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sUmÁRio

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expediente PubLISHeR:Tiago Baeta

CORPO edITORIALRina Noronha (editora), Marianna Anselmo, Nathália Torezani e Tiago Baeta

ZUPI DESIGNProjeto Gráfico / Design

jORnALISTA ReSPOnSÁVeLRina Noronha (MTB. 2759-ES)

COLAbORAdOReSAlbert Deweik, Adriano Caetano, Daniel Nepomuceno, Daniel Ribas, Diana Pádua, Elcio Santos, Felipe Souza, Gabriel Lima, Geraldo Magela Souza, Gerson Ribeiro, Guilherme Lunardi, Helder Knidel, Leandro Nunes de Castro, Luís Fernando Vabo Jr., Mauro Vendemiatti, Marcello Martins Martinez, Nando Guerreiro, Norberto Torres, Pablo Canano, Pedro Anisio Silva, Ronaldo Oliveira Filho, William Lima.

eXeCuTIVOS de negÓCIOFernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta e Vivianne Vilela

eMPReSAS PARCeIRASAbril, Accurate, All In, Aunica, BuscaPé, Buy Buy, Café Azul, Certisign, Ciashop, ClearSale, CNTLog, Cobre Bem, Comenta, Completa Logística, Dotstore, DP6, e-Comm, eNext, Exact Target, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet Tecnologia, KPL Soluções, Locaweb, Mercado Livre, MercadoPago, Moip, NeoAssist, PayPal, Profite, Pukis, RedFeet, Scup, Sieve, Site Blindado, Softvar, Tuilux, Uniconsult, Virid, Vtex.

ORgAnIZAçãO: Grupo iMasters

ILuSTRAçãO: André Luiz Massayuki Ota e Victor de Bone

edITORA ZuPI:A revista E-commerce Brasil é uma publicação da Editora Zupi em parceria com site iMaster

> 4.000 EXEMPLARES> ISSN 2179-7315

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endeReçOAv. Fernando Ferrari 1080, sala 502, Ed. América Centro Empresarial - Torre NorteVitória - ES - Brasil CEP 29066-380

CGP Gráfica e Editora

entReVistaVitor mesquita

VendasVendendo para pessoas,

e não para computadores

capaconteúdo: o grande aliado

gestãoWeb analytics

atendimentoo atendimento (online)

na loja virtual como fundamental

gestãoas múltiplas possibilidades do

comércio eletrônico – novos modelos

especialuma amostra da realidade do comércio

eletrônico brasileiro

tendÊnciase-commerce 3.0: a Websemântica

planejamentoplanejamento estratégico:

a importância do contrato no e-commerce

casee-commerce e futebol: um gol de placa

Vendas8 maneiras de aumentar a

conversão no carrinho de compras

gestãoseu preço é competitivo?

entReVistadaniel couto

meRcadoecossistema de negócios

platafoRmaplataforma magento: desafi os e

atualizações

logísticaa importância do estoque

estRatégia

estratégias e métricas operacionais para e-commerce

consUmojá fez alguma compra pelo

seu smartphone hoje?

opiniãocomo será o desenvolvimento do

mobile commerce no Brasil?

gestãoa transparência é a melhor estratégia

diRetóRiocatálogo de fornecedores

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Editorial

Em 2011 nós falamos sobre abandono do carrinho, estoque, social commerce, a linguagem das vendas, monitoramento de campanhas, preços de venda, planejamento para o Natal, logística, link building e fechamos o ano compartilhando dicas para aumentar a taxa de conversão da sua loja virtual. Para 2012 propomos um jeito novo para continuar compartilhando e disseminando conhecimento relevante sobre o e-commerce: vamos trabalhar com um calendário temático quinzenal, levando em consideração as sugestões que você, leitor, nos mandou no redacao@ecommercebrasil.com.br e claro, a busca pela excelência no e-commerce. Ao todo teremos mais de 40 atividades que vai resultar em conteúdo muito mais relevante para ser compartilhado na nossa revista.

Dentro de cada uma dessas quinzenas teremos workshops, webinars, grupos de estudos, visitas técnicas, entrevistas na nossa WebTV e diversas outras atividades. Para que você possa se organizar e participar dos nossos eventos, já disponibilizamos o calendário anual com as atividades do E-commerce Brasil. Acesse em www.ecommercebrasil.com.br/calendario e programe-se!

E nesta primeira revista do ano - já estamos na sétima edição! - trazemos, na matéria de capa, um assunto que muitas vezes é deixado de lado por muitos lojistas virtuais: o Conteudo. O que é, sua importância e como utilizar melhor estratégias de conteúdo para atingir metas de vendas são alguns dos pontos abordados. Além disso, falamos também de Estoque, que pode ser um grande problema se mal administrado, entre outros temas, em diversos artigos escritos por especialistas do mercado. Espero, este ano, ter uma caminhada com direito a aquisição e compartilhamento de muitoconhecimento, bons negócios e boas parcerias, tendo sempre em mente a busca pela excelência em e-commerce. Conto com sua participação nessa caminhada, seja dando opiniões e sugestões para a revista e o Portal, pelo email redacao@ecommercebrasil.com.br, nos acompanhando e compartilhando conteúdo no Twitter e no Facebook, ou presencialmente, em nossos eventos.

Um 2012 de sucesso para você!

Vivianne Vilela Diretora Executiva – E-Commerce Brasil

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entrevistAPor Mariana Anselmo e Rina Noronha

Lançada no início de 2011, a Dafiti tinha uma meta agressiva: ser a líder em comércio eletrônico de moda no Brasil. Em menos de um ano, a empresa já apresentava o maior crescimento no mercado de e-commerce brasileiro e já estava entre as maiores do seu setor. Nesta entrevista, Vitor de Mesquita, VP de Marketing, conta como a filosofia centrada no consumidor e o aprendizado com as grandes americanas, como Zappos e Amazon, têm levado a Dafiti ao sucesso atual.

Como foi para vocês entrar nesse mercado com uma meta tão ambiciosa, tendo que competir com concorrentes experientes, com mais tempo de mercado e até mesmo que contam com o suporte e a tradição das lojas físicas? O competidor mais novo da Dafiti tem 10 anos de mercado, entre online e offline. Outros têm 30, 40 anos de empresa, porque começaram como lojas físicas e depois chegaram ao online. Só que nós temos um grande diferencial que é uma equipe com um grande conhecimento das estratégias online. Eu mesmo já dei consultoria para algumas dessas empresas que hoje são minha concorrência, sobre como melhorar, como se estruturar ambiente digital. Mas acredito que o perfil do empreendedor online ainda venha muito do offline, então não se conhece direito o ambiente, as estratégias específicas do online. Não se tem muito esse costume. E a Dafiti, por ter começado no online, com uma equipe que já conhecia bem esse canal, foi muito beneficiada, nesse sentido. A empresa já nasceu sabendo o que precisava ser feito para o posto que nós queríamos. Já sabíamos como o meio online é rápido, e isso foi um dos nossos focos para atingir a meta proposta.

A dafiti começou vendendo apenas sapatos. em pouco tempo, começou a ampliar o leque de produtos do site, chegando mais perto do objetivo inicial de se tornar líder no segmento. Vocês já alcançaram isso? Aonde a empresa quer chegar?

Nós já somos hoje a maior loja de moda feminina no país. A gente trabalha para que o cliente encontre algo que seja parecido com ele, que atenda aos seus gostos. Não necessariamente é o melhor preço, mas é aquilo

que ele, o cliente, quer. Então, não importa se você quer roupas com estampa de onça, no estilo vintage ou tradicional, você vai achar ali o que procura, o que combina com você. É uma forma de proporcionar uma experiência positiva para qualquer pessoa. Para alcançar isso, oferecemos no site desde marcas mais populares até as mais premium, ou seja, que vão atender a um público muito variado. Somos, no Brasil, a única loja online realmente multilabel. E esse tem sido um grande diferencial. Você falou que a dafiti tem um público muito variado. Como é o trabalho com públicos diferentes, mas mantendo o mesmo foco e um ambiente único? Uma das coisas que descobrimos ao longo desse primeiro ano é que a Dafiti tem sido a porta de entrada nas compras online para muita gente. Então, além de oferecermos um serviço rápido, ágil e efetivo, com a cara do comprador, independentemente do que ele queira, a gente ainda consegue trabalhar essa questão de democratizar o e-commerce. Nosso trabalho não é só vender moda, é também ensinar o consumidor a comprar online. Para isso, oferecemos um site simples, muito claro para quem talvez nunca comprou online. Nosso foco é na navegabilidade. Então, não colocamos muitos banners no site, e os que estão ali são trabalhados junto com a nossa equipe de estilo, tudo está integrado no objetivo de oferecer o que o cliente procura. Há uma comunicação muito estruturada para que nenhum ponto se perca. Por outro lado, aquele cliente que já está acostumado com o ambiente de compras online não perde em nada, pois da mesma forma encontra uma loja fácil de navegar e na qual ele acha o que procura.

8 entReVista

A dafiti está presente em diversos sites através da publicidade, das redes sociais, e também em mídias offline, como propaganda na televisão. Como é esse trabalho de marketing e publicidade de vocês? Tudo na nossa empresa gira em torno do online, inclusive as ações offline. Logo, a forma como escolhemos o sortimento de mídia no qual estaremos, tem que, necessariamente, mostrar resultado no online. Para isso, a nossa seleção é fruto de muita pesquisa, para não haver gasto desnecessário e também para que a gente alcance o cliente onde quer que ele esteja, no melhor momento possível. Então, se o consumidor está propenso a ter um comportamento favorável à nossa ideia durante o intervalo da novela, nós vamos até lá. É fazer uma publicidade assertiva e no momento de interesse do usuário. Porque é isso que vai levar à fidelização, e não o “aparecer em qualquer lugar, a qualquer hora”. É preciso saber exatamente onde, como e quando estar presente na vida do consumidor, para que ele sinta vontade de ir ao site e fazer a compra não apenas uma vez, mas sempre, com satisfação. Falando em fidelização, quais são as estratégias da dafiti para estreitar esse laço com seu público?

A gente tem uma estratégia de CRM muito grande, porque a gente atinge públicos muito diferentes. Nosso e-mail marketing não é o mesmo para todos os clientes. Não tem como ser. É preciso personalização. Para este ano, a gente quer segmentar ainda mais o site, oferecendo uma personalização ainda maior. Então, o cliente não vai precisar passar pelo site todo. Quem mora no nordeste, por exemplo, não costuma comprar botas, porque lá é sempre muito calor. A gente não quer e não vai mostra botas para quem mora por lá. Não faz sentido. Uma cliente que nunca compra salto alto, que não usa, não vai ver calçados de salto alto em sua busca. O nosso segredo é segmentação, é fazer o cliente se sentir especial, é mostrar para ele que a gente se preocupa com ele. E essa preocupação cativa, o que gera vendas para Dafiti. Mas o cliente muda, e a empresa precisa acompanhar isso, é preciso estar antenado para essa mudança. E é isso que a gente procura sempre.

Como funciona a relação de vocês com os clientes nas redes sociais?

Nós estamos presentes nas redes sociais e trabalhamos ali como uma forma de informar sobre moda. Então, a gente não necessariamente faz venda, e não são canais oficiais de SAC. Mas, por exemplo, se um cliente vai na nossa fanpage no Facebook e posta alguma reclamação, isso é encaminhado para o atendimento e o problema é resolvido da melhor maneira possível, e o mais importante, rápido! A gente entende que o público é o nosso maior publicitário – para o bem, ou para o mal. Então, fazemos tudo para que a propaganda seja mais positiva, claro. Se o problema se estende ali na rede social, por algum motivo, tentamos tirar aquilo dali – não deletando os comentários, mas direcionando o cliente para o atendimento, apenas para que aquilo não vire um canal de discussão e fuja dos nossos propósitos. Queremos que o cliente Dafiti veja nossa página do Facebook, nosso Twitter, o blog, o canal do YouTube, como lugares de informação, onde ele pode buscar dados confiáveis. Falando de estratégia empresarial, do que um e-commerce precisa hoje? não só no setor de moda, como construir uma loja que realmente funcione e alcance seus objetivos? Eu acredito que estratégia é mais uma questão de atitude da gerência da empresa do que decidir “onde colocar o seu orçamento”. O gestor online precisa saber que a atitude dele vai influenciar diretamente o que a empresa é e como ela cresce. É preciso estar antenando e à frente do mercado. Quando eu falo em “ser rápido”, não é apenas responder uma dúvida do cliente rapidamente, ou enviar o produto no menor prazo possível. Ser rápido também é uma questão de adoção de tecnologias, de saber o que vem pela frente e chegar antes, de entender que o diferencial de hoje é o pré-requisito de amanhã. O gestor precisa estar à frente, para que a empresa esteja à frente. Quem faz mais do mesmo já está para trás. Além disso, é preciso entender que gerir uma loja virtual é entender do mercado como um todo. Não é apenas saber de administração e gestão. O bom gestor online é um “faz tudo”, ele tem que entender desde a parte de otimização até a negociação de mídia, online e offline.

O que falta nas empresas online hoje?

Falta gente. Gente capacitada, especializada, mas, acima de tudo, pessoas inteligentes, que queiram aprender. Esse é um mercado novo, que tem muito a ser desvendado e ainda há muito o que fazer. E uma empresa só consegue resultados bons com um time forte. Eu acredito que a nossa empresa está ajudando muito nisso: formando profissionais qualificados para o online. E os gestores de e-commerce precisam entender que o mercado tem muito poucos profissionais já preparados. É preciso investir em treinamento, em qualificação, porque falta muito isso, falta gente que realmente entenda o que é o comércio online, porque o profissional pode ser muito bom no offline, mas, se ele não entende o online, não vai conseguir o mesmo sucesso. Então, precisa ter gente com vontade de aprender e empresas que se interessem em ensinar. Como você acredita que será o ano de 2012 para o mercado online? Acho que a palavra do ano será “profissionalização”. Tanto para o profissional como para as empresas. Os bons profissionais brasileiros vão despontar, e isso será um grande desafio para os e-commerces. O nosso mercado tem sido muito visado por empresas de fora, tem muita gente interessada em investir aqui. E a profissionalização é um passo muito importante para que o mercado realmente amadureça e seja competitivo. Quem não conseguir superar esse desafio não vai se consolidar e vai sair perdendo.

10 Vendas

vendendo pArA pessoAs, e não pArA computAdores

Imagine uma loja virtual cuja página inicial (home) possui vitrines que sabem quem você é, o que você procura e o que você já comprou. Imagine entrar numa página de produtos e junto com aquele produto visualizado há vitrines que mostram produtos relacionados, produtos que foram comprados em conjunto com aquele e produtos que são exatamente o que você procura. Imagine fechar uma compra e se deparar com mais uma vitrine personalizada... Agora pare de imaginar e seja bem vindo ao E-commerce 3.0, o novo e-commerce que conhece cada cliente individualmente, que envolve, que vende mais!

O ecossistema do e-commerce e a realidade brasileira atual

O comércio eletrônico é um dos setores da economia que mais crescem no Brasil. Apesar da taxa de crescimento acelerado, é fato que o setor ainda tem muito para crescer e, mais importante, ainda vende pouco e mal. Para entendermos como vender mais e melhor, é preciso antes conhecer o ecossistema do comércio eletrônico.

O e-commerce constitui-se de um ecossistema amplo e complexo, envolvendo comparadores de preços, e-mail marketing, ERP/backoffice, logística, mídias sociais, meios de pagamento online, segurança, web analytics, plataformas de e-commerce, SEO/SEM e ferramentas de conversão. Ao analisar as lojas virtuais brasileiras, é perceptível a necessidade de dar um passo rumo à maturidade e à diferenciação. Percebe-se uma boa execução nas ações tradicionais, desde as relacionadas à logística até os investimentos em buscadores, comparadores e redes sociais. Entretanto, existe um elo perdido nessa cadeia que são as ferramentas de conversão, ou seja, uma vez que o usuário entrou na sua loja, é preciso vender para ele! E vender significa transformar visitantes em clientes compradores!

Principais desafios das lojas virtuais

Quando vamos a uma loja física comprar um produto, invariavelmente temos um vendedor questionando sobre nossas necessidades e mapeando, dentro do portfólio de produtos dele, quais seriam mais adequados para cada cliente. Se possível, o vendedor nos oferece um produto de maior valor do que aquele que pensávamos levar, promovendo um up-sell. Além disso, um bom vendedor sabe quais produtos geram uma venda casada (cross-sell) e consegue, ao final de todo o processo, garantir a venda e aumentar o valor do pedido do cliente.

No ambiente virtual, não apenas falta esse personagem, como também a competitividade é muito maior. No comércio eletrônico, é bem mais fácil comparar preços, iniciar uma compra e não finalizar o processo (por exemplo, não pagando um boleto), e comparar especificações de produtos. Somado a isso, há o fator psicológico de comprar um produto e não saber se ou quando ele será entregue; se o produto apresentar defeito, como acionar a garantia, e muitas outras dúvidas que surgem na cabeça dos compradores virtuais. Os números crescentes do e-commerce brasileiro chamam a atenção, mas quando analisados com mais detalhes e comparados a referências internacionais nos revelam que se vende pouco e mal por aqui. Para se ter uma ideia da nossa realidade, vamos conhecer as 10 maiores taxas de conversão dos EUA (visualwebsiteoptimizer.com): Schwans (40,6%), Woman Within (25,3%), Blair (20,4%), 1800PetMeds (17,7%), VitaCost (16,4%), QVC (16%), Pro Flowers (15,8%), Office Depot (15,4%), Oriental Trading Company (14,9%) e Roamans (14,4%). Esses números não seriam surpreendentes se não fosse o fato de que a taxa média de conversão do e-commerce

Leandro Nunes de Castro e Helder Knidelsócios-diretores da tuilux

personalizada levou ao surgimento de empresas específicas para esse segmento, são os chamados serviços de recomendação ou serviços de personalização dinâmica de lojas e sites. Dentro das lojas virtuais, o objetivo de um serviço de recomendação é gerar vitrines personalizadas de forma dinâmica para cada cliente, em cada momento de sua navegação pela loja, melhorando sua experiência de compra e maximizando sua probabilidade de efetuar uma compra que será, de fato, consolidada. Há três passos importantes nesse processo:

1. Conhecer os clientes e os produtos da loja: para entender as necessidades de cada cliente, é preciso identificar quem está dentro da loja, quais são os produtos disponíveis e, com base em dados históricos deste e de outros usuários, conhecer seus hábitos de consumo, preferências e entender suas necessidades. Para isso, os serviços de recomendação monitoram toda a experiência de compra e navegação dos usuários;

2. Análise de dados: capturadas as informações sobre os clientes e os produtos das lojas, conhecimentos profundos de estatística e das mais avançadas técnicas de análise de dados são necessários para se definir o produto certo para cada cliente no momento certo de sua experiência de compra;

3. Interface com os usuários: o último passo, dependente dos anteriores, é apresentar as recomendações personalizadas. Essa apresentação, dentro da loja, se dá sob a forma de vitrines inteligentes e adaptativas estrategicamente posicionadas dentro da loja virtual.

brasileiro gira entre 0,5% e 1,0%. A taxa de conversão média do e-commerce americano varia entre 2% e 3% e na Inglaterra está em aproximadamente 3,8% (ecommercenews.com.br). A diferença entre o caso brasileiro e os outros pode parecer pequena, mas, no pior caso, eles são 2x mais efetivos em vendas do que nós.

Assim, em um mercado que dobra de tamanho a cada dois anos e meio, e que vem se tornando cada vez mais competitivo, a estratégia atual do e-commerce brasileiro de atrair tráfego já não se mostra mais suficiente para sobreviver no mercado, muito menos se diferenciar. Chegou a hora de aumentar significativamente as taxas de conversão, de criar envolvimento com o cliente. Um cliente satisfeito é um cliente envolvido, aquele que sempre consulta sua loja antes de fazer uma compra, aquele que dá preferência a você. Portanto, dois grandes desafios do e-commerce brasileiro hoje são aumentar as taxas de conversão e o envolvimento com os clientes. Para entender melhor o que é preciso fazer para superá-los, vamos falar de ferramentas de conversão, mais especificamente de personalização da experiência de compra. Personalização da experiência de compra

Algo em comum nas lojas com maiores conversões nos EUA é o fato de que todas elas usam alguma ferramenta otimizada de conversão, especificamente um serviço de recomendação personalizada. Personalizar a experiência de compra de cada cliente de uma loja virtual é uma etapa essencial para aumentar o envolvimento e as taxas de conversão. Os serviços de recomendação personalizada formam um guia indispensável no processo de escolha de produtos em um e-commerce e visam sugerir o produto mais atraente para cada cliente, em cada contexto, antes da perda de sua atenção. Essa sugestão pode ser feita através de vitrines personalizadas dentro da loja ou disparando e-mails com produtos selecionados exclusivamente para cada cliente.

Neste artigo, vamos focar três aspectos importantes das ferramentas de recomendação personalizada: 1) Quais são seus passos de desenvolvimento; 2) Como elas funcionam; e 3) Como integrá-las em sua loja virtual.

- desenvolvimento O desenvolvimento de sistemas de recomendação

12 Vendas

comprou X, também comprou Y” geralmente é a mais efetiva no carrinho de compras.

- Integração

A integração de um sistema de recomendação na loja virtual é um processo muito simples dividido em somente duas etapas:

1. Acesso ao catálogo de produtos: os produtos da loja podem ser conhecidos através do envio de um arquivo XML ou uso de algum crawler capaz de capturar essas informações;

2. Inserção de scripts na loja: um conjunto de scripts (códigos similares aos do Google Analytics) é inserido dentro da loja virtual a fim de monitorar o comportamento dos clientes e de renderizar as vitrines personalizadas.

Vendendo para pessoas

Uma loja virtual cujas vitrines são montadas dinamicamente para cada cliente em função de seu perfil, de sua navegação e da experiência de compra dele e de outras pessoas que compartilham hábitos e preferências é uma loja virtual que vende para pessoas, e não para computadores. Vender para pessoas significa maior taxa de conversão, maior tíquete médio e melhor envolvimento com os clientes; é um diferencial competitivo que só agora começa a ganhar espaço no Brasil e a mostrar resultados. Em mercados mais amadurecidos, como os EUA e a Europa, as principais lojas (algumas listadas aqui) possuem ferramentas de recomendação personalizada. Enfocamos aqui os conceitos centrais sobre sistemas de recomendação, o que são, como funcionam e como se integram em sua loja virtual. Outro canal importante de personalização para aumento de conversão e envolvimento são os e-mails. Os resultados de toda essa personalização são uma conversão de até 20% a mais, aumento do tíquete médio de até 15% e maior tempo na loja. Em um próximo artigo falaremos de dois elementos centrais da recomendação personalizada: 1) Quais são os principais resultados, obtidos a partir de cases reais, de uso dos serviços de recomendação personalizada; e 2) Como comparar as diferentes ferramentas existentes no mercado.

Como funciona

A personalização da experiência de compra se materializa, dentro da loja virtual, sob a forma de vitrines personalizadas e dinâmicas colocadas em locais estratégicos e que trazem as melhores ofertas de produtos para o cliente nos diversos momentos de sua navegação, da página inicial (home), passando pelas páginas de produto e indo até o carrinho de compras ou depois dele: 1. Home da loja: no e-commerce 3.0, as vitrines personalizadas criam uma dinâmica para a home, elas se adaptam, são aderentes ao perfil do usuário, buscando sempre apresentar produtos relacionados à sua interação com a loja, facilitando seu processo de compra, melhorando a experiência e criando um maior envolvimento.

2. Páginas de produto: um dos locais mais importantes no processo de compra, pois a chegada nelas implica num grande interesse naquele tipo de produto. Entretanto, em várias ocasiões, o consumidor, por falta de opção, sai sem comprar, deixa de comprar mais ou deixa de comprar um produto mais aderente às suas necessidades. É importante ressaltar que a relação entre produtos vai muito além da categoria: há produtos relacionados em diferentes categorias e há também uma seleção comportamental por parte dos clientes da loja, que fornece informações claras sobre quais outros produtos podem ser comprados em conjunto com aquele sendo visualizado.

Portanto, numa página de produtos, há duas vitrines estratégicas a serem colocadas: a)

“Produtos Relacionados”; e b) “Quem viu X, comprou Y”. Esse segundo tipo de vitrine é gerado através de ferramentas de marketing comportamental (behavioral targeting) e pode assumir muitas outras formas, como “Quem viu X, também viu Y”, “Quem comprou X, também comprou Y” etc. O importante é que os serviços de recomendação personalizada são capazes de identificar essas relações com base nos hábitos de consumo dos usuários de sua loja, maximizando a conversão.

