4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social

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Introdução 03

1° Passo | Entenda as mudanças de cenário 04

2° Passo | Conheça o cliente social 06

3° Passo | Crie uma campanha social 09

4° Passo | Torne sua campanha memorável 10

Conclusão 14

Índice

34 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Socialexacttarget.com.br

Introdução: Avaliando a nova campanhaSe você é um marqueteiro, gestor ou empresário, você já deve ter participado de uma reunião em que

a palavra “campanha” foi mencionada. Apesar de metas, estratégias e táticas variarem de campanha

para campanha, há uma expectativa em comum de que as campanhas nos ajudem a alcançar nossos

objetivos de negócios.

Como você pode criar novas campanhas

incorporando mídia social em todos os

canais

Com a web social impactando os hábitos dos consumidores, este guia fornecerá uma perspectiva do que o futuro reserva para as nossas campanhas. Saiba:

Como a revolução da mídia social

mudou o cenário das campanhas

Como alavancar o engajamento

e aumentar as vendas por

meio da compreensão do

comportamento do seu cliente

Como criar campanhas de mídia

social que atendam os seus

principais objetivos

Como manter-se à frente dos seus

concorrentes

4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social4 exacttarget.com.br

O Começo

Antigamente as campanhas de marketing e de relações públicas

se concentravam em comunicação “de mão única”. A pergunta era:

“Como podemos transmitir nossa mensagem?”. O envolvimento ou o

feedback sobre uma campanha eram limitados a grupos específicos e

simples medição após a realização da campanha. Esta comunicação

unidirecional permitia controlar integralmente o conteúdo que você

estava enviando. Embora este fosse o mesmo, a interpretação da

mensagem poderia ser diferente dependendo do público. Depois de

lançado o conteúdo, ficava nas mãos do público sua assimilação e

interpretação.

As Campanhas podem ser comunicadas por meio de uma variedade

de canais de mídia. Alguns exemplos:

• Tradicional. Televisão, rádio, imprensa, campanhas na rua e

mala direta

• Digital. Email, exibição de publicidade, sites e busca paga

• Bases. Extensão localizada, tais como a sinalização de rua e

visitas de porta em porta

Nos últimos anos

A mídia social entrou no cenário da comunicação. Os clientes estão

utilizando canais sociais como Facebook, Twitter, blogs, fóruns e sites

baseados em localização para compartilhar e se conectar em entre

si. A meta de todas as campanhas é levar sua mensagem ao público-

alvo. A mídia social permite que você saiba, imediatamente, como o

público interpreta sua mensagem.

Se a mensagem não faz sucesso, você já pode mudar de rumo,

economizar dinheiro e salvar a sua reputação. Com o crescimento das

mídias sociais para comunicação e compartilhamento, pode parecer

natural utilizar esses canais para compartilhar sua mensagem.

Mas espere. Este pode ser um problema.

Os meios de comunicação tradicionais, como a televisão, o rádio e

os meios impressos são formas unidirecionais de comunicação. O

anunciante compartilha a mensagem e o público recebe a mensagem.

Não há nenhuma maneira rápida e fácil para o público dar sua

resposta. A mídia social mudou isso. As campanhas são, agora, uma

via de mão dupla. Se uma empresa compartilha uma mensagem, o

consumidor pode responder fácil e instantaneamente.

Com o surgimento das mídias sociais, agora temos novas e

estimulantes oportunidades para criar campanhas de sucesso. As

campanhas de marketing que, anteriormente, consistiam em envio

de emails, outdoors, anúncios de jornal e pontos comerciais, têm

agora a oportunidade de deixar a comunicação para um próximo nível,

utilizando a mídia social.

1 Entenda as mudanças de cenárioReconhecer como a mídia social pode ajudar os profissionais de marketing é o primeiro passo para integrá-la em campanhas.

54 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Socialexacttarget.com.br

Para ilustrar isso, incluímos as cinco principais mudanças que

ocorreram nas campanhas, como resultado de mídia social.

Comunicação de duas vias: Os profissionais de marketing

podem agora interagir e corrigir qualquer mal-entendido

imediatamente. Você pode ajudar a intensif icar o

burburinho em torno da campanha, tornando-se parte da

conversa que acontece na mídia social.

