Faculdade de Tecnologia de Americana

Taylise Biffi Sant’ Ana

Redes Sociais como ferramenta de Marketing para identificar e

monitorar o cliente

Americana, SP

2011

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA

Programa de Graduação em Tecnologia em Gestão

Empresarial com ênfase em Marketing

Taylise Biffi Sant’ Ana

Redes Sociais como ferramenta de Marketing para identificar e

monitorar o cliente

Monografia, desenvolvida em

cumprimento à exigência curricular do

Curso Superior de Tecnologia em Gestão

Empresarial com ênfase em Marketing da

Fatec-Americana, sob orientação da

Profa Me. Barbara Regina Lopes Costa.

Área: Marketing

Americana, SP

2011

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA

Rua Emílio de Menezes, S/N – Vila Amorim - Americana – SP

Taylise Biffi Sant’ Ana

Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo no

curso de Gestão Empresarial com ênfase em Marketing da Faculdade de Tecnologia

de Americana.

Banca Examinadora

Profa Me. Barbara Regina Lopes Costa (FATEC-AM)

Profº Dr. Marcos de Carvalho Dias (FATEC-AM)

Profª Me. Silvia Aparecida José e Silva (FATEC-AM)

Americana, SP

Dezembro de 2011

Agradecimentos

Agradeço especialmente à professora Barbara Regina Lopes Costa pela orientação,

incentivo e atenção dispensada à este projeto, da qual sempre me recordarei e me

espelharei pela competência e profissionalismo.

À Priscila Santos da Benetton Comunicação e Marketing, ao Gustavo da equipe Vox

90 FM, ao Jean Perez e a Gislaine Bettin da agência B2S, e à Laís da Silva Santos

da Oficina de Beleza, agradeço pela solicitude e presteza na contribuição para o

desenvolvimento deste trabalho.

A todos os colegas com os quais convivi e com os quais troquei experiências, por

terem me apoiado e incentivado durante o curso de Tecnologia em Gestão

Empresarial.

Aos meus amigos que souberam compreender minha ausência em algumas

ocasiões, e aos que me ajudaram de alguma forma, em especial ao Guilherme da

Silva Nogueira que dedicou um pouco do seu tempo e habilidade para me ajudar.

Ao professor Roberto Sachs, alguém que admiro por sua capacidade, empatia e

constante atualização, que ajudou em tudo que solicitei e que apoiou muito a

escolha do tema.

Minha eterna gratidão aos meus pais que me mostraram o tipo de pessoa que eu

quero ser e me ensinaram os valores para viver com dignidade. Ao meu irmão

Thiago Biffi Sant’ Ana que desperta em mim a vontade de ser alguém melhor.

Agradeço ainda a todos aqueles que de alguma forma contribuíram para o alcance

desse resultado.

Resumo

Esse estudo exploratório teve como objetivo identificar os benefícios gerados pela

utilização das Redes Sociais no relacionamento das empresas com os clientes por

meio de uma revisão bibliográfica sobre a Internet, as Redes Sociais, as estratégias

de comunicação e relacionamento com os clientes e sobre o novo perfil dos clientes.

Para isso, a pesquisa abordou o Facebook e seu uso por empresas prestadoras de

serviços atuantes no interior de São Paulo, permitindo observar as estratégias

adotadas e o retorno recebido. Ao final concluiu-se que dentre os diversos

aditamentos que essa rede social traz às empresas, se destaca o grande número de

clientes que são usuários dessa rede e a influência mútua entre empresa-cliente que

estão na rede.

Palavras-Chave: Redes Sociais, Facebook, Marketing, WEB 2.0, Estratégias de

Comunicação.

Abstract

This exploratory study had as objective identifying the benefits generated by the use

of Social Networks to the companies in the customer relationship by a bibliographic

revision about the Internet, the Social Networks, the communication strategies and

the customer relationship and the new customer profile. For that, the research

broached the Facebook and its use by service provider companies active in the

interior of São Paulo, which allows observing the adopted strategies and their

feedback. At the end it was concluded that among the many additions that social

networks brings to the companies, stands the large number of customers who are

users of the network and mutual influence between the customers and company who

are on the social network.

Key Words: Social Networks, Facebook, Marketing, WEB 2.0, Communication

Strategies.

Lista de Siglas

RS – Redes Sociais

WWW – World Wide Web

Lista de Figuras

Figura 2.1 – Página do Facebook ............................................................................. 20

Figura 2.2 – “O novo consumidor social” ................................................................... 27

Figura 4.1 – Página da Benetton Comunicação no Facebook .................................. 32

Figura 4.2 – Página da Oficina de Beleza no Facebook ........................................... 34

Figura 4.3 – Relatório Fan Page do Facebook .......................................................... 38

Figura 4.4 – Dados demográficos do relatório do Facebook ..................................... 38

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8

1.1. Problema .......................................................................................................... 9

1.2. Objetivo geral .................................................................................................... 9

1.3. Objetivos específicos ........................................................................................ 9

1.4. Hipóteses ........................................................................................................ 10

1.5. Justificativa ..................................................................................................... 10

1.6. Delimitação ..................................................................................................... 11

2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 12

2.1. Internet e redes sociais ................................................................................... 12

2.1.1. História da internet ......................................................................... 12

2.1.2. Redes sociais ................................................................................. 14

2.1.3. Facebook........................................................................................ 16

2.2. Estratégias de comunicação e relacionamento com o cliente ........................ 21

2.3. O cliente contemporâneo ................................................................................ 24

3. METODOLOGIA ................................................................................................. 28

4. ANÁLISE DE EXEMPLOS ................................................................................. 30

4.1. Benetton Comunicação E Marketing............................................................... 30

4.2. Oficina De Beleza ........................................................................................... 33

4.3. Rádio Vox 90 FM ............................................................................................ 35

5. COSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 39

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 42

8

1. INTRODUÇÃO

Acredita-se que a primeira forma de comunicação humana seja a linguagem oral,

esta, porém se limita na distância e permanência (DÍAZ BORDENAVE, 2005). A

escrita transpôs a limitação da permanência, assim como possibilitou que a

comunicação atingisse maior alcance. Mas com a invenção da tipografia por

Gutenberg (1397 - 1468), os impressos difundiram mais rapidamente e em mais

exemplares contribuindo para a permanência e extensão das informações.

No entanto, uma notícia demorava cerca de quatro meses para transpor um

continente. Com o surgimento de meios eletrônicos, como o rádio (primeira década

do século XX) e transmissões via satélite (anos 60), as barreiras de distância foram

vencidas. Hoje, porém, é possível se comunicar com qualquer parte do mundo

quase que em tempo real, além da superioridade do fluxo de informações

propagadas, isso se deve a Internet, que vem proporcionando uma mudança no

cenário da comunicação.

Maslow (1970) diz que as necessidades sociais envolvem aspectos relacionados à

emoção, visto que os seres humanos precisam se sentir incluídos e aprovados,

buscam adaptação social, participar de um grupo, associar-se a outras pessoas e se

igualar. Essa necessidade de interação e a evolução tecnológica levaram a

sociedade a advir à nova etapa da comunicação: por meio da Internet,

relacionamentos sociais estão impulsionando as Redes Sociais (RS).

O acesso livre às informações proporcionado pela Internet possibilita que a

população detenha mais conhecimento e consequentemente seja mais exigente ao

consumir, e as RS oferecem o espaço e oportunidade para os usuários lapidem e

manifestem suas ideias, opiniões e desejos, diferenciando-as de outros meios de

comunicação como o telefone e e-mail.

Seja para se relacionar, trocar informações, divulgar algo, se promover ou para

qualquer outro fim, as RS atraem novos usuários diariamente. E com a expansão

das redes sociais no convívio social, algumas empresas começam a usá-las para

ações estratégicas de Marketing, como programas de fidelização, divulgação de

marca, propagação de publicidades, venda de seus produtos/serviços, etc.

