ano XVInº 185ago de 2015

desde 1999

EDITORIAL | L TUCIANA ORREÃO

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ÍNDICE

T C | F | GOP ASE ICHAS IRO6 10 14A . | P | C -PP COM ANORAMA ONECTE SE23 25 30M | C | EUNDO ONLINE LICK U RECOMENDO31 37 38

Há um ano, a RevistaPRONEWS entrava para o hall dasdebutantes. Como toda boa mocinha,agora, ela quer fazer diferente. Querexperimentar novos sabores, novasmaquiagens, novas roupas, novas tec-nologias e conhecer novas pessoas.Por isso, na edição em que fazemos16 anos, decidimos arrumar o armá-rio, o closet e substituímos o que jáestava muito usado, e todo mundo jáconhecia, para dar lugar a novidades.

Pensando nisso, deletamosalgumas colunas, repaginamos outrase criamos novas editorias.

A cada edição você verá colu-nas e editorias alternadas, recheadasde novidades e explorando melhor osconteúdos, sabendo quem está portrás das empresas, do mundo digital ecriativo.

Nesta edição, cuja capa foicriada pela nossa parceira Mart PetComunicação (PE), a matéria principal

fala sobre a homoafetividade na comu-nicação e propaganda. Trouxemosuma coluna que fala da memória afeti-va da propaganda; outra sobre aplica-tivos. Estreitamos laços com o mundoacadêmico, trazendo as pesquisasfeitas dentro da universidade para arealidade do mercado, e... Bommesmo é você folhear e ver o que háde novo. Até o próximo número!

DIRETOR-PRESIDENTE | Walter Lins Jrwalter@revistapronews.com.br

EDITORA | Luciana Torreãoredacao@revistapronews.com.br

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As matérias assinadas por nossos colaborado-res não representam, necessariamente, aopinião da revista.

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A Revista é uma publicaçãoPRONEWSmensal da Walter Lins Pinheiro Júnior Editora -

ME. Empresarial Tacaruna - Av. AgamenonMagalhães, 3341, sls 205/206. Torreão, Recife-

PE. CEP: 50070-160Fone: (81) 3426.6144 / 3034.6144

PANORAMA 25 DESTAQUE 34

N COSSA APA 16Diversidade em pauta:

marcas saem do armário e

fazem comunicação focada

em público homoafetivo

Mart Pet Comunicação (PE)

EXPEDIENTE

Premiada as Tintas Iquine

mostra a maturidade da

indústria que traz resultados

Aos 27 anos de carreira,Fernando Lima surpreendeo mercado

ano XVInº 185ago de 2015

desde 1999

revista de comunicação e marketing NE

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revista de comunicação e marketing NE

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Daniela Koury, gerente deNegócios da Ampla Comunicação(PE), conquistou em São Paulo, oprêmio máximo do Marketing Promo-cional do Brasil. Dani Koury deixoupara trás colegas do Sul e Sudeste aovencer a etapa nacional do AmproGlobes Awards como a Melhor Profis-sional do Ano na categoria Atendi-mento. A campanha Teste Auditivo3D, criada pela Ampla para o Jornaldo Commercio em comemoração aoDia Internacional da Não ViolênciaContra Mulher, levou o Ouro na cate-goria Melhor Uso da Internet, Viral ouRedes Sociais e a Prata na categoriaMelhor Campanha de Baixo Investi-mento. A campanha Doe Sua Energia2.0, para Baterias Moura mobilizou osadeptos de corridas e caminhadas atrocar quilômetros por doações, eganhou dois Bronzes: Melhor Campa-nha de Responsabilidade Social eMelhor Uso de Mídia Interativa.

“O Ampro Globes Awards éum prêmio muito respeitado pelomercado e cobiçado por qualquerprofissional da área. Ano passado, nós

fomos a Agência do Ano na etaparegional e tivemos uma performancemuito boa nas etapas nacional e inter-nacional. Este ano, porém, consegui-mos um número ainda maior de meda-lhas e brigamos de igual pra igual comos grandes players do país. Sem dúvi-da, é um estímulo para que a gente

continue superando as limitaçõesnaturais do mercado nordestino, sem-pre apostando na criatividade como ogrande diferencial do nosso trabalho”,destaca Manuel Cavalcanti, vice-presidente de Criação da Ampla. Nacerimônia, também foram entreguesos prêmios regionais, cujos resultadossaíram em junho. A Ampla recebeu otroféu de Agência de Marketing Pro-mocional do Ano no Norte/Nordeste.

Para Daniela Koury, a premia-ção teve um sabor especial. “Souapaixonada pelo que faço. Essa premi-ação me sinaliza o quanto aprendi econtinuo aprendendo com a equipe,com nossos clientes, e com o merca-do ao longo desses mais de 10 anos.Já estava feliz com a indicação e estoulisonjeada com este resultado deprimeiro lugar”, Dani Koury.

PROFISSIONAL DO ANOEM LIVE MARKETING

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Daniela Koury, Ampla Comunicação (PE)

Campanha Teste Auditivo 3D, criada pela Ampla em comemoraçãoao Dia Internacional da Não Violência Contra Mulher

PREMIAÇÃO

Não há nada mais certo doque a ideia de que “são naslembranças do passado e dosmomentos vividos que conseguimosenxergar todo o nosso crescimento”,especialmente quando se trata dapropaganda. Ao longo das últimas seisdécadas, o mercado evoluiu e apublicidade seguiu o mesmo caminho,mas muito do que vimos no passadocontinua no nosso imaginário. Istoporque, antes do surgimento dostorytelling muitas campanhas ecomerciais criaram capacidade dedialogar diretamente com o público,de emocionar e encantar. E, destaforma, ficaram eternamente em nossosubconsciente. Por isso, a partir destaedição, com muita nostalgia, e nointuito de relembrar os grandes casesque marcaram época, e trazem à tonaa memória afetiva da propaganda, aREVISTA PRONEWS lança novacoluna, intitulada de ComTOP CASE.

essa nova editoria, o mercado decomunicação irá expor e rever demaneira saudosa as lembranças de

“reclames” – anúncios e filmespublicitários antigos.

E por falar nisso, qualadolescente não se identificouimediatamente com o “Meu PrimeiroSoutien”? Criado pela WBrasil para aValisere por Washington Olivetto, em1987, marcou toda uma geração degarotas, e é reconhecido inclusive atépor aquelas que nasceram depois dosanos 80. “Como publicitário epesquisador meu olhar sobre apublicidade sempre foi o de identificarnestas mensagens o seu potencialrevelador de realidades. Cabe dizerque quando falo de realidade, refiro-me à história. Penso numa históriafeita do senso comum e que chega aideia do conhecimento históricopropriamente dito. Das lembrançasindividuais à memória viva coletivacomo trata o historiador Jacques LeGoff”, diz Eneus Trindade, professorem Publicidade e Propaganda daEscola de Comunicação e Artes(ECA) da Universidade de São Paulo(USP).

O especialista ainda comentacomo a publicidade tem a capacidadede apontar para os sentidos dosrumos históricos da cultura e dasociedade que a circunscreveilustrando a questão com suaspróprias lembranças com ascampanhas da Itaity Propaganda,liderada pelo renomado publicitáriopernambucano Carol Fernandes. Seutrabalho tinha como mote a mediaçãoda cultura local popular na mídiapublicitária para o estímulo aoconsumo, segundo ele.

“Eu destaco, não uma, masvárias campanhas inesquecíveis, queforam além do papel de darvisibilidade a uma marca ou produto.Elas influenciaram toda uma geraçãode publicitários. Como esquecer dasérie de comerciais das sandáliasHavaianas na década de 1980, comChico Anysio e seus personagenscomo garotos propaganda? Os filmesfaziam um link com a característicados personagens de Chico (Coalhada,o Coronel, Seu Popó) e os atributosdo produto: as únicas que não

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T COP ASE

A QUE FICAHISTÓRIAMARCADA NA MEMÓRIAI B |VELISE UARQUE

“Meu Primeiro Soutien” criadopela WBrasil para a Valisere porWashington Olivetto, em 1987

Fernando Palacios: a campanha daUS Top, popularizou o bordão“Bonita camisa, Fernandinho”

deformam, não soltam as tiras e nãotêm cheiro. A série de filmes com oTio Sukita também marcaram muito,assim como, no âmbito local, a série,já histórica, dos filmes das Casas JoséAraújo. São campanhas que nemprecisa ser do ramo para lembrar,basta ter vivido aquela época, comoa da US Top, que popularizou obordão ”,Bonita camisa, Fernandinho

diz o presidente da AmplaComunicação, Queiroz Filho (PE).

