Nesse contexto, as revistas customizadas atendem a essas

necessidades e agrupam os três itens do composto promocional: informar,

persuadir e reforçar a marca. Na última década, essa ferramenta tem

participado eficazmente na comunicação das empresas, comunicando para um

público mais especifico, trabalhando melhor a questão da produção gráfico-

visual e de matérias interessantes, trazendo sempre textos relevantes e que

projetem uma boa imagem da corporação.

A revista atinge o leitor com uma periodicidade regular, abordando mais freqüentemente as políticas e diretrizes da empresa, os processos de trabalho, as notícias a respeito do pessoal da empresa e as campanhas de segurança e de interesse geral. Todavia, deve-se ter a precaução de não sobrecarregar a revista com material promocional da empresa (PINHO, 1990, p. 68).

O autor ainda diz que “as revistas se constituem em um veículo

extremamente inovador na parte visual. A diagramação torna-se um processo

mais cuidadoso e estético, criando um campo fértil para a imaginação e a

criatividade” (Pinho, 1990, p.144). Além da abordagem jornalística, as revistas

customizadas apresentam projeto gráfico com um aspecto e um design que

traduz o conceito e o posicionamento da empresa junto aos consumidores. É

sempre importante trabalhar um design que enfatize emoção, status, estilo

diferenciado e simplicidade fazendo de certa forma uma assimilação do

conteúdo com os valores da marca.

Segundo Paulo Lima, da Trip Editora, “o segredo do sucesso tem

sido transmitir o recado ao cliente sempre de forma subliminar, quase velada,

48

caprichando no visual e no conteúdo para conquistar a atenção dos leitores”. A

revista customizada parece, dessa forma, ser uma maneira mais eficiente de

manter e desenvolver relacionamento com os consumidores. O conteúdo

editorial é suficiente para expor todos os valores de uma empresa e propagá-

los de maneira descontraída. Nelas, cada matéria colabora no posicionamento

e consolidação da marca, cada edição funciona como uma apresentação dos

princípios e valores da empresa, atraindo assim, pessoas que se identifiquem

com ela.

De acordo com Michelle Cêa (CÊA, 2009), “os principais objetivos de

uma Custom Publishing são: reforçar a identidade da marca junto ao

consumidor final, através de sua fidelização, e funcionar como um esforço de

construção e diferenciação de marcas. A publicação é confeccionada sob

medida a partir da compreensão minuciosa da demanda. O resultado são

publicações com a „cara‟ do cliente”. É o caso da revista Oi, “que busca uma

imagem jovial e de novidades. Sua publicação em formato mais largo, menos

usual, tem textos menores e fotos super produzidas.” (Epprecht, 2005). De

acordo com Cláudio Henrique, diretor de conteúdo da revista, “hoje tudo é mais

visual e achamos que seria adequado seguir este conceito.”

Figura 12: Capa da Revista Oi

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

49

3.1.1. O mercado das customizadas

Essas revistas têm ganhado força no mercado, embora ainda seja

difícil a mensuração do investimento e audiência dos leitores, porém, o retorno

em imagem de marca é muito grande. A ferramenta tem crescimento no

mercado e mostra que não é apenas uma tendência modista. Segundo Patrícia

Silva (2005), no Brasil, apesar de ser ainda um mercado iniciante, movimenta

cerca de 50 títulos, de acordo com a Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial – ABERJE.

As revistas feitas sobre encomenda pelos anunciantes com o objetivo de fidelizar os clientes -mercado conhecido como "custom publishing", que movimenta US$ 3 bilhões por ano nos Estados Unidos - estão ganhando espaço no Brasil e no mundo. Nos Estados Unidos já foram adotadas por empresas como Ford, J.C.Penney, Microsoft, IBM Xerox e Toyota. No Reino Unido, somam 246 títulos, envolvendo 25 entre os 50 maiores anunciantes. O crescimento motivou a McCann-Erickson americana a se aliar à Campbell-Ewald para operar uma área voltada exclusivamente ao setor. No Brasil, as lojas Vila Romana e Renner já adotaram a ação (MÍDIA, 2001).