9

Essa nova era digital impulsiona as organizações a utilizar modelos estratégicos e

operacionais cada vez mais flexíveis e inovadoras para acompanhar os avanços

tecnológicos e as exigências do mercado.

As empresas que já utilizam as RS demonstram estarem atentas às novas

demandas sociais e isso influi não somente na imagem, mas também nas

estratégias e visão das organizações que podem se valer das informações postadas.

Entre as RS de maior destaque está o Facebook que, segundo o próprio site (2011),

já possui mais de 800 milhões de usuários ativos ao redor do mundo e está também

atraindo a atenção das organizações.

1.1. Problema

Como as empresas podem se beneficiar das informações postadas no Facebook?

1.2. Objetivo geral

Identificar quais os benefícios que as informações postadas no Facebook geram as

empresas.

1.3. Objetivos específicos

Identificar o perfil dos usuários e como eles utilizam o Facebook.

Conhecer as empresas que participam do Facebook e suas principais

características.

Verificar se a opinião dos usuários pode ser utilizada pelas empresas.

Analisar se estratégias de comunicação tradicionais podem se adequar para

serem realizadas no Facebook.

10

1.4. Hipóteses

Dentre os canais de comunicação existentes para manifestação dos clientes com

as empresas, as RS permitem maior poder de expressão ao cliente.

As empresas não precisam de um intermediário para atingir seu cliente e obter

sua resposta, tornando a comunicação mais direta e aproximando as organizações

do seu cliente.

As RS tendem a agrupar pessoas com as mesmas características e preferências

o que facilita o monitoramento do público alvo pelas organizações. Sendo possível

medir se a opinião é compartilhada por mais clientes ou é apenas uma opinião

individual.

Além de poderem divulgar novidades, promoções e aumentar a visualização das

marcas, é possível monitorar as manifestações sociais e assim antecipar tendências

e/ou ações indesejáveis pela empresa.

1.5. Justificativa

Por ser um tema em ascensão e ser tópico de especulações acerca das vantagens

de sua utilização, as RS dão margem a estudos que identifiquem quais são suas

reais vantagens.

Por isso, esse estudo intencionou levantar informações a respeito dos benefícios

que as empresas podem ter ao utilizar esse meio tecnológico como ferramenta de

Marketing, levando em consideração sua crescente utilização no meio empresarial e

na sociedade em geral.

Para o meio acadêmico a importância se dá por seu caráter exploratório, que pode

gerar assunto para discussões sobre o problema de pesquisa e despertar interesse

para estudos complementares.

11

1.6. Delimitação

Essa pesquisa buscou a familiarizar-se com a temática Redes Sociais Virtuais,

utilizando como universo de estudo o conteúdo da rede social Facebook.

São muitas as empresas que utilizam essa plataforma, mas este estudo limitou-se a

analisar os exemplos das empresas Benetton Comunicação e Marketing, Oficina de

Beleza e Rádio Vox 90 FM, todas prestadoras de serviços localizadas no município

de Americana que foram escolhidas pelo critério da conveniência e acessibilidade.

Segundo dados do IBGE (2011), o município de Americana tem uma unidade

territorial de 133,4 km² e uma população de 210.638 habitantes.

Segundo o Departamento de Registro de Atividades da Prefeitura Municipal de

Americana (2011), atualmente no município, estão registradas 39.249 empresas

entre comércios e Indústrias e prestadores de serviços. Desse total, 27.638 são

registros de prestação de serviços, incluindo empresas e profissionais autônomos.

Dentre as empresas prestadoras de serviços, existem 386 agências de Marketing e

Comunicação, 485 salões de beleza e 3 rádios FM ou AM.

Durante o período de outubro a novembro de 2011, foram observadas postagens

feitas pelas organizações acima citadas em suas páginas virtuais no Facebook.

12

1 “Los orígenes de Internet hay que situarlos en ARPANET, una red de ordenadores establecida por ARPA en septiembre de 1969 para movilizar recursos procedentes del mundo universitario principalmente a fin de alcanzar la superioridad tecnológica militar sobre la Unión Soviética. [...]El Departamento de Defensa de Estados Unidos fundó esta Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (Advanced Research Projects Agency - ARPA) en 1958. [...]El diseño de una red de comunicaciones flexible y descentralizada [...] para construir un sistema de comunicaciones militar, capaz de sobrevivir a un ataque-nuclear" (CASTELLS, 2001, p.23-24).

2 (TCP/IP) Transmission Cotrol Protocol/Internet Protocol protocolo de comunicação apresentado por Viton Cerf e Robert Kahn.

3 European Organization for Nuclear Research.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Internet e redes sociais

2.1.1. História da Internet

O início da história da Internet se deu no final dos anos 50 com a criação da ARPA

(Advanced Research Project Agency), que inicialmente tinha por objetivo mobilizar

recursos de pesquisa para alcançar superioridade tecnológica militar em relação à

União Soviética. Segundo Castells (2001, tradução nossa¹), foi a ARPA, que em

1969 criou uma rede interativa de computadores denominada ARPANET, uma rede

que deveria ser flexível e descentralizada, para que em caso de ataque nuclear, e

consequente destruição de parte da rede, a comunicação fluísse sem problemas

entre as regiões não afetadas.

Segundo Limeira (2007), diversas mudanças e adaptações foram feitas na

ARPANET no decorrer dos anos, até que no ano de 1982 esta passou a interligar-se

com diversas outras redes que usavam o mesmo protocolo (TCP/IP²), surgindo o

termo “Internet” que é derivado da junção de duas palavras em inglês:

interconnected network, que significa rede interconectada. E em 1989, Tim Berners-

Lee do CERN (Organização Europeia para pesquisa nuclear³), considerado o “pai da

Web”, apresentou um novo sistema de informação baseado na Internet, o World

Wide Web (WWW), que tornou possível criar servidores de informação, onde se

incluem textos, imagens e multimídias, atribuindo ao mundo da Internet os meios

necessários para a construção de uma verdadeira estrutura de informação.

Até 1990, todo o tráfego de informações na Internet era acadêmico,

mas, a partir daquele ano, surgiram os primeiros provedores de

13

4 "Si la tecnología de información es el equivalente histórico de lo que supuso la electricidad en la era industrial, en nuestra era podríamos comparar a 'Internet con la red eléctrica y el motor eléctrico dada su capacidad para distribuir el poder de la información por todos los ámbitos de la actividad human" (CASTELLS, 2001, p.15).

acesso comercial, os quais foram crescendo em número de

equipamentos e conexões. Atualmente, a maior parte das

informações que trafega pela rede é de caráter comercial (p. 17).

Com o passar dos anos, a Internet se adaptou e continua se adaptando às

realidades da sociedade, tornando-se mais simples e intuitiva, mudando o perfil de

seus usuários e sendo mudada por eles, dando um verdadeiro significado à palavra

‘possibilidade’, alterando a percepção da realidade onde o que era impensável se

torne provável (SCHUSCHNY, 2007).

Para Castells (2001, tradução nossa4), a tecnologia da informação na sociedade

contemporânea é equivalente à eletricidade na era industrial, a comparação se dá

devido sua capacidade de distribuir o poder da informação para todas as áreas da

atividade humana.

Mckenna (2011) observa como a tecnologia da informação mudou os mercados

desde o telégrafo, que expandiu a esfera dos negócios para algo além do círculo

restrito de parceiros comerciais que uma pessoa poderia conhecer e confiar,

fornecendo a base de informação para a transformação da economia agrária em

economia industrial, passando pela televisão, como meio de comunicação altamente

eficaz que acelerou e globalizou a economia de massa. Contudo:

A Internet provoca mais mudanças radicais do que as inovações

anteriores. A força inexorável das novas tecnologias fomenta

transformações no comportamento do cliente, o que resulta em

mudanças nas estratégias competitivas e nas abordagens de

negócios. Por consistir em um meio direto, interativo e quase

onipresente, a Internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou

as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais

corriqueiros (p. 2).