Crowd sourcing: Antigamente, era difícil avaliar se as pessoas

estavam gostando e participando de uma campanha até que

ela fosse concluída. Agora a mídia social permite a obtenção

de um feedback a partir do momento em que ela é lançada.

A Threadless Tees*, por exemplo, usou crowd sourcing* para

ajudar a desenvolver uma nova linha de camisetas. Esta foi

uma maneira para envolver a comunidade e obter feedback

imediato.

Medição em tempo real: A mídia social permite que você

comece a medir a eficácia da campanha imediatamente,

porque ela é instantânea e em tempo real. Como a

campanha é interpretada? As pessoas estão seguindo as

calls-to-actions? O brand awareness está crescendo na

velocidade esperada?

Poder de Compartilhamento: Os marqueteiros não estão

mais restritos aos envios de emails e comerciais de TV caros.

Agora a comunidade pode compartilhar sua campanha.

Você tem uma comunidade forte? Promover uma campanha

pode deixar que sua base faça o restante do trabalho. Um

ótimo exemplo é a Ford Social*, em que os membros da

comunidade compartilham histórias sobre seus próprios

carros da Ford ou idéias para seus produtos. O conteúdo

é em grande parte criado e divulgado pela comunidade de

mídia social da Ford, o que exige menos esforço da marca

Custos reduzidos: Ao fazer sua comunidade fazer

publicidade por você, isso nos leva à última grande

mudança em gerenciamento de campanhas: custos

reduzidos. O lançamento de uma campanha pode ser

uma fração do custo do que era antes. Ford Social*, por

exemplo: o custo para produzir esse conteúdo fica com

sua comunidade. A Ford apenas proporciona um ambiente

agradável para hospedá-lo. A empresa não precisa

encontrar histórias de clientes e dedicar tempo e dinheiro

para ir filmá-las - essas histórias estão indo para elas.

O que o social está fazendo pelas campanhas?

Como você pode ver, a mídia social tem aberto muitas portas para

os gestores de campanhas. Não só forneceu novos recursos como

também permitiu alcançar um público mais amplo e abordá-los de

várias maneiras.

A mídia social te oferece muitos mais recursos de campanha.

Facebook, Twitter e Foursquare criam oportunidades para melhorar

sua campanha. Essas e outras plataformas fornecem novos lugares

em que sua comunidade pode se reunir e compartilhar sua mensagem.

Ao usar essas plataformas de mídia social você também é capaz de

se comunicar e colaborar com o seu público mais do que por meio de

mala direta ou de outdoors. Você pode se envolver com pessoas de

todo o mundo, sem limitação.

*Conteúdo em inglês.

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Um em cada quatro usuários da rede social segue deliberadamente

marcas, produtos ou serviços. Para os que usam esses sites e serviços

várias vezes por dia, esse número aumenta para 43%.* Eles também

estão envolvidos com os amigos. Eles os consultam no Twitter sobre

sua próxima compra de TV, verificam fóruns de dicas sobre produtos

de saúde e bem-estar (como vimos no estudo de caso do GNC*),

e curtem empresas no Facebook em busca de ofertas. De fato, a

pesquisa mostrou que 79% dos consumidores norte-americanos

preferem o Facebook para se conectarem com marcas ou produtos.

A mídia social tornou-se um centro de informações e de pesquisa.

Vamos analisar melhor os Clientes Sociais

Eles estão por toda a web social. Clientes Sociais utilizam vários

pontos de venda, e não apenas o Facebook e Twitter, para pesquisar,

compartilhar e mostrar suas experiências com a sua marca. Eles têm

seus próprios blogs, fóruns favoritos e contas no Twitter.

Eles estão influenciando outras pessoas. Suas opniões,

conhecimento e interesses inf luenciam os seus amigos e

conexões. Isso se aplica a ambos os embaixadores da marca

(aqueles que gostam de sua marca) e seus difamadores da marca

(aqueles que não são fãs e estão dispostos a compartilhar isso).

