QUALITY IN CUSTOMER SERVICE - unisalesiano.edu.br · Também integram a venda as etapas de...

MISSÃO SALESIANA DE MATO GROSSO – MANTENEDORA

UNISALESIANO LINS – Rua Dom Bosco, 265 – Vila Alta – CEP 16400-505 – Fone (14) 3533-5000

Site: www.unisalesiano.edu.br - E-mail: [email protected] 1

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

QUALITY IN CUSTOMER SERVICE

Alisson Pereira da Silva – Graduando em Administração – Centro Universitário Católico Salesiano – [email protected]

Ana Paula de Souza – Graduando em Administração – Centro Universitário Católico Salesiano – [email protected]

Elizabeth Valim – Graduando em Administração – Centro Universitário Católico Salesiano – [email protected]

Gleyce Ferreira do Nascimento – Graduando em Administração – Centro Universitário Católico Salesiano – [email protected]

Francisco César Vendrame – Centro Universitário Católico Salesiano – [email protected]

RESUMO

A qualidade no atendimento é o fator fundamental nas organizações. Hoje em dia as organizações possuem alguns desafios, sendo eles vender produtos, serviços e atendimento de qualidade, para assim atender todas as necessidades e expectativas dos clientes. Aquelas que buscam inovar nas tendências do momento e em oferecer qualidade se destacam no mercado e tem sua vantagem competitiva. Atualmente o mercado encontra-se extremamente competitivo e com clientes cada vez mais exigentes, dessa forma é preciso fazer estratégias de mercado que supram as necessidades de seus clientes a fim de satisfazê-los, focando na melhoria continua em seu atendimento.

Palavras-chave: Qualidade. Atendimento. Cliente.

INTRODUÇÃO

Com a grande concorrência no mercado de hoje, onde o que conta é a

qualidade de serviço e a agilidade no processo, as empresas devem procurar atender

de forma eficiente e eficaz seus clientes a fim de satisfazê-los da melhor forma

possível. O presente artigo tem como objetivo demostrar como as empresas

http://www.unisalesiano.edu.br/

mailto:[email protected]









trabalham de forma que possam atender da melhor maneira possível seus clientes,

buscando satisfaze-los, para que não venham procurar o que a concorrência tem a

oferecer de melhor ao mesmo.

A empresa determina a necessidade de constante inovação, no método de

oferecer uma qualidade no atendimento, produtos e serviços para que possa garantir

de certa forma o sucesso de sua empresa. Para que isso venha acontecer, é

necessário que a empresa faça uma analise para que possa alcançar seu público-

alvo, mostrando a melhor maneira de expor seus produtos e serviços ao seu mercado

consumidor, atendendo as demandas da melhor forma possível superando sua

satisfação.

As empresas observam que o cliente para se tornarem um fator alvo, buscam

diferencial que as empresas oferecem, tendo como meta a satisfação e o

reconhecimento para se tornarem clientes fidelizados, visando à preocupação das

empresas esta na qualidade no atendimento oferecido, pois um cliente satisfeito é um

ponto – chave para permitir estratégias e procedimentos em busca de melhores

resultados para as organizações, portanto conhecer o perfil do cliente, treinar os

funcionários, são algumas das estratégias que podem proporcionar vantagem

competitiva.

Quando uma empresa proporciona qualidade em seus serviços, garante uma

estabilidade financeira, adquirindo serviços satisfatórios e ganhando cada vez mais a

confianças de seus clientes, pois o principal objetivo é a qualidade no atendimento e

satisfação total dos clientes oferecendo um diferencial exclusivo e mostrando o

máximo que as organizações podem esta lhe proporcionando com seus serviços e

produtos.

OBJETIVO

O objetivo do trabalho é demonstrar a importância em investir na qualidade do

atendimento ao cliente, a fim de satisfazê-los suprindo as suas necessidades,

procurando sempre agregar valor em seu atendimento e buscando melhorias

continuas nesse quesito.






1. QUALIDADE

Atualmente, devido ao mercado capitalista cada vez mais complexo e

competitivo ao qual estamos inseridos, em especial o concernente ao 3º (terceiro)

Setor da Economia, a relação empresa-consumidor, torna-se mais frágil.