O profissional reconheceque essas peças reuniam todas asqualidades de uma grande campanha(conceito, técnica e elenco), econsequentemente caíramrapidamente na boca do povo, usandoelementos em comum como o uso dohumor inteligente, sem qualquerapelação como nos dias de hoje. “Acampanha que mais me marcou temum motivo pessoal. Foi o filme da lojade roupas US Top, que imortalizou obordão 'bonita camisa Fernandinho'.

O Fernandinho foi o motivo, mas foiindiretamente. Passei anos de vidaouvindo o bordão na escola. Sempreque entrava na sala de aula, os colegasfalavam uníssonos 'bonita camisa,Fernandinho'. O mais curioso é queeu mesmo não tinha visto a peçapublicitária. Então, não entendia deonde vinha aquela história. São essesexemplos da publicidade queconsegue se entrelaçar no tecido dacultura popular”, relembra tambémFernando Palacios (SP), pioneiro dos

estudos de storytelling no Brasil.Apesar de ser conhecida pelo

público, a campanha tornou a marcaainda mais popular e é esta a forçaque uma boa propaganda tem. Elacria esta conexão emocional com opúblico, independente do meio, masesses casos mostram que seu poderestá além das novas tecnologias oudas possibilidades da comunicaçãomoderna. "A propaganda nos fazvoltar no tempo, sem dúvida. Talcomo uma música de um artista que

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Havaianas na década de 1980, comChico Anysio e seus personagens

como garotos propaganda

As marcas de cigarros Hollywood e Marlboro, não só eram visualmente bem produzidas,mas traziam junto músicas lindas que instigavam os jovens da época

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ouvíamos quando éramosadolescentes, também somosreportados ao passado por jingles eaté trilhas sonoras que marcaramépoca. São muitas as peçaspublicitárias inesquecíveis, ainda maispra nós publicitários. Mas sempretem a que nos faz sentir menino denovo, quase me enxergo brincandoem frente à TV quando lembro dojingle do 'Café Seleto'”, destacaMilton Miné, sócio proprietário daprodutora de som Lógico! Music (SP).

Para o produtor e publicitário,essas peças inesquecíveis foram muitobem criadas pelos maestros de suasépocas, pois fizeram mais do quedivulgar um produto. Elas foramdesenvolvidas com o papel de“reconhecimento de marca” o quemuitas vezes faz com que sejamlembradas mesmo sem existiremmais, de acordo com ele. Para ele,

ainda são imemoráveis os comerciaisdo DDDRIM e suas baratinhasfazendo ye ye ye, e ainda os decigarro das marcas Hollywood eMarlboro, não só eram visualmente

produzidas mas traziam junto músicaslindas que instigavam os jovens daépoca. Realmente, as trilhas ajudam amarcar e manter a campanha namente do público, definitivamente, equanto mais intrigante, mais atençãotem chamado. “Esse filme me marcoumuito. Não parecia um comercial, euachava muito maluco aquele carabonachão cantando, do nada: 'Euacordei, fui pra minha cama, tirei omeu pijama...'. Ao mesmo tempo,aquela felicidade infantil, livre e tãodespreocupada me parecia a sensaçãomais próxima de uma volta na suaprimeira moto novinha. Nunca andeide moto, mas acreditei, desde aprimeira vez que vi esse filme queesse cara tinha acabado de dar umavolta na sua Honda”, lembra a sócia ediretora de planejamento da CasaComunicação,Lorena Leal (PE).

Milton Miné, sócio da produtorade som Lógico! Music

Lorena Leal, Casa Comunicação (PE)

Queiroz Filho, Ampla Comunicação (PE), diz que nãotem uma campanha inesquecível e, sim, várias

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“As campanhas dasCasas José Araujo,produzidos pela ItaityPropaganda e, lideradapelo renomado publicitáriopernambucano CarolFernandes (foto ao lado),tinha como mote amediação da cultura localpopular na mídiapublicitária”, segundo oprofessor EneusTrindade (SP)

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Com jovens cada vez mais conectados, os pais precisam estar “antenados”para acompanhá-los. Buscando fortalecer os laços entre pais e filhos, apartir das facilidades virtuais, o River Shopping lançou a campanha “MeuPai Conectado”. Localizado em Petrolina, o mall realizará sorteios de umacâmera digital, um tablet, um notebook, um smartphone e uma TV LED de48”. A campanha também envolve ação “compre-ganhe”. A cada R$ 180em compras nas lojas participantes (formados por até três cupons fiscais),o cliente pode trocar por um carregador portátil de celular – comlimitação de uma unidade por CPF – e um cupom para concorrer aoscinco sorteios. As peças são da agência Criação Original, com divulgaçãoem televisão, outdoor, rádio, internet, sinalização interna e mídias sociais.O investimento do Shopping é de R$ 150 mil.

A campanha para o Dia dos Pais da RM Express convidou toda família paraaproveitar essa data tão especial com mais variedade e economia. Paradivulgar as ofertas foram criados outdoors lonados, tablóide, lâmina,material de PDV e peças de Internet. E dessa vez, a campanha tem a carado seu herói preferido. O mascote, como sempre muito simpático,caprichou na homenagem e no presente também, claro. A direção de artetambém combina com o clima de carinho, sem deixar de lado o toquemoderno que todo pai merece.

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FICHAS

Agência: Criação Original (PE)Cliente: River ShoppingAtendimento: Juarez CanejoDiretor de Criação: Tharcísio TelesDiretor de Arte: Ronielli GrangeiroRedator: Tharcísio TelesFinalização: Filipi NascimentoMídia: Tâmara Mendes

Agência: Aporte Comunicação (PE)Cliente: Atendimento:RM ExpressJoanna Costa ÂngeloPlanejamento:de Mello BetinhoDireção de Criação:Montenegro e Juliana Lisboa Diretorde Arte: Redator:Felipe LoregaMarcela Egito EduardoProdução:Miranda/Marilia Gouveia MariaMídia:Denis/Fred Franz IsabellaAprovação:Ferreira

PAI CONECTADO

HERÓI PREFERIDO

EVOLUÇÃO A TODO INSTANTE

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O sucesso “Go Back!” de Arnaldo Antunes é trilha da nova campanha daCasa Comunicação para Queiroz Galvão Desenvolvimento Imobiliário(QGDI), que ganha as ruas e a mídia. Apostando no conceito “Tem umQueiroz Galvão certo para você”, a agência traz a ideia da variedade e da boalocalização dos empreendimentos imobiliários com cinco filmes antenadosnas tendências de praticidade, bem estar e qualidade ansiados pelosconsumidores modernos. Os filmes de 30” trazem diversos panoramas pararetratar diversos tipos de consumidores, como aqueles que buscam afelicidade em ambientes urbanos, litorâneos, entre outros. Mas, antes detudo, a proposta é mostra que a Queiroz Galvão tem um imóvel ideal paraaqueles que não têm tempo a perder.

Com o mote: , a agênciaEvolução a todo instante

Makplan assina nova campanha para a escola denegócios pernambucana Cedepe, retratando aimportância da atualização para o executivo em diasatuais. A campanha utiliza como personagem um jovemexecutivo moderno que tem mil facetas e se propõe ase sair bem em qualquer ambiente do qual faça parte,desde o mundo executivo até sua vida familiar, espor-tiva ou social. A campanha tem veiculação em TV, rádio,revista, portais de notícias e outdoor, enfatizando que, apartir deste novo semestre, este mesmo profissional aose matricular na escola de negócios, caso deseje, aindapoderá cursar um módulo na Anhembi Morumbi, emSão Paulo, instituição que assim como o Cedepe,integra a rede de universidades Laureate no Brasil.

