RESUMO

Disciplina: MARKETINGAluna: Mariana FonsecaLivro: Administração de Marketing; Autor: Kotler, Philip.

Capítulo 13 – Desenvolvimento e gerenciamento de serviços

Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada uma dessas características representa desafios e requer certas estratégias. Os profissionais devem encontrar maneiras de tornar tangível o intangível; aumentar a produtividade dos prestadores de serviços; melhorar e padronizar a qualidade do serviço fornecido; e adequar o fornecimento de serviços durante períodos de pico e de baixa à demanda do mercado. O setor de serviços ficava atrás do setor industrial no que diz respeito à adoção e à utilização das concepções e ferramentas de marketing. Entretanto, essa situação mudou. A estratégia do marketing de serviços compõe – se não apenas do marketing externo, mas também do marketing interno – que tem como objetivo motivar os funcionários – e do marketing interativo – que tem como objetivo enfatizar a importância tanto da alta tecnologia como do alto envolvimento pessoal. As expectativas dos clientes desempenham papel crítico em suas experiências e avaliações de um serviço. Para gerenciar a qualidade de um serviço, as empresas devem entender os efeitos resultantes cada vez que prestam o serviço. As melhores empresas de serviço se destacam nas seguintes práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso de alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de auto entendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente, bem como ênfase na satisfação do funcionário. Uma empresa de serviços deve diferenciar sua marca por meio de recursos primários e secundários do serviço além de desenvolver estratégias de marca apropriadas. Programas eficazes de diferenciação de marca de serviços costumam empregar vários elementos de marca. Eles também desenvolvem hierarquias e portfólios de marca e estabelecem dimensões de imagem para reforçar ou complementar as ofertas do serviço. Mesmo empresas que tenham produtos como base devem fornecer serviços pós-venda ao cliente. Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e sua importância relativa. O mix de serviços inclui tanto os serviços de pré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços) como os pós-venda (departamentos de atendimento ao cliente, serviço de reparo e manutenção).