Red Bull_Power Point

Gestão de Marcas e Comunicação IPAM

Sobreviver num mercado competitivo - Estimular a

inovação e a mudança -Satisfazer e fidelizar o

consumidor

Através dos sentidos identifica-se segurança e conforto –

Responsáveis pelas decisões –Consumo é determinado pelos

limiares dos sentidos

Consumidor baseia as suas escolhas mais na relação emocional com a

marca - experiência proporcionada no momento da compra ou usufruto

do produto ou serviço

83% da comunicação das marcas é destinado

a apenas um sentido

Marcas têm apostado no marketing sensorial - potenciar a atractividade e o reconhecimento dos seus produtos e serviços - desenvolvimento de laços afectivos com

os consumidores - despertam a atenção e a curiosidade, emoções e experiências marcantes - fidelizam o consumidor e acrescentam valor à marca

Marketing sensorial é uma forma planeada de

transportar o consumidor para um mundo de

sensações - Mexer com os sentimentos e percepções de cada consumidor, fazer com que estas sensações e lembranças façam parte do

universo da marca

Um dos mais respeitados gurus de marca do mundo, nasceu em 1970 e fundou a sua própria

agência de publicidade com apenas 12 anos

Director executivo e presidente da LindstromCompany – presta consultoria - McDonald’s

Corporation, Nestlé, Nokia, Microsoft,GlaxoSmithKline, Disney, Mars, Pepsi, American

Express, Mercedes-Benz, Reuters, Kellogg's e Yellow Pages

As marcas que apelam aos múltiplos sentidos terão mais sucesso do que marcas que só se focam em um ou dois sentidos

Pirâmide Sensorial

Para atingir o cume desta pirâmide, Lindstrom propõe, um modelo composto por seis etapas, o modelo dos seis passos sensoriais

Na base estão os estímulos, no meio a amplificação dos mesmos e, no topo da pirâmide,o objectivo final, que é a criação do laço emocional entre o consumidor e a marca

Ao subir na pirâmide sensorial da marca, é gerada lealdade e aumentada a capacidade de “esmagar”

Estimular

• Objectivo estimular o relacionamento do consumidor com a marca

• Non-Branded: cheiro a bolos numa pastelaria

• Branded: algo relacionado com a marca – Family Frost

• Não é intuitivo, leva tempo a formar

• Criam lealdade a longo prazo

• Ex: Cidade & Gelado

Amplificar

• Permite que o consumidor veja diferentes dimensões da marca

• Reforçar qualidade percebida do produto – adicionar distinção e diferenciação

• Cada sentido que é utilizado acrescenta potencialmente uma nova dimensão

• Pode ser Branded e Non-Branded

• Ex: Aroma no papel higiénico; Tecla de atalho Apple

Criar Laços

• Objectivo criar uma forte, positivae leal ligação entre a marca e o consumidor –volte repetidamente

• Navegação é um dos meios mais poderosos para uma marca criar uma ligação com o consumidor – sistema de navegação dominou – resistência natural a aprender um novo

• Ex: Trackpoint da IBM, menu de um telemóvel Nokia, ícones e configurações da Apple

Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos

1º

Auditoria Sensorial

2º

Estado Sensorial

3º

Dramatização

4º

Promessa

5º

Execução

6º

Avaliação

Analisar o que a marca tem feito e deve fazer para alavancar os seus estímulos sensoriais

Objectivo: Ajudar as marcas alcançarem o topo da Pirâmide Sensorial


1º

Auditoria Sensorial

Analisar o que a Marca tem feito a nível sensorial

Analisar estímulos sensoriais nos Touch Points

Objectivo: Optimizar a plataforma de marca. Quantos mais estímulos, componentes sensoriais de ligação existentes, maior é a relação marca - consumidor

Sinergia entre Touch Points – Optimização sensorial

Objectivo: Duplicar o efeito da comunicação da marca e aumentar a criação laços Marca - Consumidor


Benchmarking Sensorial

Observar soluções implementadas noutras industrias, de modo a transpor essa solução para a marca.(ex: Perfumes – olfacto, mas estão presentes noutros sentidos – visual,sonoro,táctil)

Consistência & Coerência Sensorial

Verificar a consistência e coerência entre componentes sensoriais e Core Value da marca

1º

Auditoria Sensorial


Autenticidade Sensorial

Analisada através de 4 factores

Real Relevante

Ritual História

4 R

Real: Coisas demasiado perfeitas e demasiado reais, são percebidas como algo falso.