Eles estão se unindo. A mídia social é um lugar de participação

ativa. Esses clientes estão participando de conversas conforme elas

acontecem. Eles estão compartilhando suas histórias e contribuindo

com opiniões, para ajudar outros consumidores.

Eles estão cheios de emoção. Como Michael Brito diz em seu

blog*, num momento eles podem estar felizes com você e, no outro,

reclamando. Os serviços com excelência são essenciais para mantê-

los satisfeitos.

Eles são espertos. Esses clientes estão ouvindo e aprendendo. Eles

pesquisam informações on-line e se envolvem em mídias sociais para

coletar informações, embora não sejam especialistas. Eles estão à

procura de ajuda para tomar as decisões certas de compra.

Eles são l ivres. Enquanto você gostar ia de conhecer e,

potencialmente, conduzir a mente de seus clientes sociais, eles

pensam por si mesmos e tomam decisões sobre a sua marca com

base nas informações que encontram.

Eles querem conhecê-lo. A ligação e o compartilhamento formam

a base da web social - ela é um espaço aberto a todos. Os clientes

sociais não têm medo de conhecer novas pessoas. Na verdade,

eles anseiam por isso. Portanto, mostre-se e esteja aberto para se

comunicar com seus clientes sociais.

2Conheça o cliente socialAgora que você entende o ambiente de mudança e como suas campanhas podem se adaptar, vamos considerar o seu público. Quem são esses clientes sociais e como você pode atraí-los?

*Conteúdo em inglês.

74 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Socialexacttarget.com.br

Eles estão por toda a

web social.

Eles se únem.

Eles estão cheios de

emoção.

Eles são espertos.

Eles são livres.

Eles querem conhecê-lo.

Eles estão influenciando

outras pessoas.

O consumidor social

“25% dos usuários de redes sociais seguem marcas, produtos ou serviços.”

4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social8 exacttarget.com.br

Agora com as empresas criando contas no Facebook, Google+ Twitter, os consumidores

estão usando a mídia social como um meio eficaz para interação. Eles estão fazendo

perguntas, comentários, dando feedback e procurando dicas, usando a web social.

E se uma empresa não faz nada disso? Os clientes esperam um feedback e reagirão de

forma negativa se você deixá-los sem resposta. De fato, 42% dos usuários sociais esperam

que uma marca responda à sua pergunta dentro de 60 minutos*. E aí, o que você faz?

Como a mídia social pode ajudar

Ao usar as mídias sociais em sua campanha, você já mostra aos clientes que se interessa

pelo diálogo. Se não estivesse, você ficaria apenas com os formatos de mão única, como

a televisão, certo? Sua marca pode usar o espaço social para compartilhar suas histórias e

ouvir as de outros. Ao fazer isso, você criará uma rede de apoiadores que ajudará a divulgar

o seu negócio.

A mídia social dá às marcas a oportunidade/possibilidade de estender o alcance de conteúdo

valioso, como posts em blog ou whitepapers. Conforme as pessoas compartilham links do

seu site ou blog através da mídia social, seus rankings de busca podem melhorar, como

resultado do aumento da credibilidade percebida, e o tráfego de entrada pode aumentar

também. Como isso acalma os clientes sociais? A exposição resultante trará novos clientes

para o seu site, aumentando ainda mais seus números.

A publicidade social abre muitas portas para conteúdos gerados pelo consumidor. Procure

seus clientes e se ofereça para compartilhar seus desejos nas campanhas. A emoção de

estar envolvido fará os defensores da sua marca serem porta-vozes na mídia social.

A mídia social é o local ideal para experimentar novas promoções e programas de

recompensa. Considere ofertas especiais, vendas e concursos disponíveis apenas aos

clientes sociais. Os consumidores estão à procura de ofertas e vão aderir ao que eles

gostam. Tenha cuidado para não exagerar, pois as pessoas podem se tornar imunes a isso

ou até mesmo desinteressar-se. (Chris Brogan recomenda a proporção 12:1.*)

Regras Gerais de Promoção

Não interagir equivale a não retornar

uma ligação de clientes, deletar

seus emails, ou simplesmente

ignorar alguém que entre na sua

loja.

