PROMOÇÃO DE VENDAS DIRECIONADA PARA AS CRIANÇAS

ABREU, Lúcia e VASCONCELLOS, Nathalia1

Resumo: O artigo constrói um paralelo entre os artifícios de marketing para alavancar as vendas, o público infantil como alvo desses artifícios e as medidas de proteção às mesmas. Para tal, analisou-se utilização desses artifícios em propagandas direcionadas para crianças no meio publicitário atual.

Palavras-chave: Promoção de vendas, crianças, medidas de proteção, artifícios de conquista.

A promoção de vendas para o público final, recurso cada vez

mais utilizado pelas empresas, é feita com o objetivo de aumentar as vendas

em curto prazo, podendo assim, ser considerada uma técnica incisiva, no

sentido de que promete dar algo a mais ao consumidor caso ele compre o

produto, uma fórmula que funciona. Quando o público-alvo são as crianças,

não é diferente. As marcas pensam no benefício adicional que mais agradará o

consumidor ao comprar o produto, dentro das possibilidades da empresa.

Porém, há severas leis de proteção a criança que tornam essas ações de

produtos infantis mais difíceis de serem implementadas e, muitas vezes,

direcionadas aos adultos, decisores da compra. As marcas desejam fazer a

promoção e alcançar seus objetivos de vendas, mas a lei e a responsabilidade

social são obstáculos a serem respeitados, desafiando a criatividade e a

técnica e testando a ética dos profissionais de propaganda.

Objetivos

O objetivo desse artigo é estudar como são feitas as promoções de

vendas direcionadas para as crianças, quais as medidas de proteção a elas, as 1 Alunas regularmente matriculadas no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense, sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

dificuldades de implementá-las e quais os artifícios mais usados para

conquistar esse pequeno consumidor. A aplicação do estudo será feita através

da análise de promoções de vendas direcionadas para crianças.

Metodologia

A metodologia utilizada nesse artigo é a bibliográfica. Tivemos

dificuldade em encontrar livros que abordassem especificamente o tema

crianças como consumidoras. Em função disso, além dos livros sobre

propaganda, merchandising e promoção de vendas, utilizamos outros artigos,

teses de mestrado, revistas on-line e sites da internet sobre o tema abordado

como fonte bibliográfica. Após fazermos esse estudo sobre a promoção de

vendas direcionada para as crianças, exemplificaremos o que foi dito através

de análises de promoções relacionadas com o tema.

1 Crianças: grandes consumidores

A promoção de vendas direcionada ao público final é uma técnica

utilizada pelas marcas que pretende, através do benefício adicional oferecido

ao consumidor, provocar o envolvimento e a participação deste numa mecânica

na qual é necessário consumir o produto para ter a possibilidade de ganhar

prêmios. Essas ações podem ter diferentes objetivos como acelerar/ antecipar

as vendas; bloquear a penetração da concorrência; criar novas razões de

consumo; reerguer um produto; divulgar um produto ou serviço; aumentar a

eficiência da força de vendas; estimular a revenda de produtos; aumentar o

patamar de vendas (COSTA, 1996).

A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes

de venda a vendê-lo e os consumidores comprá-lo. (NICKELS e WOOD, 1999, p.356)

O, até então, presidente da Associação Brasileira de Publicidade

(ABAP) Sérgio Amado, em 2002, destacou que estava havendo uma transição

na maneira de investir na publicidade destinada ao público infantil, antes

realizada, em sua maioria, apenas na época do dia das crianças e do Natal.

Sérgio afirmou que, naquele momento, esse investimento estava se tornando

linear, ou seja, as crianças estavam ganhando importância como consumidores

e, por isso, as marcas entenderam que deveriam trabalhar sua relação com

elas de forma constante. (GIL, 2004, p. 85)