Na década de 80, surgiu a revista de bordo Ícaro, da companhia

Varig, sendo ela considerada um marco nesse segmento. Com o objetivo de

oferecer uma boa leitura nas viagens, tornando-a mais agradável, ainda

entretia os consumidores que sentiam diferentes sensações numa viagem de

avião como medo, claustrofobia e desconforto. A partir daí nasceram outras

revistas customizadas que são importantes na composição histórica desse

segmento, por exemplo, a revista V, da Volkswagen, Mercedes Magazine, MIT,

da Mitsubishi, dentre outras. Esse mercado apresenta-se em grande

crescimento, pois grandes editoras já passaram a produzir revistas

customizadas. É o caso da Trip Editora, reponsável pela publicação da Trip e

TPM, agora também passou a produzir as revistas da Daslu, companhia aérea

Gol, Natura, Itaú Personnalité e outras.

50

Figura 13: Capa da Revista Itaú Personnalité

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

A Mitsubishi, de acordo com a agência Allameda.com, investe até

5% de sua verba de marketing em customizadas. Elas também fazem parte do

mix de comunicação de diversas companhias. A agência ainda relata que “50%

dos 50 maiores anunciantes da Inglaterra têm customizadas, e que nos

Estados Unidos esse mercado movimenta mais de US$ 30 bilhões.” No Brasil,

as empresas líderes publicam revistas próprias, e possuem um mercado de R$

250 milhões por ano no Brasil, com potencial de R$ 1,5 bilhão.

O mercado editorial brasileiro cresceu bastante: o surgimento de

novas publicações e a necessidade cada vez maior do público leitor por

assuntos específicos ajudou na publicação de revistas que têm como

patrocinadoras empresas de diferentes segmentos. Segundo Fabio Humberg

(appud CÊA, 2009), diretor da Editora CLA, “é preciso ter um perfil adequado

ao público-alvo, ser uma publicação bonita e com conteúdo útil, além de

agradável e esperada pelos leitores, com uma clara relação custo-benefício

para quem a patrocina”.

O consumidor hoje quer consumir produtos personalizados, e

percebendo esse comportamento, as empresas e profissionais de marketing

agregaram essa idéia aos produtos e serviços, vender customização, produzir

51

o que realmente é a cara do consumidor. Segundo Demetrius Paparounis,

diretor da área de projetos especiais do núcleo semanais da Editora Abril,

A circulação total em 2007 chegou a 104 milhões de exemplares, com mais de cem títulos, gerando uma receita total de R$ 70,66 milhões. Estimava-se que o mercado cresceria 15% em 2008, segundo a própria Editora Abril, com base em 235 empresas e nas maiores editoras que produzem customizadas.

De acordo com estudo realizado pela Readex Research nos Estados

Unidos, em 2003, sobre o nível de leitura e efetividade dessas publicações, a

maioria das pessoas que as recebem as lêem de fato, e conseqüentemente

tem melhores impressões sobre as organizações que as patrocinam. Elas

atingem a audiência desejada, pois 79% querem continuar recebendo as

publicações, 77% lêem ¼ ou mais de uma edição típica, incluindo os 33% que

lêem o total da publicação. Em média, cada 10 assinantes passam a revista

para 9 outras pessoas, dobrando a audiência. No Brasil, projeções mostram até

4 leitores por exemplar.

O estudo mostra que a opinião positiva das revistas se estende à

imagem que os pesquisados tem da empresa também. 77% dizem que as

customizadas dão uma impressão mais favorável da empresa; 74% dizem que

elas informam produtos ou serviços da empresa que não eram conhecidos;

82% identificam a ferramenta como atraente e com apresentação profissional;

75% dizem ser confiável e 73% informativa.

Nesse contexto também se analisa, de acordo com pesquisas, a

opinião dos executivos de marketing sobre publicações customizadas nos

Estados Unidos e na Inglaterra:

81% acreditam que é uma ferramenta vantajosa para obtenção de clientes.

87% acreditam que elas ajudam na construção de relações.

73% acreditam que elas geram retenção de clientes.

90% dos executivos de marketing acreditam no custom publishing como uma eficiente ferramenta de marketing.

52

66% dos leitores afirmaram que o seu repeito pelas empresas aumentou depois que passaram a receber revistas patrocinadas por elas.