Nunca se esqueça de promover os

usuários mais do que sua própria

marca.

*Conteúdo em inglês.

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Razões para lançar uma campanha

• Gerar leads

• Aumentar a receita

• Gerar brand awareness

• Aumentar as vendas

• Conquistar

Pense no objetivo que você está tentando alcançar ao selecionar

seus recursos. Quando você está planejando o lançamento de sua

campanha, a pergunta importante a se fazer não é “Como podemos

encaixar o social neste plano?” mas sim “Quais são os nossos

objetivos e quais são os melhores recursos que podemos utilizar para

alcançá-los?” Formular a primeira pergunta vai forçar a presença das

mídias sociais em seu plano. Ao invés disso, certifique-se de que

a mídia social esteja incorporada em sua estratégia de campanha

antecipadamente. Estabeleça metas razoáveis e escolha os recursos

mais eficazes.

Perguntas a se fazer ao considerar uma campanha

1. Que partes desta campanha poderiam se beneficiar da interação

social?

2. Qual é o plano de ação e como isso pode ser respondido on-

line?

3. Como é que esta campanha aumenta o seu público?

Cada campanha tem seu próprio conjunto de táticas e objetivos.

Portanto, criar um passo-a-passo pode ser um desafio. No entanto,

parte da resposta remonta a sólidas pesquisas sociais. Determine

onde seu público-alvo gasta seu tempo e foque sua energia ali.

Não separe suas campanhas sociais das tradicionais. Elas precisam

trabalhar em conjunto. Pense em maneiras de unir as duas, de modo

que o envolvimento em torno de sua campanha possa acontecer tanto

on-line quanto off-line.

Um exemplo muito legal de uma campanha on-line/off-line foi o

lançamento do livro do Jay-Z, Decoded*. Em preparação para o

lançamento, cada página do livro foi lançada e ocultada on-line e off-

line em todo o mundo. (Você pode saber um pouco mais sobre essa

campanha aqui*). Mesmo que todo o livro tenha sido lançado antes

de sua data oficial, ele estreou em terceiro na lista dos mais vendidos

do New York Times. Houve bate-papos tanto on-line como off-line,

e as pessoas compartilharam o conteúdo off-line que aparecia em

outdoors, por exemplo, com a sua comunidade on-line.

Jay-Z não está sozinho. A seguir, vamos analisar mais algumas

campanhas bem-sucedidas que integram mídias sociais.

Crie uma campanha socialApós identificar o seu público-alvo, é hora de executar a campanha. Priorize seus objetivos e crie um plano de ação.3

*Conteúdo em inglês.

4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social10 exacttarget.com.br

Starbucks

Durante sua campanha “Um pote grátis de Sorvete para usuários do Facebook*”, a Starbucks distribuiu esse

brinde pelo seu aplicativo do Facebook em julho de 2009. O aplicativo de brindes, chamado Imaginatively,

permitiu que os usuários enviassem aos seus amigos (ou a eles próprios) um cupom para um pote de

sorvete grátis. Essa campanha permitiu que os fãs da Starbucks no Facebook fizessem o trabalho pesado.

Eles contaram sobre o cupom de sorvete para seus amigos, melhorando o alcance global da campanha.

Compartilhar os cupons garantia que os sorvetes seriam consumidos. Restringir a distribuição a 800 potes

por hora também ajudou a incentivar as pessoas a aproveitarem o cupom de US $ 1 de desconto, pois

nem todo mundo conseguiria um pote grátis e, desta forma, eles poderiam, pelo menos, comprar alguns

com desconto. Essa promoção do Facebook foi realizada uma campanha de marketing multimilionária,

através da mídia tradicional.

Blendtec

Você já ouviu falar de “Will it Blend*?” da Blendtec? Espectadores do YouTube assistiram a um especialista de

jaleco misturar, entre outros, iPads, tacos de golfe e bastões*. A ideia foi simples e atraente. A campanha

causou uma explosão nas vendas de varejo em mais de 700%, muito além das expectativas da Blendtec.

Um estudo de caso completo pode ser visto no PDF acima.