3. Carrinho de compras: a recomendação de produtos na página de carrinho de compras deve trazer vitrines baseadas em marketing comportamental, pois são essas vitrines que promovem cross-sell. No carrinho, não devemos distrair o cliente com produtos relacionados, mas sim recomendar-lhe produtos que possam ser comprados em conjunto com aquele que já foi escolhido. Por isso, uma vitrine do tipo “Quem

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“Logística é o fator fundamental para o sucesso de um e-commerce”. “Preocupe-se com a apresentação da sua vitrine”. “Fique de olho nas datas especiais”. “Personalizar o atendimento vai melhorar o relacionamento com seu cliente”. Com certeza você já ouviu todas essas frases, e elas trazem alertas importantes para qualquer operação de e-commerce. Fazer com que uma loja virtual alcance um patamar sólido de sucesso é uma tarefa complexa e que demanda ações consistentes nas mais diversas áreas, desde o e-mail marketing enviado para o cliente até o pacote da entrega (feita no dia correto), passando por vitrine e carrinho de compras. No entanto, muitas vezes uma “área” fica bastante esquecida, ou até deixada de lado: o conteúdo. Mas por que o conteúdo é tão importante quando se fala de um site de e-commerce? Afinal, se você, lojista, oferece produtos ou serviços para pessoas que querem comprar, fazer com que o processo de compra seja fácil deve ser sua maior meta, certo? Não necessariamente.

Além de ter bons produtos, sua loja online precisa apresentar um conteúdo interessante, que desperte no cliente sentimentos variados, que levarão, no final, à compra. Mas, afinal, o que é conteúdo, quando falamos de e-commerce? Para Mauro Amaral, diretor de criação da Contém Conteúdo, “conteúdo é a informação trabalhada sob o aspecto da relevância”. Magerson Bilibio, diretor da Feed Consultoria, complementa que é preciso “considerar todos os elementos como parte do conteúdo de um site: textos, imagens, funcionalidades, informações técnicas e de preço de um produto, comentários e notas dos usuários.” Esses elementos precisam ser combinados de forma amigável e convidativa, com um toque publicitário, já que o papel deles, no final das contas, é o de vendedor.

O conteúdo está em todo lugar em uma loja online. Ele pode aparecer em um blog da empresa, como notícias relevantes ao público-alvo e aos produtos vendidos, na descrição de produtos, que, apesar de conter muitos aspectos técnicos e pré-definidos, pode ser melhorada a partir de uma boa apresentação. “A diferenciação entre produtos é muito complicada, o conteúdo se torna fundamental”, explica Amaral. Magerson complementa: “não devemos pensar apenas no texto que descreve um produto, mas também nas frases que orientam o usuário em todo o processo. As informações devem ser claras, não dar margem para dúvidas e, principalmente, ter uma linguagem coloquial”. Conteúdo que gera venda

Sim, o seu produto ainda é a principal atração de sua loja virtual. Sim, preocupar-se com a vitrine, com a qualidade das fotos, com o processo de entrega não vai deixar de ser importante. Mas vale lembrar que a interação do consumidor com a sua loja, com o produto, é feita inteiramente através de partículas de conteúdo. “Um site de e-commerce não pode mais ser pensado apenas como uma plataforma de venda e exposição de produtos. Ele não é uma mídia”, afirma Bilibio, que explica que o ambiente virtual deve promover um relacionamento com os clientes. Como exemplo disso, podemos observar os portais de vendas americanos, que têm grandes relações de hiperlinks e muito conteúdo. “No Brasil, trabalhamos mais o design como um todo”, explica Charlley dos Santos Luz, também diretor da Feed Consultoria. “O ideal é a combinação dos dois, trabalhando para

conteúdo: o grAnde AliAdoPor Rina Noronha

o processo de “selling”, que é a relação do usuário com um metaproduto. A definição de metadados e de tagueamento também é muito importante e faz parte do processo de pensar o conteúdo como um todo”, continua. O que acontece atualmente é que o consumidor chega até a loja, muitas vezes, por meio de um buscador, ou através de um link em alguma rede social (link este que foi acompanhado de um bom... conteúdo!). Dessa forma, ele está totalmente dependente do que a loja tem a “dizer” para ele – resenhas, opiniões etc. Somente após isso ele vai se decidir pela compra ou não. Também é esse tipo de conteúdo que vai fazer com que o cliente se torne um usuário ativo da loja, participando, criando engajamento e levando outros com ele. Sem falar no conteúdo gerado a partir da finalização da compra, entrega do produto e pós-venda. “Em cada momento desse fluxo, o conteúdo assumiu a função de fio condutor da relação do cliente com o produto e a marca”, explica Mauro Amaral. Além de ser um ótimo auxílio na relação com o cliente, o conteúdo é uma excelente “arma” para a otimização do site junto aos buscadores, já que os textos precisam ser escritos para serem facilmente encontrados pelos clientes (a grande maioria deles chega às lojas online através dos mecanismos de busca). Dessa forma, um conteúdo bem construído com possíveis termos de uma busca pode ajudar durante o processo do “crawler”. Charlley lembra que o trabalho de tagueamento é importante nesse sentido. Mas é preciso ter cuidado para que o trabalho de conteúdo seja uma arma, e não uma armadilha para o SEO. “Muitas vezes percebemos que a ‘linha editorial’ do e-commerce acaba sendo colocada de lado em função do receituário de SEO. Títulos de um jeito, links de outro, quantidade de palavras medidas em balanças de precisão. Errar a mão nesse direcionamento é transformar seu projeto de conteúdo em uma commodity em função das regras dos buscadores”, conta Amaral.

Para evitar esse problema, os especialistas são unânimes: é preciso haver equilíbrio e não só na “busca pelo PageRank”, mas também na escolha de que tipo de conteúdo disponibilizar para o cliente. É preciso saber dosar quando a resenha de um produto está muito tendenciosa, até onde usar um vocabulário mais ou menos coloquial e também a quantidade de texto usado em cada situação. Esse equilíbrio é parte da garantia de que o cliente não perderá o interesse e continuará no seu site. Muito além do texto

O conteúdo jamais é dispensável. É como pensar num site sem design ou sem tecnologia. Mas é preciso pensar em conteúdo como mais do que apenas editorial. “Não se entra num site de e-commerce para ler artigos. Quem entra quer pesquisar e comprar. Não vejo muito sentido em agregar conteúdo editorial a produtos como uma geladeira ou uma televisão. Mas, na venda de pacotes turísticos, na qual o consumidor está mais propenso a receber dicas de viagem, um conteúdo editorial faz mais sentido e pode ser um diferencial de venda”, diz Magerson.

Isso significa que conteúdo não é apenas o que está disposto em texto. A loja pode ter um blog para falar de seus produtos e serviços, utilizar de white papers para conteúdos mais técnicos, mas também pode agregar valor ao disponibilizar vídeos, podcasts e até mesmo imagens que levem o consumidor a se sentir mais próximo da marca.

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Em tempos de redes sociais, o relacionamento tem se mostrado um dos fatores mais importantes na decisão de compra. E não há vitrine bem pensada, texto bem construído e nem entrega no prazo que vá fazer com que o seu cliente seja fiel à marca se não houver essa proximidade. Estabeleça o seu público-alvo, crie uma linha editorial para a sua loja online e o conteúdo que será oferecido, coloque as medidas certas de “informação”, “marketing” e “otimização” e parta para criar esse relacionamento com o seu cliente. “O principal, acredito, é que conteúdo é o idioma da web. Ela foi criada para conteúdo e, uma vez social, move-se através desse conteúdo, gerado pelo usuário ou não. Então, o grande benefício é estabelecer presença onde seu concorrente ainda não chegou. Se hoje é o blog e o videocast, amanhã pode ser um aplicativo. O importante é estar sempre à frente. Em texto, imagem, vídeo, gênero, número e grau”, finaliza Amaral.

Bons exemplos – o que você pode fazer para melhorar a parte de conteúdo do seu e-commerce

- trechos de livros (se esse for o seu negócio)

- Uma lista com os “10 mais” e/ou “100 mais” com updates regulares e frequentes

- Resenhas tanto de profi ssionais especialistas como dos próprios clientes

- entrevistas com especialistas, falando sobre o produto

- concursos e promoções, tanto no site como em redes sociais

- links para outros sites que tenham informações relevantes sobre aquele produto/serviço

- Videocasts e/ou podcasts que falem não dos produtos, mas dos interesses do seu público

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Web AnAlytics: mAis receitA e mAis economiA pArA o seu e-commerce

Gerson RibeiroHead da dp6

Antes de começarmos a nos aprofundar em como o Web Analytics pode ajudar uma empresa a aumentar o seu lucro, gostaria de fazer uma breve equalização para todos os leitores: afinal, o que é Web Analytics?

Segundo a WAA (Web Analytics Association), Web Analytics é o monitoramento objetivo, coleta, medição, relatório e análise dos dados quantitativos da internet para otimizar os websites e as iniciativas de marketing na web. Uau, mas, o que isso tudo quer dizer na prática? Basicamente, eu não consigo enxergar uma empresa online ou uma que possua uma estratégia digital obter sucesso sem o uso de Web Analytics. Seria algo como dirigir vendado, ou tomar decisões estratégicas sem um embasamento em números e resultados. O grande diferencial da internet é este: permitir que consigamos medir cada ação do usuário em nosso website ou cada interação dele com nossa mídia. Algo quase impossível em meios offline, não?

“Bacana! Quero começar a usar Web Analytics e inserir análises em meu dia a dia agora!”. Como que eu começo? Bom, a primeira pergunta que parece bastante simples e vai balisar todo o trabalho de Web Analytics é: qual o objetivo do seu website?

Apesar de parecer uma pergunta simples, muitas pessoas possuem dificuldades em respondê-la. Lembrando apenas que: receber visitas, volume de page views ou tempo de navegação no website não são e nunca devem ser um objetivo. Estamos falando no seu objetivo macro do negócio, que basicamente vai girar em torno de três frentes:

Vendas: um website de e-commerce ou um varejista convencional que criou uma página com o objetivo de aumentar o seu volume de vendas na loja fisica.

Venda de publicidade: nossos tradicionais veículos/portais.

Atendimento: websites que foram criados com o objetivo de atender seus usuários online.

Definido o objetivo macro, agora nós iremos determinar as métricas importantes para analisarmos em nosso dia a dia, que irão gerar insumos para tomada de decisão, nossos famosos KPIs (key performance indicators). Quais são os KPIs mais importantes para um e-commerce? Taxa de Conversão: dos usuários que entraram em nosso website, quantos efetivamente finalizaram a compra.

Funil de Conversão: qual o caminho do usuário em nosso website? Por que eles não estão finalizando a compra? Onde eles estão parando? Uma configuração avançada do Web Analytics permite inclusive sabermos em qual campo do cadastro o usuário está parando o processo de compra. Bacana, não?

Top Vendas: os produtos mais vendidos no website.

Top Receita: os produtos que geram maior volume de receita.

ROI de Mídia: gastei R$ 100K em mídia. Quanto que essa mídia me trouxe de retorno? Isso está alinhado com meus cálculos financeiros? É muito importante analisarmos a margem do produto que estamos trabalhando e quanto precisaremos faturar para trazermos um resultado positivo com a nossa mídia. Isso pode ser óbvio para muitos, mas por incrivel que pareça ainda vemos muitas empresas analisando suas campanhas através de cliques, CTR etc...

O que mostrei acima são alguns dos que podem ser os principais KPIs de um e-commerce. Cada um deles vai gerar muitos outros números interessantes, como taxa de conversão por fonte de tráfego, taxa de conversão por browser, por sistema operacional, por estado, cidade etc... ou seja, teremos inúmeras variáveis para tomarmos decisões estratégicas, como reduzir o frete em determinada região, ou mesmo cortar os investimentos em determinada mídia.

Bom, este é apenas o primeiro passo do nosso processo para implementação de Web Analytics, mas certamente é o mais importante, pois irá balisar todo o restante do trabalho. Agora que já temos nossos KPIs definidos, qual ferramenta utilizar?

Sim, não existe apenas o Google Analytics. Temos inúmeras ferramentas disponíveis no mercado e não existe a “melhor”, mas sim qual se adequará melhor aos seus objetivos (KPIs). Um ponto muito importante na escolha da ferramenta é o quão avançada na cultura de Web Analytics sua empresa está (todos olham para os números? Sabem diferenciar visitas de unique visitors?) e, principalmente, quantas pessoas irão trabalhar no dia a dia de Web Analytics. Avinash Kaushik (um dos gurus em Web Analytics) foi muito feliz em uma de suas frases no livro “Web Analytics: uma hora por dia”:

“Siga a regra 10/90, colocando 90% do seu budget em pessoas e 10% em ferramenta”. Interessante, não? Basicamente, o que ele quis dizer foi que o maior valor do Web Analytics está nas pessoas e não nas ferramentas. Uma ferramenta parruda e cara não será nada se deixarmos um profissional despreparado analisando os dados extraídos dessa ferramenta.

Definidos os KPIs e escolhida a ferramenta, chegou a hora de implementar a ferramenta em nosso website. Afinal, como funciona isso? Como os dados de nossos usuários vão parar dentro de uma ferramenta?

Basicamente, o tagueamento do website (nome dado para a implementação da ferramenta) se resume em incluir uma tag (código JavaScript) no html do website. Existem configurações básicas,

que irão coletar as métricas básicas de um website, e configurações customizadas, que irão mensurar detalhes de cada página que podem fazer uma grande diferença em nosso dia a dia. Mais uma vez, o tipo de configuração/implementação da ferramenta vai depender dos seus objetivos e do quão avançado você e sua empresa estão em relação a métricas de Web Analytics. Não adianta querermos tudo, se não sabemos nem o volume de visitas do nosso website e o que cada visitante está fazendo nele.

Ferramenta implementada, chegou a hora da diversão! Antes, vamos apenas relembrar o passo a passo de um projeto de Web Analytics e depois entraremos no detalhe das análises e como nossos números podem render milhões a mais no final do mês!

- Definição dos KPIs- Escolha da Ferramenta- Implementação da TAG- Configuração da Ferramenta- Coleta de Dados- Otimização do website- Otimização da Mídia

É nesses dois últimos itens que vamos nos aprofundar agora!

O que significa otimizar um website, quando estamos falando de um e-commerce?

Falamos um pouco sobre esse item na definição dos KPIs. Basicamente, a otimização do website irá contribuir com uma melhor navegação do usuário, pois iremos entender o comportamento dele em nosso website e o que podemos fazer de melhor para facilitar essa navegação – destacar produtos mais buscados no momento, avaliar a exibição desses produtos e estratégias de vendas como preço e frete por estado, avaliar textos dos call to action etc... e, claro, a otimização do nosso funil de conversão. Nesse momento, estamos falando de aumento no volume de vendas. Em qual página do processo de compras os usuários estão parando? Onde estamos perdendo nossos usuários? Em qual campo do cadastro? Com essas respostas em mãos, temos a oportunidade de otimizar nosso processo de compras, aumentar

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a taxa de conversão e por consequência o volume de vendas e faturamento.

Um outro ponto bastante importante quando falamos de otimização de websites é a compatibilidade com novas tecnologias. Por muito tempo falamos sobre sistemas operacionais, em um passado mais recente foi a vez dos browsers, e agora estamos vivendo a onda dos mobiles, tablets etc. Avaliar se o nosso website está compatível com todas as tecnologias e dispositivos de acesso é crucial para o sucesso do nosso website. Podemos fazer uma análise como: cruzar a taxa de conversão de cada um dos itens citados acima x região de acesso. Com isso, além de ver a compatibilidade técnica do website, conseguiremos visualizar como está o volume de acessos por browser e/ou tablets e mobile em cada região do Brasil, permitindo fazer campanhas ou entregas através de behavioral target em nossos websites para cada tipo de público, o que certamente aumentará nossa taxa de conversão, ou seja, vendas.

Já em otimização de mídia, o ponto crucial para o sucesso dessa mídia é mais uma vez a definição de KPIs. O que eu quero efetivamente com essa mídia? Fazer uma campanha para aumentar o número de fans em minha Fan Page no Facebook e analisar que o ROI da campanha foi ruim porque não gerou vendas está completamente errado. Vendas não era o objetivo dessa campanha. Com a definição do objetivo, teremos inúmeras métricas de performance que serão estrapoladas no decorrer da campanha, permitindo que façamos otimizações diárias e que tenhamos incremento em nossos resultados.

Uma campanha com foco em venda, por exemplo, possui algumas métricas básicas e que nem sempre são seguidas ou compreendidas por quem está gerenciando essa mídia. Abaixo, algumas das métricas que consideramos importante analisar para o sucesso de uma campanha com foco em vendas:

ROI -> Esta é basica e sem dúvida uma das mais importantes. Para saber o ROI ideal de nossa campanha, é muito importante estudar financeiramente os produtos que iremos trabalhar

e identificar qual a margem que teremos em cada produto ou cada categoria de produto. Com isso, conseguiremos setar como meta o ROI ideal para cada frente da nossa campanha, e ir otimizando esse ROI conforme os resultados forem aparecendo.

Margem -> Apesar de já ter citado a margem acima, esta é uma métrica muito importante para analisar a qualidade e o retorno de uma campanha de mídia e que muitas vezes é esquecida. Do que adianta termos um ROI de 10 se a nossa margem for de 5%? Estamos tendo um belo prejuizo com essa mídia, nesse cenário. Taxa de Conversão -> A taxa de conversão da campanha é uma métrica muito boa para analisarmos no dia a dia, permitindo cruzamentos interessantes com a região que o usuário está navegando, tecnologias utilizadas etc, permitindo um potencial de otimização grande em nossa mídia. Caminho para Conversão -> Cada ferramenta de Web Analytics possui um nome para este relatório, mas basicamente é analisar quais mídias os usuários foram impactados antes de gerar uma conversão. Com isso, não daremos peso apenas ao last click, ou seja, ao cara que clicou e converteu, mas sim para todos os impactos de mídia que esse usuário recebeu antes de gerar uma conversão. Existem outras métricas secundárias, mas, se começarmos com as citadas acima, já daremos um grande passo para termos sucesso em nossa mídia. Como vocês observaram, métricas como posição média, CTR, frequência etc não foram citadas, pois não são métricas cruciais para o sucesso de uma campanha com foco em vendas.

Bom, claro que não podemos nos esquecer de outras frentes importantes quando falamos em Web Analytics: uma boa estratégia de search (SEO e PPC), estratégia em redes sociais, usabilidade etc, mas, certamente com um trabalho de mensuração efetivo e eficaz, você já estará dando um grande passo para o sucesso de sua loja online!

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o Atendimento (online) nA lojA virtuAl como fundAmentAl

Albert Deweik diretor de Vendas da neoassist

Com o aquecimento do comércio eletrônico a ascensão das classes C e D e a consolidação das redes sociais como um efetivo canal de propagação de experiências, juntamente com a realização de um bom atendimento ao cliente vêm ganhando cada vez mais importância. As lojas virtuais buscam se movimentar cada vez mais para atender os clientes de forma mais eficiente e no maior número de canais possível. No entanto, é preciso ir por partes.

Primeiro, ouvimos muito sobre as empresas falando de atendimento em redes sociais. Porém, representativamente a parcela dos usuários que utilizam Facebook, Twitter, dentre outras mídias como o canal principal para se comunicar com a empresa (ainda) é muito pequena. De acordo com um recente estudo da Forrester Research, apenas 1% dos e-consumidores são atendidos via Twitter.

Outros estudos comportamentais mostram que o cliente inicia o atendimento (geralmente reclamações) em redes sociais após tentar contato com a empresa pelos canais tradicionais e não receber uma resposta com tempo e qualidade satisfatórios. As empresas devem ter como prioridade os canais de atendimento na matriz, na loja virtual, no local que ela quer que o cliente compre. Muitas empresas estão deixando o trabalho de dentro de casa de lado, e isso é preocupante. Segundo um estudo realizado em 2011 pela consultoria Demandware, 67% das pessoas recomendam a marca quando há um bom atendimento e 70% dos consumidores vão para o concorrente, caso haja alguma experiência negativa no atendimento. Mais dados que também apontam a importância desse atendimento dentro do próprio site vêm do “Variance in the Social Brand Experience”, análise que mostra que os consumidores esperam soluções ágeis no atendimento online, sendo que 22% dos usuários esperam que as solicitações sejam atendidas imediatamente, e 19% dentro

de um período de uma hora, enquanto 47% aguardam por um retorno no prazo de 24 horas e 12% estão dispostos a esperar até alguns dias. O último estudo realizado sobre esse assunto no Brasil, em 2004, apontava que 80% dos e-consumidores aguardavam até 48 horas para uma resposta de e-mail.

Números da Forrester ainda mostram que os canais de FAQs/Ajuda no Site foram os mais utilizados em 2010 pelos clientes que gostariam de sanar dúvidas, com 66%, contra 61% de e-mails e 50% de telefone. Isso mostra a importância de oferecer o autoatendimento. Porém, depondo contra os FAQs/Ajuda no Site vem o índice de usuários satisfeitos com o atendimento prestado. Enquanto 74% das pessoas colocaram o atendimento via telefone como satisfatório, apenas 57% se contentaram com as respostas obtidas nos FAQs.

Esses números, mais do que nunca, apresentam a necessidade de ter uma forma ágil de atendimento, mas que seja inteligente.

Ou seja, isso é bem claro, o cliente quer ter o problema resolvido e não ficar batendo papo. Com esse cenário, a melhor opção, em termos de disponibilidade e agilidade, são os sistemas inteligentes de atendimento.

Os sistemas inteligentes, a partir de uma base de dados bem estruturada e busca semântica, trazem respostas rápidas para uma série de perguntas comuns que são definidas pela própria loja virtual, baseada na experiência de navegação do e-consumidor dentro do site.

Conhecendo o cliente como se deve, os lojistas virtuais deverão estruturar uma base de dados inteligente. Assim, por que não implantar um sistema que consiga identificar e responder as dúvidas de forma rápida e automática? O cliente tem a dúvida e instantaneamente a sana, sem colocar a compra e a reputação da empresa em risco.

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A compreensão do varejo eletrônico, em todas as atividades abrangidas pela cadeia de negócios, bem como os diversos modelos de operação que podem daí derivar, é requisito fundamental para quem quer se posicionar de forma clara e estratégica em negócios digitais.

É importante entender cada um dos macro-processos envolvidos, bem como suas evoluções e novas oportunidades que surgem em um ambiente ainda em consolidação. A partir dessa compreensão, pode-se ter um posicionamento maios claro quanto ao(s) modelo(s) de negócio que se pretenda adotar ou focalizar. Em uma primeira visão geral, podemos entender o comércio eletrônico como composto pelos seguintes macro-processos: Pré-Compra; Compra; e Fullfilment (cumprimento/atendimento do pedido). É, especialmente, no macro-processo de Compra que podemos analisar os modelos alternativos de varejo eletrônico. No entanto, abordaremos aqui também os outros dois macro-processos. Toda a discussão deste artigo gira em torno, especialmente, do varejo eletrônico (B2C), mas as ideias gerais aplicam-se, também, a operações B2B.

PRé-COMPRA - CRIAçãO de deMAndA

A Pré-Compra inclui todas as atividades e interações anteriores ao momento em que o cliente realiza um pedido em uma operação virtual de compra. A partir de iniciativas próprias ou estimuladas (marketing) e interações por qualquer dos canais disponíveis, o comprador realiza atividades de busca do que deseja comprar, faz comparações de produtos e ofertantes, analisa experiências de compras de outros clientes, estabelece e explora relacionamentos em redes sociais, etc. O principal resultado de todo o processo de Pré-Compra é a criação das condições para a

realização de uma compra. O macro-processo de Pré-Compra é abrangente e não será muito detalhado neste artigo. Focaremos apenas nos canais de interação e nos modelos de negócio. Canais de interação

Um aspecto importante em todo o processo de relacionamento entre compradores e vendedores é o que se refere aos canais de interação. Eles podem ser tradicionais (lojas físicas, shopping centers, telefone, fax, correio) ou virtuais (internet, aparelhos móveis, internet TV, quiosques e pontos de venda eletrônicos). É possível utilizar apenas um modelo ou vários, juntos, criando um relacionamento multicanal, que pressupõe que as interações possam ocorrer envolvendo vários canais, do início ao final processo de compra. Assim, podemos, em linhas gerais, classificar as transações de comércio eletrônico multicanal em:

- Criação de demanda por lojas físicas:- Transação por loja física (comércio tradicional).- Transação por meio virtual.- Criação de demanda por meios virtuais:- Transação por loja física.- Transação por meio virtual (comércio eletrônico puro).