Não há uma definição precisa e absoluta para o conceito de qualidade, pois,

sua definição é tão rápida quanto os processos pertinentes para sua obtenção, sua

classificação é tão subjetiva quanto quem a define.

Segundo Feigenbaum (1994), qualidade pode ser definida como a “combinação

das características de produtos e serviços referentes á marketing, engenharia,

fabricação e manutenção, através das quais o produto ou serviço em uso,

corresponderão às expectativas do cliente”.

Em suma, as pessoas escolhem seus produtos de acordo com tantos fatores

(preço, marca, reputação da marca, qualidade, conveniência, interesse momentâneo)

e há tantos fornecedores, que é fácil trocar de um para outro de acordo com a melhor

proposta.

Segundo Tófoli (2004), toda empresa passa a ser responsável pela garantia da

qualidade dos produtos e serviços.

Partindo dessa ideia, podemos assegurar que existe a necessidade de conferir

valor ao produto e entregar valor ao cliente, na tentativa de satisfazê-lo e fidelizá-lo.

Portanto, podemos definir o conceito de valor para o cliente tudo que o consumidor

percebe como benefício e como custo.

Com a evolução das técnicas de venda, as empresas perceberam que a melhor

maneira de atingir resultados e alcançar a qualidade esperada com as vendas é criar

valor para os clientes.

Sabe-se que uma empresa que oferece qualidade e satisfação aos seus

clientes, destaca-se no mercado e se torna uma concorrente em potencial das demais

empresas do mesmo segmento, tendo em vista que possui desempenho acima da

média dos concorrentes e seus clientes passam a perceber suas ofertas (produtos e

serviços) como de valor superior.

Esse processo exige análise interna e externa constante da empresa, bem

como o conhecimento sobre que recursos impactam em vantagem competitiva, os






aspectos desfavoráveis que precisam ser melhorados e quais são as características

que conferem valor para seus clientes.

Para a sobrevivência da empresa, é fundamental que ela obtenha a satisfação

do cliente mediante a oferta de produtos de qualidade que correspondam às suas

necessidades e desejos, pois, o cliente satisfeito repete a aquisição do produto.

1.1. Atendimento

A variedade de produtos e serviços ofertados pela concorrência, e a demanda

de clientes cada vez mais críticos, seletivos e bem informados, exige das empresas

estratégias eficientes e alternativas eficazes para a satisfação e fidelização dos

clientes.

Kotler (2000) afirma que a venda se inicia antes do momento da transação e

termina bem depois. Não se pode limitar o conceito de venda, tão somente aos poucos

minutos que o cliente encontra-se em seu estabelecimento ou está em contato com

os atendentes. Também integram a venda as etapas de prospecção, pré-venda, e o

pós-venda.

No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua

satisfação. Nos serviços, porém, o atendimento, sempre figura entre os elementos

decisivos para a percepção de qualidade e, consequentemente, satisfação e retenção.

Segundo Tenon (2015), para ampliar a qualidade no atendimento, alguns

fatores devem ser observados e aprimorados, dentre eles cita-se:

a) Análise Frequente Para Melhorias – Observação dos aspectos tangíveis

que podem ser melhorados;

b) Agilidade – Buscar dar aos processos a máxima rapidez seja através de

treinamento, revisão de processos ou da introdução de tecnologias;

c) Descentralização – Quando muitas fases do atendimento dependem de

uma única pessoa ou poucas pessoas, o processo pode ficar lento e

burocrático. Buscar descentralizar as atividades pode conferir mais

rapidez e trazer satisfação ao cliente;

d) Personalização – Tratar cada cliente como único o faz se sentir especial.

