RENATA PROSERPIO

O AVANÇO DAS REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS

NO BRASIL

CARACTERÍSTICAS E EVOLUÇÃO DAS REDES

HOTELEIRAS

CAPÍTULO 1

A SOCIEDADE EM REDE

O novo modo de desenvolvimento e suas características: Tecnologia da informação. Sistema de redes interligados. Tratado de Washington A globalização.

A GLOBALIZAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DOS MERCADOS DE VIAGEM E

HOSPEDAGEM

Significativa expansão do número de viagens nas últimas quatro décadas do século XX;

O aumento das viagens decorre não somente da ampliação do número de pessoas acessando o serviço, como também do maior número de viagens realizadas pelas mesmas pessoas;

Segundo a OMT a demanda turística depende das condições econômicas dos países emissores;

Analisando as chegadas de turistas internacionais por região emissora, a OMT aponta ainda as seguintes tendências:

A Europa é responsável por mais da metade dos desembarques de turistas internacionais;

Um em cada cinco desembarques procede das Américas;

Ásia Oriental, Pacífico e Oriente Médio são regiões que têm apresentado mais rápido crescimento na última década;

E em todas as regiões, a maioria dos turistas viaja dentro de sua própria região

Embora a tendência do mercado fosse de crescimento, o ritmo dessa expansão apresentou algumas variações:Entre 1980 e 1982 o número de desembarques

internacionais ficou estagnado em cerca de 287 milhões;

Os ataques terroristas de 11 de setembro criaram uma crise sem precedentes no setor;

ANTECEDENTES E ORIGENS DAS REDES HOTELEIRAS

As primeiras redes hoteleiras surgiram na Europa e nos Estados Unidos;

Na década de 1940 surgiu nos Estados Unidos o motor-hotel;

A partir da década de 1970, a grande expansão do turismo no mundo e a globalização de mercados, incentiva fusões , expansões de empresas e aquisições de redes hoteleiras por parte de grandes empresas aéreas;

Em primeiro momento, a maioria das redes concentrou sua atuação no segmento de hospedagem de luxo;

O ACIRRAMENTO DA COMPETIÇÃO E A BUSCA DE

NOVOS MERCADOSO aumento da demanda por viagens e

hospedagem acirrou a competição no setor, determinando a necessidade de ampliar as escalas de operação.

Três tendências principais parecem ter orientado essa expansão de empresas para novas fronteiras:Esse movimento privilegiou os principais

mercados dos próprios países desenvolvidos;Apesar da globalização, as redes internacionais

continuam concentrando o grosso de seus investimentos e criação de novos empregos nos países e regiões de origem;

Ao mesmo tempo em que os investimentos das redes internacionais se concentram nos países de origem e outros centros desenvolvidos, a lógica de expansão para outras regiões do mundo é bastante diferenciada.

Os desdobramentos da tecnologia da informação disseminaram-se para hotéis dos mais variados portes, definindo novo padrão e conceito na prestação de serviços.

CAUSAS DO AVANÇO DAS REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS NO

BRASIL

CAPÍTULO 2

ANTECEDENTES DO DESENVOLVIMENTO DO SETOR HOTELEIRO NO BRASIL

Mercado de viagens e setor de hospedagem pouco desenvolvidos até decada de 1970

Alto preço das passagens aéreas

Concentração de renda

Infra estrutura limitada

Primeiro hotel – 1890

Segundo hotel – 1908

Copacabana Palace – primeiro hotel de luxo - 1922

Maior hotel – Hotel Glória – 1922

PRIMEIROS HOTÉIS NO BRASIL

CHEGADA DAS REDES INTERNACIONAIS NO BRASIL

Milagre econômico

Crecimento no deslocamento de viajantes

Incentivos de novos capitais

Aumento da concorrência no plano internacional

Perspectivas de crescimento do turismo interno

Criação do FUNGETUR

Primeira rede – Hilton – 1971

Nova filosofia hoteleira

EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM 1968 - 1979

Hotéis luxo 1968 (28) – 1978 (111);Hotéis 1 categoria 1968 (136) – 1978 (482);Hotéis 2 categoria 1968 (244) – 1978 (1.088);Hotéis 3 categoria 1968 (7.889) – 1978 (9.978);Motéis 1968 (38) – 1978 (901);Pensões 1968 (4.052 ) – 1978 (3.585);Meios de hospedagem 1968 (12.660) – 1978

(17.683);Apartamentos 1968 ( 211.866) – 1978 (351.695).

