Relatório Visa e-Commerce Latam 2010 - 2/2

e-readiness na América Latina

Estudo sobre as condições para o crescimento do e-commerce na região

RESUMO EXECUTIVOO desenvolvimento do comércio eletrônico de um país depende de uma série de variáveis, que podem ser sintetizadas em cinco grandes dimensões: o potencial da demanda, a infraestrutura tecnológica, a penetração dos diferentes meios de pagamento, a força da oferta e a velocidade com que as tecnologias são adotadas pelos consumidores. A AméricaEconomía Intelligence, por solicitação da empresa de meios de pagamento eletrônico Visa, analisou cada uma dessas variáveis nos principais mercados da América Latina e desenvolveu um índice e-readiness, que descreve a capacidade de um país para transformar a internet em um canal de vendas efetivo destinado aos consumidores. Para dar um valor referencial a esse indicador, também foram analisados dois outros mercados que, apesar da proximidade com a América Latina, contam com um comércio eletrônico muito mais desenvolvido. Dessa forma, pudemos estudar

desenvolvimento do e-commerce. O índice e-readiness 2009 para a América Latina é de 0,62 ponto, indicando um aumento de 47,6% nos últimos quatro anos. Entretanto, a distância em relação aos países desenvolvidos continua grande: o indicador regional representa quase dois terços do e-readiness da Espanha e um terço do dos EUA.

Em altaEvolução do e-readiness (índice no eixo vertical direito) e do volume do comércio eletrônico B2C (em US$ milhões, representados pelo eixo vertical esquerdo), em toda a América LatinaFonte: AméricaEconomía Intelligence e-readiness 2009

e-commerce

A região melhorou em 47,6% suas condições para o desenvolvimento do comércio eletrônico nos últimos quatro anos. Entretanto, a diferença em relação aos países desenvolvidos continua grande AméricaEconomía Intelligence

D os encartes promocionais que acompanham o jornal de domingo às ofertas online que chegam por e-mail, tudo é alvo das grandes redes varejistas que operam na América Latina, sobretudo quando suas apostas no comércio eletrônico crescem. Preste atenção neste

dado: das 60 maiores companhias de varejo da América Latina, cujas vendas superam os US$ 500 milhões ao ano, 53% já têm uma operação online. Pouco mais da metade pode não parecer muito, mas representa uma alta taxa de crescimento se levarmos em conta que a maioria de seu comércio eletrônico não tem mais de dois anos de vida.

Além disso, muitas empresas de comércio e supermercados que hoje não contam com uma estratégia para vendas online declararam à AméricaEconomía Intelligence que esperam lançar seu primeiro site de transações ainda neste ano. Trata-se de uma boa notícia para o desenvolvimento do comércio eletrônico na região, pois vários especialistas concordam que a incorporação de marcas tradicionais e conhecidas ao setor é um fator importante para estimular os latino-americanos a migrar suas compras para o universo online. Tem sido assim no Brasil e no Chile, os dois países da região que contam com o maior número de habitantes comprando pela web e onde o setor varejista apostou com mais vigor no e-commerce.

Esta segunda edição do estudo e-readiness, que a AméricaEconomía Intelligence desenvolve a pedido da empresa de meios de pagamento eletrônico Visa, leva em conta a potência da oferta de produtos online entre seus principais indicadores de análise. Como o objetivo do índice e-readiness é avaliar o avanço das condições relevantes ao desenvolvimento do comércio eletrônico para consumidores (ou B2C, do inglês business to consumer), desta vez foram incorporados como novidades metodológicas a presença e a atividade do varejo, a quantidade de empresas que operam na rede, as categorias de

Estudo e-readinessna América Latina2010

Preparados para o comércio eletrônicoAmostra dos indicadores mais representativos que compõem o índice e-readinessOs valores (em %) são obtidos com base na população dos países Fonte: AméricaEconomía Intelligence

