MARCELO MEDALHA MOLLICONE

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: MODISMO, CIVISMO OU DEMANDA DE MERCADO?

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração da Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia, para a obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Amilcar Baiardi

Salvador, Bahia.

2003

M726 Mollicone, Marcelo Medalha. Responsabilidade social empresarial: modismo, civismo ou demanda de mercado?/ Marcelo Medalha Mollicone.- Salvador: M.M. Mollicone, 2003. 96 f. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal da Bahia, Escola de Administração, 2003. Mestrado profissional. Orientador: Amilcar Baiardi 1.Responsabilidade social da empresa. 2.Marketing social. I. Título. 658.408 CDD 20.ed.

MARCELO MEDALHA MOLLICONE

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:

MODISMO, CIVISMO OU DEMANDA DE MERCADO?

Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Administração.

Salvador, Setembro de 2003.

Banca Examinadora:

Prof. Dr. Amilcar Baiardi ____________________________________________

Universidade Federal da Bahia

Prof. Dr. Carlos Roberto Sanchez Milani ________________________________

Universidade Federal da Bahia

Profa Dra Ruthy Nadia Laniado _______________________________________

Universidade Federal da Bahia

Dedico este trabalho à sociedade, mãe e madrasta de todos nós.

AGRADECIMENTOS

À minha mãe, por eu ser o que sou e ela ser o que ela é.

Ao meu pai (in memorian) por ser um exemplo para o mundo mostrando que tudo é possível com esforço, trabalho e apoio daqueles que o amam.

À Flávia pelo carinho, apoio e pela compreensão nas diversas noites e finais de semanas em que a

troquei por um computador.

À minha irmã que amo muito, mãe de meus sobrinhos, por ser um exemplo vivo de que o sucesso não acontece por acaso.

Às minhas avós, em cujos olhos sempre enxerguei amor e orgulho, que sempre me jogaram para

frente e para cima.

Aos meus amigos-sócios, que entenderam o processo e aceitaram a minha ausência, relativamente freqüente, e a presença de uma nova biblioteca no escritório.

À minha família e amigos, que me apoiaram e me forneceram um serviço de clipping amador. Saibam

que utilizei muita coisa que vocês enviaram.

Ao amigo André Coelho, por ter me ajudado na pesquisa de campo e na revisão do texto, tarefas desagradáveis e demoradas. São provas mais que suficientes de uma verdadeira amizade.

À amiga Andréa que, além da amizade, das discussões sobre o tema e dos livros enviados, me abriu

as portas para a pesquisa em O BOTICÁRIO.

Aos amigos Rubens e Aélio, que sempre acreditaram que valores e números andam juntos e apoiaram minha participação no MPA, tanto como chefes, quanto como amigos.

Ao Professor Baiardi pela sabedoria com que orientou meus passos e pela paciência com um

orientando rebelde e, muitas vezes, indisciplinado.

À UFBA e a seus professores que mantêm um programa que abre a mente dos alunos, fazendo um engenheiro eletricista como eu se interessar por Responsabilidade Social.

Aos amigos de O BOTICÁRIO, em especial à Andréa Mota e Márcia Vaz, que me forneceram livros,

relatórios e, principalmente, o apoio e acesso ao público para a pesquisa do mercado interno.

À empresa Elevadores OTIS do Brasil, que financiou parte significativa dos custos do MPA. Sem vocês não teria chegado até aqui.

A Deus por tudo e, principalmente, por ter me dado a vida e minha família.

There are times when all the world's asleep, the

questions run too deep for such a simple man.

Won't you please, please tell me what we've learned

I know it sounds absurd but please tell me who I am.

Supertramp. The Logical Song

RESUMO

Esta dissertação tem como tema a prática da Responsabilidade Social

Empresarial, destacando três objetivos principais: (i) a definição e compreensão da RSE que visa possibilitar uma mais nítida diferenciação entre quem a pratica e quem essencialmente faz marketing; (ii) uma melhor compreensão dos retornos advindos dessa prática como forma de ajudar a disseminá-la; e, por fim, (iii) um entendimento da importância do Marketing Social, tendo em vista a necessidade de ele ser bem pensado e executado para servir à sociedade e à empresa praticante da RSE. Neste caso, entende-se que tal marketing não deve figurar como um elemento gerador de controvérsias a seu respeito. O objeto de estudo que informou este tema refere-se a duas pesquisas de campo, de caráter exploratório: a primeira com consumidores e a segunda com funcionários da empresa O Boticário. Em ambas as pesquisas as variáveis de estudo foram selecionadas de modo a verificar a existência de uma relação entre níveis de civismo e as percepções do público externo (consumidores) e interno (funcionários) com relação à prática de RSE. Entre os resultados deste trabalho, destaca-se o entendimento de que o envolvimento da empresa em ações sociais não deve prescindir de uma atitude voltada para a assunção das responsabilidades sugeridas pela pirâmide de responsabilidades: Responsabilidade Econômica, Responsabilidade Legal, Responsabilidade Ética e Filantropia Empresarial. Praticar RSE pode, de uma forma ampla, influenciar positivamente na sustentabilidade no tocante aos seus três aspectos: social, econômico e ambiental. Além disso, foram identificados retornos tanto de curto como de médio e longo prazos, todos eles afetados, em maior ou menor grau, pelo civismo. Por fim, perceberam-se alguns problemas relativos à prática do marketing social, principalmente no que diz respeito à escolha da mídia onde será feita a publicidade relativa a esse marketing, o que gera diversas conseqüências, dentre as quais a severidade com que as classes menos favorecidas são penalizadas ao realizar uma compra consciente.

Palavras Chaves: Responsabilidade Social; Sustentabilidade; Civismo; Ética.

ABSTRACT

The theme of this dissertation is firms and Social Responsibility practices

(RSE). This work has three main objectives: (i) to define and further the understanding of the concept of RSE with the goal of distinguishing those who practice RSE from those who are simply marketing; (ii) to provide for the better comprehension of the benefits of RSE to further their dissemination; and, finally, (iii) to understand the importance of social marketing, keeping in mind that it must be well thought out and executed in order to best serve society and those who engage in RSE. In this case, one understands that this marketing should not generate controversies. Two field studies of an exploratory nature inform this dissertation: the first was with consumers and the second with the staff of O Boticário company. In both studies the variables were selected to try to verify the existence of a relationship between levels of civism and the perceptions of both the external (consumers) and the internal (staff) public relating to the practice of RSE. Included in the results of this work are the following key points. Firm involvement in social actions should be preceded by the assumption of the following responsibilities suggested by the pyramid of responsibilities: Economic Responsibility, Legal Responsibility, Ethical Responsibility and Business Philanthropy. RSE can, broadly speaking, positively influence sustainability in its three bottom lines: social, economic, and environmental. Beyond that, short, medium and long term returns were identified; all of them affected in smaller and greater degrees by civism. Finally, some problems related to the practice of social marketing were found, principally from the choice of the media used for the publicity of social marketing, with diverse consequences, including the penalization of the least favored classes upon carrying out a socially conscious purchases.

Keywords: Social Responsability; Sustainability; Civism, Ethics.

Sumário

Lista de Tabelas................................................................................. XI

Lista de Figuras ................................................................................ XII

Lista de Abreviaturas e Siglas........................................................ XIII

1. Introdução:........................................................................................1

1.1. - Definição do problema: ...................................................................................... 3

1.2. - Justificativa:.......................................................................................................... 4

1.3. - Objetivos:.............................................................................................................. 6

2. Referencial teórico............................................................................7

2.1. - Civismo, Capital Social e Deserção – a visão de Robert Putnam. ............. 7

2.2. - Processo decisório empresarial...................................................................... 10

2.2.1. - Teoria dos Jogos ........................................................................................ 12

2.3. - Gestão por Stakeholders. ................................................................................ 15

2.4. - Custos de Transação ....................................................................................... 16

2.5. - Oferta e Demanda............................................................................................. 17

2.6. - Conceitos de Marketing. .................................................................................. 20

2.7. - Ética..................................................................................................................... 21

2.7.1. - Definindo Ética ............................................................................................ 22

2.7.2. - Ética nos Negócios..................................................................................... 27

2.7.3. - Códigos de Ética......................................................................................... 29

2.7.4. - Dilemas Éticos e a Responsabilidade Social......................................... 30

2.7.4.1. - Pra que fazer se posso lucrar mais não fazendo? ............................ 33

2.7.4.2. - Tirando dos pobres para dar aos pobres ............................................ 34

2.8. - Idealismo Pragmático ....................................................................................... 37

2.9. - A empresa virtuosa ........................................................................................... 41

2.9.1. - A Fé, a Esperança e a Caridade:............................................................. 43

2.10. - Responsabilidade Social.................................................................................. 45

2.10.1. - Pirâmide de Responsabilidade Social Empresarial .............................. 46

3. Metodologia ....................................................................................50

4. Retornos .........................................................................................54

4.1 - Mercado Consumidor e Mercado Interno .................................................... 55

4.1.1 Simpatia do Cliente ....................................................................................... 56

4.1.2 Problemas de percepção do mercado consumidor.................................. 58

4.1.3 A percepção do cliente interno - Caso O Boticário. ................................. 59

4.2 Redução dos Custos Transacionais ............................................................... 60

4.3 Sustentabilidade................................................................................................. 62

4.3.1 Pobreza ........................................................................................................... 67

4.3.2 Educação ........................................................................................................ 68

4.3.3 Demais questões de Sustentabilidade ....................................................... 69

4.4 Fatores maximizadores e redutores de retornos .......................................... 70

4.4.1 Influência do Civismo e Deserção............................................................... 70

4.4.2 Coordenação estratégica ............................................................................. 75

4.4.3 Consumo consciente ..................................................................................... 76

4.4.4 Divulgar para disseminar:............................................................................. 77

5. Mercado ou Estado ........................................................................78

6. Considerações Finais .....................................................................82

7. Bibliografia......................................................................................86

Anexo A - Formulário de Pesquisa Consumidores ........................93

Anexo B - Formulário de Pesquisa Funcionários...........................96

XI

Lista de Tabelas

TABELA 01 – DILEMA DOS PRISIONEIROS ............................................................. 14

TABELA 02 – PRA QUE FAZER SE LUCRO MAIS NÃO FAZENDO?................................ 34

TABELA 03 – TIRANDO DOS POBRES PARA DAR AOS POBRES.................................. 35

TABELA 04 – GASTANDO MAIS PARA FALAR QUE PARA FAZER.................................. 37

TABELA 05 - QUALIFICAÇÃO DOS ENTREVISTADOS (PESQUISA CONSUMIDORES) ...... 51

TABELA 06 - QUALIFICAÇÃO DOS ENTREVISTADOS (PESQUISA FUNCIONÁRIOS)........ 51

XII

Lista de Figuras

FIGURA 01 – CIVISMO NA ITÁLIA........................................................................... 10

FIGURA 02 – VARIAÇÃO DO PONTO DE EQUILÍBRIO DE MERCADO. ........................... 18

FIGURA 03 – CURVA DE RECEITA X CUSTO . ........................................................ 20

FIGURA 04 – PIRÂMIDE DE RESPONSABILIDADES................................................... 47

FIGURA 05 – NÍVEIS DE CIVISMO ENCONTRADOS .................................................. 53

FIGURA 06 – RADAR DA EMPRESA (SETOR DE SEGUROS)....................................... 65

FIGURA 07 – MATRIZ DE AMBIENTE DE NEGÓCIOS PARA A SUSTENTABILIDADE.......... 66

FIGURA 08 – SOLIDARIEDADE X CIVISMO E DEMAIS FATORES................................. 72

FIGURA 09 – PERCEPÇÃO PROBLEMAS X CIVISMO E DEMAIS FATORES ................... 73

FIGURA 10 – PAGARIA MAIS X CIVISMO E DEMAIS FATORES ................................... 74

FIGURA 11 – INTERAÇÃO ENTRE OS SETORES ....................................................... 81

XIII

Lista de Abreviaturas e Siglas

ETC - Economia dos Custos de Transação CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária LBV - Legião da Boa Vontade MPA - Mestrado Profissional em Administração ONG - Organização Não Governamental RSE - Responsabilidade Social Empresarial UTC - United Tecnologies Corporation

1

1. Introdução:

Há muito tempo o lucro vem sendo discutido fervorosamente, principalmente

no que tange aos meios utilizados para a sua obtenção. Não se discute, entretanto,

que este é e deve ser um dos objetivos das empresas, bem como um fator de

sobrevivência e, ainda, algumas vezes, a razão de sua existência. No fundo, o que

se discute é se este fim ainda justifica os meios e, principalmente, quais os fins que

devem ser agregados ao lucro para compor o novo papel das empresas perante o

grupo social. Este papel aumenta na razão direta do crescimento relativo do

segundo setor (privado) quando comparado com o primeiro (público), sendo o setor

privado o mais afetado, mais interessado e o que tem maior potencial para a

resolução de boa parte dos problemas sociais através de parcerias com o Terceiro

Setor (sociedade civil).

Esta realidade se refere a um contexto de retração do papel do Estado –

anteriormente concebido como elemento capaz de administrar conflitos, voltado para

uma política de pleno emprego e de redistribuição de riqueza –, profundamente

afetado pelas transformações ocorridas num âmbito mundial, em um contexto de

reestruturação produtiva e globalização da economia. A produção capitalista passou

a se orientar para condições globalizadas de produção, retraindo os incentivos à

interferência do Estado nas produções nacionais e deslocando seu campo de ação

para a dimensão transnacional da economia. Aliado a isso se tem uma crise de

ordem fiscal do Estado que se refere, principalmente, a um desequilíbrio entre

gastos e receita que afeta as políticas sociais, dando forma a um Estado mínimo no

tratamento dessas questões (CASTEL, 1998; IVO, 2001).

É certo que uma sociedade desigual e deficiente em bem estar pode causar

interferências na obtenção do lucro, como será mostrado no Capítulo 4. A isso se

agrega, também, a crescente consciência da limitação dos recursos naturais, que

coloca na pauta dos objetivos empresariais, ainda que não de forma totalmente

voluntária1, a preservação do meio ambiente, "Com iniciativas desse tipo”, de 1 IPEA, texto para discussão n° 863, "Regulação, mercado ou pressão social? Os determinantes do investimento ambiental na indústria", Cláudio Ferraz, Ronaldo Seroa da Motta, Rio de Janeiro, março de 2002.

2

responsabilidade social, "a empresa revela sua crença no preceito de que só uma

sociedade saudável pode gerar empresas saudáveis"2.

Além disto, o agravamento da distribuição de renda e a globalização de

informações e imagens trouxeram os efeitos e o mal estar das mazelas da

desigualdade para camadas sociais antes ilesas, onde se encontram os gerentes e

diretores das empresas, bem como os seus mais rentáveis consumidores. Sobre

isso, José Ribeiro Soares Guimarães considera o seguinte:

Diante desse quadro, trata-se de redirecionar o debate acerca da

pobreza e desigualdade no Brasil. Nesse contexto, um importante ponto a ser destacado é que a própria elite brasileira vem (ainda que lentamente) internalizando o sentimento e a necessidade de remediar a pobreza brasileira. Transpondo o limiar do discurso eleitoral, da pseudo-responsabilidade social e da filantropia voltada para fins fiscais e/ou para menções honrosas nas colunas sociais, a elite nacional, de fato, passou a dedicar maior importância à temática da miséria brasileira. Com raríssimas exceções, não se trata de um repentino choque de indignação, conscientização social ou solidariedade cidadã e muito menos um sentimento de vergonha por compactuar para a construção do país mais desigual do mundo. Dando seguimento à sua trajetória na história desse país, a preocupação da elite guarda relação direta com os seus próprios interesses imediatos. No entanto, assume uma conotação diferente. Essa elite vem percebendo que a pobreza assumiu uma dimensão de tal modo alarmante que passou a inviabilizar seu próprio welfare state. (GUIMARÃES, 2002, p. 23).

Tem-se visto no mercado de capitais o crescimento da demanda por valores

como ética, transparência, responsabilidade social, governança corporativa, etc.,

motivado principalmente, mas não exclusivamente, pelos recentes escândalos de

mega corporações como a Enron e a WorldCom. E também porque há uma

percepção de que empresas que detêm esses valores são mais rentáveis que

aquelas dos índices tradicionalmente utilizados como Dow Jones, SP500, tidos como

referências de rentabilidade de empresas convencionais.

Entretanto, muito embora o crescimento do Terceiro Setor - e as discussões,

leis, prêmios e incentivos com relação a comportamentos socialmente responsáveis

- pareça indicar que, pelo menos, uma parte da sociedade esteja consciente, atuante

e que já tenha agregado a responsabilidade social e a ética não tanto como um fim,

mas principalmente como um meio, ainda parece arriscado dizer que a sociedade

como um todo, e o empresariado em particular, tenha percebido uniformemente esta

realidade. Este é um ponto a ser refletido neste trabalho. 2 Vide site: www.ethos.org.br.

3

1.1. - Definição do problema:

Apesar de existir uma demanda da sociedade em agregar ao papel da

empresa a Responsabilidade Social, é o empresariado que estabelece seu próprio

papel e determina os objetivos de suas empresas de acordo com suas próprias

percepções. Isto ocorre, muitas vezes, sem a observação das demandas sociais,

levando em conta apenas à estrutura de mercado em que a empresa está inserida e,

até bem pouco tempo, somente os interesses dos acionistas majoritários.

Até hoje, boa parte das empresas ainda não percebeu nem mesmo a

importância de seus stakeholders e, portanto, elas não têm dado a devida atenção a

seus interesses. Estas sofrem de uma miopia que muitas vezes pode até vir a

comprometer sua sustentabilidade e, deste modo, é provável que nem sempre o

papel demandado pela sociedade seja absorvido pelo empresariado como um todo.

Recentes pesquisas mostram uma crescente busca por uma atuação

responsável (IPEA, 2001), revelando altos percentuais de empresas que praticam

responsabilidade social (67% no Sudeste, 55% no Nordeste e 46% no Sul), sendo

que no Estado da Bahia o percentual alcança 70%. Estes resultados com

percentuais significativos parecem indicar que a Responsabilidade Social está sendo

amplamente absorvida, porém há a necessidade de uma maior precisão na análise

dos mesmos: não basta diferenciar o fazer nada do fazer qualquer coisa de qualquer

jeito, há de se ressaltar a qualidade da ação empreendida em termos da assunção

de obrigações diversas.

Tais considerações levam a que se considere uma primeira pergunta: como

definir Responsabilidade Social de uma forma ampla?

Por outro lado, sabe-se que mesmo as empresas mais avançadas, que levam

amplamente em consideração seus stakeholders, têm uma responsabilidade com

seus stockholders. Portanto, para investir em Responsabilidade Social, necessitam

justificar este investimento. Em resposta a esta necessidade, artigos em jornais e

revistas afirmam, com duvidosa certeza, o porquê das empresas deverem investir

em Responsabilidade Empresarial, inferindo que tal investimento traz retornos ou é

importante para a sua própria sobrevivência, - seja por escolha ou exclusão pelo

consumidor - mostrando que a Responsabilidade Social é uma necessidade de

Marketing.

4

Não se duvida totalmente deste caminho, embora se considere que ele traz

incertezas. Acredita-se, também, que os retornos sejam mais amplos do que os

vislumbrados no curto prazo. Daí sugere-se a segunda pergunta: quais os retornos

que existem para a empresa ao investir de uma forma ampla em Responsabilidade

Social? Ou ainda, que retornos existiriam se todas (utopicamente) investissem? De

acordo com esta última interrogativa o retorno de Marketing praticamente

desapareceria, neste momento ele não seria mais uma justificativa necessária.

A terceira pergunta se origina de múltiplos elementos: na percepção do

crescimento do Marketing Social; na criação de agências de publicidade

especializadas; em campanhas longas, ricas em conteúdo e tempo de exposição e

em custo. Mas os custos destas campanhas muitas vezes ultrapassam os valores

dos investimentos sociais da empresa. Ademais, a empresa que investe de uma

forma ética e responsável se vê forçada a anunciar para não perder market share

para um concorrente que se auto-intitule uma empresa responsável. Enfim, no fato

de permitir que “o lobo se vista em pele de cordeiro”. Feitas estas considerações,

pode-se formular a terceira pergunta da seguinte maneira: a forma como vem se

apresentando o marketing social garante que a população possa diferenciar quem

investe de quem apenas faz marketing ou, pelo contrário, cria maiores distorções da

realidade? Dito de outra forma: como garantir que a população diferencie a empresa

que investe de fato em RSE? Estes são questionamentos aos quais não se tem a

pretensão de responder agora, entretanto, tentar-se-á aqui percorrer o caminho que

possa levar a algumas respostas.

1.2. - Justificativa:

Concorda-se plenamente com Khalil e Villela (2002), no artigo intitulado

“Processo decisório e responsabilidade social nas microempresas – análise das

microempresas da cidade de Rio Bonito – RJ”, no trecho apresentado a seguir:

Em qualquer lugar do mundo, pode-se afirmar, que o homem, nasce,

se educa, trabalha e se relaciona diariamente com organizações e, estas, por sua vez, formam uma grande rede de socialização, comunicação e inter-relação social. Assim, o mundo em que vivemos, constitui uma imensa sociedade de organizações e, é possível dizer, por exemplo, que o desenvolvimento organizacional, como, a pesquisa em novos produtos, a

5

busca na melhoria da qualidade de vida no trabalho e a necessidade de melhor atender àqueles que com estas organizações se relacionam, vem afetar diretamente o desenvolvimento da humanidade. Com isto, observa-se então que, as decisões tomadas pelas grandes organizações, assim como, pelas médias, pequenas e microempresas, vem ao encontro dos anseios, desejos, necessidades e conquistas da sociedade de um modo geral. (KHALIL; VILLELA, 2002, p. 1).

Dizem também que:

Uma decisão organizacional de grande importância trata da implantação e gestão da prática de ações de responsabilidade social nas organizações, prática esta, que busca não só melhorar os níveis de qualidade no trabalho e relacionamento entre o público interno, como também, a melhoria da imagem da organização junto à comunidade. (KHALIL; VILLELA, 2002, p. 1).

O tema Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é de extrema importância

para todos, por vários motivos. Um deles refere-se ao fato dele constituir uma peça

fundamental para o desenvolvimento sustentável, tanto nos âmbitos social,

econômico e ambiental - tendo em vista que engaja o Segundo Setor nos interesses

públicos fortalecendo a atuação do Terceiro Setor (como origem de recursos) e

aliviando os custos do Primeiro - como para diminuir os efeitos de uma distribuição

de renda ineficiente.

Além disso, a proliferação da atuação responsável acaba por fortalecer as

relações de confiança nos sistemas de valor, tendendo a elevar, por fim, o Capital

Social.3 Mas, para que isso ocorra de fato, é preciso mais ação do que palavras, ou

seja, a ética e a responsabilidade devem sair dos discursos organizacionais para

adentrar no terreno da prática executiva.

É neste ponto que se compreende a importância deste trabalho, cujos

objetivos principais são: compreender os mecanismos que movem o crescimento da

ação responsável; verificar se eles são sustentáveis; e se, de alguma forma, devem

ser mais bem orientados. As motivações para o estudo do tema vão desde a

necessidade de uma compreensão mais profunda do mesmo (um interesse pessoal),

bem como o aprofundamento do conhecimento acerca de percepções e desejos do

mercado interno e externo, da lógica de decisão empresarial, além da estratégia e

ética que são interesses profissionais de escopo mais amplo. 3 O conceito de Capital Social será tratado no item 2.1.