TEM UM QUEIROZ GALVÃOCERTO PARA VOCÊ

Agência: Cliente:Casa Comunicação (PE) Queiroz Galvão Desenv.Imobiliário Bruna Monteiro, Lorena Leal, Luciana Rocha eAtendimento:Manuela Meira Lins Lorena Leal e André SouzaPlanejamento: Direçãode Criação: Coord. de Criação:Maurício Nunes e Ricardo Rique ThiagoReis, Athos Bernardo e João Saraiva Maurício Nunes, RicardoCriação:Rique, João Saraiva, Athos Bernardo, Thiago Reis, Lucas Rodrigues, RicardoBarros e Daniel “Cebola” Mariz Julia MenescalRTVC: Produção Gráfica:Rilvandi Costa, Christoph Salazar e Sylvia Dourado Diogo FerrerMídia:Aprovação: Carol Boxwell, Lucas Regueira e Ana Cecília Correia

Agência: Cliente: Atendimento: Direção de Planejamento:Makplan (PE) Cedepe Luciana Castro Dodi TeixeiraDireção de Criação: Redação: Direção de Arte:João Henrique Souza Andreane Carvalho Jemesson NunesProdução: Mídia: Aprovação:Mary Oliveira Sissy Martins Marcelo Barros e Janayna Lima

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GIRO

MUZAK PRODUZ COMPESAEm conjunto com a agência LinkComunicação & Propaganda, com sedeem Salvador (BA), a produtora deáudio Muzak produziu o daspot jingle

Companhia Pernambucana deSaneamento (Compesa), que começoua ser veiculada nas principais rádios doestado. A peça, que aborda apromoção "Conta Premiada", comsorteio de carro, TVs LCD e tablets, ealerta a população sobre a economia deágua potável, é assinada por TiagoAraripe (direção de criação), IgorGazatti (redação) e Esdras dos Anjos(produção musical).

DESTUTORIAL PALMOLIVEPalmolive Naturals convida as mulheres a soltarem seus cabelos deforma inusitada. A marca chamou as blogueiras Evelyn Regly do “Édo Babado”, Bia Munstein do “Eu vou de Rosa” e Camilla Santana do“Cacheadíssimas”, conhecidas por seus vídeos com dicas e tutoriaisde beleza a produzirem “Destutoriais” que estimulam as mulheresse sentirem naturalmente bonitas e poderosas com seus cabelossoltos. Os vídeos, que brincam com o formato dos“Tutoriais”, vão ao ar nos canais das blogueiras e nocanal oficial da Palmolive no Youtube. A ação fazparte da campanha de relançamento de Palmoliveque apresenta ao mercado sua nova linha deprodutos de cuidados para os cabelos composta porshampoos, condicionadores e cremes para pentear. Amarca está em diversos canais de comunicaçãodigitais com a campanha “Solta Esse Cabelo” que já éum grande sucesso com mais de oito milhões e 400mil visualizações no Youtube.

DIA DE SENTIR ORGULHOPara celebrar o Dia do Advogado, o escritório pernambucano Urbano VitalinoAdvogados inspirou sua equipe de juristas a praticarem exercícios. Todosreceberam de presente camisa UV para usar ao correrem, pedalarem ourealizarem qualquer atividade física ao ar livre. A comemoração faz partedas ações na área de Gestão de Pessoas do escritório, que tem comofilosofia promover o bem-estar e pensar as pessoas de forma holística,valorizando, inspirando e engajando seus profissionais. A açãocomemorativa foi desenvolvida pela agência Blackninja, que se inspirouna onda “fitness e de bem estar” que tem movido as pessoas a fazerexercícios no dia a dia para também produzir um cartão especial para osadvogados. Essas e outras ações levaram o escritório a receber oreconhecimento como uma das melhores empresas para se trabalhar emPernambuco nos últimos três anos pelo Great Place to Work (GPTW).

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TODA BRASILEIRA É UMA DIVADesde março, Ivete Sangalo ilustra a campanha de mídia da Bombril com o filme 'Globo' queapresenta o conceito Toda Brasileira é uma Diva. Agora, emuma segunda fase, entra no ar um novo filme, o 'Comparação',com a baiana dividindo a bancada de produtos com DaniCalabresa e Mônica Iozzi. Em tom bem-humorado, as trêsressaltam o conceito e fazem uma brincadeira com a palavraDiva. O vídeo está no ar nas TVs abertas Band, Record, SBT eRede TV!, além dos canais pagos Discovery Home & Health,Fox, Multishow, GNT, Canal Viva e Sony/AXN. Esta novaetapa inclui ainda inserção de anúncio com as três estrelas nasrevistas Caras, Quem e Contigo. A Bombril ainda lançaránovidades em seus canais de comunicação com o público. ATV Bombril vai colocar no ar vídeos inéditos no Jornal 1001,com Carlos Moreno e Dani Calabresa, e no Virozzi, vlog daMônica Iozzi, que estão sendo veiculados gradativamente até o final do ano.

VALE MAIS CUIDARApós um mês do lançamento da campanhainstitucional, que apresentou ao mercado o novoposicionamento de marca da Ypê, a agênciaNeogama BBH criou quatro filmes para divulgar apromoção “Ypê: Vale mais cuidar”. Os comerciaisserão veiculados em ação em TV. Os quatro filmesestrelados pelo apresentador Luciano Huck, alémde divulgar a dinâmica para participar na promoçãoreforçam a crença fundamental da marca sobre aimportância de cuidar do que é de todos. Os vídeos retratam situações em que Luciano Huck “invade” as casas dosconsumidores filmando o cotidiano dos moradores com o seu smartphone. O objetivo é estimular o consumidor a enviarpara o site da promoção (www.promocaoype.com.br) seus próprios vídeos que mostrem uma atitude sustentável, comexemplos de reciclagem do lixo, de economia de água ou energia elétrica. O consumidor que enviar o vídeo ganharánúmeros da sorte em dobro para participar.

TOPPER APRESENTA NOVOPOSICIONAMENTOA Topper promove campanha publicitáriapara apresentar seu novo posicionamento. Amarca, que completa 40 anos no mercado deesportes, tem como meta fortalecer orelacionamento com o público-alvo da regiãoNordeste, além de São Paulo e Rio deJaneiro, que apresentam grande potencial deconsumo. O reposicionamento leva emconsideração a presença da marca em toda aAmérica do Sul, em especial Brasil eArgentina, onde possui forte liderança,estimulando o conceito do futebol de

verdade. Tendo em vista a grande paixão dos brasileiros pelo futebol, os produtos voltados para a prática doesporte são os destaques da campanha, que tem como tema “Grito é Gol” e apresenta em especial os calçados defutsal Letra, Frontier VII e Comet IV; de society Combat e Provoke; e decampo Vector e Champion IV; além devestuário e acessórios. Estimulando o conceito de diversão em grupo, frases como “Chutão é gol”, “Carrinho égol” e “Drible é gol” vão fazer parte das peças publicitárias criadas pela agência Santa Clara (SP), mostrando que épossível se divertir em vários momentos antes e depois da partida, não apenas na comemoração de um gol. Doisfilmes comerciais serão exibidos no intervalo dos principais canais e programas dos estados do Nordeste.

No universo do marketing nãohá espaço para a mesmice. Quemapresenta algo diferente,naturalmente chama a atenção e sesobressai entre os demais. Mas equando a diferença envolve valorestradicionais e questionamentos sociaisem busca de visibilidade e igualdadede direitos? Este é um ponto tãoimportante quanto lidar com aestratégia dos 4 Ps (Produto, Preço,Ponto de Vendas e Promoção). Entreeles, há indivíduos com estilos ehistórias de vida diferentes,carregados de subjetividades evariáveis, que mesmo parecendo algoínfimo em meio a esse mar de gente,podem ser o diferencial na trajetóriade qualquer marca. Hoje, as empresasestão frente a frente com quatroletras que por muito tempo foramevitadas: L, G, B e T.

Tratar dessas quatro letras nomarketing sempre foi considerado umtabu. Sabida por muitos, mas tambémignorada na mesma proporção, apopulação de gays, lésbicas, bissexuaise transgêneros pode ser bem maiordo que imaginamos, pelo fato demuitos indivíduos não assumirem àspesquisas do censo demográfico. Porisso, pode parecer difícil aabordagem, visto que essa populaçãoainda é carente de dados que amensurem. Do pouco que se sabe, éum público que está presente emvárias classes, se informa com

frequência sobre o que estáacontecendo no mundo, e por issomesmo é exigente com o queconsome, além de ser um bomcliente, que não mede esforços parasatisfazer seus desejos de consumo.