* optou-se por não calcular a média da região

produtos que oferecem e o tráfego gerado, que se somam ao grupo de mais de 20 indicadores usados para elaborar o índice e-readiness. Para facilitar a compreensão, eles foram reunidos em cinco dimensões, tal como se mostra na tabela

metodologia que consta na última página deste relatório.A partir de cada uma dessas dimensões do e-commerce,

geraram-se indicadores aos quais foram atribuídas distintas ponderações para determinar o índice geral e-readiness. Para não cometer o erro de olhar somente para nosso umbigo latino-americano, foram incluídos os dois países com maior nível de desenvolvimento em comércio online e cujas economias são próximas às da América Latina: Estados Unidos e Espanha. Neste ano, inclusive, a análise toma como base a situação da Espanha em 2009.

que suas condições equivaliam a 62% do da Espanha nesse ano. Trata-se, não obstante, de uma

para o comércio eletrônico na região melhoraram 47,6% nos últimos quatro anos. As estimativas são de que, em 2010, esse indicador aumente outros 10%. O Brasil é o país da região com melhor índice e-readiness, seguido por Chile e México.

Estudo e-readiness

na América Latina2010

Internet por doisComparação do percentual da população que utiliza internet (2005 versus 2009)Fonte: AméricaEconomía Intelligence

20052009

DÉFICITS DE INFRAESTRUTURAA importância da inclusão digital entre a população latino-americana fez a Cepal (Comissão Econômica para a América Latina) criar um comitê para discutir, juntamente com os países da região, formas de redução do preço da banda larga. Hoje, o custo de acesso é um dos principais obstáculos para o crescimento desse tipo de conexão. O objetivo da Cepal é agrupar a demanda de todos os países participantes para apresentá-la aos provedores de telecomunicações, em sua maioria players internacionais.

Caso o grupo obtenha algum resultado, será um importante avanço para a infraestrutura do e-commerce, que ainda demanda esforços para se fortalecer na região. Hoje, a infraestrutura latino-

2009, o número de conexões em banda larga na região era de 37 milhões. Ou seja, quase uma conexão para cada 15 habitantes. Essa proporção está muito abaixo da obtida na Espanha, que registra uma conexão para cada 4,5 pessoas, e nos Estados Unidos, com uma para cada 3,9 habitantes. A situação é semelhante quando se trata de uso de computadores pessoais (PCs). Enquanto na Espanha há 504 computadores por cada mil habitantes e, nos Estados Unidos, 932 em cada mil, a média da região é de 180 PCs a cada mil pessoas. E as taxas de crescimento registradas nos últimos anos não são as esperadas para

esse número cresce timidamente, entre 10% e 11%. Seesse ritmo se mantiver, os latino-americanos somente alcançarão a proporção da Espanha em 2031, e a dos Estados Unidos em 2045.

Quando se trata de telefonia celular, essa lacuna é

dos EUA, de 90%, e pouco abaixo da espanhola, que era de 112%. Seis países da região registram uma proporção maior que a da Espanha. Para isso, entretanto, foi fundamental o desenvolvimento do serviço de celular pré-pago, que não exige do usuário conta em banco, cartão de crédito ou sequer

A brecha tecnológica em relação à Espanha e aos Estados Unidos volta a se ampliar, entretanto, quando passamos a analisar uma tecnologia mais nova, principal variável do indicador Adoção Tecnológica: a penetração de telefones com acesso à internet banda larga móvel. Na Espanha, 11,3% têm esse serviço, enquanto nos EUA são 14,6% – isso sem contar alguns países asiáticos, onde a penetração da banda larga móvel supera os 90%. Na América Latina, o cenário é muito diferente: somente dois em cada cem latino-americanos têm um smartphone com capacidade de transmitir dados em alta velocidade. Uruguai e Porto Rico, países que adotaram essa tecnologia mais rapidamente, alcançam apenas 4,8% e 4,9% da população, respectivamente.

É preciso estar atento à evolução dessa variável no futuro, pois essa banda larga é essencial para o desenvolvimento do comércio eletrônico móvel (m-commerce), que alimenta expectativas de crescimento pela sinergia existente entre


Domínio móvelEvolução comparativa da quantidade de diferentes tecnologias em toda a América Latina (em milhões)Fontes: Banco Mundial, Cisco e AméricaEconomía Intelligence

Assinaturas banda larga

Telefones celularesComputadores pessoais

Disparidade latinaUma década de evolução e-readiness nas principais regiões da América LatinaFonte: AméricaEconomía Intelligence

ArgentinaBrasil

ChileMéxico

PeruUruguai

VenezuelaAmérica Central

Estudo e-readiness

na América Latina 2010

o consumo e a portabilidade dos celulares.