6

1.3. - Objetivos:

• Compreender os mecanismos que movem o crescimento da ação

responsável;

• Aprofundar o conhecimento acerca de percepções e desejos de mercado

interno e externo às empresas e da lógica de decisão empresarial;

• Ajudar, de alguma forma, a tornar a Responsabilidade Social e a atuação

das ONGs sustentáveis;

• Contribuir para levar o equilíbrio de Nash para Pareto; hoje não investir

quando os outros investem pode ser lucrativo chegando a ponto de

ninguém investir (Nash). Tentar encontrar mecanismos (como por

exemplo, o consumo cidadão) que tornem a deserção um problema, desta

forma ajudando a chegar ao todo (maioria) investindo.4

• Tentar mostrar que o marketing social, quando feito de uma forma

irresponsável ou aética, pode vir a afetar a credibilidade dos conceitos de

Responsabilidade Social Empresarial, complicando assim a

sustentabilidade do Terceiro Setor.

4 Vide item 2.7.4.1.

7

2. Referencial teórico

Para discutir a responsabilidade social e seus retornos, faz-se necessário

abordar diversas outros aspectos que compõem o quadro geral para a análise do

tema.

É preciso primeiramente entender que praticar ou não Responsabilidade

Social é uma decisão empresarial e, como tal, é afetada eminentemente pelos jogos

e as relações entre os jogadores. Estas relações são fundamentalmente

influenciadas pelo civismo das partes envolvidas, e tal elemento pode alterar

significativamente o resultado dos jogos, diferença esta que é chamada de Capital

Social. O civismo pode também influenciar as relações no sistema de valor e na

estrutura de mercado, interferindo nas empresas e na responsabilidade social. A

ética, vista neste trabalho como parte integrante da prática de responsabilidade

social, tem sua origem na percepção do outro e é também intrinsecamente afetada

pelo civismo do indivíduo.

Outros fatores também devem ser abordados, como a gestão por

Stakeholders, considerada um passo importante, bem como as discussões sobre

custos de transação, curvas de oferta e demanda, marketing e mercado que são

uma forma objetiva de avaliar retornos do comportamento ético e responsável. Por

fim os conceitos de Empresas Viruosas e do Idealismo pragmático ajudam a

entender porque algumas empresas praticam a Responsabilidade Social sem que

haja uma justificativa instrumental para isto.

2.1. - Civismo, Capital Social e Deserção – a visão de Robert Putnam.

Neste item, procura-se discutir o civismo e sua importância para a tomada de

decisão dos indivíduos de uma sociedade. São as decisões destes indivíduos,

membros tanto do empresariado quanto do mercado consumidor, que serão

determinantes para uma atuação socialmente responsável, bem como para o

sucesso desta estratégia. Sobre isto, Robert Putnam (2000) constata, em um de

seus livros, o equivalente a uma doença: a falta de civismo gerando baixos níveis de

confiança, causando prejuízos para todos os envolvidos e alimentando a própria

8

doença, num ciclo vicioso que afeta o desenvolvimento, a tomada de decisão e a

própria Responsabilidade Social.

O autor dá o nome de Capital Social aos efeitos gerados pelo nível de

confiança entre os membros da sociedade; em sociedades com pouco Capital Social

a deserção se torna uma atitude lógica e racional (Putnam, 2000). Nestas, ouve-se

freqüentemente frases do tipo: “Por que não chamar os dois elevadores ao mesmo

tempo? O vizinho de baixo faz isso...”; ou quem sabe: “Para que economizar gás e

água no apartamento? Outros desperdiçam”; ou ainda: “Para que pagar impostos?

Eles são mal aplicados”. Ou seja, justificativas racionais de deserção, tornando o

errado racionalmente certo, reduzindo ainda mais os níveis cívicos e éticos de uma

sociedade.5 O que mantém os bons cidadãos com o civismo e a ética em alta é o

coração, o caráter e uma “santa teimosia”. Numa sociedade com pouco Capital

Social, além da baixa colaboração entre os jogadores, vê-se contratos pesados,

stress dobrado, jogos de soma zero, equilíbrios de Nash, altos custos de transação,

alto custo financeiro e riscos absurdos.6

Tudo isso ocorre porque civismo significa também “um reconhecimento e uma

busca perseverante do bem público à custa de todo interesse individual e particular”

(SKINER, s.r. apud PUTNAM, 2000, p. 101). Buscar verdadeiramente o bem público

e coletivo implica em comportamentos éticos mais profundos, aumentando os níveis

de confiança e as práticas de responsabilidade social. Elevados níveis de civismo

seriam suficientes para garantir tanto a prática quanto o consumo da

responsabilidade social.

Muito embora a expectativa por um civismo elevado na sociedade brasileira, e

no empresariado em particular, possa ser considerada vã, é razoável acreditar na

existência de pessoas e empresas com maior e menor nível de civismo. Também é

igualmente razoável esperar que estes níveis influenciem positivamente nas

percepções e práticas dos stakeholders, interferindo, portanto, no cenário de

atuação de uma empresa. Considera-se altamente interessante avaliar esta questão.

Também é importante frisar que:

Pode muito bem haver exagero na dicotomia entre interesse próprio

e altruísmo, pois nenhum mortal e nenhuma sociedade bem-sucedida podem prescindir do poderoso estímulo do interesse próprio. Os cidadãos da

5 Vide Teoria dos Jogos, item 2.2.1. 6 Vide Teoria dos Jogos, item 2.2.1 e Custos de Transação 2.4.

9

comunidade cívica não têm que ser altruístas, eles buscam o que Tocqueville chama de “interesse próprio corretamente entendido”, isto é, o interesse próprio que é “esclarecido” e não “míope”, o interesse próprio que é sensível ao interesse dos outros (PUTNAM, 2000, p. 102).

Putnam avaliou os níveis de civismo das diversas regiões da Itália através de

um índice de civismo que levava em consideração diversos aspectos que são

sintomáticos de ações cívicas: uma composição do número de associações

existentes, da freqüência de leitura de jornais e das formas de voto. A importância

das associações vai desde a articulação de interesses até o desenvolvimento de

hábitos como cooperação, solidariedade e espírito público. Esta influência

independe do tipo da associação, é inerente à prática associativa. Ele avaliou as

sociedades como um todo, através do número de associações existentes em cada

região. No tocante mais particularmente à leitura de jornais como índice de civismo,

o autor considera que ela permite maior acesso à informação, possibilitando uma

superior participação nas deliberações cívicas, além de ser o meio que reserva

maior espaço às questões comunitárias. Portanto, denota um maior interesse dos

cidadãos pelos assuntos comunitários.

Convém notar que existem diferenças significativas entre as regiões

enfocadas pelo autor (Fig. 01). Tais variações foram consideradas como um fator

altamente significativo no entendimento do desenvolvimento social e econômico

diferenciado das diferentes sociedades italianas.

Embora não se possa fazer um paralelo entre Itália e Brasil, inspirando-se no

estudo de Putnam podem-se considerar variações significativas de civismo entre as

regiões brasileiras. Intuitivamente, no caso brasileiro, pode-se dizer que os mais

altos níveis de civismo seriam encontrados no Sul (notadamente no Rio Grande do

Sul) enquanto os níveis mais baixos estariam no Nordeste. Corroborando a

suposição, Baiardi (1995) apresenta uma explicação baseada na proveniência dos

imigrantes formadores das diversas regiões brasileiras.

10

FIGURA 01 – CIVISMO NA ITÁLIA

Fonte: Putnam (2000, p. 111).

2.2. - Processo decisório empresarial.

A importância do processo decisório para este estudo se configura pelo fato

de se entender a Responsabilidade Social como uma mudança dos objetivos da

empresa, podendo ela ocorrer de diversas formas, seguindo diferentes processos

decisórios.

Seria interessante abordar, neste momento, o processo decisório racional

apresentado por Zadek, Pruzan e Evans (1997) – muito semelhante à motivação de

objetivos de Gasson (1973)7 - que explicita os três principais motivos que levam à

tomada da decisão com relação a mudanças de objetivos. São eles:

• Instrumental – verifica-se que a mudança trará retornos para a empresa,

seja por vantagens competitivas no mercado, seja por ganhos de 7 Vide site da Embrapa, www.cnpgc.embrapa.br/publicacoes.

11

produtividade e satisfação interna, ou ainda por ganhos nos custos

financeiros;

• Pressão Externa – demandas sociais fortes tornam as mudanças

necessárias à sobrevivência da empresa, seja por legislações, seja por

exclusão de marcas irresponsáveis;

• Mudança de Valores – modificações profundas na sociedade (civismo

dentre outros) fazem com que a empresa (parte da sociedade) reveja sua

atuação, neste caso traduzindo-se em um maior civismo empresarial.

Portanto, para que a responsabilidade social entre definitivamente no hall dos

objetivos empresariais, seja como meio ou como fim, seria necessária a existência

de pelo menos um dos três motivos acima, mesmo que numa expectativa futura.

Sobre esta questão, com relação ao Brasil, podem-se acrescentar fatores

fortes, quer sejam:

• Modismos de gestão - fazer pura e simplesmente porque outros estão

fazendo, até que surja uma nova onda;

• Desconhecimento – as decisões são tomadas de forma empírica ou

aleatória, sem fazer uso de nenhuma ferramenta de gestão adequada.

Estes últimos motivos, apesar de gerar um fluxo de decisões em uma dada

direção, não são capazes de gerar uma mudança sustentável nos objetivos

empresariais. Daí surge uma pergunta: o crescimento do investimento socialmente

responsável no Brasil se traduz mais por modismo, civismo ou demandas de

mercado atuais ou futuras?

Para responder a esta questão vale observar algumas pesquisas publicadas

que parecem indicar as possíveis razões. Por exemplo, a pesquisa do IPEA (2001),

mostra que muitas empresas que praticam RSE o fazem por razões cívicas e a

maioria nem divulga estas ações (91% no Sudeste, 86% no Nordeste e 93% no Sul).

Sobre isto, entende-se que a divulgação não seja fator comum, pois, na maioria das

vezes, divulgar as ações custa mais caro do que a própria ação em si. Isto parece

indicar que as empresas preferem reverter o dinheiro que seria gasto com marketing

em atuação social ou, até mesmo, uma percepção de que gastos excessivos em

marketing comprometeriam a legitimidade das ações em si.

12

É importante colocar que o resultado destas pesquisas precisa ser

considerado com certas ressalvas, visto que a sociedade brasileira formadora do

empresariado e do mercado, como demonstra a literatura a esse respeito, sofre de

uma séria doença, a falta de civismo8. Sendo assim, causa surpresa o percentual de

empresas que informam como motivos de sua atuação a ética e o civismo - e mais

ainda, que um mercado pouco “civilizado”, desertor e desconfiado, exclua ou escolha

empresas baseadas em ações que são pouco divulgadas.

Baiardi & Laniado (1999) verificam elevados níveis de engajamento cívico

tanto da empresa quanto do empresariado como pessoas físicas, parecendo

contrariar as expectativas com relação ao empresário brasileiro e ao baiano em

particular9. Mesmo constatando isto, não se pode esquecer que o capitalista se

move com a visão hedonista de maior resultado com o menor esforço e, atualmente,

no menor prazo possível. Desta forma, acredita-se que o fator instrumental continue

sendo de grande importância para explicar a motivação da empresa em adotar a

Responsabilidade Social. Infelizmente, as pressões da sociedade ainda são

pequenas para incentivar a motivação que leva à RSE, o que reduz os próprios

cálculos instrumentais.

No presente estudo, trata-se a visão cívica do empresariado como um caso

particular, o das pessoas e empresas virtuosas. A visão menos imediatista e o

paradoxo hedonista serão tratados no tópico 2.8: Idealismo Pragmático; o fator

instrumental no Capítulo 4: Retornos.

2.2.1. - Teoria dos Jogos

A teoria dos jogos é um ferramental para explicar tanto decisões estratégicas,

quanto dilemas éticos complexos, daí sua relevância para o estudo da ética e da

responsabilidade social.

Pode-se dizer que a lógica de decisão empresarial segue o raciocínio

hedonista de maximizar os ganhos individuais com o mínimo de esforço envolvido e,

também, que qualquer decisão de uma empresa afeta e gera reações por parte de

seus concorrentes que poderão, em maior ou menor grau, afetar o sucesso de suas 8 Vide item 2.1. 9 Ver item 2.1.

13

decisões. A tentativa de previsão das reações dos concorrentes pode ser

considerada uma forma eficiente de administração estratégica. Esta dinâmica de

ação, previsão e reação pode levar a equilíbrios previsíveis.

A teoria dos jogos é um instrumental da teoria econômica que busca

determinar a melhor estratégia de ação de um agente econômico, em uma situação onde outros agentes interagem e se comportam racionalmente, objetivando maximizar seus ganhos. (CARRERA-FERNANDES, 2001, p. 365).

Os participantes dos jogos são chamados de players (jogadores) e, para que

exista um jogo, faz-se necessário a presença de pelo menos dois participantes. O

conjunto de ações e reações (estratégias) dos participantes e seus respectivos

resultados combinados (payoff) formam um jogo interpretável pela matriz de payoffs.

Os jogos podem ser classificados como cooperativos, quando os players

podem “negociar entre si e planejar estratégias consensuais conjuntas” (CARRERA

FERNANDEZ, 2001, p. 366), ou não cooperativos, quando não é possível a

negociação entre os players, de modo que as estratégias sejam individuais. Sendo

assim, a diferença entre os jogos cooperativos e os não cooperativos está na

possibilidade ou não de realização de acordos ou contratos entre as partes.

Com relação às estratégias, alguns tipos particulares podem ser definidos. O

primeiro tipo é formado pela estratégia de Nash, que é a reação do player que traz

melhor retorno para uma dada ação do oponente. Outro tipo é composto pela

estratégia dominante, aquela que traz o melhor retorno independente das ações do

oponente. Por fim, a estratégia dominada, que traz o pior retorno independente das

ações do oponente.

Com relação ao ponto de equilíbrio do jogo pode-se definir pelo menos dois:

(i) o equilíbrio de Nash ocorre onde nenhum dos jogadores obtém ganho com uma

mudança isolada de estratégia; (ii) o equilíbrio de Pareto é o ponto de maior ganho

coletivo, para que ele ocorra é necessário que ambos os jogadores abram mão de

suas estratégias de Nash. Vale ressaltar que os jogos podem ter vários jogadores e

vários movimentos em seqüência; os jogos aqui analisados terão apenas 2

jogadores e 1 movimento.

A forma mais conhecida de análise em teoria dos jogos é o dilema dos

prisioneiros. “Embora seja um exemplo simples e até certo ponto ingênuo, o dilema

dos prisioneiros revela a essência da teoria dos jogos e pode ser estendido para

14

qualquer situação que envolva a interação entre dois agentes econômicos”

(CARRERA-FERNANDEZ, 2001, p. 366).

Nesta formulação, duas pessoas acusadas do mesmo crime são colocadas

em celas separadas, sem possibilidades de haver comunicação entre elas (jogo não

cooperativo). No intuito de apressar a confissão, foi estabelecida a seguinte proposta

(individualmente): se ambos confessarem, a pena para cada um é de cinco anos; se

nenhum dos dois confessar, a pena é de dois anos para cada; ou ainda, se um

confessar e o outro não confessar a pena seria de um ano e dez anos

respectivamente. Como se trata de uma penalidade utilizam-se aqui sinais negativos

para os retornos, configurando a seguinte matriz de payoffs:

Tabela 01 – DILEMA DOS PRISIONEIROS

Prisioneiro B

Não Confessa Confessa

Não Confessa (-2 ; -2) Pareto (-10 , -1) Prisioneiro A Confessa (-1 ; -10) (-5 , -5)Nash

Fonte: Autoria própria

Note-se que confessar é uma estratégia de Nash para ambas as opções do

oponente, configurando uma estratégia dominante confessar e dominada não

confessar. O equilíbrio ocorre em Nash quando ambos confessam, muito embora

seja mais interessante para o conjunto não confessar (equilíbrio de Pareto). Por isto

o dilema: agir fora da melhor forma, pois o risco de agir corretamente traz prejuízos

pela ação do oponente.

Putnam (2000) também analisou diversos jogos à luz dos níveis de confiança

entre os jogadores, mostrando que esses níveis podem alterar significativamente o

resultado dos mesmos. A mudança do ponto de equilíbrio de Nash para Pareto é um

dos casos em que se depende de elevados níveis de confiança entre as partes.10

.

10 Serão avaliados aqui alguns jogos no item sobre dilemas éticos.

15

2.3. - Gestão por Stakeholders.

A gestão por stakeholders é importante para o estudo, pois nasce do

reconhecimento da existência de diversos grupos de interesse na atuação da

empresa, inclusive os acionistas (stockholders) que são diretamente afetados por

ela, positiva ou negativamente. O reconhecimento destes grupos (stakeholders),

compostos principalmente pelos acionistas, fornecedores, funcionários, clientes,

governo e comunidades - afetados pela empresa - é determinante para o sucesso ou

fracasso dos negócios. Reconhecer é também um passo importante em direção à

Responsabilidade Social.

Certamente a gestão por stakeholders não é simples, afinal "as expectativas

de uns stakeholders podem ser diametralmente opostas às de outros, forçando as

empresas a escolher entre um grupo ou outro”. (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 89).

A primeira escolha entre grupos, e talvez a mais óbvia, é entre stockholders X

demais stakeholders. Em parte, conflitos intrínsecos começam a ser resolvidos

quando se escolhe a gestão por stakeholders, ou seja, quando se reconhece que, de

uma forma ou de outra, atender aos interesses dos últimos leva, em longo prazo, ao

atendimento dos interesses dos primeiros, um exemplo de Idealismo Pragmático11.

Isto não significa que a gestão de interesses se torne fácil, nem mesmo óbvia, pois

certamente muitos dilemas sérios (alguns deles éticos) se formarão nesta esfera

onde, talvez na maioria das vezes, os escolhidos serão os stockholders mesmo na

gestão por stakeholders.

Porém, existem escolhas não tão claras que, às vezes, envolvem sub-grupos,

a exemplo do que ocorreu com a Sara Lee (multinacional de alimentos). Esta, "criou

prêmios para homenagear mulheres que tiveram papel importante na sociedade e

inspiraram outras. Há quatro categorias: artes, negócios, governo e humanidades.

Uma entidade sem fins lucrativos e dedicada aos interesses das mulheres recebe

um subsídio de US$ 50mil em nome de cada vencedora." (GRAYSON; HODGES,

2002, p. 89).

O grupo Mulheres contra o controle de armas (WAGC) conclamou

seus membros e quem apóia o porte de armas a participar de um boicote mundial contra os produtos Sara Lee. É um protesto contra a entrega do prêmio [na categoria] Humanidades, em novembro de 1997, a Sarah Brady,

11 Vide item 2.7.1.

16

ativista pró-controle de armas, e também contra a doação dos US$ 50mil ao centro de prevenção da Violência com armas. O WAGC protesta contra esta instituição porque ela defende a proibição do porte de armas defensivas. O WAGC acredita que a proibição seja contrária à constituição e deixe os cidadãos que respeitam as leis à mercê dos criminosos. (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 89).

Ora, tentar agradar a maior parte de seu mercado é um paradigma de

marketing. Porém, aqui não está relacionado aos produtos que se desenvolveram

cuidadosamente ao longo de determinado tempo, buscando agradar determinado

público. Aqui está se buscando o atendimento de uma demanda que, muitas vezes,

não é clara, nem uniforme, e que se acredita ser variável de acordo com classes

sociais, níveis de instrução, civismo e outros. Para otimizar esta questão dá-se

crédito à utilização de pesquisas semelhantes àquelas utilizadas no marketing de

produto, por mais polêmica que esta opção se revele.

Portanto, a gestão por Stakeholders é uma tarefa árdua, mas, certamente,

com recompensas satisfatórias.

2.4. - Custos de Transação

É evidente que os custos operacionais não são os únicos aos quais uma

empresa está sujeita. Não tão imediata, porém, é a definição, identificação e gestão

de um tipo de custo a que todas as relações ou transações estão sujeitas: os custos

de transação. Neste trabalho, será feita uma breve discussão a esse respeito, pois a

redução desses custos é um importante retorno motivador da prática da ética e da

responsabilidade social.12

A definição dos custos de transação parte da percepção de que o

funcionamento do sistema econômico, composto eminentemente de relações e

transações, não é isento de custos. Estes surgem e, freqüentemente, estas relações

e transações (traduzidas em atividades) podem não funcionar perfeitamente -

existindo também dificuldades para controlá-las. Sendo assim, pode-se dizer que:

Uma transação freqüentemente sujeita as partes ao risco de que

elementos acordados entre elas não se efetivem. As partes, ademais, não observam esse risco passivamente. Criam mecanismos e estruturas de

12 A maior parte da discussão presente é inspirada no livro de Farina; Azevedo e Saes, (1997), capítulos 2 e 3, e permeada por citações do mesmo.

17

governança que têm por objetivo último a redução de tais riscos e suas conseqüências (FARINA; AZEVEDO; SAES, 1997, p. 71).

Deste entendimento surgem as atividades voltadas a gerir as relações e

transações existentes na empresa, tais como elaboração e negociação dos

contratos, mensuração e fiscalização de direitos de propriedade, monitoramento de

desempenho, organização de atividades, etc. Estas atividades são uma parte

importante dos custos de transação. Além disto:

Mudanças no meio ambiente não antecipadas pelos agentes

[responsividade] vão implicar modificações das transações existentes, revisão de contratos e mesmo modificação da forma organizacional. A reestruturação das transações existentes implica custos de transação. (FARINA; AZEVEDO; SAES, 1997, p. 58).

Por fim, modificações no sistema econômico podem gerar oportunidades e

riscos em que as menos prejudicadas e as mais beneficiadas são aquelas empresas

que mais rapidamente se adaptarem a estas mudanças. Portanto "deficiências de

adaptação [...] se traduzem em custos, na medida em que implicam perda de

oportunidades de lucro. Estes custos de uma adaptação ineficiente são custos de

transação" (FARINA; AZEVEDO; SAES, 1997, p. 58). Logo, os custos de transação

são compostos pelos riscos envolvidos nas transações, pelas atividades de gestão

das transações, bem como pelos custos de reestruturação baseados nas mudanças

do meio ambiente e de adaptações ineficientes às mudanças do sistema econômico.

O que dizer então das transações que não ocorrem, pois os níveis de Capital

Social não o permitem? Será que estes níveis não representam custos de transação

para as empresas inseridas numa sociedade com baixo Capital Social? Esta

discussão ultrapassa os limites propostos por este trabalho, mas acredita-se que

seja altamente relevante.

2.5. - Oferta e Demanda

Os conceitos de oferta, demanda e equilíbrio de mercado têm grande

importância na verificação de retornos possíveis advindos da sustentabilidade da

sociedade onde a empresa está inserida, por isso faz-se necessário apresentar aqui

um pequeno resumo deste tema.

18

Em primeiro lugar é preciso entender o conceito de função de demanda, que

pode ser definido pelo "lugar geométrico de todas as quantidades demandadas de

um bem ou serviço Xd, reveladas pelos múltiplos consumidores de forma unívoca,

ao variar-se o preço p deste bem ou serviço desde seu nível mais baixo até seu nível

mais alto" (CARRERA-FERNANDEZ, 2001, p. 9). Esta função tem inclinação

negativa visto que, quanto mais baixo o preço mais indivíduos estão dispostos a

comprar.