Então, o que isso significa para suas campanhas? Sua campanha social não precisa ser muito cara para ser

extremamente eficaz. Em vez de se concentrar em onde gastar seu dinheiro, concentre-se em seu público

e como despertar o seu interesse.

4Torne sua campanha memorávelAs seguintes campanhas demonstram como a integração da mídia social pode ser benéfica e rentável, e se destacam como memoráveis e impactantes.

*Conteúdo em inglês.

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Old Spice

Com sua campanha*, a Old Spice encorajou as pessoas a acompanharem o porta-voz, Isaiah Mustafa, no

Twitter e no YouTube. Isso foi depois do comercial superpopular “Man your Man Could Smell Like*” (O cheiro

de homem que seu homem pode ter, em tradução livre). Mustafa permaneceu no personagem e respondeu

aos twetees das pessoas com hilárias respostas em vídeo. Essa campanha social foi muito eficaz, pois

promoveu a comunicação de duas vias entre a marca e a sua comunidade. Os vídeos do YouTube foram

em resposta a twetees reais, o que estimulou as pessoas a participarem, na esperança de uma resposta.

ROI e mídia social

Medir o ROI das mídias sociais continua a ser uma das questões mais comentadas e controversas entre

os profissionais de marketing. Algumas pessoas dizem que sua medição não é possível, alguns, que ela

não deve ser feita, outros dizem que ela é essencial. O provável é que, caso você faça mídia social no seu

trabalho, alguém já tenha pedido, ou logo vai pedir, que você justifique o valor de suas campanhas. Aqui

está a boa notícia: Você pode fazer isso. Mas é necessário certo planejamento, reflexão e trabalho.

Como você responderia se alguém lhe pedisse para medir o ROI de seu marketing? Essa questão é muito

completa; você tem que dividi-la para respondê-la. E esse é o segredo de medir o ROI da mídia social.

Siga estes três passos:

Associe atividades de mídia social aos objetivos de negócio

Planeje o que você quer alcançar Divida suas atividades em partes ou campanhas mensuráveis

*Conteúdo em inglês.

4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social12 exacttarget.com.br

1. Associe suas atividades de mídia social aos objetivos

de negócios estabelecidos

A mídia social pode apoiar o seu negócio de muitas maneiras,

com geração de leads de vendas, direcionamento de tráfego

para seu site, melhora no atendimento ao cliente, e muito mais.

A melhor maneira de garantir que suas atividades forneçam valor

(e convencer quaisquer céticos restantes em sua organização)

é associar suas atividades de mídia social aos objetivos de

negócios estabelecidos.

Embora seja possível medir a capacidade de a mídia social

aumentar o reconhecimento e criar uma comunidade, é provável

que seja mais fácil começar e mostrar seu sucesso se você

definir uma meta com um objetivo claro: aumentar as vendas

on-line, atrair mais tráfego para seu site ou obter mais contatos

para participar de seu próximo evento, por exemplo.

2. Planeje o que você quer alcançar

A vantagem de associar suas atividades de mídia social a uma

meta estabelecida é que você já sabe como medir o sucesso.

Se você quiser aumentar o número de espectadores de seu

próximo webinar ou evento, você tem as informações básicas e

necessárias para começar. Se você sabe quantas pessoas foram

a seu último evento, será fácil perceber o aumento de público.

É bom definir uma meta específica com antecedência, mas talvez

isso não seja prático nas fases iniciais. No começo, seu objetivo

pode ser o de definir um benchmarking para atividades futuras.

134 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Socialexacttarget.com.br

3. Divida suas atividades em partes ou campanhas

mensuráveis

Como mencionado acima, tentar medir o ROI de todas as suas mídias

sociais é uma meta agressiva, assim como medir o ROI de todo o seu

marketing, publicidade ou relações públicas. Isso não quer dizer que

você não deva tentar, mas é preciso perceber que tem muito mais

envolvido. Se você começar a medir uma parte de cada vez, chegará

um momento em que você conseguirá ver o cenário num todo.

É por isso que muitas pessoas recomendam uma abordagem baseada

em campanha para medir o ROI de mídia social. Vamos usar nosso

exemplo anterior, o de conseguir público para um evento.