PROMOÇÃO BANCÁRIA

de 37%) e 381 milhões de cartões de débito (70%), mas nem todos passíveis de serem usados no comércio eletrônico. Tal cifra representa um aumento considerável em relação há cinco anos, especialmente quanto aos cartões de débito, ainda que haja muito espaço para crescer. Para se ter uma ideia, os EUA contavam

De qualquer forma, “a baixa aceitação do cartão de débito em operações online é um dos maiores obstáculos para o desenvolvimento do comércio eletrônico”, diz Guillermo Rospigliosi, diretor executivo da Canais Emergente da Visa. “Sem dúvida, a habilitação do cartão de débito representa uma das maiores oportunidades em termos de infraestrutura de pagamentos, e poderia se converter rapidamente no principal impulsionador de transações online da região, como aconteceu em mercados mais maduros”, complementa Rospigliosi. Um dos exemplos mais fortes desse potencial é o Brasil, onde a penetração de cartões de débito é de 123%, enquanto a média regional é de 30%.

O indicador Sistema Bancário desenvolvido para este estudo também inclui os depósitos bancários como proporção do PIB e a quantidade de caixas automáticos (ou ATMs) para entender sua capacidade de transações eletrônicas e a demanda dos clientes por operações fora de uma sucursal. Os 277 mil caixas eletrônicos da região geram uma baixa média de penetração dessa tecnologia, com apenas 0,5 caixa por cada mil habitantes. Na Espanha, esse dado é de 1,4 e, nos EUA, é de 1,7 por cada mil.

É justamente na força da oferta que as diferenças se mostram mais profundas. Para analisar essa variável, considerou-se uma amostra de operadores de varejo com vendas acima de US$ 500 milhões,

internet. Das 60 empresas selecionadas, somente 31 contavam com um site de compras. Para avaliar a importância do canal online para esses operadores, analisou-se o tráfego (usando como fontes os serviços do Alexa.com e do GoogleTrends), relacionando-o com o nível de vendas totais. Enquanto os varejistas brasileiros obtêm 492 páginas vistas para cada US$ 1 mil em venda total de cada operador, os argentinos sequer chegam a duas páginas. Esse é um sinal de que, na Argentina, o tráfego de pessoas nas lojas físicas continua sendo mais relevante.

Nesse indicador também se incorporou a possibilidade de pagar impostos de pessoa física online, uma atividade que aproxima um grande número de pessoas de tarefas

o que dizer nesse quesito. O restante dos países oferece ferramentas para algumas operações tributárias online, mas não a cobrança em si dos tributos, e com isso perde a

entre a população.

NOVAS OPORTUNIDADESO objetivo do índice e-readiness e os indicadores que o

do comércio eletrônico nos diversos países da América Latina. As lacunas que separam a região dos mercados desenvolvidos são amplas, e, para reduzi-las, uma das premissas é acelerar o crescimento. O número de usuários de internet na América Latina chegou a 174 milhões em 2009, uma expansão de apenas 9%, quando nos anos anteriores foi de 20%. Mas a região continua sendo fértil em oportunidades, e a adoção de tecnologias móveis abre espaço para muitas iniciativas.

Alternativas ao dinheiroEvolução histórica dos componentes bancários na América LatinaFonte: AméricaEconomía Intelligence

Cartões de crédito (mil)Cartões de débito (mil)Caixas eletrônicos

A Argentina é um dos países onde as novas tecnologias têm a mais rápida aceitação por parte dos consumidores. É no mercado argentino que a telefonia celular, a banda larga e inclusive a internet móvel registram algumas de suas taxas mais altas de penetração latino-americana. O país, porém, tem grandes desafios quando se trata do crescimento do setor bancário, que concentra apenas 21% de depósitos em relação ao PIB. Ou seja, grande parte das transações relacionadas ao consumo é feita fora

das operações online entre consumidores (C2C) que usam meios de pagamento, limitando o crescimento.