Relevante: Depende da situação, contexto e da personalidade de cada um dos consumidores.

Ritual: Relaciona-se com a tradição.(Quantos mais rituais entre marca – consumidor, maiores laços se criam)

História: O contexto da história dá credibilidade à marca

1º

Auditoria Sensorial


Propriedade sensorial positiva

Existem marcas que se apropriam de símbolos, que se tornam propriedade sua.Ex: Disney com orelhas do Mickey

Progresso constante em Touch Points

Manter e/ou acrescentar os pontos de contacto sensoriais, tendo em conta o estado actual do produto.

Smashability

Objectivo: Verificar se marca é facilmente “quebrável”Caso se retire o logo a marca permanece reconhecível?* As marcas devem possuir diversos elementos com os quais são identificadas

1º

Auditoria Sensorial


Realizar Benchmarking sensorial a todas as indústrias, em busca de abordagens inovadoras.

2º

Estado Sensorial

3º

Dramatização

A marca deve possuir uma personalidade diferenciada, tendo em conta os Core values.Objectivo: Converter cada um dos Core Values num Touch Point Sensorial, para fortalecer ligação marca – consumidor.

4º

Promessa

Ligar cada componente sensorial por um mesmo fio condutor.Para consumidor fazer a ligação entre os diversos Touch points marca


Implementação da estratégia de branding sensorial (5 fases):-Desenvolvimento Touch Points- Testar Touch Points sensoriais a nível interno- Integrar Touch Points sensoriais com produto- Realizar testes com protótipos (teste de autenticidade; percepção)- Fazer trabalho de campo (verificar Touch points sensoriais reais vs ambiente de teste)

Avaliar continuamente todo o processo multissensorial

5º

Execução

6º

Avaliação

Sensograma – Branded Equity Sensorial

- Resume a capacidade multissensorial da marca

- Método para avaliar o impacto sensorial que a marca tem nos seus consumidores

- Permite avaliar áreas da empresa individualmente

- Permite comparar avaliações do impacto sensorial de anos diferentes

Sensograma – Branded Equity Sensorial

Visão

Tacto Olfacto

Paladar

Audição

Red Bull Aumenta a resistência física

Acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reacção

Dá mais energia e melhora o estado de espírito

Sucesso global

Público-alvo os jovens e desportistas

Máquina eficiente de fazer dinheiro

2009 - €3.26 biliões, 3.92 bilhões latas; 160 países; 6.900 funcionários

Bebidas energéticas

Formula um, futebol profissional, Nascar

Eventos – Red Bull Air Race World Series, Flugtag Day

A RedBull

Fundada nos anos 80 pelo Dietrich Mateschitz

Tailândia – cafeína e taurina – Krating Daeng

Áustria - 1987

Diferenciar – latas de alumínio pequenas – azul e prateado

1ª termo Energy Drink

Testes científicos e pesquisas médicas – efeitos positivos do produto e a segurança total

1992 começa a exportação

2003 – Red Bull Sugar-Free

2008 – Red Bull Cola

2009 – Red Bull Energy Shot

História

70% mercado mundial de energéticos

160 países

4 bilhões de latas anualmente

Áustria – 14 latas per capita ao ano – mais que a Coca-Cola

Resistências – Argentina: autoridades locais exigem que a fórmula seja alterada

Resistências – México pede que se retire “energy drink” da embalagem

A Marca no

Mundo

A Estratégia da Red Bull

Portugal:

3º país com maior quota de mercado, nível mundial Volume de vendas 0,5% do volume mundial

Red Bull – Alguns Elementos Diferenciação Touros Vermelhos – Representativos da marca Embalagem – Forma & cores Anúncios – Estilo Cartoon & Tom comédia

Força VelocidadePoder

Energia

Resumindo a Red Bull - Aumenta

Resistência física Capacidade concentração Velocidade reacção

Posicionamento

Revitaliza corpo e mente

Slogan

“Red Bull dá-te Asas”


Estratégia de Marketing : (baseia-se)

Foco no Consumidor Funcionalidade do produto

Implementação da estratégia: (baseia-se)

Patrocínios Eventos Red Bull

Publicidade Experimentação – Wings Teams

Target

Jovens & desportistas com estilo de vida activo


Eventos Red Bull

Uma aposta de sucesso com grande impacto nas vendas e comunicação

Flugtag Day Red Bull Competição entre enginhocas criadas pelos consumidores para voarem.