Outro ponto importante a ser definido é a função de oferta, "o lugar

geométrico de todas as quantidades ofertadas de um bem ou serviço Xs, reveladas

pelos múltiplos produtores de forma unívoca, ao variar-se o preço p desse bem ou

serviço desde o seu nível mais baixo até o seu nível mais alto" (CARRERA-

FERNANDEZ, 2001, p. 10). Esta curva tem inclinação positiva, pois quanto mais alto

o preço mais as empresas estão dispostas a ofertar.

Por fim, o equilíbrio de mercado pode ser definido como "o estado resultante

de um mecanismo de ajuste no qual a quantidade demandada xd é exatamente igual

à quantidade ofertada” (CARRERA-FERNANDEZ, 2001, p. 11).

Certamente a função de demanda varia com o tamanho do mercado em

questão, com a riqueza que a sociedade possui e com a forma como ela está

distribuída. Quanto maior a riqueza, quanto melhor distribuída e quanto mais

pessoas fizerem parte deste mercado maior o p máximo e a quantidade para p

mínimo - claro que estes efeitos são complexos e não tão imediatos, mas eles

existem. Veja-se, por exemplo, a curva de Engel (CARRERA-FERNANDEZ, 2001).

Para as mesmas curvas de oferta, maior o p e a quantidade no equilíbrio de

mercado, portanto maior o lucro.

A Figura 02 mostra o efeito desta variação. No gráfico uma variação de 10%

no tamanho do mercado e de 10% no máximo preço pago fez variar 15% na

quantidade de equilíbrio e 8% no preço de equilíbrio. O faturamento cresceria na

ordem de 24%. Mesmo considerando que o custo marginal para cada unidade a

mais produzida seja constante (o que não é verdade levando em consideração

economias de escala) seria um elevado acréscimo no lucro operacional.

19

FIGURA 02 – VARIAÇÃO DO PONTO DE EQUILÍBRIO DE MERCADO.

Equlíbrio de Mercado

0200400600800

10001200

0 200 400 600 800 1000

Quantidade

Preç

o

Demanda 1Oferta 1Demanda 2

Fonte: Autoria própria

Isto sem falar em aumentos de produtividade e outras reduções de custos

advindos da sustentabilidade, seja pela educação, saúde, meio-ambiente ou ainda

pelo desenvolvimento econômico (situação 2 na Figura 03). Note-se que, de acordo

com esta figura, o preço final é um pouco mais baixo, mas o lucro por unidade é

maior, assim como o número de unidades comercializadas.

Certamente são poucos os elementos disponíveis para afirmar que a

competitividade de alguns setores esteja afetada pela sustentabilidade da

sociedade, até porque tal análise deve ser realizada para cada empresa. Porém,

esta análise mostra que os fatores de sustentabilidade afetam o equilíbrio micro-

econômico, sendo, portanto, importantes para a competitividade das empresas.

20

FIGURA 03 – CURVA DE RECEITA X CUSTO

Receita X Custo

0.00

100.00

200.00

300.00

400.00

500.00

600.00

700.00

0 200 400 600 800 1000

DemandaRMCM 1CM 2

Lucro por unidade na situação 1

Lucro por unidade na situação 2

QUANTIDADE

PREÇ

O

Fonte: Autoria própria

2.6. - Conceitos de Marketing.

Alguns conceitos de marketing são importantes para a discussão,

notadamente aqueles de diferenciação e de preço prêmio. Estes conceitos são de

ampla difusão, não havendo necessidade de aprofundá-los aqui. Por outro lado,

acredita-se que seja importante discutir um pouco sobre a evolução dos mercados e

o movimento consumerista americano da década de 60.

No início do século XX, os americanos viram o apogeu da produção em

massa, representada principalmente pela Ford e seu modelo T, único modelo, única

cor. Neste momento os consumidores não tinham escolha, poucos podiam comprar

um carro. O sonho de Ford (um modelo T para cada garagem) aproximava-se da

realidade enquanto a GM, percebendo os desejos do mercado, tomava a liderança

oferecendo diversos modelos, buscando a diferenciação, sendo seguida

posteriormente até mesmo pela Ford.

Este ciclo ocorreu de uma forma ou de outra em diversos setores até que, na

década de 60, o mercado consumidor americano, com suas necessidades satisfeitas

por uma ampla gama de produtos que seu poder de compra alcançava, passou a

21

exigir das empresas, através de suas decisões de consumo, a observação de outros

critérios envolvendo principalmente questões ligadas ao meio ambiente, excluindo

empresas e pagando mais caro por produtos de outras. A este movimento deu-se o

nome de Consumerismo.

Hoje, 40 anos depois do consumerismo americano, não se pode dizer que o

mercado brasileiro está com as suas necessidades satisfeitas, pelo contrário, o

mercado daqui está bem mais atrasado que o mercado americano da década de 60.

As curvas de renda que comparam os dois países mostram uma realidade

assustadora. A pergunta é: “como vender para os pobres?” (Ícaro, 2003, p. 31;

Exame, 2003, p. 33-48). A busca de uma resposta a esta questão parece ter sido

esquecida pelas empresas há décadas.

Opções de modelos, marcas, cores, consumo consciente, etc, são um luxo

que a maior parte da população brasileira não tem condição de pagar; estes seriam

consumidores pelo menor preço, e muitos nem se dão conta disso. Mas há o outro

lado da questão, o Brasil é também, em parte, uma Bélgica, cujo consumo vai além

das opções nacionais, há consumidores por marcas e opções. Mesmos que alguns

destes consumidores não consigam satisfazer plenamente suas necessidades de

consumo, acredita-se que, em termos de satisfação, estão mais avançados que os

consumeristas de 1960. Neste ponto, seria elucidativo inferir que estes

consumidores estariam mais sensíveis às questões sociais e ambientais e que,

portanto, empresas com tais públicos teriam na Responsabilidade Social uma boa

estratégia de marketing.

2.7. - Ética

A ética tem grande importância no mundo empresarial, muito embora alguns

afirmem que estratégia e ética não andam juntas. Em 1971, no prefácio da edição

brasileira do livro Ética em Negócios, M. Levy diz que:

Existem observadores que insistem em afirmar que não se deve

esperar comportamento ético no mundo dos negócios. Outros acreditam que, quando os homens de negócios se conduzem eticamente, nada mais estão fazendo que pregando um recurso útil para o sempre desejado fim que é o lucro. Certamente existe diferença entre uma decisão tomada por motivos de

22

consciência e outra tomada exclusivamente por causa dos lucros que daí resultam. (LEVY apud BAUMHART, 1971, p. 9).

Pela sua importância na empresa de um modo geral, o entendimento da ética

é fundamental para o estudo da Responsabilidade Social Empresarial; apontada por

alguns, até mesmo, como passo anterior a ela13.

Valores e princípios éticos formam a base da cultura de uma

empresa, orientando sua conduta e fundamentando sua missão social. A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações. (www.ethos.org.br).

Ressaltada a sua importância faz-se necessário saber: (i) como definir ética

de forma adequada para a análise do presente estudo?; (ii) como ela é entendida e

praticada no mundo dos negócios?; (iii) qual a importância dos Códigos de Ética?;

(iv) quais dilemas éticos se apresentam na Responsabilidade Social Empresarial, no

Marketing Social e na Publicidade? A estas perguntas procurar-se-á responder a

seguir:

2.7.1. - Definindo Ética

Certamente é difícil definir ética, devido à grande variedade de significados

atribuídos à palavra, bem como sua natureza abstrata e subjetiva.

O mini dicionário Aurélio define a ética como sendo: “1. Estudo dos juízos de

apreciação referentes à conduta humana, do ponto de vista do bem e do mal. 2. Conjunto de normas e princípios que norteiam a boa conduta do ser humano."

(HOLANDA, 2001, p. 300).

Ética é uma palavra grega, originada da palavra Ethos que significa caráter.

Segundo o livro A Companion to Ethics (SINGER, 1997) no capítulo 10 (Ethics in

Ancient Greece), na Grécia antiga, notadamente para Aristóteles, uma relevante 13 Vide pirâmide de responsabilidades, item 2.10.1.

23

dose de Ethos era considerada uma das virtudes (aretes) necessárias para viver

uma boa vida e atingir a felicidade (eudaimonia).

O Dicionário Oxford de Filosofia (BLACKBURN, 1997) traz diversos

significados interessantes para este estudo, que são transcritos abaixo:

Ética (do gr., ethos: caráter) Estudo dos conceitos envolvidos no

raciocínio prático: o bem, a ação correta, o dever, a obrigação, a virtude, a liberdade, a racionalidade, a escolha. É também o estudo de segunda ordem das características objetivas, subjetivas, relativas ou céticas que as afirmações feitas nesses termos possam apresentar.

Ética aplicada Disciplina que aplica a ética a problemas práticos reais, tais como o aborto, a eutanásia, o tratamento dos animais ou outros problemas legais, políticos, sociais e do meio ambiente.

Ética da gestão Ramo da ética aplicada que analisa os problemas e dilemas criados pelas práticas de gestão, como, por exemplo, as responsabilidades sociais da empresa, os limites adequados à competição aceitável, o equilíbrio entre as obrigações incompatíveis para com os acionistas e os clientes, e a extensão e limites da lealdade empresarial.

Ética deontológica A ética baseada na noção de dever, na retidão ou em direitos, contrastando com os sistemas éticos baseados na idéia de atingir um certo estado de coisas, ou nas qualidades de caráter necessárias para viver bem. O principal sistema deontológico é o de Kant. (BLACKBURN, 1997, p. 129-130)

Esta última se assemelha muito com o conceito de moral apresentado pelo

Dicionário Oxford:

Moral Embora a moral das pessoas e sua ética acabem por ser a

mesma coisa, há um uso do termo que restringe a moral aos sistemas como o de Kant, baseado em noções como o dever, a obrigação e princípios de conduta, reservando a ética para a perspectiva mais aristotélica do raciocínio prático, baseada na noção de virtude, e que de modo geral evita a separação das considerações "morais" de outras considerações práticas. Os problemas exégicos são mais complexos, uma vez que alguns comentadores apresentam um Kant mais aristotélico, e um Aristóteles mais interessado na esfera específica da responsabilidade e do dever, ao contrário do que sugere o simples contraste. (BLACKBURN, 1997, p. 256).

Por sua vez, Baumhart (1971) utilizou as seguintes definições:

• Ético: tudo o que está em conformidade com os princípios de conduta

humana; de acordo com o uso comum, os seguintes termos são mais ou menos sinônimos de ético: moral, bem, certo, justo, honesto.

• Padrões éticos: princípios ou ideais de conduta humana. • Ética: o estudo da moralidade das ações humanas; portanto, os modelos

para essas ações. • Moralidade: a propriedade de uma ação por meio da qual ela se harmoniza

com uma norma de conduta humana. (BAUMHART, 1971, p. 42).

24

Segundo Borger (2001) há várias abordagens possíveis, não havendo neste

estudo a pretensão de esgotar a análise, principalmente considerando que isso

demandaria uma pesquisa bibliográfica para além do escopo desta proposta. As

referências a estas abordagens são uma forma de apresentar os conceitos teóricos

relacionados com a responsabilidade social.

Mas afinal o que é ser ético? O que determina a boa conduta? Como

determinar o que é o certo? Estas perguntas se complicam ainda mais quando se

percebe que o Certo, o Bom e o Justo variam de sociedade para sociedade, de

pessoa para pessoa. Embora existam certos padrões aparentemente absolutos,

estes não são aceitos por todas as sociedades.

Resolvendo este problema, Eco e Martini (2000) constroem um conceito

avaliando se "existem [...] noções elementares comuns a toda a espécie humana

[...]. Problema não tão óbvio, no momento em que se sabe que muitas culturas não

reconhecem noções que para nós parecem evidentes [...]. Estou, no entanto,

convencido de que certamente existem noções comuns a todas as culturas [...]."

(ECO; MARTINI, 2000, p. 81). A partir daí encontram noções universais como o

constrangimento, o sofrimento da segregação, e outras, que dariam ao indivíduo

uma noção universal do que deseja para si.

Para chegar ao que deseja para si, o indivíduo necessita que façam com ele

certas coisas e que não façam outras. Pode-se dizer que, mesmo nas sociedades

mais primitivas, o “pagar na mesma moeda” é uma ação racional. Assim sendo, o

princípio seria o de fazer pelo outro o que se deseja para si próprio, conforme o

ditado popular: "Não faça com o outro o que não quer que façam a ti”. A esta regra e

a suas inúmeras variações dá-se o nome de regra de ouro. De uma forma ou de

outra ela aparece em todos os sistemas religiosos e éticos e já foi apontada por

alguns executivos como a pedra fundamental de sua filosofia administrativa

(BAUMHART, 1971, p. 40).

Esta é uma unanimidade que, à primeira vista, responde, em parte, a estas

perguntas, a percepção do outro e das relações interpessoais, como conclui Eco: "A

dimensão ética começa quando entra em cena o outro. Toda lei, moral ou jurídica,

regula relações interpessoais, inclusive aquelas com um Outro que a impõe." (ECO;

MARTINI, 2000, p. 83).

A ética, portanto, aparece como forma de satisfação de desejos pessoais e de

estabilidade social. Por mais nobres que sejam os interesses aparentemente pode-

25

se dizer que todo comportamento ético envolve interesses pessoais. Entende-se

que, mesmo percebendo haver um interesse qualquer envolvido na atuação ética, os

benefícios que esta atuação traz justificam ou tornam os interesses irrelevantes. Os

meios (atuação ética, gerando estabilidade social, etc.) justificam os fins (bem-estar

pessoal, etc.). Esta justificativa é válida, principalmente quando se leva em conta

que o nível de comportamento ético pode ser determinante até mesmo do

desenvolvimento econômico e institucional de uma sociedade através do Capital

Social (PUTNAM, 2000).

Porém, mesmo que seja útil em dilemas éticos simples, a regra de ouro não

parece apropriada para a maioria das decisões empresariais. Do que serve ela

quando "os outros" são duas ou mais partes cujos interesses se opõem? Em última

instância, estes são os problemas típicos dos negócios. "Por exemplo, quem merece

a preferência quando há um lugar vago para dois homens desempregados ou

quando se registra um conflito de interesses entre um homem e o resto do seu

departamento, ou entre acionistas e empregados?" (BAUMHART, 1971, p. 42).

Com vistas à resolução de algumas das questões acima sugeridas, pode-se

utilizar um outro conceito muito útil na tomada de decisões, o de Boa-Fé, ou seja,

agir de acordo com a própria consciência, com o bom senso, com o que é

considerado certo, "ou seja, a retidão da consciência, a boa vontade, a convicção de

fazer aquilo que se está convencido que deve ser feito por cada ser consciente"

(BAUMHART, 1971, p. 94). Embora muito útil este conceito não é muito prático

tendo em vista que o certo não obedece a um padrão fixo; isto causa problemas por

tratar-se de um conceito subjetivo demais.

Além disto, o conceito de Boa-Fé traz distorções como o entendimento, por

exemplo, de que "Ético é o homem que, de boa-fé, não ama; não-ético é o homem

que ama porque, apesar de sua convicção de não dever amar, quer evitar a

desaprovação social" (BAUMHART, 1971, p. 94). Ou, em outras palavras, quem faz

o que a sociedade desaprova, pois acredita que aquilo é correto, é mais ético do que

aquele que faz o que a sociedade aprova, não acreditando que aquilo seja ético.

Ético significa padrões aceitos em termos do nosso bem-estar

pessoal e do social [regra de ouro]; o que acreditamos estar certo [Boa-Fé]. Mas o que me confunde... é a possibilidade de que eu tenha sido mal orientado ou de que outros tenham sido mediocremente educados. Talvez cada um de nós julgue saber o que é ético, mas divergimos uns dos outros. Como será possível, então, afirmar quem está certo? (BAUMHART, 1971, p. 38)

26

Para resolver estes problemas e dilemas éticos de uma forma objetiva,

aplicável também para as empresas, é extremamente útil a existência de códigos de

ética formais, abrangendo a mais variada gama de situações. Ideal, mas talvez não

possível, seria a existência de um código universal de ética empresarial, a exemplo

daquele do CONAR e do Código do Conselho Federal de Administração. Neste

caso, é certo que, dada a natureza de qualquer código, deve-se ter em mente que

ele pode estar errado, que pode e deve ser aperfeiçoado ao longo do tempo, mas é

um padrão objetivamente aceito, inclusive "aquelas com um Outro que a impõe"

(ECO; MARTINI, 2000).

Claro que os códigos de ética de qualquer grupo, inclusive das empresas,

deverão fazer referência às leis da sociedade onde estão inseridos, tendo validade

apenas no que o código seja superior à lei e também onde a lei é omissa. Qualquer

código de ética que fira as leis deve ser corrigido tão logo se perceba isto. Nas

empresas transnacionais o código deve ser adaptado para não ofender as leis e a

ética de cada país onde estão inseridas.

Um código de ética formal é importante para o desenvolvimento da sociedade

que o criou, por isso é necessário estar de acordo independentemente dele estar

correto ou não.14 Comportamento ético, portanto, é agir seguindo o código, lutar para

corrigir o que estiver incorreto, agir de acordo com a regra de ouro e a Boa-Fé

apenas naquilo que está omisso.

Caso o indivíduo falhe na tentativa de mudança do que discorda no sistema,

só resta se submeter ou romper com ele. Quem age à margem do código de ética de

uma sociedade é um desertor e sua ação deve ser avaliada para decidir se cabe

punição ou modificação do código. Assim, os administradores do código não devem,

de modo algum, ficar omissos, pois a omissão estimula a proliferação da deserção.

Por fim, "é útil ter presente a distinção entre: (1) o que uma pessoa sabe ou

acredita ser ético (seus padrões, ideais ou códigos) e (2) o que uma pessoa faz (as

suas ações). Há, freqüentemente, uma disparidade entre os padrões de uma pessoa

e o seu comportamento; usualmente, os primeiros são superiores." (BAUMHART,

1971, p. 42). Muitas vezes em uma pesquisa "se os nossos depoentes parecem, por 14 Vide item 2.7.1

27

vezes, irrealistas, é possível de eles estarem falando sobre os seus padrões e o

leitor pensar que eles se referem à suas ações" (BAUMHART, 1971, p. 42).

Se esta diferença entre a retórica e a prática for aplicável à boa parte das

pesquisas sobre os motivos que levam ao investimento em responsabilidade social,

explicaria a surpresa demonstrada na Introdução deste trabalho com relação ao

percentual de empresas que afirmam atuarem apenas por ética e civismo, em um

mercado pouco civil, desertor e desconfiado que exclui ou escolhe empresas

baseadas em ações pouco divulgadas. Levou-se isto em consideração nas análises

das pesquisas realizadas para este trabalho, citadas ao longo do mesmo. Para

facilitar a referência a esta constatação ela foi chamada de Efeito da Auto-Visão.

Para este estudo utiliza-se o conceito de Ético, de Baumhart e as definições

de Ética, Ética de Gestão e Ética Deontológica do Dicionário Oxford de Filosofia

(BLACKBURN, 1997). As referências à Ética para discutir conceitos aplicados à

gestão limitam-se à Ética de Gestão.

2.7.2. - Ética nos Negócios

"A imagem popular do homem de negócios inclui a noção de que ele é

relativamente desprovido de ética." (BAUMHART, 1971, p. 44).

A frase acima, conclusão de uma pesquisa realizada em 1958, não diverge de

Aristóteles que distinguiu duas categorias de comércio existentes na época: o

eikonomikos ou pequeno comércio doméstico, que aprovava e considerava

fundamental para o funcionamento de qualquer sociedade; e o chrematisike ou

comércio com fim no lucro. Aristóteles declarou o chrematisike uma atividade

totalmente desprovida de virtude e chamou de parasitas os engajados nesta prática

que acreditava ser puramente egoísta. Apenas excluídos à margem da sociedade,

não os respeitáveis cidadãos, se engajavam na prática do chrematisike.

(SOLOMON, 1997).

"This, on a large historical canvas, is the history of business ethics - the

wholesale attack on business and its practices." (SOLOMON, 1997, p. 355). Por

longo tempo, esta tem sido a imagem que se relaciona à prática dos negócios.

Mas se já foi condenada pela filosofia e pela religião, a prática dos negócios

foi também exaltada por elas nos tempos modernos. "John Calvin and then the

28

English Puritans taugh the virtues of thrift and enterprise, and Adam Smith canonized

the new faith in 1776 his masterwork , The Wealth of Nations.[...] With Adam Simith's

classic work, chrematisike became the central institution and primary virtue of

modern society." (SOLOMON, 1997, p. 354).

Adam Smith, que já lecionou Filosofia da Moral em Glasgow (1760), não é um

defensor do burguês ou do homem de negócios, "mas desconfiado de seus motivos

e consciente das necessidades das grandes massas trabalhadoras. Mas não é sua

finalidade advogar os interesses de qualquer classe trabalhadora. Está preocupado

em promover a riqueza pela nação inteira” (HEILBRONER, 1996, p. 53). De certa

forma está preocupado com a Responsabilidade Econômica da empresa,

acreditando que seus efeitos positivos na economia e nas nações justificam a busca

pelo lucro. Em outras palavras, não importa se o burguês busca o lucro, pois no

caminho para a sua obtenção gera a riqueza das nações. O meio (gerar riqueza)

está justificando o fim (busca do lucro). Certamente pode-se notar em Riquezas das

Nações a percepção de Smith do oportunismo burguês, como no trecho seguinte:

Nossos comerciantes e donos de manufaturas reclamam muito dos

efeitos perniciosos dos altos salários, aumentando o preço das mercadorias, e assim diminuindo a venda de seus produtos tantos no país como no exterior. Nada dizem sobre os efeitos prejudiciais dos lucros altos. Silenciam sobre os efeitos danosos de seus próprios ganhos. Queixam-se somente dos ganhos dos outros. (SMITH, 1996, p. 146)

O fato é que, atualmente, os...

Lucros não são mais condenados juntos com a avareza nos sermões

morais, e as corporações não são mais consideradas monolitos sem rosto, sem alma e sem moral, [isoladas da sociedade onde se localiza]. A nova preocupação é justamente como o lucro deve ser pensado no contexto mais abrangente da produtividade e responsabilidade social, e como as empresas como comunidades complexas podem servir da melhor maneira os empregados e a comunidade ao redor.[...] Deixando bem claro, os negócios visam o lucro, mas o fazem apenas fornecendo bens e serviços de qualidade, gerando empregos e se ajustando à comunidade. [...] Lucros não são tanto um fim [...,]são um meio de construir o negócio e de recompensar funcionários, executivos e investidores. (SOLOMON, 1997, p. 354)

Para finalizar, Décio Zylbersztajn afirma que "se o comportamento ético desse

retorno financeiro, todos já o teriam adotado". (ZYLBERSZTAJN apud COHEN,

2003, p. 38). Complementarmente, entende-se que se (utopicamente) todos

29

adotassem a ética, e excluíssem quem não a adotou, o retorno financeiro seria

inimaginável.

2.7.3. - Códigos de Ética

Como dito anteriormente, os códigos de ética formais têm fundamental

importância na prática da ética e na resolução de conflitos e dilemas, sendo um

instrumento capaz tanto de avaliar objetivamente e de orientar o comportamento dos

componentes do grupo, como de dissolver dúvidas e dilemas. Ter um código de

ética formal, além de ser um passo importante na direção da ética de gestão, é um

importante sinalizador da intenção de ser realmente ético.