Ao lidar com esse público, asmarcas precisam levar em contaoutro “P” além dos utilizados em suaestratégia: o preconceito. Esteelemento é uma peça-chave queinterfere diretamente na decisão decompra. Pode ser desde umacampanha publicitária até oatendimento recebido num

estabelecimento. Em junho deste ano,a rede O Boticário ampliou o leque decasais de sua campanha para o dia dosnamorados, colocando um casal gay eum lésbico para dividir o vídeo com otradicional casal heterossexual,derrubando o “P” indesejável. Oresultado? Enquanto as vendas típicasdesta data caíram quase 5% nocomércio em geral, a marca teve umaumento de 3% no faturamento,comparado com o mesmo períodoem 2014, de acordo com dados doSindicato do Comércio Varejista. Oque mudou?

TECNOLOGIA ETRANSFORMAÇÕES SOCIAIS

Ao contrário do que muitospossam pensar, não está em cursouma “onda gay” surgida do nada. Essapopulação sempre esteve presenteem diversas classes e acontecimentosimportantes da história, mas somentenos últimos anos conseguiram seafirmar com mais segurança. Um doscontribuintes para esta nova posturaforam a tecnologia e o acesso àinformação. Conforme essas duasforam avançando, milhares de pessoaspassaram a se conectar, e perceberamque não estavam sós. Essereconhecimento enquanto um

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C | CAPA OMPORTAMENTO

AS MARCAS SAÍRAMARMÁRIO?DO

Como as empresas podem lidar comum mercado cada vez mais colorido

Alexander Greif, gerente depublicidade e propagandada Citroën Brasil

J M H |ULIANO ENDES DA ORA

coletivo legítimo proporcionou umimpulso na luta por seus direitos. Asvozes invisíveis, agora, poderiam falarmais alto e em uníssono para seremvistas e respeitadas.

Embora a escassez de dadosseja um obstáculo ao melhorconhecimento desse público, algumasentidades já divulgaram números quemostram o seu perfil comportamentale de consumo, como a realizada peloInstituto de Pesquisa e Cultura GLS,em 2009. Dados dessa iniciativamostraram que 30% dosentrevistados gastam mais que osheterossexuais, 36% são da classe A,47% da B e 16% pertence à classe C.Em relação à formação dosentrevistados, 57% possuem nívelsuperior, 40% o médio e 3%somente o ensino fundamental. Noâmbito do consumo, 78% possuemcartão de crédito.

Já o Instituto Brasileiro deGeografia e Estatística (IBGE)abordou esse ponto em duasoportunidades. A primeira foi em2007, quando foi feita uma primeiraavaliação a respeito do número depessoas que declararam tercompanheiros do mesmo sexo comochefe da casa. Verificou-se que 17.560pessoas afirmaram ter companheirosdo mesmo sexo, dentre os quais9.586 eram homens e 7.974,mulheres. O censo de 2010 revelouque 60 mil casais que se declararamhomossexuais viviam sob regime deunião estável. Em termoscomparativos, esse númerocorrespondia a 0,16% do total deaproximadamente 37,5 milhõescasamentos heterossexuais

registrados no país até aquelemomento.

Em 2013, esse públicoalcançou a marca de 18 milhões depessoas, com renda média de R$2.300,00 e movimentando cerca deR$ 150 bilhões por ano no Brasil, deacordo com dados da empresa deconsultoria InSearch Tendências eEstudos de Mercado. Trata-se de umconsumidor que investe seu dinheiroem desenvolvimento pessoal, roupas,atividades culturais, e viagens. Éinteressado em inovação, mas semantém fiel às suas marcas prediletas.Gasta cerca de 30% mais em bens deconsumo, 43% mais em lazer e 64%a mais com cosméticos dos que osheterossexuais. Tendo em vista quemais e mais indivíduos estãoassumindo sua identidade cada vezmais cedo, é muito provável que essesnúmeros tenham aumentadoconsideravelmente. O que ajuda aexplicar o destaque de O Boticárioem seu desempenho.

Em sua primeira abordagemdo tipo em 38 anos de atuação nomercado, a marca obteve umarepercussão nunca vista para o seusegmento. Dirigido pelopernambucano Heitor Dhalia, o

trunfo em sua abordagem foi nãodesenvolver algo específico para estepúblico, mas promover a inclusão domesmo no hall dos seusconsumidores. Tratá-lo à partepoderia ter efeito desastroso, aomantê-lo num gueto que não temrazão de existir. Já a inclusão se traduzem naturalidade. Naturalidade implicanum rumo onde em um futuropróximo, o beijo gay será vistosimplesmente como mais um beijo.Traduzindo: O Boticário não precisoude malabarismos no seu roteiro ouedição. Apenas tratou seus casaisLGBT como qualquer outro casal,com simplicidade. Nunca a sentença“Menos é mais”, foi tão perfeitamentetraduzida.

A agência de marketing digitalSGC Conteúdo publicou um estudorealizado no período de duas semanasa partir da veiculação da campanha, eos números impressionam. Entre osdias 24 de maio, data de lançamentodo filme publicitário para o Dia dosNamorados, até 7 de junho, o vídeoalcançou a marca de 3,2 milhões devisualizações no YouTube –, oito vezesmais do que as publicações daquinzena anterior. 372 mil internautasderam avaliações positivas contra 188

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A Citroën Brasil promoveu o seumodelo C3 com as cores do arco-írisno Instagram, associando o produtoà nova geração de consumidores ejovens que possuem visão ampla e

sem preconceitos do mundo

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C | CAPA OMPORTAMENTO

No dia 26 de junho, o casamentohomoafetivo foi legalizado em todoo território dos Estados Unidos

A partir de um aplicativo que acresciaum filtro de arco-íris às fotos de perfil,Mark Zuckerberg, criador doFacebook, mostrava seu apoio à causa

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Na campanha de O Boticário para oDia dos Namorados o diretor geralda SGC, Silvio Guedes Crespo, dizque o pioneirismo desse caso não

está em apresentar personagensgays numa campanha, mas por

igualar héteros e LGBTs

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C | CAPA OMPORTAMENTO

A Absolut Vodka resolveu comemorarde forma diferente o seu aniversáriode 30 anos, e acabou lançando essaedição especial. E na verdade onome real desta versão é AbsolutColors, que faz uma homenagemaos 30 anos de criação da bandeirado arco-íris, que apóia à causaGLBT no mundo

A fabricante de celulares Motorola,ofereceu seis pontos de internetWi-Fi grátis ao longo da avenida,instalados em pontos de ônibus. Asáreas onde haverá a conexão serãomarcadas com símbolo do Wi-Ficolorido com as cores da bandeiraLGBT

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A Budweiser postou em seu tweet o apoio da decisão da Suprema Corte americana sobre o casamento gay

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O Marolinda Cult Hotel, do empresário José Otávio de Meira Lins,é um dos primeiros estabelecimentos brasileiros a receber o seloGay Friendly pelo Convention Bureau e a Associação Brasileira daIndústria de Hotéis (ABIH), em 2009

C | CAPA OMPORTAMENTO

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O ALHAR CADÊMICO

A MEDIARÁBOA MARCAPOLÊMICASG L | 50@ .ABRIELA IMA GABI GMAIL COM

O : K PRIENTADORA ARLA ATRIOTA

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P |ANORAMA T IINTAS QUINE

CORES QUE TRAZEMPARAPERSONALIDADE

IQUINEI B |VELISE UARQUE

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Alan Souza, executivo da marca

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L MIVE ARKETING

O LIVE MARKETINGPODER FORÇAMOSTRA E

MERCADO MODERNONOI B |VELISE UARQUE

Kito Mansano, presidente daAmpro - Associação de MarketingPromocional

Mês passado, o sócio-diretorda Conceito Live Marketing (RJ), TonyCoelho, lançou o livro “Do MarketingPromocional ao Live Marketing.Below é a PQP, como diz VictorOliva” pela Editora Conceito, duranteo 2º Congresso Brasileiro de LiveMarketing, que aconteceu no Centrode Convenções Rebouças, em SãoPaulo. Este lançamento reforça odesenvolvimento deste setor que járegistra importante movimentação nocenário nacional, com o crescimentodo número de agências especializadase no constante aumento dosinvestimentos de empresas e marcasem ações de marketing vivo, antesdenominado promocional.