57% dos leitores de publicações de marcas já adquiriam produtos anunciados ou tratados em revistas desse tipo.

Figura 14: Pesquisa de opinião dos profissionais de marketing.

Fonte: Custom Publishing Council e Millward Brown (HOUSE).

Porém, com a união de matérias com caráter jornalístico e formatos

comerciais apresentados nas revistas, surgem pensamentos divergentes de

alguns especialistas sobre o assunto. Gerando questionamentos sobre a sua

existência como sendo mais uma modalidade de jornalismo, ou um tipo de

publicidade que se utiliza de técnicas jornalísticas para vender.

Segundo Fabio Humberg, diretor da Editora CLA,

Para ser respeitada, reconhecida e, especialmente, desejada por seu público, a revista customizada deve ter conteúdo jornalístico e não promocional, tendo um perfil de 'independência relativa' em relação à empresa patrocinadora, publicando majoritariamente matérias de interesse geral, não ligadas a produtos, serviços, promoções e iniciativas (CÊA).

Para Paulo Nassar, presidente executivo da Associação Brasileira

de Comunicação Empresarial – Aberje, essas revistas não se caracterizam

como jornalismo, “existe um foco que posiciona o leitor mais como consumidor,

por isso, essas revistas estão mais ligadas à publicidade do que ao jornalismo”.

Ele acredita também que, “elas se dirigem a um consumidor de alto nível, onde

se estabelece uma ligação com enfoque publicitário. Fidelização é um termo

ligado ao marketing” (CÊA).

As revistas apresentam também formatos comerciais, que acabam

funcionando como veículos de comunicação, podendo ainda fazer negócios e

parcerias com outras empresas de outros segmentos, porém existem

profissionais que discordam e desacreditam nesse fato. Por exemplo, de

acordo com Ricardo Kowarick (COMUNIDADE, 2009), existem empresas que

lançam revistas achando que vão lucrar com a verba gerada pelos anúncios.

53

Isso acaba sendo uma distorção, pois, na verdade, esse tipo de publicação é

mais uma das ferramentas de marketing para que a empresa consolide seu

posicionamento de mercado.

3.2. HISTÓRICO DA TAM

A Táxi Aéreo Marília surgiu em 1961, com a união de dez jovens

pilotos de monomotores, que faziam o transporte de cargas e de passageiros

entre o Paraná e os Estados de São Paulo e do Mato Grosso. Seis anos depois

o grupo foi comprado pelo empresário Orlando Ometto, que mudou a sede para

São Paulo, começando a transportar apenas malotes. Em 1971, o comandante

Rolim Amaro, que já havia trabalhado na companhia, é convidado por Orlando

Ometto para ser sócio minoritário da empresa. Depois, passa a ter metade das

ações e assume a direção. O ano de 1976 marca o surgimento da TAM -

Transportes Aéreos Regionais.

Na década de 80, a mudança começou com a substituição dos

aviões bimotores. Em 1981, a TAM comemora a marca de um milhão de

passageiros transportados. O grande salto da empresa, em 1986, é a aquisição

da companhia aérea Votec estendendo seus vôos para todo o território

nacional. No ano de 1993, a TAM lança com pioneirismo o Programa

Fidelidade, depois criando a TAM Mercosur. A empresa ganha mercado e

constrói no interior de São Paulo um centro tecnológico. Em 1998, chegam

seus primeiros Airbus A330 e a empresa faz o seu primeiro vôo internacional

para os Estados Unidos e um ano depois para Europa, em parceria com a Air

France, usando bilhetes eletrônicos, para a comodidade dos clientes.

O ano de 2001 é marcado por grandes acontecimentos, como a

morte do comandante Rolim. A aviação internacional sofre um abalo e entra em

um ciclo de retração devido aos atentados de 11 de setembro. Mas a empresa

sobrevive e consegue crescer no mercado. A TAM transporta quase 14 milhões

de passageiros em 2002, moderniza-se cada vez mais e lança o e-TAM, auto-

atendimento nos principais aeroportos do país e fecha o ano com lucro de R$

174 milhões, o maior de sua história. A empresa começa a voar diariamente

54

para Santiago do Chile, e já cobre 66 cidades no território nacional, sendo 41

destinos próprios.