Sempre que possível, deve-se buscar adaptar o atendimento e os

produtos/serviços a cada cliente;






e) Organização – Manter o ambiente organizado e visualmente “limpo”

contribui para a percepção de qualidade no atendimento. Também é

importante que o atendente reúna e deixe acessíveis informações mais

importantes ou de consulta frequente para ter agilidade e demonstrar

segurança.

f) Rotinas – Criar rotinas facilita muito a organização do atendimento. Os

passos importantes devem ser padronizados, como por exemplo, consulta

à lista de clientes que devem ser contatados, registro de operações,

armazenamento de documentos e contratos, etc. Quando os passos são

memorizados, o hábito reduz a chance de erros;

g) Processos Estruturados – Rotinas e processos possuem uma grande

relação, pois é importante que os atendentes conheçam detalhes sobre o

processo de atendimento/venda para criarem rotinas adequadas.

Sabendo os passos, os papeis de cada um e o encadeamento das

atividades que envolvem a empresa, fica mais fácil para satisfazer o

cliente.

Tenon (2015) ainda relata que dentre todos os aspectos citados, a

personalização ou máxima individualização é a principal ferramenta de satisfação e

fidelização de clientes, pois, é evidente a extrema necessidade dos clientes de

sentirem-se especiais e de terem um atendimento personalizado tido como único,

tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e serviços deve-se buscar

adequação e personalização.

Estruturar processos e dar conhecimento deles aos colaboradores é

importante nos departamentos internos e também no estabelecimento comercial,

evitando erros, perda de tempo e retrabalho.

Entretanto, devemos ter em mente que promover a satisfação em relação aos

serviços não é tarefa fácil. As interações que ocorrem durante o serviço dependem

em muito de fatores pessoais, que, em geral, são difíceis de serem controlados.

Diante deste cenário, o papel do atendente em auxiliar na comercialização

dos produtos e serviços da empresa é essencial, e, quando bem desempenhado, tem

uma função fundamental de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da

empresa.






Segundo Kotler (2006), a abordagem do marketing de relacionamento parte

do princípio de que a manutenção do cliente no longo prazo é a estratégia mais

vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisição de um novo cliente é mais alto.

Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas as pessoas ou

organizações que podem de forma direta ou indireta afetar o sucesso das atividades

da empresa. Portanto, o objetivo do marketing de relacionamento é: “Construir

relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave (clientes,

fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou manter negócios

com ela”.

1.2. Cliente

De acordo com Friedman (1995) podemos considerar que as principais

expectativas dos clientes e dos potenciais consumidores são formadas partir de:

a) Comunicações Externas – o que é comunicado sobre a empresa (slogan,

propaganda, atrativos, etc.);

b) Comunicação Boca-a-boca – o que falam da empresa;

c) Experiências Passadas – as experiências vividas pelos clientes;

d) Necessidades Pessoais – relacionadas com exigências pessoais;

e) Características dos Clientes – físicas, psicológicas, sociais ou recursos do

cliente.

Ainda segundo Friedman (1995) consegue-se que entender e atender a

demanda individual de cada cliente no estabelecimento é tarefa árdua, que requer

grande quantidade de habilidades sociais, pois para conseguir identificar claramente

as expectativas do consumidor “é muito mais importante pra você fazer com que seus

clientes falem do que você mesmo conduzir a conversa”.

Em relação custo-benefício, é mais caro atrair clientes novos do que manter

os atuais. A satisfação do cliente deve ser o centro das ações de qualquer empresa,

o que, em geral, se desenvolve ao longo do tempo (longo prazo).

Contudo, partindo das premissas anteriores, podemos descrever que a

satisfação é um conceito muito mais amplo e complexo, ligada a diversas variáveis,

que por vezes, dependem tão somente dos clientes e suas respectivas expectativas.






1.3. O cliente e a qualidade no atendimento

Atualmente a qualidade no atendimento ao cliente é um diferencial e está cada

dia mais competitivo, um dos pontos essenciais para o desenvolvimento de uma

empresa é ter em mente que o cliente é a chave do negócio, e para a empresa ter

sucesso no mercado o conjunto da empresa tem que saber a importância do bom

atendimento e ter motivação plena em relação as suas atividades, conhecer

primeiramente os seus clientes, saber qual é a sua necessidade, atender de forma

agradável e satisfaze-los.

Segundo Whiteley (1992), para se obter qualidade de serviço, é preciso

contratar gente voltada para fora, gente que goste de gente, e depois dar-lhes uma

visão do atendimento, um conhecimento do que o cliente necessita, e apoio para

desempenharem suas tarefas.