RETRAÇÃO DO SETOR DE HOSPEDAGEM ANOS 80

Década perdida

Aumento da violência no Rio de Janeiro

Inexistência de fontes adequadas de financiamento

Implantação e disseminação dos flats

RETOMADA DO CRESCIMENTO Reforma de caráter macroeconômico

Mudança na lei do visto

Mudança na lei da cabotagem

Criação de vôos sub regionais

Incentivo aos vôos charter

Ações de divulgação

TIPOS DE HOSPEDAGEM DA PRINCIPAL VIAGEM

DOMÉSTICA (%)

55%

28%

7%

5%5%

CASA DE AMIGOSPARENTES

HOTEL/POUSADA

IMÓVEL ALUGADO

IMÓVEL PRÓPRIO

OUTROS

FONTE: FIPE,2006

A REANIMAÇÃO DO SETOR DE HOSPEDAGEM

Surgimento de investimentos públicos em infra-estrutura turística

Importância do BNDES

Investidores institucionais

Nova política das redes

1996 – surge primeiro hotel com recursos dos fundos institucionais;

1995 – 2000 – grande investimento em infra – estrutura básica;

Crescimento das redes internacionais de hospedagem no país – totalizando 12;

232 hotéis (2002) - 270 hotéis (2006);

36.123 apartamentos (2002)

45.727 apartamentos (2006).

62%

17%

15%

4% 2%

REGIÃOSUDESTE

REGIÃONORDESTE

REGIÃO SUL

REGIÃOCENTROOESTEREGIÃONORTE

DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM DAS REDES INTERNACIONAIS - 2002

FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS E GUIA 4 RODAS, 2005

DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM DAS REDES INTERNACIONAIS -

2006

60%18%

16%

4% 2%

REGIÃOSUDESTE

REGIÃO SUL

REGIÃONORDESTE

REGIÃO CENTRO- OESTE

REGIÃO NORTE

FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS E

GUIA 4 RODAS, 2005

DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS APARTAMENTOS DAS REDES INTERNACIONAIS - 2002

65%

19%

10%

4% 2%

REGIÃOSUDESTE

REGIÃONORDESTE

REGIÃO SUL

REGIÃO CENTROOESTE

REGIÃO NORTE

FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS E GUIA 4

RODAS, 2005

DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS APARTAMENTOS DAS REDES INTERNACIONAIS - 2006

65%

16%

13%

4% 2%

REGIÃOSUDESTEREGIÃONORDESTEREGIÃO SUL

CENTRO -OESTEREGIÃO NORTE

FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS

E GUIA 4 RODAS, 2005

PRINCIPAIS CAUSAS DO AVANÇO

Acirramento da competição internacional no setor de hospedagens

Estabelecimento de padrões globais de qualidade

Brasil : potencial mercado

Aumento da renda disponível

Disponibilidade financeira de parceiros

Investimentos públicos em infra – estrutura

ESPECIFICIDADES E CARACTERÍSTICAS DAS DOZE MAIORES REDES INTERNACIONAIS EM

OPERAÇÃO NO BRASIL

CAPÍTULO 3

Especificidades e Características das Doze Maiores Redes Internacionais em

Operação no BrasilMaiores operadoras ocupam o Brasil em 2006Segmentação do mercado (conceito de “marcas”)Investimento em empreendimentos de grande porte,

voltado ao segmento de médio e alto poder aquisitivoCustos operacionais elevados e estratégia

centralizada Empreendimentos com menos de 40 UH’s

continuaram sendo operados por proprietários independentes.