O comércio atual está todo interconectado. Seja na web, em um dispositivo móvel ou um PDV eletrônico (touch-screen), o cliente está conectado e atua por meio de vários canais. É difícil saber por qual canal o cliente irá finalizar a sua escolha, mas, em qualquer dos casos, a experiência de compra deve ser consistente e fácil para ele. Os múltiplos canais de interação devem ser viabilizados em todas as etapas do processo de compra, desde as fases iniciais de informações sobre produtos e serviços, passando pela compra, pelo processo de atendimento e o pós-compra. Oferecer uma experiência consistente de compras requer uma visão unificada do cliente. Isto exige um sistema

As múltiplAs possibilidAdes do comércio eletrônico – novos modelos

Norberto Torressócio-diretor da Uniconsult

unificado de informação em todos os canais, no front-office, middle-office e back-office.

Para tanto, é preciso garantir coerência na exposição da empresa e suas ofertas ao mercado, através da experiência do cliente nos diferentes canais e dispositivos, além de ter uma transação de negócios unificada (preço, disponibilidade, lealdade, histórico do cliente, etc.).

Os sistemas de informação são diretamente afetados, pois processos integrados são necessários para fornecer uma experiência consistente em todos os canais e durante toda a interação com o cliente. Modelos de negócios no Pré-Compra

Tomando como base os métodos de interação entre compradores e vendedores ainda na fase de Pré-Compra, podemos considerar os seguintes modelos de varejo eletrônico:

- E-Commerce tradicional, quando realizado por meio de interações web tradicionais (acesso a websites e lojas virtuais).

- M-Commerce (Mobile Commerce), quando as interações são realizadas por meios móveis (mobile).

- S-Commerce (Social Commerce), quando as interações são iniciadas ou promovidas em redes sociais (Social Commerce).

- F-Commerce (Facebook Commerce), um dos modelos específicos de S-Commerce, que vem recebendo muita atenção recentemente, é o comércio eletrônico promovido por meio do Facebook.

- T-Commerce (Television Commerce), quando as interações são realizadas por meio de TV Digital interativa, com aplicativos especiais para este fim, ou mesmo quando a TV digital é utilizada como um terminal para acesso à Internet.

COMPRA

É no macro-processo de Compra que se iniciam efetivamente as transações do comércio eletrônico, sendo concretizadas/finalizadas pelo processo de Fulfillment (Cumprimento/Atendimento). Ao analisar a Compra, podemos entender melhor os diversos modelos de varejo eletrônico, apresentados a seguir.

1. Modelo Tradicional de varejo eletrônico

Seja por meio de buscas, indicações em redes sociais, estímulos por e-mails ou SMS, enfim, por qualquer dos processos específicos de Pré-Compra, o modelo mais tradicional de varejo eletrônico é aquele em

que o comprador chega à loja virtual (web store), por qualquer canal que esteja utilizando (internet, mobile, internet TV, etc.), e ali inicia o processo de compra propriamente dito. O fechamento desse sub-processo é a colocação dos produtos desejados em um “carrinho de compras” e sua confirmação.

Há variações de funcionalidades e complexidade no Modelo Tradicional, que pode ser dividido em grande varejo, lojas pequenas e médias, conforme o volume de vendas. Há, também, modelos específicos baseados nesse modelo geral, para atender a categorias especiais de produtos, como, por exemplo, o caso de medicamentos (que pode ser estendido aos itens de beleza), em que há particularidades como o pagamento contra a entrega, necessidade de receita médica para realização da venda, atendimento a partir de pontos de venda, e não de um armazém central; praticamente não há controle de estoque, e o transporte é gerenciado por cada ponto de entrega. Outra derivação do Modelo Tradicional é a compra virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, horti-fruti, carnes e frios), em que os pedidos envolvem muitos itens, produtos perecíveis, clientes fiéis e de alta renda e frequentes alterações nos pedidos.

2. Shopping Virtual

Neste modelo, um agente intermediário - o operador/gestor do Shopping Virtual - cuida das ações de marketing, fornece integração com meios de pagamento, oferece recursos para a criação de lojas virtuais de forma rápida e fácil, com componentes configuráveis, além de infraestrutura para a operação dessas lojas (processamento, armazenamento de informações, comunicações, segurança, etc.); o contato do cliente pode ser por meio do portal do Shopping Virtual, ou diretamente a alguma de suas lojas, mas sempre com o suporte integrado acima descrito.

3. O Portal de Compras

Muitos agentes de grande expressão no mercado mantêm contato direto com milhões de clientes, tais como operadores de cartões de crédito, bancos e seguradoras, entre outros, que têm, em suas mãos, o ativo mais valioso: os clientes.

Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente sobre suas bases de clientes, e, em seu nome e com sua relação direta com tais clientes, intermediar suas compras e, com isto, ampliar enormemente suas receitas, retirando dos grandes varejistas eletrônicos (e mesmo dos menores) essa prerrogativa.

Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico se reconfigure de forma muito expressiva, surgindo

novos e grandes agentes intermediários agregadores de varejistas eletrônicos (mesmo grandes), retirando, destes, parte de sua margem, passando a deter maior controle nas relações com o mercado.

Nesse novo modelo, o cliente/comprador mantém relacionamento direto com o agente intermediário (Portal), que, por sua vez, se integra a vários varejistas eletrônicos, buscando, nestes, a melhor oferta para o cliente. Após a colocação do pedido, o comprador pode continuar a ser atendido pelo agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.

Esse novo panorama se apresenta ainda de forma sutil, mas certamente vai prosperar e mudar radicalmente a estrutura econômica do varejo eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas de interoperabilidade, para viabilizar operações mais complexas multiagentes integrados.

Clubes de Compras: uma variação desse modelo são os Clubes de Compras, nos quais o agente intermediário congrega o interesse de muitos compradores, consolida as vendas e realiza as compras junto aos fornecedores (venda antes da compra). O principal patrimônio dos Clubes de Compras são seus associados, com os é estabelecido um relacionamento estreito e personalizado, já que, para participar, o associado precisa estar cadastrado.

Lojas Virtuais Privadas: este é um modelo ainda pouco explorado. É utilizado quando a loja virtual decide “queimar” seus estoques, mas sem impacto sobre sua imagem na loja virtual normal, fazendo-o de forma privada, criando sites fechados, onde somente um grupo seleto de usuários de seu site aberto tem a possibilidade de acessar. Compras Coletivas: nesta derivação do Portal de Compras as compras somente se realizam por um valor muito vantajoso, quando a quantidade de compradores atinge um determinado limite mínimo, obtendo-se descontos por quantidade por conta do poder de compra do agente intermediário (o operador das compras coletivas).

Prêmios: outro tipo de agente intermediário que pode exercer o papel de um portal de compras são as empresas que tratam de sistemas de premiação, pois também mantêm contato direto com grandes bases de compradores, podendo trazer para elas o processamento central de transações.

Marketplaces: este é um dos mais antigos modelos de comércio eletrônico e coloca compradores e vendedores em contato direto, de forma semelhante ao do Portal de Compras, mas sem um papel maior que não seja o desse contato. Há, também, os

marketplaces para realização de leilões virtuais (leilões de oferta e leilões de compra). Outro modelo específico de marketplace é o Portal Vertical, que possibilita a interação entre empresas do mesmo setor de negócio e incentiva a realização de transações por meio de negociação direta ou leilões. Vários operadores de marketplaces estão ampliando suas operações para o modelo mais abrangente de Portal de Compras, servindo como uma interface única para capturar o interesse de compradores e cuidando de toda a relação com eles, ainda que utilizando muitos provedores (varejistas) dos produtos.

4. Link direto com Pedido (compra pelo item, sem passar por uma loja)

Outro modelo que vem crescendo, principalmente por causa das redes sociais (mas que pode ser aplicado, também, em buscas feitas pelo comprador), é aquele em que os links de acesso não remetem o comprador a uma loja, mas diretamente à colocação de um pedido para o item específico de seu interesse, de forma direta e rápida. Estudos constatam que, quanto mais curto e rápido for o processo entre o interesse detectado e a compra realizada, maior é a chance da venda.

Neste modelo, seja vindo de um processo de busca ou de uma rede social, o comprador encontra um link que o remete diretamente a um serviço eletrônico de colocação direta do pedido.

É de se esperar que avancem, no mercado, soluções de gerenciamento de links diretos, em que os vendedores interessados depositem seus links nesse ambiente - o Shopping de Links -, o qual, por sua vez, cuida de todo o registro e disponibilização dos links, eventualmente assumindo, também, funções de divulgação e suporte, como no caso do Shopping Virtual.

FuLFILLMenT (CuMPRIMenTO/ATendIMenTO dO PedIdO)

A compra efetivamente só será realizada quando os produtos/serviços adquiridos forem entregues e aceitos, e aqui é que ocorrem os sub-processos mais complexos, a partir da integração do Carrinho de Compras: gestão de estoques atuais ou futuros, gestão de suprimentos, dos armazéns, de transportes, atendimento ao cliente (pós pedido).

No cerne deste processo está o “back-office” de comércio eletrônico, que preferimos chamar de “Motor de E-Commerce”, pois essa estrutura central de operações é o que garante a realização das transações. Os temas Fulfillment e “Back-Office” (Motor) de E-Commerce demandam grande atenção e aprofundamento, e estão presentes em todos os possíveis modelos de comércio eletrônico.

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VISãO geRAL dOS MOdeLOS

A figura a seguir resume as diversas alternativas apresentadas neste artigo. Note que, em todas elas, o produto final do processo de Compra é a colocação dos itens desejados no “Carrinho de Compras”, a partir do que, então, o processo de Fulfillment assume a sequência das operações até a finalização da transação.

A colocação dos itens pedidos e sua confirmação no “Carrinho de Compras” implicam em diversas integrações com processos do Fulfillment, entre as quais estoques, disponibilidade futura, suprimentos, meios de pagamento, análise de riscos e fraudes e transportes.

A separação da cadeia de negócios nos três macro-processos (Pré-Compra, Compra e Fulfillment) é didática, mas há muitas interações entre esses macro-processos.

OuTROS MOdeLOS

Há, ainda, que considerar outras dimensões para avaliação das possibilidades de composição de novos modelos de varejo eletrônico. A partir daqui, apresento um resumo e adaptação do artigo “Os vários modelos de negócios do e-commerce”, de Fernando Di Giorgi, também sócio-diretor da Uniconsult e que foi publicado no portal E-Commerce Brasil em http://bit.ly/modelosecommerce Multimarcas e multicompanhias: podemos usar um “hub” para operação multimarcas que usam a mesma loja e o mesmo fulfillment. Um exemplo é o ramo de vestuário, em que é comum ter marcas distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas famosas, em que é conveniente manter as marcas separadas, aproveitando-se da penetração de cada uma delas no mercado. As diferentes marcas podem contar com estoques exclusivos ou compartilhá-los. Também podemos ter o caso de estabelecimentos (companhias) distintos de comércio eletrônico, compartilhando a mesma loja virtual e sistema de back-office, caso em que todas as transações e mercadorias devem ser perfeitamente diferenciadas por companhia. Modalidades de estoques: a categorização operacional do comércio eletrônico também pode ser feita sob a ótica do acesso da loja a diferentes modalidades de estoques. Embora a esmagadora maioria das pequenas e médias lojas virtuais opere desvinculada do estoque físico (uma das razões da perda de credibilidade), as lojas mais respeitáveis de mercado controlam, obrigatoriamente, o estoque próprio. Todavia, há outras modalidades de estoque a considerar, como cross-docking, integração com o Centro de Distribuição, estoque de terceiros (em tempo real), e estoque as lojas (residente nas lojas físicas e no centro de distribuição).

Produtos virtuais: Todas as considerações sobre logística, que tornam o fulfillment o macro-processo mais crítico em toda a operação de comércio eletrônico, deixam de ser importantes quando os produtos comercializados são virtuais, como filmes, jogos, softwares, livros. Os tablets e e-readers estão contribuindo para o crescimento desse mercado. Outra tecnologia que vai intensificar o comércio de produtos virtuais é a imersão sensorial, que é a imersão experimentada através de estímulossensoriais, com a representação da mensagem atuando diretamente nossentidos do receptor de maneira realista e convincente, imitando a realidadenos aspectos da visão, audição, tato, olfato e paladar (fonte: http://bit.ly/wciOOE).

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HubS de VARejO eLeTRônICO

Além dos modelos apresentados, e incorporando o processo de Fulfillment, novos, desafiadores e muito promissores modelos podem ser imaginados, em que a plataforma de comércio eletrônico seja baseada na integração de muitos agentes, cada qual com suas operações independentes, mas, para o comprador, apresentando-se como um único ambiente.

Nesse tipo de combinação, parcerias de negócio são estabelecidas para criar um operador integrado com os seguintes componentes centrais:

- Dezenas, centenas ou até milhares de varejistas ou fabricantes que queiram se integrar ao “hub” de comércio eletrônico.

- Loja virtual (ou lojas virtuais).

- Sistema integrado de back-office de comércio eletrônico (motor de comércio eletrônico).

- Integração com meios de pagamento e agentes de análise de riscos e fraudes.

- Operador(es) logístico(s), responsável(is) por armazéns, transportes, entregas, etc.

- Gerenciamento integrado de toda a cadeia de negócios.

- Outras funcionalidades para o ciclo completo de e-commerce.

O “e-hub” pode ser somente um disponibilizador da integração dos serviços, ou ir além e cuidar de toda a operação integrada. Há, também, o “hub logístico”, que cuida somente da integração dos agentes logísticos (armazéns, transporte, rotas).

Além disso, há o VRM – Vendor Relationship Management, ou gestão de relacionamento com fornecedores, uma categoria de ferramentas de software que proporciona aos compradores a independência de fornecedores e melhores meios para com eles se relacionarem. É como se fosse um Portal de Compras, mas invertido: em vez de o comprador chegar ao portal por meio de buscas ou redes sociais, ele utiliza essa ferramenta para que ela busque as melhores ofertas para determinada necessidade sua, cuidando de todo o processo de relacionamento com os varejistas, indo bastante além das tradicionais ferramentas de pesquisa de preços.

gestão

Impressão 3D: Como uma extensão dos produtos virtuais, uma tecnologia recente que vai provocar profundas transformações no comércio eletrônico é a impressão 3D, que é uma forma de tecnologia de fabricação aditiva, em que um objeto tridimensional é criado por sucessivas camadas de materiais, possibilitando imitar com precisão quase exata a aparência e funcionalidades de protótipos de produtos. Ainda se dá pouca importância para esta tecnologia, mas ela será de cada vez maior no futuro. Segundo um dos mais reconhecidos cientistas atuais, Ray Kurzwell, com impressão 3D será possível criar aviões, barcos, automóveis, casas, objetos em geral, com produção em escala e com precisão.

Operações complementares: Não é nosso objetivo, neste artigo, explorar todas as operações envolvidas no comércio eletrônico, por isto não foram tratados diversos sub-processos complementares, que fazem parte da cadeia de negócios, mas suportando os processos centrais. Entre eles, podem ser citados: gerenciamento de catálogos, provedor de conteúdos, information broker, transaction broker.

ALguMAS TendênCIAS IMPORTAnTeS

Com as possibilidades de integração em toda a cadeia de negócios em varejo digital, podemos vislumbrar algumas tendências importantes. Uma delas é que grandes varejistas vão eliminar ou absorver operadores (varejistas) menores, especialmente não especializados, integrando diversas soluções para toda a cadeia de negócios em e-business. Ao mesmo tempo, novos “players” assumirão o papel de e-hubs para atender empresas de pequeno e médio porte, incorporando sistemas, logística, relacionamento com mercado e operações de lojas virtuais e shoppings virtuais. Há diversas empresas (especialmente nos EUA) oferecendo o ciclo completo do e-commerce (e-hubs) com acordos de parceria, cobrindo, em geral com uma solução como serviço (SaaS).

Também novas tecnologias possibilitarão construções e adequações/customizações mais rápidas de sistemas para e-commerce, o que viabilizará novos modelos, mais ágeis e flexíveis. Espera-se, também, que mais “inteligência” venha a ser incorporada nos sistemas de informações, especialmente gerenciamento de catálogos, personalização e operação multicanal, bem como aumento no grau de automação de todo o processo de retaguarda (atendimento, logística, pagamentos, etc.).

Outra expectativa é que cresça o modelo F2C (Fabricante-Consumidor). Principais marcas distribuídas pelos intermediários tradicionais querem se envolver no comércio on-line para estar mais perto de seus clientes e capturar valor (Apple, Nestlé, etc.), e fabricantes de produtos de baixa margem de lucro terão a mesma tentação.

A necessidade de terceirizar é outra grande questão. Para gerenciar a explosão no número de habilidades exigidas para operar em e-commerce multicanal, e, mais ainda, considerando sua volatilidade, a terceirização será uma solução que as organizações serão forçadas a adotar. As empresas precisarão identificar quais as competências que são realmente essenciais e devem ser supridas internamente, e aquelas que podem ser terceirizadas para empresas especializadas.

Os modelos existentes buscam incessantemente alargar suas fronteiras operacionais. A experiência tem mostrado que esta estratégia pode ser muito arriscada, a ponto de comprometer as atividades mais rentáveis, se não for levada em conta a complexidade computacional implícita nos processos.

indicAdores e-commerce brAsil: umA AmostrA dA reAlidAde do comércio

eletrônico brAsileiro

Muitas vezes, o e-consumidor, já tão acostumado com as facilidades de comprar online, não sabe os processos pelos quais as empresas precisam passar para oferecer um serviço de qualidade. Não costumam saber, também, das dificuldades e medos que assombram os empresários de comércio eletrônico. Existe uma série de fatores sobre os quais é preciso analisar opções, decidir qual a melhor para o seu negócio, o melhor meio de colocar em prática e como tudo isso, ao final, vai oferecer uma melhor experiência de compra para o cliente.

É preciso estruturar um estoque eficiente e um back-office robusto, que mantenha todo o seu sistema integrado (como você pode ver na matéria sobre o assunto, nesta edição). Estruturar um estoque significa também ter que pensar na logística do seu e-commerce: fornecedores, armazenamento, distribuição e entrega são alguns dos pontos que envolvem a logística. Além disso, há que se escolher a melhor plataforma e os serviços que ela oferecerá, e o melhor design - que permita uma navegação mais otimizada pelo site. E esses são apenas alguns dos fatores que precisam ser pensados e decididos.

Existem, ainda, os medos e os fantasmas que cercam o lojista online. Um dos mais recorrentes - e também, o mais combatido – é o do abandono do carrinho de compras. Os motivos que levam um cliente a iniciar uma compra e não fechá-la são muitos: há quem monte um carrinho apenas para verificar o valor do frete, ou para comparar o preço final da compra com outras lojas virtuais, e ainda existe a simples desistência da compra. Outro fantasma, que assombra também os clientes de lojas virtuais, é o do cumprimento do prazo de entrega. Em um país onde algumas regiões são de difícil acesso e nas quais existem poucas empresas que realizam esse tipo de serviço, entregar dentro do prazo estabelecido é um desafio. Mas a pergunta que sempre fica martelando na cabeça do cliente é:

“então, por que estabelecer aquele prazo?”. A verdade é que nem sempre a culpa é da falta de estradas – ou de suas péssimas condições, ou do número reduzido de empresas que atendam as regiões mais afastadas dos Centros de Distribuição das lojas. Muitas vezes, a falta de planejamento, uma logística falha e um estoque mal estruturado são os responsáveis pelo atraso e pela insatisfação do cliente. Além disso, há a questão do atendimento ao cliente. Qual é a melhor estratégia? Transformar as redes sociais em canais de SAC resolve? Formulários de contato? Atendimento online? Como otimizar e melhorar o atendimento é, sem dúvida, uma questão chave – e, talvez, a grande discussão que teremos para o ano de 2012. Da mesma forma que um só tipo de plataforma, ou de estrutura logística, não serve para os inúmeros formatos de e-commerce, não existe uma solução mágica para acabar com esses fantasmas. E, se existisse, provavelmente ela também não serviria para todos os casos. Mas é preciso entender esses processos que envolvem a implementação de um e-commerce e a importância de cada um para que, dessa forma, seja possível encontrar a solução adequada para os possíveis fantasmas que possam assombrar a sua loja.

Ao analisar todos esses fatores, no entanto, muitos tomam por base números de pesquisas estrangeiras, que falam de uma realidade muito diversa da brasileira. Tendo como objetivo criar indicadores que retratem a totalidade da realidade local, o Projeto E-Commerce Brasil realizou uma pesquisa com as maiores lojas de comércio eletrônico do país, envolvendo três das principais áreas do negócio: logística, carrinho de compras e plataforma. Os dados coletados foram analisados e relacionados, mostrando alguns fatores que podem ajudar a escapar de armadilhas e revelando algumas tendências do mercado. O resultado dessa pesquisa gerou os Indicadores E-Commerce Brasil, que você lê agora, na íntegra.

Por Mariana Anselmo

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Carrinho de compras

Um dos fatores que mais influenciam a realização de uma venda pela internet é a facilidade com que o consumidor pode fazê-la. Para averiguar o quanto os e-commerces observam esse quesito, um dos pontos da pesquisa foi analisar quantos passos o cliente precisava dar dentro do site até chegar ao fechamento da compra. A maioria dos sites - um total de 36,67% - trabalha com três passos, tornando, assim, o processo de compra mais ágil para o cliente. Os consumidores de 23,33% das lojas virtuais precisam de apenas dois passos para finalizar uma compra. E apenas uma pequena parcela das lojas trabalha com um número maior de etapas para conclusão da venda: 6,66% dos sites utilizam entre cinco e sete etapas. Um total de 20% trabalha com um e quatro passos. Já 13,33% das lojas preferiram não informar.

A pesquisa constatou, também, que as lojas virtuais com mais de cinco anos de existência possuem de dois a quatro passos nos processo de compra, enquanto as lojas que estão no mercado há quatro anos, em média, possuem um processo de compra menor: de uma a duas etapas. Para Pedro Donati, Superintendente de Internet do Itaú-Unibanco, isso se deve ao fato de que os e-commerces mais antigos tiveram que construir sua plataforma, enquanto os mais novos contrataram um serviço especializado, ajustando o processo de compra em busca de uma maior conversão. Já para o diretor de Marketing e Novos Negócios da Rakuten Brasil, Alessandro Gil, não é necessariamente a quantidade de passos que influencia o número de venda de um site, e sim o quão amigável eles são para o consumidor. Trabalhando com pontos ainda mais específicos, observou-se a quantidade de carrinhos pagos, ou seja, usuários que finalizam suas compras e realizam o pagamento. Os números para os carrinhos pagos são animadores. Metade dos sites tem de 50% a 70% de suas compras concluídas pelos clientes. Um número um pouco menor, 26,67%, tem um aproveitamento maior: de 70% a 90% de seus carrinhos são fechados e pagos. Com 6,67% ficaram os sites com menos de 50% de aproveitamento e também os com mais de 90%. 10% dos sites preferiram não informar tal quesito.Entre os carrinhos fechados e pagos, analisou-se a média de itens comprados em cada pedido. 50% das lojas trabalham com uma média de um produto por pedido realizado. Esse número sobe para dois em 10% das lojas. Cerca de quatro produtos são

vendidos por pedido em 6,67% das lojas, e em 3,33% delas a compra é finalizada com três ou nove produtos. 10% dos entrevistados não deram tal informação.

Saber a porcentagem de abandono de carrinhos pode alertar a empresa para fatores que estão no próprio site, como, por exemplo, o longo trajeto para finalizar a compra. 53,33% das lojas virtuais têm menos da metade dos seus carrinhos abandonados, mas em 13,33% delas o valor ultrapassa os 50%, podendo chegar a 70%. Apenas 10% das empresas trabalham com números de abandono variando entre 70% e 90%. Dos entrevistados, 23% deles preferiram não informar a respeito.

Ainda em “abandono de carrinho”, foi analisada em que fase da compra a maioria dos carrinhos é abandonada pelos clientes. 26,67% dos carrinhos são abandonados na segunda fase da compra. Na primeira fase, esse número cai para 20% e, na terceira, para 10%. 3,33% abandonam na quarta, ou na sexta etapa. E 36,67% preferiram não fornecer essa informação.