Cada vez mais, este setor étratado com maior importância comuma demanda não só de açõespontuais como ainda abordandoestratégias criativas e planejadas queenvolvem diversos fornecedores, deserviços e produtos tradicionais aosrelacionados às novas tecnologias. “Atecnologia está dominando todos ossegmentos da vida. No live marketingnão poderia ser diferente. Sendoassim, empresas que conseguiremtrabalhar com competência o mix desuas ações envolvendo o real com ovirtual, com certeza, conquistarãogrande espaço no mercado. Oconceito de 'digital' já é uma realidade,ou seja, as ações devem permear o

mundo físico e digital de maneira queenvolva o consumidor em qualquermomento de contato com o produtoou ação”, lembra Kito Mansano,presidente da Ampro - Associação deMarketing Promocional.

O live marketing, oumarketing vivo, integra diversasformas de chamar a atenção doconsumidor e representa agora umcenário em que planejadores domercado têm mais balas na agulhapara alcançar os mais variadosobjetivos. Este setor envolve eventos,dinâmicas e campanhas de incentivoque levam a filosofia da marca eempresa, e mais do que tudo reforçasua imagem e identidade, além doproduto, conhecimento e experiênciaao consumidor. “O Live Marketingvem crescendo a cada ano no planoestratégico. Cada vez mais as marcasprecisam estar mais próximas dopúblico-alvo. E o live marketingconsegue despertar percepçõesúnicas, transformando a relação entrepessoas e marcas”, diz Celio AshcarJr, sócio da Aktuellmix (SP).

E, por isso, este setor trazresultados expressivos para osnegócios das empresas e marcas, numprocesso macro, em que tudo estáintegrado para o sucesso de umacampanha, inclusive, a identificaçãovisual. E o crescimento das demandascomprova o seu potencial e valor nomercado de comunicação. “A posiçãoestratégica das marcas e empresas

está cada vez mais sendo determinadapela capacidade de entender e pensarsobre as pessoas, do que a disciplinaque praticamos nas agências. Assim, oque motivou o crescimento do livemarketing foram as mudanças doconsumidor e o jeito das pessoas serelacionarem com as marcas. Holísticae altruisticamente. Agora, há agênciasde todas as especialidades sendorespeitadas como estratégicas, oucomo táticas e ainda independente sesão grandes, medias ou pequenas.Vale mais o quanto sabe e faz. E nesteentendimento o setor está emascendência e crescendo commaturidade de negócio”, destacaMarcelo Heidrich, sócio-diretor daPonto de Criação (SP).

Um mercado maduro eresponsável e um consumidor comum novo olhar estão na cena destenovo cenário do chamado live

marketing, onde o público alvo estámais aberto e receptivo a serconquistado, preparado para sersurpreendido e procurando absorvernovas ideias a cada dia. Por isso, paramuitos especialistas, eventos devemser realizados para fomentar vendas eparcerias no segmento, mesmoquando o mercado está mal.“Acredito que a propaganda é aindamuito forte devido aos veículos. Obrasileiro ainda possui uma culturaforte de televisão e isso não vaimudar. Mas, antes, a propagandaandava sozinha, e hoje ela está muitobem acompanhada do live marketing.Eu acredito em comunicaçãointegrada. Especialmente por que,atualmente, as marcas estão comdesafios de vender e fidelizar seupúblico. E, com isso, o live marketingé a ferramenta mais efetiva paraajudar as marcas a alcançarem seus

objetivos”, ressalta Ashcar Jr.Afinal, uma vez que essas

atividades proporcionam umainterlocução viva e direta entremarcas e pessoas, o live marketingacaba estimulando, provocando eatingindo o público alvo com maiorimpacto, na maioria das vezes, comsoluções das muito mais simples e debaixo custo do que o empresárioimagina. Contudo, sejam essas as maissimplistas ou as mais audaciosas cominvestimentos altos, o fundamental éque elas geram resultadossurpreendentes, especialmente seacompanhados de estratégias casadase integradas com outras formas decomunicação. “No cenário atual, acompetição se dá na capacidade deelaborarmos um pensamentoestratégico e criativo intrínseco doshopper ou do consumidor. Ninguémmais vende nada pra ninguém, alguémdecide comprar o seu valor. Ou não.O investimento existe e, ao contráriodo que a maioria pensa, entendo queos investimentos não diminuíram,estão mudando de bolso ou deintenção. E, com isso, vemos que asboas perspectivas do futuro estão nasmãos de quem sabe vender umagrande ideia, um bom resultado e queentrega o que promete. Estes tem umfuturo brilhante pela frente”, enfatizaHeidrich.

E uma das estratégias queproporcionam esta conquista e leva oconsumidor a comprar a ideia daqueleproduto ou serviço são diversosfatores, entre as quais estão assensações sinestésicas e asexperiências sensoriais (como astáteis, olfativas, gustativas, visuais,auditivas ou correlacionadas). Tudoisso reforça uma nova aplicação debranding, mostrando ao publico umalgo mais. E os exemplos são os maisvariados como, por exemplo, umavisita por um ônibus perfumado paraapresentar nova fragrância em linhalimitada por O Boticário em plenafestividade junina; uma degustação devodcas harmonizadas, inclusive de

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L MIVE ARKETING

Celio Ashcar Jr, sócioda Aktuellmix (SP)

diversas formas, para mostrar odiferencial do seu produto como aAbsolut, da Pernod Ricard, realizouem 2014; dinâmicas esportivasrealizadas pela Facipe – FaculdadeIntegrada de Pernambuco com a RTG

Promo para entreter candidatos aovestibular nos dias de provas; ou atémesmo uma experiência tecnológicapara mostrar os diferenciais doPeugeot 208 para a Rivoli com oGoogle CardBoard, promovido pelaCasa Comunicação (PE), em pontosde circulação de público.

Atividades de marketingcomo essas mantêm viva a imagemdas marcas e das empresas noimaginário do cliente, o querepresenta ganho de recallimensurável. E isto mesmo distantedas novas tecnologias quenaturalmente ganham maiorrepercussão quando geramburburinho nas mídias sociais. “Achoque a tecnologia é menos importantedo que as pessoas pensam e mais útilde como as pessoas agem. Ela nãomuda o mundo, são as pessoas queestão mudando e a tecnologia correatrás. O live marketing e o design sãoos últimos mercados a entrarem nomundo digital como negócio dacomunicação, talvez por terem tantasinergia com este universo, conteúdoe mindset, que, em breve, estarádividindo e vivendo intensamente esteponto de contato. Já temos bonscases para contar história”, comenta osócio-diretor da Ponto de Criação.

Contudo, é fundamentallembrar que é assim que caminha ahumanidade, para a estrada dainovação, e por isso, não estarconectado e interligado com o mundoonline não é uma realidade. Eaproveitar as oportunidades deenvolver iniciativas com criatividadeem suas metodologias e recursos noprocesso é o mais estratégico. “Nãoexiste live marketing sem tecnologia.Se somos a única ferramenta decomunicação que atinge diretamenteo público-alvo, temos que interagircom este público em todos os canaisde forma integrada e comunicaçãoassertiva”, destaca o sócio daAktuellmix.

E é conectado, ousado ecriativo em projetos com orçamentoscom previsão de altos ou baixoscustos que o live marketing vemganhando cada vez mais espaço, ecrescendo em projeção e participaçãono mercado. Hoje são cerca de 400empresas com representação emvárias regiões (Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Norte/Nordeste), de acordocom a Ampro. Assim, o marketingvivo traz todo um potencial e magiacom sinergia que faz todo o sentido evem entregando bons resultados,apostando em ferramentas a mãopara manter este contínuomovimento de crescimento nopresente e enxergar um futuroconsistente para o setor.

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Dinâmicas esportivas realizadas pelaFacipe com a RTG Promo para entretercandidatos ao vestibular nos dias deprovas (PE)

Experiência tecnológica paramostrar os diferenciais doPeugeot 208 para a Rivoli com oGoogle CardBoard, promovidopela Casa Comunicação (PE)

“Do Marketing Promocional ao LiveMarketing. Below é a PQP, como dizVictor Oliva”, de Tony Coelho, trazconteúdo sobre mercado, clientese profissionais, trajetória de íconesdo setor, história da AMPRO eprevisões até 2020

CROWDFIRE: LIGADO NA SUA AUDIÊNCIAÀ procura de estatísticas detalhadas sobre os seusseguidores no Twitter ou Instagram? O Crowdfire vocêpode visualizar seguidores recentes, unfollowersrecentes, seguidores inativos, seguidores próximos,pessoas que você segue que não seguem de volta e aspessoas que seguem você, mas que você não seguir.Saber disso tudo é útil como um termômetro do quevocê está postando, Através do comportamento dosoutros internautas, é possível perceber o que elesprocuram, o que pode ter feito eles deixarem de seguiruma determinada conta, e a partir disso direcionar seuperfil para um alcance mais efetivo de audiência. Oaplicativo está disponível na Apple Store e Google Play.