Red Bull Air RaceCompetição entre pilotos talentosos

Red Bull Mano a ManoJogo de futebol entre 2 pessoas, as balizas são latas, sendo o objectivo derrubar a lata do adversário


Red Bull FightersMotocross freestyle do mundo

Red Bull Cliff DivingSaltos a uma altura de 26m para a água

Red Bull Crashed IceCompetição na neve com obstáculos & equipamento de hóquei

A estratágia usada pela Red Bull envolve factores, como velocidade, energia nos diversos elementos que possui e a bebida traduz, fazendo com que tudo esteja em sintonia.

A Red Bull Aplicada ao Modelo

A estratégia da Red Bull aliada ao Brand Sense, levaria a marca ao topo da pirâmide sensorial

Relação entre Touch Points & 5 sentidos:

Visão: Logotipo(Touros vermelhos)Anúncios TV Embalagem Publicidade revistas Patrocínios Eventos Red Bull Carros Red Bull Roupa Wing teams.

Audição: O slogan “Red Bull dá-te asas”.

Olfacto: O cheiro presente na bebida Red Bull

Paladar: O sabor Red Bull

Tacto: Embalagem cilíndrica e metálica


- 30 inquiridos

o Análise de Resultados

- Para cada um destes temas foram consideradas diferentes perguntas do

questionário

- Criação de três temas distintos: Publicidade, Produto e Eventos

- Cada pergunta tem como objectivo avaliar um ou mais efeitos

sensoriais



Visão

Tacto Olfacto

Paladar

Audição

Publicidade



Visão

Tacto Olfacto

Paladar

Audição

Produto



Visão

Tacto Olfacto

Paladar

Audição

Eventos



Visão

Tacto Olfacto

Paladar

Audição

Marca Red Bull

Finalidade da Utilização do Branding

Marketing Sensorial

Explorar os sentidos sensoriais

Criar vínculo emocional

Incentivar a compra

Criar afinidade

Fidelização

Plano de Acção

Olfacto

• Intensificar o cheiro da bebida Red Bull e torná-la mais atractiva. Mudança lenta ao longo de vários meses ou até anos, de forma a não perder a identidade

• Colocar o cheiro da bebida Red Bull no ponto de venda para incentivar inconscientemente, a comprar

• Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos cheiros (ex: limão, maçã e café)

Plano de Acção

Tacto

• Lançamento de edições exclusivas de latas Red Bull de novos formatos

• Lançamento de edições exclusivas e limitadas especialmente para os eventos Red Bull, alusivas ao próprio evento, com gravação do nome do evento, local e data. O objectivo é criar uma espécie de coleccionismo à volta das latas RedBull

• Red Bull STRONG, uma espécie de shot Red Bull mais concentrado cuja embalagem seria mais pequena mas também mais dinâmica com a palavra STRONG em relevo na lata.

Plano de Acção

Visão

• Edições exclusivas de garrafas Red Bull de exposição para bares e discotecas

• Utilização de novos suportes de publicidade para além da televisão. (ex: outdoors, mupies, revistas de desporto, latas Red Bull gigantes pelo país)

• Criar publicidade alusiva ao novo produto Red Bull STRONG, bem como balcões promocionais em eventos, super’s, hiper’s, discotecas, bares, bombas de combustível, especialmente para quem conduz/trabalha à noite ou simplesmente quer ficar acordado.

Plano de Acção

Audição

• Toques para telemóvel com o slogan “Red Bull dá-te asas” enviados via bluetooh em todo o país, a partir dos carros Red Bull

• Criação de uma extensão/adaptação do slogan Red Bull para o novo produto Red Bull STRONG

• Criação de um jingle para a Red Bull. Esse jingle (apenas acústico) passaria nos eventos, bares e discotecas de modo a recordar os consumidores do produto.

Plano de Acção

Paladar

• Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos sabores (ex: limão, maçã e café)

• Pastilhas energéticas Red Bull com o mesmo efeito energético mas em formato pastilha

• Red Bull STRONG

• Lançamento do Red Bull MIX. Existente em discotecas. Um barmen/barmaidfaz misturas com Red Bull. Os ingredientes devem ser visíveis e o cliente escolhe todos os ingredientes que pretende ter na sua bebida (como, por exemplo, na pasta mix).

G5A

Ana Costa, 206 144Cátia Moreira, 206 086

Cátia Silva, 206 121

Obrigada pela vossa atenção!

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