O tempo de existência da loja virtual na rede também é um dos fatores que podem influenciar a quantidade de produtos que ela vende. Outros são o conhecimento do público a respeito da empresa, a confiança nos serviços prestados, e a própria credibilidade e tradição. A maioria das empresas está há mais de cinco anos no mercado - 33,33% -, enquanto 26,67% das lojas que participaram da pesquisa têm no máximo um ano de funcionamento. Pouco mais de 33% do total estão no mercado há entre dois e três anos. 3,33% não forneceram esses dados.

Logística

O primeiro quesito analisado foi a armazenagem que as lojas virtuais dispõem para seus produtos. Isso permitiu ao portal saber a dimensão da estrutura física dos e-commerces envolvidos na pesquisa. 95,65% das lojas trabalham com locais de armazenamento próprios, enquanto 4,35% terceirizam o espaço.

Outro ponto levantado na pesquisa foi o uso do “frete grátis” por parte do lojista. Essa prática, que tende a elevar o número de vendas, é usada por 69,57% dos e-commerces pesquisados, enquanto 26,09% alegam ainda não serem adeptos. Uma parcela de 4,35% das lojas não informou sua posição a respeito.

Um dos pontos de maior relevância é como as lojas virtuais realizam a entrega de seus produtos: por meio de empresas privadas, Correios, ou se mesclam os dois tipos de serviço. Os resultados mostraram que grande parte - cerca de 65,22% - utiliza os Correios para realizar a etapa final de suas vendas. 21,74% das empresas concentram suas entregas nas empresas privadas e utilizam os Correios quando necessário. Já uma parcela de 13,04% faz o caminho inverso: utiliza mais os Correios, mas também faz uso das empresas privadas. Após o produto ser despachado pelas empresas, a maioria delas dá um prazo de no máximo três dias para que o produto seja entregue. Esse número chega à casa dos 43,48%. Não muito distante, estão as lojas que trabalham com o prazo de um dia, com 17,39%. 13,04% delas estimam um prazo de até cinco dias, e 8,7% trabalham como uma média de nove dias para entrega. 4,35% das lojas trabalham com prazo de sete dias, assim como as que trabalham com doze e trinta dias. E 4,35% não forneceram tal informação.

Constatou-se que as lojas virtuais que oferecem prazos maiores (de sete até trinta dias úteis) são as que mais atrasam a entrega. Destas, apenas 10% entregam mais de 70% dos seus produtos dentro do seu prazo. Já em empresas que estabelecem um prazo de entre um e cinco dias úteis, essa porcentagem sobe para 50%. Para In Hsieh, cofundador e COO do site Baby.com.br, vender com prazos mais elásticos é uma estratégia comum de empresas que não têm um estoque do referido produto, ou não têm garantida de prazo de entrega do fornecedor. Na opinião de Decio Alves, fundador e CEO da Completa Logística, quando se tem prazos mais curtos, toda operação gira em torno dos prazos de entrega, desde a aprovação da compra. Já quando se trata de prazos muito maiores, perde-se um pouco a atenção no quesito, que deixa a desejar.

“Existe, sim, falta de planejamento. Porém, existe também uma deficiência enorme na infraestrutura e na logística do país. Entendo que empresas que oferecem prazos maiores também podem ser empresas que vendem produtos por encomenda ou importam os itens, o que, por conta de uma série de burocracias brasileiras, acaba prejudicando suas operações, comentou Alessandro Gil, diretor de Marketing e Novos Negócios da Rakuten Brasil.

Um número que certamente alegrará os consumidores é que 65,22% das lojas entregam seus produtos dentro do prazo estipulado. Em uma parcela de 26,09% dessas empresas, esse número varia entre 70% e 90% no cumprimento do prazo. Apenas 8,7% dos e-commerces entrevistados ficam entre 50% e 70% de suas entregas realizadas no prazo. Para os consumidores que gostam de fazer o acompanhamento de sua entrega e checar, por exemplo, quando ela foi postada, ou onde ela se encontra, não há com o que se preocupar: 91,3% das lojas oferecem esse recurso e apenas 8,7%, não. Um número que poderia preocupar comerciantes e consumidores é o percentual de entregas não realizadas. Dentre as lojas virtuais que participaram da pesquisa, 13,04% preferiram não informar a frequência com que isso acontece. Mas 86,96% das empresas afirmaram que menos de 50% de seus produtos não são entregues aos destinatários. Apesar da baixa frequência, é preciso identificar o porquê. Em 43,48% dos casos, o destinatário está ausente. Em outros 43,48%, há algum erro no endereço de entrega. Em uma pequena parcela de 4,35%, foi alegado que o produto foi recusado.

32 especial

Plataforma

O primeiro aspecto específico analisado foi exatamente se os e-commerces trabalham com plataforma própria ou terceirizada. Descobriu-se que 53,86% das empresas têm sua própria plataforma e 46,15% utilizam um serviço terceirizado. Verificou-se, também, quantas empresas possuem o Enterprise Resource Planning - ERP -integrado o seu sistema. A diferença em porcentagem entre as que possuem e as que não é pequena. 57,69% delas afirmaram ter o ERP integrado, e 42,31% alegaram não ter. Na área de desenvolvimento, 42,31% das lojas virtuais possuem equipe própria, mas 57,69% preferiram não informar a respeito.

Outro fator analisado foi a existência de atendimento online, em tempo real, aos consumidores durante a realização da compra. Essa ferramenta utilizada pelos e-commerces facilita para os consumidores tirarem suas dúvidas acerca do produto, da entrega e dos prazos, por exemplo. A grande maioria das lojas virtuais entende a importância desse recurso e 61,54% afirmam utilizá-lo para facilitar a interação com o seu público. 38,46% não fazem uso do atendimento via chat.

A grande maioria dos sites utiliza com algum selo de segurança, o que visa trabalhar, ainda mais, a confiança do público-alvo na empresa. Esse número chega a 73,08% dos sites pesquisados. E apenas 26,92% deles ainda não possuem algum selo.

Uma parte da pesquisa trata dos produtos disponibilizados nos lojas virtuais: como eles são divididos no site, suas categorias, se possuem fotos para ilustração e se possuem um estúdio próprio para cadastro do produto.

Ao catalogar em quantas categorias os produtos normalmente são divididos no site, obteve-se uma gama de resultados que varia entre uma e nove categorias diferentes. Pouco mais da metade das empresas, cerca de 57,69%, fazem essa divisão em nove categorias diferentes. Uma parcela de 11,54% trabalha apenas com duas categorias e 7,69% das lojas virtuais pesquisadas trabalham com duas divisões: três e cinco categorias diferentes. Apenas 3,85% das empresas trabalham com uma categoria. A mesma porcentagem trabalha com quatro, seis e oito categorias diferentes.

As fotos que ilustram os produtos servem para que o consumidor possa conhecê-lo, observar seus aspectos materiais e ter uma ideia do tamanho e do peso, por exemplo. 88,46% das empresas participantes da pesquisa alegaram utilizar imagem para identificar o produto em mais de 90% das suas ofertas. 3,85% das lojas fazem uso das imagens em 70% dos seus produtos e a mesma parcela alegou que o faz em até 90% dos casos. Sobre os estúdios próprios para o cadastramento de seus produtos, a pesquisa revelou que 73,08% das lojas o possuem e 26,92%, não.

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e-commerce 3.0: novos pArAdigmAs e novos desAfios impostos pelA Web do futuro, A WebsemânticA

Se a Web 2.0 é a web da colaboração, a 3.0 será a da web semântica, na qual as palavras passam a estar conectadas com seus significados e os dados passam a ser inteligíveis por pessoas e máquinas. A web de documentos não-estruturados e sem um contexto semântico vira passado.

O storytelling de cada dia... mas sempre reais!

Vamos começar com um pequeno exercício mental. A partir de agora você lerá sobre um casal, sem nome, fictício, mas que poderia ser muito real. Eles estão construindo uma casa e querem pesquisar na web as melhores ofertas para a compra dos materiais de construção. Como praticamente todo mundo, eles provavelmente irão ao Google e pesquisarão por

“material de construção” ou algo parecido. Bem, se você repetir a pesquisa com esses termos, provavelmente chegará ao mesmo resultado: logo de início, três links patrocinados. O primeiro deles é do Home Center Castelo Forte, o segundo é www.ksaweb.com.br e o último, www.construcaototal.com.br. No entanto, nenhum deles atende às necessidades do casal: site sem buscador, a empresa não possui um serviço de e-commerce e até mesmo não é uma loja de material de construção.

Nos links seguintes, que aparecem na busca orgânica, o primeiro resultado é do Casa & Construção (www.cec.com.br). Este é uma loja virtual, possui caixa de busca e, portanto, está aparentemente apto para a busca de preços que o casal deseja fazer. A busca começa por “vaso sanitário” e retorna três itens no resultado: um anel de cera para vedação sanitária, um outro tipo anel de vedação e uma escova para vaso sanitário, que até é bem barata, mas nada parecido com o que o casal procura. Eles resolvem mudar o termo de busca para “bacia sanitária”, mas

mesmo assim não obtém sucesso – encontram os mesmos produtos. Afinal, o que está acontecendo?! Pára tudo e vamos nos abstrair um pouco dessa ficção. Aliás, uma ficção na qual a única coisa fictícia, ou melhor, pessoas, é o casal. Mas todas as lojas e resultados são reais. Inclusive a Casa & Construção, o seu site, os produtos comercializado e o mecanismo de busca são reais. E me parece muito improvável que a empresa tenha optado por vender tudo para construção MENOS “vasos ou bacias sanitárias”.

Se formos “investigar” o site da Casa & Construção, ao navegar por ele encontramos, um menu

“banheiro” logo abaixo da caixa de busca. Ao clicar sobre esse menu, no lado esquerdo é apresentada uma lista alfabética de produtos para banheiro e na letra “b” temos “bacia”! Ao clicar sobre “bacia” são apresentados mais 140 tipos e cores diferentes! Mas por que a busca por “bacias sanitárias” não funciona, apenas com a palavra “bacia” não acompanhada do termo “sanitária”? Bem, investigar isso é mais difícil. Precisaríamos de mais informações técnicas, que se encontram nos bastidores.

Vontando ao nosso casal fictício. Eles resolveram fazer a mesma busca em outros sites e, pelo Google, chegaram ao “Balaroti, a sua casa em 1º lugar” (www.balaroti.com.br). Neste site, eles fazem a primeira busca com o termo “vaso sanitário”. São retornados cinco produtos: três deles são anéis de vedação e um parafuso 10x7,5mm para fixar vaso sanitário. Enfim, não é o que procuram. Ao buscar por “bacia sanitária”, finalmente encontram resultados relevantes: 96 deles! Para garantir um bom preço, o casal decide fazer a busca também em um comparador de preços. Eles acessam o BuscaPé e, de primeira, utilizam o termo

Geraldo Magela Souzaespecialista em sistemas de busca e gestão da informação, coordenador do projeto de gestão do conhecimento sobre e para as micro e pequenas empresas no sebrae nacional

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“bacia sanitária”, já que nos sites anteriores a palavra “vaso” não surtiu bons resultados na busca. Que estranho! O BuscaPé traz vários resultados, mas todos eles são acessórios para bacias sanitárias: barras de apoio lateral, articuladas, exaustores para banheiro, bacias... de plástico! E até mesmo garrafas de água sanitária. Ao realizar um busca com o termo “vaso sanitário”, conseguem 179 registros relevantes. Mas a maioria com o termo “bacia” e não “vaso”. Eles pensam que isso é um pouco estranho, porém, o mais estranho mesmo foram as garrafas de água sanitária e a bacia de plástico no meio dos produtos de porcelana. Tudo bem, cada um vive com o que pode! E na hora de comparar preços todas as opções são válidas.

Brincadeiras à parte, essas “falsas recuperações” em mecanismos de busca, que misturam objetos (ou conceitos) representados com o mesmo termo (palavras homógrafas), mas que designam conceitos (finalidades) diferentes, podem ser solucionada com os chamados “qualificadores”. Mais à frente, falarei sobre isto.

Linguagem natural - onde todas as principais dores de cabeça dos especialistas em busca se originam

Ok, chega de historinhas. Você, leitor, talvez possa até pensar: “Esta é uma situação hipotética feita num segmento que está começando a aprender a vender na web...”. Se você estiver pensando isso ou próximo disso, pode ser que tenha uma fração de razão, que pode ser grande ou pequena. Mas a verdade é que não temos pesquisas de mercados específicas sobre isso, e assim não sabemos por que são poucas as lojas online que dão a devida importância às palavras e seus significados nas buscas e o quanto isso pode custar para elas em vendas. E o ponto central que quero filosofar - no melhor sentido da palavra, pois vou discutir aqui uma realidade-problema e pesquisas que mostram tendências que priorizam o investimento para aprimorar a busca no maior mercado de e-commerce do mundo, os Estados Unidos - não são os níveis maturidade dos sites de e-commerce por segmento. O que eu quero dizer é que essas

“armadilhas semânticas” - ainda um “enigma” não decifrado pelos especialistas em busca - são um problema mais comum do que podemos imaginar e, por isso, muito graves.

A Casa & Construção e a Balaroti provavelmente continuarão a perder um número indefinido de potenciais vendas não só com os produtos que são representados pela palavra “bacia” ou “vaso sanitário”, mas com todos os produtos que são representados por palavras que dêem vazão a esse

tipo de ambiguidade e que resultam em imprecisão (às vezes chamada de “falsa recuperação”) e em baixa recuperação, que é causada também por erros de grafia.

Toda esta confusão - p.ex.: bacias de plástico misturadas com privadas (outro termo sinônimo mais vulgar, mas nem por isso pouco utilizado) - acontecem em razão de apenas duas características da linguagem natural (LN), ou seja, a linguagem que utilizamos no dia-a-dia para nos expressarmos, seja oralmente ou por escrito. 1 - A primeira é quando duas ou mais palavras grafadas de formas diferentes são utilizadas para representar um mesmo conceito. 2 - E a segunda acontece quando duas ou mais palavras, que possuem a mesma grafia (são chamadas homógrafas), designam conceitos diferentes. Bacia sanitária, vaso sanitário e privada são exemplos para a primeira característica. “Eletronic commerce”, “comércio eletrônico”, “e-commerce”,

“ecommerce” e “e-comm” são mais outro exemplo. E um, dentre os vários possíveis, para a segunda característica é a palavra “mercúrio” que pode se referir ao “metal”, ao planeta, a um personagem da Marvel Comics ou ao deus da mitologia romana.

Essas ambiguidades acontecem porque os conceitos existem em nossa mente como uma entidade abstrata, independente das palavras usadas para expressá-las. E, hoje, uma das poucas formas de solucionar problemas como estes é por meio dos vocabulários controlados (VC). E acreditem, existem uma ISO (ISO 25964, publicada no último mês de agosto) e uma NISO (ANSI-NISO Z39.19, norma Americana publicada em 2005) para se criar essas ferramentas que buscam diminuir e até resolver 100% dessas armadilhas semânticas. Assim, os VCs atuam como um contraponto à LN, porque eles devem representar, sem ambiguidades e sem redundância, o conceito. Na prática, o VC tem uma importância-chave na arquitetura da informação e na melhoria dos índices de precisão e revocação dos mecanismos de busca de um site e-commerce ou de qualquer outro.

Índice de precisão e revocação? Bem, tanto a precisão como a revocação podem ser expressas na forma de uma equação. A precisão é indicada pela relevância dos registros obtidos no resultado de uma busca específica. No exemplo acima, o site BuscaPé não foi “preciso” ao apresentar no resultado da busca uma bacia de plástico juntamente com as bacias sanitárias. Ou

tendÊncias

retornar no resultado “barras de apoio” enquanto, na verdade, o nosso casal queria bacias sanitárias. A busca da Balaroti também foi imprecisa ofertando

“anéis” e “parafusos”.

A revocação é a proporção de registros relevantes recuperados, comparada com a totalidade de registros relevantes existentes na base de um sistema. Quando a busca não “sabe” que algumas palavras escritas de forma diferente possuem conceitos iguais, o índice de revocação tende a ser bem menor. O mecanismo de busca de todos os sites exemplificados não “reconhecia” a relação de equivalênica entre bacia sanitária = vaso sanitário = privada. Assim, a decisão do cliente sobre o uso de uma dessas palavras na hora da busca passa a ser uma loteria, que poderá gerar resultados com 0% a 100% de registros relevantes.

E os problemas de grafia? Bem, esses não têm a sua origem na linguagem natural porque acontecem ao escrevermos de forma errada uma palavra, seja em razão de um erro de digitação ou mesmo por esquecimento ou desconhecimento da forma

“culta” de se soletrar determinada palavra (o que é muito comum!). E nos buscadores que não possuem aquela funcionalidade “você quis dizer”, tecnicamente chamada de spell checker, o índice de revocação fica tão vulnerável quando não se tem formas de “controle dos vocábulos”, que dão vazão às ambiguidades classificadas na primeira característica acima.

No primeiro semestre de 2011 o e-bit anunciou que, pela primeira vez, os livros e periódicos perderam a liderança no varejo online para os eletrodomésticos, que ficaram com 13%, ocupando, assim, a primeira colocação, seguidos pela categoria de informática, com 12%. Em terceiro, ficaram os produtos de saúde e beleza, com 11%. E os livros e assinaturas de revistas e jornais, historicamente líderes do e-commerce, caíram para o quarto do ranking, com 8%.

Na tabela abaixo fiz um pequeno teste dos 5 sites mais populares em e-commerce no setor de eletrodomésticos. A ordem de popularidade obedece

um critério que escolhi de forma aleatória: a ordem de relevância dada pelo o algoritmo de busca do Google para os resultados da busca orgânica após uma pesquisa com a palavra-chave “eletrodoméstico”. A ideia central foi checar a performance dos mecanismos de busca desses top 5 utilizando o termo “frizer” (freezer, grafado de forma errada).

Dos cinco mais populares, o Ponto Frio teve o melhor índice de revocação, 0,68 sendo o que o índice máximo é 1. Todos os demais ficaram com zero, ou seja não retornaram nenhum registro. Curioso observar que o site BuscaPé, o 6º mais popular no Google segundo o critério que defini, teve um índice de revocação com aproveitamento de 100%, ou seja, o buscador desse site retornou 43 registros (produtos) tanto com uso da palavra “frizer” como com a grafada de forma correta, “freezer”. Mas o BuscaPé ficou de fora da lista por não estar entre os cinco primeiros. Se o algoritmo de busca do Google desse peso também para a performance do buscador segundo os critérios de revocação aqui utilizados (o que seria bem difícil e bem improvável), o BuscaPé estaria entre os primeiros registros mais populares, juntamente com o Ponto Frio. Mas não é bem assim, esse algoritmo é bem complexo e pondera sobre diversas variáveis para a definição da ordem de relevância dos resultados da busca orgânica.

a) Considera-se como “número total de registros relevantes no sistema” o número de registros recuperados com a palavra “freezer”.

Nota1: São subtraídos do número total de registros recuperados itens que representam “falsas recuperações”como: DVD, livros, acessórios como travas para geladeiras, freezer e utensílios como vasilhas para freezers.

Nota2: Pesquisa realizada em 18/12/2011.

Depois de testarmos os sites mais populares no maior segmento de e-commerce do Brasil, o de eletrodomésticos, vamos “brincar” um pouco no segmento que vem conquistando fatias cada vez

Índice de precisão =Número de registros relevantes recuperados

Número total de registros recuperados

Índice de revocação =Número de registros relevantes recuperados

Número total de registros relevantes no sistema

Popularidade Empresa Termo Nº Índice Índice no Google de busca resultado Sª de precisão de revocação

2º Walmart Frizer 0 0 0

1º Ponto Frio Frizer 19 0,68c 0,09Ponto Frio Freezer 176 0,77d 1

Walmart Freezer 41 0,92e 13º Magazine Frizer 0 0 0 Luiza

Magazine Freezer 72 1 1 Luizta

4º Americanas Frizer 2 0 0 Americanas Freezer 70 0,8g 1

5º Carrefour Frizer 0 0 0Carrefour Freezer 19 0,78h 1

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maiores, segundo pesquisa da e-bit: o de beleza, saúde e medicamentos.

Agora vou utilizar uma palavra sinônima, aportuguesada, para um produto bem comum, “xampu”. Esse exemplo (“xampu = shampoo”) expressa uma relação de equivalência entre dois termos que representam o mesmo conceito em diferentes línguas. O capítulo 9, Equivalence across languages, da ISO 25964-1, Thesauri and interoperability with other vocabularies

- Part 1: Thesauri for information retrieval, usa mais de 7 páginas da norma para tratar desse tipo de equivalência entre línguas, que é apenas uma dentre algumas outras situações que dão origem à sinonímia.

A Época Cosmésticos, o 5º site mais popular no Google teve os melhores índices de relevância e precisão dos Top 5. E os quatro mais populares que aparecem na frente dessa empresa obtiveram todos um índice zero de relevância.

a) Considera-se como “número total de registros relevantes no sistema” o número de registros recuperados com a palavra “shampoo”.

Nota1: São subtraídos do número total de registros recuperados itens que representam “falsas recuperações”como: condicionadores e kits de viagem.

Nota2: Pesquisa realizada em 18/12/2011.

Taxonomias, um dos passos rumo à solução no mundo da web semântica

A palavra taxonomia não é a mais apropriada quando nos referimos a ferramentas que lidam com o controle do significado das palavras e que objetivam a auxiliar os mecanismos de busca na recuperação das informações. A palavra certa é vocabulário controlado, apesar de taxonomia ter se transformado na coqueluche do momento. Taxonomia é apenas mais um tipo de VC, tal como as listas, os anéis de

sinônimos e tesauros.

Segundo a ANSI-NISO Z39.19, Guidelines for the construction, format, and management of monolingual controlled vocabularies, existem quatro tipos de VC que se diferenciam entre si de acordo o nível de complexidade. Essa complexidade é proporcional à quantidade de tipos de relações semânticas existentes entres os termos. Maior a quantidade de tipos de relações semânticas, maior a complexidade do VC. Os tipos de relações são: equivalência ou sinonímia; hierarquia e associação.

Os extremos esquerdo e direito, respectivamente, mostram o tipo de VC menos e mais complexo. A linha horizontal representa o aumento do nível de complexidade das estruturas desses VCs, à medida que aumentam os tipos de relações que funcionam como “controles semânticos” entre os termos. O tipo taxonomia, por exemplo, é mais complexo que o anel de sinônimos porque esse último abriga menos tipos de relações semânticas que o primeiro.

E a criação e manutenção de ferramentas como essa é relativamente cara. Então como se convencer ou convencer pagadores da conta (também chamados de sponsors dos projetos) de que essa tecnologia (VC), com mais de meio século de idade, é capaz agregar valor em um mundo Google, onde as pessoas estão acostumadas a usar algumas palavras-chave e recuperarem o que desejam? Bem, não ouso dar uma resposta definitiva para essa pergunta, mas vou falar sobre a minha experiência que, a despeito de não ser com foco na otimização um buscador de um site de e-commerce, as mesmas soluções utilizadas resolveriam todos os problemas acima citados.

google, um mundo quase perfeito

O mundo Google nos oferece um buscador aparentemente perfeito, que nos deixou mal acostumados e até preguiçosos com resultados de busca rápidos e precisos. Quer um exemplo? Se a informação que você procura não estiver nos 10 primeiros registros da primeira página de resultados, dificilmente você irá para a segunda. Mas se ajustarmos o foco da nossa visão, perceberemos que esse buscador não é semanticamente orientado e que, a despeito de ser o grande líder no mercado de buscas, a Google ainda não conseguiu criar um

Popularidade Empresa Termo Nº Índice Índice no Google de busca resultado Sª de precisão de revocação

2º Jequiti Xampu 0 0 0

1º Natura Xampu 0 0 0Natura Shampoo 33 0,78C 1

Jequiti Shampoo 30 1 1

4º Lumi Xampu 0 0 0 Cosméticos

Lumi Shampoo 0 0 0 Cosméticos

5º Época Xampu 151 1 0,86 Cosméticos

Época Shampoo 175 1 1 Cosméticos

3º Racco Xampu 0 0 0Racco Shampoo 12 0,83d 1

(Vocabulários)

Lista Anel de sinônimo

Ambiguidade AmbiguidadeSinonímia

Taxanomia Tesauro

AmbiguidadeSinonímiaHierarquia

AmbiguidadeSinonímiaHierarquiaAssociação

complexidade

(Relações semânticas)

tendÊncias

algoritmo capaz de resolver os “problemas” da linguagem natural

E controlar esses problemas é realmente um desafio, dadas as dimensões da web, uma verdadeira Torre de Babel virtual com centenas de línguas e dialetos, milhões de vocábulos e um sem número de conteúdos. Porém, no âmbito de uma corporação, que tem um universo de temas, de vocábulos e o número de línguas mais restrito, o usos dos Vocábulos Controlados passa a ser uma alternativa viável e capaz de gerar ótimos resultados.