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INSPIRAR PARAFORTALECERDesigner pernambucano reúne conteúdo dequalidade em meio à crise da informação

Na internet, tudo é umaquestão de tempo e paixão. Que odiga Iran Pontes, do blog DesignCulture. Atualmente um dosendereços mais consagrados porestudantes e profissionais da área, oDC, como é carinhosamentechamado, teve início em julho de2012, numa fanpage dentro doFacebook, onde o então recém-formado Iran colocava artigosinteressantes sobre as nuancescriativas de sua profissão. Suas fonteseram vários blogs e sites de sucessoda internet brasileira e internacional,que alimentavam o seu baú dereferências. A princípio uma iniciativadescompromissada, a fanpage

começou a atrair uma grandequantidade de internautas que viamna qualidade e na frequência dosposts, um local com o qual podiamcontar na busca por informações. “Foibastante viral. Como eu amo o quefaço, não era nenhum sacrifícionavegar por esse mar de informaçõese fazer uma curadoria do que mais meatraía em termos de inspiração. Meusamigos passaram a curtir a página ecompartilhar as postagens, que porsua vez chamaram a atenção de seuscontatos, que também começaram aseguir e compartilhar, e assim a coisatoda cresceu numa velocidade que eunem esperava”, lembra Iran.

A trajetória ímpar do Design

Culture se deu num momento emque a blogosfera entrava nummomento de mudanças no hábito dosinternautas que cada vez maisdeixavam de acessar sites paramanter-se na comodidade da timelinede suas redes sociais. Sendo que foijustamente o caráter mais imediato (epor isso mesmo, efêmero) daspostagens no Facebook que acabarampor demandar uma proposta onde asinformações passadas pudessem serindexadas e acessadas por quem nãoacompanhava a fanpage desde oinício. Outro fator importante foramas mudanças nos logaritmos da redede Mark Zuckerberg, com adiminuição drástica do alcance

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orgânico dos posts. A esta altura, Irantinha conquistado não apenas orespeito de seus seguidores, mastambém tinha chamado atenção deoutros blogs e marcas que poderiamse tornar potenciais parceiras.

Até chegar a esse nível, Irancomeçou a agir localmente desde aépoca da fanpage. Como tinha umbom número de seguidores e umaatividade constante, ele pôde propora alguns eventos de design que aomenos lhe proporcionassem acesso àsatividades, a fim de realizar umacobertura com entrevistas, artigos evídeos. O trabalho deu frutos eproporcionou um crescimento nonúmero de visualizações e parcerias,tanto com profissionais, quanto commarcas.

Então, quatro meses após onascimento da fanpage, o DesignCulture ganhava um blog, com todo oplanejamento estratégico defuncionamento que se espera de umportal de conteúdo. “Foi a partirdesse momento que eu vi que a coisatinha crescido e que eu poderia levá-la adiante de uma forma mais séria”,explica. Para quem achava que a erados blogs tinha passado, o funilimposto pelo Facebook na busca demais recursos para anúnciosfuncionou como um impulsionadordaqueles que se propunham aoferecer conteúdo de qualidade. Comisso, a fanpage passou a ser umcomplemento do que estavadisponível de forma mais completa nosite.

O público-alvo do DesignCulture envolve uma cadeia criativaque engloba estudantes,pesquisadores e profissionaisrenomados do design, com autilização de alguns artigos disponíveisem salas de aula Brasil afora. Entre osassuntos, Iran aborda desde o designgráfico, passando pelo design deinteriores; de produto; de moda; pelogame design; publicidade e marketing

digital, e recentemente, a cultura geeksob o olhar do designer. “Porexemplo, em vez de fazer um simplesunboxing de um smartphone outelevisão, nós avaliamos essesprodutos no âmbito de sua utilizaçãopara nossos projetos no dia-a-dia”,revela.

Quem vê tantos assuntos sendotratados não imagina como eleconsegue se virar sozinho. A respostaé: Iran nunca esteve só. “Por mais queo projeto tenha começado de formaespontânea, eu sempre tive emmente convidar amigos quepartilhassem da mesma sintonia paracontribuir com postagens. Asprimeiras contribuições começaram jáno segundo mês da fanpage”, explica.A participação no Design Culture éfeita de modo colaborativo, ondetodos atuam de forma voluntária, deacordo com a disponibilidade detempo, variando entre postagensquinzenais e semanais, o que podeparecer algo incoerente com acrescente busca por monetização doconteúdo digital.

Iran explica: “é mais ou menoso que acontece com o mercadomusical. O antigo modelo de trabalho

é algo que encontra dificuldade paraseguir em frente, e assim comoartistas encontram mais retorno emshows do que em vendas de discos,nós fazemos da credibilidade doDesign Culture a nossa moeda detroca para o sucesso de iniciativasoffline, como cursos, workshops,encontros e consultorias”.

Dentro dessas iniciativas, Iransempre procura inserir a equipe doblog, aproximando os profissionais e omercado. Com a vantagem de tercolaboradores em seis estados doBrasil e quatro em Portugal, o DesignCulture tem a possibilidade de contarcom seus colunistas nos principaispolos criativos e tecnológicos,fortalecendo a sua contribuição naformação e desenvolvimento de umcenário cada vez mais competitivo ecriativo.

Outro diferencial no quadro doDesign Culture é a rotatividade dosparticipantes: a equipe é renovadatodos os anos, reoxigenando a linhaeditorial, dando a oportunidade denovos talentos darem o seu recado,através de um edital. Por ter umalinguagem tão plural, seus leitores seengajam de forma intensa àsnovidades e pesquisas divulgadas noblog. Como resultado, o DesignCulture é convidado para diversasações de parcerias. Entre os grandesnomes que já deixaram sua marca noDC, estão o site de vendas OLX e agigante eletrônica LG, semprepresente em ações conjuntas com oblog.

Para o futuro, Iran reservanovas surpresas, como a exploraçãode outras plataformas que permitamescoar toda essa informação, e apresença cada vez mais frequente nomundo offline, com ações que possamfortalecer a cadeia do designbrasileiro. “Criar faz parte do meuofício, e é assim que pretendocontinuar: criando e inspirando novoscriadores.”

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ARTIGO

Vivemos hoje a Era doEngajamento. Diferente deantigamente, agora, mais do queapenas comunicar, as marcas precisamir mais além no contato com oconsumidor, elas precisam estabelecerum relacionamento concreto comseus públicos estratégicos, por meiode ações e conteúdos empolgantes,on-line e off-line, para alcançar seusobjetivos. Assim, além de seremlembradas, as marcas criam umacomunicação de mão dupla,permitindo proximidade, diálogo efidelidade.

Nesse âmbito, cabe àsagências que lideram o trabalho decomunicação (digitais e tradicionais)identificarem as maneiras maiseficazes de construir relacionamentosfortes com os stakeholders da marca.E somente com o trabalho integradodas agências, respeitando oconhecimento e expertise de cadaum, é possível construir essa relação eobter os resultados desejados.

Com o crescimento dacomunicação digital, o mercadovoltado para esse meio foi seespecializando e desenvolvendo suaspróprias características eespecificidades, principalmente nasestratégias. O planejamento geral decomunicação de uma empresa partedo mesmo ponto, como identificaçãodo público, mercado e concorrência,mas, no ambiente digital, as ações dasmarcas são percebidas mais

rapidamente, devido a isso, diversosoutros elementos e novos conceitossão levados em consideração.

Um fator determinante para otrabalho de relacionamento é apesquisa. As relações com os públicosestratégicos por meio das agências decomunicação (sejam elas de mídiassociais, marketing, imprensa,publicidade, relações públicas)requerem novas habilidades destesprofissionais. Da definição dosmétodos à produção de conteúdo,tudo passa pelo maior conhecimentode quem é o público: onde ele está,como ele se comporta, quais são suaspreferências e suas principaisatividades, características identificadasatravés do entendimento de dados,métricas, engajamento,compartilhamento e interatividade.