Kotler e Keller (2006) concordam ao afirmarem que a Internet é um novo e poderoso

canal de vendas e de informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para

divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo. Além das vantagens

operacionais, como comunicação interna para funcionários, possibilitar economias

financeiras e melhorar processos produtivos e de logística, a Internet pode ainda, ser

usada para coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados, de

14

5 "Internet es un medio de comunicación que permite, por primera vez, la comunicación de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global" (CASTELLS, 2001, p.16).

6 "Una red es un conjunto de nodos interconectados. Las redes son formas muy antiguas de la actividad humana, pero actualmente dichas redes han cobrado nueva vida, al convertirse en redes de información impulsadas por Internet. […] Las redes tienen extraordinarias ventajas como herramientas organizativas debido a su flexibilidad y adaptabilidad. Características fundamentales para sobrevivir y prosperar en un enlomo que cambia a toda velocidad." (CASTELLS, 2001, p.15)

concorrentes, clientes atuais ou potenciais, dentre outras vantagens.

Quando a Internet surgiu, a partir de pesquisas militares, para suprir a necessidade

de troca de informações de maneira sigilosa e segura, não havia como prever que

se tornaria o fenômeno que se tornou na atualidade. A Internet se destaca das

demais invenções tecnológicas por sua capacidade de divulgação de informações e

também devido integração de pessoas através de seus computadores independendo

de sua localização geográfica.

Castells (2001, tradução nossa5) diz que, o aumento súbito no uso da Internet como

sistema de comunicação nos últimos anos do segundo milênio permite, pela primeira

vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala

global.

2.1.2. Redes Sociais

Com a popularização da Internet, em toda a sociedade surgiram diversas

possibilidades de comunicação e troca de informações, entre elas as Redes Socias

(RS), que representam a produção sem controle de conteúdos variados por e para

pessoas diferentes, popularizando a informação independente de barreiras

geográficas, demográficas ou sociais (DÍAZ BORDENAVE, 2005), possibilitando a

interação instantânea entre usuários para compartilhar conteúdo, incluindo opiniões,

experiências e perspectivas.

Segundo Castells (2001, tradução nossa6), uma rede social é um conjunto de nós

interconectados, uma forma muito antiga de atividade humana, mas hoje essas

redes têm novo sentido ao se tornar redes de informação inseridas na Internet.

Redes têm vantagens extraordinárias como ferramentas organizativas devido à sua

flexibilidade e adaptabilidade, características essenciais para sobreviver e prosperar

em uma sociedade que sofre mudanças a toda velocidade.

15

O crescimento da utilização de RS, um meio de dispersão de ideias que facilita a

interação da sociedade e o compartilhamento de opiniões, estimula as pessoas a

valorizarem mais a ideia comum e a expressar de maneira mais enfática as suas

próprias. Os clientes têm acesso a um fluxo constante de informações e à

oportunidade de se expressar e incentivar outras pessoas. Para as organizações, as

RS representam a oportunidade de estabelecer um diálogo permanente com sua

base de clientes.

As RS, quando utilizadas como ferramentas de Marketing, permitem atingir nichos

de clientes, difundindo informações dos produtos e serviços, com mensagens

direcionadas e com custos baixos em relação à publicidade tradicional, criando uma

via de mão dupla na comunicação empresarial com seu mercado consumidor

(SOUSA; AZEVEDO, 2011).

Segundo o jornal online Folha de São Paulo (2011), a tendência de troca de

informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais, criando um

ambiente on-line mais dinâmico e colaborativo com a organização de conteúdo é

descrito pelo termo “Web 2.0”.

Para Primo (2006), se na primeira geração da Web, os sites eram trabalhados como

unidades independentes, passa-se agora para uma estrutura integrada de

funcionalidades e conteúdo:

A WEB 2.0 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se

por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e

organização de informações, além de ampliar os espaços para a

interação entre os participantes do processo. (PRIMO, 2006, p.1)

Patrício e Gonçalves (2011, p. 6) dizem que “as Redes Sociais, enquanto

ferramentas da Web 2.0 possibilitam diversas oportunidades para a criação de um

ambiente de aprendizagem cooperativo e colaborativo” e a Internet vem ampliando

suas ferramentas originais, adquirindo um caráter mais social e participativo nesta

nova tendência.

Basile (2011) corrobora ao afirmar que as RS transmitem melhor a ideia de

interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do Marketing dirigido.

16

Se referindo às RS, Spyer (2010) afirma que “muitas empresas tem medo de abrir

essa janela de diálogo para não ajudar na difusão de informações negativas”. Mas

com a propagação de informações, as pessoas falam da empresa, sendo esta

participante da conversa ou não, tornando vantajoso que a organização se antecipe

e se relacione positivamente com seus clientes.

Para Sousa e Azevedo (2011), para uma eficaz utilização das RS como ferramenta

de Marketing, as empresas precisam focar no seu cliente, adequar sua visão e

princípios para a nova realidade do Marketing voltado para a Internet, com uma

comunicação bem direcionada para garantir a eficiência na transmissão da

mensagem, já que antes de ter função impactante, a comunicação,

fundamentalmente, tem que ser compreensível.

Mesmo com a agilidade e a acessibilidade dos atuais meios de comunicação, o êxito

em sua utilização depende de planejamento estratégico, iniciativa, criatividade e

métodos de monitoramento. Portanto, o Marketing nas RS se baseia em avaliar o

perfil, estabelecer objetivos, elaborar estratégias e definir quais recursos utilizar para

se comunicar com os clientes, pertencendo às organizações a incumbência de se

adequar à nova realidade de seu público, estabelecer o canal e tirar proveito dos

meios tecnológicos e seus inúmeros benefícios.

2.1.3. Facebook

Originalmente chamado “The Facebook”, o Facebook foi lançado em 2004 pelo norte

americano Mark Zuckerberg com a ideia criar uma rede de contatos para alunos da

Universidade de Harvard, pois a ida para a faculdade, na realidade cultural daquele

país, é marcada pela mudança de cidade e novas relações sociais (RECUERO,

2009).

Com a Internet, as proporções do Facebook rapidamente se expandiram para

usuários do mundo inteiro, conectando em um mesmo portal pessoas de todos os

lugares e diminuindo, assim, distâncias físicas, permitindo que as pessoas

participem de grupos com interesses em comum, permitindo a exposição de rotinas,

17

compartilhamento de ideias e troca de informações, entre outras possibilidades

(DELFINI, 2010).

Tendo por missão “dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais

aberto e conectado”, essa RS já ultrapassou o número de 800 milhões de usuários

ativos, com expectativas e contínuo crescimento, onde cada usuário tem em média

130 contatos, são carregadas diariamente 250 milhões de fotos, além de serem

adicionados aplicativos que a integram com outros sites, ferramentas do Facebook

que permitem, por exemplo, que o usuário compartilhe com seus amigos um artigo

ou foto do qual gostou ou apenas clicar no botão “Curtir” (FACEBOOK, 2011).

Clicar no “Curtir” é uma forma de fazer comentários positivos e conectar-se com

coisas importantes para o usuário. Ao clicar em “curtir”, o usuário se conecta a uma

página e esta aparecerá no seu perfil podendo, também, publicar conteúdo no seu

Feed de notícias. Por outro lado, quando ao clicar em "Curtir" em um conteúdo

publicado por um amigo, o usuário está simplesmente informando ao amigo que

gostou, sem precisar deixar comentários.

O Facebook é uma ferramenta social que ajuda as pessoas a se comunicar mais

eficientemente com os seus amigos, familiares, colegas de trabalho etc. E hoje

qualquer pessoa pode se cadastrar e interagir com as pessoas que conhecem em

um ambiente confiável.