O código de ética ou de compromisso social é um instrumento de

realização da visão e da missão da empresa, orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem mantêm relações. O código de ética e/ou de compromisso social e o comprometimento da alta gestão com sua disseminação e cumprimento são bases de sustentação da empresa socialmente responsável. A formalização dos compromissos éticos da empresa é importante para que ela possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social é necessário criar mecanismos de atualização do código de ética e promover a participação de todos os envolvidos. (www.ethos.org.br)

Em Feitas para Durar, Collins & Porras (1995) fazem uma pergunta sobre as

declarações de valores que aqui se estende para os códigos de Ética: como se pode

ter certeza que o que está presente nos códigos de ética das empresas altamente

visionárias representam mais do que um bando de chavões que soam bem aos

ouvidos - palavras sem nenhum efeito, usadas simplesmente para apaziguar,

manipular ou confundir? Os mesmos oferecem duas respostas: em primeiro lugar,

"pesquisas em psicologia social apresentam fortes indícios de que, quando pessoas

adotam publicamente um ponto de vista, é muito mais provável que elas ajam de

forma coerente com ele mesmo que não tivessem este ponto de vista antes”.

(COLLINS; PORRAS, 1995, p. 112)15. Em outras palavras, o simples fato de

formalizar um código de Ética influencia o comportamento com respeito à coerência

deste código. 15 Collins & Porras, 1995, citando The Psycology of Attitude Change and Social Influence.

30

Em segundo lugar - e o mais importante - as empresas visionárias não

declaram simplesmente suas ideologias; elas tomam medidas para que estas

impregnem toda a organização e transcendam qualquer líder individual.

• Doutrinam os funcionários e criam culturas fortes em torno da

ideologia;

• Educam e selecionam os membros da alta gerência com base na

adaptação com a ideologia central;

• Possuem alinhamento coerente entra a ideologia e outros aspectos

como metas, estratégia, tática e projeto de organização.

2.7.4. - Dilemas Éticos e a Responsabilidade Social

Um dilema ético se configura quando cada uma das opções possíveis viola

um certo princípio ético importante (BLACKBURN, 1997) ou quando, existindo mais

de duas partes interessadas, cada uma das opções da primeira alternadamente

beneficia e prejudica a segunda e a terceira (BAUMHART, 1971). Acredita-se ser

indiscutivelmente correta a busca pelo lucro e pela remuneração dos acionistas (e,

portanto, ética), mas, conforme abordado na Introdução deste trabalho, os meios

para a obtenção destes lucros é que são discutíveis.

Uma ação que gere lucros, mas que não seja ética, compõe boa parte dos

dilemas vivenciados pelos gerentes e diretores na grande maioria das empresas. No

entanto, estes dilemas podem ser resolvidos de forma relativamente simples, ou até

mesmo diluídos através dos códigos de ética. Por exemplo, nas empresas que

compõem o grupo UTC (United Tecnologies Corporation) - dentre elas a OTIS16 - a

declaração de valores e o código de ética eram amplamente divulgados de forma a

se tornarem instrumentos de tomadas de decisão. Como dito no código da UTC,

adotado há bastante tempo: "É um dos objetivos básicos da UTC obter lucros de

forma ética, a fim de poder investir no futuro da Empresa e de proporcionar uma

rentabilidade superior aos investimentos dos nossos acionistas." (UTC, Código de

Ética, 199_.) 16 Empresa onde trabalhei.

31

Percebe-se que a busca pela maximização do lucro já não é um princípio

ético para a UTC, e sim buscar e maximizar o lucro de forma ética. Esta sutil

modificação do conceito do que é ético diluiu o dilema, ou seja, uma ação que gere

lucros, embora não seja ética, também já não é justificada pela obtenção do lucro.

Ademais, não realizá-la não fere a nenhum princípio ético da empresa, muito pelo

contrário, se torna a única opção aceitável. Se esta sutil diferença fosse adotada e praticada por todas as empresas a realidade seria significativamente diferente,

notadamente no que diz respeito à corrupção que afeta, de diversas formas, todas

as esferas da sociedade.

Convém notar, entretanto, que pelo fato de nem todas as empresas adotarem

um comportamento ético semelhante, uma parcela do lucro renunciado em nome da

ética será apropriada pelas empresas que não compartilham deste valor. Na OTIS,

por exemplo, freqüentemente havia pesquisas que questionavam se os funcionários

estavam preparados para perder uma negociação por levarem em consideração a

ética e se acreditavam que seus superiores também assim o fariam. Ou seja, apesar

dos benefícios de longo prazo, ser ético num mundo de desertores traz, de forma

mais imediata, uma certa perda de competitividade; para se manter ético faz-se

necessário estar preparado para conviver com a ética, e isto gera um dilema: ser

ético e dar prejuízo (ou menos lucro) ou dar lucro e não ser ético? A essa questão se

refere Jack Wesh (1991), em memorando a executivos da GE:

Números e valores. Nós não temos a resposta definitiva - pelo menos

eu não tenho. Aqueles que fazem os números e compartilham nossos valores progridem e sobem. Aqueles que erram nos números e compartilham nossos valores têm uma segunda chance. Aqueles que não têm valores nem números - nem preciso dizer. O problema é com aqueles que fazem os números, mas não compartilham os valores. [...] Nós tentamos persuadi-los; nós lutamos contra eles; nós sofremos com estas pessoas. (WELSH, 1991 apud COLLINS; PORRAS, 1995, p. 113)

Por outro lado, o comportamento ético facilita extremamente a negociação

entre as partes que reconhecem a ética mútua, possibilitando, inclusive, atingir

certos objetivos difíceis como a fidelização de clientes.

Outros dilemas, porém, são de resolução mais complexa, a exemplo da

própria Responsabilidade Social Empresarial. Investir no social (desde que a ação

tenha conseqüências positivas, questiona-se, por exemplo, assistencialismos),

32

certamente, é uma atitude correta do ponto de vista de valores e princípios, porém,

tais investimentos geram despesas sem retorno no exercício, despesas estas que,

como tal, reduzem o lucro. Ora, como já dito anteriormente, a empresa ética já tem

seu lucro limitado por só maximizá-lo no limite do ético e, por isso, acaba sendo

duplamente penalizada em um mundo de desertores. De certa forma isto gera o

seguinte dilema: não investir no social não é o correto, investir fere o princípio da

competitividade no curto prazo. Para solucioná-lo (de forma a não ferir nenhum dos

princípios) pode-se adotar uma perspectiva de limitação dos lucros futuros em

decorrência dos problemas sociais e econômicos da sociedade onde a empresa está

inserida, ou ainda, com perspectiva de retorno de médio a longo prazo, através de

melhorias na sociedade e suas relações. Sendo assim, uma estratégia de

maximização dos lucros legítima a longo prazo.17

Outro dilema está em legitimar ou não a divulgação das ações sociais das

empresas. Em primeiro lugar vem a discussão sobre o altruísmo e a filantropia. É

preciso levar em conta que o investimento em ações sociais visa beneficiar o

binômio sociedade e empresa. Caso a empresa considere melhor não divulgar suas

ações poderá ser prejudicada, principalmente frente a um concorrente que assim

proceda. Desta forma, entende-se que a não divulgação pode ferir o princípio de

atender, com tais ações, tanto a sociedade quanto a empresa. Dito de outra forma, o

objetivo de ser favorável a ambos não está sendo alcançado.

Além disto, tanto no caso da ética, quanto no caso da responsabilidade social,

em um parâmetro extremo, a depender do montante investido ou do lucro

renunciado - levando em consideração que as demais empresas não agem da

mesma forma - o retorno de longo prazo pode não chegar a tempo de manter a

empresa competitiva. Sendo assim, faz-se necessário, além do retorno de longo

prazo, um "fôlego" de prazo mais curto para perpetuar os investimentos em

responsabilidade social sem comprometer a competitividade e a lucratividade. Para

que isso seja possível deve-se considerar correto se capitalizar na ética e na

Responsabilidade Social Empresarial através de um marketing social ético e

legítimo. Desta forma, não se entende que a ética da divulgação das ações sociais

de uma empresa que legitimamente esteja investindo no social deva ser

questionada, muito embora esteja presente na consciência coletiva a idéia de que na 17 Vide item 2.8.

33

caridade ou na virtude "o que se faz com uma mão não se deve deixar nem que a

outra saiba".

Por outro lado, como será mostrado adiante, alguns acreditam que

responsabilidade social não seja caridade, nem virtude, nem ação para melhorar a

sociedade e aumentar a rentabilidade do mercado no futuro, nem mesmo uma

estratégia de médio e longo prazos. Seria, sim, uma ação estratégica de

diferenciação de curto prazo ou, até mesmo, uma ação exclusivamente de

marketing. Estes não estariam atuando de uma forma plenamente legítima, porém

compõem uma parte considerável dos recursos disponíveis para o Terceiro Setor.

Neste caso, têm-se os dois lados de uma mesma moeda: condenar ou proibir

a ação de marketing destas empresas imediatistas reduziria a oferta de capital para

o Terceiro Setor no curto prazo; aceitar estas ações tornaria difícil identificar quais

são as empresas que investem de fato, reduzindo sua competitividade. Segue-se a

discussão do tema dilemas éticos considerando ético divulgar as ações sociais de

qualquer dos tipos de empresa.

Ainda que o marketing social para a divulgação das ações das empresas seja

ético, surgem alguns dilemas no que tange à forma desta divulgação. Isto porque

ela, além de enganar alguns consumidores, prejudica as empresas responsáveis e

virtuosas, podendo vir a interferir na própria Responsabilidade Social Empresarial e,

em última instância, a atuação do Terceiro Setor.

A seguir, serão apresentados alguns exemplos destes dilemas de marketing e

Responsabilidade Social, uma parte deles será analisada à luz da teoria dos jogos.

2.7.4.1. - Pra que fazer se posso lucrar mais não fazendo?

Este dilema pode vir a comprometer o nível de sucesso da atuação com

relação à sustentabilidade. Por exemplo, o investimento de um grupo pequeno de

empresas em educação e saúde não terá o mesmo vulto e resultado se todas ou a

grande maioria das empresas investirem para resolver os mesmos problemas.

Quando se diz que: "A revolução dos Mercados demonstrou que a empresa é

a principal força de crescimento e desenvolvimento" (GRAYSON; HODGES, 2002, p.

43), está se pensando no conjunto de empresas, muito embora existam

organizações que individualmente concentram mais riquezas que muitos países.

34

Como exemplo tomam-se duas empresas do mesmo setor, localizadas no

estado de São Paulo, que sejam capazes de investir $10mi/ano cada uma em um

problema social do Estado; considere-se que para cada $10mi/ano aplicados na

educação, seja gerado no setor um ganho de produtividade que represente

$11mi/ano. Se ambas as empresas investissem (seriam $20mi/ano), o retorno seria

de $22mi/ano, o que, abatido o investimento, produziria um retorno de $1mi/ano

para cada. Caso somente uma das empresas "A" ou a "B" resolvesse investir, o

retorno seria de $5,5 mi/ano para cada, visto que são do mesmo setor e afetadas da

mesma forma pelo ganho na educação. Abatido o investimento realizado pela

empresa resta a ela $-4,5 mi/ano. Caso nenhuma delas investisse o ganho seria

zero. Isso configura a seguinte matriz de pay-offs.

Tabela 02 – PRA QUE FAZER SE LUCRO MAIS NÃO FAZENDO?

Empresa B

OP_A OP_B

OP_A (1 ; 1) Pareto (-4,5 , 5,5) Empresa

A OP_B (5,5 ; -4,5) (0 , 0)Nash

Fonte: Autoria própria

Nota-se que o equilíbrio de Nash ocorrerá em ambos não investindo. O

equilíbrio de Pareto (ambos investindo) além de benéfico para as empresas também

o é para a população. Apesar da ética de qualquer das empresas envolvidas, a

única forma capaz de possibilitar a resolução deste dilema, e levar o equilíbrio do

jogo para Pareto, seria garantir outras formas de retorno como a simpatia pela

marca, a produtividade por motivação de trabalhar em uma empresa.

2.7.4.2. - Tirando dos pobres para dar aos pobres

Numa publicidade em massa a empresa divulga suas ações esperando uma

diferenciação e, por conseqüência, a cobrança de um preço prêmio. O público

atingido varia em termos de classe social e nível cultural. Como se entende que o

35

conceito de solidariedade atinja a todos esses níveis, acredita-se também que a

compra motivada por este conceito abranja, sem restrições, a todos. Desta forma,

todos estariam pagando o mesmo preço prêmio por uma compra solidária; todos

poderiam, em maior e menor grau, ser influenciados a comprar por solidariedade,

independentemente do seu poder aquisitivo e das condições para pagar o preço

prêmio cobrado.

Proporcionalmente falando, a diferença de preço entre a marca usualmente

comprada e esta escolha solidária pesa muito mais no bolso das classes C, D e E do

que no das classes A1, A2 e B. Portanto, as classes que fazem mais esforço

econômico para a compra solidária são justamente aquelas que têm menores

condições financeiras para realizar este esforço. São também as que menos têm

capacidade de discernir sobre a sua falta de condições financeiras para comprar.

Logo, não se acredita ser ético este tipo de ação em mídia de massa, como no caso

da TV aberta, por exemplo.

Por outro lado, se os competidores estão utilizando responsabilidade social na

mídia de massa, aquele que compete com ele e que não a utiliza perderá em

competitividade, visto que esta mídia atinge a um número maior de pessoas, mesmo

as das classes A1, A2 e B. Se ambos utilizarem tal mídia o ganho será menor do

que se nenhum investisse em mídia de massa, pois o custo é mais alto. Numa

avaliação em teoria dos jogos, sendo OP_A publicidade com mídia de massa e

OP_B publicidade sem mídia de massa, tem-se o seguinte:

Tabela 03 – TIRANDO DOS POBRES PARA DAR AOS POBRES

Empresa B

OP_A OP_B

OP_A (Ganho Peq., Ganho Peq.) Nash (Ganha Alto,Perde) Empresa

A OP_B (Perde, Ganha Alto) (Ganho Med., Ganho Med.)Pareto

Fonte: Autoria própria

36

Logo, o equilíbrio de Nash ocorre com ambos investindo em mídia de massa.

O equilíbrio de Pareto (ambos não investindo), além de benéfico para as empresas

também o é para a população. Apesar da ética de qualquer das empresas

envolvidas, a única forma de possibilitar a resolução deste dilema e levar o equilíbrio

do jogo para Pareto seria formalizar que não se deve fazer publicidade sobre

responsabilidade social nas mídias de massa uniforme como a TV aberta; isto seria

possível com uma alteração no código do CONAR. Opções interessantes seriam TV

por assinatura, Internet, alguns jornais e revistas.

2.7.4.3 – Gastando mais para falar do que para fazer

Quanto seria uma verba de publicidade ética para divulgar as ações sociais

das empresas? 10% do investido? 100% do investido? 500% do investido? Segundo

o IPEA (2001) diversas empresas decidem até hoje não divulgar. Porém, algumas já

estão cedendo nesta decisão.

Conforme explicado no item anterior, se os competidores X estão utilizando o

conceito de responsabilidade social de forma maciça na mídia e seu concorrente Y

não a utilizar, este perde uma fatia do mercado (share), visto que a publicidade que

utiliza responsabilidade social atinge seus consumidores com um valor ao qual ele é

sensível. De outra forma, se ambos a utilizarem o ganho é menor do que se nenhum

investisse em publicidade de forma maciça, pois além do consumidor ter dificuldades

de distinguir entre uma marca ou a outra, chega-se a um ponto onde "orçamentos

muito amplos não podem gerar muitas repostas adicionais porque o mercado-alvo se

torna muito familiar com a marca" bem como a existência de "um limite para a

demanda potencial total de qualquer produto” (KOTLER, 1998, p. 686).

Numa avaliação em teoria dos jogos, sendo OP_C publicidade maciça e

OP_D publicidade leve:

37

Tabela 04 – GASTANDO MAIS PARA FALAR QUE PARA FAZER

Empresa Y

OP_C OP_D

OP_C (Ganho Peq., Ganho Peq.)Nash (Ganha Alto,Perde) Empresa

X OP_D (Perde, Ganha Alto) (Ganho Med., Ganho Med.)Pareto

Fonte: Autoria própria

Logo, o equilíbrio de Nash ocorre com ambos investindo maciçamente em

publicidade. 18 O equilíbrio de Pareto (ambos não investindo), além de benéfico para

as empresas, também é benéfico para o Terceiro Setor, pois o valor investido em

publicidade poderia ser revertido em investimento.

Apesar da ética de qualquer das empresas envolvidas, a única possibilidade

de resolução deste dilema e de levar o equilíbrio do jogo para Pareto seria formalizar

que não se deve fazer publicidade maciça sobre responsabilidade social; isto seria

possível também com uma alteração no código do CONAR. Ademais, outras opções

válidas seriam: a utilização de selo social nas embalagens e assinando as

campanhas publicitárias da empresa; patrocínio na divulgação de ONGs com

assinatura da empresa (desta forma, além do nome ser associado à ação, a

divulgação da ONG fomentaria o investimento na mesma ONG ou na causa);

campanhas regionais; informação do que é realizado pela empresa nas embalagens

dos produtos da mesma.

2.8. - Idealismo Pragmático

O teste para uma inteligência fora do comum é a capacidade de ter

duas idéias opostas em mente ao mesmo tempo e ainda assim ser capaz de funcionar. (F. SCOTT FITZGERALD, s. r., apud COLLINS; PORRAS, 1995, p. 76)

18 Marcos Alban, no Mestrado Profissional em Administração, apresentou o modelo de Stakelberg com uma matriz de Pay-offs muito semelhante, porém sem chegar a um equilíbrio, onde cada nova rodada do jogo cada player aumentava o investimento de publicidade, alternando a liderança e perdendo em relação a não entrar neste jogo.

38

Uma questão que sempre está associada à responsabilidade social é sua

relação (ou não) com o conceito de filantropia empresarial. O que se faz é feito

desinteressada e voluntariamente, pautado em valores? Ou nestas intenções é

também recorrente o interesse pelo lucro? Estas alternativas, a princípio

antagônicas, aparentemente podem conviver de forma pacífica em certas empresas.

A essa aparente ambigüidade, Collins & Porras (1995) dão o nome Idealismo

Pragmático.

Para entender o conceito do Idealismo Pragmático, proposto por Collins &

Porras (1995) no livro Feitas para Durar como sendo um dos fatores presentes nas

empresas visionárias e, de certa forma, presente nas Empresas Virtuosas, cita-se o

caso da Merk, também exposto no livro. A Merck optou por desenvolver e distribuir o

Mectizan, um remédio para curar a "oncocercíase", uma doença que contagiou mais

de um milhão de pessoas no Terceiro Mundo (atuais países periféricos). Mesmo

sabendo que o projeto não teria grande retorno, a Merck foi adiante e, na falta de

compradores governamentais, distribuiu o produto gratuitamente, participando

diretamente dos esforços de distribuição para garantir que o remédio realmente

chegasse aos milhões de pessoas em risco por causa da doença.

Em 1991, no relatório anual, as declarações do diretor-executivo da Merck, P

Roy Vagelos, aparentemente pareciam explicar o porquê desta ação sem fins

lucrativos. Declarou que: "Acima de tudo, temos que lembrar que nosso sucesso nos

negócios significa vencer as doenças e ajudar a humanidade”. (VAGELOS, 1991,

apud COLLINS; PORRAS, 1995, p. 78) Sua declaração estava em sintonia com

George Merck II que, 56 anos antes, declarou: "[Nós] somos trabalhadores

industriais genuinamente inspirados pelos ideais de progresso da ciência médica e

de prestação de serviços à humanidade." Vagelos também comentou sobre outras

ações aparentemente realizadas por ideais e não por lucro:

Há quinze anos, quando fui ao Japão pela primeira vez, empresários

japoneses me disseram que foi a Merck que levou a estreptomicina ao Japão depois da Segunda Guerra Mundial para acabar com a tuberculose que estava destruindo a sociedade. Nós fizemos isso. Nós não ganhamos dinheiro com isso. Mas não é por acaso que a Merck é hoje a maior empresa farmacêutica norte-americana instalada no Japão. As conseqüências de longo prazo de [tais ações] nem sempre são claras, mas de alguma forma eu acho que sempre acabam dando algum retorno. (VAGELOS, 1991, apud COLLINS; PORRAS, 1995, p. 79)

39

Será que foram exclusivamente os ideais da Merck que a levaram a tomar tais

decisões? Ou será que a Merck tomou esta decisão por questões pragmáticas -

bons negócios de longo prazo e boa prática de relações públicas?

Nossa resposta: as duas coisas. Os ideais da Merck tiveram um papel

muito importante na decisão e tudo indica que ela teria levado o projeto adiante mesmo que ele não trouxesse benefícios de longo prazo para a empresa. Mas também há indícios de que a Merck agiu supondo que estes atos de boa-fé, "de alguma forma... acabam dando algum retorno". (COLLINS; PORRAS, 1995, 79).

Ao longo de grande parte de sua história, a Merck mostrou ter ideais nobres e

interesse pragmático. Georg Merck II explicou este paradoxo em 1950:

Eu quero expressar os princípios que nós, na nossa empresa, nos

empenhamos para seguir [...]. Eles se resumem no seguinte: nós tentamos lembrar que os remédios são para o paciente. Tentamos não esquecer nunca que os remédios são para pessoas, não para trazer lucros. Os lucros são uma conseqüência, e se sempre nos lembramos disto, eles também nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrávamos disto, maiores eram os lucros. (MERCK II, 1950, apud COLLINS; PORRAS, 1995, p. 79-80).

Esta concepção é muito semelhante com o paradoxo do hedonismo,

"segundo o qual os agentes que procuram deliberadamente maximizar seus próprios

prazeres têm maior probabilidade de não conseguirem fazê-lo do que aqueles que

se importam com outras coisas e com outras pessoas, para benefício destas."

(BLACKBURN, 1997, p. 285).

Collins & Porras (1995) levantam e reconhecem duas questões sobre o

Idealismo Pragmático da Merck, que poderiam impedir a generalização do conceito.

Em primeiro lugar, os autores reconhecem que, à primeira vista, é relativamente fácil

para uma empresa fabricante de remédios que salvam vidas seguir ideais

inspiradores. Em contraposição a isso, eles comparam a trajetória da Merck com a

da Pfizer, do mesmo setor (com outras características semelhantes), constatando

que a Merck trilhou um caminho mais ideológico. Adicionando a isso - observando a

tabela A 4 do anexo 3 do livro - vê-se que as empresas tabagistas, cujo produto é

acusado de causar mal à saúde (em contraposição aos remédios), também

apresentam o Idealismo Pragmático, em grau semelhante às empresas de diversos

setores, mesmo que a ideologia presente nas empresas tabagistas não seja tão

nobre como aquela presente na Merck.

40

Posteriormente, os autores inferem que uma empresa lucrativa como a Merck

tinha condições de bancar seus ideais nobres. Em 1925, quando George Merck II

assumiu a presidência depois de seu pai, a empresa já tinha uma trajetória de

sucesso nos negócios e um vultuoso fundo de reserva. Então, sugere-se a questão:

será que ter ideais nobres é um luxo para empresas como a Merk que são tão bem

sucedidas a ponto de ter condições de proclamar uma ideologia? Não. "Nós

descobrimos que ideais nobres - uma ideologia central - sempre existiram nas

empresas visionárias não só quando elas eram bem sucedidas, mas também

quando elas estavam lutando apenas para sobreviver” (COLLINS; PORRAS, 1995,

p. 81). Corroborando este argumento, citam o caso da Sony cujo fundador, Masaru

Ibuka, menos de 10 meses após a fundação, redigiu um "prospecto" que incluía

valores e ideais nobres, que objetivavam também o lucro, com os quais a Sony se

manteve fiel. Dentre outras coisas vale a pena citar o seguinte:

Se for possível criar condições em que as pessoas possam se unir

com um forte espírito de trabalho em equipe e exercer sua capacidade tecnológica do fundo do coração... Esta organização poderia proporcionar um prazer incalculável e trazer benefícios incalculáveis. ...Pessoas com formas de pensar parecidas naturalmente se unem para embarcar nestes ideais. (IBUKA, 1946, apud COLLINS; PORRAS, 1995, p. 82).