Segundo Chiavenato (2003), para se ter um bom atendimento é preciso ter

alguns diferenciais.

a) Competência: Quando é realizado um serviço com eficiência e agilidade;

b) Conhecimento: Buscar conhecer produtos e serviços oferecidos;

c) Cortesia: Ser dedicado e mostrar disposição no atendimento;

d) Esforço: Demonstrar empenho para superar expectativas;

2. DIFERENCIAL NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO

Para uma empresa ter qualidade em seu atendimento ela deve estar sempre

inovando, não somente em seus produtos e serviços, mas também a forma de atender

seus clientes. Deve também saber aproveitar as oportunidades, ou seja, ficar sempre

atenta quanto às mudanças no mercado e as novas tendências do momento, para que

assim consiga ter uma rápida percepção de seus clientes e saber atender suas

necessidades.

Uma empresa voltada para o cliente é aquela que busca estar atualizada com

as inovações, tecnologias e recursos para conforto, comodidade, custo baixo e

praticidade. Isto porque, tais componentes auxiliam no modo como uma empresa se

sobrepõe à outra. Além disso, é fundamental que ela esteja sempre atenta à voz do






cliente. A qualidade surge, então, como um diferencial, como a possibilidade de

surpreender o cliente na sua experiência com o produto e com o serviço.

A capacidade de uma empresa que foca em satisfazer seus clientes está em

prestar-lhe um bom serviço, ou seja, atender suas necessidades. Contudo não é algo

simplesmente fácil de realizar, muitas vezes é preciso tempo e esforço para que esse

alvo seja alcançado. Para uma empresa que tem esse objetivo, são precisos alguns

cuidados, e também o envolvimento de toda a equipe de profissionais que deve estar

muito bem treinada por seus supervisores.

Com a globalização a tecnologia hoje em dia, sem dúvida, predomina o mundo

todo e com certeza já deixou de ser uma vantagem competitiva a muito tempo, pois

se uma empresa não possui as tecnologias adequadas para entrar no mercado

provavelmente falhará e estará fora do ramo em pouco tempo. A tecnologia nos traz

comodidade e conforto, e para o cliente é um prato cheio onde ele pode e deve cobrar

de uma empresa, desde que ela possa atender a esse pedido.

Segundo Almeida (1995) para obter-se vantagem competitiva em produtos, o

fator predominante é a tecnologia, isto depende fundamentalmente de grandes

investimentos. Em serviços, a situação é diferente, o capital já não é o fator

predominante, mas sim os sistemas gerenciais e as pessoas, pois, em serviços, o ser

humano é que faz a grande diferença. É justamente aqui que aparece a vantagem

competitiva. Outro fato que influencia nessa vantagem competitiva é a raiz cultural,

tornando-a de difícil superação. Cultura é diferente de tecnologia, pois a tecnologia,

em alguns casos, pode até ser adquirida de uma noite para o dia, basta ter capital, já

a cultura não se compra, não se copia e não se ensina apenas se desenvolve, e isso

requer tempo, ás vezes muito mais tempo do que se imagina.

A maioria dos clientes é atraída pelo o que veem e muitas vezes colocam

expectativas em cima de um produto ou serviço que nem sempre são superadas e

muitas das vezes se decepcionam, fazendo com que a empresa que forneceu o

produto ou serviço fique má vista pelos outros clientes e pelas outras empresas

concorrentes. Isso é um fato que acontece e sempre acontecerá, mas uma forma de

se evitar isso é procurar tentar encantar seus clientes para que eles não tenham uma

visão ruim da empresa se por um acaso se decepcionar com seu produto ou serviço.

Sempre em caso de insatisfação por parte do cliente a situação tende a ficar pior caso

não haja colaboração de ambos, tanto cliente como a empresa, mas como o ditado






diz “o cliente tem sempre razão”, então cabe à empresa tomar a iniciativa e se

precaver diante dessa situação.