Segundo Verde (2011), a média de idade é de 28,2 anos e cerca de 50% dos

usuários do Facebook são do público masculino. Referente às faixas etárias, o autor

apresenta dados aproximados que mostram que 25% dos usuários tem idade entre

13 e 19 anos, 39% tem entre 20 e 29 anos, 18% tem entre 30 e 39 anos, 10% tem

entre 40 e 49 anos, 5% tem entre 50 e 59 anos e 3% tem 60 anos ou mais.

O ambiente informal deste site tem se organizado como um espaço de integração,

comunicação, compartipartilhamento e colaboração, podendo ser utilizado como um

recurso para incentivar uma maior interação e participação, além de impulsionar a

construção compartilhada do conhecimento, partilhando informações em nome da

inteligência coletiva (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011).

Para os autores, esta é uma das redes sociais mais utilizadas em todo o mundo para

18

7 LinkedIn - Rede Social específica para perfis profissionais.

interagir socialmente e, afirmam que, essa interação nasce essencialmente pelos

comentários a perfis, pela participação em grupos de discussão ou pelo uso de

aplicações e jogos.

Essa RS está sendo utilizada para aproximar as organizações de seu mercado

consumidor por permitir interação e participação dos clientes nas estratégias

corporativas.

Uma pesquisa da Right Management divulgou que, pelo menos na Ásia e na

Europa, o Facebook já era a RS preferida dos recrutadores quando o objetivo era

encontrar mais informações sobre candidatos para contratação, superando inclusive

o LinkedIn7. Em outros lugares, como nos Estados Unidos, o LinkedIn continua

sendo a rede social optada. Já no Brasil, de 60 a 70% das buscas por candidatos,

hoje, são feitas no LinkedIn, mas o Facebook já tem um espaço importante, de 15%

a 20%, contudo, isso se deve à cultura local, que busca primeiramente as

qualificações profissionais e só depois procura conhecer as características pessoais

dos candidatos (ABRANTES, 2011).

E apesar de terem nascido com caráter pessoal, as redes sociais, em especial o

Facebook, reunem mais do que usuários, agrupam clientes. A partir dessa

percepção, as empresas, começaram a investir na criação de perfis (chamados Fan

Pages) em redes como esta, uma vez que esse tipo de plataforma vem se

consolidando como forte canal de interação com os usuários da Web, que podem

ser ou vir a se transformar em clientes. Para isso, é preciso, antes de tudo,

estabelecer um relacionamento, e isso inclui promover discussões em torno de um

tema de interesse do grupo, divulgar campanhas e promoções, relacionar dicas úteis

para o dia a dia com seus produtos, desenvolver enquetes e pesquisas de opinião

dentre outras situações (DELFINI, 2010).

Mídias como o Facebook se enquadram no conceito de empresas de comunicação

por servir de plataforma social para seus participantes compartilharem informações,

sendo apropriadas para dar suporte aos demais meios de comunicação por

estimularem uma cultura participativa, e consequentemente gerar maior

produtividade e colaboração no processo produtivo, criando uma inteligência coletiva

na organização (DOURADO, 2010).

19

8 "Fans are 28% more likely than non-fans to continue using the brand.” "Fans are 41% more likely than non-fans to recommend a fanned product to their friends." (FOCUS EDITORS, 2011, p. 1)

O Facebook disponibiliza ferramentas que permitem que as empresas realizem

monitoramento e dá acesso a informações sobre seus seguidores, e pode ser usado

também para criar plataformas com o intuito de divulgar marcas e fazer contato com

potenciais clientes, além de abrigar uma grande variedade de aplicações sociais.

Além disso, trabalha com a política de mostrar anúncios relevantes e interessantes

para os usuários. Esses anúncios podem ser exibidos na coluna direita de páginas

do Facebook (Figura 2.1) e podem aparecer em vários tipos de páginas, incluindo

aplicativos, fotos, grupos, páginas, perfis e na página inicial, e incluem os nomes de

amigos que os curtiram, tornando-os mais envolventes e relevantes. As empresas

podem monitorar e estimar o alcance deste anúncio através de relatórios que as

auxiliam a aprimorar esses anúncios.

Segundo o Infográfico “The real cost of social media” da Focus Editors (2011,

tradução nossa8), os fãs de uma empresa no Facebook estão 28% mais propensos

do que os não fãs para continuar usando a marca e 41% mais propensos a

recomendar um produto e espalhar para os seus amigos.

É necessário que as empresas mantenham suas Fan Pages atualizadas, oferecendo

aos usuários um motivo para verificar a página com frequência e forneça conteúdo

interessante para interação e compartilhamento, gerando comentários e fidelidade.

Conhecer seus fãs, construir relações, obter informações, saber como o público está

interagindo com a página e fazer ajustes para aumentar o envolvimento são ações-

chaves que podem fazer o sucesso de uma organização no Facebook.

20

Figura 2.1 – Página do Facebook (10/11/2011)

21

2.2. Estratégias de comunicação e relacionamento com o cliente

Antes do século XVIII, os negócios eram sinônimos de comércio, ou seja, compra e

venda de mercadorias, onde o interesse maior estava em descobrir meios de

transporte mais rápidos e econômicos e para explorar novas rotas comerciais e não

em melhorar processos. Com a Revolução Industrial, a tecnologia começou a ser

notada, invenções simples davam origem a novas indústrias ou as transformava

drasticamente, o progresso era perceptível e as expectativas sociais estavam em

ascensão (BOETTINGER, 1970).

Boettinger (1970) diz ainda que, a tecnologia em modificação está forçando os

negócios a empregarem várias estratégias novas, pois a tecnologia acelera o

processo de inovação e também o ritmo de obsolescência.

Por isso, as organizações estão, cada vez mais, informatizando sua estrutura e

processos para atender em tempo hábil as exigências do mercado e para oferecer

uma resposta rápida às mudanças sociais e comerciais (SOUSA; AZEVEDO, 2011).

Aranha (2011) diz que inovar ao se relacionar com a base de clientes traz resultados

mais consistentes do que utilizando meios tradicionais:

A plataforma digital, [...] se tornou o modelo das estratégias de

retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento

estão cada vez mais utilizando as mídias digitais, o poder da sua

comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e

mediações. As Redes Sociais saem do plano de ideias e passam a

ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os

clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. (p.1)

Kotler e Keller (2006) dizem que as organizações devem se interagir com os clientes

para melhorar o conhecimento sobre as necessidades deles e construir

relacionamentos mais sólidos, pois quanto maior o envolvimento de um cliente com

a organização, maior a probabilidade de que ele se mantenha fiel. E acrescenta que:

Os negócios de informação são o pilar da economia atual. A

informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar,

personalizar e despachar por meio de redes a velocidades

surpreendentes (p.150-151).

22

9 "You can define advertising as the science of creating and placing media that interrupts the consumer and then gets him or her to take some action. […] As the marketplace for advertising gets more and more cluttered, it becomes increasingly difficult to interrupt the consumer. […] Obviously, the mass market is dying. The vast splintering of media means that a marketer can't reach a significant percentage of the population with any single communication" (GODIN, 2011, p.1)

O Marketing, encarregado de entender as necessidades dos clientes, sua percepção

sobre a imagem de marca e da empresa, os atributos do produto que o satisfarão e

como mostrar, vender e entregar esse produto da maneira correta, com as

possibilidades da Internet, deve se antecipar a outras variáveis que afetam na

comunicação e no relacionamento com o cliente.

Godin (2011, tradução nossa9) afirma que, a publicidade, por sua vez, é a ciência da

criação que utiliza os meios de comunicação para envolver o cliente e incitá-lo a

tomar alguma atitude, mas os investimentos em publicidade aumentaram tanto que o

excesso de comunicação está produzindo ruídos que a torna ineficiente. O excesso

e a fragmentação dos meios de comunicação mostra que uma organização não

pode atingir uma significativa parcela da população com um único meio de

comunicação.