Segmentos intermediário e econômico começam a surgir devido ampliação do mercado de viagens proporcionada pelo barateamento das passagens aéreas.

Rede Mundo Brasil Participação

(%)Hotéis Países Hotéis

Choice Atlantica

5.000 42 47 0,9

Best Western 4.200 80 14 0,3

Accor 4.000 90 130 3,3

InterContinental

3.200 100 15 0,5

Marriott 2.800 69 6 0,2

Hilton 2.000 50 2 0,1

Starwood 752 80 6 0,8

Golden Tulip 507 39 12 2,4

Sol Meliá 350 30 21 6,0

Club Med 100 ... 3 3,0

Posadas 92 4 9 9,8

Pestana 35 3 6 17,1

Rede Accor (França)

Maior rede hoteleira internacional em operação no Brasil 130 hotéis e flats19.912 apartamentos53 cidades

Atua por meio de 25 marcas nas áreas Alimentação e Restaurantes, Hotelaria e Viagens, Produtividade e Marketing 

Grupo surgiu em 1983 – fusão entre o Grupo Novotel SIEH e Jacques Borel International452 hotéis, 55.635 quartos em 54 países, 5

continentes1.577 restaurantesVoucher alimentação em 9 países15 agências de viagens6 grupos e agências de comércio39 mil funcionários

1967 – Inauguração do primeiro hotel Novotel , no norte da França.

1976 – Início das atividades do grupo Accor no Brasil (Ticket Restaurante)

1977 – Inaugurado o primeiro Novotel em São Paulo

Crescimento e expansão dos hotéis Novotel se deram juntamente com a aquisição dos hotéis Mercure e Ibis.

1980 – Aquisição da Rede Sofitel

1985 – Criado o primeiro Formule 1

1987 – Criados os primeiros flats da Rede Parthenon no Brasil (pioneira)

 1989 – Passou a abrir 1 unidade (hotel ou

restaurante) por dia. 1992 – O grupo lança o Ticket Alimentação, a

operadora de viagens Carlson Wagonlit Travel

1992 – Funda em Campinas a “Academia”

1994 – Concentra suas atividades na área de gerenciamento de hotéis.

 2001 – Consolida-se no mercado de

hospedagem chinês Hospedagem da Rede

Europa 57%Estados Unidos 30%Ásia 6%África 4%América Latina 3%

Marcas da Rede Sofitel – hotéis de luxo Novotel – categoria superior (público executivo) Mecure – categoria superior (inclui Parthenon) Ibis - econômicos Formule 1 - econômicos Etap Hotel – atuantes na Europa Motel 6 – atuantes nos Estados Unidos e Canadá Studio 6 – média pemanência Red Roof Inns – 30 países e 42 estados americanos Coralia – hotéis e clubes Thalassa – hotéis europeus voltados à saúde Atria – oferta de espaço para convenções Suitehotel – apartamentos espaçosos tipo suíte.

Crise de sobreoferta de apart-hotéis na capital paulistana.

Fechamento de diversos Parthenon de pequeno e médio porte.

Investimento nas redes econômicas como Ibis e Formule 1 e expansão no interior do estado.

Rede Choice Atlantica (Estados Unidos)

1941 – origem da Rede Choice Hotels International Inc.

1963 – Passa a vender franquias de sua marca

1990 – nova estratégia de sobrevivência e mudança de nome para Choice Hotels.

1990 - Segmentação de mercadoClarion Inn – hotéis de luxoComfort, Rodeway Inn e Quality – segmento

intermediárioEcono Lodge e Sleep Inn – segmento econômico

1998 – Expansão para a América Latina ( Choice Atlantica Hotels)

Investimento de 60 milhões no Brasil

Estratégia de administrar hotéis e não construir hotéis.

Amplo conhecimento e tecnologia de gestão internacional.