Além do seu principal negócio, que é a comercialização de buscas patrocinadas na web por meio do seu mecanismo de busca público Google.com, a Google comercializa, desde os primeiros anos da sua fundação, por meio da sua unidade de negócios Google Enterprise, o mecanismo de busca Google Seach Appliance - GSA. E essa foi mais uma forma que Larry Page e Sergey Brin encontraram de estender para as corporações o sucesso do algoritmo que inventaram e, é claro, fazer mais dinheiro.

Há quase meia década venho trabalhando na implantação e aprimoramento do mecanismo de busca do Sebrae, que utiliza em seu portal (www.sebrae.com.br) o GSA. E esse buscador não é orientado semanticamente, ou seja, é um produto que, como vários dos seus concorrentes, sai de fábrica não “entendendo” as relações semânticas entre as palavras e nem possui ferramentas específicas para construção e manutenção de VC.

Na época da implantação do GSA fizemos vários levantamentos sobre tendências que justificassem um mashup destas duas tecnologias, VC e um buscador corporativo. Identificamos vários estudos que apontavam nessa direção e até adiante. Ainda me recordo de um comentário Frank E. Gillet, analista da Forrester e responsável pelo relatório Making Enterprise Portals Pays, publicado em agosto de 2001, que afirmou que comprar um mecanismo de categorização e de busca não basta: é importante desenhar um projeto de implantação dos mesmos em um portal e oferecer serviços agregados. E foi nessa linha que seguimos.

E no início é sempre assim, aparecem várias dúvidas. Por onde começar? Há diferentes formas de agregar valor ou “inteligência” a um mecanismo de busca. Uma delas é transformá-lo, de um simples buscador que já vem de fábrica não “entendendo” as relações semânticas entre as palavras, em um buscador semântico capaz de eliminar ou diminuir, por exemplo, as “falsas recuperações”, gerando assim resultados de busca com maiores índices precisão e revocação. E os VCs são ferramentas capazes de conferir essa inteligência a um buscador. E nesta

direção fomos explorando as múltiplas possibilidades para criar uma experiência de busca semântica que fosse positiva para os nossos clientes.

Algumas soluções semânticas com o apoio dos Vocábulos Controlados

A relação semântica de sinonímia refere-se à palavra que tem exatamente ou quase o mesmo significado que outra palavra. Nesses casos, em um VC, quando elas são homógrafas, utiliza-se os qualificadores, com o objetivo de deixar claro o conceito correto por meio da indicação do contexto entre parênteses (( )), p.ex.: Bacia (vasilha de plástico), Bacia (sanitária). Nos bastidores de um website esses qualificadores servirão como “pistas diferenciadoras” para que o

“mecanismo de busca” possa “compreender” essas diferenças semânticas. E na interface com o usuário final cumprirá, também, esse mesmo objetivo.

Assim, o uso dos qualificadores é bastante útil no agrupamento dos resultados por contexto e eliminação, de forma clara, da ambiguidade. Por exemplo, uma busca por assunto com a palavra

“acabamento”, na busca do portal Sebrae, gera uma tela de resultados em que os mesmos são agrupados por contexto, facilitando bastante a navegação quando são recuperados muitos registros que possuem o termo “acabamento”, porém representando diferentes conceitos . Os documentos que falam sobre “acabamento” no contexto “confecção” são agrupados separadamente dos documentos que falam sobre “acabamento” no contexto “couro e calçados” e assim por diante.

Peter Merholz, em seu artigo, Metadata for the masses, afirma que muitos sistemas de classificação sofrem de um problema que é, basicamente, a falta de flexibilidade para lidar com essas duas características da Linguagem Natural, ao adotarem uma abordagem de baixo para cima, forçando os seus usuários a enxergarem o mundo de um ângulo não familiar. No mesmo artigo, Merholz questiona: “Mas, e se, de algumas forma, conseguirmos espiar o processo mental que se passa na cabeça dos nossos usuários para entendermos como eles vêem o mundo?”. Como os conceito são entidades abstratas que estão em nossas mentes e não é possível que

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nenhum buscador espie dentro de nossas mentes, as técnicas de desambiguação oferecidas pelos VC e um bom projeto de arquitetura da informação são hoje capazes de facilitar bastante a navegação dos nosso clientes.

Outro site que faz bastante uso dos qualificadores é a Wikipédia. Uma busca pelo termo “mercúrio” gera uma “página de desambiguação”, que funciona como uma pergunta para que você responda, já que não é possível “espiar” a sua mente. É como se a Wikipédia dissesse para o usuário: “Temos vários verbetes com o mesmo título, a qual você se refere? Mercúrio (mitologia), deus da mitologia romana; Mercúrio (planeta), do Sistema Solar; Mecúrio (elemento químico); Mercúrio (Marvel Comics), um personagem da Marvel Comics ou Mercúrio (Humor Interno), um personagem que toma sol demais e fica vermelho?”. E caberá ao usuário responder com apenas um clique sobre a alternativa que deseja e boa viagem ou boas compras!

Quando os termos são grafados de formas diferentes, mas possuem o mesmo significado, essa relação de sinonímia ou equivalência é construída em um VC. Assim, uma busca pela sigla “EAD”, no sistema de busca do Sebrae, resultará em uma lista de resultados com documentos que possuem, na íntegra do texto ou nos metadados (título, resumo, palavras-chave etc.), esse termo e/ou seus sinônimos: “ensino à distância, “educação à distância”, “educação pela internet”, “ensino pela internet”, “e-learning” etc.

De forma análoga, se a busca dos sites Natura, Jequiti, Racco e/ou Lumi Cosméticos “conhecesse” a relação de sinonímia entre “Xampu” e “Shampoo”, o índice revocação seria igualmente alto com o uso

de quaisquer desses termos.

e daí?!... estrategicamente, o que tudo isso tem a ver com meu e-commerce?

Em julho de 2010, o instituto Forrester Research publicou, em parceria com o Shop.org, mais uma versão da série The State Of Retaling On Line (SORO). Essa série de estudo traz, anualmente, desde 2002, informações detalhadas sobre diversos aspectos do e-commerce como marketing interativo, adoção do marketing social pelas empresas, investimentos em TI, estratégias de captação de novos cliente, mobile commerce e outras facetas interessantes deste incrível segmento.

Nesse relatório de 2010, Sucharita Mulpuru, analista responsável pelo estudo, diz já nos primeiros parágrafos que, a despeito dos varejistas estarem constantemente buscando a mais nova e infalível fórmula para conquistar novos clientes e aumentar as vendas on-line, as táticas tradicionais de marketing na web continuam sendo aquelas mais populares e com o uso das ferramentas mais efetivas. O orçamento em marketing interativo das 109 empresas pesquisadas variava entre menos de US$ 1 milhão, em média, a US$ 10 milhões, passando por varejistas maiores, com receitas acima de US$ 10 milhões. Quando perguntadas sobre quais foram suas três principais fontes para aquisição de clientes em 2009, em primeiro lugar vem search engine marketing (SEM), com 90% das escolhas, em segundo ficaram os programas afiliados, com 50% e, em terceiro, o tráfego orgânico, com 42%. Na edição de 2011, publicada em maio do ano passado, esse trio continua matador e campeão, na mesma ordem de colocação e com pequenas alterações percentuais: 90%, 49% e 44% respectivamente. Sucharita Mulpuru, mais uma vez, resume logo nas primeiras páginas: “More than half of marketing spend by web retailers is in fact for search and email, the online marketing workhorses” (Mais da metade de todo o gasto de marketing feito por varejistas online é, de fato, para busca e email, as “molas propulsoras” do marketing online – t.e.).

Ainda no estudo de 2010, cujos dados foram coletados em 2009, ao serem perguntadas sobre as iniciativas planejadas para 2010, as empresas deveriam indicar as duas áreas que iriam priorizar pesadamente: melhoria da navegação do site ficou em primeiro lugar, com 44% das respostas; melhoria dos conteúdos informacionais das páginas dos produtos obteve o segundo, contabilizando 42% e, em terceiro, os resultados das buscas, com 39%. Na versão 2011 essa questão não se repetiu da

tendÊncias

mesma forma, mas quase equivalentemente: em quais táticas de marketing a sua empresa está investindo mais em 2011 versus 2010? SEO/natural search ficou com 75%, social networks com 72%.

Iniciei este artigo exercitando a sua imaginação com uma situação hipotética, na qual um casal fictício simulava buscas em lojas de e-commerce do mundo real. E, agora, nestes últimos parágrafos, vou me permitir utilizar os dados reais da pesquisa SORO, mas trocar apenas o país - em vez dos Estados Unidos, vamos imaginar que esses dados foram coletados junto às empresas brasileiras.

Após uma rápida análise do estudo poderíamos até aceitar, sem muitos questionamentos, que as empresas participantes estão realmente investindo onde afirmam investir: em SEM e em todas as ações que possam estar debaixo desse grande guarda-chuva, como ações em SEO, busca orgânica, programas de afiliados etc.

Por outro lado, provavelmente, ficaríamos em dúvida ou até intrigados sobre a possibilidade de estarmos diante do seguinte paradoxo: por que tanto investimento para captar clientes se a performance das buscas dos principais sites líderes nos seus segmentos (como eletrodoméstico e cosméticos) ainda falham? Então, será que as empresas estão realmente priorizando pesadamente onde dizem priorizar?

Várias outras questões poderiam surgir dessa elucubração que, se não contextualizada aqui, não faria sentido algum dar vazão a ela. Mas à luz da aparente pouca atenção que é dada pelos gestores de e-commerce para temas importantes como este, e agora sabendo um pouco mais da importância que é dada pelas empresas do atual e maior mercado de e-commerce para as questões relacionadas à busca, à navegação e aos conteúdos informacionais dos produtos, talvez essas reflexões possam gerar um click de transformação em nossas mentes e paradigmas sobre as estratégias e as oportunidades subjacentes às atuais deficiências e desafios, muito resumidamente, aqui ilustrados.

42 planejamento

O contrato de fornecimento de produtos e/ou serviços é fundamental e por isso precisa ter todas as informações sobre as operações, obrigações e direitos do consumidor, aliado a mecanismos que garantam a segurança do negócio iniciado pela internet. O contrato servirá de base para evitar o pagamento de indenizações no Poder Judiciário.

O antigo brocardo latino de que acordos devem ser cumpridos e que o contrato faz lei entre as partes nunca se mostrou tão atual, sobretudo pelo fato de que atualmente a pessoalidade do atendimento, o aperto de mão simbolizando a conclusão do negócio, cedeu espaço para os negócios eletrônicos em que o vendedor e o cliente não mantêm qualquer tipo de contato.

Se antes a queixa do cliente era resolvida com base no diálogo, na troca da mercadoria, na re-execução do serviço, sendo solicitada a intervenção da justiça no negócio em casos pontuais e diante da resistência obstinada de uma ou de ambas as partes, hoje o comércio eletrônico torna indispensável a utilização do contrato, com o maior número possível de detalhes do negócio, como única garantia dos direitos do fornecedor. Isso porque, não raro, a primeira providência do consumidor, quando o produto adquirido pela internet apresenta problemas, é acionar judicialmente a empresa, antes mesmo de buscar contato com a loja virtual que, na maioria das vezes, disponibiliza

canal de comunicação para reclamações.

O atual cenário foi agravado com o surgimento do Código de Defesa do Consumidor. Não se nega que ele veio, sim, para resguardar diretos antes inexistentes, mas não há como negar o uso abusivo por uma parcela de consumidores, sobretudo daqueles mais “esclarecidos”, que levam todo e qualquer descontentamento à justiça, o atual remédio para todos os problemas, por mais triviais que sejam.

Apenas para ilustrar a importância do assunto, no início de dezembro um consumidor do Distrito Federal conseguiu na justiça o direito de ser indenizado por uma operação envolvendo contrato de gestão de pagamento, pois, além de outras questões envolvendo o caso concreto, ele era obrigado a adotar determinada conduta, exigida apenas no portal, mas sem previsão contratual expressa. A decisão foi tomada pela Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça – STJ no processo 1.107.024-DF.

Daí surge a importância do contrato como forma de resguardar os interesses das empresas que comercializam seus produtos e serviços pela rede mundial de computadores, pois numa eventual disputa judicial ele será a única garantia do fornecedor, o meio que de forma válida comprova a lisura do negócio e o respeito aos direitos do consumidor.

plAnejAmento estrAtégico: A importânciA do contrAto nAs operAções de e-commerce

William Limaadvogado na área tributária, diretor adjunto da comissão de direito tributário da 104ª subseção da oaB/sp

Como proceder quando o sonho do comércio eletrônico precisa de direcionamentos jurídicos

Ter um negócio próprio é o sonho de muitos brasileiros, sendo que o comércio eletrônico hoje funciona como poderosa ferramenta para alcance desse objetivo. Empreender implica necessariamente no investimento de tempo e principalmente dinheiro, sem qualquer garantia de retorno e ainda assumindo os mais variados riscos ligados à atividade econômica. A pessoa que utiliza suas economias para investir em um novo negócio sem conhecer os riscos ligados à atividade tem grandes chances de integrar a lista dos que quebraram por não conhecer a fundo o ramo de atividade escolhido.

Rememorando as lições contidas no livro Quem Pensa Enriquece, do escritor americano Napoleon Hill, desejo e fé não são suficientes para o sucesso nos negócios, exigindo-se do empreendedor também o planejamento organizado da atividade explorada e persistência para superar as dificuldades diárias relacionadas à atividade comercial.

Para se ter uma ideia, na edição de outubro de 2011 da Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, houve a divulgação de pesquisa elaborada pelo Sebrae relacionada ao índice de mortalidade das empresas nacionais, apontando que 62% das novas empresas encerram suas atividades até os cincos anos operação.

Entrevistado pela Revista, Tales Andreassi, coordenador do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios da Fundação Getulio Vargas (FGV), afirmou que “As pessoas investem em atividades aparentemente factíveis, gostosas e em que não existem barreiras de entrada. E, por isso mesmo, têm grande chance de dar errado”.Por isso, tanto o empreendedor no início das suas atividades, como também aquele que já conta com maior tempo de mercado, deve sempre buscar a orientação de um advogado, visando saber se a decisão tomada acerca do caminho que seu negócio irá seguir não contraria a legislação que regula o ramo da atividade escolhida, os direitos dos consumidores, a relação com fornecedores e as regras tributárias.

Na elaboração de contrato voltado para operações no comércio eletrônico, deve-se ter como norte as atualidades da área, os direitos do fornecedor e ainda o atual entendimento firmado pela justiça sobre o assunto, tomando um grande cuidado na redação das cláusulas contratuais e inserir todas as etapas da operação de forma detalhada, assim como as providências e responsabilidades do consumidor que está na outra ponta do negócio. Com tal postura, evita-se surpresas desagradáveis no desenrolar das atividades comerciais e, principalmente, a redução dos custos com manutenção do negócio que são repassados ao consumidor final na venda de produtos e serviços.

44 case

e-commerce e futebol: um gol de plAcA

“O Brasil é o país do futebol”. Esta é uma frase cravada no imaginário brasileiro e mundial. Foi preciso um projeto envolvendo esta paixão para que eu percebesse que às vezes um lugar comum pode ser o ínicio de uma grande verdade.

Há cerca de um ano, no início de 2011, fomos confrontados com um grande desafio: desenvolver e planejar o marketing para cinco e-commerces de futebol, com foco em usabilidade, conversão e resultado. Junto com a equipe da Vtex e da Fillon Confecções, a Profite trabalhou para atingir um resultado que surpreendeu a todos.

Tinhamos como objetivo atingir o internauta torcedor em diferentes ambientes digitais: links patrocinados, SAC 2.0, hotsites promocionais, concursos culturais, fanpages no Facebook, promoções especiais no Twitter e Orkut, newsletters, parcerias com blogs e pré-vendas especiais.

A ativação deste planejamento resultou em um relacionamento com o consumidor muito especial, que gerou envolvimento e engajamento, levando a resultados muito superiores às métricas do mercado. E nos permitiu trabalhar com o conceito de lovemarks em e-commerce.

O conceito de Lovemarks, criado por Kevin Roberts responde à pergunta “como criar uma relação duradoura com o consumidor?”. Em

um mundo de enorme exposição das marcas, apenas alguns conseguem tal feito. Por quê? Roberts responde que as Lovemarks devem criar produtos e experiências com poder de estabelecerem conexões emocionais duradouras com os consumidores. E este foi um dos principais pontos de todo o planejamento.

Colocando o time em campo

A Fillon Confecções é detentora do licenciamento da Lotto Sport no Brasil e também dos direitos para a produção do material esportivo de diversos clubes de futebol, como o Altético Mineiro e o Sport de Recife. A empresa criou a marca Tuttisports, responsável pela gestão das lojas virtuais de todos os clubes.

Precisávamos criar interfaces de alto impacto emotivo com foco na conversão, mantendo a identidade para cada clube, assim como pela codificação do ambiente da plataforma com foco em performance, velocidade e alta qualidade de SEO. Aliado a isso, a plataforma ainda apresentava uma funcionalidade de ambiente multi-loja, o que permitiu que cada clube fosse uma loja única. Desta maneira, todos os clubes compartilham de um único ambiente do fechamento de compra, de gestão de produtos/estoque e de promoções, mas a “apresentação” para o consumidor-torcedor é única, evitando que se veja produtos dos times rivais.

Por Pablo Canano Diretor da Profi te

Paixão nacional

O trabalho com o futebol envolveu a todos na agência, da equipe de criação até a de desenvolvimento. Todos aprenderam os nomes de jogadores, acompanharam a tabela do campeonato brasileiro das séries A, B e C. Em poucas semanas já havia um grau de engajamento por toda a equipe, pois nas segundas-feiras não falávamos apenas dos clubes que amamos, mas também discutíamos e brigávamos pelos clubes que estávamos atendendo. O engajamento dos consumidores foi um reflexo também do envolvimento de cada profissional que atuou nas ações propostas, já que todos eram, ali, também torcedores. Uma das maiores emoções foi acompanhar a campanha do Sport, que fechou o ano com chave de ouro, voltando à série A do campeonato Brasileiro.

Para aplicar o conceito de lovemarks foi preciso realmente entender o que é a “paixão pelo futebol”. Os clubes são, para os torcedores, algo constante e exclusivo. Especialmente entre times de um mesmo estado, como em Minas Gerais, onde ser torcedor do Galo (Atlético Mineiro) é também ser anti-cruzeirense – o que siginifica que, mesmo se o Galo não estiver em campo, mas o jogo for Vasco x Cruzeiro, você deve torcer para que o Vasco ganhe, pois isso significa a derrota do rival.

Isso não significa que o torcedor mude de time durante sua vida (mas casos raros acontecem). Há uma sensação de pertencimento e exclusividade, que também foi explorada em toda a comunicação, garantindo unidade para todas as campanhas, que começava na home de cada loja, com a camisa oficial do time, o que também oferecia, ao consumidor, segurança e certeza da qualidade dos produtos.

Marcando um golaço nas redes sociais

O Calendário dos Campeonatos de Futebol casou de forma perfeita na performance de vendas das lojas e no planejamento das ações durante o ano. Tudo começa com os campeonatos regionais, que são um aquecimento das rivalidades e preparação para o verdadeiro embate que é o Brasileirão.

Neste primeiro marco do Calendário os clubes lançam os novos modelos das camisas dos jogadores (uniforme 1) e a estratégia foi criar uma sensação de exclusividade através de uma pré-venda no e-commerce, antes das lojas físicas. O resultado foi um pico de acesso ao site e vendas que ultrapassaram a expectativa, que pode ser conferido na imagem abaixo:

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Nas mídias sociais, o engajamento com os torcedores foi perfeito. Era perceptível que a sensação de cada comunidade era de uma interação com alguém que realmente conhecia o seu time. O resultado foi um nível de interação muito alto. As promoções para o Galo e o Sport atingiram os trending topics regionais em Belo Horizonte e Recife. Os clientes se tornaram embaixadores da marca, viralizando promoções e divulgação de produtos, transformando as redes sociais (Twitter, Facebook e Orkut) nas principais fontes de acesso às lojas.

O boom do Facebook no Brasil fez dele o foco das nossas atenções em 2011. Para cada clube foi criada uma fanpage com layout exclusivo e com uma f-store na qual a Tuttisports podia gerenciar a exibição de produtos e gestão de estoque, preços e promoções, de forma totalmente integrada com a plataforma da Vtex.

O Facebook permite que o internauta se expresse gerando conteúdo, mas é sabido que apenas 10% das pessoas são produtoras, o restante apenas compartilha o que vê. Nossa meta foi transformar as lojas em produtoras de conteúdo e promoções especiais. Foram emblemas para os torcedores compartilharem nas mídias sociais, o que fez dos fãs da loja divulgadores das mensagens. Essa ações tiveram um impacto direto nas vendas e aumentaram os cadastros opt-in das lojas. Uma das maiores campanhas realizadas, do Manto do Leão, fez a loja do Sport crescer em mais de 400% em número de fãs e ter o dia com mais vendas do ano.

Integração no time

A sinergia do trabalho de mídias socias com a criação das campanhas de newsletters produziu um resultado que superou as métricas de mercado em aberturas e cliques. A equipe da Profite sabia o que os torcedores estavam falando, qual era a situação do clube no campeonato e, além disso, também estava atenta sobre os produtos mais procurados pelos clientes.

Os resultados de aberturas eram sempre superiores a 22%, e os de cliques ficavam em 30% - o número médio no mercado gera metas de 12%.

Um resultado que também se mostrou acima da média de mercado foi atingido nas campanhas de Links Patrocinados. Foram conseguidas taxas de CTR acima de 18% e a campanha teve um ROI médio de 12%, se tornando uma das principais fontes de tráfego e receita para a loja.

Ao criar e implantar as lojas e gerenciar o marketing mix para a Tuttisports (newletters, comparadores de preço, mídias sociais e links patrocinados), construímos um conhecimento sólido sobre o cliente e cada time que ele representa, o que permitiu a elaboração de uma comunicação (realmente) integrada onde todas as ações se uniam, se complementavam e possuíam um conceito. É esta união a responsável pelo resultado apresentados pelas lojas.

48 Vendas

O principal objetivo de uma loja virtual é converter seus acessos em vendas – isso a maioria das pessoas já sabe. O que muita gente não sabe é que a maioria dos usuários desiste de um processo de compra antes mesmo de chegar ao carrinho de compras. Depois dessa etapa, é muito difícil um cliente não finalizar seu pedido, a menos que tenha algum problema com a forma de pagamento, o que também tem solução.

1. Página de produtos

Na página de produtos, registramos o maior índice de desistência de compras, seja porque o usuário está simplesmente consultando preços, seja porque as informações não estão claras. A sugestão aqui é uma receita simples: boas imagens, descrição clara (peso, dimensões, composição, utilizações mais recomendadas), preço competitivo e avaliação de outros clientes (isso mesmo) são receitas básicas. Nesse passo, você pode oferecer outros produtos e até mesmo informações complementares, sem esquecer que o objetivo é levar o cliente ao desejado clique no botão comprar, então cuidado para não distrair o e-consumidor desse foco. A já bastante utilizada barra de últimos produtos visualizados quando o cliente volta a navegar pelo site auxilia muito nesse caso. Dessa forma, o cliente, por mais que se distraia, pode facilmente voltar ao produto que gerou interesse inicialmente.

2. Informação relevante

Se o cliente recebe informação relevante de sua loja – o e-mail marketing correto, com produtos de acordo com o perfil dele –, sua taxa de conversão obviamente será maior, facilitando com que ele tenha interesse em concluir um processo de compras. A mesma regra é válida para exibição de banners e campanhas de mídia online: a preocupação deve sempre ser a oferta certa para o seu perfil de cliente. Não preciso comentar que você deve conhecer quem é seu cliente, e é possível segmentar, mesmo com

poucas ferramentas. Um exemplo simples, no caso do meu e-commerce (pet shop), é oferecer produtos de gato para quem possui um gato, de nada adianta “dar um tiro de canhão para acertar uma formiga”. Por isso, preocupe-se em oferecer sapatos femininos para mulheres na faixa etária que usa sapatos, DVD do Restart para quem está na faixa etária do público do Restart. Vale ressaltar que existem pessoas que presenteiam, e isso pode “sujar o DNA” do seu cliente, não é porque eu comprei um livro do Harry Potter que eu necessariamente gosto de Harry Potter. Exclua dessa regra os itens que foram marcados para presente (um serviço que, além de trazer comodidade para o seu cliente, ainda o ajuda a saber o que ele realmente compra para uso próprio).