E uma fonte de dados incrívele ainda pouco utilizada pelasempresas para elaborar essediagnóstico é a análise criteriosa dasmídias sociais. Esse trabalho demonitoramento e pesquisa 24/7 deveser considerado um capítulofundamental nas ações decomunicação de qualquer marca, sejapara aproveitar as oportunidades derelacionamento, seja para prevençãode crises que ameaçam a reputação.

A análise do ambiente digitaldá aos especialistas ferramentas quevão proporcionar às agências maiorassertividade no trabalho decomunicação autêntico com os

públicos-alvo, buscando engajamentoe relacionamento genuínos, o quegera mais resultados para a marca ouproduto e maior alcance, pois, comela, é possível alinhar discurso, canal(qual a rede mais adequada: Twitter,Facebook, blogs...) e propagarinformações e mensagens de formarápida e objetiva.

De uma ação nas redes sociaisao contato com jornalistas, passandopor campanhas publicitárias e eventosde marketing de relacionamento.Tudo isso só vai acontecer com oplanejamento correto, a definiçãoexata dos públicos e com asmensagens adequadas. Para isso, aidentificação através da pesquisa eanálise nas mídias sociais sãoessenciais e obrigatórias para osprofissionais de comunicação.

RELACIONAR ÉFUNDAMENTALJ F |EOÁS ARIAS

Jeoás Farias, diretorda Concepto Internet

Se alguém perguntar qual acombinação mais fértil que devemosusar ao longo do caminho para colhersucesso, o pernambucano FernandoLima conhece dois ingredientes quenão falham: criatividade e ousadia.“Foi justamente a ousadia que meajudou a abrir portas para mostrar o

que eu podia fazer”, conta, aorelembrar a primeira vez em que seapresentou para conquistar uma vaga.Diante das perguntas sobreexperiência e portfolio, que o entãoiniciante Fernando não possuía, elefez uma contra-proposta: “Vocês medão 15 dias. Ao longo desse período,

se eu não fizer nada, podem medemitir.” E esse foi o primeiro dia deuma história que durou oito anos emeio na Ampla, onde começou comoestagiário, depois redator júnior;redator pleno; redator sênior,chegando a diretor de Criação, deonde alçou vôo para novos desafios.

D |ESTAQUE F LERNANDO IMA

UM PASSO SEMPREÀ FRENTEFernando Lima celebra 27 anos decarreira criando novas pontes entre asmarcas e o consumidor

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Movido pela vontade de trabalharcom ideias, Fernando emprestou oseu talento a agências como Propeg,New Trade, Gruponove, Aporte eMarta Lima. Hoje, do alto dos seus 27anos de carreira, surpreende omercado ao lançar duas propostasque desenham uma nova ponte entreos projetos e o público: Escute, umanova maneira de desenvolverpesquisas e cruzamento de dados; e aÄnimä, voltada à inteligência demarca.

Ao observarmos uma trajetóriade sucesso, é muito comum vermosprofissionais já estabelecidos sesentirem confortáveis com o patamaralcançado. Outros que ainda estão nocaminho, preferem não mexer notime que está ganhando, mantendo-sena zona de conforto. Não é o caso deFernando, que sempre soubeaproveitar o momento certo paracomeçar novos trabalhos. Essapostura tem razão de ser: numaépoca em que o mercado publicitárioainda não tinha todo esse glamour, eleabraçou com entusiasmo tudo que lhefoi posto à prova. “Pela construção daminha carreira, eu pensava em comoaprender as coisas, e não mirarsomente numa função. Hoje em dia émuito comum vermos estudantescom projetos de carreira bemdefinidos. Uns querem ser diretoresde criação, outros preferem a área demídia e por aí vai. Eu não tive isso.Talvez por isso, aprender o que meera dado foi algo bastante natural paramim. Eu não cheguei nos lugares comideias pré-estabelecidas. Eu queriaviver a comunicação no sentido maisamplo, e para vivenciá-la dessamaneira, eu precisava aprender tantoquanto fosse possível”, revela.

Suas novas ideias chegam nummomento único do mercadopublicitário, onde as marcas e osconsumidores circulam numa mesmavia, tornando o diálogo mais intenso eimediato, graças à cultura digital.

Hoje, as nuances de cada público,assim como os valores da empresasão postos frente a frente em umboca a boca amplificado, que exigeuma atenção ainda mais dedicada porparte dos profissionais. “Conforme acomunicação foi se tornando maisdemocrática, percebi que as pessoasestão muito mais dispostas a dialogarcom valores e não somente itens deconsumo. Durante um ano e meio,me dediquei a reunir pessoas quepartilhavam da mesma visão, como

Ivana de Souza e Tuca Möller, paradiscutir qual a melhor forma dehumanizar essas marcas.”

Então nasceu a Änimä. Umescritório de inteligência de marcas,onde os clientes sentam para uma boaconversa sobre sua trajetória easpectos potencialmente relevantespara que possam falar cada vez maiscom o indivíduo, a célula-mãe de cadacliente em potencial. “Pessoas sãomais importantes que consumidoras,a segunda faceta não existe sem aprimeira. O propósito é construirmarcas mais fortes e com maispropósitos, deixando-as maishumanas”, explica Lima. Este aspectodo marketing ainda é relativamentenovo, embora esteja na mira degrandes empresas ao redor domundo. “Não se pode anunciar semter uma história pra contar. Otrabalho do branding é descobrir qualo DNA da marca, e a partir dele, criaruma história verdadeira, e fazer comque ela seja reconhecida pela maioriadas pessoas. Aí sim, entra o trabalhoda agência, de transformar isso empeças publicitárias. Mas antes disso,você precisa ter um briefing. Quemcria esse briefing? A Änimä podeajudar a empresa a sintonizar a almada marca, para que ela nasça e cresçacom mais propósitos.”

E para saber quais propósitos esentimentos permeiam a vida daspessoas, nada melhor que a pesquisa.Mas também nesse segmento,Fernando não se deu por satisfeito eprocurou encarar aquilo que lheincomodava no processo de feitura eentrega. “Eu sempre cobrei muitonesse aspecto. Nada contra ametodologia da pesquisa, masconvenhamos, ela pode ser muitomais do que questionáriosquantitativos. Envolve a forma comovocê aborda as pessoas, o ambienteno qual elas estão inseridas, e a formacomo você entrega esses resultadoscolhidos. O universo dos dados,

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cruzamentos, análises, observações eresultados devem estar a serviço doconteúdo e dos insights, para gerarInspiração que tragam novas ediferentes decisões”, explica.

Toda essa busca pelo melhoraproveitamento da pesquisa deuorigem à Escute, um instituto depesquisa que vai até os locais onde aspessoas se relacionam com osprodutos em questão, colhendodados de forma mais espontânea edinâmica no habitat de suas marcaspreferidas. A estratégia é simples eobjetiva. Se a intenção é conversarsobre cerveja, a Escute vai ao bar. Seo foco é o público infantil, o campo deação é nos parques e outrosambientes onde elas estejampresentes. “Somos um institutoatento e disposto a entender aspessoas. Sim, porque antes doconsumidor, usuário, eleitor, existealguém que quer ser ouvido, que temcada vez mais assunto, conteúdo emuita, muita opinião.”

Mas e o relatório? Itemconhecido dos profissionais decomunicação, aqui ele também existe,mas de forma concisa, eacompanhado de um vídeo-documentário objetivo e dinâmico,que mostra muito mais do que osnúmeros conseguem passar. “Apesquisa não é somente relatar o queas pessoas disseram. Ela é cada vezmais uma geradora de insights do queapenas números. A Escute tem acapacidade de tratar e interpretarmelhor o que o as pessoas dizem.Com essa entrega, a empresa podereter muito mais inspiração porjustamente ter a chance de olhar noolho do consumidor. Acreditamos queo mais importante do que o textonuma pesquisa é o subtexto: Háaquilo que o público diz, mas tambémnão podemos ignorar aquilo que elenão disse, mas não conseguiu seexpressar de forma adequada ou nãoteve coragem de dizer. O vídeo pode

cruzar o dito e o não dito, o texto esubtexto.”