Trata-se de uma nação pequena, mas que avan-ça rapidamente quando se trata de adoção de novas tecnologias. Não é à toa que o Uruguai é o país com maior uso de banda larga móvel da região (quase 5% em 2009) e registra alta taxa de penetração de tecno-logias complementares, como PCs e celulares. Além disso, apresenta um dos custos mais baixos de conexão de

governo com infraestrutura tecnológica, atraindo muitas empresas do setor para operar no país. A oferta online do setor varejista, entretanto, ainda é baixa, não demonstrando o mesmo ritmo de desenvolvimento do governo eletrônico.

O Chile é a economia mais conectada da Amé-rica Latina. Registra a maior penetração de banda larga da região, o maior montante de compras online por habitante, e seu sistema bancário é o de maior cobertura. Além disso, lidera no consumo de muitas tecnologias e é o país mais avançado em e-government.Uma mostra disso é que 77% dos contri-buintes chilenos pagam seus impostos pela internet. Isso é resultado do esforço das autoridades do país, iniciado há cinco anos, de aproximar a população do canal online. Entretanto, o

conexão subiram em relação ao dos países vizinhos, o que tem levado o governo a buscar mecanismos para reduzir o preço desse serviço.

O Brasil passou a liderar o índice e-readiness na região. O país concentra a maior quantidade de PCs por habitante, tem um dos custos mais baixos de banda larga e o uso mais estendido de cartões de crédito e débito. O aumento da riqueza também está se refletindo no uso de novas tecnologias: apesar de não contar com a maior penetração de celulares (95,7%), é um dos que mais usam banda larga móvel (4,3%). Os varejistas têm sido agressivos em suas estratégias para internet, com destaque para lojas 100% online, como Submarino.com, e a versão web de lojas

desenvolver o governo eletrônico (e-government): o complexo sistema tributário web.

Com vendas de mais de US$ 13 bilhões em B2C em 2009, o Brasil é o país da região que está mais perto de alcançar o índice da Espanha.


URUGUAI: 0,48

BRASIL: 0,95

ARGENTINA: 0,46

CHILE: 0,63

ANÁLISE DO E-READINESS POR PAÍS

Brechas do e-readiness do país em relação à Espanha e à média regional

Espanha AL Brasil

Fonte: AméricaEconomía Intelligence1,2

1

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Espanha AL Uruguai

Fonte: AméricaEconomía Intelligence


Espanha AL Chile



Espanha AL Argentina


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0,75 0,75

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ESS

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Na terra do magnata Carlos Slim, há apenas 77,6 celulares para cada cem habitantes (uma das taxas de penetração mais baixas da região), e somente um em cada dez mexicanos possui cartão de crédito. Esses

-

do México em termos de adoção tecnológica e bancarização. O se-tor varejista do país é poderoso, mas não se desenvolveu tanto no modelo online. O Walmart do México, por exemplo, não possui um site de com-pras, como acontece nos Estados Unidos e no Brasil. Entretanto, há motivos que

mercado, o governo mexicano tem desenvolvido boas iniciativas de e-government.Atualmente, algumas obrigações, como o pagamento de impostos, já podem ser feitas online. Em 2009, 420 mil mexicanos recorreram à internet para fazê-lo, sendo o maior número de contribuintes de um país da região.

A proximidade e a s e m e l h a n ç a c o m a e c o n o m i a d o s E s t a d o s U n i d o s fazem de Porto Ri-co um país mui to par t icu lar no quese refere ao co-mércio e le t rôn ico , o que determina que grande por-centagem dos usu-ários de internet portorriquenhos compre pela internet e, dada a alta renda per capitado país, que o montante envolvido seja alto. Mas o país demonstra um nível de bancarização abaixo da média latino-americana, carece de um varejo local poderoso e a infraestrutura não corresponde à média. Ainda assim, Porto Rico já está se posicionando para as novas possibilidades de comércio, com 5% de penetração de banda larga móvel.

A Colômbia fechou 2009 com 20 milhões de usuários de internet, entre os quais apenas 2 milhões possuem serviço de banda larga. Diante desse cenário, os centros públicos de conexão – como cibercafés, colégios e empresas – ganham importância para o desenvolvimento de uma cultura web. O governo já deu início a uma série de iniciativas de e-government, mas, por enquanto, o paga-mento de impostos só está disponível online para empresas. O país tem outros

colombianos têm conexão de banda larga móvel, e só há um computador para cada 12 pessoas. Já quando se trata de meios de pagamento, apenas 16,6% têm cartão de crédito.