Para Kotler e Keller (2006), cultivar um relacionamento de longo prazo com o cliente

maximiza o valor percebido. Por isso, as empresas estão abandonando o Marketing

de massa e optando por um Marketing mais preciso desenvolvido para criar um

relacionamento sólido com o cliente.

As organizações estão disputando por um pouco da escassa atenção de seu público

alvo, uma vez que na atualidade, pertence ao cliente a opção de se corresponder e

se relacionar com a empresa, pois, a era da informação e da interatividade, na

esteira de canais como a Internet, inverte a relação das organizações com relação

aos clientes, iniciando uma fase de troca de informações e demandas ativas por

parte do cliente. Depois da WWW, se o cliente não está disposto a interagir com a

empresa, toda ação de Marketing, além de invasiva, não produzirá o efeito

pretendido (BASILE, 2011).

A cultura participativa vem promovendo formas de negócios baseados na

colaboração, e as empresas que ambicionam tirar proveito desta nova forma de

relacionamento precisa se adaptar ao novo perfil da audiência, onde o usuário cria,

compartilha e comenta, principalmente porque eles nutrem a rede, sendo os maiores

23

produtores de conteúdo nas plataformas participativas (DOURADO, 2010).

De acordo com Kotler e Keller (2006) as práticas para criar um vínculo forte com os

clientes incluem integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou

exigências em todas as decisões organizacionais e também, facilitar o acesso dos

clientes para expressarem suas necessidades, percepções e reclamações,

porquanto que todo o relacionamento é essencialmente de mão dupla e a Internet

possibilita isso como nenhum outro canal.

Basile (2011) diz que em um período marcado pela intensa mudança de paradigmas

neste início de século, as pessoas, tanto na perspectiva de clientes, quanto na de

cidadãos, não estarão dispostos a aceitar apenas o que lhe oferecem. Esse perfil

passivo, sem voz e sem rosto, tende a não existir mais. No entanto, na prática,

poucas corporações estão atentas a isso. Por outro lado:

Empresas habituadas a tratar com a devida deferência as questões

do relacionamento com seus clientes, começam a experimentar

modelos avançados de interação, captando a essência das

tendências do comportamento moderno (p.1).

Após o aumento da popularidade entre os próprios clientes, nos últimos anos, as

mídias sociais estão se tornando importantes instrumentos estratégicos para as

empresas de portes e setores variados da economia.

Uma pesquisa da empresa de auditoria e consultoria Deloitte (2011) com 302

empresas revela que, aproximadamente 70% das empresas brasileiras já entraram

na nova tendência de mídias sociais e utilizam e/ou monitoram o que acontece

online. Contudo, a maior parte delas ainda não atinge completamente todos os

benefícios anunciados, não compreendem os riscos ou não conseguiram colocar em

prática em toda a empresa, o que exige uma transformação na cultura e nos hábitos

dos profissionais que serão os participantes no relacionamento com o mercado.

24

10 SPAMS: mensagens eletrônicas não solicitadas.

2.3. O cliente contemporâneo

O comportamento de compra do cliente é influenciado por fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda

influência. Segundo Kotler e Keller (2006), o mercado está diferente em virtude de

forças sociais, por vezes, interligadas que criam novos comportamentos,

oportunidades e desafios.

Cada vez que a tecnologia avança, o comportamento humano muda também. Da

mesma forma que a máquina a vapor revolucionou a indústria no século XVIII, a

WWW desde o fim do século XX, tem alterado a forma como as pessoas se

comunicam. Antes da Internet, um a um ou em pequenos grupos, as pessoas

trocavam histórias de produtos, experiências de compras, opiniões sobre serviços e

recomendações de consumo, ou seja, relacionavam-se e interagiam socialmente.

Quando os usuários de Internet descobriram o "Responder a todos”, o impacto do e-

mail tornou-se volumoso e de longo alcance, dando muito mais potencial e amplitude

(BLACKSHAW e NAZZARO, 2011).

Os clientes simplesmente apagam os spams10 sem abri-los, mudam de canal

quando começa a passar o intervalo comercial e pulam as páginas de revistas

dedicadas a propagandas. Isso porque hoje eles têm mais opções, assistem dois

canais simultaneamente e realizam leituras dinâmicas, tornando difícil chamar sua

atenção nos meios e formas tradicionais de publicidade.

A pesquisa Brand New World da AOL realizada em 2006 já mostrava que os clientes

estavam receptivos a diferentes tipos de informação online, incluindo fontes

comerciais e que suas opiniões sobre as marcas estão sendo mudadas como

resultado do uso da Internet, fazendo-os conhecer novas marcas e até mudando sua

percepção por influência da opinião de outros clientes, mostrando que, por vezes,

confiam mais na recomendação de amigos nas RS do que no parecer de um

especialista na hora de comprar. Segundo a pesquisa produzida pela empresa Oh!

Panel e divulgada pelo site de VEJA (SBARAI, 2011) pouco mais da metade dos

usuários de Internet do Brasil (56%) já usam plataformas como Orkut, Twitter e

Facebook para adquirir produto e serviços. A pesquisa mostrou ainda que mais de

40% dos brasileiros entrevistados acompanham as marcas favoritas nas redes.

25

Mas, para Vaz (2008), não foi a Internet que causou toda a mudança, pois o cliente

já buscava mudanças em seu cotidiano, existia uma demanda de desejos e

necessidades reprimidas por falta de um meio que a entendesse, e esse meio era a

Internet.

A Internet favorece o comportamento comum das pessoas de se agruparem em

função de um produto ou serviço (SPYER, 2010). O compartilhamento de opiniões

os estimula a propagar suas experiências, o que incide sobre a reputação das

empresas.

Dourado (2010) argumenta que os clientes que utilizam a Internet e RS para

compartilhar interesses em comum, visam adquirir vantagem competitiva no

mercado, já que estão mais propensos a fortalecer os elos sociais com as marcas,

beneficiando-se assim, da informação que eles estão dispostos a valorizar.

Em essência, a Internet tem potencializado o conceito de Marketing boca a boca,

dando-lhe um poder que as organizações apenas começaram a compreender. O

crescimento da influência do cliente coloca desafios e oportunidades para as

organizações.

Blackshaw e Nazzaro (2011) descrevem esse novo comportamento como uma

variedade de novas e emergentes fontes de informações on-line, criadas e

compartilhadas por clientes para outros clientes com a intenção de instruir sobre os

produtos, marcas, serviços, e questões, e que se refere a qualquer meio de

comunicação entre clientes, incluindo e-mail, blogs, listas de discussão, sites de

avaliação de clientes, Redes Sociais e Web sites individuais, etc. Embora

influenciados ou estimulados por atividades de Marketing, muitas vezes a opinião de

outros clientes, e principalmente grupos de referência, traz maior credibilidade e

confiança, especialmente quando os canais de mídia se tornam mais fragmentados

e menos confiáveis.

Os clientes esperam mais qualidade, têm cada vez menos tempo e querem mais

conveniência, percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram

menos fidelidade à marca, podem obter muita informação sobre produtos pela

Internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais

inteligente (KOTLER E KELLER, 2006).

26

Os clientes têm acesso a um fluxo constante de informações e participam de

múltiplas RS, ganhando voz ativa para se expressar, incentivar e causar impacto

sobre a opinião dos outros.

Para Sheth, Mittal e Newman, (2001), esses clientes com voz ativa são grupos de

referência que são definidos como “pessoas, grupos e instituições a que os

indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e

dos quais esses indivíduos buscam aprovação” (p. 165).