Em 2005, a marca mantém a liderança do mercado doméstico de

aviação com média de 43,5% de market share, e no internacional com 18,9%.

Lança seus vôos para Nova York, que contribuem para aumentar a fatia desse

segmento. Nesse ano, 19,6 milhões de passageiros são transportados, número

44,7% superior ao registrado em 2004. Com a evolução aumentou seu quadro

de colaboradores em 15,4%, totalizando 9.669.

No ano de 2006, aumenta ainda mais o número de vôos e

localidades, como Zurique e Genebra, na Suíça, através de vôos code-share

com a Air France. Encerra o ano com lucro de R$ 556,0 milhões. No ano

seguinte, a TAM estabelece parcerias estratégicas por meio da assinatura de

Memorandos de Entendimento com a portuguesa TAP, a sul-americana LAN, a

americana United Airlines, além da alemã Lufthansa. Em julho, recebe

autorização oficial da ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) para iniciar

operação regular de três freqüências semanais para Frankfurt e de sete para

Madrid.

Para operar o segmento internacional, a TAM anuncia a ampliação

de seu planejamento de frota, com a aquisição de 22 Airbus A350 XWB (Xtra

Wide Body) com mais 10 opções, para serem entregues entre 2013 e 2018.

Com isso, a TAM tem planos de encerrar 2007 com 18 aviões de grande porte

para viagens de longo curso e, até 2010, serão 26 aeronaves destinadas

exclusivamente aos vôos internacionais. E registra participação de mercado

nos vôos domésticos de 50,6%, consolidando a liderança alcançada desde

julho de 2003 no segmento das linhas internacionais operadas pelas

companhias aéreas brasileiras.

A empresa deixa clara a sua política de trabalho, onde o cliente

sempre terá razão, e define sua visão dizendo que trabalhar com o espírito de

servir faz as pessoas mais felizes. A TAM tem como missão ser a companhia

aérea preferida das pessoas, com alegria, criatividade, respeito e

responsabilidade. Hoje é a maior companhia aérea do hemisfério sul com uma

frota de 117 aeronaves, e mais de 28 milhões de passageiros transportados

55

por ano. É líder absoluta de market share14 fechando em julho de 2008 com

51,1%.

3.2.1. O projeto de entretenimento a bordo

TAM nas Nuvens é uma ação da TAM que visa dedicar um foco

ainda maior ao conteúdo de entretenimento a bordo aos seus passageiros.

Divide-se em várias ações de comunicação com os consumidores, como:

TV TAM nas Nuvens: programa de bordo feito especialmente para

os passageiros, com matérias sobre o mundo do entretenimento, da

informação, do esporte, do turismo e do conhecimento. Apresenta uma nova

grade de programação que contempla quadros inéditos, matérias exclusivas e

conteúdos consagrados da produção brasileira e internacional. Possui também

uma programação especial para a ponte aérea São Paulo-Rio, que traz agenda

cultural e dicas de lazer.

Áudio TAM nas Nuvens: oferece uma seleção musical de qualidade

para os passageiros, e dois formatos comerciais para os anunciantes. O

patrocínio com inserções de spots ou um canal customizado, no qual a marca

pode estar associada ao nome do canal de música através de projeto

personalizado.

Revista TAM nas Nuvens: distribuída mensalmente para todos os

passageiros da companhia aérea, é uma publicação bilíngüe

(português/inglês). Traz em seu editorial uma abordagem diferente e original

dos temas de turismo, negócios, comportamento, cultura, lazer, privilegiando

uma relação de proximidade e utilidade entre leitor e revista, um destaque

especial para moda, estilo, consumo e tecnologia, com colunistas e

colaboradores consagrados.

Revista TAM nas Nuvens Kids: para as crianças a bordo e para os

passageiros que desejam levar uma divertida lembrança para seus filhos, a

TAM Nas Nuvens Kids é uma revista bilíngüe, com história em quadrinhos,

14

Participação de mercado.

56

passatempo, informação e entretenimento de qualidade, dirigidos ao público

infantil.

Figura 15: Cobertura e índice de releitura.