A conectividade parece ser um item importante na revolução bolivariana do presidente Hugo Chávez. O governo tem dedicado boa parte dos recursos da reestatizada empresa de telecomu-nicações CANTV para fomentar o acesso à banda larga. Isso ex-plica o baixo custo da assinatura desse serviço (US$ 14 mensais) em um dos países mais caros da região, bem como o aumento do acesso, que foi de 55% em 2009, o mais alto do hemisfério. Já o e-commerce tem se desenvolvido sobretudo através de compras em sites estrangeiros e operações de C2C. O governo realizou poucas iniciativas para fomentar o pagamento de serviços através da internet, e os operadores locais quase não lançaram iniciativas online, debilitando a oferta local.

Estudo e-readiness

América Latina 2010

PORTO RICO: 0,50

VENEZUELA: 0,45

MÉXICO: 0,52

COLÔMBIA: 0,37

Espanha AL Porto Rico




Espanha AL México


Brechas do e-readiness do país em relação à Espanha e à média regionalFonte: AméricaEconomía Intelligence

Espanha AL Venezuela


Espanha AL Colômbia


Volum

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merca

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E-RE

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A América Central apresenta realidades diferentes, dependen-do do país. O sistema bancário panamenho é um dos mais fortes da região. Já El Salva-dor e Guatemala lide-ram, em nível hemis-férico, a penetração da telefonia móvel. Entretanto, a América Central apresenta os indicadores de infra-estrutura e de adoção tecnológica mais bai-xos da América Latina, o que se traduz em obstáculos ao desenvolvimento do comércio eletrônico, cuja superação demanda tempo. Mesmo assim, o potencial da América Central é grande. A integração do continente e sua proximidade logística com os Estados Unidos são importantes vantagens.

O Peru é uma das economias que melhor funcionam na América Latina, característica que será uma grande vantagem na hora de impulsionar o e-com-merce do país. Um dos temas pendentes, porém, é a adoção de tecnologias. O Peru conta com pouco mais de sete celulares para cada dez habitantes e menos de três assina-turas de serviços de banda larga por cada cem pessoas. Os usuários de banda larga móvel não chegam a 1%. O varejo do país até agora não fez grandes esforços para vender pela web. Somente a rede de supermercados Wong conta com um catálogo de produtos online,

O índice e-readinesstecnológicas selecionadas por sua relevância estatística, bem como por sua importância, indicada por especialistas do setor, para o futuro crescimento do comércio eletrônico,

sólida. Como as unidades de medida diferem entre os indicadores utilizados, foi preciso fazer uma reestruturação dos dados, na qual o valor 1,00 de cada indicador passou a corresponder ao valor registrado pela Espanha em 2009. Assim, passamos a usar a Espanha como referência, de forma semelhante à realizada na edição deste estudo publicada em 2008. Ou seja: um país terá um valor maior ou menor a 1,00 dependendo de como esteja em relação ao indicador que a Espanha registrava em 2009. As fontes de informação utilizadas para este estudo foram o Banco Mundial, a Cepal (Comissão Econômica para a América Latina), o FMI (Fundo Monetário Internacional),

Agradecemos o apoio de cada uma das fontes que nos ajudaram a coletar essas informações, dos líderes da indústria que nos deram sua opinião para a elaboração metodológica, e da Visa, que promoveu o desenvolvimento deste estudo.


AMÉRICA CENTRAL: 0,29

METODOLOGIA

PERU: 0,34

Espanha AL Peru



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Volum

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E-readiness

Força da Oferta

Força dovarejo

Pagamento de impostos online

Banda largamóvel

Cartões dedébito

TelefonesPopulação

Númerode redes

Assinaturasde banda larga

Preço dainternet

Categorias deprodutos

Segmento de25-35 anos

Presença online

Usuários deinternet

Computadorespessoais

% de redes que vendem onlineCompras pela

internetCaixas

automáticos

PIB per capita Celulares Consumidores

onlineCartões de

crédito

AdoçãoTecnológica

SistemaBancárioInfraestruturaVolume de

Mercado

Depósitos como % do PIB

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