Para Kotler e Keller (2006), os grupos de referência influenciam as pessoas de três

maneiras distintas, os grupos as expõem a novos comportamentos e estilo de vida,

influenciam suas atitudes e autoimagem e fazem pressões que podem afetar as

escolhas. Para que a organização seja forte dentre o grupo de referência, deve

atingir o líder de opinião, pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo

sua opinião ou informações sobre um produto ou serviço.

Para atingir os líderes de opinião, os profissionais de Marketing

devem descobrir as características demográficas e psicográficas

associadas à formação de opinião, identificar os meios de

comunicação usados por esses líderes e direcionar mensagens para

eles. (KOTLER E KELLER, 2006, p.177)

O mesmo cliente que antes comprava o produto por sua usabilidade e atributos

físicos, hoje busca interação com a marca de acordo com suas percepções e

crenças.

As mídias sociais possibilitam diferentes formas de interação tanto

através de texto, como vídeos, por exemplo; manter esse vínculo

com o público e importante, pois ele, se bem mantido, cria

credibilidade e confiança na empresa e nos produtos ou serviços que

oferece. (SOUSA; AZEVEDO, 2011, p.2)

A Internet, além de conectar clientes, estimula mudanças fundamentais em seu

comportamento. As RS criam um novo e complexo paradigma para conectar

indivíduos, e os relacionamentos sociais com os novos clientes envolvem mais do

que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e serviços

customizados (DELOITTE, 2011).

27

Figura 2.2 – “O novo consumidor social” (extraída de DELOITTE, 2011, p.6)

Para Limeira (2007), a mudança mais significativa com a Internet é a interatividade,

que possibilita rescindir o modelo habitual de comunicação de Marketing através da

mídia de massa, onde o cliente é passivo, já que passa a existir a comunicação de

um para um e de muitos para muitos. Junto a isso, o cliente passa a ter um meio de

interagir com as empresas, com liberdade e autonomia, fazendo crescer seu

controle, o seu grau de envolvimento e, também, suas exigências.

28

3. METODOLOGIA

Para proporcionar maior familiaridade com o problema, foi utilizado o levantamento

bibliográfico decorrente de dados secundários como livros, artigos, dissertações e

teses, assim como análise exemplos representativos que estimulam a compreensão,

caracterizando uma pesquisa exploratória (GIL, 1999).

A pesquisa exploratória, segundo Severino (2007), consiste no levantamento de

informações sobre o objeto de pesquisa, ou seja, delimitando o campo de trabalho e

monitorando as manifestações desse objeto.

Segundo Selltiz et al. (1987), o método “Análise de Exemplos” se justifica por

considerar exemplos que não são típicos, embora possam ser fontes produtivas de

idéias aos demais processos. Os autores alertam que o Estudo de Exemplos pode

analisar apenas um caso de ‘registros existentes’, ‘observação participante’ e os

indivíduos podem ser tratados como informantes a respeito do objeto, e não como

objetos de análise, ou alguma outra abordagem, diferenciando-se, assim, do Estudo

de Caso que seria uma análise profunda de múltiplas fontes.

O método de coleta de dados foi por meio de entrevistas pessoais, observação

qualitativa e análise de conteúdo. Os métodos de observação e análise de conteúdo,

segundo Sampieri, Fernández-Collado e Lucio (2006) são semelhantes e podem ser

complementares. A observação se deu por meio do acompanhamento diário dos

conteúdos das manifestações escritas. Ainda segundo os autores, os observadores

devem registrar o que percebem seguindo regras que se aplicam invariavelmente e

devem minimizar seu efeito sobre os registros e interações com os participantes

observados. Conforme previsto, ainda foi utilizado o método de análise de conteúdo

que é uma técnica útil para analisar os processos de comunicação em diversos

contextos, descobrir estilos de comunicação, identificar intenções, apelações e

características dos comunicadores, refletir atitudes, valores e crenças de pessoas,

grupos e comunidades, etc. (SAMPIERI; FERNÁNDEZ-COLLADO; LUCIO, 2006).

As entrevistas foram realizadas com responsáveis pelo monitoramento e criação de

conteúdo para Redes Sociais a fim de obter informações sobre a experiência dos

especialistas na utilização e a atuação das empresas nas Redes Sociais.

29

As entrevistas foram focalizadas e semiestruturadas e tiveram a finalidade de

levantar e sustentar os exemplos. Foram realizadas pessoalmente e gravadas

através de um aparelho celular, para posteriormente serem transcritas e dissertadas.

30

11 Informações obtidas por meio de entrevista, realizada no dia 24 de outubro de 2011, na Faculdade de Tecnologia de Americana, localizada na Rua Emílio de Menezes, s/n, Gleba, Vila Amorim - Americana - SP, com a responsável pelo gerenciamento das Redes Sociais da agência Benetton, Priscila Santos.

4. ANÁLISE DE EXEMPLOS

4.1. Benetton Comunicação E Marketing11

A agência Benetton Comunicação e Marketing nasceu do propósito de “tornar as

ações de planejamento estratégico algo que realmente diferencie uma marca no

mercado” e conta com uma equipe dividida entre as áreas de planejamento

estratégico, criação, consultoria em Marketing, treinamentos, produção gráfica, para

Internet e audiovisual, atuando de forma integrada em campanhas publicitárias ou

agindo através de peças isoladas (BENETTON COMUNICAÇÃO, 2011).

De acordo com a entrevista, a Benetton, ao perceber o avanço das redes sociais no

Brasil e que boa parte da população começou a utilizá-las, passou a enxergá-las

como uma importante ferramenta de comunicação social e uma oportunidade de

expandir os canais de diálogo com o cliente.

Por ser uma ferramenta gratuita através da qual é possível atingir o publico alvo dos

negócios de maneira rápida e eficiente, a agência compreendeu que era relevante

ingressar nas RS e estabelecer relacionamento com os clientes, realizar promoções

e divulgar a própria agência. Fazendo disso um negócio rentável para agência ao

oferecer os mesmos benefícios para seus clientes.

Com as RS, o cliente percebeu que o caminho para se chegar a uma empresa foi

estreitado, o que exige das empresas maior comprometimento, pois os cidadãos

passaram a possuir voz ativa no meio empresarial. A partir disso, a Benetton faz

mais do que estar presente nas RS, a agência utiliza essas plataformas para

compartilhamento de conteúdos que acreditam ser de interesse para seu público-

alvo, além de criar promoções e divulgar as marcas que representa.

A agência utiliza outras mídias com fins publicitários, mas vê diferença nas redes

sociais porque é possível se relacionar com o cliente, criar laços e ouvi-lo, o que não

é possível em outras mídias.

31

A agência acredita que o maior benefício das RS é o Marketing boca-a-boca gerado

pelo cliente em torno da marca, partindo da premissa que as pessoas acreditam

mais umas nas outras do que na publicidade tradicional das empresas.

A agência tem, além do site (http://www.benettoncomunicacao.com.br/), um perfil no

Twitter, Facebook (Figura 4.1) e um blog. Dentre esses canais, segundo Santos, P.

(2011) o que dá um retorno mais perceptível é blog que tem um apelo mais visual.

No Facebook, ao invés de utilizar as ferramentas padrões para uso corporativo, a

Benetton criou um perfil de usuário com o nome da agência, que permite aos outros

usuários “adicioná-la aos amigos”.

Geralmente, os próprios clientes procuram o perfil da empresa após a divulgação

feita através da publicidade impressa e em outras mídias que chama atenção para

as RS da agência. Os usuários costumam escolher assuntos que gostariam que

fossem abordados pela agência nas RS, elogiam ações, criticam fatos e isto é

utilizado pela agência para criar a melhor forma de se comunicar. Toda respostas

recebida no Facebook serve para moldar as ações e as estratégias da Benetton.