Fonte: http://www.revistatamnasnuvens.com.br

Jornal Primeira Chamada: a publicação traz as principais notícias do

Brasil e do mundo com a credibilidade das agências Reuters e Agência Folha.

Focado no público executivo, a circulação é diária com tiragem de 18.000

exemplares, nos vôos com saída em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, e

Belo Horizonte, com destino a todo território nacional. O jornal tem editoriais de

grande interesse do público como: economia e negócios, esportes, cultura,

bem-estar, gastronomia, carros, imóveis e tecnologia.

Guia de entretenimento de bordo: traz a programação dos filmes

exibidos, do canal de áudio, dos jogos e ainda oferece todas as dicas para

tornar a viagem ainda mais agradável. Disponível nos bolsões de todas as

poltronas, em todas as classes, de todos os vôos internacionais.

Passatempo TAM nas Nuvens: um entretenimento que desafia o

conhecimento. Produzida pela Ediouro-Coquetel com informações, jogos e

curiosidades sobre a TAM e a aviação em geral, a revista combina diversas

formas de passatempo como palavras cruzadas, criptogramas, caça-palavras e

jogo dos erros. Marcas e empresas anunciantes também podem fazer parte

deste entretenimento através do desenvolvimento de jogos customizados.

Merchandising: a publicidade também pode ser inserida no interior

das aeronaves, em locais de grande visibilidade, como apoio de cabeça das

poltronas e adesivos de mesa.

57

Ações promocionais: a realização de ações promocionais a bordo

das aeronaves, como sorteio, sampling15 e speech16, são ações comerciais que

as marcas podem adicionar valor à experiência do passageiro enquanto

transmite sua mensagem.

3.3. REVISTA TAM NAS NUVENS

Na análise da revista, percebe-se que existe toda uma criação do

posicionamento proposto pela companhia: ser um projeto de conteúdo

relevante ao público exigente e sofisticado, tratando de assuntos que

caminham juntos com a imagem da marca. Segundo a revista TAM nas

Nuvens, o seu público se classifica em 60% masculino e 40% feminino, sendo

31% consumidores de 20 a 30 anos; 30% de 31 a 40 anos; 20% de 51 a 70

anos e 19% de 41 a 50 anos. Quanto a renda mensal familiar: 31% ganham

acima de R$ 9 mil; 26% de R$ 3 mil a R$ 5.999; 21% de R$ 6 mil a 8.999; 18%

até R$ 2.999 e 6% não responderam. A revista relata ainda que 65% do motivo

das viagens são a negócios e 35% a lazer.

É uma revista bilíngüe (português/inglês) de periodicidade mensal e

distribuição gratuita nos vôos da empresa, existe desde janeiro de 2008 e

possui uma tiragem de 150 mil exemplares/mês, impressa em papel couché

fosco 70g/m2. Produzida pelas agências de conteúdo especializado,

NewContent e Acess e pela Virtú Editora se apresenta com um mix editorial

com matérias sobre turismo, viagens, negócios, gastronomia moda e outros

assuntos do interesse de seu público. Possui uma diagramação moderna, com

cores vibrantes, tipografia sem serifas, fotografias tratadas, design gráfico clean

e inovador. O logotipo da revista é a marca da empresa, para que o leitor faça

uma associação entre a publicação e a empresa responsável por ela.

15

Entrega de brinde ou amostra de produto durante o embarque, desembarque ou serviço de bordo. 16

Mensagem de 20 segundos transmitida pela comissária de bordo.

58

Figura 16: Capa da Revista Tam nas Nuvens.

Fonte: http://www.revistatamnasnuvens.com.br

A revista trabalha muito a imagem e a produção fotográfica,

valorizando a “primeira imagem” com o cliente, comunicando desta forma, a

qualidade dos serviços que a empresa oferece. De acordo com Dejavite,

Uma fotografia bem editada e com destaque, muitas vezes, é a primeira coisa que o leitor vê na página. Caso a foto seja atraente, o receptor poderá dar atenção aos gráficos, boxes, ilustrações e tabelas que permitem uma leitura instantânea, por meio da apresentação de textos curtos, com a finalidade de atraí-lo e diverti-lo, na medida em que buscam tornar a leitura mais leve e de rápido entretenimento (2006, p. 61).