Principal preocupação da rede: padronização dos serviços e tecnologia

Relação de 0,3 a 0,5 funcionários por apartamento

Estrutura enxuta de serviços – “oferecer ao hóspede o que ele realmente vai usar”

Preços médios e acessíveis

Hospedagem da RedeEstados Unidos 75%Ásia 10%Europa 10%América Latina 0,3%

Franquias – empreendimentos com, no mínimo, 50 apartamentos.FranquiaFranquia e admnistraçãoFranquia e Joint VentureFranquia e Leasing

Rede Sol Meliá (Espanha)1956 – origem da Rede

1984 – líder do segmento de hospedagem na Espanha

1987 – expansão internacional

Incorporação do Bali Sol (Indonésia) e da cadeia Meliá.

1980 /90 – acirramento da competição no segmento de hospedagem e expansão internacional

1990 – reorganiza suas atividades e foca na gestão e operação de hotéis

1990 – a Sol Meliá inicia suas atividades no Brasil

2000 – compra do Grupo Tryp Hotéis

Segmentação de mercadoMeliá – primeira categoria, possuindo 2

subcategorias: Gran Meliá e Meliá BoutiqueTryp – segmento de negóciosSol – segmento de lazerParadisus Resorts – eco resorts luxuosos,

segmento de lazer, all inclusiveHard Rock Hotels – hotéis urbanosSol Meliá Vacation Club – clube de férias

Número mínimo de apartamentosEmpreendimentos Sol – 70 apartamentosMeliá Comfort – 120 apartamentos

Rede InterContinental (Estados Unidos)

1777 – fundada uma cervejaria inglesa por Willian Bass

1989 – Beer Orders

1989 – Aquisição da maior rede de hotelaria do mundo: Holiday Inns International

1990 – Aquisição da Holiday Inns of America

1990 – Segmentação do mercado

1991 – Holiday Inn Express

1994 – Hotéis Crowne Plaza (hospedagem superior)

1996 – Adoção do sistema de Franquias

1998 – Aquisição da Rede InterContinentalVoltada para a hospedagem superior (homens

de negócio)Pan American World Airlines

Segmentação de mercadoInterContinental Hotesl e Resorts – hotéis de

luxoCrowne Plaza Hotels e Resorts – categoria

superiorHoliday Inn – segmento intermediárioHoliday Inn Express – segmento econômicoStaybridge Suites by Holiday Inn – suítes para

hospedagem de media e longa duraçãoCandlewood SuitesHotel Indigo – ênfase em design e bem estar

Expressivo crescimento no Brasil entre 2002 a 2006Passou de 9 para 15 hotéisPassou de 1.889 para 3.233 quartosExpansão nas cidades de Curitiba e São Paulo

Rede Golden Tulip (Holanda)

1962 – Criação da Rede

1975 – Atua conjuntamente com a companhia aérea KLM

2005 – Redefine sua gestão, seu programa de fidelidade e estratégia de atuação

Segmentação de mercadoGolden Tulip - 4 estrelas focado no público de

negócios e resortsTulip Inn – segmento intermediárioB&B Hotels – segmento econômicoGran Pacific Suítes – 5 estrelasPacific International Suítes & Apartments – 4

estrelasPlaza Hotels – 3 estrelas

PERSPECTIVAS DA EVOLUÇÃO DAS REDES

HOTELEIRAS INTERNACIONAIS NO

BRASIL E SEUS EFEITOS SOBRE A HOTELARIA

INSTALADA

CAPÍTULO 4

Perspectivas da Evolução das Redes Hoteleiras Internacionais no Brasil e seus

Efeitos sobre a Hotelaria Instalada.