3. Informações claras

Cuidado com termos muito técnicos! Em compras de mais de dois itens, o cliente pode esquecer o propósito da compra de algum deles, e é por isso que é importante que o título do produto seja claro, evitando códigos (quando isso não agregar informação relevante). Por exemplo: colocar o ISBN na frente do título de um livro é informação relevante para o seu cliente, pois existem muitos usuários que procuram um livro pelo ISBN, mas colocar o código de barras de um DVD só para facilitar a separação na logística não é o ideal para o cliente, pois você reduz o espaço que tem para descrever o produto. Outro exemplo interessante é anunciar “Impressora Hewlett Packard” em vez de “Impressora HP”, já que poucos consumidores têm familiaridade com o nome Hewlett Packard, e isso pode fazer com que o cliente nem mesmo clique no produto, pensando não ser o item que procurava. Por último, e não menos importante, incluir uma pequena imagem ao lado do título do produto, principalmente no carrinho de compras, pois isso evita confusões e impede que seu cliente repense sobre a compra de um item, o que é completamente desnecessário, uma vez que ele já havia decidido comprá-lo.

8 mAneirAs de AumentAr A conversão no cArrinho de comprAs

daniel nepomucenoceo do meu amigo pet

50 Vendas

4. Promoções de frete grátis

Embora sejam muito famosas, têm se tornado um problema cada vez maior para os lojistas. Antes de aplicar políticas de frete grátis em seu e-commerce, é válido limitar o valor da compra (frete grátis para compras a partir de tal valor) e considerar esse custo no mark up de seus produtos. Uma boa estratégia é aplicar o frete para pedidos acima de seu ticket médio

– uma forma até de aumentar o ticket – e, claro, para produtos de alto valor agregado – TVs, computadores, helicópteros etc. O custo de frete de um produto de R$ 10 pode ser, por exemplo, R$ 5, o que representaria 50% do valor do produto. Frete grátis nessa situação é delicado, muitas vezes 50% não são nem a margem que o próprio lojista tem sobre o produto, e nesse caso você estaria pagando para vender.

Vale a pena fazer promoções de frete grátis quando o valor do frete é menor que o lucro que você tem na venda, e quando isso realmente aumenta suas vendas. Informar quanto falta para o cliente entrar na promoção – Ex: faltam R$ 10 para você ter frete grátis nesta compra – aumenta a probabilidade de ele comprar mais e aumentar o ticket médio de suas vendas e também sua conversão de acessos em vendas.

5. Promoções em geral

Esta é mais óbvia, porém qualquer cliente com um cupom de desconto em mãos tem maior probabilidade de realizar uma compra do que um cliente sem cupom algum. Estudos mostram que descontos percentuais têm valor percebido muito superior ao do frete grátis, por exemplo. Ambos funcionam, mas deve-se levar em consideração que o cliente tende a gastar em média 11% mais do que ele normalmente gastaria sem possuir desconto algum, sem falar que descontos costumam trazer mais vendas. Portanto, destine uma parte de sua verba de comunicação para descontos, pois isso aumentará sua taxa de conversão, seu ticket médio e ainda gerará certa fidelização de seus clientes, pois todos preferem lojas que têm promoções. Um ponto de atenção é ter cuidado para não viciar sua base de clientes e fazer dela uma base com perfil promocional. Isso acontece com e-commerces que só conseguem bons números de venda quando fazem promoções, o que, convenhamos, não é o ideal. Então, faça promoções, mas de forma moderada.

6. Recuperação de vendas

Se você não utilizar nenhum dos conselhos acima, pode oferecer um brinde/desconto para os clientes que abandonarem produtos no carrinho, através do envio de um e-mail. Isso custará menos que o esforço necessário para conquistar uma nova venda. Por que você precisa gastar com impressão de banners e cliques para um cliente em 100 realizar uma venda, ou mesmo três clientes em 100? É mais barato aplicar um pequeno desconto para que esse cliente que decidiu comprar realmente finalize sua compra do que conquistar um novo cliente.

7. Oferta de produtos complementares

Na página de detalhes do produto e no próprio carrinho de compras, você pode oferecer itens que complementam o item no qual seu cliente tem interesse ou já está comprando. Dessa forma, você agrega utilidade, uma vez que ele não precisará procurar por algo que provavelmente gostaria de comprar junto com determinado item. Se você puder conceder um desconto para clientes que decidirem comprar os dois produtos, melhor ainda. É por isso que o carvão fica perto do álcool e a fralda para bebês fica perto da cerveja nos supermercados do mundo físico: são os gestores fazendo melhor posicionamento dos produtos para facilitar a localização do que normalmente os consumidores costumam comprar junto.

8. Faça o mínimo de perguntas possível

Por último, e novamente não menos importante, peça as informações que sejam estritamente necessárias para a finalização da compra. Existe hora certa para o cliente preencher pesquisas e lhe conceder informações que diretamente não agregam valor nenhum para ele, apenas para você. Portanto, cuidado com as informações que você mantém de forma obrigatória em seus formulários. Formulários muitos extensos desestimulam a compra. Obrigar o cliente a preencher assuntos de interesse do negócio e coisas que não sejam essenciais para a conclusão da venda pode tornar os formulários muito extensos e fazer com que diminua a probabilidade de ele concluir a venda.

Espero que essas dicas o ajudem a melhorar a conversão de seu e-commerce. Boas vendas!

seu preço é competitivo?

Você sabe se deixou de vender por não ter o melhor preço? Quantas vezes seus concorrentes alteraram o preço hoje? Você está com os melhores preços agora?

Estas três perguntas refletem a dinâmica atual do e-commerce brasileiro, cuja competição é tamanha que leva algumas lojas a alteraram preços de determinados produtos até oito vezes por dia.Acompanhar este processo e ter a segurança de possuir todas as informações atualizadas para tomar a melhor decisão de pricing passou a tirar o sono dos gerentes de e-commerce.

É preciso salientar que melhor preço não significa menor preço, portanto o desafio aqui é descobrir o preço ótimo, que é aquele que permite não queimar margem por estar muito baixo, nem perder venda por estar muito alto. Mas como fazer isso?

Vejamos um cenário comum: uma loja tem mil produtos e considera que tenha 8 concorrentes relevantes, portanto são 8 milpáginas de produtos que devem ser visitadas para se obter o preço dos concorrentes. Se para visitar 1 página leva-se 45 segundos, demora-se, portanto, 100 horas para percorrer todos os produtos em todas as lojas. E ao terminar este processo desumano, os preços podem já estar desatualizados!

No entanto, já é possível utilizar ferramentas especializadas que forneçam essas informações automaticamente, atualizadas, monitorando preço e disponibilidade de qualquer produto em qualquer loja, em tempo real. E muito mais do que um relatório, é importante que ela ofereça uma análise do posicionamento da sua loja em relação aos concorrentes.

A dinâmica é tão grande, e a atualização de preços tão nervosa, que você não pode ficar passivo, portanto as informações mais importantes devem ir até você.

Para isso, é preciso decretar o fim da assimetria de informações no e-commerce brasileiro! Ou seja, é necessário implantar conceitos como o de price intelligence, que fornece acesso rápido, prático e confiável a todas as informaçõescorretas e atualizadas. Isso já é um pré-requisito para qualquer e-commerce manter-se competitivo.

Uma ferramenta de monitoramento de preço tem como objetivo permitir que a sua gestão esteja atenta e bem informada do que o seu competidor está fazendo. Dessa forma, é possível fazer e alterar planejamentos antes dos competidores, garantindo que o seu cliente encontre o produto desejado com o melhor preço na sua loja online.

Luís Fernando Vabo Jrdiretor executivo da sieve

52 gestão

É possível fazer o monitoramento sem uma ferramenta específica? Sim. Mas é uma estratégia contraproducente. Obter um relatório sistemático e completo do monitoramento de preços é uma forma extremamente mais confiável - principalmente porque não depende de olhos humanos fazendo a vigília o tempo todo.

Além disso, a partir do momento que tais relatorios estão disponíveis, é possível se focar no core do seu negócio e fazer com que a sua estratégia realmente seja eficiente, ao invés de ficar se preocupando com os “extras”.

Ok, você já entendeu a importância do monitoramento de preços com ferramentas específicas, como a price intelligence. A questão passa a ser, então: o que fazer com estes valiosos dados?

Tela da ferramenta de price intelligence da Sieve, que oferece informações atualizadas, como monitoramento de preço e disponibilidade de produto na concorrência

Ao se preparar melhor para uma estratégia de preços competitivos, com os dados obtidos, é possível, imediatamente, identificar os produtos em que é possível aumentar a conversão sem queimar margens. Você também saberá qual é o momento certo de aumentar o preço (quando você já tem o menor preço e está queimando margem ou

quando só você tem determinado produto porque a concorrência ficou toda indisponível) ou a hora de abaixar o valor do produto (quando você faz uma promoção para ter o menor preço da internet).

Uma boa ferramenta de monitoramento de preços também permite a redução de custos operacionais, já que não será preciso ter analistas monitorando a concorrência manualmente. Sem falar na negociação com os fornecedores, que é beneficiada a partir do momento em que você consegue perceber quando algum concorrente está queimando preço. Ao usar uma ferramenta inteligente você também consegue viabilizar decisões em tempo real sobre produtos de alta importância para sua loja, de forma a maximizar vendas, utilizando osalertas automáticos atreladosa categorias gerenciais (Ex: Alto Giro, Lançamentos, Promoção, Promoção - Natal etc.).

Ainda posso fazer uma grande lista de benefícios:

Analisar o mix de preços por categoria ou departamento e direcionar campanhas de marketing (e-mail mkt, comparador de preço, links patrocinados, facebook etc.);

Identificar a curva C das grandes lojas (aqueles produtos em que elas estão recorrentemente indisponíveis) para redefinir sua estratégia;

Identificar a sensibilidade a preço dos produtos. Descobrir aqueles produtos nos quais não vale a pena ser o mais barato, visto que tal posicionamento não aumenta as vendas, assim como aqueles nos quais vale a pena ser o mais barato visto que a sensibilidade é grande;

Identificar quais são seus concorrentes diretos, ou seja, aqueles dos quais vale a pena ganhar por preço e aqueles dos quais não vale a pena;

Integrar com suas informações internas (como custo, margem, estoque) visando à reprecificação automática.

E então, você está disposto a ter um monitoramento inteligente e redefinir sua estratégia de vendas?

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O sistema cross channel parece ser uma tendência inevitável do e-commerce. Como você avalia a evolução do setor nos últimos anos? O cross channel é uma evolução natural do multicanal e concordo que é uma tendência inevitável. A multicanalidade surgiu há um bom tempo, com lojas físicas que também utilizavam televendas ou que vendiam de porta em porta. Com o surgimento da Internet, nos anos 90, a loja online se tornou mais um canal. O problema em todos esses casos foi que, na maioria das vezes, a base de dados para os canais era inconsistente, o que podia confundir o cliente e diminuir sua confiança na empresa. O primeiro passo para solucionar esse problema foi a criação de sistemas de gerência de conteúdo de produto (Product Content Management, em inglês), permitindo que informações sobre todos os produtos fossem exibidas corretamente em todos os canais, seja no PDV, no comércio eletrônico ou no SAC. Mas cada um desses canais geralmente operava isoladamente, impossibiltando a empresa de conhecer melhor seus clientes. O passo seguinte e natural foi o surgimento do cross channel, possibilitando que o cliente interaja com uma empresa através de diversos canais, sem ter que pensar qual canal é, pois ele pode pedir online e buscar na loja, comprar na loja e receber em casa, e assim por diante.

Na verdade, o cliente não se importa com canais, mas sim com a experiência de compras, e a melhor é provida através do cross channel. Empresas que não se adaptarem a essa nova realidade estão fadadas a perder mercado e a ter margens menores, porque o

cross channel permite a difusão de uma mensagem de marketing consolidada, o que garante uma experiência consistente para o cliente, enquanto empresas sem uma estratégia cross channel acabam competindo somente no preço.

O boom das redes sociais parece ter tornado os desafios mais urgentes. Como a mídia social acrescentou complexidade ao marketing cross channel?

Antigamente, se um cliente estava insatisfeito com um produto ou serviço, ele reclamava com seus amigos e família, e raramente o alcance da reclamação passava disso. Hoje, com as redes sociais, um cliente pode comunicar a todo o mundo que certa empresa não cumpriu o prometido. Além disso, através das redes sociais, empresas podem se engajar com clientes existentes e gerar novos clientes com um custo mais baixo e de modo mais eficiente. Isso requer, além do uso de software apropriado, uma mudança organizacional, com cargos dedicados ao marketing em redes sociais, tanto para reagir a problemas que um cliente tenha tido, quanto para divulgar produtos e promoções. É algo que, sem dúvida, afeta todos os canais que a empresa oferece a seu consumidor, pois, cada vez mais, notícias provenientes de redes sociais encontram seu caminho até a mídia tradicional e podem manchar a imagem de uma empresa de um dia para o outro. Caso as empresas optem por ter uma loja em uma rede social, é importante que a informação apresentada ali, tanto sobre os produtos como

cross chAnnel – reAlidAde e necessidAde Os consumidores estão cada vez mais bem informados e exigentes. Isso é refletido diretamente em suas compras – a maioria faz buscas e compara preços de produtos online antes de efetivar a compra, e também decide por utilizar a loja virtual ou física, dependendo de suas opções e benefícios. Diante desse e de outros desafios, as empresas varejistas precisam acompanhá-los e, principalmente, atendê-los bem – uma das formas é utilizar o cross channel de forma otimizada. Atuando na hybris, empresa de software multi canal baseado em uma única plataforma, desde 2007, Daniel Couto, Gerente Regional para a América do Sul, dá algumas diretrizes para o setor nesta entrevista exclusiva. Segundo ele, as empresas precisam adaptar a essa nova realidade e criar experiências novas para o cliente, gerando mais fidelidade e engajamento.

Por Nathália Torezani

os preços deles, sejam consistentes com os outros canais, ou o cliente pode perder a confiança na empresa. E não podemos nos esquecer do sempre presente botão de “curtir” do Facebook, que facilita a divulgação de informação na base de clientes de uma empresa, além de permitir, através da análise de todos os “curtir“ de um cliente, que empresas façam ofertas extremamente específicas. É possível, por exemplo, que uma loja online de eletrônicos automaticamente analise quais marcas um cliente curtiu no Facebook e gere uma página específica para ele, só com suas marcas preferidas.

Quais as maiores vantagens do sistema de multicanais? e os grandes desafios? Do ponto de vista de um varejista ou de uma empresa de manufatura, a maior vantagem é a fidelização do cliente, o que gera um faturamento maior para a empresa. Existem vários estudos que mostram que um cliente multicanal gasta mais e é mais fiel que um cliente monocanal. Um estudo da Deloitte, por exemplo, concluiu que clientes multicanal gastam 82% a mais por transação que um cliente que compra somente em lojas físicas. Na loja de departamentos Nordstrom, um cliente multicanal gasta 4 vezes mais que um cliente

monocanal. Isso mostra que um investimento em multicanalidade tem um bom retorno e há vários estudos com a mesma conclusão. A razão principal disso é que um sistema multicanal aumenta a visibilidade que as empresas têm tanto do cliente quanto de seu próprio inventório, levando a decisões baseadas em dados precisos, o que aumenta o faturamento e reduz os custos operacionais. Quanto aos desafios, é importante considerar que a simples presença em vários canais não significa necessariamente uma integração entre os canais, e essa integração é o que realmente traz valor para as empresas. Também é importante permitir que se compre online e se retire o produto no PDV, ou que se compre no PDV e se receba o produto em casa. Isso sem falar na possibilidade de comprar diretamente através do celular ou em uma rede social, ou ainda de comprar em uma loja e retirar em outra. Essa integração entre os canais é um desafio que plataformas como a hybris simplificam, mas as empresas também devem considerar que a tecnologia é apenas uma parte da equação e que mudanças internas, na organização, quase sempre também são necessárias.

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de acordo com trabalho realizado em julho de 2011 pelo e-tailing group e mybuys, consumidores dos diversos canais de varejo online valorizam mais a consistência, a conveniência e os serviços conhecidos em suas experiências de compras. entretanto, segundo o estudo “Closing the Cross-Channel gap”, as empresas estão atuando abaixo das expectativas dos clientes nesses quesitos. Como equilibrar essa balança?

Em relação à consistência, é necessário considerar dois aspectos: informação sobre os produtos e o conteúdo estático dos canais online. Para o primeiro, a utilização de um sistema de gerenciamento de conteúdo de produto permite centralizar todas as informações sobre produtos, sejam elas técnicas, de marketing ou de vendas. A partir daí, é possível exibir informação consolidada e consistente em todos os canais. Para a parte estática, é necessário um sistema de gerenciamento de conteúdo que garanta consistência em todos os canais, através da utilização de templates e blocos de texto, por exemplo. Em relação à conveniência, o cliente deve ter a possibilidade de interagir com as empresas sem ter que pensar em qual canal está usando, ou seja, a experiência deve ser simples e intuitiva. Isso é possibilitado através do uso de uma plataforma que cubra todos os canais, sem a necessidade de integração de sistemas distintos. Por fim, os serviços disponíveis em todos os canais devem ser os mesmos: por exemplo, todas as opções de pagamento e entrega devem estar disponíveis em todos os canais oferecidos.

Os dispositivos móveis parecem ser o grande catalisador (ou “the next best thing”) do cross channel. de que forma os varejistas podem melhor aproveitar esse nicho?

Os dispositivos móveis sem dúvida aceleraram a implementação do cross channel, pois eles criaram, pela primeira vez, a possibilidade de comprar literalmente de qualquer lugar. Para aproveitar esse nicho, é importante levar em conta que o canal móvel não pode ser tratado como um canal isolado: ele deve ser consistente com outros canais para criar uma verdadeira estratégia cross

channel. Muitas vezes, esse canal é o primeiro que leva um cliente a ter contato com uma empresa, e é importante que ele gere tráfego, tanto para os PDVs, quanto para a loja online, seja ela tradicional ou específica para dispositivos móveis. Isso pode ser feito, por exemplo, através de um localizador de lojas que ajude o cliente a achar o PDV mais próximo ou através de um cupom que pode seu usado tanto no PDV quanto online.

Também é importante que a plataforma utilizada tenha um sistema de gerência de conteúdo que permita a criação de conteúdo consistente em todos os canais, inclusive para dispositivos móveis. A experiência de compra através desses dispositivos deve ser tão rica quanto a experiência através de uma loja online tradicional e, para isso, é necessário criar designs específicos, tanto para celulares como para tablets: lojas sem uma formatação própria para dispositivos móveis nunca vão ser bem sucedidas.

O que é necessário é se adaptar a essa nova realidade e criar experiências novas para o cliente, gerando mais fidelidade e engajamento. O melhor que o varejista pode fazer é usar o celular a seu favor. Por exemplo, o cliente pode ter códigos QR nos produtos e oferecer um desconto de 10% caso o cliente compre o produto até 30 minutos depois de escaneá-lo com o celular. Outra possibilidade é oferecer um localizador de lojas, que ajuda o cliente a achar a loja mais perto e que também apresente informações sobre produtos novos, promoções, e assim por diante. E outra estratégia de sucesso é implementar o que chamamos de “inventório infinito”. A ideia é que o cliente sempre encontre o que procura, independentemente do canal através do qual interage com o varejista. Dessa forma, o cliente pode comprar online e retirar na loja, comprar na loja e receber em casa ou comprar em uma loja e retirar em outra, isso porque o sistema permite que a loja online ou o vendedor em um PDV encontre o produto onde quer que ele esteja, através de uma visão integrada do estoque. Isso transforma o varejista em referência em seu segmento e cria um cliente fiel, que não deixa de comprar ali devido a uma pequena diferença de preço.

A hybris oferece um serviço de consultoria para empresas que trabalham com multichannel. essa prática mostra uma tendência?

Absolutamente, sim! Cada vez mais, temos clientes que contratam nossos serviços de consultoria para maximizar o potencial do multichannel e do cross channel. Alguns clientes já têm uma boa ideia da direção para a qual querem levar a empresa e querem saber mais sobre como os produtos da hybris podem ajudar nesse caminho. Outros clientes estão no início dessa transição e querem entender mais sobre o multi e o crosschannel. No último ano, o tema foi citado em várias publicações em todo o mundo e se tornou uma das maiores preocupações e objetivos dos executivos de varejo, que devem se adaptar ao cliente moderno. Quais as perspectivas para o setor nos próximos anos?

A implementação de soluções multichannel e cross channel vai continuar a crescer vertiginosamente tanto em B2C, quanto em B2B e B2B2C. Não há alternativa! O consumidor atual tem a expectativa de ter uma interação consistente com uma empresa, independentemente do canal através do qual essa transação acontece, e as empresas têm que se adaptar.

Vai ser cada vez mais comum comprar online e retirar no PDV ou comprar em um PDV e receber o produto em casa, seja ele qual for. Os SACs terão acesso tanto a compras feitas online quanto em lojas físicas e vão poder tratar o cliente de forma completamente individualizada. Compras através de dispositivos móveis e redes sociais também vão disparar, e acredito que em poucos anos serão responsáveis por uma fatia maior do que os meios tradicionais. Também é importante considerar que o que constitui uma estratégia multicanal tende a mudar com o tempo, e as empresas precisam de uma plataforma ágil e flexível para se adaptar rapidamente a novos canais ou a novas demandas do consumidor. Além disso, a hybris atende a todos os canais com uma única plataforma, sem a necessidade de sistemas diferentes que devem ser integrados em um projeto específico. O fato é que multicanal e cross canal se tornaram os modos normais em que empresas de varejo devem operar.

As compras online e sua efetividade de atendimento ao consumidor são resultados de uma cadeia de serviços interligados, on e offline. Cada processo torna-se importante com um critério em comum: evoluir e estar onde os consumidores estão. Para os consumidores, as compras online se iniciam a partir de uma necessidade ou por impulso, o que desencadeia ações de busca, compartilhamento de opiniões, discussão, análise, comparação e decisão. Já para os lojistas, cada etapa exige dedicação e altos investimentos para o acompanhamento comportamental do público-alvo. E investimentos muitas vezes não implicam em custos de capital, e sim na aplicação da inteligência de negócio. Nesse cenário, os fornecedores de tecnologia são essenciais, tendo como missão proporcionar aos empreendedores a possibilidade de se manter e atender cada etapa de compra do consumidor, com segurança e qualidade. Especificamente, a plataforma de e-commerce precisa ser a base da relação com toda a cadeia, se comunicar e integrar com sistemas de informação para progredir com novas tecnologias – portais de busca e comparação de preços e produtos, serviços de listas de presentes, social commerce, análise de risco, pesquisa de satisfação, back office e uma infinidade de outros recursos. Para

uma operação robusta, sua plataforma precisa receber e proporcionar essas relações, com constante modelo de atualizações do software. O e-commerce é um ecossistema de negócios, formado por pontes essencias de operação, tecnologia e gestão.

Por isso, a visão para o comércio eletrônico no Brasil é bem otimista, com muito campo para crescimento, mesmo porque a grande maioria das empresas empreendedoras na web ainda não tem a cultura do ecossistema que envolve a prática de vender pela internet. Em muitos casos, o plano de negócios não contempla o planejamento da atuação e os vários requisitos que compõem a administração da loja virtual – trata-se de um aprendizado constante, assim como a contínua formação de profissionais e o aculturamento de pontas como social media, logística, atendimento, marketing digital e tecnologia.

Mas, afinal, o que é o chamado ecossistema? Sua presença online depende do comprometimento com seus clientes e, para isso, os recursos disponíveis no mercado devem ser utilizados para que o objetivo seja alcançado. Sabendo do comportamento de compra dos seus clientes, conseguimos mapear ações que devem ser aplicadas desde o início do processo de venda, na etapa da “necessidade” para a do estímulo à “decisão”. Para dar uma visão mais prática desse cenário, parto para uma simulação de um cenário de compra e venda:

ecossistemA de negócios AlimentA o crescimento virtuAl

daniel Ribascoordenador de novos negócios da jet tecnologia

58 meRcado

Consumidor: “Preciso de um novo televisor”

Ação: começa a procura pela loja preferida ou diretamente pelo produto em buscadores.

Lojista: qual é o posicionamento nos buscadores e portais agregadores de lojas?