No ano passado, você tinha 1.000 pessoas para o seu evento anual.

Sua divulgação foi feita por meio de suas listas de email, anúncios

em publicações da sua área, comunicados de imprensa para essas

mesmas publicações, e anúncios em sites relevantes. Esse ano você

quer incluir a mídia social, para ver se compensa o tempo e o esforço.

Veja como você pode medi-lo

1. Configure uma landing pages onde as pessoas possam se

inscrever on-line para o seu evento.

2. Crie uma URL curta (usando bit.ly* ou outros serviços de

encurtamento de link) para essa página e use-a apenas em suas

mídias sociais.

3. Mantenha o controle de quanto tempo você gasta promovendo o

evento e a URL em canais de mídia social. Por exemplo, você pode

gastar um total de, digamos, 10 horas ao promover o evento no

Twitter, ao longo de algumas semanas.

4. Use sua análise da web para controlar quantas pessoas visitam

essa página de destino, a partir de quais canais, e se registraram.

A análise da web deve ser capaz de mostrar-lhe como muitos inscritos

chegaram à landing pages por meio do Twitter. Digamos que tenha sido

100, e que você passou 10 horas criando e promovendo sua campanha

do Twitter. Isso é 0,1 hora por participante.

Se você sabe o valor de cada hora do seu tempo, (suponhamos que seja

US $ 35), então você sabe que o custo é de US $ 3,50 por participante.

Se você sabe o valor de um participante para a sua organização, você

pode considerar isso no custo e chegar a um verdadeiro ROI para a

campanha.

Obviamente, uma das questões levantadas pela discussão do ROI de

mídias sociais é o fato de que muitas empresas não sabem o valor de

um cliente, ou de um participante de evento ou de um comunicado de

imprensa. Criar o hábito do ROI na mídia social pode forçá-lo a descobrir

o valor de alguns resultados que, antes, você não valorizava.

n° de participantes Valor/hora do seu tempo Custo por participante

÷ =x

Um exemplo de medição do ROI da mídia social de uma campanha no Twitter

Tempo gasto na criação/divulgação

10 hrs. 100 $35 $3.50

*Conteúdo em inglês.

exacttarget.com.br4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social14

Etapa 1

Entenda as mudanças no cenário. A web social mudou a forma em que os clientes se comunicam

e tomam decisões de compra. Eles estão buscando informações sobre os canais de mídia social

e procurando interagir mais com as empresas.

Etapa 2

Conheça o cliente social. Ao incorporar as mídias sociais em sua campanha, certifique-se de

que ela considere as necessidades e desejos dos clientes sociais. Eles estão à procura de ajuda

para tomar as melhores decisões de compra, e eles gostam de conversa bidirecional. Envolva-os

na sua campanha, quer se trate de conteúdo gerado pelo usuário, de concursos ou de ofertas.

Etapa 3

Crie uma campanha social. Quando você estiver pronto para incorporar a mídia social às suas

campanhas, pense de forma holística. O Social deve ser uma parte de suas discussões iniciais

da campanha e deve ser integrado em sua estratégia. Usá-lo como uma reflexão posterior não

vai funcionar.

Etapa 4

Torne suas campanhas memorável. Nós somos tomos inundados com publicidade em nossos

televisores, telefones, computadores, etc. Considere as abordagens que a Blendtec e a

Starbucks usaram para se destacar (ver passo 4). Troque ideias com sua equipe e saiba que

você oferece um incrível potencial para compartilhar e discutir oportunidades. A mídia social

tem um amplo espaço para experimentar novas abordagens. Se a sua campanha não for bem-

sucedida, tente novamente, outra campanha!

O cenário da mídia social é amplo e convidativo. É aberto a todos e sua empresa certamente

pode prosperar nele. Quem sabe, talvez a sua campanha de marca seja a próxima grande

história de sucesso.

Resumindo...É hora de começar a criar campanhas significativas e inovadoras. Com a incorporação do social, você pode fazer isso acontecer. Aqui está um resumo dos passos para chegar lá.

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*Conteúdo em inglês.

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