Almeida (1995) afirma que encantar o cliente é procurar sempre atende-lo da

melhor forma possível, dando atenção a seus pedidos e satisfazendo as suas

necessidades. Mesmo em caso de insatisfação se deve manter essa visão, e procurar

sempre o tratar desse caso como sendo de total importância para a empresa, pois

pode trazer melhorias e resoluções de possíveis problemas futuros. Antes de pensar

em encantar, a empresa tem que se preocupar em não desencantar, depois satisfazer

e finalmente encantar o cliente. A melhor maneira de evitar falhas ou defeitos nesse

processo é implantando e consolidando a Qualidade Total na empresa,

desenvolvendo sistemas padrões, procedimentos, itens de controle, entre outras

coisas. Com isso amenizarão os defeitos, as falhas, e se evita que problemas de

simples resolução venham atrapalhar ou desmoralizar a política de encantamento. Um

processo de Qualidade Total consolidado minimiza a possibilidade de a empresa

desencantar um cliente, ao mesmo tempo em que maximiza a possibilidade de

satisfação dele. Encantar é surpreender o cliente, a empresa que busca encantar o

cliente é inquieta e criativa, supera-se a todo o momento e tem como meta exceder

sempre.

O processo de encantamento é essencialmente elegante, e dentro deste

contexto não há lugar para ações e sentimentos suspeitos. Eventualmente é preciso

saber dizer não ao cliente. Há situações em que é necessário dizer um não ao cliente,

pois ele prefere um não verdadeiro a dois sins mentirosos. Se possível evite ao

máximo, mas se não houver outro jeito isso deve ser feito com elegância e cuidado,

com a força da verdade, e na maioria das vezes o cliente vai entender.

Assim, de acordo com o que fica explícito nestas condições, percebe-se que a

participação consciente, criativa e motivada do colaborador pode atender as

expectativas do cliente. Além disso, conhecer as necessidades implícitas e explícitas

do cliente auxilia no diferencial da qualidade. Estar atento às tendências de mercado,

produzir produtos e prestar serviços que superem as expectativas. Se preocupar em

trazer uma boa imagem da empresa fazendo com que ela tenha um diferencial em

seu atendimento, faz com que o cliente se sinta querido e respeitado, o que traz certo

destaque e vantagem competitiva para a empresa.






2.1. Construção de valor para o cliente

A construção de valor começa quando uma empresa resolve atrair seus clientes

chamando a sua atenção que poderá ter inclusive mais valor do que seu negócio

principal. A questão é criar um modelo de negócio que consiga ser relevante e atrair

atenção do consumidor. Tem que ter entretenimento, e não uma presença

convencional. A partir da atenção, é sempre possível criar um modelo de negócios

que funcione, ou seja, algo que irá atrair os clientes.

O conceito de valor foi definido em diferentes áreas, com diferentes

abordagens, desde concepções filosóficas, econômicas, até chegar a uma abordagem

voltada para o consumidor, onde passou a receber a denominação de valor para o

cliente.

Woodruff (1996) diz que Valor para o Cliente é a preferência e avaliação,

percebida pelo cliente, dos atributos do produto, desempenho dos atributos, e

consequências geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance dos objetivos

e propósitos dos clientes nestas situações. Entender como os consumidores traduzem

características e consequências de uso em valores é um grande desafio.

Existem duas formas de agregar valor ao cliente, sendo elas o aumento do

padrão de qualidade e/ou a diminuição do preço de venda. À medida que o mercado

cresce ficando mais competitivo os clientes tendem a ficar mais conscientes e

exigentes quanto à qualidade, em um produto ou serviço, e um menor preço. Na

verdade, os clientes querem tanta qualidade quanto menor preço, mas nem sempre

uma empresa pode fornecer os dois, o que causa certo transtorno nessa questão.

Dessa forma entendemos que valor seria a relação entre qualidade e preço.

Segundo Almeida (1995) o preço é determinado pelo mercado, ou seja, as

empresas gerenciam os custos, de forma que estes sejam cada vez menores. Essa é

a forma atual de se ampliar a margem do lucro unitário de um produto ou serviço. O

lucro passou a ser consequência da eficácia operacional da empresa. Nesse novo

cenário, passa a ser estratégico para a empresa ter uma política progressiva de

aumento de produtividade e a consequente redução de preço do produto ou serviço

para o cliente. Esta estratégia além de ser uma condição necessária para se competir

na atualidade é também um caminho eficaz para se agregar valor para o cliente.