Em sua página do Facebook (http://www.Facebook.com/benettoncom), a empresa

posta mensagens com o intuito de fazer com que os usuários que adicionaram sua

página respondam suas postagens e se divirta com elas, sendo incentivados a

interagirem com a empresa. A responsável pelo gerenciamento das Redes Sociais

da agência afirma que a Benetton tem o cuidado de trabalhar com conteúdos

adequados para que o público se interesse pelo assunto, comente, curta,

compartilhe, etc.

Se tratando especificamente do Facebook, ela diz que nessa RS são postados

conteúdos escolhidos conforme o público alvo e com a proposta que a empresa quer

atingir. Além de divulgar informações da empresa em questão, realiza pesquisa e se

preocupa com o que as pessoas discutem com seu grupo de referência/

relacionamento. E conclui que o bom desempenho das publicações, apesar de não

serem conteúdos publicitários, mostra o trabalho desenvolvido pela Benetton para

potenciais clientes.

32

A Benetton entende que medir o retorno sobre investimento nas redes sociais não é

algo muito fácil, e costuma ser altamente intangível, mas com ações integradas

online e offline é possível trazer um bom retorno, seja para a imagem da empresa,

seja em vendas efetivamente.

Figura 4.1 – Página da Benetton Comunicação no Facebook (02/12/2011)

33

12 Informações obtidas por meio de entrevista, realizada no dia 24 de novembro de 2011, no salão Oficina de Beleza, localizada na Rua Manoel dos Santos Azanha, 11, Jardim Girassol - Americana - SP, com a responsável pelo gerenciamento das Redes Sociais do salão, Laís Silva dos Santos.

4.2. Oficina De Beleza12

A Oficina de Beleza é um centro de beleza fundado em 15 de setembro de 1993

pelos profissionais Neusinha Carrenho e Marcelo Rodrigo, ambos consultores

visagistas e terapeutas capilar formados pela Universidade Anhembi Morumbi – São

Paulo (OFICINA DE BELEZA, 2011).

O salão oferece serviços que variam entre manicure e pedicure, design de

sobrancelha, tratamentos capilares como, corte, tintura, hidratação, implantes e

apliques, tratamentos estéticos como, maquiagem, depilação, limpeza e clareamento

de pele, e ainda oferecem pacotes especiais para noivos e noivas, debutantes,

gestantes e SPA empresarial (OFICINA DE BELEZA, 2011).

Como mídias de comunicação, a Oficina de Beleza utiliza a televisão, possuindo um

programa quinzenal sobre estética e beleza; jornal, onde veicula anúncios semanais;

na Internet, possui o site (www.oficinadebeleza.com.br), um blog, utiliza o Twitter e o

Facebook. Dentre as mídias sociais, Santos, L. (2011) afirmar que o Facebook é a

que traz mais reposta, pois os clientes utilizam mais essa RS do que as demais, e os

conteúdos do site e do blog são divulgados também através do Facebook.

O Facebook é utilizado pela empresa para se relacionar, chamar atenção para os

produtos e serviços comercializados, divulgar promoções, novidades e conteúdos

pertinentes ao negócio.

Além de utilizar o perfil de uso corporativo, a Fan Page, a empresa criou um perfil de

usuário em nome do salão (Figura 4.2), que permite aos outros usuários “adicioná-la

aos amigos”. Santos, L. (2011) justifica dizendo que a empresa adota estratégias

diferentes para os dois perfis, sendo que na Fan Page as estratégias são voltadas

para publicidade e, no segundo perfil, para relacionamento e interação.

34

Figura 4.2 – Página da Oficina de Beleza no Facebook (26/11/2011)

Apesar de terem acesso aos relatórios da Fan Page do Facebook, a entrevistada

afirma que essa ferramenta ainda não é utilizada pela empresa e que, as ações nas

RS se baseiam no que os clientes estão dizendo do salão.

As RS da empresa são divulgadas na própria instalação do salão, através de

cartazes com os endereços dos perfis, no entanto, Santos, L. (2011) expõe que os

próprios clientes do salão procuram os perfis, principalmente do Facebook e,

comparando os dois perfis nesse site, o perfil de “adicionar aos amigos” tem mais

seguidores do que a Fan Page.

Além das promoções e divulgação dos serviços e produtos, muitas vezes, a

empresa posta fotos dos clientes utilizando os serviços no salão. Santos, L. (2011)

diz que, os próprios clientes pedem para serem fotografados para aparecer no

Facebook da Oficina de Beleza.

Para o futuro, a Oficina de beleza pretende disponibilizar a opção de agendar

horários através de seus perfis no Facebook. Atualmente, alguns clientes já fazem

consultas sobre disponibilidade de horários através desse canal.

35

13 Informações obtidas por meio de entrevista realizada no dia 11 de novembro de 2011, na sede da agência B2S, especializada em interação com clientes através de redes sociais, localizada na Avenida Campos Sales, 991, sala 24, Centro - Americana - SP, com os Social Media managers da empresa B2S e responsáveis pelo gerenciamento das Redes Sociais da Vox 90, Jean Perez e Gislaine Bettin.

4.3. Rádio Vox 90 FM13

Em 1989, Marlon de Freitas assumiu a emissora de rádio até então chamada de FM

Cultura com o projeto de implantar em Americana uma rádio FM diferente das que

existiam até o momento, quebrando barreiras e buscando pioneirismo. Essa rádio,

após ter sido chamada provisoriamente de Rádio 90, no fim do mesmo ano, passou

a ser chamada de Vox 90 FM (VOX 90 FM, 2011).

Desde então, a rádio procura inovar na programação musical, nas promoções

paralelas e na atualização de seus equipamentos. Foi a primeira a utilizar Webcam,

que permite aos ouvintes ver o que os locutores estão fazendo ao vivo através do

site, a primeira a ter sua programação em Áudio Vault, que permite ter mais

qualidade de som e foi umas das primeiras a fazer transmissões digitais, possuindo

um canal analógico e três digitais (VOX 90 FM, 2011).

Por ser uma empresa atenta às tendências e mantendo seu pioneirismo, a Vox 90,

que já tinha interesse em utilizar as RS como novo canal de relacionamento com

seus ouvintes, aproveitou a oportunidade ao ser procurada pela agência B2S

Comunicação Interativa, que hoje se tornou responsável pelo monitoramento dos

perfis online.

A rádio já fazia uso do Twitter (microblog), no entanto as publicações não tinham

cadência e propósito definido. A B2S identificou as necessidades da rádio, ofereceu

um plano de ação para comunicação a partir das metas e identidade e perfil da

empresa com o intuito de utilizar a mesma linguagem que a rádio já utilizada com

seus ouvintes.

De acordo com os entrevistados, inicialmente, a utilização do Twitter pela rádio

superava a do Facebook, mas com o passar do tempo isso se reverteu, pois, apesar

de o primeiro ter mais seguidores, o segundo propicia mais interação e gera maior

resposta, tanto em relação à opção “Curtir” quando nos comentários.

Durante a implantação, e apesar de ser algo novo para a maioria dos envolvidos na

36

rádio, não houve resistência por parte da equipe e dos radialistas da Vox 90, e o uso

das RS como ferramenta corporativa influenciou até mesmo nos hábitos pessoais

dos próprios locutores, que passaram a utiliza-las, ou mesmo, acessar com mais

frequência. Os locutores têm passado por treinamentos para aperfeiçoar a utilização

do Facebook, uma vez que, até mesmo os que não possuem perfis pessoais,

acessam o da rádio para acompanhar.

A agência B2S tem projetos para que a página no Facebook da Vox 90

(http://www.Facebook.com/Vox90) possa servir também de canal para os ouvintes

pedirem músicas, atualmente isso só é possível por telefone ou através do site

(www.vox90.com.br), tornando a programação ainda mais interativa e evidenciando

também a participação do público na programação. Através do site, é possível ouvir

a programação em tempo real, essa nova função a ser empregada à página no

Facebook é mais uma forma de redirecionar o usuário para o site e igualmente o

inverso. Além do crescimento da rede, novas opções se tonam possíveis, como por

exemplo, fazer divulgação dos anunciantes através da Fan Page da Vox 90 no

Facebook.