Entretanto, não é apenas a propaganda que influencia o público

infantil na aquisição dos hábitos de consumo. Além da classe social e do

convívio com grupos de influência, o contato com os produtos no ponto de

venda e as promoções são aspectos levados em consideração pelas empresas

atualmente. Para dar mais atenção ao consumidor mirim, as marcas têm

tentado chamar sua atenção nos pontos de venda através de displays,

degustação e criação de espaços para experiência da marca por brincadeiras

(GIL, 2004 p.89), dando apoio assim às campanhas tanto institucionais como

de promoção, já que, como foi analisada, a promoção visa principalmente

aumentar as vendas e, segundo Blessa (2001, p.76), no Brasil, a média de

decisão de compra no ponto de venda varia entre 60 e 74%, além de

apresentar 85% de compras impulsivas, sendo líder mundial da categoria. É

afirmado no artigo “Infância comprada: hábitos de consumo na sociedade

contemporânea” (SANTOS e GROSSI, 23/11/2009, p. 6) que segundo Linn

(2006), o consumo infantil gera cerca de 15 bilhões de dólares por ano e que

cerca de 600 bilhões de dólares por ano são faturados a partir de escolhas das

crianças que influenciaram a compra dos adultos. Por isso, atualmente,

empresas de produtos e serviços infantis têm se mostrado um bom negócio.

As crianças, muitas vezes, decidem também sobre a compra dos

produtos que não são para sua faixa etária. Porém, não decidem o quanto a

família gastará nas compras e estão sujeitos à maneira de aceitação de seus

desejos pelos pais. Assim, também se fizeram necessárias as ações

destinadas aos pais, pois é importante para os responsáveis possam ter o

conhecimento do produto, não deixando seus filhos escolherem marcas

desconhecidas (GIL, 2004, p. 63, 73 e 83). A mãe escolhe produtos de alto

valor agregado por desejar sempre o melhor para os filhos (PAULA, 2001, p.

25).

A criança não é um consumidor comum, ela está em processo de aprendizado, de amadurecimento, não possuindo nesta fase da vida todos os elementos necessários para definir uma escolha. Ela não tem maturidade para definir o que é melhor, o que está adequado ou não a sua idade, necessidade ou poder aquisitivo da família, mas é, ao mesmo tempo, grande influenciadora nas compras. (GIL, 2004, p.10)

2 Medidas de proteção à criança na publicidade

O Projeto de Lei 5921/01, do deputado federal Luiz Carlos Hauly

(PSDB-PR) é uma das medidas de proteção à criança que tem gerado

discussões e polêmicas entre os publicitários e ongs como o Instituto Alana

(12/11/2009), que, segundo o próprio site da ONG, pretende “desenvolver

atividades em prol da defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes

relacionadas a relações de consumo em geral, bem como ao excessivo

consumismo ao qual são expostos.” Esse projeto de lei 5921/01, pretende,

acima de tudo, regulamentar todo e qualquer tipo de publicidade ou

comunicação dirigida a crianças, proibindo sua veiculação.

A psicóloga Laís Fontenelle Pereira do Projeto Criança e

Consumo, do Instituto Alana, de São Paulo, defende o projeto de lei por julgar

que a publicidade, de uma forma geral, trata o público infantil como um

consumidor adulto com capacidade de discernimento e crítica da mesma, sem

que ele esteja preparado para isso. Em contrapartida, a pedagoga especialista

em Educação, Cristiane Pasquinelli defende que embora haja influência da

propaganda na criança, é dever e responsabilidade dos pais orientarem os

filhos, através de ensinamentos diários do que é importante. “A comunicação

com as pessoas com as quais as crianças têm vínculo afetivo e de confiança é

o que faz a diferença”, afirma a especialista (INSTITUTO ALANA, 12/11/2009).

Outra medida de proteção à criança parte dos próprios

publicitários, que embora assumam que a propaganda influencia a criança,

entendem que não é necessário proibir a propaganda para esse público e que

limitar suas ações basta como atitude de proteção aos pequenos. Dessa forma,

o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) prevê

restrições à diversos segmentos de propaganda, nas quais os publicitários

devem se adequar. Além disso, o CONAR permite que qualquer cidadão faça

suas reclamações, caso se sinta ofendido ou lesado. Após feita a denúncia, é

instaurado um processo para avaliar as propagandas com conteúdos

considerados “abusivos” e se a denúncia se confirmar o anúncio é sustado pelo

órgão. No que diz respeito às crianças as propagandas não devem: (Fonte:

CONAR, 14/11/2009)

1 - Desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade,

urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e

ao meio ambiente;

2 - Provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular

daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;

3 - Associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua

condição sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;

4 - Impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou,

na sua falta, a inferioridade;

5 - Provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou

molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;

6 - Empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo

direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a

participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;

7 - Utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com

notícia;

8 - Apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes

contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em

todos os similares;

9 - Utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de

infundir medo.