Além de uma mídia corporativa, que utiliza o nome de uma marca

como titulo de uma revista, canal de rádio ou TV, ela passa a transmitir uma

nova cultura: a cultura light, que segundo Dejavite (2006), “se caracteriza pelo

predomínio do visual, do superficial, da novidade, da circulação rápida da

informação e da valorização do entretenimento”. A revista TAM nas Nuvens se

classifica também como um novo veículo de comunicação, que possibilita a

veiculação de anúncios de outras empresas. Isso faz com que o projeto ganhe

mais credibilidade e confiança, como um veículo que tem um público leitor

segmentado.

Na revista são veiculados anúncios da marca TAM e de empresas

de vários setores, como bancário, financeiro, educacional, tecnológico,

automobilístico, de moda, de viagens entre outros. Desta forma a revista ganha

59

força no mercado como mídia comercial, oferecendo uma tabela de preços que

concorre diretamente junto à outras mídias similares.

Figura 17: Formatos, preços e prazos de comercialização.

Fonte: http://www.revistatamnasnuvens.com.br

Ultimamente, tem sido cada vez mais comum o meio impresso se

aproximar da mídia digital, e do mundo cibernético, como um todo. O que era

visto como uma simples comunicação para o leitor através da revista

revolucionou-se visualmente o conteúdo do papel e da web. Essa inovação

cresce a cada dia na internet, com a disponibilidade de leitura digital, mantendo

a interatividade, a flexibilidade de leitura por parte do cliente e a integração dos

conteúdos.

Segundo a diretora de mídia digital da Editora Abril, Fabiana Zanni

(2009), “as mídias estão todas convergindo e a plataforma digital, é, sem

dúvida, um terreno muito relevante a ser conquistado”. Essa ferramenta

permite ainda mais a fidelização com o consumidor, podendo ele acessar o seu

produto a qualquer momento e quaisquer que sejam, desde a primeira edição a

última, geralmente disponível em cada site das empresas.

60

Figura 18: Versão digital da Revista TAM nas Nuvens.

Fonte: http://www.revistatamnasnuvens.com.br

A revista divide seu conteúdo em seções, colunas e reportagens,

que se diferenciam pela maneira que abordam a notícia.

3.3.1. Seções

A revista é dividida em algumas seções que buscam informar e

entreter o leitor, criando seções que retratem a imagem da marca e que

caminhem junto aos anseios do público. Segundo Dejavite (2006 p.72) “o

jornalismo do INFOtenimento17 é o espaço destinado às matérias que visam

informar e divertir como, por exemplo, os assuntos sobre estilo de vida, as

fofocas e as notícias de interesse humano – os quais atraem, sim, o público”.

Nas asas da Tam: relata pessoas conhecidas ou bem sucedidas,

sejam músicos, apresentadores, artistas, que viajam juntos com a companhia.

Muitos deles são fotografados com acessórios ou produtos da empresa, como

cartão fidelidade, bolsas e as próprias revistas TAM nas Nuvens, são

fotografados alegremente e costuma ser no check-in da companhia. Uma

seção similar aos flagrantes de artistas da revista Quem Acontece da editora

Globo.

17

Neologismo entre Informação e entretenimento, que surgiu na década de 1980, mas só ganhou força no final dos anos 90, quando profissionais começaram a utilizar na comunicação.

61

Decolando: são entrevistas feitas com artistas brasileiros que estão

se destacando nacional ou internacionalmente. Mostra sempre a ascensão dos

profissionais na música, moda, cinema, esportes, com ênfase no mercado e

planos de carreira.

TAM cargo: Fala de produtos nacionais que são transportados pelo

serviço da empresa, especializado em transportes de encomendas em geral. A

seção vende o serviço de uma maneira interessante, mostrando a história da

cultivação ou produção de produtos consumidos por todos, e na própria matéria

enfatiza nos serviços oferecidos pela companhia com os contatos e

caracterização dos serviços.

Figura 19: Seção TAM Cargo vende serviço em forma editorial.

Fonte: http://www.revistatamnasnuvens.com.br

Bagagem de mão: seção de curiosidades, muito comum em revistas

de fofocas, mostrando itens de consumo que alguns artistas e famosos

carregam consigo nas viagens feitas pela TAM, desta forma se mostra as

preferências de formadores de opinião, exibindo objetos assinados por marcas

conhecidas.