Consumidor: “Achei o modelo, agora é o momento de ver quais as condições nesta loja”

Ação: acessar o detalhe do produto e analisar a possibilidade da compra.

Lojista: página com funcionalidade e navegabilidade 100% aderente ao público-alvo e:

Descrição detalhada do produto•

Fotos – quantidade e qualidade são •essenciais (assim como um bom zoom)

Formas de pagamento•

Prazo de entrega•

Consumidor: “gostei! era exatamente este produto que procurava!”

Intervenção: “o consumidor recebeu uma

informação para procurar mais opções em outras lojas, com a possibilidade de comparação de preços”

Ação: realizar novas análises.

Lojista: com a funcionalidade de behavioral target, envia um e-mail automático com a oferta de 5% de desconto no modelo visto anteriormente.

Consumidor: “Com as condições que a loja oferece o produto e com mais esta oportunidade, vou comprar.”

Ação: finalizar o pedido.

Lojista: receber a visita através do link do e-mail e realizar o processo de fechamento da venda (por favor, não erre no cadastramento e back office da sua loja!).

Nessa pequena amostra, utilizamos otimização de SEO, portais de busca e comparação, inteligência de vendas (ferramenta de behavioral target), otimização de fotos, descrição e navegabilidade e, claro, a plataforma. Veja que seu e-commerce depende de uma visão estratégica ampliada. Nunca defina somente uma tática de venda no ambiente virtual – isso pode matar seu negócio.

plAtAformA mAgento: desAfios e AtuAlizAções

Magento é a plataforma de e-commerce open source que mais cresce no mundo atualmente. Poder e estabilidade fazem dela a plataforma mais fácil de implantar, manter, atualizar e trabalhar. Flexibilidade e extensibilidade ajudam a manter o Magento aberto às necessidades do comerciante e sempre pronto para a mudança - uma necessidade no mercado atual de e-commerce. Se você é proprietário de uma loja física ou varejista multi-canal e está à procura de uma solução para aumentar a sua presença online, Magento é a plataforma de e-commerce adequada para acompanhar o seu crescimento. Ele possui soluções para pequenas e médias empresas e a melhor solução para grandes empresas e varejistas, o Magento Enterprise. Algumas pessoas ainda pensam que essa plataforma não possibilita atualizações constantes de recursos e funcionalidades, e isso é um equívoco, de acordo com Michael Machado, gerente comercial e marketing da RedFeet. “Tenho participado de diversos eventos de e-commerce nos EUA e na Europa e conversei com muitos desenvolvedores, varejistas e clientes de e-commerce de outros países, e a experiência com as soluções para grandes empresas da Magento e X.commerce tem sido fantásticas, principalmente com relação a funcionalidades e atualizações

constantes, algo totalmente possível com o Magento”, diz Michael.

Ele ainda ressalva as principais mudanças que sua empresa está implementando para atuar como os principais partners do Magento nos EUA e na Europa. “Será um desafio e tanto para nossa empresa, mas estamos empenhados”. Machado ressalta um estudo de caso de um grande cliente, que iniciou seu e-commerce com algumas plataformas de aluguel e, apesar do sucesso inicial de sua loja, era limitado em termos de funcionalidade e design. Distribuição, estoque e ordens de atualizações eram processados manualmente. Os recursos disponíveis com o sistema original eram escassos, oferecendo pouco mais do que habilidades de transação muito básica.Não havia Content Management System (CMS), o que significa que o cliente era fortemente dependente de desenvolvedores web, que constantemente atualizavam o site com todas as mudanças, incluindo a adição de novos produtos. Esse cliente estava à procura de uma agência de marketing digital para criar o design de sua loja, que é centrada em produtos com grande consumo. Inicialmente, foi utilizado o Magento Comunity para realizar um conjunto básico de objetivos e metas, incluindo funcionalidade CMS e alguns search engine marketing (SEM). Machado explica que, com a funcionalidade CMS do Magento,

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podem-se fazer ajustes ao seu conteúdo sem ter que se basear na utilização de um desenvolvedor web, economizando tempo e despesa.

Foram habilitadas e configuradas palavras-chave importantes, associadas aos produtos, para permitir que a ferramenta de busca Google encontrasse mais facilmente as páginas de produtos específicos. “Um dos principais recursos do Magento é justamente o SEO. Não há, hoje, nenhuma plataforma de e-commerce que supere o Magento em recursos para SEO”, afirma Michael. Contas de clientes também foram criadas, permitindo a recuperação de dados dos clientes para aumentar drasticamente a velocidade de futuras compras quando retornassem para a loja. O armazenamento das informações dos clientes foi uma ferramenta de marketing extremamente útil, permitindo a realização de campanhas de e-mail marketing. Esse cliente cresceu, e fez-se necessário um upgrade para o Magento Enterprise. Dentro de 12 meses, a loja alcançou receita anual superior a R$ 9 milhões de reais, crescendo 230%.

O executivo de e-commerce desse site, e responsável pela aquisição da plataforma Magento, comenta a experiência: “Inicialmente, migramos nosso site para Magento Enterprise e visualizamos uma maior e melhor experiência dos nossos clientes durante o processo de compra. Fomos capazes de fazer muito mais em termos de comercialização de

produtos, o que levou a um enorme crescimento. As exigências, em seguida, colocadas sobre o nosso site, demandavam um produto que combinasse com o nosso sucesso. Com o Magento Enterprise, pudemos fazer muito, tanto no front-end como em operações no back-end”. Um sistema de pontos de recompensa foi posto em prática, ajudando a aumentar o retorno dos clientes à loja para novas compras. Com o Magento Enterprise, a loja online também conseguiu melhorar seu up-sell e cross-sell com capacidades “Os clientes também compraram”, “Produtos Relacionados”, e “Produtos de Interesse”. A implementação do recurso de revisão do produto aumentou o envolvimento do cliente e ofereceu uma melhor ferramenta de vendas – sistema para recomendações, word-of-mouth.

Um sistema de Enterprise Resource Planning (ERP) foi totalmente integrado com Magento Enterprise. Isso permitiu ao cliente agilizar sua ordem/processo de envio, incluindo a capacidade de enviar múltiplos pedidos ao mesmo tempo. “Nós sempre nos esforçamos para atender as necessidades de nossos clientes, com design inovador e inteligência. A plataforma Magento tornou possível para nós implementar soluções criativas, assegurando simultaneamente que todos os requisitos funcionais de negócio fossem atendidos. Magento é a solução de escolha para todos os sites de comércio eletrônico que requerem capacidade de expansão futura”, afirma Michael Machado.

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O velho ditado popular “não prometa o que você não pode cumprir” se tornou uma máxima do e-commerce; afinal, ao vender aquilo que você não pode entregar, corre-se o risco de causar danos irreparáveis ao que é mais caro ao lojista (ou que deveria ser): a relação da sua marca com o cliente. E o que fazer para evitar que isso aconteça? Simples, ter um estoque e um back-office eficientes.

Atrair um cliente exige boas ações de marketing, publicidade e um site de navegação otimizada, entre outras coisas. Mas para fidelizá-lo, precisa-se de um back-office eficiente, que mantenha o estoque atualizado, e com a melhor logística possível. Isso por que a entrega correta do pedido, o cumprimento de prazos e o tratamento dado ao cliente, caso algum dos dois itens anteriores falhe, são os pontos que os consumidores mais observam em uma empresa. Apesar disso tudo ser muito bem compreendido na teoria, na prática muitas empresas ainda não se atentaram para essa relação entre sucesso da empresa x fidelização do cliente x estoque. Esse despreparo tem sido a principal razão do alto índice de lojas virtuais que fecham. Para se ter uma ideia, 10 mil lojas abrem e fecham por ano na web, de acordo com Fernando Di Giorgi, sócio fundador da Uniconsult Sistemas. Com que estoque eu vou?

Engana-se quem acredita que estoque é tudo igual e que o mesmo de uma loja física pode ser usado para uma online, tendo, assim, um só estoque para atender duas frentes de público: o que compra de casa, e o que vai até a loja. Essa prática, chamada de estoque compartilhado, é muito adotada, mas pode causar alguns

transtornos, já que existe uma diferença funcional entre os sistemas de back-office das duas modalidades de comércio. Portanto, quem opta por essa modalidade precisa ter um back-office muito bem preparado para lidar com os possíveis problemas. Para Aildo Torres, analista de negócios da KPL, se o back-office da empresa não conseguir atualizar as mudanças no estoque em tempo real, grandes transtornos podem acontecer.

“Imagine que você tem apenas uma unidade de um determinado produto em seu estoque. Um cliente está comprando-o na loja física. Enquanto ele não passar no PDV, a loja virtual não ‘sabe’ que ele foi vendido. Se acontecer uma venda na web store no mesmo momento, esta venda com certeza não será atendida. Nesse meio tempo o cliente passou no PDV e foi dada a baixa da única unidade. O pedido que foi integrado da web store ficará com falta de estoque”, exemplificou. Um dos perigos de se manter um estoque compartilhado, sem que seu back-office seja robusto e faça uma atualização em tempo real das baixas (seja por produtos vendidos, ou quebrados) e das entradas do seu sistema, é ter um faturamento real menor do que aquele que você poderia ter. O exemplo dado por Torres exemplifica muito bem como um estoque compartilhado mal gerenciado pode comprometer as vendas e ainda deixar clientes insatisfeitos e que, provavelmente, descartarão a loja em uma futura compra online. Uma opção ao estoque compartilhado é terceirizá-lo. Essa alternativa, normalmente, é escolhida por lojistas que não dispõem de espaço físico para armazenamento dos produtos. Com a terceirização é possível manter uma grande

entendendo A importânciA do estoque pArA o e-commercePor Mariana Anselmo

quantidade de produtos a disposição dos possíveis clientes, sem ter que gerenciar esse estoque. Essa é uma opção que reduz o custo para o empresário, porém, isso implica controles fiscais e contábeis mais pesados e uma grande parcela dos lojistas evitam investir e reforçar essa área. Além disso, são poucas as categorias nas quais os fornecedores admitem esta modalidade comercial. Aquelas que aceitam, não abrem mão do gerenciamento do Centro de Distribuição, para, a partir daí, ter o controle mínimo das suas operações de estoque. Um dos motivos que levam lojas, especialmente as de médio porte, a procurar operadores logísticos especializados em e-commerce, além da questão financeira, é pouca habilidade gerencial na logística (interna e externa) e a segurança.

Além do estoque compartilhado e da terceirização, pode-se optar, também, pelo cross-docking, ainda que muitos especialistas afirmem ser essa uma opção arriscada. O cross-docking se caracteriza pela venda prévia de um produto, para que o e-commerce contabilize o número de produtos vendidos, repasse ao fornecedor e, só então, monte seu estoque. E é exatamente por isso que a loja fica mais vulnerável ao fornecedor e terá, consequentemente, que trabalhar com prazos maiores de entrega. Para Di Giorgi, essa é uma forma de redução do custo de estoque. Esta operação deve ser bem

pensada - especialmente em fases de alta demanda. Di Giorgi pontua alguns fatores a serem observados por quem quiser seguir por esse caminho. “As mercadorias devem ser de alto valor unitário, de produção contínua e, preferencialmente, volumosa; o fornecedor deve ser uma empresa com alta confiabilidade e é preciso estabelecer um prazo de reposição, uma quantidade máxima diária e que ele sofra uma penalidade em caso de atraso – para o cliente, o atraso do fornecedor será considerado com atraso de entrega da loja e o pedido de compra deve ser imediato à aprovação do pagamento”.

No ponto de vista de Maximiliano Muniz, diretor comercial da Softvar, competitividade é a palavra que deve ser levada em consideração pelo lojista que pretende adotar o cross-docking. “Ele reduz o custo operacional de estoque, mas existem outros fatores que afetam a formação de preço de uma mercadoria. Um exemplo é o poder de negociação com seu fornecedor, afinal é possível conseguir melhores preços quando se compra em grande quantidade”.

Torres acredita que, apesar de ser mais perigosa do que as outras opções, ela pode se mostrar muito eficiente. Ele aconselha quem quer seguir por esse caminho: “conheça o operador, veja quais são os recursos de TI envolvidos e como ele se comunica com terceiros. Evite operações cujas integrações

64 logística

dependam de um funcionário e questione sobre os procedimentos em casos de perdas, quebras, inventário ou compras/ notas de armazenagem com quantidade fiscal divergente da quantidade física. Converse com outros clientes do operador para saber a respeito da empresa”.

O sonho do estoque perfeito

Mas como saber qual o tipo de estoque ideal para o seu e-commerce? Profissionais garantem que não existe uma regra. É preciso analisar o espaço físico disponível, o porte do seu e-commerce, o número de funcionários nas operações de estoque e como favorecer a sua logística. É preciso, também, pensar em possíveis imprevistos, que demandem uma boa gerência de estoque, como mercadoria com defeito, ou a troca e devolução da mesma. Almoxarifados utilizados apenas para esses fins ajudam no controle eficiente de um estoque. É necessário, também, investir em treinamento para a equipe e em atualização do sistema. Dessa forma, aperfeiçoa-se o serviço e evita transtornos desnecessários, como um pedido enviado errado. A verdade é que existem diversos meios para se chegar ao objetivo final: entregar com eficiência, rapidez e qualidade. Para Pedro Brunoro, gerente de logística da informação da Wine, é preciso pensar em cada ponto para que a experiência de compras online seja o mais agradável possível.

“Entregar no prazo e de maneira eficiente é obrigação do e-commerce. É preciso pensar além,

porque é isso que cativa o cliente e satisfaz”.

Para Di Giorgi, montar um estoque que realmente funcione, varia de acordo com as necessidades de cada empresa. Mas existe alguns aspectos que, de acordo com o diretor da Uniconsult, é sempre bom observar, como centralização da geração de pedidos de saída no site, seja por venda, devolução para fornecedores, ou troca de mercadorias; cancelamento de reserva de estoque, em caso de cancelamentos de pedidos e tratamento das excepcionalidades do atendimento devido a ajustes periódicos de inventário. “E tudo isso exige muita disciplina por parte de todos os envolvidos”, reafirmou ele.

Um planejamento apropriado e meticuloso do estoque de segurança é um dos pontos chaves para se chegar ao estoque perfeito, de acordo com Muniz. Ele acredita, ainda, que é preciso investir em indicadores de desempenho de estoques, custos, e atendimento ao cliente.

Brunoro ressalta ainda a importância de escolher os parceiros logísticos certos. É preciso que eles estejam tão comprometidos com o processo quanto a loja virtual e representem o seu e-commerce na casa do cliente. “A empresa selecionada deve realmente ‘comprar’ a ideia da sua empresa e assumir os riscos, pois se trata de um trabalho que vai muito além da entrega. É a cara da empresa!”, explicou ele.

O entusiasmo dos consumidores em relação às compras virtuais vem crescendo nos últimos anos e a prova disto é apresentada tanto nos relatórios que mostram evolução crescente do faturamento do setor, como no tíquete médio das compras em ascensão. Por outro lado, a preocupação com a qualidade dos serviços oferecidos pelas lojas virtuais e a satisfação dos clientes é um tema importante e que tem sido muito discutido, especialmente devido aos percalços vividos pela B2W nos últimos anos, sendo que em 2011 apresentou o pior índice de satisfação dos clientes, segundo o IRBC, além de ser líder de reclamações no site Reclame Aqui. O objetivo deste artigo é apresentar estratégias e métricas operacionais para que o gestor de e-commerce possa utilizar em seu dia-a-dia de forma a melhorar sua eficiência operacional e conseqüentemente seu desempenho, e evitar o mesmo arcabouço no qual a B2W se encontra.No comércio eletrônico, sabe-se do impacto que a operação logística possui sobre o volume de reclamações, uma vez que a satisfação do cliente final está intrinsecamente ligada à garantia da entrega dentro do prazo estabelecido no ato da compra. Da mesma forma, a garantia de sucesso está relacionada ao atendimento ao consumidor, através da Central de Relacionamento, que deve ser ágil, contar com informações precisas e atender às reclamações dos clientes.

Para que isso possa acontecer, a empresa que comercializa seus produtos através da internet precisa delinear sua estratégia de operações, elaborando de forma adequada o planejamento de sua operação logística e atendimento ao consumidor, além de capacitar seus profissionais para que estes tenham entendimento dos processos de sua operação e estejam alinhados com as estratégias da empresa.

Como conseqüência destas iniciativas haverá um

aumento da propaganda positiva em relação ao site e um aumento do volume de acessos, e como visitantes do site podem se tornar consumidores, naturalmente o faturamento deverá aumentar, melhorando o desempenho do e-commerce.

Primeiramente, a definição de estratégia de operações é a reconciliação estratégica entre as demandas do mercado com os recursos operacionais internos. No caso do comércio eletrônico, claramente a demanda do mercado é a de assegurar e otimizar o prazo entre a compra e a entrega das mercadorias, e qualquer contratempo neste processo causa insatisfação no consumidor e conseqüente aumento do número de reclamações. Sendo assim, a empresa varejista virtual precisa organizar seus recursos internos para garantir o cumprimento dos prazos estabelecidos e a qualidade de seus serviços.

Para tanto, a empresa de e-commerce deve planejar cuidadosamente sua operação logística, tendo em mente o crescimento da demanda, com processos desenhados desde a compra junto aos fornecedores, entrada das mercadorias no armazém e estocagem, até os processos de coleta, embalagem e envio dos pedidos, além de alinhar suas expectativas com as empresas parceiras, seus colaboradores e funcionários. Outro ponto importante é possuir profissionais experientes para acompanhar a estratégia e gerir a operação. Todavia, o comércio eletrônico é um canal de vendas novo, que possui suas particularidades e ainda está em processo de maturação, e existe uma escassez de profissionais qualificados e com experiência no setor, o que torna fundamental o investimento em capacitação e treinamento dos profissionais que atuam na operação.

Em segundo lugar, uma vez alinhada a estratégia operacional com o planejamento do que será realizado e com as pessoas capacitadas, uma outra questão surge: quais métricas são importantes para medir o desempenho relativo a qualidade da operação?

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estrAtégiAs e métricAs operAcionAis pArA comércio eletrônico

gabriel limasócio-fundador da enext consultoria de e-commerce

A primeira métrica abordada é a Quantidade Total de Reclamações, que pode ser observada pelo total de clientes que postaram reclamações sobre os serviços do e-commerce em canais como eBit, Reclame Aqui, página da empresa no Facebook, entre outros, além do total de reclamações realizadas por telefone ou e-mail através da Central de Relacionamento. O objetivo desta métrica é o de verificar se a estratégia operacional, que visa a assegurar e diminuir o prazo entre compra e entrega, está funcionando, já que a maior parte das reclamações são fruto da expectativa frustrada do consumidor em receber a mercadoria no período acordado no momento da compra. Esta métrica deve ser acompanhada constantemente para verificar a evolução da qualidade da operação, observando que o número total de reclamações deve sempre diminuir em relação ao volume de pedidos, pois uma vez que o número total de reclamações diminuir, a satisfação do consumidor tende a aumentar.

Como em todo negócio, é impossível garantir qualidade total na operação logística e no atendimento; mas deve-se buscar minimizar os erros a ajustar constantemente os ponteiros. Sendo assim, outra métrica importante é a Quantidade de Reclamações Atendidas, que pode ser observada através do total de reclamações com respostas cconsideradas satisfatórias pelos clientes, sobre o total de reclamações realizadas nos diversos canais de atendimento aos clientes. Esta métrica tem o intuito de avaliar qual o comportamento da central de atendimento do e-commerce, e avaliar a capacidade dos profissionais em entender os processos do negócio e solucionar problemas, atendendo às necessidades dos consumidores.

Segundo o artigo “Análise de Trade-off e Fronteira de Eficiência do Comércio Eletrônico Brasiliero”, publicado no VI Congresso Internacional de Administração e Marketing da ESPM, que aborda a performance operacional das 10 maiores empresas

de e-commerce do Brasil, um fator importante e que deve ser levado em consideração é que o acerto da operação logística leva à diminuição da quantidade total de reclamações, e fará com que os recursos ou profissionais envolvidos com o atendimento foquem na resolução dos problemas, aumentando a taxa de reclamações atendida. Ou seja, uma melhora na operação do negócio fará com que os clientes sejam melhor atendidos, conseqüentemente aumentando sua satisfação.

Outra métrica importante é acompanhar o Volume de Acessos total do e-commerce, que pode ser verificado através de ferramentas como o Alexa.com ou o Google Analytics, sendo que o último possui dados mais apurados sobre o volume de acessos ao site. O objetivo desta métrica é acompanhar a evolução do volume de acessos do site, uma vez que com a diminuição da quantidade de reclamações e com o aumento das reclamações atendidas, a satisfação dos consumidores com relação aos serviços da loja virtual tende a aumentar, fazendo com que clientes referenciem de forma positiva o site e voltem a acessá-lo para novas compras e consultas, melhorando o faturamento e a performance do comércio eletrônico. Finalmente, a idéia que deve ser aplicada pelos gestores de e-commerce é a de que ao adotar uma estratégia de operações adequada para planejar a operação logística e de atendimento, e ao capacitar os profissionais para entender os processos do comércio virtual, a quantidade total de reclamações diminuirá em relação ao número total de pedidos, e o total de reclamações atendidas aumentará. Estes fatores devem trazer maior satisfação por parte dos consumidores e a percepção relativa à qualidade dos serviços prestados pela empresa de comércio eletrônico será maior, aumentando o volume de acessos e conseqüentemente o melhorando o desempenho da empresa.

Estratégia de Operações

Planejamento daOperação ProfissionaisCapacitados

Métricas

Quantidade de Reclamações Reclamações Atendidas Volume de Acessos

Resultado

Propaganda Positiva

Vendas

68 consUmo

O apetite pelo consumo cresce diariamente e cada vez mais as pessoas têm buscado comodidade e exclusividade. Como comprar mais rápido, com conforto, sem enfrentar filas e, ao mesmo tempo, realizando outras atividades simultâneas? Esse é o principal foco do Mobile Commerce, modalidade de comércio via plataformas móveis como celular e tablets. Antigamente, os telefones móveis eram vistos como objetos de luxo, que agregavam poucas funções, além de fazer ligações. Suas interfaces eram precárias e a experiência de uso era praticamente nula. Com a evolução dos dispositivos móveis e o desenvolvimento de tecnologias de conexão, como a 3G, o mercado se tornou muito mais atraente tanto para os consumidores, quanto para as empresas.

No Brasil, o que já é conhecido como m-commerce ainda engatinha, se compararmos aos mercados mais robustos, como o Americano, Europeu e Japonês, que, além da diferença cultural, possuem boa infraestrutura de rede. Mesmo assim, o Brasil se mantém em contínuo crescimento. Somente em 2011, o m-commerce nacional deve faturar algo em torno de 4% a 5% dos R$ 20 bilhões, gerados exclusivamente pelo comércio eletrônico.

Hoje somos o quinto maior em número de usuários navegando na web, com aproximadamente 81,3

milhões, dos quais 16,2 milhões utilizam a internet para a compra, número que cresce a cada dia. A classe C é a principal responsável por este cenário, graças à disponibilidade de crédito, preços e produtos cada vez mais competitivos, além de acesso e facilidade.

Porém, para manter esse resultado é necessário, acima de tudo, que as grandes corporações ofereçam um conteúdo exclusivo para mobile, já que quase 79% dos anunciantes brasileiros online ainda não tem uma página preparada adequadamente para o ambiente móvel e seus diferentes sistemas operacionais, detalhe que pode ser considerado um desastre virtual, se tomarmos como base o aumento na utilização de plataformas móveis. De acordo com o Google Brasil, o total de buscas em mobile entre os meses de agosto de 2010 e agosto de 2011 apresentou um crescimento de 2.900% no número acessos móvel, o que representa um incremento de seis vezes nas estatísticas da representante da gigante brasileira de buscas na internet.

Infelizmente, só com números não atingimos a lucratividade esperada pelos anunciantes, que querem aumentar o retorno do investimento (+ROI) com um menor custo (-CPA). É importante ressaltar que, para manter-se vivo e saudável em um mundo de negócios 100%

jÁ fez AlgumA comprA pelo seu smArtphone hoje?

elcio santossócio-diretor da aunica

tagueado, não adianta apenas pensar em uma estrutura voltada para os dispositivos móveis. Mas sim, integra-la à uma estratégia multicanal unindo mídia display, links patrocinados, analytics, sistemas corporativos - CRM, ERP, DBM -, meios de pagamentos, estoques e lojas físicas em uma única interface. Desta forma, além de tratar o cliente como único, colocando-o no centro das estratégias e decisões da empresa, o anunciante oferecerá uma experiência de compra agradável ao consumidor. De acordo com a Anatel, no Brasil, há 236 milhões de usuários ativos de celulares, dos quais 17% são smartphones. Com isso, ao falarmos de m-commerce e de sua aplicabilidade, não podemos esquecer que há uma grande variedade de celulares e tablets com os mais diversos sistemas operacionais e tamanhos de tela. Não adianta atingir somente o sistema Y, se o seu público é também o usuário do X. Vale o olhar atento para as SmartTVs, que também disponibilizam conteúdo interativo para os consumidores.