3 Artifícios para atingir as crianças

Segundo Nogueira e Cardoso (2007, p.2), pode se dividir as

crianças em grupos, cuja aceitação e visão da Promoção de Vendas são

diferentes. Esses grupos são divididos a partir da faixa etária: do nascimento

aos 2 anos de idade, a criança sente-se mais atraída por ações que utilizam,

por exemplo, personagens de desenhos animados e cores chamativas. Dos 3

aos 7 anos de idade, quando estão muito abertos às promoções, interessam-se

mais nos brindes e na quantidade destes, por não terem ainda um senso crítico

tão desenvolvido. Dos 8 aos 12 anos e dos 13 aos 15 anos podem criar

ligações mais fortes com as promoções e até começar um processo de

fidelização à marca, já que estão numa fase na qual há uma autonomia maior

em relação a família e estão propensos a conhecer o mundo exterior,

envolvendo-se com as mídias. Dos 13 aos 15 anos enxergam muitas das

promoções de vendas feitas para a sua idade como infantis demais, pois estão

em fase de transição, desejando ser adultos.

Segundo Lindstrom (2003, p. 28), numa campanha publicitária

cujo público-alvo é infantil, para obter sucesso, deve-se apelar sempre à

imaginação.

A embalagem é o elemento considerado um dos mais

relevantes na conquista da criança como consumidor, pois chama sua atenção

através das imagens, cores e palavras. De acordo com GIL (2004, p. 74-86),

PAULA (2001, p. 25) lembra que a criança escolhe o produto pelos seguintes

aspectos em ordem decrescente de interesse:

1. Divertimento;

2. Embalagem;

3. Produto.

De acordo com PAULA (2001, p. 25), são técnicas que atraem

as crianças nos pontos de venda:

1. Escolher produtos que sejam visualmente atraentes;

2. Aproveitar o apelo dos personagens que vem na embalagem dos produtos;

3. Usar personagens que estejam na moda na TV;

4. Colocar os produtos ao alcance das crianças (até a terceira prateleira),

principalmente os mais caros;

5. Usar música;

6. Estimular os pequenos, usando tudo o que puder para chamar a atenção;

7. Expor os produtos com destaque e solicitar dos fornecedores material de

merchandising;

8. Promover degustação;

9. Colocar no mesmo espaço os produtos lácteos infantis para que a mãe e a

criança tenham facilidade de visualizá-los.

Além disso, de acordo com a psicóloga Laís Fontenelle Pereira,

do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana (12/11/2009), de São Paulo,

os artifícios mais utilizados pela propaganda são: variedade de cores, objetos e

animações que chamam muito a atenção das crianças. A propaganda, ainda,

veicula os comerciais direcionados para crianças entre os intervalos de

desenhos animados e programas infantis, fazendo com que a criança misture e

confunda a fantasia com desenho animado com a realidade.

4 Análise das promoções de vendas

Figura 1: Promoção Burger King: “Lanche Bkids”

Fonte: INSTITUTO ALANA (12/11/2009)

O ‘Lanche Bkids’, lanche do Burger King criado especialmente

para o gosto das crianças, é composto por um pão recheado com carne com

ou sem queijo ou empanados de frango; uma bebida pequena; uma porção

pequena de batatas e um brinquedo, quase sempre atrelado a uma campanha

publicitária maior, como o lançamento de um filme de interesse do público

infantil.

Na promoção acima, que ocorreu durante o mês de abril, o

brinquedo do lanche está associado à versão especial do desenho animado

Bob Esponja, transmitido pelo canal infantil Nickelodeon.

A comunicação da promoção se apresenta bastante atrativa

para as crianças ao se utilizar de frases de efeito como: “8 brinquedos para

encarar o desafio do Velho Oeste” e de imagens de personagens de desenhos

animados (Bob Esponja e Patrick), o que é proibido e reprimido por lei, no

Brasil. Além disso, há um apelo forte para os brinquedos que acompanham o

produto, deixando o lanche em si, em segundo plano.