Outros exemplos de Idealismo Pragmático x Pragmatismo citados pelos

autores: Sony x Kenwood; HP x Texas Instruments; J&J x Bristol Meyers; Boeing x

McDonnell Douglas; Motorola x Zenith; Mariott x Howard Johnson; e, apesar da

imagem manchada de ambas e com um patamar um pouco inferior de nobreza da

ideologia, citam FORD x GM e Philip Morris x R.J. Reynolds.

Ao final, os autores concluem que não encontraram nenhum valor específico

que aparecesse de forma consistente na ideologia de todas as empresas visionárias.

Em suma, nós não encontramos um conteúdo ideológico específico

essencial para que uma empresa seja visionária. Nossas pesquisas indicam que a autenticidade da ideologia e a coerência da empresa com relação a esta ideologia contam mais do que o conteúdo da ideologia. [...] Nós chegamos à conclusão de que a questão crítica não é se a empresa tem a ideologia central "certa"ou "digna de estima", mas se ela tem uma ideologia central - que agrade ou não - para orientar e inspirar as pessoas que trabalham na empresa. (COLLINS; PORRAS, 1995, 107)

41

2.9. - A empresa virtuosa

Será que todos que investem em responsabilidade social estão pensando no

retorno financeiro para a empresa? A esta pergunta se pode responder

negativamente, pois se entende que existem os que o fazem por convicções

ideológicas. Trata-se de pessoas e empresas que têm, certamente, um papel

importante para este estudo e é sobre elas que se tratará neste item.

Mas, o que levaria uma pessoa a ser verdadeiramente menos imediatista, a

pensar no futuro, a fazer o certo e a construir uma história melhor e mais humana?

Esta não é uma pergunta fácil de ser respondida, assim como também é passível de

compreensão por parte dos mais variados campos da ciência, como a Filosofia, a

Psicologia, a Sociologia. Não cabe, no âmbito deste estudo, tentar respondê-la.

Entretanto, acredita-se na existência de pessoas e empresas que atuam com a visão

de um futuro melhor para a sociedade e, conseqüentemente, no caso das pessoas,

melhor para seus filhos e netos; no caso das empresas, melhor para a sobrevivência

delas mesmas, do meio ambiente, do mercado e até mesmo do capitalismo, em

suma, para a sustentabilidade em geral que afeta a sustentabilidade em particular.

Acredita-se, também, que existam pessoas e empresas que agem segundo

seus valores, por crer no correto, por entender que são responsáveis pela

construção e manutenção de suas relações interpessoais ou empresariais, como

demonstram as palavras de Eco: "Estou convencido também que existem não

poucas pessoas que agem com retidão, pelo menos nas circunstâncias ordinárias da

vida, sem fazer referência a um fundamento religioso da existência humana." (ECO;

MARTINI, 2000, p. 81). Desta forma, ajudam a construir um futuro melhor, mas para

que este futuro seja mais humano, existem traços de caráter que regem as ações

destas pessoas e empresas, elas pensam no outro.

Entende-se que estas pessoas ou empresas que conjugam tais perfis

descritos acima, embora não sejam muitas, tenham grande importância para a

sociedade, sejam prováveis participantes ativas do Terceiro Setor e prováveis

empresas verdadeiramente cidadãs, portanto, de grande relevância para o tema

Responsabilidade Social e, conseqüentemente, para este estudo.

Mas, o que caracteriza estas pessoas e empresas? Responder a mais esta

questão demandaria um estudo específico, entretanto, propõe-se uma classe de

pessoas e empresas que detenham as características enumeradas a seguir:

42

• Fé;

• Esperança;

• Caridade.

Trata-se de 3 virtudes teologais, que em um conceito aberto e não teologal

significam:

• Fé → Agir de acordo com seus compromissos;

• Esperança → Agir de acordo com o futuro;

• Caridade (Solidariedade) → Agir eticamente, pensar no outro.

Segue-se, aqui, um pouco da discussão filosófica entre Umberto Eco e o

Cardeal Carlo Maria Martini no livro Em que crêem os que não crêem (2000), porém

esta classificação não se resume ao livro.

Mas, porque virtudes? O que tem a ver virtudes com negócios? Uma das

definições que aparecem no Dicionário Oxford de Filosofia é a seguinte: "Uma

Virtude é um traço de caráter merecedor de admiração, tornando seu portador

melhor, quer seja do ponto de vista moral ou intelectual, quer na conduta de

matérias específicas." (BLACKBURN, 1997, p. 405).

Tem-se observado que estas pessoas e empresas virtuosas não buscam

prêmios e não fazem alarde do que estão fazendo, mas da necessidade de fazê-lo.

É claro que elas também são movidas pelo lucro, no mais nobre exemplo do

Idealismo Pragmático, mas pode-se dizer que as Empresas Virtuosas são as

empresas do futuro. É baseando-se nelas que se deve avaliar, a ética e a

responsabilidade das demais empresas, uma espécie de Benchmark de

Responsabilidade Social e ética. Afinal, como dito por Eco: "A força de uma ética

julga-se através do comportamento dos santos, não dos insipientes..." (ECO;

MARTINI, 2000, p. 81).

Assim, como se devem exaltar as empresas virtuosas, elas mesmas excluem

de suas relações comerciais empresas com níveis éticos inferiores. Pessoas

virtuosas, quando sabem de algo que denigre o caráter ou imagem de uma pessoa

ou empresa também as exclui de suas relações pessoais e comerciais. Cabe,

portanto, às outras empresas se espelharem e se mirarem nas Empresas Virtuosas

se quiserem fazer parte deste futuro, reforçando a idéia do Benchmark:

43

As repúblicas mantêm-se pela virtude. As monarquias e impérios podem confiar na força física, ou na sabedoria e bondade de um ou de poucos. As repúblicas são governadas por muitos e a virtude do povo é a vida da nação. (IRELAND, s.r. apud BAUMHART, 1971, p. 19)

O problema é que boa parte das empresas e pessoas são tão imediatistas

que não enxergam o futuro. Lucram e tiram vantagem o quanto podem.

2.9.1. - A Fé, a Esperança e a Caridade:

O mini dicionário Aurélio define Fé como sendo:

Fé sf 1. Crença religiosa. 2. Conjunto de dogmas e doutrinas que

constituem um culto. 3.Rel. A primeira das virtudes teologais: adesão e anuência pessoal a Deus. 4. Firmeza na execução duma promessa ou compromisso. 5. Crença, confiança. 6. Testemunho autêntico, escrito, de certos funcionários, que tem força em juízo. (HOLANDA, 2000, p. 316)

Os significados de 1 a 3 são teologais e o significado 6 é jurídico, não

interessam particularmente a este estudo. Note-se, porém que os significados 4 e 5

são altamente importantes na construção de um futuro. Firmeza na execução de

uma promessa ou compromisso pode ser entendida como confiabilidade, crença e

confiança, quando existentes, podem ser entendidas como confiar. Confiar e

confiabilidade são requisitos básicos para uma relação de baixo custo transacional -

uma relação de confiança mútua. Tais relações implicam em elevados níveis de

confiança entre as partes que, segundo Putnam (2000), são fator fundamental para

gerar ciclos virtuosos de desenvolvimento social, econômico e político. O nível de

confiança de uma sociedade, seja ele macro ou micro, é traduzido pelo nome de

Capital Social, conforme demonstrado abaixo:

Assim como outras formas de capital, o capital social é produtivo,

possibilitando a realização de certos objetivos que seriam inalcançáveis se ele não existisse [...]. Por exemplo, um grupo cujos membros demonstrem confiabilidade e que depositem ampla confiança uns nos outros é capaz de realizar muito mais do que outro grupo que careça de confiabilidade e confiança [...]. Numa comunidade rural [...] onde um agricultor ajuda o outro a enfardar o seu feno e onde os implementos agrícolas são reciprocamente emprestados, o capital social permite a cada agricultor realizar o seu trabalho com menos capital físico sob a forma de utensílios e equipamentos. (COLEMAN, s.r., apud PUTNAM, 2000, p. 177).

44

Os níveis de confiabilidade são altamente influenciados pelos níveis éticos

dos jogadores envolvidos, portanto, pessoas e empresas éticas se enquadram no

conceito de pessoas e empresas de Fé. Ora, algumas pessoas e empresas de Fé

não seriam o bastante para gerar Capital Social suficiente para reverter,

definitivamente, o ciclo vicioso que se acredita existir no Brasil. Porém, entende-se

que as pessoas e empresas de Fé tendem a se cercar por outras pessoas e

empresas de Fé. Conseguindo isto as empresas geram um sistema de valor

(PORTER, 1989) com elos muito mais fortes e com Capital Social suficiente para

ciclos virtuosos.

O Capital Social cria a possibilidade tanto de redução de custos financeiros e

transacionais, como de aumento das chances de formação e de sobrevivência de

parcerias, cooperações, inter-relações, join ventures, etc.; já entre pessoas cria a

possibilidade de cooperativas, consórcios, associações, etc.; em ambos os casos

permite benefícios para as empresas, pessoas e a própria sociedade. Além disso, a

Fé se traduz em comprometimento, por isso acredita-se que as ações sociais das

empresas de Fé sejam mais duradouras e perenes. Ademais, a Fé e os

relacionamentos com elevados níveis desta virtude são fundamentais para a

Responsabilidade Social e para a construção de um futuro melhor.

Além da Fé - que sozinha não move as empresas em direção à

Responsabilidade Social - duas outras virtudes têm importância chave para este

movimento. Uma delas é a Esperança, que pode ser traduzida em acreditar no

futuro, pois tê-la significa não ser conformista, desejar modificar o futuro por

acreditar que ele possa ser mudado. Esperança é, portanto, o motor de uma ação

responsável e sustentável; quem não acredita na possibilidade de um futuro melhor

nada faz nesta direção. Outra virtude é a Caridade, que se reúne às anteriores

fortalecendo o Idealismo Pragmático e significa agir pensando em melhorar não só o

próprio futuro, mas também o do outro. Age-se desta forma não simplesmente

porque isso interferirá no seu destino, mas principalmente pela preocupação com o

outro. Nesse tipo de ação, mesmo que não haja a certeza do lucro financeiro há o

lucro social. Acredita-se que esta seja a virtude mais difícil de se dissociar do

teologal, do idealismo, da virtude como traço de caráter. Caridade é a terceira

característica capaz de mover empresas virtuosas a liderar o processo de

Responsabilização do mercado, pois estas empresas líderes não necessitam da

certeza, investem mesmo existindo fortes dúvidas sobre o retorno.

45

2.10. - Responsabilidade Social

E isto, sobretudo, quando não estamos mais no território das leis civis ou penais, mas andamos além e entramos na esfera das relações interpessoais, das responsabilidades que cada um tem em relação a seu próximo mais além da lei escrita, na esfera da gratuidade e da solidariedade. (ECO; MARTINI, 2000, p. 71)

O que é a Responsabilidade Social? Seria um conceito novo? Ou uma nova

roupagem do velho papel dos negócios? Nesse ponto, acredita-se no conceito da

evolução dos papéis.

Milton Friedman, vencedor do Nobel de economia de 1976, escreveu no New

York Times em 1970 um artigo intitulado "A Responsabilidade Social dos negócios é

aumentar seus lucros”. Nele Friedman acusou de comunistas os que defendiam que

o papel dos negócios envolvia algum tipo de compromisso social e disse que "Dar

dinheiro à caridade ou outras causas sociais (a exceção das relações públicas

visando aumentar os negócios) e se envolver em projetos comunitários (que não

incrementem os negócios das empresas) é semelhante a roubar dos acionistas."

(FRIEDMAN, 1970, apud SOLOMON, 1997, p. 360)

Apesar destas declarações estarem aparentemente em desacordo com as

posturas de Responsabilidade Social, não ferem o conceito aqui proposto, afinal,

ninguém está recomendando que se façam ações e investimentos sociais sem

anuência dos acionistas, nem afirmando que todos os acionistas sejam desprovidos

de almas. Ademais, são também corretos os argumentos de que a principal

Responsabilidade Social da empresa é gerar empregos e renda, assim como é

correto dizer que é responsabilidade da empresa cumprir a lei, pagar os impostos,

fornecer produtos e serviços de qualidade, etc. Por fim, ainda é responsabilidade da

empresa agir de forma ética com seus stakeholders, além de atender os interesses

dos acionistas.

Mesmo os que concordam cegamente com Friedman não podem discordar

que “a empresa acarreta, para a sociedade, alguns custos decorrentes de suas

atividades, por isto mesmo, tem responsabilidade direta e condições de abordar

muitos problemas que atingem a sociedade”. (DAVIS, s. r., apud ASHLEY;

CARDOSO, 2003, p. 10). Estes custos são decorrentes do que em economia se

46

chama de externalidades negativas. Corrigir os problemas e custos gerados pela

própria atividade também é responsabilidade da empresa.

Porém a Responsabilidade Social não se limita a estas colocações anteriores.

Está se tornando cada vez mais atributo da empresa participar ativamente de ações

sociais e do financiamento do Terceiro Setor, observar deficiências da sociedade e

tentar corrigi-las, algo que muitos denominam Filantropia Empresarial e outros

resumem como Responsabilidade Social. Considera-se, entretanto, que nem toda

empresa que pratica filantropia pode ser considerada Socialmente Responsável,

nem que empresas que não praticam filantropia não sejam Socialmente

Responsáveis. Ou seja, Responsabilidade Social não se resume à Filantropia

Empresarial. Mesmo assim, há a necessidade de um conceito mais amplo.

É importante ressaltar que as empresas e os acionistas, por mais virtuosos,

não podem e não devem se desviar dos objetivos do lucro e da perpetuação da

empresa, nem negligenciar os custos de uma prática responsável. O que se propõe

aqui é a aplicação do Idealismo Pragmático e de uma postura de empresa virtuosa que lidere o processo de responsabilização do mercado, visto que os

retornos podem ser duvidosos e muitas vezes de prazo excessivamente longo.

O que se propõe é que as empresas atuem com Responsabilidade Social (de

acordo com a pirâmide de responsabilidades) 19, com fim nos lucros futuros, sem

comprometer em muito os lucros presentes, de uma forma compromissada, ética e

humana, de modo a garantir a sustentabilidade da sociedade onde está inserida.

Por fim, o conceito de Responsividade Social pode ser definido como uma

estratégia de resposta a demandas sociais, evitando que estas afetem a

sobrevivência da empresa (BORGER, 2001, p. 45; 2003, p. 22).

2.10.1. - Pirâmide de Responsabilidade Social Empresarial

Considera-se que o modelo conceitual mais adequado para expressar o

significado amplo de Responsabilidade Social Empresarial é o da Pirâmide de

Responsabilidade Social Corporativa, proposto por Caroll (1991 apud BORGER,

2001, p. 43), e apresentado na Fig. 04. 19 Vide item 2.10.1

47

FIGURA 04 – PIRÂMIDE DE RESPONSABILIDADES

Fonte: The Pyramid of Corporate Social Responsability SOURCE: Archie B. Carroll, "The Pyramid of

Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders,"

Business Horizons (July-August, 1991).20

A pirâmide engloba todos os aspectos discutidos anteriormente em um único

modelo, de fácil entendimento. Dividindo a Responsabilidade Social em quatro

dimensões - econômica, legal, ética e filantrópica -, figurando tais dimensões como

evoluções dos desejos da sociedade. 20 Conceito e Figura extraídos da tese de doutorado de Fernanda Gabriela Borger, 2001, "Responsabilidade Social: Efeitos da atuação social na dinâmica empresarial".

48

A Responsabilidade Econômica, diz respeito ao lucro e seus benefícios

econômicos. O lucro, além de ser "um incentivo e uma recompensa" pagos pela

sociedade "para sua eficiência e eficácia", é o motor do sistema capitalista. Qualquer

outro papel da empresa não deve ferir este pressuposto fundamental. A

Responsabilidade Social primordial de uma empresa é dar lucro.

A Responsabilidade Legal, as Leis representam as regras do Jogo, o desejo

de uma sociedade formalizado, por isso as empresas devem respeitar as leis. O não

cumprimento da lei por uma parcela das empresas prejudica as demais empresas e

a sociedade. O não pagamento de impostos, por exemplo, além de desfalcar o

governo e comprometer as políticas públicas, prejudica a competitividade das

demais pagadoras na medida do volume arrecadado.

Infelizmente, num tempo de discussões sobre ética e filantropia empresarial,

ainda não se pode dizer que no Brasil a Responsabilidade Legal seja respeitada.

Muito embora se reconheça que algumas leis são complicadas de serem cumpridas,

o prejuízo no descumprimento delas é, em boa parte, superior a qualquer benefício

ético ou filantrópico que venha a ser atingido pela empresa.

A Responsabilidade ética. "Responsabilidade ética representa o

comportamento e as normas éticas que a sociedade espera dos negócios, que tem

adquirido cada vez maior importância, principalmente porque os níveis de tolerância

da sociedade em relação a comportamentos antiéticos estão cada vez menores. O

que implica análise e reflexão ética e exige que a tomada de decisões seja feita

considerando as conseqüências, honrando o direito dos outros, cumprindo deveres e

evitando prejudicar os outros. Também significa procurar justiça e equilíbrio nos

interesses de vários grupos atuantes nas corporações: empregados, consumidores,

fornecedores e os residentes da comunidade na qual os negócios operam."

(BORGER, 2001, p. 41)

A Filantropia Empresarial. "A filantropia empresarial consiste nas ações

discricionárias tomadas pela gerência em reposta às expectativas sociais e

representam os papéis voluntários que os negócios assumem onde a sociedade não

provê uma expectativa clara e precisa como nos outros componentes. [...] Essas

atividades são guiadas pelo desejo dos negócios em se engajar em papéis sociais

49

não legalmente obrigatórios e que não são expectativas no senso ético, mas estão

se tornando cada vez mais estratégicas." (BORGER, 2001, p. 42)

Em última análise, todas as responsabilidades sociais atendem à

responsabilidade econômica. Afinal, agir de acordo com a lei contribui com a

estabilidade social e econômica, facilitando a análise de cenários futuros e de

movimentos de jogadores (desde é claro, que haja leis estáveis e bem aplicadas),

beneficiando assim a estratégia. Agir de uma forma ética aumenta o Capital Social e

fortalece relações com todos os Stakeholders, reduzindo o risco. A filantropia,

quando bem direcionada e acompanhada, pode contribuir fortemente na

sustentabilidade.

Melhor estratégia, menores riscos e maior sustentabilidade se revertem em

lucros no médio e longo prazo.

50

3. Metodologia

No presente trabalho adotou-se o método exploratório, "que é particularmente

indicado em pesquisas onde a literatura seja relativamente escassa, ou quando se

deseja clarificar conceitos ainda não devidamente tratados numa área de

conhecimento" (SELITIZ, 1976 apud RAMOS e SILVA, 1996, p. 5). Sendo assim,

foram adotados nesta pesquisa os seguintes procedimentos de aquisição de

conhecimento:

a) Revisão da literatura, relacionada com o objeto de estudo;

b) Utilização de dados secundários;

c) Pesquisa com consumidores: levantamento de campo com uso de

questionários presenciais;

d) Pesquisa com funcionários: pesquisa de campo, por meio do envio de

questionários via e-mail para O Boticário;

Com relação à natureza das pesquisas realizadas, ambas devem ser

consideradas exploratórias, dada sua baixa base amostral (120 consumidores e 36

funcionários de O Boticário). Tratam-se, em ambos os casos, de uma amostra não

probabilística: os consumidores foram abordados no interior do Shopping Iguatemi e

do Multiplex Iguatemi; os funcionários do Boticário receberam os questionários por e-

mail (~400 questionários enviados). É importante ressaltar que na pesquisa

presencial realizada com consumidores tomou-se o cuidado de não declarar para o

informante o tema da pesquisa – Responsabilidade Social Empresarial – o que

poderia levar a uma certa tendenciosidade das respostas. Sabe-se que vários

elementos podem influenciar a edição de uma resposta por parte do entrevistado e a

maioria deles diz respeito à interação entrevistador-entrevistado, mas não somente.

Também é recorrente acontecer do informante responder o que acha ser “desejado”

pela pesquisa e, por isso, a preocupação do entrevistador em não revelar o tema,

minimizando, assim, possíveis efeitos nas respostas.

Os questionários foram elaborados tomando-se por base as variáveis

encontradas nos estudos da literatura sobre o tema e, antes de sua aplicação, eles

foram submetidos a um pré-teste, com o objetivo de aprimorar o processo de

elaboração.

51

As variáveis de estudo foram selecionadas de modo a verificar a existência de

uma relação entre níveis de civismo (individuais) e simpatia do público interno e

externo à prática de RSE. As variáveis foram agrupadas da seguinte forma:

a) Variáveis socioeconômicas;

b) Variáveis culturais, relativas ao civismo, solidariedade e padrão de

consumo (a pesquisa do Boticário não incluía padrão de consumo);

c) Variáveis relacionadas à RSE.

As variáveis sócio-econômicas foram utilizadas para qualificar os

entrevistados com relação ao nível de renda e escolaridade, visando uma posterior

comparação de suas respostas com relação ao índice de civismo. Abaixo o

percentual de entrevistados qualificados por nível, para ambas as pesquisas.

Tabela 05 - QUALIFICAÇÃO DOS ENTREVISTADOS - PESQUISA CONSUMIDORES

Pesquisa no Iguatemi

(%)

IBGE 2001-Dados Salvador

(%)

IBGE 2001- Dados Brasil

(%) Gênero Masculino 52 47 49 Gênero Feminino 48 53 51 Escolaridade 1º Grau 6 56,5 70,5 Escolaridade 2º Grau 29 32,5 18,7 Escolaridade Superior 49 - - Escolaridade Pós Graduação 16 - - Renda Individual < 2 S.M.21 25 - - Renda Individual de 2 a 6 S.M. 30 - - Renda Individual de 6 a 16 S.M. 29 - - Renda Individual > 16 S.M. 16 - - Renda Familiar < 2 S.M. 5 60 50 Renda Familiar de 2 a 6 S.M. 15 22 24 Renda Familiar de 6 a 16 S.M. 42 - - Renda Familiar > 16 S.M. 38 - -

Fonte: Pesquisa de campo

21 Salário mínimo de 2003, R$ 240,00.

52

Tabela 06 – QUALIFICAÇÃO DOS ENTREVISTADOS – PESQUISA FUNCIONÁRIOS

Pesquisa em O

Boticário (%)

IBGE 2001- Dados Curitiba

(%)

IBGE 2001- Dados Brasil

(%) Gênero Masculino 50 50 49 Gênero Feminino 50 50 51 Escolaridade 1º Grau 0 61,20 70,50 Escolaridade 2º Grau 3 22,60 18,70 Escolaridade Superior 25 - - Escolaridade Pós Graduação 72 - - Renda Individual < 2 S.M. 3 - - Renda Individual de 2 a 6 S.M. 11 - - Renda Individual de 6 a 16 S.M. 42 - - Renda Individual > 16 S.M. 44 - - Renda Familiar < 2 S.M. 0 39 50 Renda Familiar de 2 a 6 S.M. 6 34 24 Renda Familiar de 6 a 16 S.M. 17 - - Renda Familiar > 16 S.M. 78 - -

Fonte: Pesquisa de campo

Note-se que, em termos de renda e níveis de educação, a amostra supera em

muito a realidade das regiões onde foram aplicadas, bem como a realidade do

Brasil, sendo os resultados da pesquisa, portanto, não generalizáveis para o

ambiente. Por outro lado, talvez a base de confrontação não deva ser a realidade do

Estado ou país e, sim, a realidade do mercado consumidor de cada setor. Sendo

assim, a pesquisa retrata, mesmo que superficialmente, a realidade de um público

consumidor com elevado poder de compra e decisão.