A partir deste pensamento, surge uma importantes características da internet móvel, a possibilidade de

conhecer profundamente o seu cliente e mapear todo o seu histórico e comportamento de compra. Como aparelhos celulares não são compartilhados, é possível ajustá-lo para as necessidades e desejos do usuário, agregados à sistemas de GPS (Global Positioning System), GSM (Global System for Mobile Communications), ou UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), oferecendo possibilidades de acordo com sua localização geográfica, transformando, assim, tais possibilidades em oportunidades de negócios.

Pelo que pudemos ver, temos que nos manter em constante evolução, investindo em serviços, sistemas e soluções que agreguem valor para acompanhar o mercado e atender o consumidor de maneira ágil e apaixonante. Devemos enxergar os dados como um poderoso diferencial competitivo, que auxilia as empresas a entender melhor o comportamento dos usuários, gerando produtos e serviços sob medida, ampliando a cobertura de sua oferta e, assim, trazendo melhores resultados e faturamento ainda não explorado. E você, já está preparado para faturar alto com m-commerce em 2012?

70 pesqUisa70 opinião

opiniãocomo será o desenvolvimento do mobile commerce no Brasil? ele vai vingar, vai crescer? o que esperar nessa área em 2012?

Pedro Anisio Silva

- CeO da parsec.digital

O comércio móvel, ou m-commerce, apesar de ainda ser uma pequena parte do mercado de comércio eletrônico, cresce junto com a demanda por smartphones e tablets. Atecnologia mudou a maneira como os consumidores interagem com marcas, produtos e serviços e, consequentemente, com o futuro do varejo. Estima-se que as vendas através de dispositivos móveis tenham atingido US$ 7 milhões em 2011 e, segundo recente estudo realizado pela ABI Research, até 2015 os consumidores mundiais devem gastar cerca de US$ 119 bilhões via aparelhos móveis.O mobile payment também deve crescer no país, seguindo esta tendência, e grandes redes como Submarino.com, Saraiva e Pão de Açúcar já aceitam esse meio de pagamento. Vale ressaltar o uso cada vez maior dos celulares como um assistente de compras, o que permite as empresas interagirem com os consumidores a qualquer hora e em qualquer lugar.

Felipe Souza - Analista de Produtos digitais na Rede gazeta (afiliada globo no eS) e Founder do tnews.com.br

O desenvolvimento será lento, mas gradativo. Acredito que o m-commerce vai “vingar” mas precisaremos de tempo e paciência. Ainda possuímos uma enorme parcela de pessoas que sequer têm acesso à internet e uma classe CD muito ativa que deseja, mas teme as compras online. Na contrapartida uma classe AB muito presente no meio digital e muito voraz no consumo digital em especial no mobile. Donos de iPhone compram, para valer.

Adriano Caetano

- diretor na nixus Soluções em Lojas Virtuais

Pelo que percebo, lojas que hoje desenvolvem suas versões exclusivas para ipad/iphone/android são negócios de empreendedores que desejam se antecipar para onde o mercado está apontando (early adopters). Porém, em termos práticos, sinto que as conversões de vendas a partir destes dispositivos ainda são baixas, dado o potencial que eles podem proporcionar nos próximos anos. É claro que isso vai depender também do tipo de produto. É muito prático comprar um novo aplicativo na Apple Store para o iPhone, ou uma entrada de cinema para não enfrentar uma fila. Mas para comprar itens que exigem pesquisa de preço, análise de especificações, comparativo etc, o uso de um notebook/desktop torna-se mais coerente.

Ronaldo Oliveira Filho – Smarter Commerce geo expansion Leader, IbM brasil

Um dos pontos mais importante é o conceito de instrumentação, pois os consumidores estão em posse de smartphones, que são os seus novos instrumentos de consulta e que possibilitam ter acesso instantâneo a informações sobre varejistas, fabricantes, produtos e experiências de outros consumidores. Ou seja, no local de compra – seja uma loja online ou física - esse cliente pode comparar preços e tomar uma decisão com base não somente no impulso. Além de tudo isso, os consumidores vão dar opinião em tempo real sobre atendimento, qualidade de serviço, em redes sociais e serviços de geolocalização. Conforme dados levantados pela IBM e pelo IBV (Institute os Business Value) em uma pesquisa realizada com mais de 2.200 brasileiros, em um total de 30.624 pessoas de vários paises, 68% dos brasileiros entrevistados estão dispostos a fazer compras via telefones celulares, sendo que o Brasil está à frente de muitos países desenvolvidos, como Estados Unidos e Inglaterra.

Marcello Martins Martinez

– diretor geral na nesp Info

Os e-commerces atuais serão adaptados para um padrão de mobile commerce, ainda em fase de criação. Assim como aconteceu no próprio e-commerce, que foi crescendo e se tornando parte na vida de todos nós, o mobile commerce deverá usar o mesmo caminho. Com serviços de transmissão de dados para mobile cada vez melhores e celulares com cada vez mais funções e acesso a estas informações, se cria um ambiente propício para oportunidades de negócios.

Mauro Vendemiatti - gerente Projetos e-commerce, Avianca brasil

Um grande obstáculo é a atual situação da infra no Brasil. Se você não está com o seu smartphone conectado via WiFi, dificilmente você terá paciência suficiente para finalizar um processo de compra através do 3G. Esta é uma realidade de São Paulo e acredito que de outros Estados também, independentemente da Operadora. Tenho visto o tráfego originado de aparelhos mobile em nosso site mais do que triplicar nos últimos meses, com um incremento em vendas também substancial. Portanto, talvez sendo óbvio demais, ainda acho que o gargalo está na infraestrutura dos atuais provedores.

guilherme Lunardi – diretor comercial da jeT Tecnologia

O amadurecimento do comércio eletrônico no país começa a implicar em novas possibilidades, entre elas o mobile commerce. A realidade do varejo multicanal será a responsável pelo crescimento deste setor, juntamente ao crescente interesse da população brasileira em dispositivos móveis, tais como os smartphones e os tablets. Antes, porém, os brasileiros precisam sentir que navegam em um ambiente seguro. Facilidade de compra e navegação são aspectos imprescindíveis para o estabelecimento do comércio móvel, principalmente por causa da agilidade que esse meio exige. Para 2012, espera-se um maior preparo dos lojistas para atender à demanda atual que, ainda assim, continuará evoluindo, da mesma forma como o e-commerce tradicional nunca deixou de se modificar. Mas isso não se faz sozinho, é preciso investir em novas tecnologias sempre, que são importantes para todos os envolvidos terem uma experiência positiva.

nando guerreiro

- buybuy Solução em e-Commerce

O m-commerce no Brasil deve crescer muito este ano nas classes A/B com iPhones, iPads e Androids. Hoje já estamos batendo 10% das visitas de mobile nos finais de semana. Também acredito que esse será o ano de adaptação à classe C, com aplicativos mais leves para aparelhos mais simples, porém com uma base instalada muito maior. Apesar disso, a conversão em aparelhos mobile ainda é infinitamente menor que a média em computadores. O grande salto irá ocorrer quando as grandes empresas do mundo físico utilizarem diferentes ferramentas como ponte entre o mundo físico e online. Alguns grandes projetos que estão em andamento como foco no multicanal, mas devem estar “online” somente no final de 2012. Com certeza realidade aumentada, ferramentas multicanal e aplicativos de comparação de preços são boas apostas para esse meio.

72 gestão

A trAnspArênciA é A melhor estrAtégiA

Um dos principais “mantras” da comunicação empresarial dos últimos anos tem sido “diálogo e transparência”. Estar aberto para conversar com seus clientes, sem máscaras nem meias-verdades, é o primeiro passo para a construção de uma relação sólida de confiança. Não é novidade para ninguém que a internet tem sido extraordinária em dar ao consumidor o poder de se expressar e ser ouvido. E em momentos de crise, a necessidade de transparência se intensifica, uma vez que, nessas horas, o que o cliente quer é ser atendido, com o respeito que merece e com as informações de que precisa. Foi com essa certeza que Anselmo Endlich, diretor executivo da Wine.com.br, convocou uma reunião com a equipe de marketing no final da tarde do dia 07 de dezembro. A empresa vinha enfrentando imprevistos burocráticos na liberação de dois grandes lotes de vinhos no Porto de Vitória, no Espírito Santo. Apesar de contarmos com a compreensão dos clientes, que já haviam sido informados do problema e das ações emergenciais que estavam sendo tomadas, o Centro de Distribuição Wine (CDW) não estava dando vazão a todos os pedidos de fim de ano, além disso nossos parceiros logísticos estavam sobrecarregados. Voltando à reunião, ao mesmo tempo em que a dedicação da equipe era tão necessária para que a situação se resolvesse o mais rápido possível, foram decididas as seguintes ações de contingência: 1) pausar os esforços de vendas; 2) realocar de três profissionais do marketing – eu, inclusive – para auxiliar a equipe de atendimento a responder os emails acumulados; 3) informar aos clientes o que estávamos fazendo para resolver o problema e os novos prazos de entrega. Na manhã do dia seguinte, a equipe de marketing se reuniu e chegou ao que acreditamos ter sido a melhor solução: a publicação de uma “timeline”, que chamamos de “Mobilização Wine de Fim de Ano”, expondo o histórico de toda a situação e as ações realizadas para regularizar os processos de entrega e atendimento. Mas isso foi apenas a “ponta do iceberg”. Um dos principais pontos da Mobilização foi o reforço

de pessoal no CDW e o aumento do horário de expediente. A TAM Cargo, nosso parceiro logístico, também se mobilizou, incrementando seu quadro de funcionários e contratando uma frota extra de carros para atender a Wine. Uma vez que estávamos fazendo tudo o que estava ao nosso alcance para que todos recebessem os pedidos o mais rápido possível, ficou claro para nós que precisávamos informar e tranquilizar os clientes. O hotsite da Mobilização foi divulgado na home da Wine, em todos os canais oficiais nas redes sociais e informado nas respostas aos clientes que estavam com seus pedidos em atraso. Em uma semana, com o reforço na equipe de atendimento, a quantidade de emails respondidos quase quadruplicou e nossa avaliação no e-bit, que havia caído nas semanas anteriores, voltou a subir.

A Mobilização acabou ganhando uma repercussão inesperada. Além de recebermos elogios de clientes pela postura adotada, diversos profissionais de e-commerce e mídias sociais divulgaram nossas ações por meio do Twitter e Facebook. Ao mesmo tempo, com todos os esforços da Wine e dos nossos parceiros logísticos, a situação das entregas começou a se normalizar e os clientes logo começaram a receber seus vinhos. Participando de todas essas decisões, eu, uma profissional de Mídias Sociais, tive a oportunidade de ver na prática o quanto o modelo de transparência adotado pela Wine, intensificado em um momento de crise, é a melhor estratégia para o crescimento saudável de qualquer negócio. Todas as empresas passam por dificuldades em algum momento de sua operação. A diferença está em perceber que, mesmo com as adversidades, nunca deixaremos de honrar o compromisso com a satisfação e a qualidade no atendimento. E isso também significa assumir quando temos problemas e trabalhar para fazer o nosso melhor na busca por uma relação franca com cada um de nossos clientes. Para quem quiser conferir, a Mobilização Wine de Fim de Ano pode ser acessada em www.wine.com.br/mobilizacao.

Diana Páduaanalista de mídias sociais da Wine.com.br

PukisAgência de marketing digital especializada em projetos e ações para redes sociais, assim como em e-commerce (desde a criação até a gestão do mesmo), gestão de campanhas online (Google, links patrocinados, email, comparadores de preços e etc), projetos de gestão de serviços de Internet, websites, blogs e portais. www.pukis.com.br

AtendimentoneoAssistLíder em soluções de atendimento no Brasil desde 1999, a NeoAssist tem em seu portfólio soluções de atendimento online já implantadas em grandes empresas e sites de e-commerce como Submarino.com, Americanas.com, Extra.com, PortCasa, Sky, Fnac, C&A, e grandes varejistas como a Nike, Emporio Armani, Dolce & Gabbana, Bosch e Passarela, que estão renovando seus atendimentos com o objetivo de reduzir seus custos operacionais, aumentar suas vendas no e-commerce e auxiliar na gestão de seus processos internos.www.neoassist.com.br

Agências especializadas e SearchCafé Azul

A Café Azul é uma agência digital especializada no desenvolvimento de websites, aplicativos e ações estruturadas para redes sociais, planejamento e estratégia digital, auxiliando grandes marcas de e-commerce. Com nove anos de mercado, possui estrutura de atendimento em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.www.cafeazul.com.br

ProfiteCriada para atender o comércio eletrônico em toda sua cadeia de valor, é especialista em criação de interface para lojas e usabilidade para e-commerce. Nosso desenvolvimento tem com premissa velocidade e performance, e esta é a garantia de que a loja terá um boa qualidade de código e SEO. Atendemos o marketing mix de comunicação para o e-commerce de forma completa: newsletters, adwords, pesquisadores de preço e mídias sociais.www.profite.com.br

backoffice/eRPKPL SoluçõesO principal produto da KPL é o Ábacos, um sistema de backoffice para e-commerce. Hoje ele é um dos mais respeitados do mercado, atendendo algumas das principais lojas virtuais do Brasil. O Ábacos atende a e-commerces de todos os portes e nichos de mercado, permitindo que sua empresa cresça junto com o sistema, de acordo com o investimento possível em cada etapa da loja virtual.www.kplsolucoes.com.br

SoftvarA Softvar é uma empresa com foco no atendimento à demanda do mercado de varejo por soluções no desenvolvimento de projetos nas áreas de tecnologia e desenvolvimento de sistemas. Tem como principal produto o MainRetail, uma solução completa de backoffice de e-commerce, além de frente de loja e retaguarda para o varejo tradicional.www.softvar.com.br

uniconsult Sistemas

A Uniconsult Sistemas é uma conceituada empresa brasileira de tecnologia dedicada a projetar e desenvolver sistemas de informação voltados para os setores de comércio eletrônico e de logística. Seus produtos são direcionados para apoiar a gestão de empresas comerciais, industriais e de serviços.www.uniconsult.com.br

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Classificados

Mercado Livre

O MercadoLivre.com oferece soluções para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar e anunciar na Internet produtos novos e usados, além de serviços. O MercadoAds possibilita que empresas, agências, marcas e usuários criem links para ampliar sua visibilidade em páginas do site de acordo com a categoria escolhida.www.mercadolivre.com.br

Consultoria e Planejamento

nova eCOMM

Com mais de 25 projetos realizados, possui três unidades de negócios independentes, aumentando o leque de serviços oferecidos para os clientes. Seu trabalho compreende: planejamento, implantação, gestão de projetos, cadastro de produtos e full management de operações de comércio eletrônico - para operações B2C e B2B para varejistas, atacadistas, distribuidores e indústria.www.e-commsultoria.com.br

enext

Fundada em 2008, a eNext é líder em consultoria para projetos de e-commerce no Brasil. Com uma metodologia de trabalho em três fases (planejamento, implantação e gestão), possui mais de 30 clientes em diferentes segmentos como Moda e Acessórios, Bens de Luxo, Maquinário Pesado, e Colchões, entre outros. Se estiver pensando em implementar ou otimizar o seu negócio de e-commerce, consulte a eNext.www.enext.com.br

Conteúdo digital

iba

O iba é um portal do grupo Abril que permite a comercialização de conteúdo em formato digital, como livros, revistas e jornais. Tudo acessível e fácil de baixar pelo desktop, tablet ou e-Reader. Além de vender os conteúdos digitais, o iba traz informações e dicas para ajudar na escolha de títulos, por meio de sugestões, resenhas, listas, perfis detalhados dos autores e várias outras informações.www.iba.com.br

ComentaO Comenta é um ambiente online e democrático onde pessoas - e não só “consumidores” - podem compartilhar comentários, sugestões e críticas sobre os produtos que fazem parte do seu dia-a-dia. Segundo estudo da Nielsen Global Online Consumer Survey de 2009, publicado pelo IBOPE, cerca de 90% dos consumidores entrevistados, confiam em recomendações de conhecidos.www.comenta.com.br

e-Mail Marketing

Allin

A Allin é uma empresa de tecnologia da comunicação que desenvolveu o software AllinMail utilizando os recursos mais avançados da tecnologia mundial. Este software facilita a gestão das campanhas de e-mail marketing e tem na usabilidade e na sua performance o seu grande destaque.www.allin.com.br

VIRIdNo mercado desde 1996, a VIRID Interatividade Digital é especialista em envio e gestão de email marketing e trabalha ativamente na disseminação das boas práticas na comunicação digital. Com suas plataformas, a VIRID atende a uma carteira de mais de três mil clientes ativos, que utilizam o canal email marketing como estratégia de comunicação digital as entre marcas e o público.www.virid.com.br

Full Management

buy buy e-Shop

A empresa, do Grupo BuscaPé e Brandsclub, oferece serviços para executar todas as etapas de implementação do comércio eletrônico: desde o layout da loja virtual, até a armazenagem e entrega dos produtos para os clientes, SAC, cobrança e etc. Em 30 dias é possível ter uma unidade adicional de negócios para a comercialização de coleções e ainda, um espaço para testar produtos e ampliar o relacionamento com o consumidor.www.buybuy.com.br

Infra estrutura

LocawebA Locaweb oferece soluções completas de infraestrutura (estruturas de cloud computing adaptadas para e-commerce), atendimento (solução de webchat em tempo real) e marketing (planos flexíveis de e-mail marketing) para operações de e-commerce.www.locaweb.com.br

Logística

CnTLog

A CNT Log está capacitada a responder aos desafios do novo ciclo de desenvolvimento do e-commerce vivido pelo Brasil, desenvolvendo soluções para nossos clientes de maneira eficiente. Tem como objetivo reduzir custos dos clientes e facilitar as relações pessoais e empresariais mediante a oferta de serviços de logística que sejam voltados para encomendas expressas. Trabalham com diversos parceiros de entregas fracionadas, os quais atendem 100% do território nacional.www.cntlog.com.br

Completa Logística

Um conjunto de soluções para logística que utilizam recursos de última geração, além de infra-estrutura física completa para apoiar e operacionalizar todas as etapas necessárias na implantação de seu e-commerce, são alguns benefícios que a COMPLETA Logística Inteligente pode oferecer.www.completalog.com.br

exact TargetUma empresa genuinamente brasileira, pioneira no mercado de Internet no país, e que promove soluções em digital marketing, com especialização em e-mail marketing para empresas de médio e grande porte. Já prestou serviço para Grupo Abril, Folha de São Paulo, Pirelli, SAM´s Club, OgivlyOne e Grupo RBS, entre outras organizações. Em 15 anos de história, a Exact Target lidera o mercado nacional e é responsável pelo envio de 22 bilhões de mensagens de e-mail marketing.www.exacttarget.com.br

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Métricas e bIdp6Empresa focada em inteligência e performance digital, é referência no Brasil em Web Analytics (definição e implementação de ferramentas nos meios digitais), Business Intelligence (otimização de performance de sites e campanhas online), Search Intelligence (SEO e PPC) e Buzz Intelligence (Análise de Midias Sociais). A empresa é Google Certified Partner Adwords, Analytcis e Urchin.www.dp6.com.br

AunicaPioneira em oferecer soluções globais de marketing interativo no Brasil, a Aunica é uma empresa com cinco anos de história, que busca garantir a eficácia dos investimentos em meios digitais, transformando dados em conhecimento e resultado, por meio de gestão de mídias digitais, plataformas analíticas , BI multi-canal e, recentemente, mobile e social.www.aunica.com.br

Monitoramento

ScupO Scup é o líder em acompanhamento, interação e análise de tudo sobre marcas e assuntos nas Mídias Sociais. Monitore os acontecimentos do Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, blogs e muitos outros serviços. Relacione-se com os usuários desses sistemas e identifique seus fãs, destruidores e clientes. Obtenha relatórios e exporte informações para análises mais profundas.www.scup.com.br

SieveMonitore seus concorrentes em tempo real e redefina sua estratégia de vendas. Com a Sieve, as lojas virtuais, indústrias e distribuidores monitoram preço e disponibilidade de produtos do e-commerce em tempo real para se antecipar aos concorrentes, otimizar preços, aumentar suas vendas e poupar tempo.www.sieve.com.br

Pagamento

Cobre bem

Empresa especializada em soluções padronizadas de meios de pagamento e de recebimento. Há 16 anos, a Cobre Bem Tecnologia é líder nacional no mercado de softwares padronizados de cobrança. Atualmente, destaca-se no âmbito internacional por seus diferenciais.www.cobrebem.com.br

Mercado PagoO MercadoPago.com é a maior plataforma de pagamentos pela Internet de origem latino-americana. Possui API aberta e permite receber em até 18 vezes através de cartões de crédito.www.mercadopago.com

MoIPO MoIP é um ótimo e seguro facilitador para receber por diversas formas de pagamento na Internet. O lojista poderá oferecer vendas parceladas, boletos bancários, cartões de crédito, recebimento em até dois dias e a maior taxa de conversão de vendas do mercado. Os compradores terão o programa Compra Protegida, que garante segurança para fazer compras e a privacidade dos dados.www.moip.com.br

PayPalO PayPal é o método mais utilizado no mundo para efetuar e receber pagamentos. Como intermediador de pagamentos, permite receber em Real ou qualquer outra moeda do mundo, efetuar cobrança via e-mail, micropagamentos, doações, dentre várias outras possibilidades.www.paypal.com.br

SegurançaCertisignA Certisign é a maior empresa brasileira em tecnologia com foco exclusivo nas soluções que utilizam Certificação Digital, sendo precursora no Brasil e no mundo. Fundada em 1996, foi a primeira Autoridade Certificadora a entrar em operação em solo brasileiro e a terceira no mundo.www.certisign.com.br

ClearSaleA ClearSale iniciou suas atividades em 2001, como provedora de solução de TI para o back office na operação de catálogos da C&AModas, e, em seguida, para o e-commerce do Submarino, onde se especializou na detecção de fraudes decorrentes da venda não-presencial. Em 2004, gerenciou o risco da Americanas.com, maior varejista do mercado virtual brasileiro. São mais de 1.700.000 transações processadas mensalmente. www.clearsale.com.br

Site blindadoA Site Blindado S.A. é líder em soluções de segurança para lojas virtuais e portais de negócios via Internet na América Latina. Com milhares de sites exibindo o selo Site Blindado, criou uma plataforma de segurança inovadora que atende a todo ciclo de segurança para empresa que tem na Internet, um meio de realizar negócios e tem como objetivo maior, a democratização da geração de negócios via Internet.www.siteblindado.com.br

Sistemas de AfiliadosLomadeeA Lomadee é a primeira plataforma de afiliados da América Latina no conceito One-Stop Shop e faz parte da BuscaPé Company. Trabalha com quatro pilares principais: usuário, publicador, anunciantes e desenvolvedor - criando uma relação de rentabilidade mútua entre estes perfis.www.lomadee.com.br

Sistemas de RecomendaçãoTuilux

Solução em sistemas de recomendação e personalização. Tem como objetivo personalizar, de forma automática e inteligente, a experiência dos consumidores em todos os pontos de contato deles com o seu negócio, incluindo a experiência de compra no site, interações via email, celular, call center da loja e redes sociais. O Tuilux torna a experiência de compra pessoal, relevante e cria envolvimento, pois oferece para cada cliente o que ele realmente deseja naquele momento.www.tuilux.com.br

Treinamento

Internet InnovationA Internet Innovation é a primeira empresa a oferecer uma grade completa de cursos especializados em comércio eletrônico e marketing digital. Tem como objetivo formar gestores de e-commerce e profissionais para atuarem na elaboração de um planejamento de mídia bem sucedido. Entre os cursos que ministram destacam-se o curso de Formação de Gerente de E-Commerce (100 horas) e o curso de Gestão em Marketing Digital (60 horas).www.internetinnovation.com.br

C 100 M 70 Y 0 K 10C 0 M 60 Y 100 K 0

DIGITAL BUSINESS SCHOOL

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