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Aula Nº 11 – Relações Públicas
Objetivos da aula:
Ao fnal desta aula, você poderá conhecer a erramenta relações públicas.
1. Conceito
Toda empresa precisa manter um relacionamento construtivo com os
diversos públicos de seu negócio. Um público, segundo Kotler e Keller
(2006, p.593), “é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial
na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos”. O consumidor não é o único público que a empresa deve ter
atenção. Os ornecedores, os revendedores, os potenciais clientes e a
sociedade em geral também podem intererir, positiva ou negativamente,
na condução dos negócios da empresa.
A preocupação da sociedade com as questões sociais, o desgaste da
propaganda e a alta de inovação nas mensagens publicitárias vêm,
aceleradamente, dando espaço para a utilização da erramenta relações
públicas na empresa, relatam Zenone e Buairide (2005).
É importante destacar que o papel das relações públicas na comunicação
organizacional é dierente do exercido pela propaganda. Paul Homes,
editor da revista Inside PR, citado por Zenone e Buairide (2005, p.54), afrma:“enquanto a propaganda é uma importante erramenta de comunicação,
relações públicas é muito mais que isso, é uma caixa de erramentas, um
processo, talvez até mesmo uma maneira de pensar”.
Conorme Kotler e Keller (2006), podemos conceituar relações públicas
como uma série de programas elaborados para promover ou proteger
a imagem da empresa ou de seus produtos. Em outras palavras, é a
administração da reputação, da imagem da empresa perante seus diversos
públicos.
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É sadio e competitivo uma empresa manter o departamento de relações
públicas para monitorar as atitudes dos públicos da organização e divulgar
inormações, a fm de construir bons relacionamentos. Para tanto, Ogden
(2002) e Kotler e Keller (2006) apresentam as principais unções das
relações públicas:
• Manter relações com a imprensa: apresentando notícias e
inormações sobre a organização com o melhor enoque possível.
• Realizar publicidade de produto: conjugar esorços para divulgar
produtos especícos.
• Desenvolver a comunicação corporativa: por meio de comunicaçõesinternas e externas, azer com que a empresa seja bem
compreendida pelos diversos públicos.
• Realizar lobby : às vezes denominado gerenciamento de interesses
públicos, devido à conotação negativa da palavra; é o gerenciamento
das comunicações com uncionários públicos eleitos ou entidades
reguladoras. Os prossionais de relações públicas podem querer
inormar os líderes do governo a respeito de certas atividades
e de como elas contribuem para o bem do público. Talvez, odepartamento de relações públicas queira infuenciar entidades
governamentais a se oporem a limitações das atividades da
empresa ou a uma nova legislação que possa prejudicar a empresa
ou o bem público.
• Dar conselhos: posicionar a alta gerência quanto à imagem da
empresa perante o mercado, orientar na adoção de programas
positivos e na eliminação de práticas questionáveis, com a nalidade
de evitar a publicidade negativa.
2. Relações públicas de marketing
Com a nalidade de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a
construção de imagem, muitas empresas estão se voltando para a atividade
de relações públicas de marketing. A atividade de relações públicas de
marketing, como a de relações públicas nanceira ou comunitária, atende
um cliente especial: o departamento de marketing.
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A atividade de relações públicas de marketing vai além da usual assessoria
de imprensa, que visa assegurar um espaço na mídia, com o intuito de
promover, gratuitamente, a empresa e seus produtos. Essa atividade soma,
também, outras tareas, como citam Kotler e Keller (2006).
• Apoio no lançamento de produtos;
• Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
• Captação do interesse por uma categoria de produtos;
• Infuência sobre grupos-alvo especícos;
• Deesa de produtos que enrentam problemas públicos;
• Construção de uma imagem corporativa que se refita,avoravelmente, nos produtos.
3. Principais decisões em relações públicas de
marketing
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 594), as principais erramentas de relações
públicas de marketing concentram-se em:
• Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para
alcançar e infuenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, olhetos,
artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
• Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras
atividades, organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como
conerências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e
aniversários.• Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio
nome, patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente
relevantes.
• Notícias: uma das principais tareas dos prossionais de relações públicas
é encontrar ou criar notícias avoráveis sobre a empresa, seus produtos e
uncionários, azer com que a mídia aceite press releases e atender os convites
da imprensa para participar de entrevistas coletivas.
• Apresentações: com maior reqüência, os executivos devem abrir um espaço para
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responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou
em reuniões de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a
imagem da empresa.
• Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem
infuenciar positivamente o público, contribuindo com dinheiro e tempo para
causas sociais.
• Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o
público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida
por logotipos, cartões e papéis de carta, olhetos, cartazes, ormulários, cartões
de visita, instalações, uniormes e vestuário.
A utilização inteligente das relações públicas de marketing deve obedecer
aos seguintes passos, conorme citam Kotler e Keller (2006):
• Estabelecer os objetivos: com oco no público-alvo, indicar o
objetivo da ação, que pode ser desenvolver a conscientização,
ortalecer a credibilidade, ganhar visibilidade, ajudar no entusiasmo
da equipe de vendas, conter custos da promoção ou outro objetivo
qualquer.• Escolher as mensagens e os veículos de comunicação: desenvolver
programas e mensagens dierenciadas e interessantes, de acordo
com o objetivo proposto, e, assim, escolher o canal de divulgação
mais apropriado para atingir o público-alvo.
• Implementar o plano: colocar o planejamento em ação,
implementar.
• Avaliar os resultados: a contribuição das relações públicas é diícil
de avaliar, pois az parte de um conjunto de comunicação da
empresa. As três medidas mais comuns para avaliar sua ecácia são
o número de exposições, a conscientização, a compreensão ou a
mudança de atitude, e a contribuição para as vendas e lucros.
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Síntese
Relações públicas visam à manutenção do relacionamento com os diversos
públicos que rodeiam a empresa, com a fnalidade de desenvolver uma
imagem positiva. Essa atividade vem ganhando a atenção das empresas,
pela crescente preocupação da sociedade com questões sociais e pelo
desgaste da propaganda na mídia. São várias as atribuições das relações
públicas, inclusive a adoção da publicidade para o ortalecimento das
ações; e, como toda atividade da empresa, para ter sucesso, deve ser bem
planejada.
Está na hora de avaliar seu conhecimento! Vá até a aula digital e solucione
o exercício!
Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad.
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. Trad. Cristina
Becellar. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos.Marketing da
Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem
sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005.
Sugestões bibliográficas
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.