Outro aspecto atrativo para as crianças dessa promoção é o fato

dos brinquedos serem colecionáveis. A própria comunicação apresentada diz:

“Entre e conheça a coleção”, induzindo a criança a ter todos os brinquedos da

promoção.

Ao levar em consideração, que cada lanche possui apenas um

brinquedo e que a promoção teve vigência de apenas um mês, conclui-se que

a criança que teria que consumir o produto oito vezes em um mês para

completar a coleção. Vale ressaltar que o produto é rico em gorduras e sal,

caracterizado como alimento prejudicial à saúde.

Figura 2: Promoção Copos Era do Gelo 3

Fonte: MUNDO DO MARKETING (12/11/2009)

A promoção Copos Era do Gelo 3, que foi validada apenas

para as regiões Sul e Sudeste, além de Goiás e do Distrito Federal, oferecia

quatro modelos diferentes de copos comemorativos do novo filme Era do Gelo

3. Cada modelo possuía a imagem de um personagem do desenho animado,

Scratch e Scratira; Sid; Diego e Many e sua turma. Os interessados deveriam

adquirir R$ 14,90 em produtos Royal, sucos TANG ou bolachas Trakinas para

trocarem por um copo exclusivo.

Mais uma vez observamos aspectos atrativos tanto na

campanha como na própria promoção. O desenho animado de sucesso entre

as crianças é usado como um chamariz para a promoção, nesse caso, a

criança poderia levar para casa uma “parte” do filme (seu personagem

preferido) e interagir com ele diariamente, por ser um objeto de uso diário.

Notamos novamente o aspecto colecionável da promoção, afinal são quatro

copos diferentes.

Figura 3: Promoção Del Valle Espremidinhos

Fonte: INSTITUTO ALANA (12/11/2009)

1ª página do hotsite Promoção Del Valle Espremidinhos:

“5 litros = 1 Espremidinho”

“Para garantir o seu Espremidinho Del Valle basta ir até as lojas participantes,

adquirir 5 litros em embalagens e apresentar à promotora. São 5

Espremidinhos diferentes, participe!“

A promoção Espremidinhos da Del Valle, marca de sucos da

Coca Cola, que esteve em vigência entre os dias 19 de março a 25 de maio de

2008, oferece um boneco de pano na compra de cinco litros do produto. São

cinco modelos diferentes, referentes a cada sabor dos sucos Del Valle,

pêssego, morango, laranja, abacaxi e uva. Os bonecos são literalmente

espremidos dentro de uma caixa de tamanho natural do suco.

Os bonecos são bastante atrativos para as crianças por três

aspectos, o primeiro por serem brinquedos, característica que atrai

naturalmente qualquer criança, segundo pela aparência dos bonecos, que são

coloridos, vibrantes e se assemelham aos desenhos animados e terceiro por

serem colecionáveis.

A comunicação da promoção também se apresenta atrativa para

as crianças. No exemplo acima, que mostra a primeira página do site da

promoção, o boneco de pano que representa o sabor usa diz: “Oi, eu sou o

espremidinho Uva. Clique aqui para me conhecer”, assemelhando-se a

desenhos animados. Outros pontos atrativos do texto da comunicação são os

comandos imperativos como “Participe” e “Colecione”, a criança por não tem

senso crítico desenvolvido fica vulnerável a eles.

Além disso, essa promoção é um exemplo da técnica de

marketing de venda casada, já que é necessária a compra de cinco litros do

produto para o recebimento do boneco de pano, que é na realidade um novo

produto, um brinquedo, que é caracterizado como um bem de consumo e não

como um brinde.

Considerações finais

O público infantil tem se tornado bastante atrativo para as

empresas. A partir da pesquisa documental, percebemos que apesar das

tentativas de proteger as crianças dos abusos da propaganda e das promoções

direcionadas pra mesmas, elas continuam sendo bombardeadas diariamente

por diversas ações que pretendem conquista-las como consumidoras.

O estudo é relevante, pois mostra a realidade mercadológica

dos produtos infantis e, algumas vezes, não infantis, que utilizam a inocência

da criança e a sua falta de senso crítico para alavancar suas vendas. As

promoções analisadas exemplificam como essas empresas atraem o

consumidor mirim, alem de reafirmar os argumentos e aspectos apresentado

ao longo do artigo.

Referências

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