Além disto os dados são aceitáveis tendo em vista o objetivo desta pesquisa,

que foi identificar a existência de variação nas percepções e modos de consumo a

depender de renda, educação e seu confronto com a variação de percepções em

termos de civismo.

Para avaliar os níveis de civismo, utilizou-se como base o índice de civismo

criado por Putnam22, composto por freqüência de leitura de jornais, comparecimento

a pleitos e participação em associações.

Neste trabalho, a parcela relativa à leitura de jornais foi alterada para uma

composição da leitura de jornais (50%), com leitura de revistas de notícias (16,67%), 22 Vide item 2.1.

53

acompanhamento de tele-jornal (16,67%) e acesso e utilização da Internet (16,67%).

A média destes fatores contribui com 60% na formação do índice de civismo. A

Internet é um meio de acesso “livre” à informação, o seu uso e a exclusão digital,

bem como seus efeitos no civismo, comporiam, sozinhos, um estudo interessante.

No índice aqui apresentado não será avaliado o componente do

comparecimento a pleitos, visto que, no Brasil, o voto é obrigatório, portanto, este

fator seria distorcido. Além disto o valor encontrado se referiria ao Brasil ou Bahia

como um todo, quando são avaliadas variações individuais.

Por fim, os indivíduos entrevistados foram avaliados pela quantidade de

associações a que ele estava afiliado, sendo nenhuma valendo zero, de 2 a 8 para

número de associações entre 1 e 4 e 10 para 5 ou mais associações. O peso deste

aspecto será de 40%.

O índice de civismo que foi estimado mostra um percentual elevado de

pessoas com alto nível de civismo (Fig. 05), o que não é real, visto que as faixas de

corte de alto e baixo foram 2,5 e 4,5 e a média do índice foi de 3,6 e 4,1 (pesquisa

consumidores e funcionários respectivamente). Mesmo estas faixas não tendo sido

formadas de uma forma criteriosa, são suficientes para a análise, visto que estão

sendo utilizadas para perceber se existem modificações de comportamento

baseadas neste índice23.

FIGURA 05 – NÍVEIS DE CIVISMO ENCONTRADOS

Civismo Pesquisa ConsumidoresAlto31%

Médio44%

Baixo25%

Civismo Pesquisa Boticário

Alto42%

Médio47%

Baixo11%

Baixo Médio Alto

Fonte: Pesquisa de campo

23 Os dados das pesquisas serão analisados ao longo do próximo capítulo.

54

4. Retornos

Torna-se altamente necessário discutir os retornos dos investimentos na

Responsabilidade Social tento em vista que, mesmo que algumas empresas

invistam na Virtude (teologal ou não), boa parte delas ainda necessita convencer os

acionistas da importância da Responsabilidade Social e, para isso, precisam de

argumentos sólidos e embasados na lucratividade para conseguir fazê-lo. Afinal: "Se

mesmo aqueles que dispõem de argumentos fortes para um comportamento ético

têm dificuldades para agir em conformidade com eles, o que dizer daqueles que só

dispõem de argumentos fracos, incertos e vacilantes?" (MARTINI, 2000, p. 74).

Em primeiro lugar, é preciso reconhecer que os retornos em

Responsabilidade Social têm boa quantidade de incerteza envolvida, alguns deles

necessitando de altos investimentos individuais ou de investimentos simultâneos de

diversas empresas e do Estado. Acerca disso é necessária uma certa cautela ao

fazer inferências, pois as relações de causa e efeito apresentadas podem não ser

contundentes, principalmente porque os dados primários coletados para este

trabalho são voltados à característica da simpatia do cliente (interno e externo) e

referem-se a uma amostra muito pequena para ser estatisticamente significativa.

Tendo em vista a natureza incerta, fraca e vacilante de grande parte dos

argumentos e retornos apresentados na mídia, e até mesmo por parte da literatura,

tentar aprofundá-los foi uma tarefa árdua que se procurou realizar. Isto é

conseqüência do entendimento de que esta atitude abre uma possibilidade para a

Responsabilidade Social Empresarial entrar, definitivamente, no hall da estratégia

empresarial. Do mesmo modo, empresas e organismos que estimulam esta busca,

seja através de investimentos em organismos, seja através de premiações (como no

caso do ETHOS, por exemplo), contribuem de forma significativa para a

sustentabilidade da Responsabilidade Social e, por conseqüência, para a

sustentabilidade em geral. ”Como em qualquer atividade comercial, melhorar o

desempenho ambiental, social ou administrativo da empresa não dá nenhuma

garantia de sucesso." (CRIANDO VALOR, 2003, p. 4)

Em segundo lugar, é importante saber que existem questões sociais que

geram retornos em cascata, ou seja, o investimento em uma questão afeta

positivamente uma outra, um retorno aparentemente mais imediato afeta ou reforça

55

outros e, também, que há retornos que afetam o comportamento do consumidor,

tornando-o mais consciente. No rol destes últimos estão, por exemplo, as questões

de educação e exclusão digital. A última, além de afetar a primeira, traz para o

mundo globalizado uma parcela dos excluídos da informação. Entende-se que os

retornos dos investimentos nestas questões sejam particularmente mais difíceis de

mensurar, ainda que figurem como dos mais significativos.

Por último, coloca-se que não será enfatizada aqui a percepção de que as

empresas que praticam Responsabilidade Social são as mais lucrativas porque: (i)

"... os estudos realizados apresentam conclusões contraditórias"; (BORGER, 2001,

p. 24); (ii) entende-se que, no curto prazo, os retornos sejam até mesmo um pouco

menores, devido aos investimentos e às renúncias de lucros em nome da ética e da

responsabilidade; (iii) se os acionistas já acreditam nisto e já investem nas empresas

pensando nisto, certamente este argumento seria redundante.

4.1 - Mercado Consumidor e Mercado Interno

Apesar de ser um retorno aparentemente mais imediatista, o viés de

marketing e os recursos humanos da Responsabilidade Social têm sua relevância na

medida em que, sendo de curto prazo e alterando variáveis já conhecidas, facilitam a

justificativa do investimento em Responsabilidade Social.

Havendo estes retornos de curto prazo, mais empresas investem

naturalmente em Responsabilidade Social; o não investir torna-se uma opção menos

atrativa, pois, como citado em dilemas éticos, este retorno é o que levaria a situação

dos investimentos para Pareto, com todos investindo. Todos investindo e um

Terceiro Setor sustentável contribuiriam, fortemente, para a sustentabilidade social e

ambiental, o que, como será visto adiante, favorece a sustentabilidade econômica

que beneficia as empresas. Portanto, estes são retornos em cascata.

Dentre algumas formas importantes de se trabalhar este tipo de retorno estão

as campanhas de conscientização e informação realizadas pelos institutos ETHOS e

AKATU, criados pelas próprias empresas. Outra forma muito importante são os

investimentos em educação e inclusão digital, que torna o mercado mais consciente

e com maior acesso às informações.

56

Há de se questionar se estes retornos existem realmente, ou se eles se

configuram numa pressão social para a mudança estratégica ou, ainda, se

representam apenas uma simpatia com quem pratica responsabilidade social. E

mais, se o mercado sabe de fato o significado de Responsabilidade Social.

Para iniciar a resposta a estas questões, serão aqui apresentados alguns dos

resultados da pesquisa de campo realizada para este trabalho, em confronto com os

dados do IBGE, bem como os dados da pesquisa com os funcionários de O Boticário

e outras pesquisas.

4.1.1 Simpatia do Cliente

Não se tem dúvida de que apesar de todos os dados adversos em relação a

civismo, educação e renda, de uma forma ou de outra, o mercado percebe a

Responsabilidade Social como importante e é simpático às empresas que

verdadeiramente a praticam, aceitando pagar até mesmo um preço prêmio pelo

produto destas empresas. Mas, para que este valor seja visto como uma

diferenciação estratégica seria necessária uma distinção entre quem faz e quem não

faz.

Sobre isto, em pesquisa exploratória publicada em 1999, no artigo intitulado

"Selo Social como Instrumento de Marketing: uma Concepção Estratégica da

Filosofia Empresarial", Guimarães, Quintella e Pimentel (1999, p. 132) mostraram

que:

• 73% declararam-se altamente influenciados pelo vínculo social da

marca;

• 42% trocariam uma marca tradicional por outra com vínculo social;

• 39% se defrontaram com a opção de optar pelo vínculo social e,

destas, 96% optaram pela marca vinculada;

• 56% aceitariam pagar um preço mais elevado, sendo que 45%

pagariam até 5% mais e 41% pagariam até 10% mais.

Na pesquisa exploratória realizada para este trabalho os dados parecem

confirmar esses resultados bem como aqueles de outras pesquisas semelhantes.

57

• 75% já realizaram algum tipo de ação social, mostrando solidariedade;

• 7% acreditam que as empresas têm responsabilidade na resolução dos

problemas sociais, 42% que ela é do Estado e das empresas e 50%

que esta responsabilidade é exclusiva do Estado;

• 87% acreditam que as empresas deveriam investir mais no social;

• 28% afirmaram que vêm levando em consideração a Responsabilidade

Social das empresas;

• 63% afirmaram que pagariam mais caro por produtos com vínculo

social;

• 28% compraram produtos com vínculos sociais, sendo que, destes,

43% eram produtos ligados a promoções sociais ("parte será doada"),

2% deixaram de comprar (pela lista do Green-Peace).

Na pesquisa, foram identificadas diferenças no comportamento de

solidariedade e consumo solidário de acordo com renda, nível de escolaridade e

índice de civismo. Os valores acima se referem à média geral, as variações podem

ser vistas no item 4.4.1.

Os resultados das pesquisas são certamente significativos, pois parecem

indicar que realmente a Responsabilidade Social traz retorno e que tal simpatia

adicional advinda da mesma, além de servir como possível estratégia de

diferenciação, possivelmente reduz custos de marketing, pois uma possível redução

da resistência dos compradores e dos custos para atingi-los alteraria a função de

despesas de marketing.

Porém, existem certas dificuldades que devem ser levadas em consideração.

Primeiramente deve-se lembrar do efeito da auto-visão 24 (BAUMHART, 1971) e o

"efeito Campbell's"25 (GEHRINGER, 2003).

É de certa forma intuitivo que, ao responder uma pesquisa presencial, o

entrevistado se coloque numa posição desconfortável para admitir que tenha agido

em desacordo seus próprios valores. Durante a pesquisa, na qual 80% dos

questionários foram aplicados pelo pesquisador, percebeu-se que muitas respostas 24 "Há freqüentemente uma disparidade entre os padrões de uma pessoa e o seu comportamento; usualmente, os primeiros são superiores.", Baumhart, 1971, p. 42. 25 Embora não esteja cientificamente comprovado, entende-se, também, que “as pesquisas [...] sempre acabam, de uma forma ou de outra, mostrando a verdade que a empresa gostaria de escutar [...] por medo ou cortesia, conforme salienta Max Gehringer, set. 2003.

58

que revelavam um comportamento menos solidário e menos cidadão vinham

acompanhadas de expressões de vergonha ou embaraço. Em alguns casos, para

testar o efeito da auto-visão, após a aplicação do questionário, conversou-se com

alguns entrevistados sobre suas respostas. Ao longo de conversas mais informais,

muitos revelaram que não agiam de acordo com o que responderam, mas que

gostariam de agir assim.

Não exatamente o efeito Campbell's, mas um problema relativo a grupo

estatístico, com efeito semelhante, estão as respostas de pesquisas realizadas em

sites de Internet de institutos voltados ao tema de solidariedade e Responsabilidade

Social. É intuitivo também que o público destes sites esteja, de alguma forma,

interessado no tema.

Como não se sabe exatamente quão grande são os erros causados por estes

efeitos, não se pode precisar o tamanho do mercado de consumo consciente no

Brasil. Para isso seria preciso desenvolver formas de pesquisa para reduzir estes

efeitos de modo a se ter uma melhor idéia deste tipo de retorno. O que fazer frente a

esta dúvida? Se o mercado for realmente grande como mostram as pesquisas, não

investir é muito arriscado.

4.1.2 Problemas de percepção do mercado consumidor

Outros fatores que tornam os retornos por diferenciação social duvidosos são

a desconfiança e a falta de informação. Acredita se que hoje ocorre no mercado uma

confusão sobre os conceitos e sobre quem pratica ou não Responsabilidade Social,

bem como uma acentuada desconfiança do consumidor "para com o que é veiculado

pela empresa como postura socialmente responsável. Essa desconfiança é, muito

provavelmente,motivada por abusos não apenas históricos como também hoje

presentes (como falsificação de remédios)." (ROCHA, 1997 apud GUIMARÃES;

QUINTELLA; PIMENTEL,1999, p. 124).

Sobre isto, Rosa Maria Fisher, professora da Faculdade de Economia e

Administração da USP, diz que: "A evolução do discurso é um problema.[...] Se, por

um lado, propiciou que as empresas acordassem, de outro lado criou uma cortina de

fumaça que dificulta enxergar a prática real da responsabilidade." (FISHER, 2003,

apud COHEN, 2003, p. 37).

59

Na pesquisa de campo constatou-se que:

• 43% acertaram um conceito sobre Responsabilidade Social. Quando

categorizado este percentual se reduziu para 33% dos indivíduos com

renda até R$ 1000,00, 29% dos indivíduos com escolaridade até

segundo grau completo, 34% com índice de civismo menor que 4.5 e

12% nos indivíduos que reúnem as 3 características;

• 81% admitem ter problemas para identificar quais as empresas que

investem em Responsabilidade Social;

• 41% não acreditam em nada do que vêem nos comerciais e 56%

desconfiam deles, restando apenas 3 % que declaram que acreditam.

Isto deve ser trabalhado para que estes retornos se acentuem.

4.1.3 A percepção do cliente interno - Caso O Boticário.

Com relação ao público interno, se é tido como certo que é mais fácil

conscientizá-lo e capitalizar em produtividade e lealdade, é certo também que este

pode facilmente perceber a diferença entre retórica e prática. São estas as maiores

responsáveis pela crítica de ações oportunistas ou incoerentes com a ética vigente

na empresa. Ações oportunistas representam um risco para o negócio.

O objetivo aqui é mostrar que a responsabilidade e o marketing social devem

estar casados com uma postura e uma atuação ética dentro e fora da empresa,

tendo em vista que os funcionários percebem as incoerências de uma forma muito

mais aguçada que o mercado externo. E, também, que esta percepção pode vir a

afetar índices de satisfação e a produtividade de forma positiva ou negativa.

Para avaliar esta percepção fez-se uma pesquisa com os funcionários de O

Boticário, empresa citada por diversas vezes como referência da prática de RSE.

Suas ações mais conhecidas são as relacionadas com a Fundação O Boticário de

Proteção à Natureza, criada em 1990, que, dentre diversas outras atividades,

administra, desde 1993, a reserva florestal de Salto Morato, patrimônio natural da

humanidade (UNESCO, apud Boticário, 2002, s.p.).

60

Embora as ações de O Boticário sejam freqüentemente associadas apenas

ao meio ambiente, elas não se limitam a isto. Diversos outros projetos fazem parte

da gama de ações praticadas pela empresa nas áreas de: (i) Educação (4 projetos);

(ii) Comunidade (10); (iii) Qualidade de Vida (5); (iv) Cultura (2) e Outros (3). É

impressionante observar que o investimento social para realizar todos os projetos

apresentados no Relatório Corporativo 2002 e no livro Essência dos Sonhos (2002)

corresponde a menos de 0,8% da receita líquida (aproximadamente R$ 3mi).

O primeiro ponto avaliado foi se os funcionários entrevistados têm

conhecimento das ações realizadas pelo Boticário. Neste sentido, todos

responderam que sabiam que o Boticário realizava ações sociais, 97% citaram pelo

menos uma ação e 86% citaram duas.

Em seguida avaliou-se a percepção dos entrevistados com relação à RSE da

empresa. Do total de entrevistados, 97% se declararam satisfeitos em trabalhar no

Boticário, bem como 97% declararam ser importante o investimento em ações

sociais e 97% consideraram o Boticário coerente em suas ações sociais em relação

à Pirâmide de Responsabilidades. Dentre os entrevistados, 67% declararam que sua

satisfação é influenciada pela atuação cidadã do Boticário. Por fim, 64% declararam

que O Boticário deveria aumentar sua divulgação interna e 61% declararam que

deveria aumentar a divulgação externa.

Estes resultados parecem indicar que a atuação do Boticário é uma atuação

coerente e sólida, com apoio dos funcionários e com possíveis retornos de

produtividade.

4.2 Redução dos Custos Transacionais

Como visto anteriormente, os custos de transação são compostos

basicamente de três aspectos: (1) Gestão dos riscos das Transações; (2)

Reestruturação da gestão pelas mudanças do meio ambiente; e (3) Ineficiência de

adaptação às novas realidades sócio-econômicas. A redução dos custos de

transação advindas de um comportamento ético, responsável e até mesmo

responsivo, deve, portanto, ser analisada em relação a esses três aspectos.

Com relação ao primeiro, nas palavras de Kein & Shelanski (1994 apud

FARINA; AZEVEDO; SAES, 1997): "A ETC [Economia dos Custos de Transação]

61

estuda como parceiros em uma transação protegem-se dos riscos associados às

relações de troca". (KEIN & SHELANSKI, 1994 apud FARINA; AZEVEDO; SAES,

1997, p. 71) Sendo assim, “a redução dos riscos implica a redução de custos de

transação, sendo, diretamente por esse motivo, um elemento de eficiência na

concorrência entre empresas.” (FARINA; AZEVEDO; SAES, 1997, p. 71)

O comportamento ético das partes reduz significativamente estes riscos,

confiar e ser confiável são, portanto, fundamentais para esta redução. Logo, quanto

maior o Capital Social de uma sociedade, menor o risco. Tem-se que tomar cuidado,

entretanto, com uma desconfiança, pois ela, muitas vezes é o bastante para que o

risco volte a existir.

Dito isto, aponta-se três formas de reduzir o risco:

• Contratos e monitorações do risco, transferindo seu custo para estas

atividades de gestão. Além disto, dada a racionalidade limitada

(FARINA; AZEVEDO; SAES, 1997, p. 72 a 77), os contratos são

imperfeitos dando vazão ao oportunismo e ao comportamento aético;

• Mudanças da sociedade, elevando os níveis de Capital Social. Esta é

uma opção lenta e difícil, mas deve ser buscada independentemente

dos custos de transação;

• Construção de parcerias éticas entre pessoas e empresas, através da

identificação de profissionais e empresas com valores éticos elevados.

Dentre estas alternativas, considera-se a terceira a mais viável em termos de

redução de custos de transação. Uma outra forma de reduzir este custo é se

antecipar às mudanças. Reduziram-no, por exemplo, as empresas que trataram

seus efluentes antes da mudança da legislação, que seguiram normas de qualidade

e segurança acima do exigido. Ou seja, agir acima da lei em direções nas quais a lei

pode se mover é benéfico para reduzir estes custos.

Agrega-se também aqui a gestão por riscos e oportunidades de

sustentabilidade apresentada no item 4.3. Esta gestão aumenta, consideravelmente,

a eficiência na adaptação às novas realidades sociais, econômicas e ambientais.

Logo, quem age responsavelmente pode também ter retornos aqui.

62

4.3 Sustentabilidade

"Muitas oportunidades de negócios em mercados emergentes surgem de

ações que favorecem o desenvolvimento sustentável." Esta é a conclusão

apresentada no estudo "Criando Valor: o business case para sustentabilidade em

mercados emergentes." (CRIANDO VALOR, 2003, p. 6). Mas esta não é a única

fonte disponível sobre o assunto. O livro “Compromisso social e gestão empresarial”

também trata a sustentabilidade no âmbito dos riscos e oportunidades.

Sustentabilidade, portanto, não é mais um valor intangível e acessível apenas aos

ativistas sociais/ecológicos e ao movimento anti-davos, dentre outros. É um valor

que, crescentemente, vai fazer parte das decisões empresariais e que, além de

nobre, determina o lucro no longo prazo. Assim, "empresas que há três anos não se

consideravam atingidas por esses temas são afetadas atualmente, e as que hoje

não se sentem atingidas podem enfrentar uma situação muito diferente daqui a três

anos." (CRIANDO VALOR, 2003, p. 4).

Mas o que é sustentabilidade? Como ela pode afetar os negócios? A

sustentabilidade é definida como sendo “a forma de satisfazer as necessidades da

presente geração sem comprometer a capacidade das futuras gerações de

satisfazer as suas necessidades”. A sustentabilidade "tem três amplos componentes,

geralmente descritos como “as pessoas, os lucros e o planeta”, ou seja, os aspectos

“sociais, econômicos e ambientais” (CRIANDO VALOR, 2003, p. 7).

Como, além do lucro, um dos principais objetivos empresariais é a

perpetuação da empresa, não tem muito sentido pragmático se falar em gerações

futuras e, sim, no futuro da própria empresa; o raciocínio é diferente do que leva uma

pessoa a pensar em sustentabilidade. A sustentabilidade da sociedade onde a

empresa esta inserida afeta direta e fortemente o lucro futuro e a perpetuação do

negócio da própria empresa. Portanto, agir com Responsabilidade Social, pensando

na sustentabilidade da sociedade onde está inserida é uma alternativa racional e de

acordo com os objetivos básicos de qualquer empresa. Sendo assim, agir com

Responsabilidade Social pensando na sustentabilidade da sociedade seria a melhor

forma de satisfazer as necessidades da empresa hoje e no futuro.

Garantir a necessidade hoje? Grayson e Hodges (2002) dizem que dentre as

necessidades das empresas estão:

63

O crescimento econômico e estabilidade do mercado. O Centro de Recursos para a Dimensão Social da Empresa, dedicado à atividade empresarial em países onde a pobreza é problema importante, diz que elas precisam de: - Pessoal competente, confiável, saudável e eficiente para que a empresa possa ser produtiva; - Mercado em expansão e público consumidor para que a empresa prospere em ambiente competitivo; - Ambiente estável e seguro, para que a empresa possa atuar efetivamente no mercado mundial. (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 41).

Dizem ainda que:

A globalização fez com que mais empresas atuassem em países com

recursos públicos escassos, infra-estrutura ruim e com problemas sociais significativos, o que impede o crescimento do negócio ou as obriga a tomar medidas corretivas. (GRAYSON; HODGES 2002, p. 41).

Ou seja, em países como o Brasil certos aspectos sociais comprometem o

atendimento das necessidades da empresa hoje. Portanto, no caso de países em

desenvolvimento, não se trata somente de pensar no futuro, faz parte do presente

momento da empresa corrigir as distorções para sobreviver. Em resposta a isso,

todos, aparentemente, parecem concordar que a receita para a solução deste

problema passa pela ação governamental de redução dos juros e de crescimento

econômico. Mesmo concordando com isso, tentar-se-á identificar a presença de

outros fatores, afinal, é complicado manter-se competitivo com elevados níveis de

pobreza e baixos níveis de saúde e educação. Ademais, apenas o desenvolvimento

econômico não é suficiente - ainda que ele só seja possível e sustentável tendo em

vista o triple bottom line (social, econômico e ambiental) -, pois os fatores sociais e

ambientais do Brasil estão, de certa forma, comprometidos. Permanecer assim é um

risco, melhorá-los uma oportunidade.