Vôo Livre: mostra sempre matérias relacionadas a lugares regionais,

com suas especificidades e cultura. Apresenta uma rede hoteleira, indica a

62

gastronomia ideal da cidade, indicando bares e restaurantes, fala também de

músicas que estão nas paradas nacionais. A empresa aproveita a

descontração da seção para informar sobre as premiações obtidas pela

empresa por algumas revistas do segmento turístico e lembra o título de

vencedora no Folha Top of Mind 2008, principal prêmio de consciência de

marcas no Brasil. E disponibiliza de algum comandante tirando dúvidas e

respondendo algo pela empresa, que também expõe trabalhos realizados.

Dez razões para conhecer: Alguma personalidade conhecida indica

o lugar favorito, com dez características convincentes, apresentando os

costumes e a cultura geral do lugar.

Diário de Bordo: A empresa oferece a alguma personalidade uma

viagem a um lugar escolhido por ela, e a mesma conta os momentos e

experiências obtidas, com os principais pontos turísticos. Ao final a companhia

sugere a mesma viagem promovida diretamente pela TAM Viagens,

apresentando o pacote completo com seus custos.

GPS: É uma seção de dicas de um novo livro que surge no mercado,

apresentando sua sinopse, dicas de bons filmes que estão em cartaz, músicas

que estão sendo ouvidas no mundo, cantores que estão se destacando, ou

mesmo CDs e DVDs recentemente lançados. Aborda também a agenda

cultural de alguns lugares do país.

TAM: uma exclusiva seção falando dos serviços e produtos da

companhia, desde frota, cartão TAM fidelidade, alianças e parcerias com

hotéis. Promove os canais de áudio dos vôos, as rotas domésticas e

internacionais da TAM, formulários de imigração e alfândega e principais

aeroportos do mundo.

Memória: Apresenta uma foto histórica da aviação brasileira, com

um breve histórico do momento vivido pela empresa.

3.3.2. Colunas

Para que uma revista seja considerada eficiente e de bom conteúdo,

é necessário que existam boas matérias e que tratem de temas que interessem

63

ao público-alvo. Na TAM nas Nuvens, colunistas de referência falam sobre

assuntos específicos que deixa claro o perfil dos leitores. Nesses projetos de

comunicação customizada, segundo Scott Donaton (2007), “jornalistas

tarimbados são contratados para criar editoriais de produtos, editoriais que

assumem a sua natureza: estão ali para servir aos anunciantes e (ao menos na

teoria) ao consumidor”.

A revista seleciona alguns profissionais e especialistas nos

assuntos: Azeite & Gastronomia, no qual, em forma de artigo, Isaac Azar18 fala

sobre azeites e culinária, dando dicas de melhores lugares para comprar, como

preparar ou mesmo curiosidades sobre o assunto; Saúde, com profissionais

especializados em saúde falando sobre temas que estão sendo questionados,

ou fatos curiosos, mitos e informações sobre saúde em geral; Cenário, Sônia

Racy19 fala sobre temas curiosos do cotidiano das pessoas, sejam voltados

para a economia, política ou sociedade, esclarecendo acontecimentos e fatos;

Vinho, Arthur Azevedo20 dá dicas de bons vinhos e transmite através do

conteúdo todo o glamour e o conceito da enologia e por fim, carreira, no qual

profissionais falam de tendências de mercado em geral, falando de empregos e

carreiras bem sucedidas, dando dicas e caminhos a serem seguidos.

3.3.3. Reportagens

A reportagem de Capa, geralmente se trata de algum assunto que

está com relevância no momento, um show que vai acontecer, uma reportagem

sobre alguém que tem feito algo importante, ou mesmo sobre turismo e cultura

do país. Trata sempre com ênfase do tema de interesse pelo público, com fotos

bem trabalhadas que chamam para a leitura da revista em geral.