Redes Internacionais no Brasil -1971, porém consolidação em 1990

“Efeito-Demonstração”- trazido pelas Redes Hoteleiras Internacionais transformando a Hotelaria Instalada Técnicas de logística e experiência acumuladaAcesso a tecnologia sofisticada (para,

principalmente, hotéis de luxo)Sistemas informatizados e de contabilidade

Maiores Benefícios para país receptorTransferência de tecnologiasDevido à competição, são demandadas estratégias

de flexibilidade e adaptabilidade das organizações

Transformações organizacionais e introdução de nova cultura, conceitos, paradigmas e

valores: produção em massa x especialização flexível

Incertezas e Crescimento da economia nos países do norte em 1980

Flexibilidade na produção, gerenciamento e marketing Introdução do modelo de “produção enxuta” e do

funcionário “flexível” e “multifuncional” aumentando as exigências de contratação

Grandes redes se instalam e praticam preços mais baixos que vinham sido praticados pela hotelaria local, ao mesmo tempo que têm padrão de qualidade mundial

Hotelaria instalada se vê na necessidade de buscar mercado não atingido pelas redes Impossibilidade de absorver as transformações somente

acessíveis as empresas com penetração mundialPodendo ser expulsos do mercado

Como exemplo, a segunda maior operadora nacional de hotéis, a rede OthonSucessivos resultados negativos no fim da década de

1980Vê-se obrigada a implementar sucessivas transformações

tecnológicas e operacionais (a partir da década de 1990) Informatização de toda a operação, novos sistemas de

reservas, a divisão dos hotéis em unidades de negócios independentes e redução de pessoal de 283 para 62

Marketing voltado para o segmento de negócios e criou um programa de fidelidade (1995)

Reformas e remodelações e construção de business centers

Porém só obtiveram lucro nos anos de 1992, 1993 e 1997 (no período de 1990-1997)

Introdução de métodos de gerenciamento “toyotistas”: cooperação gerentes-trabalhadores, mão-de-obra multifuncional, controle de qualidade

total e redução de incertezas

Houve maior disseminação e aplicação dos novos modelos de gerenciamentos que vinham demonstrando sucesso em empresas japonesas Controle de qualidade Sistemas de acompanhamento da qualidade por parte dos hóspedes/

clientes Eliminação de estoques (solicitando de acordo com necessidade) Envolvimento dos funcionários (mais autonomia, recompensas por

desempenho e hierarquia horizontal) Agilidade na prestação de serviços Radical diminuição de procedimentos burocráticos Abolição de trabalhadores especializados e sua substituição por

especialistas multifuncionais

Com sua entrada em países em desenvolvimento, as redes já estavam prontas para algumas perguntas e possíveis problemas. E é o caso de iniciativas e dos programas referentes à proteção ao meio ambiente

Necessidade de novos investimentos em reformas e

modernizaçãoDevido à instalação de redes internacionais, a

hotelaria instalada se vê na necessidade de renovação Necessidade de redução de custos e tarifas Determina-se então, maior seletividade nos serviços e

equipamentos a serem oferecidos, valorizando os serviços essenciais e de boa qualidade

Alta concorrência, alta necessidade de incorporação das tecnologias Novo paradigma- executivo em viagem não separa hora e ambiente de

trabalho (a empresa) da hora e ambiente de descanso (o hotel) O trabalho criativo requer “tempo integral” (De Masi, 2001)

O hotel tendo que se adaptar à nova realidade, de forma que o serviço, o espaço e equipamentos oferecidos tornam-se fundamentais

Porém agora se valorizava a estética do lugar, a convivência, o prazer de estar em ambientes bonitos e confortáveis, no entanto multifuncionais onde podem mesclar descanso e trabalho

Introdução e disseminação de novas tecnologias, equipamentos e tendências no que diz respeito à

redefinição de espaços e serviços

A estratégia de segmentação de mercado e a disseminação das

“marcas” Envolveu em divisão de setores dentro da mesma rede para poder atender

todos os públicos, ex: Blue Tree Park- Luxuoso Blue Tree Caesar Park - Intermediário Blue Tree Plaza – Econômico

Aprendendo com as instabilidades econômicas e políticas, as redes partiram para a “flexibilização” de investimentos imobiliários também. Ex: Parcerias com construtoras Incorporadoras e agentes institucionais regionais Sistemas flexíveis de financiamento de imobilizado (ex: regime de time sharing) Franquias Contratos de administração

Diminuindo capital de risco A terceirização do investimento imobilizado garante à rede maior

disponibilidade de recursos para manter sua expansão global, diminuindo custos e aumentando margens.