Além disso, é necessário perceber que para cada empresa de cada setor os

riscos e oportunidades podem ser eminentemente diferentes. É lógico que os riscos

e oportunidades envolvidos que levam aos investimentos em sustentabilidade

ambiental da Natura e de O Boticário, além de diferentes entre si, são mais

desiguais dos que os que levam a Ford e GM a pesquisar motores mais eficientes e

combustíveis alternativos. Ou seja, cada empresa deve fazer uma análise dos riscos

e oportunidades existentes em seu setor e, dentre eles, identificar quais os que as

afetam mais com o intuito de balizar seus investimentos em Responsabilidade

Social, de modo a maximizar o resultado da empresa no longo prazo. Cada

empresa, maximizando seus lucros desta forma, maximiza, também, o

64

desenvolvimento econômico.26 Em suma, o que se precisa ter em mente é que estes

riscos e oportunidades ambientais, sociais e humanos existem e devem ser

considerados nas análises estratégicas das empresas.

Para analisar estes riscos e oportunidades e englobá-los na estratégia,

Grayson e Hodges (2002) propõem a utilização da ferramenta dos Sete Passos

(envolvendo mapas, relatórios e outros). Dentre os mapas apresentados, destaca-se

aqui o radar que posiciona as questões sociais, éticas e ambientais. O radar divide

as questões sociais e ambientais em quadrantes do mapa e visualiza, pela

proximidade do centro, o nível relativo de importância da questão para o negócio

(Fig 06).

Na configuração do radar cada elemento é posicionado de acordo com a sua

importância e efeitos, ou seja, quanto mais sensível for o setor ou a empresa ao

elemento, mais próximo do centro ele está posicionado. A cor do elemento também

ajuda nesta distinção (mais escuro = mais distante).

O documento Criando Valor (2003), por sua vez, propõe a utilização da Matriz

de Evidências (Fig 07), um mapa que cruza fatores de sustentabilidade com fatores

de sucesso dos negócios.

Embora a utilização desse ferramental necessite de uma boa dose de visão

de longo prazo, em ambos os casos a ferramenta gráfica possibilita uma

visualização mais rápida e sistemática das questões que oferecem riscos ou

oportunidades. Porém, identificá-las é apenas um dos passos necessários.

Mesmo sabendo que existem diferenças entre os setores no tocante a

questões relativas à sustentabilidade, aparentemente, a pobreza e a educação

afetam a grande maioria das empresas, tanto limitando mercados, quanto limitando

produtividade, crescimento econômico e bem estar. Por isso dá-se especial

destaque a elas neste estudo.

26 Entende-se que este deve ser feito de forma coordenada, vide item 2.9.

65

FIGURA 06 – RADAR DA EMPRESA (SETOR DE SEGUROS)

Fonte: Grayson e Hodges (2002, p. 230).

66

FIGURA 07 – MATRIZ DE AMBIENTE DE NEGÓCIOS PARA A SUSTENTABILIDADE

Sendo:

Não há evidência de relação

Há alguma evidência de relação

Há forte evidência de relação

Fonte: Documento "Criando Valor" (2003, p. 31)

67

4.3.1 Pobreza

Com relação ao mercado e ao público consumidor, uma pesquisa recente

divulgada no Jornal da Globo, dia 04 de setembro de 2003, intitulada “Ganhou quem

fez a melhor escolha” apresentou uma relação com as 20 empresas que mais

lucraram e tantas outras que mais deram prejuízo na América Latina. O Brasil lidera

ambos os rankings. Conforme o responsável pela pesquisa, Fernando Excel:

O que chama atenção no levantamento feito pela consultoria é a

diferença no perfil do desempenho do Brasil e do seu principal concorrente, o México. Enquanto os lucros aqui ficaram para quem se voltou para o mercado internacional, lá ganhou quem atendeu aos consumidores mexicanos [...]. A mensagem é clara: o apetite do nosso mercado interno não tem sido capaz de gerar empresas de porte internacional como essas exportadoras brasileiras estão lá no topo das empresas latino-americanas. (EXCEL, 2003).

Há poucos anos, quando o mercado brasileiro foi aberto às importações,

havia um consumo reprimido que gerou grande volume de negócios e, dentre outras

coisas, sinalizou para o fato de o mercado consumidor brasileiro apresentar enormes

proporções e elevado potencial de consumo. Isso gerou diversas distorções de

metas, como a comercialização de linhas e telefones celulares para 50% dos

brasileiros, consumo interno de mais de 2 milhões de automóveis novos por ano e

diversas outras superestimações. Conseqüentemente, houve investimentos para

atender este mercado, com o estabelecimento de diversas empresas transnacionais

no Brasil.

Dissolvidas as distorções, vê-se, de fato, um enorme contingente

populacional, porém um mercado consumidor de proporções bem inferiores,

representado por um número elevadíssimo de excluídos que poderia, com algum

esforço conjunto entre setor privado e governo, passar a fazer parte do mercado

consumidor. Esta inclusão, se feita de uma forma ampla, poderia contribuir para

fazer com que algumas das estimativas superestimadas se tornasse realidade.

68

4.3.2 Educação

Não se têm dúvidas de que os níveis de escolaridade e de educação

familiares afetam, de forma positiva e determinante, a produtividade e a renda,

gerando crescimento econômico. Entretanto, alguns estudiosos salientam a

necessidade de um maior aprofundamento nos estudos sobre este tema. Um

exemplo está na análise de Guimarães:

O conjunto das abordagens e estudos que vêem na questão

educacional o elemento preponderante na determinação das desigualdades de renda – e, conseqüentemente, no do combate à pobreza – carece de credibilidade conceitual, ainda que desfrute de grande notoriedade nos segmentos da mídia, no meio tecnocrático governista e em alguns setores conservadores do meio acadêmico. (GUIMARÃES, 2002, p. 107).

Com relação à produtividade: "a questão educacional emerge lastreada na

aplicação de modelos econométricos que engendram um automatismo implícito

analítico da relação aumento de escolaridade – redução da pobreza, tão sofisticado

quanto hollywoodiano" que, como completa Mercadante, revelam "um

desconhecimento primário das condições, dinâmicas e tendências atuais da

economia real e, particularmente, do mercado de trabalho”. (MERCADANTE, 1999,

p. 4 apud GUIMARÃES, 2002, p. 107).

Afora as discussões sobre produtividade, existe no mercado a carência de

diversos tipos de profissionais. Assim como, "o nível populacional estagnado em

países industrializados pode ser uma ameaça ao crescimento econômico e provocar

escassez de mão-de-obra que, por sua vez, cria a necessidade de atrair força de

trabalho imigrante" (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 44). Do mesmo modo, a falta de

recursos para educação causa falta de mão-de-obra qualificada.

Um país com população jovem [...] se existem controle inadequado de

freqüência na escola, alta incidência de pobreza e falta de oportunidades para os jovens serem integrados à sociedade, é provável que ocorra um aumento nos crimes juvenis. Por sua vez, esse aumento implica gastos mais altos com segurança para as empresas e perda de confiança de investidores potenciais. (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 47).

Além disto, um mercado consumidor educado escolhe melhor os produtos e

as empresas, sendo positivo para quem investe em Responsabilidade Social. E mais

importante, a educação como formação de capital humano, é capaz de inserir os

69

indivíduos nas oportunidades de vida e, desta forma, fornecer elementos para o

incremento do capital social, importante tanto para o desenvolvimento econômico

quanto social (COLEMAN, 1988).

4.3.3 Demais questões de Sustentabilidade

Não só os níveis de educação e renda afetam o desempenho das empresas.

Outras questões de sustentabilidade podem ter influência significativa e, por isso,

merecem ser avaliadas com cuidado. Sobre esta questão, autores como Grayson e

Hodges (2002), por exemplo, ressaltam a influência dos problemas de saúde pública

nos níveis de produtividade e aprendizado dos funcionários, e também a queda de

produtividade dos funcionários e sua relação com problemas de saúde da sua

família. Sobre isso, Tadao Chino, presidente do Banco de Desenvolvimento da Ásia,

declarou o seguinte: “A melhoria na condição de saúde e nutrição individual sem

dúvida leva a maior produtividade; quanto aos estudantes, contribui para uma

freqüência às aulas mais regular e maior capacidade de aprender” (CHINO, 2000

apud GRAYSON; HODGES, 2002, p. 55). Ademais, problemas de saúde pública

elevam os gastos da empresa com assistência médica e abstenções causadas,

dentre outras coisas, por surtos de doenças como dengue, cólera, gripes, etc.

Outro aspecto importante diz respeito aos recursos naturais, como a água27 e

a energia elétrica, cuja racionalização da utilização produz efeitos mais visíveis e

generalizados. Algumas empresas que dependem da biodiversidade, como as

indústrias farmacêuticas e de cosméticos, entendem que protegê-la significa atender

a uma lógica racional. Um exemplo significativo está no caso O Boticário que criou

uma Fundação de proteção ambiental (Fundação Boticário de Proteção à Natureza).

Algumas empresas também se colocam à frente e, por exemplo, são

rigorosas no tratamento de efluentes. Trata-se de uma boa estratégia cujos retornos

poderão advir até mesmo da exclusão da concorrência, a depender dos custos de

transação envolvidos a uma adaptação ineficiente. Neste caso, algumas empresas

colocam-se à frente na sugestão e implementação de alternativas, como a DuPont,

por exemplo, que desenvolveu o processo clorídrico para a produção de dióxido de 27 Em muitos centros produtores a água industrial requer níveis de pureza mais elevados que os da água potável.

70

titânio com baixa emissão de efluentes (1951), antecipando-se à legislação

americana (1970). Além disto, o processo desenvolvido utilizava a ilmenita (mais

abundante na natureza) ao invés de rutila (cada vez mais rara). O efeito disto foi

dominar o mercado americano (KOWOKA, 1994).

Até hoje a Milenium - segunda maior produtora mundial – utiliza, na sua

produção, o processo tradicional com grande emissão de efluentes e altos custos de

tratamento. No licenciamento de 1999 da fábrica de Arembepe (Camaçari/BA), os

limites de emissão de sulfato ferroso foram reduzidos para 70t/h, este limite era

atendido com dificuldade, pois sulfato ferroso tem baixo valor comercial.

Recentemente, foi implantada uma nova unidade de beneficiamento de sulfato

ferroso, que o utiliza como matéria-prima para a fabricação de produtos para

tratamento de água potável (PIX e FERRIX). Esta ação reduz à metade as

necessidades de efluentes, além de trazer lucros.

Outro exemplo que ocorre na Bahia é o de produção de celulose solúvel

branqueada. Até pouco tempo atrás, a BACELL era uma das poucas unidades no

mundo com processo de branqueamento utilizando H2O2, processo livre de cloro.

Apesar de mais caros, os produtos da BACELL têm maior aceitação internacional.

4.4 Fatores maximizadores e redutores de retornos

Como já dito anteriormente, existem diversos fatores que dificultam ou

facilitam a ocorrência de retornos com a prática da Responsabilidade Social;

também outros elementos afetam as decisões que levam a essa prática. Neste

ponto, faz-se importante destacá-los.

4.4.1 Influência do Civismo e Deserção

Os níveis de civismo e confiança de uma sociedade e a deserção originada

pela escassez destes fatores são extremamente importantes para a prática da

Responsabilidade Social, como já dito anteriormente.

É por desconfiança que muitas empresas deixam de investir em

universidades, mesmo levando em conta os prováveis benefícios, considerando que

71

alguns poucos indivíduos aplicam mal a verba destinada a certos projetos.

Reconstruir a confiança após uma quebra é um trabalho delicado e, como resultado,

a maior parte das aplicações filantrópicas acabam por se concentrar em algumas

poucas ONGs de renome.

Entende-se que os níveis de civismo e confiança podem influenciar também a

forma de ver a prática da Responsabilidade Social e as empresas que investem,

bem como a escolha de produtos socialmente responsáveis. Sobre este assunto,

serão mostrados, a seguir, alguns resultados da pesquisa de campo com os níveis

alto, médio e baixo de civismo encontrados.

Um fator considerado de fundamental importância para o tema é o nível de

solidariedade, que foi medido nesta pesquisa pela participação do entrevistado em

ações sociais. Nenhuma participação foi considerada de nível baixo. Doações para o

Criança Esperança, LBV, etc, foram consideradas “doações passivas” e, portanto,

como solidariedade de nível médio. Ações de voluntariado e doações diversas foram

consideradas de nível alto. Note-se que, como observado anteriormente, um maior

civismo implica em uma maior preocupação com a coletividade, logo uma maior

solidariedade (Fig 08). Percebe-se que a variação com relação ao civismo é

significativamente diferente de renda e escolaridade, configurando-se, portanto, um

fator à parte.

72

FIGURA 08 – SOLIDARIEDADE X CIVISMO E DEMAIS FATORES

Solidariedade

(Média Geral)

Solidariedade com

Civismo Baixo

Solidariedade com

Civismo Médio

Solidariedade com

Civismo Alto

Média7%

Alta75%

Baixa18%

Baixa27%

Alta73%

Média8%

Alta69%

Baixa23%

Média11%

Baixa5%Alta

84%

Solidariedade

Renda < 2 SM

Solidariedade

Renda 2 a 6 SM

Solidariedade

Renda 6 a 16 SM

Solidariedade

Renda >16SM

Média17%

Alta33%

Baixa50%

Média11%

Baixa28%Alta

61%

Média8%Alta

78%

Baixa14%

Média2%

Baixa15%

Alta83%

Solidariedade

Escolaridade até

Primeiro Grau

Solidariedade

Escolaridade até

Segundo Grau

Solidariedade

Escolaridade até

Nível Superior

Solidariedade

Escolaridade até

Pós-Graduação

Alta43%

Baixa57%

Média6%

Baixa14%

Alta80%

Média10%Alta

73%

Baixa17%

Baixa16%

Alta84%

Baixo Médio Alto Fonte: Pesquisa de campo

Outra forma de variação prevista se dá com relação à percepção dos

problemas do país. Esta percepção é importante para a empresa quando ela for

utilizar a Responsabilidade Social como estratégia de marketing e na

responsividade. Note-se que, mesmo não havendo um padrão de mudança

crescente ou decrescente, existem variações significativas (Fig 09). Também a

relação entre percepção e civismo é diferente das relações entre percepção e renda

(preocupação decrescente com desemprego) e nível de escolaridade (decrescente

73

com desemprego e crescente com educação). Mais uma vez, o civismo se configura

como fator independente.

FIGURA 09 – PERCEPÇÃO PROBLEMAS X CIVISMO E DEMAIS FATORES

Percepção

(Média Geral)

Percepção com

Civismo Baixo

Percepção com

Civismo Médio

Percepção com

Civismo Alto

Educação18%

Outros18%

Desemprego31%

Fome17%

Miséria16%

Miséria17%

Fome26%

Desemprego20%Outros

17%

Educação20%

Fome15%

Miséria9%

Educação13%

Outros19%

Desemprego44%

Educação24%

Outros16%

Desemprego25%

Fome11%

Miséria24%

Percepção

Renda < 2 SM

Percepção

Renda 2 a 6 SM

Percepção

Renda 6 a 16 SM

Percepção

Renda >16SM

Fome17%

Miséria33%

Desemprego33%

Educação17%

Miséria11%

Fome22%

Outros22%

Desemprego45%

Miséria16%

Fome14%

Educação14%

Outros20%

Desemprego36%

Fome17%

Miséria15%

Desemprego23%Outros

15%

Educação30%

Percepção

Escolaridade até

Primeiro Grau

Percepção

Escolaridade até

Segundo Grau

Percepção

Escolaridade até

Nível Superior

Percepção

Escolaridade até

Pós-Graduação

Fome14%

Desemprego57%Outros

29%

Miséria11%Fome20% Educação

14%

Outros17%

Desemprego38%

Fome15%

Miséria17%

Educação20%

Outros14%

Desemprego34%

Fome16%

Miséria26%

Desemprego5%

Outros26%

Educação27%

Desemprego Educação FomeMiséria Outros

Fonte: Pesquisa de campo

74

Por fim, vê-se a manifestação do consumidor da aceitação da cobrança de

um valor maior para os produtos de empresas que praticam Responsabilidade

Social, conforme a Figura 10.

FIGURA 10 – PAGARIA MAIS X CIVISMO E DEMAIS FATORES

Pagaria mais

(Média Geral)

Pagaria mais

Civismo Baixo

Pagaria mais

Civismo Médio

Pagaria mais

Civismo Alto

Não19%

Sim63%

Talvez18%

Não28%

Talvez14%

Sim58%

Não19%

Sim62% Talvez

19%

Não11%

Talvez19%Sim

70%

Pagaria mais

Renda < 2 SM

Pagaria mais

Renda 2 a 6 SM

Pagaria mais

Renda 6 a 16

SM

Pagaria mais

Renda >16SM

Não33%

Sim67%

Não22%

Sim67%

Talvez11%

Não18%

Talvez24%

Sim58%

Não18%

Sim66%

Talvez16%

Pagaria mais

Escolaridade até

Primeiro Grau

Pagaria mais

Escolaridade até

Segundo Grau

Pagaria mais

Escolaridade até

Nível Superior

Pagaria mais

Escolaridade até

Pós-Graduação

Não43%Sim

57%

Não9% Talvez

11%

Sim80%

Não25%

Sim58%

Talvez17%

Não11%

Talvez37%

Sim52%

Não Talvez Sim

Fonte: Pesquisa de campo

Percebe-se que o civismo foi o fator com maior correlação com pagar um

preço prêmio. Note-se também que pessoas de baixa renda são tão ou mais

75

sensíveis à Responsabilidade Social que pessoas de alta renda.28 Como o civismo

está relacionado ao interesse por notícias, notas em jornais, matérias e publicidade

etc., publicidade nestes meios pode ser uma forma eficiente para garantir retornos.

Nota-se também que o civismo provavelmente determina, por exemplo, que

investir em ecologia pode ser fundamental para quem vende para consumidores do

Rio Grande do Sul e não fazer tanta diferença para consumidores do Acre. Além

disto, o civismo deve influenciar também no número de empresas virtuosas das

regiões e as decisões de um modo geral. Seu lado complicado refere-se a sua

característica predominantemente herdada, desenvolvida principalmente nas

famílias, sendo um fator de lenta modificação.

4.4.2 Coordenação estratégica

Para que a sustentabilidade efetivamente ocorra é preciso ter consciência que

a ação individual da empresa não é suficiente. A Responsabilidade Social com fins

de longo prazo deve ser disseminada para grande parte das empresas, além disso,

tal ação precisa ser, de alguma forma, coordenada estrategicamente para otimizar

atingir os objetivos comuns. Esta coordenação, além de evitar superposições

excessivas e improdutivas, faz com que esforços individuais para tomada de decisão

sejam reduzidos, pois a estratégia de investimento social seria feita em conjunto.

Um exemplo de coordenação estratégica de RSE é a Conferência de

Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável da Região Sul, que convida

"sua empresa, organização civil, universidade ou instituição para fazer parte deste

movimento de Responsabilidade Social, sustentável e democrático." A conferência

tem os seguintes objetivos:

1. "Aprofundar os compromissos dos realizadores e parceiros com a

responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável na região Sul do

Brasil;"

2. "Fortalecer alianças e parcerias em projetos e programas sociais

prioritários para a região;" 28 Vide dilema Tirando dos pobres para dar aos pobres, item 2.7.4.2.

76

3. "Implementar um programa permanente de serviços voltados para

empresas, universidades, cidades e fóruns de desenvolvimento regionais

com base na responsabilidade social;"

4. "Desenvolver atividades de capacitação e apoio em projetos de

desenvolvimento sustentável e responsabilidade social e cidadã;"

5. "Organizar a AGENDA SOCIAL SUL como Fórum de empresas e

organizações associadas e signatárias da Carta Agenda Social Sul do

Brasil."29

4.4.3 Consumo consciente

O fomento do consumo consciente é uma forma importante para disseminar a

prática de Responsabilidade Social. Como já dito, ele é um dos responsáveis na

modificação da matriz de pay-offs, tornando pouco interessante não praticar a

Responsabilidade Social.

Fomentar implica desde informar a população do que é Responsabilidade

Social e da importância de sua prática, até conscientizar a população sobre

questões de sustentabilidade social, ambiental e econômica, bem como informar o

que vem sendo feito. Trata-se de um trabalho longo, delicado, que vem sendo

realizado por diversas organizações, dentre elas destaca-se o Instituto Akatu e as

Organizações Globo. O primeiro foi criado pelo Instituto Ethos (criado pelas

empresas) e tem como finalidade fomentar o consumo consciente, por meio de

palestras e pesquisas. Já as Organizações Globo realizam programas voltados

exclusivamente para a cidadania, como o Ação (Globo) e o extinto GNT Cidadania

(GNT), e ainda outros, que divulgam embora não sejam exclusivos sobre o tema,

como Via Brasil (Globo News).

29 http://www.cidadefutura.com.br/conferencia/objetivos.htm.

77

4.4.4 Divulgar para disseminar:

Outra forma importante para disseminar a prática é divulgar os retornos e a

importância da prática de RSE. As empresas que a praticam estão motivadas a

disseminar a prática, uma prova disto foi a criação e a manutenção o Instituto Ethos.

Assim, visando atingir tais objetivos diversas ações são necessárias, como criar

prêmios para o estudo do tema, como realizado pelo Instituto Ethos e, recentemente,

pela Souza Cruz. Estes prêmios, ao incentivar o estudo, ajudam a amadurecer os

argumentos necessários à prática, bem como incentivam profissionais a seguir esta

área.

Dentre outras ações estão promover e participar de palestras, seminários e

congressos empresariais, bem como divulgar estudos como o livro "Compromisso

Social e Gestão Empresarial" (Apoio do Ethos e patrocínio de O Boticário) e do

estudo "Criando Valor: O business case para sustentabilidade em mercados

emergentes" (divulgado amplamente pelo Ethos).

78

5. Mercado ou Estado

Em um contexto de redefinição do papel do Estado enquanto entidade capaz

de promover bem-estar e desenvolvimento econômico torna-se cada dia mais

freqüente a discussão sobre quem deve assumir tais atribuições, se o mercado ou o

Estado. Sobre isto, antes de qualquer coisa, é preciso esclarecer que neste trabalho

se parte do ponto de vista de que a maior forma de colaboração da empresa está no

provimento de recursos ao Terceiro Setor. Muito embora existam organizações deste

que são fundações com a marca de uma empresa associada, considera-se que a

empresa tenha viabilizado economicamente a referida fundação. Além do mais,

entende-se que, mesmo que o Terceiro Setor assuma responsabilidades em

complementação ao papel do Estado, a origem dos recursos deve vir,

preferencialmente, do setor privado. Este deve ter, pelo menos, uma participação

mais relevante do que tem hoje.

Considera-se, também, que o Estado é, sim, o principal responsável pela manutenção da sociedade, onde todos têm a obrigação do pagamento dos

impostos de forma a possibilitar o funcionamento do mesmo. Por outro lado, as

empresas são as maiores afetadas pelas distorções sociais e com maior potencial

financeiro para ajudar a solucioná-las. Não se têm dúvidas de que esta seja uma

discussão delicada, mas que deva ser um exemplo onde a "Genialidade do E" deva

prevalecer sobre a "Tirania do OU" (COLLINS; PORRAS, 1995, p. 74-76). Ou seja,

Estado, Empresas e Sociedade Civil devem se organizar para objetivos comuns. Em

primeiro lugar, é preciso ter consciência de que:

A revolução dos Mercados demonstrou que a empresa é a principal

força de crescimento e desenvolvimento. É, portanto, no claro interesse da própria empresa que se deve entender esse impacto no processo de desenvolvimento e levar em conta que a revolução na demografia e no desenvolvimento é um compromisso de todos. (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 24).