Almeida (1995) ainda afirma que outra forma de agregar valor ao cliente é

através da elevação do padrão da qualidade do produto ou serviço. Existem algumas






formas de se construir valor para o cliente através do aumento do padrão da

qualidade, que depende também do tipo particular do negócio, do produto, do

mercado e do serviço, sendo elas: a diminuição do tempo de resposta ao cliente; o

aperfeiçoamento da embalagem do produto; fazendo com que as instalações da

empresa sejam mais adequadas para receber o cliente proporcionando conforto;

simplificando as operações e os manuais de instruções; entregando o produto no

domicílio do cliente; oferecendo estacionamento sem custo; estabelecendo uma meta

na empresa de ser mais atencioso, gerando gentileza e cortesia ao cliente. Esses são

alguns exemplos simples que podem fazer toda a diferença ao cliente na hora da

compra ou da contratação do serviço, e todos esses exemplos têm a capacidade de

aumentar o padrão da qualidade, e, portanto, agregar valor.

Almeida (1995) também diz que o cliente deve ser informado e esclarecido

sobre as vantagens ou características que diferenciam o produto, ou seja, ele precisa

enxergar o valor agregado ao produto. Essa é uma tarefa para o fornecedor, é preciso

ficar claro que um produto “mais barato” pode ter um menor valor agregado do que

um eventual produto “mais caro”. Quando alguém decide pelo mais barato, está

analisando apenas o aspecto custo/benefício, fazendo com que, às vezes, o cliente

fique insatisfeito com o produto ou serviço.

Uma coisa é certa, os clientes buscam tanta qualidade quanto menor preço

cabe à empresa decidir qual a melhor opção cabível no momento. Seja via redução

de preço ou elevação da qualidade, ou ainda a combinação dos dois, o cliente quer

receber um maior valor agregado sempre, isso seria o começo de tudo para a

construção de valor para o cliente.

CONCLUSÃO

O trabalho realizado conclui que a qualidade no atendimento é algo que se

deve fazer com cautela e precisão para que uma empresa possa se manter no

mercado de forma lucrativa se destacando perante seus concorrentes. Está também

ligada na conquista de novos clientes e mantendo os clientes antigos satisfeitos pela

qualidade nos produtos e serviços oferecidos pela empresa, pois atualmente o

mercado encontra-se extremamente competitivo e com clientes cada vez mais

exigentes, diante destes métodos uma das formas é traçar estratégias que busque

suprir as necessidades dos clientes.






REFERÊNCIAS

ALMEIDA, S. Cliente eu não vivo sem você: o que você não pode deixar de saber sobre qualidade em serviços e cliente. Salvador: Casa da Qualidade, 1995. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração: uma visão abrangente da moderna administração das organizações. 7. ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

FEIGENBAUM, Armand V. Controle da qualidade total: gestão e sistemas. São Paulo: Markon, 1994.

FRIEDMAN, Harry J. Não, obrigado. Estou só olhando! São Paulo: Makron Books, 1995. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. TENON, AMANDA LIMA. Técnicas de atendimento e vendas. In: Apostila Escriturário Banco do Brasil 2015. São Paulo: Casa do Concurseiro, 2015.

TOFOLI, E.T. Orientação para o mercado e desempenho em supermercados de pequeno porte da região nordeste do estado de São Paulo. 2004. Dissertação (Mestrado em Administração) – Uni – FACEF, Franca.

WHITELEY, R.C. A empresa totalmente voltada para o cliente. 14. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

WOODRUF, Robert B.; GARDIAL, Sarah Fisher: Know your customer: new approaches to understanding customer value and Satisfaction. Malden: Blackwell Business, 1996.



QUALITY IN CUSTOMER SERVICE - unisalesiano.edu.br · Também integram a venda as etapas de...

Documents

Transcript of QUALITY IN CUSTOMER SERVICE - unisalesiano.edu.br · Também integram a venda as etapas de...