Na parte Viagem, apresenta matéria completa sobre um

determinado lugar, suas características e os principais pontos turísticos; Moda,

fala sobre algum estilista famoso dando dicas de estilo ou tendências em alta

18

Primeiro brasileiro diplomado especialista em azeites pela Organização Italiana de

Degustadores. É dono dos restaurantes do Groupe Azait e sommelier de azeites da TAM. 19

Colunista do Estado de S. Paulo e da Rádio Eldorado. 20

Consultor de vinhos da TAM. Diretor-executivo da Associação Brasileira de Sommeliers-SP

e editor da revista Wine Style e do site Art Wine.

64

no mundo da moda; Negócios, com profissionais que falam sobre o mercado

competitivo, empresarial, com dicas de como traçar uma carreira e conseguir

ser bem sucedido; Literatura, algum jornalista ou escritor falando de alguma

obra pessoal ou especifica do momento; Música, cantores ou compositores que

estão fazendo sucesso diante do público falam sobre o cotidiano.

É uma revista que apresenta um conteúdo interessante e que atrai

os seus leitores, principalmente pela qualidade de suas matérias e pelo

dinamismo apresentado entre os assuntos e os diversos profissionais que

apresentam de forma clara sua expertise.

65

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação mercadológica tem passado por uma série de

transformações, devido a necessidade de manter-se próxima dos seus clientes,

e diante de um cenário de hipercompetição. A pluralidade crescente dos meios

de comunicação é outro fator importante para que as empresas busquem

novos formatos que venham ao encontro de um consumidor cada vez mais

criterioso e exigente. É dessa forma que se busca produzir algo que interesse

aos consumidores e que tenha relevância no seu dia-a-dia, dessa forma,

podendo ser transmitido todos os conceitos e os valores da marca.

A integração dessa comunicação proporciona uma clareza maior no

processo de transmissão da informação. Acredita-se que a comunicação

integrada, seja no trabalho em conjunto dos vários setores da comunicação,

como jornalismo, publicidade e relações públicas, ou mesmo na mensagem

consistente e com um foco especifico e objetivo possa tornar mais eficaz um

projeto de comunicação.

Partindo dessa integração surgem diversos projetos e ações que

tem suas bases nessa unificação, a comunicação de conteúdo, por exemplo,

pode ser compreendida como a produção de algo para o consumidor. Que ele

possa consumi-lo espontaneamente, e que consiga propagar para outras

pessoas gratuitamente a sua experiência vivenciada por alguma marca. Nessa

ferramenta de comunicação e marketing pode-se criar um afeto e uma relação

mais próxima com o consumidor. Seja no seu formato eletrônico, digital ou

impresso a produção de conteúdo como forma de entreter e reforçar a imagem

de marca de uma empresa dá demonstrações inequívocas de que é uma

ferramenta da comunicação integrada que veio para ficar.

Acontece com as revistas customizadas, que na maioria das vezes

são levadas para casa, ou para o trabalho para que outras pessoas possam

conhecer o perfil e a qualidade da mesma; com filmes de curta-metragem, por

exemplo, a série BMW films, que foi disponibilizada na internet e várias

pessoas tiveram acesso por indicação, com jogos eletrônicos, desenvolvidos

por empresas com o objetivo de manter um relacionamento com os

66

consumidores, ou mesmo com eventos criados e patrocinados por marcas e

produtos, para que possam transmitir ao público alguma experiência concreta.

Portanto, essa ação de customizar a comunicação para

determinados segmentos no mercado tende a cresce ainda mais, devido aos

novos perfis de consumidores que parecem ser mais „antenados‟ ao que está

acontecendo e mais seletivos a qualidade das mensagens publicitárias e

comerciais como um todo.

Com referências no trabalho realizado acredita-se que essa seja

uma boa ação para agregar valor a uma marca, pois através de conteúdos

específicos se tem como medir o grau de interesse dos consumidores e

conseqüentemente de empatia pela marca. É baseado nessas ações

diferenciadas que empresas precisam chamar a atenção dos consumidores

contemporâneos, atingindo-os nos momentos de distração com apelos

emotivos, e no momento que eles estejam aptos a receber tais informações.

Como é um tema ainda relativamente recente a conclusão deste

trabalho é apenas um dos caminhos que se abre para explorar o assunto, não

pretendendo ser conclusivo, mas certamente pode ser o começo para uma

investigação mais aprofundada.

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