Ao adotar essa visão, Fernandofaz do Escute o único instituto depesquisa no Nordeste que entregaconteúdo nessa formatação. Emâmbito nacional, o escritório encontrapropostas semelhantes, como aspaulistas Na Rua e Liga Pesquisa, semesquecer o pioneiro dessa abordagemno Brasil, que é a Box 1824, maisfocada no nicho do público que seencontra entre os 18 e os 24 anos,parcela que está entrando nomercado de consumo. “Meu negócionão concorre com as agências, muitopelo contrário. Sou parceiro delas.

Ofereço serviços de planejamento decomunicação para que elas possamvender aos seus clientes. Ainteligência está no que você faz coma informação, que é dar a ela outrosvalores que não os tangíveis, mas osintangíveis”, afirma Fernando.

Para provar a viabilidade desuas novas propostas, o premiadofilme “Tatuagem”, de Hilton Lacerda,teve a ajuda da Änimä na construçãodo diálogo com o público.“Identificamos que muitos dos filmessão lançados sem nenhumplanejamento estratégico, sem ir alémdo que é feito de praxe, comotrailers, cartazes, peças publicitárias eentrevistas. Nossa proposta foi deestar com o filme desde os estágiosiniciais, passando pela entrada delenos grandes festivais internacionais.Criamos um movimento que plantounas pessoas a vontade de assisti-lo.”

As ações de guerrilhaenglobaram uma propaganda baseadana linguagem vernacular, muito maishandmade (feito à mão), que nem delonge lembra a pasteurizaçãotradicional da publicidade, com peçasde rua que ressaltavam valoresuniversais como o amor e a liberdade.Os cartazes não eram assinados,gerando uma capacidade deengajamento maior, “pois as pessoasnão querem fazer publicidade deprodutos, e sim de ideias”, lembraFernando. As ações ainda incluíram atatuagem do logotipo do filme na pelee nas camisas das pessoas. No mundoonline, o perfil oficial no Facebookganhou o tom de voz de Paulete,personagem mais irreverente dapelícula, conquistando a marca demais de 49 mil seguidores, com cadapostagem ganhando em média cincomil likes. “Nossa ação foi maiseficiente e mais barata do quecomprar 30 segundos de comercial naGlobo, por exemplo.

Por fim, ao ser perguntadosobre o que ele espera dessa novafase, Fernando opta pela objetividadedaqueles que passaram a vidalapidando ideias para alcançar aexcelência da mensagem. “Esperoboas histórias, com mais humanidadee simplicidade, pois é delas quenascem as melhores propostas.”

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Pela construçãoda minha carreira,eu pensava emcomo aprender ascoisas, e não mirarsomente numafunção.

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Com o conceito “Sou + Facipe”, o novo período letivo começoucom o pé direito para a Faculdade Integrada de Pernambuco, querecebeu seu corpo discente de braços abertos, com ação de Boa Vindas,promovida em parceria com a pernambucana RTG Promo. A agênciapromocional, que já vem respondendo por estratégias de Live Marketingpara a instituição do Grupo de Educação Grupo Tiradentes (com forteatuação em Sergipe, Alagoas e Pernambuco), realizou iniciativa paramarcar o começo do semestre com receptivo nas unidades da Facipe,com distribuição de quatro mil cachorros quente distribuído para osalunos começarem as aulas cheias de energia.

A Facipe ainda desenvolve diversas campanhas com o aporte daRTG, que envolvem espaços públicos e internos (com blitz em bares, cinema e rua), entre as quais a divulgação do seuvestibular agendado e também duas novas investidas. A primeira é a Facipe Idiomas que possibilita que estudantes docorpo interno e também externos (a partir dos 16 anos) possam estudar língua estrangeira na instituição de ensinosuperior, com praticidade e valores razoáveis.

Outra investida é a o projeto Facipe Comunidade abordando os núcleos de saúde, numa ação de endomarketing.A proposta é reforçar os diversos blocos de saúde (que contam com odontologia e radiologia, por exemplo) e de bemestar da instituição, que ainda agregam os cursos de estética e enfermagem. “Todo o trabalho está sendo desenvolvidocom o objetivo de potencializar os cursos diferenciados da Facipe, em especial na área de saúde. A Instituição está comeste projeto com abordagem para o público que freqüenta esses núcleos, como médicos e estudantes, para proporcionarnovo olhar da Facipe”, diz a diretora de atendimento da RTG Promo, Rebeca Cesar.

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A verdade é que ele, há dois meses atrás, era meu irmão mais novo, o maisnovo de cinco. Após o nascimento do agora mais novo, ele disse que não era maiso bebê, era o menino Malakai. Corre, pula, cai e levanta... calo no pé, canelaarranhada, creca no joelho. O que foi isso Malakai?? Eu caí. Mexendo na areiaencontra esse "bisolo", ai, ai, ai... Que foi Laisinho? Um bisolo. Ele te morto, seguraele. E click. É o menino mais corajoso que conheço, o mais carinhoso, o mais forte.Brinca de luta e dorme sozinho. Bebe suco no copo e água gelada na minhagarrafa. Pega madeira pra fazer fogueira, sobe em arvore, cuida das tartaruguinhas

e corre dos marimbondos. Esse é omenino Malakai e eu sou seuirmãozão. E como se fosse umcasamento, eu prometo me lembrare guardar todas essas lembranças,fotografar cada momento legal comoesse, entrar no mato com ele comofazemos em alguns fins de semanapra tirar foto de alguma coisa. Esse éo papel do irmão mais velho, e issovale para os outros cinco. O irmãomais velho nasce primeiro porquetem que proteger os que estiverempor vir.

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CÂMARA: Canon EOS REBEL T3DISTÂNCIA FOCAL: 18 mmOBTURADOR: 1/60 segABERTURA: f/3.5ISO 100

AÇÕES DIFERENCIADAS PARACOMUNICAÇÃOAMPLIAR

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N EA STANTE

O BRASIL DAS PLACAS, de José Eduardo Camargo, Editora Panda

Books, 144 Páginas.“O Brasil das Placas”, de José Eduardo Camargo, é um livro lançadohá oito anos, mas que ainda frequenta as prateleiras das livrarias emvárias reedições de sucesso. O motivo é simples: o seu tema éatemporal e nos rodeia no dia-a-dia, servindo de inspiração paraprofissionais de várias áreas da criação. Como referência, é um itemobrigatório na biblioteca de quem trabalha com comunicação e artesvisuais. Muito bem humorado, o livro traz mais de 100 fotos deplacas feitas à mão ou oficiais de órgãos públicos por todo o país,acompanhadas de uma conotação bem humorada ao focar naquelasque tornam-se engraçadas fora de seu contexto, com erros deportuguês e uma tipografia vernacular não usual. Companhia perfeitapara os dias de ócio criativo.

CONTRASTES SIMULTÂNEOS, de Walter Carvalho, Editora Cosac Naify,

208 páginas.

Quem já teve a chance de assistir “Central do Brasil”, “Abril Despedaçado” e“Madame Satã”, entre outros, deve lembrar da fotografia marcantes dessesfilmes. Pois bem, o responsável pelas belíssimas imagens dessas obras reuniuo melhor de seus trabalhos no fotolivro com imagensContrastes Simultâneos,

em preto e branco que destacam não apenas o contraste visual provocadopela relação entre luzes e sombras, mas principalmente os contrastes aoredor no Brasil. Nada escapa dos olhos de Carvalho, que certamente tocarãoos sentidos do leitor. Nesse livro, várias referências do nosso dia-a-dia queacabam passando despercebidas crescem em beleza e sensibilidade,oferecendo um registro apaixonado do Brasil contemporâneo.Decididamente, uma obra de arte.

BRIGA DE CACHORRO GRANDE, de Fred Volgenstein, Intrínseca, 240

páginas.

No começo dos anos 2000, dezenas de empresas disputavam o mercado dedispositivos móveis. Hoje, mesmo com tantas marcas se aventurando, apenasdois nomes dominam a cena: Apple e Google, que travam verdadeiro mata-matadigno de copa do mundo pela dominação do mercado. O jornalista FredVogelstein acompanhou essa rivalidade desde o começo, levando o leitor pelassalas de reunião das gigantes da tecnologia, mostrando o que está por trás dasacusações de plágio, dos acordos surreais e dos processos judiciais quenortearão a nossa comunicação. Se formos prestar atenção, não importa saberqual aparelho será obsoleto ou qual modelo durará mais, mas quem controlará oconteúdo nestes dispositivos que passaram a fazer parte da nossa vida. O queestá em jogo é o futuro da informação e da mídia.