Porém não se pode esquecer que o:

Dogma neoliberal ”oficial” também cria seu próprio

“contraparadigma”, incorporando um discurso altamente moral e ético, que se concentra no “desenvolvimento sustentável” e na “diminuição da pobreza”, ao mesmo tempo em que se distorcem e “disfarça” as

79

questões políticas referentes à pobreza, à proteção do meio ambiente e aos direitos sociais das mulheres. Essa “contra-ideologia” raramente desafia as prescrições da política neoliberal. Ela se desenvolve paralelamente e em harmonia com o dogma neoliberal oficial, e não em oposição a ele (CHOSSUDOVSKY, 2000, apud GUIMARÃES, 2002, p. 99).

Por sua vez, o liberalismo econômico parte da premissa de "que o mercado,

livre de intervenções e funcionando livremente em busca de sua eficiência máxima,

assegura o crescimento econômico que, por sua vez, tende a absorver a pobreza."

(GUIMARÃES, 2002, p. 100). Pode-se dizer que este ciclo virtuoso anunciado por

Adam Smith, criticado por Keynes e ressuscitado no neoliberalismo, tem suas doses

de miopia. Possivelmente, o liberalismo funciona bem em países onde a distribuição

de renda não é tão cruel como no Brasil - muito embora nestes países o Estado não

seja tão liberal quanto pregam. Mas, no caso brasileiro:

Em função da irresponsabilidade deste governo neoliberal, anti-

nacional e anti-popular promove-se um processo de desconstrução nacional e desestruturação produtiva que descarrega sobre os setores de menor capacidade econômica da sociedade o brutal custo social da crise. (MERCADANTE, 1999, p. 3).

Descontada uma parcela de parcialidade ideológica de Mercadante suscitada

no trecho anterior, certamente advinda da oposição ao governo FHC na época - e

uma possível nova postura do Estado de bem estar social a partir do governo Lula -

vê-se que, mesmo assim, a estrutura de Estado endividado vigente não é capaz de

alterar o quadro nem no médio prazo.

Faz parte da lógica do liberalismo, também, que a mão-invisível corrija as

distorções e busque a maximização do ganho, o mercado deve atender às

necessidades do próprio mercado. Desta forma, como visto, se a Responsabilidade

Social contribui para a sustentabilidade econômica, praticá-la não fere a lógica

liberal.

As empresas também têm a responsabilidade de gerar emprego e renda;

aliás, trata-se de sua primeira responsabilidade: a Responsabilidade Econômica.

Dentro da segunda, a Responsabilidade Legal, está o dever de pagar os impostos

com os quais o Estado provê educação, saúde, moradia e bem estar social. Este

bem estar deve ser tal de forma a gerar desenvolvimento social, ambiental e

econômico suficientes para que, dentre outras coisas, se atenda às necessidades

80

das empresas. Se isso funcionasse na prática, poder-se-ia obter um ciclo de

desenvolvimento sustentável.

Além disso, empresas exportadoras, mesmo as totalmente independentes do

mercado interno, ajudam nesta sustentabilidade de diversas formas: geram divisas

fortalecendo o governo e o mercado; seus produtos atendem a requisitos de

qualidade superiores aos praticados no mercado interno, requerendo investimentos

para melhorar o parque industrial instalado e sua mão-de-obra; cumprem exigências

de países de primeiro mundo no que diz respeito à sustentabilidade e ao meio

ambiente.

Com relação às transnacionais que aqui se instalaram, como Grayson e

Hodges colocaram:

A globalização fez com que mais empresas atuassem em países com

recursos públicos escassos, infra-estrutura ruim e com problemas sociais significativos, o que impede o crescimento do negócio ou as obriga a tomar medidas corretivas. (GRAYSON; HODGES, 2002, p. 41).

Tais empresas têm 4 opções: (i) ajudar a tornar o Brasil um país sustentável;

(ii) conviver com os problemas sem fazer nada e arriscar a ter grandes prejuízos se

a situação piorar; (iii) voltar ao país desenvolvido de origem, deste modo os custos

com mão-de-obra e demais exigências legais são superiores aos investimentos para

ajudar a tornar o Brasil um país sustentável; (iv) procurar um país onde seja ainda

mais barato produzir, como a Malásia, por exemplo.

Para as demais empresas, ajudar a tornar o Brasil um país sustentável é uma

alternativa interessante, pois serão beneficiadas no processo. Deste modo,

empresas, Governo e sociedade organizada, estariam trabalhando de forma

complementar (Fig. 11), para garantir "o desenvolvimento como um direito de todos

e não somente de uns poucos [...]. Os valores éticos da cidadania -- a participação, a

liberdade, a equidade, a diversidade, a solidariedade -- como referências

fundamentais de um modelo democrático de desenvolvimento”. (ROQUE, 1996, p.

1).

Mas, todos contam ainda com a alternativa do Easy-Rider: esperar enquanto

os outros fazem; lucrar sem investir. Tal alternativa deve ser considerada de forma

crítica pelo consumidor e pela sociedade.

81

FIGURA 11 – INTERAÇÃO ENTRE OS SETORES

Fonte: Grayson; Hodges (2002, p. 268).

82

6. Considerações Finais

A prática da Responsabilidade Social Empresarial tem se apresentado como

alternativa para a sociedade em um contexto de retração do papel do Estado como

grande provedor das demandas sociais. Porém, entende-se a necessidade de definir

e compreender a Responsabilidade Social de modo a possibilitar uma clara

diferenciação entre quem realmente a pratica e quem apenas se aproveita para se

"vestir em pele de cordeiro". Além disto, é preciso conhecer quais são os retornos

advindos dessa prática de forma a disseminá-la, pois são eles que justificam o

investimento de grande parte das empresas. Por fim, cabe uma melhor

compreensão da importância do Marketing Social, um instrumento que deve ser bem

pensado e executado para que sirva à sociedade e à empresa praticante da RSE,

para que não alimente uma "nuvem de fumaça" em torno do tema.

Com relação à definição, percebeu-se que não basta praticar ações sociais,

nem investir (mesmo que sistematicamente), nem mesmo incentivar o voluntariado

para a prática da RSE. Afinal, outras atividades da empresa podem ter efeitos tão

prejudiciais à sociedade que superem negativamente os benefícios gerados por esta

pseudo-prática. Assim, entende-se que o envolvimento da empresa em ações

sociais não deve prescindir de uma atitude voltada para a assunção das

responsabilidades anteriores, ou seja, daquelas sugeridas pela pirâmide de

responsabilidades: Responsabilidade Econômica, Responsabilidade Legal,

Responsabilidade Ética e Filantropia Empresarial. Desta forma, só quem pratica a

pirâmide pode verdadeiramente ser considerado socialmente responsável.

Praticar Responsabilidade Social Empresarial, de uma forma ampla, pode

influenciar positivamente na sustentabilidade no tocante aos seus três aspectos:

social, econômico e ambiental. A sustentabilidade de uma comunidade afeta

diretamente as empresas nela inserida, daí porque investir para manter ou melhorar

as condições sociais, econômicas e ambientais significa também lidar com os riscos

e oportunidades do próprio negócio da empresa no presente e no futuro. Isto é

verdadeiro tanto em países como EUA, França e Inglaterra, por exemplo, quanto o é

em países como o Brasil. Neste caso, de forma ainda mais severa devido aos

problemas sociais e aos recursos escassos, apontando para a necessidade de se

melhor trabalhar o presente. Sendo assim, investir em Responsabilidade Social seria

83

parte fundamental da estratégia de longo prazo de empresas menos imediatistas,

com preocupações que estão para além do lucro do exercício, portanto uma

preocupação das empresas cíveis, virtuosas ou idealistas pragmáticas.

O civismo, que pode ser traduzido como "interesse próprio sensível ao

interesse dos outros" (TOCQUEVILLE, s.r. apud PUTNAM, 2000, p. 102), é uma

mudança de postura que implica em uma mudança de comportamento. Ele

influencia diretamente as decisões individuais, levando o indivíduo a adotar um

comportamento mais ético, pois agir pensando no interesse do outro é basicamente

agir de acordo com a regra do ouro, um dos pilares da ética. Comportamentos éticos

corroboram um maior nível de confiança entre os indivíduos de uma comunidade

possibilitando, dentre outras coisas, a redução de custos transacionais. Além disso,

o nível de civismo de um grupo implica também na mudança da estratégia adotada

nos jogos: enquanto baixos níveis levam à deserção e o equilíbrio de Nash, altos

níveis de civismo aliados a altos níveis de confiança entre os jogadores podem levar

a um maior ganho coletivo (equilíbrio de Pareto). Estas mudanças de

comportamento trazem benefícios que não existiriam de outra forma possibilitando,

por exemplo, o desenvolvimento do Capital Social.

Acredita-se que as empresas cíveis pratiquem a RSE naturalmente e de

forma ampla e que as pessoas que as compõem, além do próprio mercado

consumidor, têm um papel fundamental para levá-las a tal prática. Neste caso, a

pesquisa de campo para este trabalho indicou que o nível de civismo influencia

fortemente neste aspecto, ou seja, o índice de civismo é importante para a análise

do comportamento de consumo consciente e das avaliações internas. Pela

composição do índice, ele é também um relevante instrumento de avaliação da

mídia onde será veiculada a publicidade voltada ao marketing social da empresa;

jornais, telejornais, revistas e Internet figuram como boas opções para a publicidade,

atingindo um público mais interessado e consciente do tema, demandando menores

investimentos.

No tocante à Virtude e ao Idealismo Pragmático, embora não sejam tão

determinantes quanto o Civismo, também levam à prática ampla e auto-justificada da

RSE da seguinte forma: a Virtude condiz com uma atitude comprometida de pessoas

e empresas que têm uma forte e positiva visão de futuro e que, também, pensam no

outro; o Idealismo Pragmático possibilita agir de acordo com convicções sem a

certeza do retorno. Como foi abordado ao longo deste trabalho, três grupos de

84

empresas (as cíveis, as virtuosas e as idealistas pragmáticas) são as líderes do

processo de atuação Socialmente Responsável. É instigante perceber, entretanto,

que diversas delas não tivessem, inicialmente, interesse em divulgar suas ações, e

que o fizessem por um dilema de prisioneiro.

É importante ressaltar que a prática de RSE traz benefícios coletivos que não

se restringem à empresa que investiu. Outrossim, a lógica de decisão privada,

hedonista e com os inúmeros dilemas de prisioneiros não contempla o investimento

individual para o benefício coletivo, havendo a necessidade de outros retornos,

como o gerado pelo consumo consciente e ganhos de produtividade internos de

forma a modificar a matriz de payoffs e estimular este tipo de investimento, ou, é

claro, uma postura cívil, virtuosa ou idealista pragmática por parte da empresa.

Conclui-se que estes retornos existem na Bahia e no Brasil, mesmo que alguns

ainda sejam duvidosos e que outros necessitem de fatores maximizadores. As duas

pesquisas de campo realizadas para este trabalho parecem indicar a existência, por

um lado, de um consumo consciente e, por outro, de uma forte simpatia à prática da

RSE em ambos os públicos pesquisados (interno – funcionários da empresa e

externo - consumidores), sugerindo haver ganhos internos de produtividade,

motivados por uma maior satisfação com a empresa empregadora e outros externos,

relativos a um possível aumento de participação de mercado. Não se pode

esquecer, entretanto, da distorção provavelmente causada pelo efeito da auto-visão,

a divergência entre a retórica e a prática. Estes retornos devem ser trabalhados

pelos três setores da sociedade, maximizando, assim, os investimentos num ciclo

virtuoso.

Percebeu-se, ainda, que a forma como vem se apresentando o marketing

social não garante que a população possa diferenciar quem investe de quem apenas

faz marketing e ainda cria maiores distorções da realidade, gerando o risco da

ocorrência de deserção por parte de empresas cíveis, virtuosas e idealistas

pragmáticas. Ademais, isto tem criado dilemas que dizem respeito a onde investir e

quanto investir em marketing social.

Finalmente, algumas sugestões podem ser aqui colocadas para trabalhos

posteriores. Primeiro, que procurem avaliar o índice de civismo em relação às

decisões empresariais afetando a prática da Responsabilidade Social e a criação de

um índice que seja ainda mais independente de fatores sociais, pois se acredita que

muito embora o brasileiro mais pobre não leia jornais e revistas e, talvez, tenha

85

menor participação em associações, isto não pode ser traduzido como um menor

interesse pelo outro, mas, sim, resulta de um menor acesso à informação. Segundo,

que se busque um método de pesquisa de campo menos influenciado pelo efeito de

auto-visão, visto que este é um tema que envolve valores pessoais e aprovação

social. Por último, que sejam abordadas, com maior profundidade, as questões

relacionadas ao marketing e à publicidade, aprofundando o estudo dos públicos por

mídia (Mídia Dados)30 incluindo o índice de civismo, além dos tradicionais estudos

de níveis sociais e educacionais.

30 O Mídia Dados é o relatório mais importante para as agências de publicidade. Reúne as informações sobre públicos por mídia e conteúdo, visando orientar as empresas com relação ao local/conteúdo onde sua propaganda deverá estar concentrada.

86

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93

Anexo A - Formulário de Pesquisa Consumidores Pesquisa Sócio-Econômico-Cultural

1 Informações Preliminares:

1.1 Gênero (MASC) (FEM) 1.2 Idade _____ 1.3 Tem responsabilidade no sustento da família? (SIM) (NÃO) 1.4 Quantas pessoas compõem sua família? ________

2 Qual sua renda individual? R Salários Mínimos Reais Resposta 1 Menor que 1 S.M. Menor que R$ 240,00 2 De 1 a 2 S.M. De R$240,00 a R$480,00 3 De 2 a 3 S.M. De R$480,00 a R$720,00 4 De 3 a 4 S.M. De R$720,00 a R$960,00 5 De 4 a 6 S.M. De R$960,00 a R$1.440,00 6 De 6 a 8 S.M. De R$1.440,00 a R$1.920,00 7 De 8 a 10 S.M. De R$1.920,00 a R$2.400,00 8 De 10 a 12 S.M. De R$2.400,00 a R$2.880,00 9 De 12 a 16 S.M. De R$2.880,00 a R$3.840,00 10 De 16 a 20 S.M. De R$3.840,00 a R$4.800,00 11 De 20 a 25 S.M. De R$4.800,00 a R$6.000,00 12 De 25 a 30 S.M. De R$6.000,00 a R$7.200,00 13 De 30 a 35 S.M. De R$7.200,00 a R$8.400,00 14 De 35 a 40 S.M. De R$8.400,00 a R$9.600,00 15 Maior que 40 S.M. Maior que R$9.600,00 3 Qual sua renda familiar? R Salários Mínimos Reais Resposta 1 Menor que 1 S.M. Menor que R$ 240,00 2 De 1 a 2 S.M. De R$240,00 a R$480,00 3 De 2 a 3 S.M. De R$480,00 a R$720,00 4 De 3 a 4 S.M. De R$720,00 a R$960,00 5 De 4 a 6 S.M. De R$960,00 a R$1.440,00 6 De 6 a 8 S.M. De R$1.440,00 a R$1.920,00 7 De 8 a 10 S.M. De R$1.920,00 a R$2.400,00 8 De 10 a 12 S.M. De R$2.400,00 a R$2.880,00 9 De 12 a 16 S.M. De R$2.880,00 a R$3.840,00 10 De 16 a 20 S.M. De R$3.840,00 a R$4.800,00 11 De 20 a 25 S.M. De R$4.800,00 a R$6.000,00 12 De 25 a 30 S.M. De R$6.000,00 a R$7.200,00 13 De 30 a 35 S.M. De R$7.200,00 a R$8.400,00 14 De 35 a 40 S.M. De R$8.400,00 a R$9.600,00 15 Maior que 40 S.M. Maior que R$9.600,00

94

4 Qual seu nível de escolaridade? R Escolaridade Resposta 1 Não sabe ler nem escrever 2 Primeiro Grau incompleto 3 Primeiro Grau completo 4 Segundo grau incompleto 5 Segundo Grau completo 6 Terceiro Grau Incompleto 7 Terceiro Grau Completo 8 Pós Graduação 9 Mestrado ou Mestrando 10 Doutorado ou Doutorando 5 Quantos jornais impressos lê? ________ 6 Quantas revistas lê? _________ 7 Das revistas quantas são de noticias sociais/políticas/econômicas/financeiras?______ 8 Quantos livros lê por ano? _______ 9 Assiste jornal na TV pelo menos 3x por semana? (SIM) (NÃO) 10 Quantas associações faz parte? _________ 10.1 Destas quantas são de classe ______ 10.2 Quantas de interesse comunitário______ 11 Já fez alguma doação ou ação solidária? (SIM)(NÃO) 11.1 Qual? __________ 12 Tem TV por assinatura? (SIM) (NÃO)

12.1 Qual? ______________ 13 – Acessa a Internet quantas horas por semana? _________ / Não tem acesso A questão 14 deve ser respondida com o grau de concordância da afirmação: 5 – Concordo Fortemente 4 – Concordo 3 - Concordo em parte 2 – Indiferente 1 – Discordo 0 -. Discordo Totalmente 14 Não tenho dinheiro para escolher marcas, compro pelo menor preço. _________ 15 Você sabia que as empresas realizam ações sociais? (SIM) (NÃO) 16 Como se chamam as ações sociais das empresas? __________________

95

17 Você sabe o que significa responsabilidade social empresarial? (SIM) (NÃO) 18 Qual para você é o maior problema social do país? ________________ As questões 19 a 23 devem ser respondidas com o grau de concordância das afirmações: 5 – Concordo Fortemente 4 – Concordo 3 -Concordo em parte 2 – Indiferente 1 – Discordo 0 - Discordo Totalmente 19 Eu acho importante que as empresas invistam em RS. _____ 20 Encontro dificuldades para identificar empresas socialmente responsáveis. ______ 21 Acredito que os problemas sociais são responsabilidade das empresas. ______ 22 Eu levo em consideração a RS ao comprar um produto. _______ 23 Pagaria até um pouco a mais pelo produto de uma empresa responsável. ________ 24 Você já comprou ou deixou de comprar um produto por levar em consideração a RS da empresa fabricante? (SIM) (NÃO LEMBRO) (NÃO)

24.1 Pode citar o produto? ____________________(NÃO) 25 Cite uma empresa que você saiba que pratica RSE: _______________ 26- Você trabalha para uma empresa? (SIM) (NÃO)

26.1 Sua empresa pratica responsabilidade social? (SIM) (NÃO SEI) (NÃO)

Anexo B - Formulário de Pesquisa Funcionários

Este questionário é composto de 21 perguntas e deve ser respondido sequencialmente, sem voltas para alteração de respostasResponda sempre na coluna I (em amarelo), observe a descrição da resposta de modo a garantir que suas respostas são válidas.Após responder favor salvar e enviar por e-mail para magi0468@terra.com.br sob o assunto "RespostaOBoticario".Dúvidas favor enviar por e-mail para magi0468@terra.com.br sob o assunto "DuvidasOBoticario".

1 Respostas Instuções Resposta1,1 Digite M ou F Falta Responder1,2 Idade em anos Falta Responder1,3 Digite S ou N Falta Responder1,4 Incluindo Você Falta Responder

2

Digite Nº de 1 a 4 Conforme Tabela de Renda na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

3

Digite Nº de 1 a 4 Conforme Tabela de Renda na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

4

Digite Nº de 1 a 5 Conforme Tabela de Escolaridade na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

5

Digite Nº de 1 a 4 Conforme Tabela de Hierarquia na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

Informações Preliminares:

Pesquisa O Boticário

Perguntas Sócio-Econômicas

Qual seu nível de escolaridade?

Qual seu nível hierárquico?

Qual sua renda individual?

Qual sua renda Familiar?

Gênero (MASC) (FEM)IdadeTem reponsabilidade no sustento da casa?Quantas pessoas compõem sua família?

96

Perguntas Culturais Respostas Instuções Descrição da Respost

6 Em média. Não lê = 0 (zero) Falta Responder

7 Em média. Não lê = 0 (zero) Falta Responder

7,1 Em média. Não lê = 0 (zero)

8 Digite S ou N Falta Responder

9 Não faz parte = 0 (zero) Falta Responder

9,1 Não faz parte = 0 (zero)

9,2 Não faz parte = 0 (zero)

10 Digite S ou N Falta Responder

10,1

11Em média. Não acessa = 0 (zero) Falta Responder

12 Digite S ou N Falta Responder

Exemplos: Citação K / não lembro

Você sabe o que significa responsabilidade social empresarial?

Quantas de interesse comunitário (associações de bairro, ONGs, OSCs, pastorais, etc)Já fez alguma doação ou ação solidária? Estão incluídas aqui deste doações para o Criança Esperança até serviços sociais voluntários.

Cite duas ações que praticou. (Cite as mais solidárias. Se não lembrar escreva não lembro. Separe por "/")

Acessa a internet quantas horas por semana?

Quantas das revistas são de noticias sociais ou políticas ou econômicas ou financeiras?

Assiste jornal na TV pelo menos 3x por semana?

Quantas associações faz parte? (Qualquer associação, incluindo até mesmo fã clubes e clubes sociais).

Quantas vezes por semana você lê jornais?

Destas quantas são de classe (sindicatos, cipa, etc)

Quantas revistas diferentes lê mensalmente? (4 vejas e 4 Contigo = 2 revistas diferentes)

97

Perguntas Finais Respostas Instuções Descrição da Resposta

13 Digite S ou N Falta Responder

13.1

14

15

Digite Nº de 0 a 5 Conforme Tabela de Concordância na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

16

Digite Nº de 0 a 5 Conforme Tabela de Concordância na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

17

Digite Nº de 0 a 5 Conforme Tabela de Concordância na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

18

Digite Nº de 0 a 5 Conforme Tabela de Concordância na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

19

Digite Nº de 0 a 5 Conforme Tabela de Concordância na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

20

Digite Nº de 0 a 5 Conforme Tabela de Concordância na planilha Tabelas de Consulta Falta Responder

21 Exemplo: Projeto y

Exemplos: Citação Z / não lembro

Exemplo: Problema XResponda de acordo com o grau de concordância: 5 – Concordo Fortemente 4 – Concordo 3 -Concordo em parte

As questões 15 a 20 devem ser respondidas com o grau de concordância das afirmações:

Estou satisfeito de trabalhar em O Boticário.

Cite 2 (duas) ações ou projetos (se não lembrar escreva "não lembro". Separe as ações por "/".

Qual para você é o maior problema social/Ambiental do país?

Considero que parte de minha satisfação em trabalhar aqui vem de considerar O Boticário uma empresa Cidadã

Cite uma ação ou projeto que você considera que seria importante que O Boticário apoiasse

Considero importante que O Boticário pratique Cidadania Empresarial

Considero que O Boticário devesse aumentar a divulgação externa sobre suas práticas de Cidadania EmpresarialConsidero que O Boticário é coerente em praticar Cidadania Empresarial, ou seja, que satisfaz as Responsabilidades Econômica, Legal e Ética

Considero que O Boticário devesse aumentar a divulgação interna sobre suas práticas de Cidadania Empresarial

Você sabia que o Boticário pratica Cidadania Empresarial?

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