A Vox 90 utiliza o Facebook principalmente para divulgar a programação e o site, se

relacionar e cativar os ouvintes atuais, atrair novos ouvintes e promover a rádio e as

promoções.

A rádio realiza algumas promoções exclusivas para o Facebook, que muitas vezes

estão relacionadas ao compartilhamento e divulgação para os ouvintes da rádio que

usam essa RS e também para os usuários que ainda não são ouvintes da Vox 90,

propiciando o aumento de ouvintes e beneficiando aqueles que já o são.

As estratégias utilizadas na Fan Page da Vox são direcionadas para promover o

compartilhamento, de modo que a recomendação dos usuários ouvintes possa

influenciar outros, sendo assim, a rádio não utiliza a ferramenta de anúncios

patrocinados para se autopromover no Facebook.

A Vox 90 entende que, apesar de oferecer um espaço que propicia a publicação de

críticas e reclamações tornando-as públicas, a rede de fãs e contatos do Facebook

são pessoas que de alguma forma se identificam com a empresa, e mesmo os que

37

não estão satisfeitos, ao serem respondidos e perceberem o interesse da empresa

em se relacionar, eventualmente podem mudar de opinião.

Estando a rádio e a agência cientes de que podem receber críticas e fazendo o

possível para convergir o ouvinte reclamante em uma pessoa satisfeita com a

atenção recebida, as campanhas e promoções lançadas são pensadas e

estruturadas para evitar margens para especulação, usando clareza e diplomacia ao

lidar com essas situações.

Através de relatórios sobre a Fan Page (Figura 4.3), que permitem mensurar a

visualização da página e a repercussão do conteúdo, entre outros dados, a empresa

pode fazer adequações no seu conteúdo e torná-lo mais interessante. Adequação

como postar conteúdos por faixa etária (Figura 4.4), seja para estimular um

determinado grupo que tem pouca participação, seja para atender àqueles que

representam a maior parcela de usuários que “curtem” a página.

Os relatórios também fornecem dados que permitem fazer uma comparação entres

os canais de comunicação utilizados. Por exemplo, no período de aproximadamente

um mês (de 14/10/2011 a 12/11/2011) (Figura 4.3) a Fan Page da Vox teve 5.532

opções “Curtir” e a média de ligações por mês é de 5.500, mostrando que mesmo

sendo um canal utilizado há menos tempo, o Facebook já obtém a mesma

repercussão alcançada por outros meios.

38

Figura 4.3 – Relatório Fan Page do Facebook (período de 14/10/2011 a 12/11/2011)

Figura 4.4 – Dados demográficos do relatório do Facebook

39

5. COSIDERAÇÕES FINAIS

O advento da tecnologia promoveu uma evolução na sociedade, fazendo com que

os relacionamentos e as formas de se relacionar fossem alterados.

Consequentemente, o comportamento do novo cliente está diferente, pois esse

passou a ter canais para se expressar e para buscar apoio de outros clientes. Diante

disso, as empresas também tiveram que mudar suas estratégias e canais de

relacionamento para conquistar e reter seus clientes.

Através do levantamento bibliográfico, contatou-se que o principal benefício na

utilização das Redes Sociais é a interação que estas proporcionam entre os

usuários. No Facebook, esse benefício é ainda mais evidente devido à rapidez com

que essa plataforma atrai novos usuários e as facilidades de interação, o que tem

convidado as empresas a utilizarem-na cada vez mais.

Observa-se que o Facebook consegue atingir vários públicos, de faixas etárias

distintas e de ambos os sexos, o que, proporcionalmente, aumenta a probabilidade

de uma empresa encontrar seus clientes-alvo nessa rede.

A penetração das RS no cotidiano das pessoas na atualidade é tamanha que, essas,

muitas vezes são usuários vinculados a mais de uma rede, acessando mais do que

uma simultaneamente, algo que é estimulado até mesmo pelas conexões que

existem entre as redes.

Atualmente, diversas empresas, independentemente do porte, segmento de

atuação, ou localização, tem identificado as RS como ferramenta para monitorar e

interagir com os clientes com a conveniência de ter baixo custo com vantagens

perceptíveis e facilidade de uso.

Com a voz ativa dos usuários e a visibilidade obtida através das RS, percebe-se a

participação mais efetiva dos clientes nas estratégias empresariais, seja porque as

empresas estão se adequando ao novo cliente, seja porque precisam atender às

solicitações e ouvir as opiniões partidas dele.

Com esse novo perfil do cliente, as empresas começam a se adaptar para penetrar

nas RS. Em especial no Facebook, que é feito de compartilhamentos e da opinião e

40

preferências de seus usuários, é necessário que as empresas adotem estratégias

que sejam específicas para essa plataforma.

Através dos comentários e ações dos usuários no Facebook, uma empresa pode

monitorar sua reação diante das estratégias de comunicação adotadas, qual a

opinião deles sobre a empresa, a marca e os produtos e serviços, e esse

monitoramento fornece informações que auxiliam na tomada de decisões

estratégicas. Com base nessas informações, as empresas podem moldar suas

campanhas para objetivos específicos.

Os clientes procuram se agrupar em torno de suas marcas favoritas e, através do

Facebook, é simples identificar a anuência ou discordância com uma opinião, pois

os botões “Curtir” e “Compartilhar” podem funcionar como referência. Da mesma

forma, uma empresa pode medir seu nível aceitação através de indicadores como o

número de seus seguidores e as atividades em torno de sua Fan Page ou perfil.

Para o cliente que vem buscando cada vez mais mudanças, os meios tecnológicos,

principalmente a Internet, implica em elementos através dos quais eles podem se

expressar e externar suas necessidades. As RS reforçaram o conceito de Marketing

boca-a-boca, o que concebe desafios e oportunidades para as empresas.

Mesmo que um grande número de empresas tenha receio de utilizar esses canais

de relacionamento com o cliente, o outro lado mostra que algumas já enxergaram a

potencialidade que as RS representam na comunicação de Marketing, passando a

fazer uso dessas plataformas que tornam o relacionamento mais próximo e

constante.

No decurso das entrevistas com os gerenciadores das RS das empresas analisadas,

pode-se observar que a utilização do Facebook, não só mudou o relacionamento

com os clientes, mas também os hábitos de utilização dos próprios funcionários, que

passaram a utilizar essa RS, ou mesmo acessá-la com mais frequência. Além disso,

as entrevistas permitiram atrelar os levantamentos bibliográficos com a aplicação

prática desses conhecimentos.

Por meio desse estudo, foi possível verificar a vivência de algumas empresas e

observar os benefícios obtidos através da utilização do Facebook. Os exemplos

41

analisados mostraram que, mesmo as empresas que já utilizam o Facebook, não

exploram todas as ferramentas disponíveis, deixando margem para aumento e

melhora das estratégias utilizadas. Esses exemplos podem servir de referência para

outras empresas analisem as estratégias utilizadas, utilizem estratégias semelhantes

ou reformulem-nas para auferir obejtivos específicos e benefícios.

Por ser um tema em ascenção a pesquisa tornou-se mais absorvente e ao mesmo

tempo mais interessante. O uso corporativo das RS levanta questionamentos que

podem ser esclarecidos por estudos complementares referentes à adaptabilidade

das empresas às mudanças tecnológicas, a capacidade das empresas de mensurar

os resultados da utilização das RS em longo prazo, o tipo de abordagem para RS

que traz mais resultados e sobre a importância da interação com o cliente para as

decisões estratégicas das empresas entre outras indagações.

42

REFERÊNCIAS

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