Foco na gestão hoteleira e diminuição dos investimentos imobiliários; adoção de sistemas

flexíveis de financiamento do imobilizado e parcerias

Disseminação do conceito da empresa horizontal e a ênfase na capacitação da mão-de-

obra: a profissionalização da gestão

A empresa horizontal parece apresentar sete tendências principais: (Castells, 2001) Organização em torno do processo, não da tarefa; Hierarquia horizontal; Gerenciamento em equipe; Medida do desempenho pela satisfação do cliente; Recompensa com base no desempenho da equipe; Maximização dos contatos com os fornecedores e os clientes; Informação, treinamento e retreinamento dos funcionários em

todos os níveisPara se estabelecer é muito comum a empresa

expatriar pessoas para o desenvolvimento do pessoal de menor qualificação (cerca de 75% da mão-de-obra) e ressaltam que os acham extremamente importantes para controlar o funcionamento dos seus hotéis

Formação e fortalecimento de redes de empresas e alianças

estratégicas Por um lado operadores internacionais oferecem suas “bandeiras” aos

meios de hospedagem já instalados, com estratégia de se expandir dentro de destinos estratégicos

Por outro lado reforçam-se as associações de hotéis independentes, buscando benefícios às redes Sistemas de reserva compartilhados Estratégias de marketing comuns Acordos com fornecedores Programas de fidelidade Entre outros

Costumam utilizar nomes comuns para criar identidades corporativas e são mantidas mediante taxas de administração pagas pelos associados, cobradas a partir das reservas efetuadas ou do número de apartamentos. Ex: Group Business Hotel (GBH), voltados ao turismo de negócios.

Outra forma, são as alianças corporativas estratégicas entre as empresas, que visam baratear custos e compartilhar vantagens da ação planejada. Não se excluem as concorrências. E embora sejam grandes concorrentes no mundo todo, se associam em ações de marketing, recursos humanos e infra-estrutura para divulgar e valorizar o destino turístico. Ex: Complexo Sauípe-Bahia

Fortalecimento dos meios de hospedagem de pequeno e médio porte, praticantes de

estratégias diferenciadoras

Buscam se diferenciar criando serviços exclusivos ou personalizados: são os hotéis “de design” e “de boutique”

Fogem da padronização das redes e oferecem o oposto, personalização ou individualização dos serviços para públicos específicos e atuam no segmento de pequeno porte

Freqüentemente exploram características e especificidades locais para enriquecer e diferenciar seu produto

Contudo devido às criticas e a evolução da demanda, algumas redes estão fazendo concessões ao estilo local

Segundo dados da ABIH a grande maioria de meios de hospedagem no Brasil é de pequeno e médio porte, voltados para viajantes domésticos e administrados por seus proprietários diretamente

Diminuição da importância dos sistemas oficiais de classificação hoteleira e outros

instrumentos de regulação

Grandes redes internacionais, seguem lógica, padrões e sistemas de divulgação próprios, definidos a partir de critérios globais, desse modo não se interessam pelos sistemas locais de classificação afinal já possuem instrumentos de identificação corporativa, suas “marcas”.

 

Mesmo sem esse efeito poder ser avaliado claramente, costuma-se afirmar que a vinda das redes hoteleiras internacionais tem aumentado o receptivo do turista internacional Atraem turistas que aceitam somente se hospedar em hotéis de

nomes conhecidos Possuem sistemas internacionais de divulgação do destino Prestam reforço às limitadas ações promocionais das agências

oficiais e redes domésticas Criaram muitos destinos turísticos com sua presença. Ex: Complexo

Sauípe

Criação de novos destinos, divulgação dos existentes e aumento dos turistas

estrangeiros

Grupo

Carla SimiãoMatheus CarvalhoNara ZaniratoPriscila Fadel